O documento descreve a estratégia do Itaú para patrocinar o Carnaval de Salvador de forma a respeitar a cultura local. A estratégia envolveu patrocinar blocos tradicionais ao invés de blocos comerciais e revitalizar a Praça Castro Alves com shows e projeções. Isso gerou grande visibilidade para a marca e reconhecimento por parte dos baianos.

2. 1. RESUMO DO CASE

3. DESAFIO
O Carnaval de Salvador é patrocinado por centenas de marcas.
Como criar relevância, respeitando a cultura local, em um
evento tão fragmentado e com tantos conteúdos atrativos?
IDEIA
Destinar o budget que antes patrocinava blocos comerciais de
grande visibilidade, para patrocínio apenas de blocos
tradicionais com dificuldades financeiras e revitalização da
Praça Castro Alves, através da instalação de um palco com
diversos shows gratuitos.
RESULTADOS
Muito PR, buzz e a conquista da simpatia dos baianos e foliões
do carnaval da Bahia.

4. 2. DESCRIÇÃO DO
CLIENTE, MERCADO E
PROBLEMA

5. DESCRIÇÃO DO CLIENTE
O Itaú há 5 anos é patrocinador máster do Carnaval de
Salvador. O banco também patrocina outras importantes
manifestações culturais em todos os cantos do país, como o
Festival de Dança de Joinville, Festival de Teatro de Curitiba,
Rock in Rio entre outros.
Nos últimos anos o Itaú mudou a sua estratégia de ativação de
patrocínio. Com o objetivo de criar mais proximidade,
respeitando as diferenças e culturas locais, a marca passou a
ativar o patrocínio através de plataformas que extrapolam a
simples visibilidade do logo, como prestação de serviços,
benfeitorias e aplicação de logo que não sobressaia ao charme
dos próprios eventos.

6. MERCADO E PROBLEMA
O Carnaval de Salvador é patrocinado por centenas de
marcas, de todos os segmentos. Palco de grande
visibilidade nacional através da ampla cobertura da
imprensa, e do alto fluxo de foliões – mais de 2 milhões
de pessoas – o evento se tornou uma verdadeira guerra
entre marcas.
Como ativar pelo quinto ano consecutivo o patrocínio
de um patrocinador máster, combatendo a pirataria de
marcas não-patrocinadoras? Como criar relevância em
um evento tão fragmentado e com tantos conteúdos
atrativos? Esse foi o desafio para a agência.

7. 3. ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO E
OBJETIVOS

8. 1º INSIGHT:
Nada de blocos comerciais.
Patrocínio apenas de blocos tradicionais com
dificuldades financeiras.
Em 2012 a agência sugeriu uma estratégia diferente. Ao invés de
patrocinar os blocos comerciais que carregam os grandes nomes
do axé music, como fazem todos os outros patrocinadores, a
agência desenhou a estratégia de patrocínios dos blocos afro,
afoxés, blocos de índios e trios independentes, que fazem parte da
tradição do carnaval da Bahia, realizam um trabalho social que vai
além da festa, mas que estão cada vez mais esquecidos pela
população. Uma ação que, além de garantir grande visibilidade,
deixa um legado social para a comunidade.

9. 2º INSIGHT: Revitalizar a Praça Castro Alves
Para resgatar de vez a tradição, o Itaú revitalizou o Carnaval
da Praça Castro Alves, grande templo de encontro de trios e
principal cenário de participação popular, que havia caído no
esquecimento e degradação..

10. Praça Castro Alves
PALCO
Durante três dias (domingo a terça) a praça recebeu 12 artistas e
bandas, que se revezavam entre palco e trios elétricos, fazendo
shows gratuitos para a população. Artistas como Carlinhos
Brown, Moraes Moreira, Luiz Caldas, Saulo, Timbalada, Lazzo
Matumbi, Filhos de Jorge e Magary Lord.

11. Praça Castro Alves
PROJEÇÃO MAPEADA
Uma ação que surpreendeu baianos e turistas. Uma
megaprojeção mapeada durante 54 horas no Palácio dos
Esportes e no antigo prédio do jornal A Tarde, com imagens
alusivas do Carnaval, como o centenário de Jorge Amado.

12. 4. IMAGENS DAS
PEÇAS E AÇÕES

13. Coletiva de Imprensa

14. Coletiva de Imprensa
Desde o início das negociações, acompanhadas sempre de um trabalho de assessoria de
imprensa, a agência garantiu visibilidade para as ações e mídia espontânea para a marca. As
ativações começaram no dia 3 de fevereiro, com uma coletiva de imprensa no Espaço Itaú de
Cinema – localizado na Praça Castro Alves – que reuniu diretores do Banco, além de artistas e
entidades patrocinadas pelo Itaú.

15. Coletiva de Imprensa

16. Ativações na Praça Castro Alves
A Praça Castro Alves é o grande palco do Carnaval em Salvador, e por isso foi o foco das
ativações de patrocínio da marca. Além do grande palco para shows, a Praça foi o ponto de
encontro dos blocos e trios elétricos, e contou com ativações locais que valorizavam aquele
importante patrimônio cultural.

17. Projeção Mapeada
54 horas de projeção mapeada no Palácio dos Esportes e no antigo prédio do jornal A Tarde,
com imagens alusivas do Carnaval. As imagens mais comentadas foram as de Jorge Amado.

18. Ações Promocionais
Resgatamos um ícone que marcou gerações
no Carnaval de Salvador. A Mamãe Sacode.
40.000 mamães sacode, alem de Blimps, Óculos fantasia, e estandartes.

19. Ações Promocionais
Resgatamos um ícone que marcou gerações
no Carnaval de Salvador. A Mamãe Sacode.
40.000 mamães sacode, alem de Blimps, Óculos fantasia, e estandartes.

20. Patrocínio de Blocos
Mais do que aplicar uma marca. Vestimos ela pra festa.
Como sinal de respeito à cultura e tradição, vestimos as aplicações de marca nos blimps
e estandartes respeitando o padrão visual das entidades carnavalescas.

21. Patrocínio de Blocos
Mais do que aplicar uma marca. Vestimos ela pra festa.
Como sinal de respeito à cultura e tradição, vestimos as aplicações de marca nos blimps
e estandartes respeitando o padrão visual das entidades carnavalescas.

22. Patrocínio de Blocos
Mais do que aplicar uma marca. Vestimos ela pra festa.
Como sinal de respeito à cultura e tradição, vestimos as aplicações de marca nos blimps
e estandartes respeitando o padrão visual das entidades carnavalescas.

23. Iluminação do Espaço Itaú de Cinema

24. 5. RESULTADOS

25. Mais do que um retorno às tradições, o acontecimento foi
um resgate da democracia, que faz do carnaval uma festa
do povo.
O patrocínio do Carnaval mais uma vez superou as
expectativas. A sensação de ver mais de 1 milhão de foliões
impactados, brincando como nos velhos tempos, e o mar de
mamães-sacode vibrando no ar foi indescritível, deixando um
sabor de nostalgia e emoção. A marca apareceu centenas de
vezes na mídia, entre jornais locais e internacionais, portais na
web, blogs e mídias socias.

26. “A parceria com o Itaú tem superado todas as
nossas expectativas. Extrapolamos a relação
de patrocínio oficial, com a geração de
conteúdo e fomento à cultura baiana,
contribuindo decisivamente para o
fortalecimento do circuito mais tradicional do
carnaval. A mistura de música, tecnologia e
entretenimento vai surpreender baianos e
turistas que passarem pela Praça Castro Alves” .
Claudio Tinoco, Presidente da SALTUR