O documento discute a indústria dos vinhos online. Apresenta como os e-marketplaces se diferenciam em termos de produtos, alcance geográfico e nível de interatividade. Defende que um modelo de negócios baseado em rede com múltiplas marcas pode melhorar o desempenho da indústria, especialmente em mercados emergentes.

1. Elsa Fernandes, Out .2007 Promoção de Eventos e Comércio Electrónico 1/8
O Vinho
A indústria do vinho na Internet
Elsa Fernandes
Promoção de Eventos e Comércio Electrónico
Pós-Graduação em Marketing
de Eventos e Produtos Turísticos, UBI

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1. Breve Caracterização da indústria dos vinhos em termos de
produtores, B2B e e-marketplace.
Caracterização da Indústria dos Vinhos
Há medida que novos clientes surgem em mercados desenvolvidos e
emergentes, a indústria dos vinhos tem-se aplicado em novas formas de
comercialização, tendo avançado para as opções on-line, levando a criação de e-
marketplaces especializados nestes produtos.
Nos anos mais recentes, o crescimento da comercialização tem aumentado a
uma média de 25.000 litros por ano e para este crescimento tem tido o seu
contributo o surgimento de novos países produtores que não tinham esta
herança cultural tão enraizada como França e Itália. Como factores de
crescimento são também apontados alguns factores como: promoção dos
benefícios do vinho tinto para a saúde, desejo por produtos ocidentais, e.o..
Este e outros factores levaram aos interesses de mercados considerados
emergentes como a Rússia e a China.
Algumas das razões apontadas para o atrasa na utilização das transacções on-line
são:
- As diferenças que existem na regulamentação da comercialização do vinho
e a sua complexidade;
- As distintas abordagens da Internet em países europeus;
- A resistência das redes de marketing já existentes que encararam esta forma
como uma ameaça, já que permitia uma comunicação directa entre
produtores de vinho e compradores profissionais
- O desaparecimento de operadores na Internet como www.winetrade.com e
www.b2bwine.com que criaram descrédito na indústria do vinho on-line
Assim, a comercialização do vinho on-line, apesar de ter tido uma evolução
lenta, tornou-se, recentemente, muito popular. A título de exemplo em Nova
Inglaterra (EUA) 50% dos negócios B2B são conduzidos por e-markets
O sucesso desta nova forma de negociar é compreendida quando se consideram
alguns dos benefícios apresentados por esta plataforma:
Poupança de tempo,
Menor esforço,
Custos reduzidos em comunicação,
Acesso facilitado a negócios familiares.
Apesar das vantagens as cadeias de distribuição ainda jogam pelo seguro,
preferindo um contacto pessoal de forma a ultrapassar o anonimato que ainda se
considera arriscado. Também algumas leis proibitivas de determinados países
dificultam a comercialização do álcool on-line. E como os e-markets do vinho
estão mais vocacionados para pequenos operadores, ainda está por descobrir se
os grandes consórcios encaram estes novos formatos como ameaça ou como
oportunidade.

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Lamentavelmente a maior parte dos e-marketplaces ainda estão muito centrados
a nível da América do Norte e da Europa. É no entanto esperado que a evolução
destas plataformas vá de encontro aos novos mercados como Austrália e Nova
Zelândia. Também é de esperar que os mercados asiáticos sejam servidos por
estas plataformas.
A título de complemento, a indústria internacional de vinhos poderá ser dividida
segundo o território de origem em cinco grandes áreas:
O Reino Unido é o maior importador de vinho engarrafado do mundo.
Todos os principais países produtores de vinho (Portugal não é excepção)
apostam forte na presença neste mercado. O Reino Unido é um mercado
exigente, conhecedor e líder de opinião. É reconhecida a influência que as
cadeias de distribuição inglesas têm junto de produtores de vinho em todo o
mundo.
Os EUA têm vindo a aumentar a produção e a promoção dos seus vinhos no
mercado mundial.
A Austrália tem uma indústria vinícola extremamente activa e organizada.
O projecto intitulado “Australia 2025” aponta a direcção a tomar para que a
Austrália entre na liderança mundial da produção de vinho no ano de 2025.
Chile e África do Sul são países representativos do “novo mundo vinícola”,
com uma abordagem bastante agressiva nos mercados. Apoiam-se
fortemente no desenvolvimento da imagem de marca, suportada num design
agressivo e provocante.
França, Argentina, Alemanha e Espanha. São países representativos do
“velho mundo vinícola”.
Em termos de avanços tecnológicos, Portugal está a desenvolver um software
social sobre vinhos, ainda em testes mas que está a ser aplicado no site
www.adegga.com, projecto de André Ribeirinho que tem previsto desde já o uso
do AVIN (código único para cada vinho como o ISBN é para os livros).
O site merece o reconhecimento do esforço não só pelas preocupações de
design, como também pelas inúmeras possibilidades que dá.

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2. Identifique as diferenças entre os e-maketplaces.
E-marketplaces
E-marketplace é um espaço onde diversas empresas de segmentos próximo se
unem para dividir uma estrutura electrónica de desenvolvimento de negócios,
permitindoa realização de transacções comerciais electrónicas (e-business). Neste
contexto o seu meio privilegiado é a Internet. De acordo com os produtos e com
os objectivos, os e-marketplace podem ser destinados a negócios entre:
Empresas e empresas (B2B) www.agrelma.com
Empresas e consumidores (B2C) www.pixmania.com
Consumidores e consumidores (C2C) www.ebay.com
Governo e consumidores (G2C) www.vendas.dgci.min-financas.pt
Governo e empresas (G2B) www.compras.gov.pt
O e-marketplace pode ser genérico (abarcar todos os sectores de actividade) ou
temático (apenas um sector de actividade); pode ter vários níveis de
interactividade: consulta de catálogos (promoção institucional de empresas e
produtos / serviços); encomendas online; transacções online; integração de
processos de negócio; etc.
Nos B2B Marketplaces, o posicionamento não é o de revolucionar um mercado,
mas antes o de procurar reestruturar o mesmo, desenvolvendo a tecnologia
adaptada às formas existentes de fazer negócio, em vez de criar alternativas
completamente novas de o fazer. Os B2B marketplaces, em vez de criarem
novos mercados, acabam assim por se posicionar como facilitadores das
transacções e ‘espremedores’ de preços, não alterando em nada a estrutura
básica de funcionamento dos mercados em que entram.
Sendo novos a entrar em mercados existentes, a primeira preocupação dos B2B
Marketplaces deveria ter sido eleger os actores em cena como seus concorrentes
e não os outros B2B Marketplaces.
No caso apresentado, denotam-se algumas diferenças:
1. Nem todos os e-marketplaces têm como base de trabalho a comercialização
de facto. Algumas plataformas on-line têm como objectivo serem directórios de
informação (portais) que oferecem bases de dados de vendedores e seus
produtos, como por exemplo www.wine-searcher.com
2. A especificidade do produto também apresenta outra diferença, enquanto
alguns sites se dedicam a mercados muito específicos: vinhos portugueses
(www.lusawines.com), licores (www.globalwinespirits.com), vintages
(www.uvine.com), etc. Outros dedicam-se a áreas genéricas: alimentar
(www.agrelma.com), bebidas (www.bevnetwork.com), etc.

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3. A forma de participação e/ou acesso aos e-markets também constitui elemento
de diferenciação: uns dão acesso livre; noutros o acesso é condicionado pela
inscrição; outros pela licença e outros ainda por um complexo processo de
degustação.
4. Forma de posicionamento do site: a nível do âmbito geográfico para quem se
dirige o site; a que mercados se destina; os produtos são específicos ou
generalistas; que línguas utilizar; os níveis de interactividade; etc.
Exemplos de e-marketplaces
www.agrelma.com
AGRELMA, importante e-business network para os sectores agro-alimentar e
vinho, é a plataforma B2B onde todos os dias interagem os operadores
profissionais a nível internacional
www.lusawines.com/
www.bluewine.com

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http://loja.vinhoverde.pt/
Feiras Internacionais
www.prowein.de
PROWEIN é a Feira Internacional de Vinhos e Bebidas Espirituosas que decorre em
Dusseldorg, Alemanha. A Feira tem periodicidade anual e tem um carácter profissional que a
insere numa estratégia B2B.
www.miamiwinefair.com
www.londonwinefair.com

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3. Escolha um modelo de negócio entre os estudados que
possa contribuir para a melhoria da performance da
indústria dos vinhos. Justifique a sua escolha.
Modelo de Negócios
O E-Business necessita de uma administração específica sendo diferente da
administração convencional. A falta de planeamento e a falta de características
específicas de administração de empresas virtuais foram os factores que levaram
muitas empresas da riqueza à pobreza. Na experiência on-line com o cliente e
em portais B2B o foco tem que estar na excelência do serviço; tem que se
realizar uma avaliação financeira do negócio; definir uma marca poderosa e
atrair novos talentos. A par com estas boas práticas é imprescindível definir um
modelo de negócio:
A nível da indústria dos vinhos consideramos que é importante responder
prontamente aos avanços da concorrência, seja em termos de tradicionais ou de
novos mercados. Também é importante considerar outras ameaças que vão
muito além da concorrência directa: novas atitudes e crenças; opções saudáveis
de vida; produtos sem álcool; poder de compra; dispersão das marcas;
regulamentações próprias de cada país em termos de consumo e
comercialização de vinho; campanhas promocionais anti-álcool; entre outros.
No geral a utilização da Internet é feita com dificuldade e muito
desconhecimento pelas vantagens deste meio. A preocupação pelas necessidades
de um novo tipo de clientes (utilizadores de Internet) é uma oportunidade para
os envolvidos no Mundo do vinho. Por essas razões, tem que se criar
ferramentas de apoio ao sector vitivinícola que apresentem soluções de apoio aos
produtores e comerciantes de vinho que lhes permitam estar presentes e
promover os seus produtos da forma mais adequada à realidade da Internet.
Dadas as condicionantes próprias desta indústria optamos pelo Modelo RJS que
permite uma visão estratégica em termos de marcas múltiplas, tanto da lado da
oferta como do lado da procura.
Estamos crentes que todos estão de acordo quando se define estrategicamente a
performance do vinho num base de cooperação e de rede. É actualmente
inimaginável comercializar o vinho por marcas, além de serem aos milhares nem
sempre a qualidade por elas representada é percepcionada e mesmo entendida.
Assim, teremos que partir de um modelo de negócio que comporte uma rede de
parcerias que posicionem o vinho em termos de bebida de eleição, também nos
mercados emergentes.
A nível dos mercados emergentes, nomeadamente os Asiáticos, a estratégia de
penetração passa obrigatoriamente por um trabalho conjunto da actividade,
ainda mais porque se tratam de territórios com poucas tradições no consumo
destas bebidas.
Estamos, também, convictos que a estratégia da indústria dos vinhos poderá
passar pela promoção conjunta de produtos complementares (por exemplo
copos e garrafas de decantar; velas e flores; chocolates; carnes fumadas; pão;

8. Elsa Fernandes, Out .2007 Promoção de Eventos e Comércio Electrónico 8/8
aperitivos; etc.) ou pela apresentação de outras utilidades para os vinhos
(cocktails; aperitivos; etc.)
É uma estratégia que passa obrigatoriamente pela educação e pela formação dos
clientes, sejam eles empresas, sejam eles particulares, sejam eles revendedores
ou consumidores.
Naturalmente que a estratégia da marca única também tem que existir, no
entanto consideramos que o esforço tem que ser muito maior para obter um
grau de visibilidade internacional que justifique, além de que o risco também é
mais elevado.
Assim e visualizando a grelha do modelo RJS, enfatizamos o seguinte quadrante:
Numa situação de opção por portais on-line há que considerar as possibilidades
práticas destes portais, nomeadamente no que se refere a recolha e tratamento
da informação, seja através do OLTP (Online Transaction Processing); do
OLAP (Online Analytical Processing), seja do Data Warehousing (Depósito de
dados). Muitas vezes o fracasso da presença on-line não tem a ver com os
conteúdos que lá estão mas com as informações que se recolhem. Actualmente é
impensável ter uma presença estática e passiva. O trabalho on-line é actualizar,
mas também é analisar e decidir.
SOURCES OF CONTENT ORIGINATION
FOCUS OF
STRATEGY
Single Brand Multiple Brands
Supply-
Side
Demand-
Side
Hybrid Integrator
(Cisco.com)
Hybrid Aggregator
(Amazon.com)
Forward-Integrated Producer
(Wal-Mart.com)
Supply-Side Aggregator
(Surplusdirect.com)
Demand-Side Aggregator
(Accompany.com)
Backward Integrated User
(Dellonline.com) - B2B