Apresentação da campanha "Conveniência" dos Correios, criada pela agência Propeg. Case para inscrição no Prêmio Colunistas Brasília 2015.

1. COLUNISTAS BRASÍLIA 2015
CATEGORIA MÍDIAS INTEGRADAS
SUBCATEGORIA PRODUTOS E SERVIÇOS PÚBLICOS
CAMPANHA CONVENIÊNCIA
CLIENTE CORREIOS

2. CONTEXTO
O mundo multitarefas, hiperconectado,
dinâmico e com o dia a dia atribulado exige
soluções práticas, com menor deslocamento
físico e menor gasto de tempo.
Em sintonia com as necessidades do mundo
contemporâneo, os Correios têm, cada vez
mais, oferecido soluções rápidas e
descomplicadas.
Os consumidores podem encontrar nas suas
agências diversos produtos e serviços de
conveniência que vão muito além dos
tradicionais serviços disponibilizados pelos
Correios e já conhecidos pela sociedade.

3. DESAFIO
Posicionar as agências dos Correios como
verdadeiros centros de conveniência ao
cidadão.
Apresentar diversidade de serviços,
comodidade, praticidade e eficiência (desde
os serviços tradicionais até bancários, entre
outros), sem perder a identidade e a
referência de confiança já consolidada pela
marca.

4. ESTRATÉGIA
O ponto de partida para a construção da estratégia foi entender a relação das
pessoas com os Correios e, sobretudo, o hábito e a motivação de frequência às
suas agências.
A Propeg desenvolveu, então, um estudo de netnografia (metodologia qualitativa
que aplica a etnografia ao ambiente digital através de pesquisa em redes sociais,
blogs e fóruns na internet) com o objetivo de mapear insights criativos para a
campanha. No estudo, confirmou-se o quão próxima é a relação dos Correios com
os brasileiros e a forte presença da marca na vida das pessoas.
Graças à grande cobertura e capilaridade, há sempre uma agência dos Correios
perto do brasileiro. No estudo netnográfico, identificou-se um traço característico
marcante sobre como as pessoas mencionam a ida às agências dos Correios. A
expressão “ali nos Correios” é frequentemente usada: “estava indo com minha mãe
ali nos Correios e te vi”, “nem esperei para abrir a encomenda em casa; abri ali nos
Correios mesmo”, “vou ali nos Correios pegar dois lindos sapatos, mais tarde eu
volto”, “vou ali nos Correios mandar umas encomendas”, “tenho que ir ali nos
Correios,rapidinho já volto”, entre outras.

5. ESTRATÉGIA (continuação)
Como era necessário trazer informações novas, até então desconhecidas por
boa parte do público-alvo, a ideia proposta foi que os Correios se apropriassem
dessa relação íntima e dessa expressão carregada de espontaneidade e
praticidade e, a partir dela, apresentasse os serviços de conveniência oferecidos
ao consumidor. A Propeg propôs, então, uma estratégia baseada em dois pilares
centrais que, juntos, trouxeram a força necessária para a campanha e a
consistência para solucionar o problema de comunicação de desconhecimento:
1) apresentar o mix de produtos e serviços de conveniência; e 2) fortalecer a
noção de proximidade e fácil acesso às agências em todo o país.
O conceito desenvolvido para a campanha evidenciou a característica de
facilidade dos serviços e de proximidade das agências, e trouxe de forma
explícita a expressão já usada pelos brasileiros:
“É mais fácil ali nos Correios”.

6. ESTRATÉGIA (continuação)
Com o objetivo de fortalecer o conhecimento, a visibilidade e o recall da
campanha, utilizou-se como garoto-propaganda o ex-tenista Gustavo Kuerten
(personalidade patrocinada pelos Correios) em peças publicitárias diversas. O
partido gráfico implementado explorou a proximidade entre as pessoas e as
agências dos Correios, indicando sempre os produtos e serviços de
conveniência disponíveis para tornar o dia a dia do público mais prático e fácil.
A linha criativa foi explorada em um filme de 30 segundos e desdobrada em
jingle para rádio, peças para mídia impressa, out-of-home e digital-out-of-home,
além de meios digitais. A estratégia contemplou a integração dos meios on-line
e off-line, sobretudo através do uso de tecnologias de georreferenciamento,
para que o público da campanha pudesse, a um clique, encontrar a agência dos
Correios mais próxima da sua localização, tornando concreta a mensagem
central da campanha.

7. PEÇAS DA CAMPANHA
/ Filme 30”
/ Jingle 30” – Geral
/ Jingle 30” – MPE
/ Anúncio Sequencial – Geral
/ Anúncio Sequencial – MPE
/ Anúncio Ipad

8. PEÇAS DA CAMPANHA
/ Filme 30”
/ Jingle 30” – Geral
/ Jingle 30” – MPE
/ Anúncio Sequencial – Geral
/ Anúncio Sequencial – MPE
/ Anúncio Ipad

9. PEÇAS DA CAMPANHA
/ Filme 30”
/ Jingle 30” – Geral
/ Jingle 30” – MPE
/ Anúncio Sequencial – Geral
/ Anúncio Sequencial – MPE
/ Anúncio Ipad

10. PEÇAS DA CAMPANHA
/ Filme 30”
/ Jingle 30” – Geral
/ Jingle 30” – MPE
/ Anúncio Sequencial – Geral
/ Anúncio Sequencial – MPE
/ Anúncio Ipad

11. PEÇAS DA CAMPANHA
/ Filme 30”
/ Jingle 30” – Geral
/ Jingle 30” – MPE
/ Anúncio Sequencial – Geral
/ Anúncio Sequencial – MPE
/ Anúncio Ipad

14. PEÇAS DA CAMPANHA
/ Filme 30”
/ Jingle 30” – Geral
/ Jingle 30” – MPE
/ Anúncio Sequencial – Geral
/ Anúncio Sequencial – MPE
/ Anúncio Ipad

17. PEÇAS DA CAMPANHA
/ Filme 30”
/ Jingle 30” – Geral
/ Jingle 30” – MPE
/ Anúncio Sequencial – Geral
/ Anúncio Sequencial – MPE
/ Anúncio Ipad

18. RESULTADOS
Foi realizada uma pesquisa quantitativa nacional, em outubro de 2014, com o
objetivo de mensurar o recall e avaliar o entendimento de aspectos diversos da
campanha.
Os resultados apontaram um recall geral da ordem de 45,6%. Ou seja, de cada 10
pessoas que responderam à pesquisa, aproximadamente a metade se lembrava da
campanha.
Considerando o público-alvo amplo (classes BCD, ambos os sexos, de 18 a 65 anos,
em todo o território brasileiro), este índice de recall alcançado permite projetar uma
população de quase 25,5 milhões de pessoas que, além de lembrar da campanha,
ainda seriam capazes de descrevê-la de modo pertinente.
Para 59,5% dentre aqueles que se recordavam dos materiais publicitários, a opinião
em relação aos Correios melhorou após terem visto a campanha. Outro resultado
relevante é que 79,6% das pessoas concordaram total ou parcialmente que
consideram os Correios um centro de conveniência.