Este documento analisa o comportamento de marcas de luxo no Twitter. Ele discute como essas marcas usam o Twitter para se comunicar, comparando seus perfis com suas identidades de marca. O documento também examina se as marcas adotam um comportamento promocional ou de relacionamento com os usuários nesta rede social.

2. Objetivos Compreender como se comportam as marcas de luxo no Twitter; Estudar como é agregado valor às marcas através do Twitter; Comparar a atuação das marcas escolhidas com seus posicionamentos e suas identidades de marca; Descobrir se as marcas têm um comportamento auto-promocional ou relacional nesta ferramenta de micromensagens.

3. Gestão de marcas no Twitter Mudança na realidade da comunicação: do few-to-many para o many-to-many. Pessoas se tornam marcas e têm suas próprias audiências; A opinião espontânea tem mais credibilidade que a patrocinada¹; Há usuários que idolatram as marcas, outros que as difamam²; Usuários tendem a falar de si mesmos (94% dos tweets) e a criar conteúdo inédito (85% das mensagens)³; Atenção marcas: (...) usuários do Twitter mal sabem que você existe⁴. ¹Millard Brown, 2010. ²Lippy, 2009. ³Digital Marketing Agency, 2010. ⁴AdvertisingAge, 2010.

4. Comunicação das marcas de luxo Comunicação de marcas voltados a saciar os desejos de ostentação, igualdade e hedonismo¹; A marca é o principal ativo que vende o luxo²; As marcas de luxo se comportavam como se fossem inatingíveis. Hoje isso está mudando: elas precisam se conectar com o consumidor³; Lentamente se aproximam das mídias sociais, mas o contexto está mudando: 90% têm perfil no Facebook, 55% no YouTube e 48% no Twitter, que cresceu 150% no último ano⁴. O espaço online é representativo para as vendas de luxo⁵. ¹Strehlau, 2008. ²Carvalho, 2009. ³Pfanner, 2008. ⁴L2 ThinkTank, 2010. ⁵Millward Brown Optimor, 2010.

5. Marcas escolhidas

9. Procedimentos Metodológicos

10. Atuação das marcas de luxo no Twitter As marcas apresentam uma média de 7,8 tweets diários; Desses, 84% ocorrem em dias utéis.

11. Retweets De todos os tweets20% são retweets e destes 50% são nativos.

12. Pessoal As marcas utilizam a linguagem formal como meio de agregar valor a suas informações. Por conta disso passam certa impessoalidade indo de encontro com as tendências de comportamento dentro do Twitter. Fonte: Digital Marketing Agency, 2010.

13. Promoção x Preço 66% dos tweets apresentou caráter promocional; Enquanto isso, apenas 4% desses mencionavam preço e quando o faziam em 80% dos casos isso ocorria de maneira indireta.

14. Quantidade de mensagens contendo opinião por marca estudada.

15. 87% dos tweets traziam links. Destes 74,6% levam a websites ou redes sociais.

16. Tweets promocionais e não promocionais versus tweetscom e sem links.

17. Tuitou e retuitou bastante, principalmente com caráter nativo. Pouco conversacional e extremamente promocional, mencionando preço 32 vezes. Retuitou com frequência perfis especializados em automóveis. Também trocou mensagens várias vezes com fãs e mídia especializada. Pautou-se por divulgar sua própria promoção. Pouco tuitou.

18. O que há? Um medo de perder o status de marca de luxo; Muita divulgação e pouca conversa; Perfis direcionadores a e-commerce.

19. Mesmo que interagir digitalmente não seja isento de riscos, oTwitteré sim uma ferramenta para a comunicação direta e personalizada com seus consumidores, que merece uma atenção maior das marcas de luxo como um todo.