Especialização em Comunicação Digital - Unisinos - 2012

1. OPINIÕES PÚBLICAS, ACONTECIMENTO E REDES
SOCIAIS
PROF. AUGUSTO RODRIGUES PARADA

2. BREVE PANORAMA SOBRE CULTURA
 Cultura é um conceito polissêmico e versátil, adotado por várias áreas
das ciências
 SANTOS (1989) “Cultura é uma preocupação contemporânea, bem
viva nos tempos atuais. É uma preocupação em entender os muitos
caminhos que conduziram os grupos humanos às suas relações
presentes e suas perspectivas de futuro” (p.7)
 O campo das ciências sociais entende as manifestações populares
diversas como representações simbólicas da cultura e discute, acima de
tudo, o papel do Estado como difusor destas múltiplas manifestações
culturais (CANEDO, 2008).

3. BREVE PANORAMA SOBRE CULTURA
 Outra percepção sobre a cultura emerge dos estudos da pós-
modernidade que a entende a partir do enfraquecimento do poder
regulador das instituições. Assim, o indivíduo se mostra cada vez mais
aberto e cambiante, fluído e socialmente independente. (Lipovetsky,
2004 p. 83)

4. CULTURA NAS ORGANIZAÇÕES
 Trabalhar o conceito de cultura sob o viés do conhecimento e da
comunicação, abrem o panorama da chamada cultura organizacional
 Cultura são representações e expressões simbólicas por meio das quais
o homem se comunica (Geertz, 2001)

5. CULTURA NAS
ORGANIZAÇÕES
 os estudos sobre cultura organizacional tendem a enxergá-la de duas
formas: a) como uma metáfora, ou seja, considerada a cultura algo que
a organização é; b) como uma variável, considerando a cultura como
algo que a organização tem. (SMIRCITH, 1985 p.12)
 Para compreender a organização como uma cultura é preciso perceber
a função dos sujeitos no desenvolvimento do que é real na organização
e também de explanações divididas para seus conhecimentos.

6. CULTURA NAS ORGANIZAÇÕES
 Morgan (2010) compara o fenômeno cultura organizacional
com a cultura dos indivíduos que possuem diversas
individualidades e ao mesmo tempo partilham das mesmas
coisas. Este é um acontecimento comum entre indivíduos,
grupos e organizações. Para a autora: “Tais padrões de
crenças ou significados compartilhados, fragmentados ou
integrados, apoiados em várias normas operacionais e rituais,
podem exercer influência decisiva na habilidade total da
organização em lidar com os desafios que enfrenta”
(MORGAN 2010, p. 125).

7. Componentes
Aspectos Formais Abertos visíveis e
•Estrutura Organizacional publicamente
observáveis,
•Títulos e descrições de cargos orientados
para aspectos
•Objetivos e Estratégias operacionais
e de tarefas
•Tecnologias e práticas operacionais
•Políticas e diretrizes de pessoal
•Métodos e procedimentos
•Medidas de produtividade física e financeira
Aspectos Informais e Ocultos
•Padrões de Influenciação e de poder
Componentes
•Percepções e atitudes das pessoas invisíveis e
cobertos,
•Sentimentos e normas de grupos afetivos e
emocionais,
•Crenças valores e expectativas orientados
para aspectos
•Padrões de interações informais
sociais e
psicológicos
•Normas grupais
•Relações afetivas

8. Cibercultura: como prática e como área
 A cibercultura é um termo já consagrado no meio
acadêmico como uma forma de representação de um
sociedade remetida ao elementos cibernéticos.
 Geralmente, ele se refere (como indica o prefixo) a questões
culturais relacionadas a “ciber- tópicos”, ou seja, a
cibernética, a computadorização, a revolução digital, a
ciborguização do corpo humano, etc, e sempre envolve pelo
menos uma conexão implícita com uma antecipação do
futuro (...). (MACEK, 2005)

9. Cibercultura: como prática e como área
 A cibercultura é um termo já consagrado no meio
acadêmico como uma forma de representação de um
sociedade remetida ao elementos cibernéticos.
 Geralmente, ele se refere (como indica o prefixo) a questões
culturais relacionadas a “ciber- tópicos”, ou seja, a
cibernética, a computadorização, a revolução digital, a
ciborguização do corpo humano, etc, e sempre envolve pelo
menos uma conexão implícita com uma antecipação do
futuro(MACEK, 2005)

10. Cibercultura: como prática e como área
 da cibercultura evoca o tema contemporâneo do esfumaçamento das
fronteiras entre experiência e teoria. (FELINTO, 2007)
 a cibercultura, composta por tecnologias e processos sociais, é a
responsável por ditar o ritmo das “transformações sociais, culturais e
políticas (LEMOS e LEVY, 2009)

11. Cibercultura: como prática e como área
A cibercultura calca-se em um projeto antropológico: está relacionada
às práticas culturais e estilos de vida ligadas às tecnologias de
informação e comunicação (MACEK, 2005).
A Cibercultura é uma dimensão social do compartilhamento
tecnológico, fazendo da Internet um meio de interação seletiva e de
integração simbólica (CASTELLS, 2003)

12. Da Cultura Organizacional à Cibercultura: existe um
caminho?
 Emergem três pressupostos reflexivos para uma abordagem
nesta linha:
1. Rituais Cotidianos
As organizações, a fim de potencializar aspectos produtivos e gerenciar
processos também, com base em rituais cotidianos, levam a criação de
normas de conduta.
A cibercultura, enquanto forma sociocultural que dissemina praticas e ritos
de produção e distribuição de informação, assim como novas formas de
sociabilidade. As questões políticas e normativas da transição da era
industrial para a era da informação

13. Da Cultura Organizacional à Cibercultura: existe um caminho?
2. Narrativas e simbolismos
A cultura organizacional forma-se das heranças simbólicas por meio das
quais os homens se comunicam
Na cibercultura, as narrativas criaram e incorporaram a identidade cultural
da tecnologia, articulando seus atributos e expectativas relacionadas a
própria tecnologia.

14. Da Cultura Organizacional à Cibercultura: existe um caminho?
2. Compartilhamento
As peculiaridades de uma cultura organizacional passa pela observação das
maneiras como os sujeitos se relacionam, como se comunicam, quais os
assuntos de interesse, e quais os diferentes simbolismos que,
individualmente, compartilham com a organização
A passagem para a comunicação de todos para todos potencializada pela
Internet prova que a principal característica da cibercultura é a
interatividade e a descentralização de informação, ampliando o papel
social comunicativo e fomentando agregações sociais.

15. Mas quando falamos em cultura nas organizações/ ou
cultura das marcas, emergem vértices de uma lógica
Identidade
Cultura nas
Organizações/
Cultura das
Marcas
Reputação Imagem

16. Identidades
 A experimentação do reconhecimento com o
outro, traz a primeira perspectiva de
socialização na construção da identidade

17. Identidades
 Hall (2005) aponta como construtores do
entendimento de formação da identidade,
divididos em sujeito do iluminismo, sujeito
sociológico e sujeito pós-moderno.

18. Identidades
 Sujeito do iluminismo:
 A identidade é a sua essência, aquilo que nascia no
seu interior desde seu surgimento e que se
desenvolvia, mas permanecendo o mesmo,
tornando-se um sujeito centrado, unificado que
tinha plena razão, consciência e atuação.

19. Identidades
 Sujeito sociológico :
 A identidade influenciada pelo mundo moderno o
que acarretou na conclusão de que o centro
essencial do eu não era auto-suficiente
 A identidade era desenvolvida na analogia com
outros indivíduos, formada na influência mútua
entre o eu e a coletividade.

20. Identidades
 Sujeito pós-moderno:
 deixa de ter uma identidade permanente e passa a
ter uma identidade instável, onde será modificada
sucessivamente nas formas pelas quais o indivíduo
é representado nos preceitos culturais da sociedade.
“Dentro de nós há identidades contraditórias
(HALL, 2005, p. 13).

21. Identidade
 A ideia de multiplicidade do sujeito, passa para o
ambiente dos atores sociais, constituindo uma
identidade coletivas.

22. Identidade Organizacional / Marca
 A identidade de uma empresa é a manifestação
visual de sua realidade, conforme transmitida
através do nome, logomarca, lema, produtos,
serviços, instalações, folheteria, uniformes e todas
as outras peças que possam ser exibidas, criadas
pela organização e comunicadas a uma grande
variedade de públicos.

23. Identidade da Organização
 A representação da organização é expressa por seus
membros por meio de comportamentos,
comunicação, e simbolismo

24. Identidade da Organização
 Um dos elementos mais importantes na identidade
corporativa é uma visão que abranja os principais
valores, filosofias, padrões e objetivos da empresa.
A visão corporativa é um eixo comum com o qual
os funcionários e, idealmente, todos os outros
públicos devem se relacionar

25.  De forma bem resumida, a identidade de uma
organização ou de uma marca é aquilo que ela é.
 É a forma como a organização/marca se apresenta
para seus públicos, é o que ela é

26. Imagem, Imagens das Organizações
 Imagem é como percebemos as coisas. A nossa
imagem é como somos percebidos pelos outros. E
como cada um tem a liberdade para perceber cada
coisa do jeito que lhe aprouver, as alternativas
imaginativas são infinitas.

27. Imagem, Imagens das Organizações
 a imagem é o reflexo da identidade de uma
organização
 Assim compreender a identidade e a imagem é
conhecer profundamente o que a organização
realmente é e para onde ela está voltada

28. Imagem, Imagens das Organizações
 a imagem pode ser vista como elemento de
diferenciação de mercado
 Gracioso (1995, p. 27), afirma: “Nossa imagem
depende da maneira como somos percebidos pelo
mercado e pelo ambiente onde operamos. Esta
percepção, por sua vez, depende do conteúdo e da
forma de nossa comunicação interna e externa”.

29. Imagens de uma Organização
 Trata-se de uma construção social com finalidades
de interesse, projetada de impressões individuais ou
grupais dos registros simbólicos (WOOD
JUNIOR, 2001)
 a imagem é a projeção da identidade.

30. Imagem corporativa, projetada e percebida
Corporativa: O retrato de uma organização como ela
é percebida pelos seus públicos

31.  Projetada: Auto apresentação da organização
 Percebida: Atributos ou problemas percebidos
pelos públicos e opinião pública

32. Mas qual a ideia de Opinião
Pública?

33. Opinião Pública existe?

34. Na história
 Mesmo sendo um mistério a origem de opinião
pública gregos e romanos, já na literatura,
assim como durante a idade media os filósofos
tinham inteira consciência da importância da
opinião das massas.
“ VOX POPULI, VOX
DEI”

35. Primeira utilização do termo
 Rousseau utilizou dentro do contexto político-
filosófico e a definiu como: “a vontade geral do
povo, é o poder do povo contra a monarquia”
 Kant, que apesar de não elabora o conceito de
‘uso público da razão’

36. Primeira utilização do termo
 Kant e Marx atribuem um olhar negativo sobre
a opinião pública como algo superficial, algo
desprovido de princípios regimentais de uma
sociedade, algo passageiro.
 Habermas também tinham esse olhar,
principalmente quando dizia não existir opinião
pública em uma sociedade midiática.

37.  Opinião, idéias do povo, senso comum
 Revisitamos a História Social do
Conhecimento para entender um pouco desse
principio

38. Mas em redes sociais, como
fica a ideia de opinião pública?
E os gerenciamentos de
imagem?

39.  Jenkins defende a teoria de que os fatos que retêm a
atenção das pessoas e criam um ambiente diferente
acionam o funcionamento da inteligência coletiva.
Neste mundo os conteúdos operam de duas formas:
atraem e agrupam pessoas com interesses comuns;
e oferecem a elas algo para resolver, decifrar,
debater

40. “As pessoas não acreditam
mais em propagandas.
Elas acreditam
em outras pessoas”.
(Marcelo Coutinho)

41. Domino’s Pizzas (EUA)

42. - Está há 40 anos no mercado e possui 8 mil lojas espalhadas em 56
países. Teve sua imagem prejudicada devido ao ato de dois
funcionários em uma de suas lojas na Carolina do Norte, em 2009
- Num vídeo, os dois realizavam diversos atos que violavam todas as
regras de saúde e higiene e informavam que em 5 minutos aquela pizza
seria enviada a um cliente. O vídeo parou no YouTube
- Em três dias teve 1 milhão de acessos
- Gerou cerca de 200 posts por hora no Twitter
- Os funcionários responsáveis pelas imagens enviaram um email, no
dia seguinte, à organização, se desculpando pelo ocorrido e
informando que era tudo brincadeira.
- A política do “sem comentários” adotada pela Domino`s Pizzas não
funcionou, então a companhia resolveu utilizar o YouTube veiculando
um vídeo com um pedido de desculpas do presidente
- Cerca de 7 meses depois do episódio, o vídeo do pedido de desculpas
possui uma média de 700 mil visualizações

45. http://www.facebook.com/RufflesOficial?sk=app_208195102528120

46. http://www.youtube.com/watch?v=jK_h6XiVVbE

47. No Facebook foi 'curtida' por mais de 2,7 milhões.
No Twitter, conversação atingiu pico de 327.452 tuítes por minuto.

49. A GENTE SE LIGA EM VOCÊ:
PANORAMA REFLEXIVO
SOBRE IDENTIDADES NA
MÍDIA - FESTIVAL
PROMESSAS DA REDE
GLOBO

50. Objetivos do estudo
 construir um olhar sobre a discussão acerca
dos dos elementos de identidade e o impacto
da mídia neste ambiente.
 criar um panorama reflexivo sobre os elos de
identificação entre uma organização e público.
 perceber a manifestação da audiência do
segmento evangélico e construir um conjunto
de hipóteses sobre os aspectos
identificatorios desta iniciativa.

51. Organização enquanto cenário
 Rede Globo é a emissora de televisão aberta das
Organizações Globo, holding de empresas de
comunicação do jornalista Roberto Marinho.
 Em 2011, a emissora, através de sinal terrestre,
fez a cobertura de 98,53% do território nacional
e em parceria com as afiliadas, e com a
distribuição por meio de antenas parabólicas,
chega aos 100%.
 A Rede Globo, ocupa a terceira posição mundial
das emissoras de televisão, ficando atrás das
americanas ABC4 e CBS5.6

52. Mídia enquanto objeto
 Youtube:
 Alta adesão dos usuários brasileiros conforme
Fusco (2008). Já em 2008 o autor alerta que
pelo menos 11,5 milhões de brasileiros e 300
milhões de pessoas no mundo acessam o
youtube mensalmente.

53. Festival enquanto
acontecimento
 Festival Promessas:
 Festival de música gospel evangélica
realizado dia 10 de dezembro de 2011 e
exibido em um compacto de 70 minutos pela
Rede Globo na tarde de domingo, dia 18 de
dezembro de 2011.

54. Identidades midiatizadas
 A identidade = a distinção em analogia ao
outro e a distinção em analogia à si mesmo, o
que resulta em um experimento emocional
 Este reconhecimento torna-se o elemento
decisivo para o estabelecimento de fronteiras
de uma pessoa, e mais, para o
estabelecimento da própria identidade
 A ideia de multiplicidade do sujeito, passa
para o ambiente dos atores sociais,
constituindo identidade coletivas
 Autores: Cortina(2005), Muszkat (1986) Goffman (2008), Maffesoli

55. Identidade das Organizações
 compreende as crenças partilhadas pelos
indivíduos sobre o que na organização é: a)
central; b) distintivo; c) duradouro
 perspectiva daquilo que é ou deseja
transmitir,, é aquilo que visualmente causa
percepções.
 a junção de características essenciais,
particulares e duradouras, que surgem da, e
acaba criando uma representação para a
própria instituição e para os outros
 Autores: Ruão (2005), Argenti (2006), Machado (2003)

56. Rede Globo: A Gente se liga em
você
Década de 80:
No ar, mais um campeão de audiência; O que pinta de
novo, pinta na tela da Globo
Década de 90:
Globo e Você, tudo a ver ; Globo vira e mexe, mexe com você
Década de 00:
A gente se vê por aqui; A gente se liga em você

57. Rede Globo: A Gente se liga em
você

58. Rede Globo: A Gente se liga em
você
Percebe-se em relação a identidade da emissora,
referências fortes aos elementos culturais e
multiplicidade dos mesmos, assim como fatores
identificatorios sociais conforme Castells (2001),
Martin-Barbeiro (1999).

59. YOUTUBE: análise categorial Fonseca Júnior
(2005)
Me Ama- Diante do Trono – Festival promessas, postado pelo perfil
Alcibiades232
Videira – Fernanda Brum – Festival Promessas, postado por
Alcibiades232
Festival Promessas – Pregador Luo, postado pelo perfil jorgebastos

60. YOUTUBE: análise categorial Fonseca Júnior
(2005)

61. YOUTUBE: Comentarios Positivos

62. YOUTUBE: Comentarios Negativos

63. Panorama Reflexivo
 1 -) Enquanto autores trabalham com a ideia de
aproximação e multiplicidade de identidades a fim de
se criar elementos de representação entre grupos e
atores sociais, por outro lado, existe um espaço de
massificação e normatização, principalmente no
universo de midiatização, que faz com que as
identidades possam ser vistas como algo globais,
sem especificações, sem particularidades.
 Primeiro pelos produtos da organização serem
midiatizados, o que sugere um estudo especifico sobre
identidade de instituições da mídia
 Segundo pelo próprio posicionamento da emissora, criar
um universo multicultural pode levar a superficialidades e
questionamentos.

64. Panorama Reflexivo
 2.) Assim como as manifestações individuais, as
institucionais passam pelo mesmo processo de significação.
Mais do que absorver alguma característica ou
comportamento, ideia ou posicionamento, são fatores
externos, quase que de uma performance de identidades
No caso especifico, o segmento gospel começou a ser
explorado. matérias em jornais da emissora, serviços de
trânsito, produtos de cunho religioso entraram na
programação comercial, assim como cantores consagrados
do ambiente evangélico começaram a ser convidados a
participar de programas de entretenimento fixos na grade da
emissora.
 Ou seja, todo o ambiente foi criado para que o público visse
como a abertura ao segmento foi positiva e benéfica para as
crenças individuais e grupais dos mais diversos segmentos
religiosos.

65. Panorama Reflexivo
 3.) A temporalidade começa a ganhar espaço dentro da
percepção da identidade individual, coletiva ou
organizacional. Assim, sugere-se que a percepção da
identidade a partir do tempo sintoniza-se com a reputação de
determinada pessoa, grupo ou empresa.
 Entre as críticas feitas nas matérias, e os comentários
expostos, ficou evidente a desconfiança estratégica e
mercadológica da iniciativa da Rede Globo. A principal
concorrente da emissora é a Rede Record, de propriedade a
Igreja Universal do Reino de Deus, um dos mais fortes
segmentos religiosos do chamado neopentecostalismo.
 Uma hipótese que se levanta diz respeito a melhor
exploração do próprio segmento em produtos de
teledramaturgia e entretenimento.

66. Panorama Reflexivo
 4-) Espaços midiatizados com possibilidades de
compartilhamento de informações entre o público ganham
um valor de mensuração e estratégico muito fortes. Em
primeiro lugar, organizações e indivíduos, a partir de suas
movimentações de identidade, conseguem medir resultados
dessa identificação dos grupos,
 Assim, espaços de discussão e de participação do público,
inclusive na própria construção de produtos passam a ser um
elemento estratégico para a emissora
 Com o monitoramento estratégico desses espaços, novas
frentes de atuação e mais, elos de identidades mais fieis ao
universo cristão passam a fazer parte da identidade da
emissora, colaborando para a construção de laços fortes e
duradouros com o segmento.