O documento discute a produção cultural e estratégias de divulgação. Apresenta conceitos de cultura e como ela é formada por uma sociedade. Também aborda o mercado cultural, a cadeia produtiva da cultura, as leis de incentivo à cultura e o marketing cultural como forma de desenvolvimento.

1. Marketing Cultural
Produção cultural e estratégias de divulgação
Patrícia Lisboa

2. Cultura
Segundo Bechara, “cultura é o conjunto de experiências,
realizações e conhecimentos que caracterizam determinado povo,
nação ou região.”
A cultura não é formada apenas por um indivíduo e sim por uma
sociedade, como afirma Eliot “a cultura do indivíduo depende da
cultura de um grupo ou classe, e que a cultura do grupo ou
classe depende da cultura da sociedade a que pertence este
grupo ou classe.”
O modo de vestir, os gostos musicais, a forma de pensar e até
mesmo a religião são originados pela cultura adquirida. Ela tanto
pode agrupar como também pode excluir um indivíduo de uma
comunidade, grupo ou sociedade. Através dela, podemos
identificar tribos, etnias e até classes sociais.

3. O mercado cultural
Durante algum tempo o mercado cultural foi muito restrito, mas, com o passar dos
anos, a relação de consumo x mercado cultural ganhou força com o surgimento da
cultura de massa. Vimos, então, surgir novos espaços e ocupações de espaços
públicos, acontecendo uma transformação na forma da apresentação de produtos
culturais. Esses movimentos começaram a ganhar força para se tornarem
independentes da indústria cultural.
Diante desse crescimento do mercado cultural, vimos a necessidade de discutir e
analisar a forma pela qual se dá a divulgação de produtos culturais que não
possuem verba destinada para esse fim. Muitos produtos culturais são
contemplados por programas de Leis de Incentivos do governo, outros encontram
nas empresas privadas apoio e patrocínios para tal demanda. Mas, ainda existem
aqueles produtos culturais que não possuem uma verba específica destinada à
divulgação.

4. A cadeia produtiva da cultura
Para a realização de um evento existem uma série de etapas , processos e profissionais envolvidos:
- O artista ou produto cultural
- O produtor
- A equipe de produção
- Espaço cultural: teatro, arena, praça, rua
- A técnica
- A mídia
- A montagem
- O público
- A apresentação
- A desmontagem
- A prestação de contas
- O resultado

5. Leis de incentivo à cultura:
Políticas públicas
A Lei Federal de Incentivo à Cultura (Lei nº 8.313 de 23 de dezembro de 1991),
conhecida também por Lei Rouanet, é a lei que institui politicas públicas para a cultura
nacional, como o PRONAC - Programa Nacional de Apoio à Cultura.
As diretrizes para a cultura nacional foram estabelecidas nos primeiros artigos, e sua base é a
promoção, proteção e valorização das expressões culturais nacionais.
O grande destaque da Lei Rouanet é a politica de incentivos fiscais que possibilita as
empresas (pessoas jurídicas) e cidadãos (pessoa fisíca) aplicarem uma parte do IR (imposto
de renda) devido em ações culturais.
O percentual disponível de 6% do IRPF para pessoas físicas e 4% de IRPJ para pessoas
jurídicas, ainda que relativamente pequeno permitiu que em 2008 fossem investidos em
cultura, segundo o MinC (Ministério da Cultura) mais de R$ 1 bilhão.
A lei surgiu para educar as empresas e cidadãos a investirem em cultura, e inicialmente daria
incentivos fiscais, pois com o benefício no recolhimento do imposto a iniciativa privada se
sentiria estimulada a patrocinar eventos culturais, uma vez que o patrocínio além de
fomentar a cultura, valoriza a marca das empresas junto ao público. No entanto a lei tem sido
atacada, em vez de ensinar empresas a investirem em cultura, ensiná-las a fazer propaganda
gratuita.

6. A cultura e o desenvolvimento
“O marketing cultural vem despontando em todo o mundo como uma ferramenta cada vez
mais utilizada pela comunidade empresarial.
A cesta de benefícios que oferece é reconhecida por empresas que começaram a atuar de
forma isolada e cuja participação, hoje, encontra eco junto a uma torrente de novos
seguidores. A associação entre as comunidades empresarial e cultural vem comprovando ser
um combustível de alta octanagem para, por um lado, atingir os objetivos de marketing das
empresas e, por outro, movimentar a economia, incrementar a qualidade de vida da
comunidade e transformar a sociedade em que vivemos.
A concentração do mercado é o grande problema, 80% das salas de cinema do mundo estão
nas mãos das empresas de Hollywood. “É essa a escolha que nós temos? Se não sabemos que
existem outras coisas então não temos liberdade nenhuma de escolha”.
Outro fator relevante é que a cultura é um bem de consumo insaciável. Sendo um filão de
negócios que não se encerra. Quanto mais as pessoas adquirem cultura mais elas querem. É
diferente de comprar comida, quando se consome apenas o necessário.
Não quero tratar cultura como mera mercadoria. Querendo ou não, vivemos em uma
sociedade capitalista. Podemos nos aproveitar disso e dizer para os governos e empresas
investirem na cultura e que existam políticas para regular tudo isso, garantindo diversidade e
a não concentração em oligopólios. Só há liberdade se houver acesso à produção, à
distribuição e ao consumo”
* Ana Carla Fonseca Reis é formada em AdministraçãoPública pela EAESP-FGV/SP e em Economia pela
FEA/USP. Tem mestrado em Administração pela FEA/USP e MBA pela Fundação Dom Cabral.

7. “Todo artista deve ir aonde o
povo está”
Existem diversas maneiras de divulgação de eventos culturais e as variáveis devem ser
analisadas:
- Capacidade de público
- Expectativa de receita
- Repercussão mercadológica
-Verba disponível para mídia
Podemos pensar na tradicional mídia como televisão, rádio, jornal, mídia exterior.
Ou em opções alternativas de acordo com o target a ser atingido:
- Distribuição de material gráfico
- Redes sociais
- E sim, o tradicional boca a boca