1) O documento discute como a "revolução digital" transformou os comportamentos dos cidadãos e as expectativas em relação aos serviços públicos. 2) Apesar do aumento de gastos públicos, a qualidade e o impacto dos serviços não acompanharam a mesma velocidade, gerando insatisfação. 3) A ciência do comportamento pode ajudar a desenvolver intervenções mais efetivas usando "nudging" digital para melhorar os serviços públicos.

1. McKinsey & Company
Nudging e Digital,
o estudo do
comportamento do cidadão
para melhor qualidade e
impacto dos serviços
públicos
inovaDay
São Paulo, 25 de novembro de 2016
Patrícia Ellen da Silva
Sócia Setor Público e Social
McKinsey&Company
Professora Inovação Digital e
Empreendedorismo no CLP

2. A "revolução digital" já é realidade no Brasil há mais de cinco anos
▪ Aparelhos estão conectados e ganhando inteligência – smartphones já
representam mais da metade do total de celulares vendidos
▪ Convergência entre os mundos físico e digital – 80% dos usuários de
smartphone pesquisaram um produto ou serviço no dispositivo
antes da compra
Conectivida
de em todos
os lugares
para tudo
▪ 95 milhões de usuário de Internet
▪ Fenômeno inclusivo – mais da metade da classe C
▪ Brasileiro passa, em média, 36 horas online por mês (média global é de
23 horas)
Brazil está
online
▪ 65 milhões de usuários do Facebook (2º maior do mundo)
▪ País está entre os 5 maiores no mundo em número de usuários de redes
sociais (>85% dos usuários acessam redes sociais)
▪ ~2x mais tempo por visita em redes sociais comparado a média
mundial
Social ao
invés de
individual
▪ 34% dos usuários postam informações sobre organizações,
influenciando o que é dito por e sobre elas
▪ A Internet é um grande canal de relacionamento
▪ Pessoas escolhem o que elas querem ler, ver e ouvir em mídias
online, enquanto mídias tradicionais perdem importância
Usuários
como
protagonis-
tas
FONTE: imprensa, IaB Ibope Mídia, CETIC, Comscore, análise da equipe

3. A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital disponibilizou para
todos informações detalhadas
User Generated Content

4. A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital disponibilizou para
todos informações detalhadas
Conteúdo gerado pelo cidadão

5. A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital disponibilizou para
todos informações detalhadas
Word-of-Mouse

6. A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital disponibilizou para
todos informações detalhadas
Uber-socialização

7. A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital disponibilizou para
todos informações detalhadas
Especialidade auto-desenvolvida

8. A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital disponibilizou para
todos informações detalhadas sobre os consumidores
Hiper-paralelização / Multi-tarefa

9. Os novos comportamentos permitidos pela "revolução digital" colocam
informações detalhadas ao alcance de todos
9
FONTE: análise da equipe
Conteúdo gerado pelo cidadão: "A experiência foi extraordinária. Foi muito bom olhar uma página
finalizada, saber que você a construiu e que isso ajudará um monte de pessoas"
– Natalia Macedo, 22 anos, Recife, Classe C
Crowdsourcing: "Eu só tive uma ideia simples de conversar com amigos sobre arte e tecnologia. As
pessoas na comunidade sugeriram o resto, e esse é o nosso lema. Somos liderados por aqueles que
usam o site"
– Craig Newmark, Fundador do Craigslist
Word-of-mouse: "Consumidores sempre tiveram o poder de escolher. A diferença é que com digital,
os consumidores não só escolhem o que preferem, mas contam isso para o mundo"
– João Batista Ciaco, Diretor de Marketing da Fiat
Uber-socialização: "... É legal, você liga sua webcam e acha alguém no outro lado do mundo, com
costumes totalmente diferentes mas que por baixo é simplesmente igual a você"
– Loiam Pinho Torres, 22 anos, classe AB, RJ
Especialidade autodesenvolvida: "No espaço de uma vida, nós vimos uma transição de poucas
pessoas com acesso à informação para 5 bilhões de pessoas tendo todo o conhecimento do mundo
a seu alcance, e na sua língua. Isso é realmente inacreditável"
– Eric Schmidt, CEO do Google
Hiper-paralelização: "Três telas e uma nuvem é uma mudança fundamental no paradigma da
computação"
– Steve Ballmer, CEO da Microsoft

10. Esses comportamentos geram novas expectativas nos clientes e cidadãos
1
Honestidade e
transparência
por parte das
organizações
Relacionar-se
com organizações
Ter o conteúdo que
eles querem, quando
e onde eles querem
Ser reconhecido
individualmente
pelas organizações
Que marcas
assumam
posição sobre
questões
relevantes
Experiências
multicanais
Disponibilidade
permanente
e velocidade da luz

11. Em um período de 5 anos o governo quase dobrou gastos públicos...
Gastos públicos federais nos
últimos 5 anos
805
456
1,8X
2007 2012
Mobilidade
Urbana
3
4 Segurança
1 Educação
2 Saúde
193
1,5x
283
Brasil gasta mais em
educação que a
média OCDE(6,9 vs.
6,1% do PIB em 2010 )
com previsão de 10%
Brasil gasta em linha
com OCDE (9% of
PIB) mas custos
devem chegar a 18%
do PIB em 2030
96
1,8x
180
Muito abaixo das
médias mundiais
97
57
1,7x
5348
1,1x
20122007
21 estados tem
aumentado gastos a
uma média de 6% por
ano
R$ Bilhões
Detalhamento de gastos em áreas prioritárias
Gastos totais em R$ Bilhões
FONTE: Análises de dados públicos e estudos de José Roberto Afonso

12. … mas melhoria de impacto/qualidade não evoluiu na mesma velocidade…
Baixa qualidade
percebida dos
serviços de
saúde
Brasil
76
74
Chile
73
México
77
VenezuelaTurquia
7475
79
Cuba
79
China
-6
Argentina
Último quartil
do ranking do
PISA
PISA
Points, 2012
588
402
Shanghai-China Brasil
Um dos
maiores tempos
médios de
deslocamento
do mundo
48
63
68
69
85
86
101Shanghai
SP
Salvador
Berlin
Tokyo
RJ
Barcelona
Tempo médio de deslocamento
Minutos, 2010
7 das 20
cidades mais
violentas estão
no Brasil
73
67
57
57
58
58
80
Vitória
Maceió
São Luís
Salvador
Fortaleza
Natal
João Pessoa
5
7
9
12
13
14
15
Taxas de homícidio das cidades mais violoentas
Homícidios por 100000 habitantes, 2013
FONTE: PISA, DataSUS; World Development Indicators; OMS, ONG Conselho Cidadão pela Seguridade Social Pública e
Justiça Penal (México), IPEA Data, Bureau de Comércio de Toronto
Mobilidade
Urbana
3
4 Seguran
ça
1 Educação
2 Saúde
World
ranking

13. …com isso, a satisfação do cidadão piorou muito!
FONTE: Gallup Institute
35
60
55
45
50
0
40
30
-17 p.p.
2012
Saúde
Infraestrutura
Mobilidade Urbana
Educação
44
48
25
48
55
11
36
10
53
48
50
41
39
57
60
48
09
42
57
56
55
53
42
50
082007
Percentage of Brazilian population satisfied with the quality of services
Percentual

14. As manifestações de 2013 marcam um momento importante de mudança na dinâmica do país
No dia 20 de junho, mais de 1,4 milhão de pessoas
foram às ruas em mais de 120 cidades pelo Brasil.
Somente no Rio, foram mais de 300 mil pessoas.

15. 6/Jun: Primeiro grande
protesto organizado pelo MPL*
fecha as principais avenidas do
centro de SP. Manisfestantes vistos
como "arruaceiros".
14/Jun: Policia reprime
segundo protesto com violência.
Manifestantes e jornalistas saem
feridos.
17/Jun: Mídia expõe os abusos
da polícia. Manifestações ganham
adesão massiva da população.
20/Jun: Governadores e
prefeitos começam a baixar o valor
das passagens dos transportes,
mas protestos persistem em
algumas capitais.
25/Jun: Manifestantes
comemoram decisões
governamentais reivindicadas nos
protestos.
Tendência de Mensagens1
Número de mensagens por dia
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
1,800
2,000
Day 1 Day 6 Day 11 Day 16 Day 21 Day 26
A
A
"Não atue como coadjuvante na
história do nosso País, seja ator
principal das mudanças que o
mesmo precisa, sem brigas, sem
violência l..." Suelen Souza, FB
B
C
D
E
B
C
D
E
‘(000)
"Protesto contra aumento
de passagem de ônibus no
Rio,SãoPaulo,Goiânia,
Caruaru.O direito a ir e vir é
o grande tema da juventude
brasileira."@LouCarolinePE
"513 anos depois,PELA
PRIMEIRA VEZ, obrigamos
governantes votar no q
queríamos.Isso é pra quem
não acreditava q
manifestações eram
históricas"
@FabianoBaldasso
Fonte:¹ Mensagens de Fóruns, Blogs, Facebook e Twitter . Protestos no Brasil – Jun/13. Occupy Wall Street – Set/11. (*)
Movimento Passe Livre: Grupo articulador dos principais protestos
Protestos no Brasil
Occupy Wall Street
Mídias sociais tiveram papel fundamental para mobilização das manifestações, atingindo mais de
1,8 milhão de mensagens por dia

16. Como alavancar Nudging e Digital para melhorar a qualidade e impacto
dos serviços públicos?
Parte 0: Entender novo contexto digital
Parte 1: Entender como tomamos decisões
Parte 2: Desenvolver intervenções mais
efetivas

17. Nudging ou não?
Melhor qualidade e impacto do serviço ou não?

18. Alguns dos meus mentores em Nudging…
Richard Jay Zeckhauser
is an American
economist and the
Frank P. Ramsey
Professor of Political
Economy at the
Kennedy School of
Government at Harvard
University. He holds a
BA and a PhD in
economics from
Harvard University
Todd Rogers is a
behavioral scientist who
is an
Associate Professor of
Public Policy at the
Harvard Kennedy
School. He is the
Director of the Student
Social Support R&D Lab
Horacio Falcão is a Senior
Affiliate Professor of
Decision Sciences at
INSEAD, where he teaches
mainly on the topic of
Negotiation. In 2010,
Horacio published his book:
Value Negotiation: How to
Finally Get the Win-Win
Right.
Manuel Messias da
Silva
PhD em venda de
pratos duralex e
tempero fresco na
feira

19. 19McKinsey & Company191919
Economia Tradicional…
• Assume que humanos são máquinas
otimizadas de tomada de decisões
• Capacidade de raciocínio lógico é infinita
• Incentivos e informação podem resolver todos
os problemas (exceto externalidades)
• Mercados são perfeitamente eficientes

20. Mas nem tudo pode ser otimizado…
2

21. 21McKinsey & Company212121
Ciência do comportamento nos ajuda a
entender o processo de escolhas
Assume que humanos previsivelmente desviam
da “otimização”
Alguns exemplos:
• Heurística – “atalhos” que as vezes são como
tiros pela culatra
• Hiper reação e aversão a perdas –
detestamos perder
• Normais sociais – preferências do grupo,
senso de justiça, mentalidade do “rebanho”
• Impulsividade – queremos recompensas
agora
• Problemas para dar continuidade as coisas –
intenções nem sempre se traduzem em
comportamentos
• Viés auto-orientado – nos ajuda a manter
uma opinião positiva sobre nós mesmos

22. Disciplina popular e ganhando adeptos ao redor do mundo…
2
Primeiro Nobel Memorial Prize in Economics
para um psicológo em 2002
Daniel Kahneman

23. …Com muitas aplicações práticas…
2
• Aumento da poupança
• Mobilização de eleitores
• Aumento da doação de órgãos
• Melhoria da segurança de rodovias
• Controle de ação militar desnecessária
• Aumento de doações financeiras
• Prevença e controle de epidemias
• Aumento de voluntariado
• Otimização e adoção de comportamentos voltados a
eficiência energética
• Mudança de comportamentos pouco saudáveis

24. Escolha intertemporal – Gostaria x Deveria (want x should)
• “Gostaria” traz mais prazer/benefícios do que
“Deveria” no momento em que a escolha é feita
• “Deveria” traz mais benefícios no longo prazo
se ignorarmos os benefícios do presente

25. O Teste do Marshmallow
https://www.youtube.com/watch?v=QX_oy9614HQ

26. Sistema 1 x Sistema 2
2
https://www.youtube.com/watch?v=KyM3d4gQGhM

27. Coloque em ordem de probabilidade, do mais para o
menos provável, as frases que mais descrevem Linda
Linda tem 31 anos, solteira, extrovertida e muito inteligente.
Ela tem graduação em Filosofia. Quando era estudante, Linda
sempre foi muito preocupada com problemas de
discriminação e justiça social. Ela participava em
manifestações contra usinas nuclear.
a. Linda é uma professora de Ensino Fundamental
b. Linda trabalha numa livraria e ensina yoga
c. Linda é ativista em um movimento feminista
d. Linda é uma assistente social
e. Linda é membro da liga de mulheres
f. Linda é caixa de banco
g. Linda é vendedora de seguros
h. Linda é caixa de banco e ativista num movimento feminista
Viés
Heurístico
Falácia da
conjunção

28. Linha do tempo da ciência do comportamento aplicada para políticas
públicas divide-se em dois grandes momentos
2
1979 1980 1988 1997 2000 2003 20081996 2010 2013
Pós-popularização do paternalismo libertário
Aplicação científica de conceitos da ciência do
comportamento econômico
Endowment
effect
Prospect
theory
Time inconsis-
tent preferences
Status quo
bias
Peak-end
effect
Organ dona-
tion defaults
USA
Nudge Squad
UK
Nudge Unit
Libertarian
paternalism
Social norms
▪ Kahneman ▪ Phelps e Pollack
(1968)
▪ Laibson (1997)
▪ Samuelson e
Zeckhauser
▪ Iyengar
▪ Kahneman e
Tversky
(1979)
▪ Rabin e
Thaler (2001)
▪ Johnson and
Goldstein
▪ Gerber, Green
and Larimer
PRELIMINAR
▪ Cass Sunstein
and Thaler
Paradox of
choice

29. Exemplo: Peak-End effect
"A última
impressão é a que
fica"
FONTE: "Peak-end effect" - Kahneman & Redelmeier - Proctology exam (1996)

30. Organ Donation defaults
3
"Opt in" provou de
forma prática o
impacto que
facilitar a
participação dos
cidadãos pode ter
em adesão a
novos planos e
políticas

31. Exemplo: Social Norms
Prévias de 2006
nos EUA serviram
de laboratório para
testar efeito de
"social norms" no
comportamento
dos eleitores com
relação ao voto
Grupo de controle teve 29.7%
de probabilidade de voto
Social norms

32. Libertarian Paternalism
3
"The paternalism
consists in the
nudge, the
libertarian
consists in the
insistence on
freedom, and on
imposing little or
no cost on those
who seek to go
their own way"

33. Exemplo de estudo da Evive: formatos de comunicação para
campanha de vacinação corporativa
3
FONTE: Evive health
ILUSTRATIVO
Controle Data Data e horário
Resultados:
▪ Controle: taxa de vacinação de 33.1%
▪ Informações de data/horário: aumento de 8%
▪ Comprometimento de data: aumento de 9%
▪ Comprometimento de data e horário: aumento de 12%

34. O Reino Unido criou uma unidade dedicada à aplicação de ciências do
comportamento para promoção de políticas públicas
FONTE: Gabinete do Primeiro Ministro do Reino Unido, BIT, Estudo sobre Fraude, Erro e Dívida (Fevereiro de 2012)
▪ A Unidade de Nudging (BIT¹) do Gabinete do Primeiro Ministro foi criada em julho de 2010 com o
objetivo de entender e usar insights e evidências comportamentais no governo, com foco inicial em
arrecadação
▪ O time iniciou pequeno, com 3-4 pessoas, e hoje é um time muito maior com experiências em políticas
públicas, marketing e ciências comportamentais e atua como organização independente (NESTA)
Resultados de experimentos recentes Insights
 Informar aos contribuintes em atraso que a maioria das
pessoas de sua cidade já pagou os impostos, elevou o
índice de pagamentos em 15 pontos percentuais,
antecipando £160 M em pagamentos
 Enviar mensagens de texto personalizadas são seis
vezes mais eficazes do que cartas para incentivar o
pagamento de multas, que somam £30 milhões ano
 Associar um serviço de limpeza de sótãos ao programa
de incentivo ao isolamento térmico em residências
aumentou em 5x a taxa de adesão
 Está em avaliação a alteração do formulário de
acompanhamento da medicação de pacientes do sistema
de saúde, que possui taxas de erro de 7% na prescrição
ou administração de medicamentos
1 Behavioral Insights Team
▪ Facilitar, por exemplo, pré-populando formulários
com os dados já conhecidos
▪ Destacar mensagens importantes e ações
necessárias no inicio
▪ Usar linguagem pessoal e personalizada
▪ Chamar a atenção para o comportamento positivo
das outras pessoas, por exemplo, informando que "9
de 10 pessoas pagam os impostos em dia"
▪ Recompensar atitudes desejadas
▪ Incentivar honestidade em momentos chave e
chamar a atenção para o risco e impacto da
desonestidade

35. 3
FONTE: Gabinete do Primeiro Ministro do Reino Unido, BIT
ILUSTRATIVO
▪ Todas as
correspondências
testadas continham a
afirmação "9 de 10
pessoas na Grã-
Bretanha pagam o
imposto em dia"
▪ Algumas
mencionavam
também o fato que a
maioria das pessoas
na cidade do
destinatário, ou
região, já tinha pago
seus impostos
83,0
79,0
72,5
67,5
90
60
30
70
80
50
40
0
20
10
Percentage of late payers who had responded after three months
Social norm in
your postcode
(insight 5 and 3)
Social norm
nationally
(insight 5)
Control group Social norm in
your town
(insight 5 and 3)
Exemplo de estudo do BIT: Antecipação do pagamento de impostos
Trial : Using social norms to increase tax debt payments

36. A Casa Branca também criou uma unidade de nudging
▪ O governo dos EUA já trabalha em
projetos de nudging em mais de
doze departamentos, como Saúde,
Fazenda e Educação
▪ Em julho de 2013 lançou
recrutamento de 4-5 especialistas
para um time central, ligado a Casa
Branca
▪ O foco: construir capacidades e
ampliar esforços já existentes,
divulgar melhores práticas, criar e
prover documentação e inspirar
novas ideias
▪ Previdência: o programa Save More Tomorrow impulsionou uma
poupança anual de cerca de 7.400 milhões de dólares:
– Funcionários prometem agora que irão aumentar a taxa de poupança
futura - é mais fácil exercer auto-controle para eventos futuros
– O aumento na previdência é conectado com aumento salarial -
diminui a aversão à perda
– Membros são mantidos até chegarem a um limite pré-definido ou
optar por sair - aproveita o poder da inércia
▪ Educação: provendo assistência pessoal simplificada no formulário
FAFSA1 (por exemplo, pré-preenchendo com dados de retorno de
impostos e realizando ligação de acompanhamento) resultou em uma
probabilidade 29% maior de frequentar a faculdade por dois anos
consecutivos, para indivíduos de baixa ou média renda
PRELIMINAR
1 Free Application for Federal Student Aid (FAFSA)
Nudging no governo dos EUA
Exemplos de políticas americanas com aplicação de ciências do
comportamento

37. 37McKinsey & Company373737
4 passos-chave em processos de inovação que
também se aplicam a nudging
1. Definir o problema e, com base nele, a
mudança/transformação desejada
2. Investigar/pesquisar para aprender sobre
público que deve ser engajado no processo de
transformação
3. Definir as intervenções-chave para essa
jornada de transformação
4. Testar => Aprender => Adaptar

38. OBRIGADA!!!
patricia.ellen@mckinsey.com
patriciaellendasilva@gmail.com
@patriciaellenbr