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WEB ANALYTICS
     Uma visão brasileira II
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Índice   	 5-	    Apresentação
                  Eric T. Peterson

         	 8-	    Qual é a maturidade de sua empresa para a área de
                  métricas?
                  Ruy Carneiro

         	 14-	   Inteligência competitiva na Internet
                  Fabio Figueiredo

         	 18-	   Web Analytics - Analisando os números e gerando
                  resultados
                  Gerson Ribeiro

         	 29-	   A evolução das métricas de e-commerce: de meras
                  verificadoras de resultados a impulsionadoras de
                  vendas
                  Douglas Tokuno | André Fatala | Clecia Simões

         	 36-	   Cases de web analytics: Eficiência e eficácia
                  Juliana Varnum Carvalho
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	 42-	   Como lidar com múltiplos objetivos e cenários em
         ações integradas de marketing
         Marcos Giuntini | Daniella Morier

	 47-	   A importância do serviço de web analytics em
         projetos de otimização de sites – SEO
         Celso Campos Hora

	 55-	   KPI´s para ações em SEM
         Gustavo Loureiro

	 63-	   Teoria e prática das métricas de engajamento
         André Folli | Leonardo Naressi | Vinicius Tsugi

	 79-	   Vídeo On-line: Além do Alcance e Freqüência
         Miguel Dorneles

	 90-	   E-mail marketing: o marketing do e-mail.
         Priscila Gonçalves

	101-	   Índices para Mensuração de Campanhas de Branding.
         Rodrigo de Freitas Vale
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Apresentação
       Eric T. Peterson
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Web Analytics como sabemos está em       de “dados e informações” para            a indústria de web analytics do que
um estado de evolução em 2009. Os        “insights e recomendações” ---           qualquer relatório, widget, ou relatórios
sistemas de dados e de reporte que       resultado que é muito dependente de      tridimensionais poderia.
temos desde os anos 90, - sistemas       interação humana e dos processos
construídos para processar arquivos      empresariais como bonitos relatórios e   Para este fim gostaria de encorajá-
de log e analisar textos gerados         interfaces. Embora não seja facilmente   lo, leitor, a dar uma grande atenção
por JavaScript - são amplamente          construído, o triunvirato de pessoas,    aos capítulos deste livro abrangendo
utilizados, mas em grande parte não      processos e tecnologia – normalmente     desde Modelos de Maturidade, dicas
tem cumprido o tão prometido retorno     trabalhado em igual medida - tem         de como interpretar e transformar
do investimento. Cada vez mais           sido repetidamente demonstrado           suas análise de Web Analytics em
essas empresas que implantam web         que é a combinação certa de              ações, tendências e decisões. Estes
analytics, os honestos vendedores,       recursos e esforços para produzir        capítulos irão fornecer um roteiro
e os especialistas da indústria estão    informações que orientem as ações        para as nuances das decisões que
começando a admitir que trabalhar        da empresa. Seja tendo um analista       você precisa para ser bem sucedido.
com web analytics direito requer muito   sênior que tenha o tempo necessário      Lembre-se, o desafio não é a geração
mais que colocar as tag´s nas páginas    para assegurar que as pessoas na         de relatórios, o desafio é fazer algo
e gerar relatórios. Em nossa indústria   organização, não importando sua          que gera valor empresarial tangível
nasceu um princípio orientador           posição, compreendam os sistemas         com estes relatórios, e ser capaz de
que passou a nos orientar: “não é        de medição, ou ter um processo           vencer esse desafio é o que separa
a ferramenta, mas sim como você          de negócio definido para gerenciar       os homens dos meninos.
a usa”, e este é, para muitos, uma       como os testes multivariados são
mudança dramática.                       selecionados, agendados e avaliados,     Nos meus onze anos na indústria de
                                         esta combinação de recursos              web analytics tenho visto e ouvido
Devido a esta observação e aceitação,    humanos, software e o bom e velho        de tudo – a cada aplicação, a cada
o nosso foco coletivo será a mudança     gerenciamento está fazendo mais para     implementação, a cada explicação,

                                                                                                                   ÍNDICE
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e a cada desculpa - e nada me              área, te dou as boas vindas a área         do “Web Analytics Wednesday”
impressionou tanto como o que uma          de web analytics. Nossa indústria é        Criador do Twitalyzer: O “Analytics
pessoa inteligente apoiada pelos           relativamente nova, mas incrivelmente      para Twitter”
executivos de uma empresa pode             rica com uma série de oportunidades
fazer. Embora tenha sido vendida a         de brilhar para as pessoas motivadas.
idéia de que somos de uma indústria        Web Analytics Wednesday, o grupo
de tecnologia, o que realmente             de Web Analytics no Yahoo! Grupos, a
somos é uma indústria de pessoas. A        Web Analytics Association, Emetrics,
tecnologia é um facilitador, mas são       o X Change, e Web Analytics
as pessoas que traduzem os relatórios      Demystified estão todos lá para você
em informações, informações em             como o seu interesse, entusiasmo e
insights, e insights em recomendações      paixão pela análise digital cresça. Tire
que gerem ações que os executivos          partido da sua comunidade local e
têm procurando todo o tempo. Se            de tudo que a nossa indústria tem à
você é essa pessoa, ótimo! Esperamos       oferecer.
que este livro possa te ensinar algo
de novo que te tornará ainda mais
valioso. Se você precisa contratar essa    Atenciosamente,
pessoa, ótimo! Esperamos que este
livro possa te dar uma idéia do que        Eric T. Peterson
este novo contratado terá que lidar em     Autor dos livros “Web Analytics
seu trabalho para criar valor tangível a   Demystified”, “Web Site Measurement
sua empresa.                               Hacks”, e “The Big Book of Key
                                           Performance Indicators”
Para concluir, se você é novo na           Fundador do “Web Analytics Forum” e

                                                                                                                      ÍNDICE
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              Qual é a maturidade de sua empresa
                         para a área de métricas?
                                                                                                               Ruy Carneiro

Participou da criação e desenvolvimento do IBOPE NetRatings. Fundador e sócio da WA Consulting, é organizador do Web Analytics
 Wednesday – WAW-SP. Membro do WAA (Web Analytics Association) participando do comitê de Pesquisa e Membro do IAB Brasil
     onde participa do Comitê de Métricas e do Comitê de Mobile. | ruy.carneiro@waconsulting.com.br - www.waconsulting.com.br.
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Estava lendo o post do Stéphane          desempenho e valor:                      Este modelo nos mostra a evolução
Hammel, um dos grandes nomes da                                                   desde o uso dos relatórios padrões para
área, sobre um modelo de maturi-         1.	Deficientes Analíticos – “O que       saber o que aconteceu; passando por
dade das empresas sobre o uso de            aconteceu no nosso mercado?”          relatórios específicos para saber quanto,
Web Analytics e lembrei do modelo de     	 a.	 Dados são usados para              onde e com que freqüência; descobrir
estágios de competição analítica do         melhorar as operações da empresa      onde exatamente está o problema;
Thomas H. Davenport. Estes mode-         2.	Análise Localizada – “Como            quais as ações necessárias; por que
los ajudam a sua empresa a entender         podemos melhorar nosso                isso ocorre; analisar tendências; até
onde sua empresa está para te ajudar        negócio?”                             chegarmos na modelagem preditiva e
no planejamento de como ela pode         	 a.	 Análises para melhorar atividade   otimização do nosso negócio.
evoluir para melhorar a utilização das      funcionais, ROI
métricas dentro da empresa.              3.	Aspirantes Analíticos – “Podemos
                                            extrapolar tendências existentes?”    Modelo dos estágios para
                                         	 a.	 Análise para desenvolvimento       Métricas Web
Os 5 estágios da                            de competência distinta, análise de
competição analítica                        desempenho futuro                     Já o modelo do Hammel foi baseado
                                         4.	Empresas Analíticas – “Como inovar    em uma apresentação do Bill
Davenport, em seu livro “Competição         para nos diferenciar?”                Gassman, analista de mercado do
Analítica”, nos dá uma visão dos         	 a.	 A análise é um direcionador        Gartner, que foi realizada eMetrics 2007
estágios que as empresas podem              importante de desempenho e valor      de San Francisco, CA. É interessante
estar na utilização de informações       5.	Líderes Analíticos – “Como            para termos um mapa de onde
, para isso criou um modelo com 5           permanecer na liderança?”             estamos e para onde devemos ir para
estágios de evolução das empresas        	 a.	 Plena utilização da inteligência   especializarmos nossas empresas no
no tocante ao uso da análise de             analítica                             uso do Web Analytics para chegarmos
informação para direcionar seu                                                    em estágios mais avançados.

                                                                                                                   ÍNDICE
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E baseado neste modelo podemos             que teremos para um projeto de Web          Desempenho estão definidos para
criar planilhas para uso em nossos         Analytics dentro da empresa.                as áreas da empresa?
processos de planejamento que nos                                                   •	 Existem objetivos numéricos para
mostre onde a empresa está e o que        •	Recursos                                   cada KPI?
devemos trabalhar para que ela passe       •	 Quantas pessoas estão destinadas      É importante entender se a empresa
para o próximo nível em sua evolução,         ao projeto?                           já esta organizada medir objetivos e
para isso devemos definir os fatores       •	 Há a necessidade de aquisição         KPI´s para identificar melhorias ou não
chaves de sucesso que iremos anali-           de um sistema de Web Analytics        de desempenho e se esta estes indi-
sar, no exemplo abaixo trabalhamos            diferente do utilizado atualmente?    cadores fazem parte dos objetivos de
com os seguintes fatores:                     Existe verba para isso?               cada executivo da organização.
                                           •	 Existe pessoal treinado?
•	Gerenciamento                            •	 Há alguma consultoria ou agência     •	Análise
 •	 Qual o nível, de acordo com Da-           auxiliando neste trabalho?           Aqui iremos entender a profundidade
    venport, que a empresa esta com        Qual o poder de fogo da empresa         do uso das análises dos dados da
    relação a métricas?                    para investimento e onde há a ne-       empresa.
 •	 A iniciativa de análise de métricas    cessidade de investir em treinamen-      •	 Nível 1 - A empresa reporta as mé-
    tem apoio da alta diretoria?           to, suporte, consultoria e software.        tricas básicas?
 •	 Se existe uma gerência de inte-                                                 •	 Nível 2 – A empresa analisa o com-
    ligência de mercado que possa         •	Objetivos                                  portamento dos visitantes e clientes?
    atuar nesta análise?                   •	 A empresa já possui os objetivos      •	 Nível 3 – A empresa procura en-
 •	 Qual a estrutura desta gerência?          estratégicos de cada área para           tender e melhorar a utilização dos
 •	 Em que área da empresa esta ge-           suas ações digitais?                     diversos canais de marketing?
    rência se reporta?                     •	 Estes objetivos são mensuráveis?      •	 Nível 4 – A empresa procura en-
 Nesta fase podemos identificar o          •	 Os KPI´s – Key Performande Indi-         tender e melhorar seus processos
 grau de dificuldade e de investimento        cator, ou Indicadores Chaves de          para facilitar a tomada de decisão?

                                                                                                                    ÍNDICE
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 •	 Nível 5 – A empresa utiliza de téc-   A análise do modelo
    nicas preditivas para suas análises
    estratégicas?                         Após a fase das entrevistas, você tem
                                          condições de criar o modelo, como
•	Metodologia                             o exemplo abaixo, para iniciar suas
Aqui é importante entender se a em-       análises.
presa possui um processo que vai além
da análise e divulgação de resultados
 •	 A empresa trabalha com testes A/B
    e/ou testes multivariáveis?
 •	 A empresa trabalha com pesquisas
    quantitativas e qualitativas?
 •	 A empresa trabalha com testes de
    usabilidade?
 Uma informação muito importante
 para obtermos neste momento é se
 existe verba disponível para a reali-
 zação destes testes e pesquisas e
 se esta verba também esta prevista
 para a implantação de melhorias.
 Normalmente as empresas se es-
 quecem desta fase de teste e não
 deixam verba alocada, o que faz com
 que a equipe de análise precise per-
 der tempo precioso.

                                                                                   ÍNDICE
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Neste exemplo, apesar de a empresa       presa, e não somente na implementa-
estar no nível “3” de nosso modelo de    ção do software de Web Analytics que
maturidade, há muito o que trabalhar.    escolhemos. Assim podemos criar um
Por exemplo, há a necessidade de         plano de ação para cada um destes
treinamento para as pessoas que irão     fatores chaves de sucesso e conseguir
trabalhar mais de perto com o proje-     que a evolução da empresa na área de
to, implantação de uma metodologia       métricas seja a mais natural possível.
para seguir o pós-análise com testes
e implementação de melhoria, entre
outros. Porém, o que pode nos ani-
mar, e muito, é que a o projeto tem
a aprovação da direção da empresa
que entende a necessidade do uso de
métricas no seu dia a dia para tomar
decisões conscientes e com um fator
de risco menor para tomar decisões e
implementar as ações necessárias. A
partir deste ajuste, podemos pensar
em como iremos ajudar a empresa a
passar para o nível 4 e, posteriormen-
te, ao nível 5.
Com este mapa temos condições de
ter uma imagem mais clara do que nos
espera na implementação de um pro-
cesso de web analytics em nossa em-

                                                                                   ÍNDICE
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                    Inteligência competitiva na Internet
                                                                                                           Fabio Figueiredo

  É Formado em Comunicação Social e possui MBA em Marketing. Trabalha como responsável pela área de Marketing da QuickMind,
empresa de tecnologia voltada para soluções em gestão do capital humano. | figueiredo.fabio@gmail.com | www.fabiofigueiredo.com
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Quando falamos em implementar uma         fluxos de cliques, tem se a sensação     através da melhor compreensão do
ferramenta de Web Analytics junta-        de dever cumprido, e não é por me-       mercado no qual nosso negócio está
mente com uma cultura de métricas,        nos, esse é um dos fatores críticos de   inserido.
todos os nossos esforços acabam           sucesso. O grande problema até aqui
sendo direcionados para um único          é que em momento algum levamos           Gerando inteligência
sentido: entender tudo o que aconte-      em consideração o ambiente externo,
ce a partir do exato momento que um       aquele no qual empresas lutam diaria-    A inteligência competitiva (IC) é defi-
visitante entra no site de nossa empre-   mente desesperadas pela atenção dos      nida como o processo de monitora-
sa. Queremos saber quais palavras-        clientes. Já pensou o quão interessan-   mento do ambiente competitivo de
chave geram tráfego, quais são as         te seria saber os investimentos que o    maneira que empresas possam tomar
páginas mais acessadas, qual o tempo      seu principal concorrente anda fazen-    as mais diversas decisões. Estas deci-
médio de permanência de um visitan-       do em links patrocinados, ou ainda,      sões podem ir desde a criação de uma
te, qual a taxa de conversão, e assim     quantos visitantes mensais o site de     nova campanha de marketing até o
segue. Geralmente, as empresas que        cada um de seus competidores têm ?       lançamento de um produto no merca-
obtêm sucesso nessa trajetória, são                                                do. IC é um processo contínuo e en-
aquelas que conseguem transformar         Um dos pilares do que tem se de-         volve a coleta de dados de forma legal
estes dados coletadas em critérios        nominado de Web Analytics 2.0 é          e ética, não tendo relação alguma com
acionáveis, ou seja, em algum tipo        exatamente a ênfase na combinação        práticas de espionagem industrial.
de ação que melhore a experiência         da análise do ambiente competitivo       É importante ainda que estes dados
do usuário enquanto ele tenta realizar    juntamente com a tradicional análise     sejam coletados, organizados e tradu-
alguma tarefa no site.                    interna. Para entrarmos neste novo       zidos em informações que facilitem a
                                          universo, somos convidados a adotar      tomada de decisões.
Quando se consegue êxito na tarefa        um processo de Inteligência Com-
de implementar melhorias a partir de      petitiva que nos permitirá descobrir
informações obtidas pela a análise de     novas oportunidades e diminuir riscos


                                                                                                                  ÍNDICE
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A informação ao seu alcance Algumas práticas são simples e não                     importância com o passar do tempo
                                           requerem muito esforço. Sim, pode-      devido a sua metodologia ser baseada
Atualmente, com a quantidade cada          mos começar a adotar a Inteligência     somente em informações coletadas
vez mais freqüente de dados sendo          competitiva hoje mesmo. O simples       através de usuários que instalam a
disponibilizados na rede, com apenas       estabelecimento de uma rotina diária    barra de ferramentas fornecida pela
alguns cliques podemos obter infor-        ou semanal de navegar pelos sites dos empresa. Atualmente, já existem so-
mações de valor inestimável sobre          principais players de sua indústria já  luções no mercado que utilizam mé-
quase qualquer empresa. Sem muito          lhe trará uma série de subsídios impor- todos mais confiáveis, como dados
esforço, podemos abrir a página de         tantes. Assinar newsletters oferecidas  coletados através de provedores de
um mecanismo de busca e digitar o          no site de um concorrente, ler com fre- acesso e painéis de pesquisa. A boa
nome de um concorrente qualquer. A         qüência o blog e área de notícias são   notícia é que muitos destes serviços
quantidade de resultados obtidos será      excelentes práticas que podem nos       são gratuitos e estão ao alcance de
de tirar o fôlego, mas com um pouco        ajudar a ter uma idéia dos próximos     qualquer um de nós. Vejamos alguns
de paciência e espírito investigativo,     passos de concorrentes.                 deles:
logo veremos que ali existe uma rique-
za inestimável, mesmo ainda que em         Monitorando o                            Google Trends para Websites
estado bruto. “Press Releases” anun-       ambiente externo                         Esta ferramenta disponibilizada pelo
ciando novos produtos, entrevistas                                                  Google permite comparar as visitas
com executivos apontando o rumo de         Não faz muito tempo que o site Ale-      únicas diárias de vários sites ao mes-
suas respectivas empresas, consumi-        xa.com era uma das principais refe-      mo tempo. Os dados estão disponí-
dores furiosos reclamando de produ-        rências para quem queria conseguir       veis desde Julho de 2007 e, além de
tos e serviços, currículos de ex-funcio-   informações sobre como um deter-         mostrar as visitas, é possível acompa-
nários relatando experiências e muito      minado site estava se saindo perante     nhar os termos e sites que tem relação
mais sem a necessidade de contratar        os concorrentes. Hoje, a ferramenta já   com a pesquisa feita. O interessante
um Sherlock Holmes.                        não é mais tão usada e vem perdendo      aqui é que os dados são oriundos de


                                                                                                                   ÍNDICE
17


uma variedade de fontes como pai-        vras-chave que geram tráfego para os      a fundo a esfera competitiva da qual
néis, motor de busca do Google, Goo-     domínios pesquisados. Os dados são        fazemos parte na Internet. A torcida é
gle Analytics e dados de pesquisas de    obtidos de mais de 2 milhões de usu-      para que no futuro, as ferramentas de
mercado em geral.                        ários de Internet que deram permissão     Web Analytics passem a disponibilizar
                                         para monitorar seus computadores.         mais recursos para este fim, integran-
AdCenter labs                                                                      do-se aos nossos já conhecidos rela-
Este interessante projeto da Microsoft   KeyWord Spy                               tórios de acessos. Independentemente
iniciado em 2006 reúne uma verda-        Esta ferramenta é bem interessante        da necessidade ou tamanho de sua
deira caixa de ferramentas para data     para quem está querendo saber o que       empresa, o importante hoje é olhar
mining. O site se torna especialmente    a concorrência anda fazendo em ter-       para o ambiente externo com mais
útil para quem precisa de idéias para    mos de links patrocinados. Em alguns      atenção e tentar identificar prematura-
iniciar campanhas online. É possível     casos, é possível ver em um gráfico       mente os riscos e oportunidades que
encontrar tendências de palavras-        qual o investimento diário que uma        ali se encontram. Este exercício nos
chave e dados demográficos relativos     determinada empresa está destinando       ajudará a estar sempre um passo à
a elas, além de um criador automático    a este fim. É possível utilizar alguns    frente da concorrência, aumentando
de anúncios que gera o texto de acor-    dos serviços gratuitamente e o des-       as chances de sucesso em mercados
do com os termos de busca que você       taque fica pelo fato de existir a opção   que tendem a ser cada vez mais com-
seleciona.                               de selecionar o mercado Brasil para a     petitivos.
                                         visualização dos resultados.
Compete.com
Apesar de ser um serviço pago existe     Conclusão
a opção de comparar até cinco sites
gratuitamente. Ele mostra por mês a      Como mostrado neste capítulo, exis-
quantidade de visitantes únicos e é      tem algumas iniciativas interessantes
capaz de apontar as principais pala-     que nos possibilitam conhecer mais


                                                                                                                  ÍNDICE
18




                                  Web Analytics - Analisando os
                                 números e gerando resultados
                                                                                                                Gerson Ribeiro

Consultor de Vendas Online no Internet Group - Atua no mercado de web analytics há mais de 9 anos, com passagens pelo IBOPE
NetRatings e Grupo Estado Digital. Atualmente é responsável por toda parte de web analytics do canal de vendas online do Internet
                                                                       Group (iG, iBest, Brturbo e Oi). | grn.ribeiro@yahoo.com.br
19


Antes de aprofundarmos no mundo            Econômico, Ambiente Tecnológico,      Pessoal, Canal, Imagem, etc.
online, gostaria de iniciar o capítulo     Ambiente Político-Legal e Ambiente Respondendo aos itens acima, sem
respondendo a seguinte pergunta: O         Sócio-Cultural.                    dúvidas, você já terá uma quantidade de
que é análise de mercado? Basica-                                             informações suficientes para tomar qual-
mente, analisar o mercado é entender      •	Análise dos Mercados Consumido-   quer decisão, seja para abertura de uma
o macro-ambiente em que sua em-             res e do Comportamento de Compra empresa, lançamento de um produto,
presa se encontra e claro, entender a                                         para definir estratégias de concorrência,
sua própria empresa. Existem diversas     •	Análise dos Mercados Empresariais expansão de negócios e outros.
técnicas bastante conhecidas, que           e do Comportamento de Compra
auxiliam a análise de mercado: análise      Organizacional                    Entrando no
SWOT, 5W 1H, PDCA, etc. Claro que,                                                Mercado Digital
de acordo com a necessidade, tere-        •	Análise de Concorrência – Estraté-
mos um tipo de análise diferenciada e      gias, Objetivos, Forças e Fraquezas    Agora que todos nós já sabemos o
segmentada para responder e buscar         e Mercado de Atuação.                  que é análise de mercado, vamos
soluções para cada tipo de problema.                                              começar a nos familiarizar com os
Para facilitar o entendimento, listo os   •	Elaboração de Estratégia Competiti-   principais termos do mercado digital. É
principais tópicos de uma análise de       va – Estratégia de Líder do Mercado,   muito comum um profissional de web
mercado apontado por Philip Kotler         Desafiantes do Mercado, Seguidora      analytics ser questionado sobre o sig-
em seu livro “Administração de Marke-      do Mercado e Nichos de Mercado.        nificado de algumas métricas do mer-
ting – 10 edição”:                                                                cado internet, como: unique visitors,
                                          •	Identificação de Segmento de Mer-     bounce rate, recency, etc. Pensando
•	Análise das necessidades e tendên-       cado e seleção do Mercado Alvo         nisso, faço uma breve explicação das
  cias do Macro-Ambiente – Analisar                                               métricas que costumam gerar maiores
  as principais forças e respostas do     •	Posicionamento de Mercado – Di-       dúvidas no mercado:
  Ambiente Demográfico, Ambiente           ferenciação por Produto, Serviços,


                                                                                                                 ÍNDICE
20


•	Behavioral Target – É o estudo do       •	CPM (Custo por Mil) – Custo de uma •	Penetração – Índice de atingimento
 comportamento do usuário no mer-          campanha baseado na quantidade de        de um determinado veículo sob o
 cado online.                              exibições da peça publicitária.          total de consumidores de um meio,
                                                                                    um segmento de mercado ou uma
•	Bounce Rate ou Taxa de Rejeição         •	CPC (Cost per Click) – Custo de uma     região geográfica.
 de uma página – Índice de visitan-        campanha baseado na quantidade de
 tes que fecharam ou mudaram de            cliques em uma peça publicitária.      •	Recency – Indica quantos dias atrás
 página antes de seu carregamento                                                   ocorreram as visitas ao site. Esta
 por completo.                            •	Frequency – Mede a eficiência de        métrica indica o nível de envolvimen-
                                           uma campanha online, aferindo a          to do visitante com o website.
•	Browser – Navegador de internet.         quantidade de visitas recebidas em
 Ex. Internet Explorer, Firefox, Google    uma determinada página ou a expo-      •	Referrer – Página que originou uma
 Chrome e outros.                          sição de uma peça publicitária em        visita ou página vista ao website.
                                           um determinado período de tempo.         Esta página de referência pode ser
•	Click Rate, Click Through ou CTR                                                  interna, externa ou sites de busca.
  (click through rate) – Métrica utiliza- •	Índice de Saída – Apresenta a per-
  da para medir o percentual de clicks      centagem de visitantes que saíram     •	ROI (Return on investment) – Ex-
  de um banner ou demais peças pu-          imediatamente do site após a visuali-   pressão utilizada para medir a eficá-
  blicitárias. É a divisão da quantidade    zação de uma página específica.         cia de uma campanha, ou seja, seu
  de clicks pela quantidade de exibi-                                               resultado líquido.
  ções da peça publicitária.              •	Keyword – Palavra chave utilizada
                                            em sites de busca.                    •	Tempo de Navegação ou Dura-
•	CPA (Cost per Action) – Custo de                                                  ção da Visita – Métrica que afere o
  uma campanha baseado no custo           •	Page Views – Quantidade de pági-        período de tempo que o usuário fica
  total líquido da ação.                    nas visualizadas em um website.         navegando em um website.

                                                                                                                  ÍNDICE
21


                                        analytics: User Centric e Site Centric.   •	Dados de Audiência – Unique Visi-
•	TAG – Comando inserido no tex-        As principais características de cada      tors, Page views, visitas e tempo de
 to de um arquivo que descreve a        metodologia e as ferramentas disponí-      navegação. Possui o diferencial de
 estrutura lógica do documento e        veis no mercado brasileiro são:            apresentar dados de players concor-
 determina como o arquivo será exi-                                                rentes.
 bido no browser.                        USER CENTRIC – Esta metodologia
                                         possui como principal característica a •	Segmentos de Mercado – Estudo
•	Unique Visitors – Número de pes-       medição do usuário de internet através   de mercados específicos, como re-
  soas que navegaram por um website de um painel de colaboradores (pes-           des sociais, sites de busca, sites de
                                         quisa). No Brasil, temos duas empre-     notícias e diversas outras categorias.
•	Visitas - Quantidade de visitas feitas sas que fornecem ferramentas com         Cada ferramenta possui critério de
  em um website. Um unique visitor       este tipo de metodologia:                classificação próprio e quantidade
  pode gerar diversas visitas em um                                               de categorias diferentes. Este tipo
  determinado período. Comumen-          •	Nielsen Online (IBOPE)                 de informação permite analisar a
  te, conta-se uma nova visita se o      •	ComScore                               evolução de cada um dos segmen-
  unique visitor em questão esteve                                                tos da internet em todas as métricas
  afastado do website por um período O grande diferencial das ferramentas         de audiência listadas acima. Um dos
  igual ou superior a 30 minutos.        que utilizam a metodologia user cen-     principais erros encontrado em aná-
                                         tric é a possibilidade de se estudar     lise de mercado é analisar apenas
Ferramentas de                           os hábitos e costumes do internauta,     o seu próprio site, sem base com-
Web Analytics                            analisando informações sobre concor-     parativa. Com informações de seg-
                                         rência, segmentos de mercado e perfil    mentos de mercado, conseguimos
Basicamente, temos dois tipos de         do usuário. Confiram as principais       acompanhar a evolução do total da
metodologia utilizada para o desen-      métricas que poderão ser extraídas       internet x mercado segmentado x
volvimento de uma ferramenta de web destas ferramentas:                           website x concorrência, permitindo

                                                                                                                ÍNDICE
22


 respostas para diversas perguntas,       sempre comparando com um ou             ferramentas com esta metodologia no
 como por exemplo: o mercado em           mais concorrentes.                      mercado brasileiro são:
 que eu atuo está crescendo mais do
 que o total da internet? É um merca-    •	Perfil do Usuário – Permite analisar   •	WebTrends
 do com tendência de crescimento?         informações sobre o perfil do seu       •	Certifica
 Meu website está acompanhando o          website e também de seus concor-        •	Predicta
 comportamento do mercado? Como           rentes.                                 •	Omniture
 estão meus concorrentes quando                                                   •	Google
 comparado com este mercado?             •	Índice de Afinidade – Permite ana-     •	Yahoo
 Como está o meu website em com-          lisar a afinidade de seu website e de
 paração com a concorrência?              seus concorrentes com um determi-       O grande diferencial das ferramentas
                                          nado público alvo. Esta informação      que utilizam a metodologia site centric
•	Sobreposição de Audiência – Per-        é comumente utilizada por agências      é fornecer informações precisas e de-
 mite analisar o índice de unique         de publicidade no momento em que        talhadas sobre o website. Diferente de
 visitors que navegaram pelo seu          estão desenhando o seu plano de         uma pesquisa, que trabalha com uma
 website e também pelo website da         mídia, permitindo analisar em quais     amostra de usuários e gera informa-
 concorrência. Este tipo de análise é     sites anunciar para atingir o target    ções sobre o mercado total através de
 muito importante para prospecção         de uma determinada campanha.            cálculos estatísticos, o senso possui o
 de parcerias, possibilitando simu-                                               diferencial de coletar informações do
 lações de audiência e análises de       SITE CENTRIC – A principal caracte-      mercado como um todo, gerando nú-
 ganho de mercado.                       rística desta metodologia é a medição    meros bastante próximos da realidade.
                                         da máquina do usuário através de um      O ponto negativo é que conseguimos
•	Audiência Exclusiva – Permite ana-     senso (medição de 100% dos usuá-         extrair apenas informações de nosso
 lisar o índice de unique visitors que   rios que navegaram pelo seu website).    website, impossibilitando análise do
 navegaram apenas no seu website,        As principais empresas que fornecem      mercado e de concorrentes. Vejam as


                                                                                                                 ÍNDICE
23


principais análises que poderão ser                                                  faz com que estas informações não
feitas através destas ferramentas:       •	Fonte de Tráfego – Como o visi-           sejam 100% confiáveis.
                                           tante chegou ao site: acesso direto,
•	Dados de Audiência – Unique visi-        busca orgânica, busca paga ou site       •	Funil – Permite analisar o comporta-
  tors, visitas, Page views, tempo de      de referência.                            mento do usuário em caminhos pré-
  navegação por usuário e índice de                                                  determinados no website. Ex. Preen-
  novos unique visitors x unique visi-   •	Informações Técnicas – Informações        chimento de um cadastro, compra
  tors que retornaram ao site. Comu-       sobre o computador do visitante: sis-     de um produto, etc.
  mente, o mercado utiliza números de      tema operacional, browser, resoluções
  audiência de ferramentas site cen-       de tela, tipo de conexão, etc.           Acredito que todos os profissionais de
  trics, que, devido à metodologia, são                                             web analytics já se depararam com
  mais próximos da realidade.            •	Análise de Conteúdo – Permite            perguntas como: Qual ferramenta é
                                           analisar cada página de seu site,        melhor para o meu wsebsite? Ou a
•	Tendências – Informações de au-          extraindo informações como: quan-        clássica: Porque a audiência do meu
  diência por dia, informações de          tidade de Page views, visitas, uni-      website na ferramenta X é menor do
  audiência por hora, profundidade         que visitors, tempo de navegação,        que na Y?
  das visitas (número de page views        bounce rate (taxa de rejeição), % exit
  por visita), quantidade de visitas que   (índice de saída) e top landing pages    Como vocês puderam ver acima, as
  um unique visitor faz em um período      (páginas de entradas).                   diferenças entre metodologias são
  pré-determinado, recency (mostra a                                                muito grandes, porém uma não vive
  quantidade de dias que um unique       •	Dados Geográficos – Informações          sem a outra. Enquanto uma metodolo-
  visitor leva para retornar ao websi-     sobre o local de acesso do visitan-      gia propicia uma visão bastante apro-
  te), duração da visita (quantidade de    te: Continente, Subcontinente, País,     fundada e imprescindível do mercado
  segundos em que o unique visitor         Estado e Cidade. Vale ressaltar que      internet, a outra permite conhecer de
  permanece no site em cada visita).       a má distribuição de IP´s no Brasil      forma bastante detalhada e com muita


                                                                                                                   ÍNDICE
24


exatidão o seu próprio website. Cabe      páginas de saída e taxa de rejeição.     unique visitor, Page views por unique
ao profissional de web analytics enten- •	Quando que as pessoas entraram           visitor e duração das visitas.
der as diferenças entre as ferramentas    no website – visitas por dia e por     •	Análise de Cadastro – Funil com
e utilizá-las conforme o tipo de análise  hora do dia. Analisar picos de visitas   abertura por campo do cadastro, ín-
e necessidade.                            em um determinado dia e/ou hora          dice de desistência em cada campo,
                                          cruzando com eventos específicos.        taxa de conversão (total de cadas-
O que analisar?                           Exemplo: jogos olímpicos, eleições,      tros preenchidos sob total de unique
                                          notícias importantes, entrevistas e      visitors), número de usuários cadas-
Agora que já sabemos o que é análise      outros.                                  trados e índice de usuários ativos e
de mercado, ferramentas existentes      •	Por onde os usuários entraram no         usuários inativos.
e quais dados extrair de cada ferra-      website – Fonte de tráfego e pala-     •	Análise de Conteúdo – Quais cate-
menta, vamos entender o que deve-         vras-chaves mais buscadas. (busca        gorias do site são mais navegadas
mos analisar em alguns segmentos da       orgânica e busca paga separada-          (humor, esportes, notícias e outros),
internet:                                 mente).                                  Page views em cada categoria,
                                        •	Informações de mercado – pene-           tempo de navegação por categoria,
Notícias                                  tração de unique visitors no segmen-     bounce rate e índice de saída.
•	Audiência do website – Unique Vi-       to de notícias, audiência dos websi- •	Uploads de vídeos no website –
  sitors, Visitas, Page Views e Tempo     tes concorrentes, sobreposição de        Quantidade de vídeos carregados,
  de Navegação por Usuário.               audiência e perfil do usuário.           índice de sucesso nos uploads e
•	Tendência – Recency, visitas por                                                 uploads por usuário.
  unique visitor, Page views por unique Vídeos Online                            •	Informações de mercado – pene-
  visitor e duração das visitas.        •	Audiência do website – Unique Vi-        tração de unique visitors no segmen-
•	Análise de Conteúdo – Page views        sitors, Visitas, Page Views e Tempo      to de vídeos online, audiência do
  por canal do site (esportes, econo-     de Navegação por Usuário.                segmento, audiência dos websites
  mia e outros), páginas de entrada,    •	Tendência – Recency, visitas por         concorrentes e perfil do usuário.


                                                                                                                ÍNDICE
25


e-Commerce                                    trada e índice de saída.                 abertura por campo do cadastro, ín-
•	Audiência do website – Unique Vi-         •	Por onde as pessoas entraram no          dice de desistência em cada campo,
  sitors, Visitas, Page Views e Tempo         website - Fonte de tráfego e palavras-   taxa de conversão (total de cadas-
  de Navegação por Usuário.                   chaves mais buscadas (busca orgâni-      tros preenchidos sob total de unique
•	Análise das Vendas – Funil com              ca e busca paga separadamente).          visitors), número de usuários cadas-
  abertura por campo do cadastro, ín-       •	ROI das Campanhas de Marketing           trados e índice de usuários ativos e
  dice de desistência em cada campo,          – Avaliar o total de investimento, to-   usuários inativos.
  tracking das vendas por campanha,           tal de vendas, ticket médio de cada    •	Análise de Conteúdo – Quais cate-
  taxa de conversão (total de vendas          produto, total de receita e calcular o   gorias do site são mais navegadas
  sob total de unique visitor), quantida-     CPA de cada um dos produtos.             (esportes, religião, música), Page
  de de visitas necessária para atingir     •	Informações de mercado – penetra-        views em cada categoria, tempo de
  um determinado número de vendas,            ção de unique visitors no segmento de    navegação por categoria, bounce
  produtos mais vendidos, ticket mé-          e-commerce, audiência do segmento,       rate e índice de saída.
  dio do website, pedidos feitos x pe-        audiência dos websites concorrentes, •	Uploads de conteúdo no website
  didos faturados, tendência de ven-          sobreposição de audiência, audiência     - Quantidade de vídeos, áudios e
  das de cada produto (dia da semana          exclusiva e perfil do usuário.           fotos carregados, índice de sucesso
  e horário das vendas) e perfil do                                                    nos uploads, uploads por usuário e
  comprador (sexo, faixa etária, região     Redes Sociais                              conteúdos mais utilizados (share por
  e outras informações pertinentes ao       •	Audiência do website – Unique Vi-        conteúdo).
  produto).                                   sitors, Visitas, Page Views e Tempo    •	Informações de mercado – penetra-
•	Análise de Conteúdo – Quais cate-           de Navegação por Usuário.                ção de unique visitors no segmento de
  gorias do site são mais navegadas         •	Tendência – Recency, visitas por         redes sociais, audiência do segmento,
  (cd´s, dvd´s, livros e outras), unique      unique visitor, Page views por unique    audiência dos websites concorrentes,
  visitors e Page views em cada cate-         visitor e duração das visitas.           sobreposição de audiência, audiência
  goria, bounce rate, páginas de en-        •	Análise de Cadastro – Funil com          exclusiva e perfil do usuário.

                                                                                                                    ÍNDICE
26


Os exemplos que coloquei acima são       mente se a idéia é calcular projeção de   de ser um evento espaçado (4 anos),
bastante genéricos e poderão servir de   audiência, vendas ou qualquer outra       diferença de horário de um evento
guia para sites de outros segmentos      métrica. O importante em uma análise      para outro (um de madrugada e outro
também, como os Blogs por exemplo,       é que tenhamos o maior número de          durante o dia) e principalmente, o fato
que possuem um modelo de análise         períodos iguais possíveis (semanas,       da internet ainda ser uma mídia nova
similar ao de notícias. Cabe ao pro-     meses, bimestres), para que possamos      e que está em constante crescimento
fissional de web analytics estudar seu   utilizar sempre dados comparativos.       no mercado brasileiro, o que poderá
website e buscar respostas para seu                                                trazer grandes distorções na análise
modelo de negócio e para os objetivos    Seguindo o exemplo da audiência           dependendo da métrica utilizada e do
da empresa.                              mensal, o web analytics terá algumas      intervalo de um evento para outro.
                                         variáveis que poderão ser trabalhadas,
Use seu histórico!                       como fazer um comparativo com o           Compare, compare
                                         mês anterior (março x fevereiro), com-    e compare!
Analisar dados pontuais é um erro        parativo com o mesmo período do
bastante comum que encontramos           ano anterior (março/09 x março/08) e      Outro erro muito comum no mercado
em web analytics. Para qualquer tipo     até mesmo comparativo com o mes-          de web analytics é comparar banana
de análise que se queira fazer é im-     mo evento anterior, como eleições         com abacaxi, ou pior, não comparar. É
prescindível o uso de dados históricos. para sites de notícias, campanhas de       de extrema importância que uma análi-
Para medição de audiência de um          marketing para sites de e-commerce,       se tenha dados comparativos, seja em
website, comumente utilizamos dados entre outros. Neste último caso, é im-         uma análise interna de seu website ou
mensais. Dependendo do histórico         portante a comparação com eventos         em uma análise de macro-ambiente.
que o web analytics possui e do tipo     idênticos, como por exemplo: olimpí-      Pegando a linha do tópico acima,
de análise que deseja fazer, esta infor- adas 2008 x olimpíadas 2004, sem-         uma análise comparativa deverá ser
mação poderá ser quebrada em quin- pre levando em consideração todos               feita com uma outra base de igual
zena ou até mesmo semana, principal- as variáveis possíveis, como o fato           valor, como por exemplo março/09 x


                                                                                                                   ÍNDICE
27


março/08. Neste exemplo, estamos          Unique visitors                           Para se obter a audiência do trimestre
comparando dois períodos iguais,          não se soma!                              deste site x, precisaremos alterar o
sempre considerando as variáveis                                                    período de análise na ferramenta, que
existentes entre eles, que deverão ser    Como vimos algumas vezes neste            nos trará o número correto automati-
sinalizadas na análise.                   capítulo, um unique visitor poderá        camente.
                                          ser visto como uma máquina ou uma
Outro ponto de atenção e campeão          pessoa que está navegando pelo seu        Para saber o número de unique visitors
de erros no mercado é a comparação        website, variando conforme a meto-        que entraram no consolidado dos we-
entre dados da ferramenta x versus        dologia da ferramenta utilizada. Desta    bsites x, y e z, precisaremos configurar
dados da ferramenta y. Este erro se       forma, não podemos, em hipótese           a ferramenta de uma forma que este
torna ainda mais agravante quando         alguma, somar unique visitors de um       número seja gerado automaticamente.
utilizado para análise de concorrência,   grupo de websites ou de um conjunto       Assim como no exemplo anterior, não
já que, como vimos no começo do           de períodos, pois existirá sobreposi-     é correto somar o número de unique
capítulo, cada ferramenta possui sua      ção entre eles.                           visitors que acessaram aos websites x
metodologia e terá um número próprio,                                               + y + z, já que um mesmo unique visi-
que não servirá como base compara-        Para entender melhor, vamos analisar      tor poderá ter acessado ambos os we-
tiva para números extraídos de outras     a audiência do site x, que foi de 5.000   bsites. Caso estes websites não façam
ferramentas.                              u.v. em jan/09, 4.500 u.v. em fev/09      parte do mesmo grupo ou não sejam
                                          e 5.000 u.v. em mar/09. Neste caso,       parceiros, a solução é partir para ferra-
Portanto, vamos enriquecer nossa          a audiência no primeiro trimestre do      mentas com metodologia user centric
análise com muitos dados compa-           site x não foi de 14.500 u.v., pois o     e fazer uma análise de sobreposição
rativos, porém, nunca se esqueçam:        mesmo unique visitor que acessou o        de audiência entre eles. O número de
compare banana com banana e aba-          website em janeiro, pode ter acessado     unique visitors consolidado será gera-
caxi com abacaxi.                         em fevereiro e depois em março, não       do automaticamente pela ferramenta.
                                          podendo ser contabilizado 3 vezes.

                                                                                                                     ÍNDICE
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Defina os KPI´s                          Use e Abuse dos gráficos!              muito a apresentação dos dados, dei-
Indicadores chaves                                                              xando o seu PPT, PDF, XLS ou simila-
de sucesso!                              Não há nada mais claro e objetivo para res de forma bastante clara e objetiva.
                                         se analisar um dado do que um bom
Uma boa análise é composta princi-       gráfico. Cruzar informações distintas  Uma técnica que passei a adotar há
palmente de números que respondam        em um único gráfico é excelente para   algum tempo e que tem gerado ótimos
aos problemas ou aos negócios da         analisar comportamento, tendência      resultados é levar para o corpo do
empresa. A definição de KPI´s é impor-   e encontrar respostas que até então    e-mail as informações mais importan-
tante para que a análise possua foco e   estavam escondidas no meio de um       tes da análise. Desta forma, mesmo
não se perca no meio de um batalhão      imenso banco de dados. Portanto,       que seu diretor ou gerente não abra o
de números. Uma técnica para definir     trabalhe o visual da sua apresentação, arquivo em anexo, ele terá uma visão
os KPI´s e fazer de sua análise algo     deixando-a mais bonita e muito mais    rápida e simples do que estará acon-
simples e objetivo é definir apenas 5    objetiva para quem a receberá.         tecendo com o website.
indicadores para cada nível de gestão,
começando pelo nível mais alto e che-    Não envie uma                            Uma apresentação longa e com infor-
gando até o nível tático, que terá um    apresentação com 200                     mações irrelevantes para o negócio da
maior número de KPI´s para analise:      lâminas para o seu diretor!              empresa não sairá do anexo de seu
                                                                                  e-mail. Portanto, seja sempre claro,
Diretor – 5 indicadores                  Apresentar os resultados é tão impor-    simples e objetivo!
Gerente – 10 indicadores (5 próprio +    tante quanto analisar os dados. De
5 da diretoria)                          nada adiantará uma análise perfeita,
Coordenador – 15 indicadores (5 pró-     se as informações não chegarem aos
prio + 5 do gerente + 5 da diretoria)    olhos de quem tomará a decisão. A
Analista – 20 indicadores (5 próprio +   definição de KPI´s, conforme apresen-
15 dos níveis acima)                     tando em tópico anterior, facilitará e


                                                                                                                ÍNDICE
29




A evolução das métricas de e-commerce:
   de meras verificadoras de resultados a
             impulsionadoras de vendas
                                                                                                         Douglas Tokuno

Gerente do Project Management Office da Predicta e membro do Conselho de Orientação do PMI (Project Management Institute) –
                                         Chapter São Paulo. Atua na implementação de WA nos principais clientes da Predicta.

                                                                                                             André Fatala

   Gerente do Produtos e Inovação da Predicta com experiência de 6 anos em e-commerce, tendo atuado na área de Pesquisa e
                                                                                       Desenvolvimento do Sumarino.com.

                                                                                                            Clecia Simões

                                                  Gerente de Marketing e Public Relations da Predicta. | www.predicta.com.br
30


O e-commerce que você conhece hoje      Voltando ao Brasil, a expectativa para      conclusão é que, assim como no mun-
começou a dar seus primeiros passos     esse ano se mantém otimista. Espe-          do real, uma boa impressão do con-
no mercado brasileiro em 1995. De       cialistas apostam que o número de           sumidor é a única garantia de retorno.
lá pra cá, a expansão da Internet, a    consumidores online salte dos atuais        Mas nesse canal, os impedimentos de
inclusão digital e o aumento da con-    13 para 15 milhões e que as vendas          conversão são diferentes: a falta de
fiança entre os consumidores e a rede   cheguem a R$ 4,5 bilhões só até julho,      familiarização do cliente com o meio
fizeram o número de compradores         20% a mais que no mesmo período do          muitas vezes o impede de encontrar o
online saírem de pouco mais de 1 mi-    ano anterior.                               que procura. A ausência de informa-
lhão em 2001 para mais de 13 milhões                                                ções e a impossibilidade de interagir
em 2008. Esse crescimento exponen-      A entrada dos grandes varejistas no         com o produto agravam essa barreira.
cial vem se refletindo nas vendas na    mundo virtual contribuiu, e muito, para     Sem esquecer o medo de fornecer
mesma velocidade. No ano passado        esse cenário favorável. O consumidor,       dados sigilosos, que está mais perto
o comércio eletrônico no Brasil movi-   que se via inseguro em comprar na           da cura, mas ainda não foi erradicado.
mentou R$ 8,2 bilhões, 30% a mais       web, transpôs sua fidelidade à loja físi-   E ele sempre vai compará-lo ao seu
que em 2007.                            ca para a loja virtual, com o diferencial   concorrente, que está a apenas um
                                        de que na Internet ele encontra, em         clique de distância.
Nos mercados mais maduros, como         geral, múltiplos tipos de informações e
os Estados Unidos, o cenário não é      melhores preços e condições de pa-          Mas apesar de não haver nada de
diferente. A gigante Amazon vivenciou   gamento. São vantagens como essas           novo em nenhuma dessas informa-
a melhor temporada da sua história:     que estimulam a primeira experiência        ções, os desenvolvedores e admi-
Só no natal foram registrados mais de   de compra, mas a fidelização depen-         nistradores dos grandes portais de
6 milhões de itens vendidos, o equi-    de completamente do sucesso dessa           e-commerce continuam focando suas
valente a 72,9 produtos por segundo.    operação.                                   decisões no conhecimento individual
Isso porque o país encontrava-se no                                                 que adquiriram ao longo dos anos,
auge da crise financeira.               O que observamos de relevante nessa         desprezando o maior poder que têm:


                                                                                                                   ÍNDICE
31


métricas que refletem minuciosamente     clientes em cada etapa do processo         testá-las, provar que a sua estratégia
o comportamento do consumidor e          de compra? Quanto vende a minha            tem futuro para só depois defender o
que, quando interpretadas, podem se      busca interna vs cliente que buscaram      investimento que precisa. E os seus
transformar em informações estratégi-    o produto navegando? Qual landing          argumentos serão fundamentados em
cas para impulsionar as vendas.          page tem maior taxa de conversão?          dados e resultados comprovados.
                                         Qual a receita para as ações de cam-
A prova de que essas informações         panhas internas? Qual a freqüência de      Se depois dessa contextualização,
estão sendo subaproveitadas está nas     visitas e compras dos meus clientes?       você ainda não se convenceu de que
perguntas que andam sem respostas                                                   sua loja online está merecendo aten-
para os portais de e-commerce como:      E não para por aí. É possível descrever    ção, lembre-se de que os consumido-
O que está causando abandono de          centenas de outras perguntas para as       res utilizam cada vez mais a web para
carrinho? O aumento nas vendas foi       quais qualquer portal de e-commerce        comparar produtos e preços antes de
provocado por que tipo de iniciativa?    gostaria de ter as respostas. O mais       tomar a decisão final. Não raro imprime
O Click Trough está gerando con-         surpreendente é que com as ferramen-       tudo, leva debaixo do braço a uma loja
versão? As categorias do site fazem      tas disponíveis hoje, só não as respon-    física e fecha a compra. Ou pior, vai a
sentido para o consumidor? Que linha     de quem não quer ou não investe.           uma loja concorrente e negocia condi-
criativa é mais adequada para o meu                                                 ções usando a sua proposta. O contrá-
público? Como anunciar o produto         Mas muitas vezes o problema é a falta      rio também acontece. Hoje já é possível
apropriado e com a melhor linguagem      de verba. Sem dinheiro não é possível      identificar segmentos aonde a integra-
para cada tipo de público? Qual a        capturar e transformar informações em      ção entre os canais chega a 60%.
periodicidade de retorno do cliente ao   inteligência. Correto? Se a sua respos-
portal? Qual o custo de conversão de     ta foi sim, está faltando criatividade e   O consumidor está deixando claro que
cada produto? Qual a taxa de abando-     conhecimento sobre as diversas alter-      ainda encontra dificuldades para se
no nos passos do processo de com-        nativas que só a Internet proporciona.     convencer a comprar determinados
pra? Qual o tempo médio dos meus         Na Web você pode criar soluções,           produtos na Internet. É por isso que os


                                                                                                                   ÍNDICE
32


itens mais comercializados continuam       itens mais comercializados na rede. E      Esses produtos são os arquétipos
sendo os produtos de giro (livros, CDs,    isso anda tirando o sono de qualquer       perfeitos de como a experiência do
Dvds, etc.). E a razão é óbvia: são        loja virtual.                              consumidor é essencial na decisão da
fáceis de procurar, avaliar e comprar.     Mas como fazer para alavancar as           compra. Quem adquiriria óculos ou
Foram os primeiros produtos vendidos       vendas dos produtos que estão sendo        relógio sem antes experimentá-los?
na web. Raramente chegam danifica-         deixados de lado?
dos ao destino. E conseguem fazer                                                     É preciso observar, compreender e
com que a experiência do consumidor        Interpretando a experiência                suprir as necessidades do consumi-
ao comprar online seja ainda mais          do consumidor para vender                  dor para que ele se sinta confortável
completa do que seria em uma loja          mais e melhor                              em fechar a compra. Caso contrário
convencional. Você pode escutar um                                                    esse será o seu maior impedimento
single antes de adquirir um CD, assistir   Em primeiro lugar, você precisa enten-     de vendas. Não vai adiantar mudar o
a um clipe no youtube antes de esco-       der quais são os impedimentos que          preço, investir na comunicação, nem
lher um DVD, ler várias sinopses de        estão atrapalhando a venda de de-          na usabilidade do seu site.
um livro e ainda saber a opinião de um     terminados produtos para então criar
especialista ou de quem já comprou.        uma solução realista que os neutralize.    Para alavancar esse perfil de produ-
                                                                                      tos você precisa permitir que o cliente
Mas alguns produtos ainda não con-         Enquanto muitos produtos estão se          interaja com eles. Mas como isso é
seguiram convencer o consumidor. E         vendendo sozinhos, alguns dos mais         possível? Usando a criatividade para
isso acontece porque sua interação         rentáveis estão ficando nas prateleiras.   desenvolver cenários que simulem
com eles ainda está muito longe da         É o caso, por exemplo, de relógios e       essa sensação. Uma boa saída para o
que teria em uma loja convencional.        óculos, que apesar dos melhores pre-       nosso caso, onde estamos tentando
O problema é que a maioria desses          ços e condições oferecidos pelas lojas     vender óculos e relógios, seria a cria-
produtos apresenta uma margem de           virtuais, continuam não convertendo.       ção de uma área de experimentação
rentabilidade muito maior do que os                                                   mais real, que vamos chamar aqui de


                                                                                                                      ÍNDICE
33


“provador digital”.                      nas opções de comparação de preço       Criando, testando
                                         e funcionalidades, nos depoimentos      e gerando soluções
O que o seu consumidor quer saber        de outros consumidores, nos depoi-      inovadoras
antes de escolher seus novos óculos?     mentos de especialistas e em condi-
Se ele vai vestir bem, se é muito pe-    ções especiais.                      A teoria faz muito sentido, agora o
queno ou muito grande, se combina                                             desafio é confirmar que a criação de
com o formato do seu rosto, com a      Se toda essa informação parece óbvia uma nova funcionalidade, como o
cor da sua pele, com o seu cabelo,     e você faz parte da grande maioria dos nosso “provador digital”, realmente
etc. Agora imagine se ele puder es-    gestores de portais de e-commerce,     aumentará as vendas de uma catego-
colher os produtos que se interessar   que até já identificou os principais   ria com baixa taxa de conversão. Por
e levá-lo a um “provador digital” para vilões do seu portal, mas ainda está   que basear suas opiniões na intuição,
experimentá-los.                       brigando pela verba necessária para    em um ambiente que te proporciona
                                       criar soluções que contornem esse      certezas? O segredo está em testar,
No “provador digital” ele carregaria   cenário, está na hora de mudar a sua   testar e testar. Crie protótipos, teste a
uma foto sua e “vestiria” seus óculos. estratégia de convencimento.           resposta do consumidor às novidades
Essa interação está muito mais próxi-                                         e utilize as ferramentas disponíveis
ma de responder suas necessidades.     Você precisa ter certeza de que sua    para avaliar se o objetivo desejado
Antes disso, você já começa perdendo solução é realmente eficiente antes de foi atingido antes de investir tempo e
a competição para uma loja física.     entrar nessa briga. Crie projetos me-  dinheiro.
                                       nores, faça provas de conceito, testes
É só a partir daqui que os outros di-  e escolha o conjunto correto de ferra- Existem inúmeras possibilidades de
ferenciais que você pode oferecer      mentas para viabilizar e mensurar os   testes, mas para um caso embrionário
passarão a ser relevantes. E é nesse   resultados.                            como o sugerido, a opção que melhor
momento que vale investir no detalha-                                         se aplica é realizá-los ainda na pro-
mento mais aprofundado do produto,                                            dução, já que sua eficiência poderá


                                                                                                                ÍNDICE
34


ser medida antes da concretização da     Para avaliar o desempenho de cada gru-      um fator determinante para a realiza-
funcionalidade. É assim que você vai     po, você vai precisar também de uma         ção da compra.
poupar a decepção de descobrir que,      ferramenta de web analytics, que rastre-
uma idéia que prometia sucesso, não      ará os resultados das interações com os     No final, você terá um conjunto com-
demonstra nenhum salto nas vendas.       produtos e fornecerá informações valio-     pleto de métricas que te dará uma
E tenha certeza de que essa decepção     sas como taxas de conversão, número         visão precisa dos resultados gerados
não seria só sua, mas de todos os que    de itens vendidos e receita total. Depois   pela nova funcionalidade.
você convenceu a nela investirem.        é só comparar os resultados para saber
                                         se a nova funcionalidade está mesmo         Criando e testando, você estará ge-
O A/B testing permite a comparação       aumentando as vendas.                       rando soluções realmente inovadoras,
de resultados entre dois cenários, um                                                que já nascem com argumentos para
contra o outro e por isso, seria ideal   Mas o consumidor que interagir com o        a tomada de decisão, porque são
para o nosso caso. Essa ferramenta,      nosso “provador digital” em uma visi-       baseadas em fatos. Só assim você vai
que pode ser encontrada facilmente       ta anterior e só finalizar a compra em      saber se vale à pena continuar o pro-
no mercado, fará o balanceamento         uma nova visita, onde não utilize a fun-    jeto ou se é melhor começar a pensar
da exibição da página A e da página      cionalidade, poderá ser desconsidera-       em outra solução.
B para a sua audiência e fornecerá       do pela ferramenta de web analytics,
os dados fundamentais para que os        criando dessa forma uma possível        Esse caminho pode ser aplicado a
resultados sejam comparados.             discrepância nos resultados.            qualquer cenário onde o impedimento
                                                                                 de vendas esteja claro e a margem
Os testes devem ser realizados com       Podemos diminuir essa limitação         de lucro compense a criação de uma
dois grupos de usuários: os que terão    adicionando ao nosso projeto uma        solução para contorná-los. Com mui-
acesso ao nosso “provador digital” e     ferramenta de feedback, com a qual o ta criatividade e pouco investimento,
os que interagirão com os produtos da    consumidor que comprar será questio- você conseguirá levar adiante idéias
forma convencional.                      nado se o “provador digital” foi ou não que não só alavanquem as vendas,


                                                                                                                    ÍNDICE
35


mas tragam benefícios intangíveis para
a sua loja, como a fidelização dos seus
clientes e o recall da sua marca.

Em suma, o mais importante é que
suas decisões se baseiem em testes
e resultados para que, a próxima vez
que ouvir frases como: “O mercado
brasileiro ainda não está pronto para
esse tipo de funcionalidade.”, “com
certeza não está comprando aqui
porque o concorrente está vendendo
mais barato.”, “não funcionou porque
estamos trabalhando com o produto
errado”, elas não estejam sendo cita-
das na sua empresa.

Todas as ferramentas sugeridas estão
disponíveis no mercado em diversas
versões, inclusive gratuitas, e devem
ser integradas para que as análises
mostrem o comportamento real do
consumidor em relação à nova fun-
cionalidade e evite que sua idéia seja
rejeitada por falha nas análises.


                                           ÍNDICE
36




                                                      Cases de web analytics:
                                                         Eficiência e eficácia
                                                                                                   Juliana Varnum Carvalho

                                                                            Coordenadora de Projetos de Data Strategy - AUNICA
Desenvolveu projetos de WebAnalytics para clientes como Motorola, Natura, Globo.com, Abril, Camargo Corrêa e Estadão. Participou
      do primeiro GAAC na América Latina, pela MídiaClick. Atualmente trabalha na área de Data Strategy da AUNICA, coordenando
            projetos com Omniture, para clientes de varejo. | juliana.varnum@gmail.com | juliana@aunica.com | www.aunica.com
37


Introdução                                muito além dos números. De certa        O trabalho de Web Analytics é usado
                                          forma é irônico defender isto já que    como suporte da estratégia, principal-
Independente do tema em questão, os       estamos cercados de gráficos, taxas     mente para avaliar o desempenho da
casos de sucesso se resumem a uma         e relações, mas a graça está justa-     ação. Este é o tipo mais recorrente, no
história básica: era uma vez uma em-      mente em enxergar os resultados que     qual o Web Analytics possui papel de
presa que tinha um problema, até que      estão além deles. A idéia é superar     puro fornecedor de números e dados,
um belo dia alguém encontrou a solu-      as entregas básicas de análises do      para comprovar a eficiência de ou-
ção. Os resultados alcançados atingi-     cenário atual, atingindo um nível que   tra ação digital. Apesar de auxiliar no
ram ou superaram as expectativas. Ou      dite novas práticas de melhoria e até   acompanhamento da estratégia, o foco
seja, as empresas apresentam alguma       os novos cenários resultantes deste     do case é dado para a estratégia em si.
necessidade não atendida (o que se        trabalho, tornando-o cada vez mais
configura como seu objetivo, no cená-     próximo do amplo mundo do departa-      2 - Quando o projeto de Web
rio de um case), até que uma solução      mento de marketing integrado.           Analytics é usado como estratégia e
é desenvolvida fazendo a empresa                                                  é o ator principal.
adotar novas táticas e estratégias para   Seguindo o conceito de caso de su-
seus negócios                             cesso exposto, podemos dividi-lo em     Geralmente são ações mais longas do
                                          dois tipos:                             que no primeiro tipo (com o mínimo de
Por isso, quando falamos em um caso                                               um ano de duração) e que agregam a
de estudo, é comum que a expectativa      1 - Quando outras ações de Marke-       um objetivo qualitativo e primário de
gire em torno de um documento cheio       ting são tomadas como estratégia,       Marketing, como “Monitorar a estra-
de gráficos e números, comprovando        e o Web Analytics possui papel          tégia digital adotada” ou “Analisar o
os resultados fantásticos alcançados      coadjuvante                             desempenho do site”. Por apresentar
através de uma ação, seja ela de ma-                                              características intangíveis, detectar
rketing, ou de outro assunto. Contudo,    É o caso de otimizações de campa-       a diferença de um trabalho simples-
um bom case de Web Analytics está         nhas online ou um projeto de SEO.       mente bem feito e de um real caso de


                                                                                                                 ÍNDICE
38


sucesso se torna mais desafiador e         existe muita resistência em entendê-la       exemplo, afinal de contas a web ofere-
complexo do que no tipo anterior.          e aceitá-la como uma nova frente no          ce anonimato e conforto para pesqui-
                                           Mix de Marketing. Assim, o primei-           sar o produto, junto com a tendência
Vamos descobrir nas próximas linhas        ro passo dos profissionais de Web            de Encasulamento de Faith Popcorn,
quais são as etapas para construir         Analytics é comprovar a credibilidade        que explica que num futuro próximo,
um real caso de sucesso de Web             da Internet, quebrando paradigmas            as pessoas preferirão ficar em casa
Analytics.                                 das instituições.                            realizando tarefas externas para man-
                                                                                        terem-se em um “ambiente seguro”.
PRIMEIRO PASSO                             Veja que esta primeira etapa está muito
- Quebrar Paradigmas                       mais ligada à sua relação com o seu          Depois, vale mostrar a evolução da
                                           cliente (seja ele externo ou interno – vá-   aceitação do e-commerce pelo públi-
Para construir um case, mais do que        lido para todo o capítulo) do que com o      co-alvo do cliente, ticket médio online
dar a empresa a visibilidade de sua        WA em si. Aqui o trabalho é ligar a sua      versus offline, as oportunidades en-
estratégia digital, é preciso de matu-     necessidade de analisar o ambiente           contradas em datas comemorativas e,
ridade em relação à sua cultura de         digital, com a do seu cliente de ampliar     claro, o paraíso do varejo: o Natal.
Internet. Isto está intimamente ligado à   seus resultados de marketing.
experiência em desenvolver ações no                                                     É valido apresentar cases de outras
ambiente Web e também à disposição     Muitas vezes o cliente não acredita              empresas na Internet, tendências digi-
da empresa para lidar com novos con-   na Internet enquanto um ambiente de              tais, inovações, evolução anual, cená-
ceitos e práticas de marketing.        vendas. O seu trabalho é comprovar               rio do mercado internacional, desde
                                       o quão eficaz o comércio eletrônico é,           que as fontes sejam confiáveis e atu-
Na atual relação empresarial com a In- unido ao comportamento de compra                 ais. É um processo lento, que requer
ternet – julgando-a enquanto objeto de offline versus online. Os benefícios que         paciência, insistência, bom relaciona-
investimento publicitário ou do depar- a compra online oferece que seriam               mento e tato. Porém, após estas bar-
tamento de Marketing em geral - ainda impossíveis na loja física é um ótimo             reiras amenizadas, as próximas etapas


                                                                                                                        ÍNDICE
39


se desenvolverão de forma produtiva         pelo site possui muita perda e que o        cliente para agregar muito a sua credi-
para ambas as partes, construindo um        motivo é que o usuário demora meia          bilidade e o que você tem a oferecer.
projeto de sucesso.                         hora para preencher as cinco páginas
                                            até finalizar o cadastro. Sua consultoria   Dado o diagnóstico e o plano para
SEGUNDO PASSO                               deve ir além de apontar este cenário,       melhorá-lo, resta ao cliente decidir a
- Mostrar Resultado                         mostrando a ele opções de mudanças          viabilidade de utilizar a sugestão dada.
                                            para melhorar esta situação: por que        Geralmente, a aplicação de melhorias
O principal papel do profissional de        não reduzir a uma página de cadastro        se configura como uma barreira inter-
WA é mostrar ao cliente a situação          e inserir a funcionalidade de envio de      na. A equipe técnica responsável pelo
em que se encontra, e o que pode            Currículo via upload? Ou então criar um     site possui prioridades básicas de ma-
fazer para melhorar. Considerando           sistema de perguntas fechadas, com          nutenção, deixando a sugestão cada
que acima do objetivo justificado para      respostas previstas em tópicos onde o       vez mais distante de ser adotada. Se
utilizar Web Analytics existe um objeti-    usuário clica na opção desejada?            a equipe é terceirizada, a situação se
vo superior (ter mais lucro), a principal                                               agrava, pois isto significa horas/ho-
expectativa do cliente é saber o que        Para você, isto significa meia hora de      mem a mais, ou seja, mais recursos
está funcionando, o que não está e o        trabalho adicional, para o cliente po-      para o departamento de Marketing
porquê disso. Assumindo o profissio-        derá significar um novo curso e mais        arcar. No entanto, a partir da sugestão
nal de WA como um consultor do meio         horas do seu serviço contratado. Cria-      dada, cabe ao profissional de Web
digital, sua função deve ir além das        tividade, repertório e pesquisa fazem       Analytics analisar se sua orientação
expectativas do cliente, passando do        parte desta etapa que guiará tomadas        teve repercussão positiva ou não, para
“porquê” para o “como melhorar”.            de decisão. Muitas vezes um trabalho        manter ou extingui-la. Este é um traba-
                                            de benchmarking se faz necessário           lho retroativo e constante, onde cliente
O cliente espera entender quais são os      para comprovar sua idéia e expandir         e analista de WA devem estar juntos.
problemas do site dele: que o proces-       os horizontes do cliente. Basta ampliar
so de captação de novos funcionários        um pouco a sua visão do negócio do          É nossa função, portanto, traçar o


                                                                                                                        ÍNDICE
40


panorama atual na internet e extinguir       do seu cliente pela Internet e por Web     conhecer mais sobre o assunto. Logo,
a miopia de marketing digital da em-         Analytics. Com o passar do tempo, seu      diversos departamentos já entendem
presa. Descobrir os pontos fracos e          cliente vai tornando suas defesas e re-    o significado de TAGs, Arquitetura da
fortes do site e apontar oportunidades       comendações mais populares dentro da       Informação, Usabilidade, Cookies e até
e ameaças é o trabalho esperado pelo         empresa, e suas análises vão ganhando      discutem entre si o desenvolvimento
cliente e que deve ser desenvolvido,         cada vez mais importância e repercus-      de novas estratégias digitais.
atingindo sempre seus objetivos. De          são. Aos poucos, as ações digitais se
nada adianta construir matrizes, gráfi-      tornam cada vez mais dependentes do        É preciso entender que um case de
cos e comprovar teorias se estas não         que o profissional de Web Analytics tem    Web Analytics não é defendido com
condizem com o objetivo do cliente.          a dizer sobre o histórico de resultados,   gráficos e metas batidas como acon-
É aqui que se encontra a eficiência na       benchmarking, inovações e inteligência     tece com cases de mídia, por exem-
construção do Case: é preciso desen-         de marketing em geral.                     plo, pois o objetivo real alcançado é
volver o trabalho de um analista de                                                     abstrato. Os benefícios atingidos são
WA com excelência. Além de deixar o          Cada vez mais o analista de WA vai         intangíveis: a internet já é aceita e re-
cliente satisfeito, ele se torna seu alia-   entrando no contexto da empresa, par-      quisitada por diversos departamentos
do em prol da Internet, o que é base         ticipando de reuniões internas, brains-    da empresa, que o consideram como
para o terceiro passo.                       tormings, tomadas de decisões. Com         parte de seu Mix de Marketing.
                                             o passar dos anos, o Planejamento
TERCEIRO PASSO                               destina cada vez mais verba para a in-     Com tal mudança cultural aplicada
- Construir Cultura                          ternet, única mídia que comprova seus      a empresa inteira é possível reverter
Empresarial                                  resultados quantitativamente e gera        estruturas consolidadas e enxergar a
                                             recomendações em bases sólidas. A          Internet como fonte de informações
O primeiro e o segundo passo serão           necessidade de fazer Treinamentos          valiosas, sobre o comportamento de
seu cotidiano por muito tempo. Faça-o        e Workshops vai sendo traçada, pois        seus clientes. Desta forma, fica abso-
com empenho e analise a aceitação            são muitos funcionários que desejam        lutamente viável expandir a atuação da


                                                                                                                          ÍNDICE
41


Internet no plano anual de marketing.

Esse é um caminho para alcançar um
nível de eficácia e eficiência harmonio-
so, pois com análises que vão além
da expectativa do cliente, uma cultura
flexível à mudanças e conceitos de
marketing digital dentro de diferentes
departamentos, a internet estará cada
vez mais capilarizada.

Parabéns, você acabou de montar um
case de Web Analytics!




                                            ÍNDICE
42




       Como lidar com múltiplos objetivos e
cenários em ações integradas de marketing
                                                                                                                Marcos Giuntini

     Sócio diretor da Avantare – Inteligência Interativa. Responsável pela integração de sistemas e resultados dos XV Jogos Pan-
                                        americanos. Experiência internacional na realização de projetos de consultoria de Internet.

                                                                                                                Daniella Morier

  Sócia diretora da empresa Avantare – Inteligência Interativa. Colunista do Webinsider. Empreendedora no mercado de negócios
                                                            digitais, atuando neste mercado desde 1998. | www.avantare.com.br
43


A avaliação de objetivos de negócios        organização e do grau de envolvimento   O conceito de cenário é diferente de
é fundamental para estabelecer um           desejado com o consumidor.              acordo com o ponto de vista. Muitas
programa eficaz de web analytics. O                                                 pessoas o associam a “funil de con-
desafio é multiplicado com o aumento      Com a capacidade de medir toda a in- versão”, em que uma série de passos
da complexidade dos canais interati-      teração com o consumidor, os canais       devem ser seguidos para comple-
vos, tais como sites, hotsites, intranets digitais podem gerar informações de       tar um processo lógico, seqüencial
e extranets, e que podem ser volta-       grande relevância, especialmente se       e linear. No entanto, qualquer ação
dos para diferentes dispositivos, tais    representarem um papel central na es- online envolve muitas vezes um cami-
como computadores e smart phones.         tratégia. Os canais interativos podem     nho não-linear de muitas idas e vindas
Torna-se ainda mais estratégico, quan-    se tornar o ponto de convergência das ao site, onde o consumidor interage
do levamos em consideração que            ações de marketing, porque conse-         e tem escolhas. Pode começar e não
estas iniciativas devem ser integradas    guem obter o retorno dos usuários e       terminar, voltar, ter mais informações e
às diversas ações de marketing ela-       possuem grande capacidade de adap- finalmente realizar a conversão. Dessa
boradas pelas empresas para que os        tação às necessidades.                    forma, os cenários são mais abrangen-
pontos de contato com o consumidor                                                  tes por considerarem todo o ciclo de
sejam interligados.                       Para a medição de diferentes objetivos, relacionamento do consumidor com o
                                          canais e dispositivos, a análise minucio- site, até que este tome a ação deseja-
Cada veículo deve cumprir corretamen- sa de cenários é essencial. Esse con-         da pela empresa. Cada cenário envol-
te o seu papel. Muitos deles visam atrair ceito é muito importante para medir a     ve uma diversidade de componentes
a atenção dos consumidores. Outros        efetividade e otimizar a performance.     que convidam o visitante a satisfazer
têm o objetivo de conquistar, aprofundar Sua importância não se resume ape-         seus interesses ou a cumprir com um
a relação e obter a participação ativa    nas à análise, mas também ao plane-       dos objetivos da empresa. Alguns com-
dos usuários. Os canais digitais podem jamento do canal. Por isso, deve ser         ponentes são lineares e outros não.
cumprir múltiplos objetivos, dependen-    levado em consideração desde o início
do da sua importância estratégica na      do projeto.                               Os componentes lineares podem ser


                                                                                                                    ÍNDICE
44


medidos através do funil de conver-       lineares, torna-se importante sofisticar   em utilizar o canal. Pode-se associar
são. Para qualquer processo que           a medição e a análise. É necessário        este estágio como um anúncio em
tenha um passo-a-passo, como a ge-        um esforço maior para traduzir os          frente a uma casa que está à venda.
ração de uma venda ou um cadastro,        objetivos de forma quantitativa ou para    Não é o imóvel em si, mas a chama-
o funil é de extrema utilidade e pode     dar conta da vinda dos visitantes de       da de que o objetivo ou serviço está
quantificar de forma mais simples o       canais externos.                           disponível.
atingimento de um objetivo.
                                          Os cenários e seus                         b) Entrada do funil de conversão
Os componentes não-lineares são           componentes                                São páginas que representam entra-
mais complexos. Representam as                                                       das para o funil – uma porta (ou várias)
micro-ações que levam o consumidor        Para facilitar a análise e o planejamen-   para a casa que está à venda. A entra-
a satisfazer seus interesses (por exem-   to, de acordo com variadas ações em        da de um funil pode ser uma “landing
plo, tirar dúvidas sobre a qualidade do   canais interativos, é importante en-       page” ou a página principal de um
produto, condições de garantia etc)       tender os diversos componentes que         produto. Nesse ponto, podemos estar
ou a cumprir um objetivo de negócio       direcionam os cenários para o atingi-      em uma posição de controle para
desejado (por exemplo, aumentar a         mento dos objetivos:                       desenvolver a dinâmica do proces-
participação em comunidades, ofe-                                                    so. Para isso, é importante que estas
recimento de auto-serviços, geração       a) Estágio de Atração                      entradas sejam persuasivas e bem
de “leads” etc). No caso de um deter-     O estágio de prospecção é externo ao       mapeadas.
minado site, estes componentes são        funil, onde um cenário tecnicamente
verificados através de caminhos de        pode começar. Pode ser o resultado         c) Ponto de interação
navegação, por exemplo.                   de uma busca orgânica ou paga, um          São páginas que contém informações
                                          banner ou a home. É o lugar concre-        que os visitantes buscam para respon-
Levando-se em consideração o con-         tamente identificável que o visitante      der às suas questões, associadas ao
junto de componentes lineares e não-      pode demonstrar um nível de interesse      seu perfil. Lembrando que antes que


                                                                                                                     ÍNDICE
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  • 1. WEB ANALYTICS Uma visão brasileira II
  • 2. 2 Índice 5- Apresentação Eric T. Peterson 8- Qual é a maturidade de sua empresa para a área de métricas? Ruy Carneiro 14- Inteligência competitiva na Internet Fabio Figueiredo 18- Web Analytics - Analisando os números e gerando resultados Gerson Ribeiro 29- A evolução das métricas de e-commerce: de meras verificadoras de resultados a impulsionadoras de vendas Douglas Tokuno | André Fatala | Clecia Simões 36- Cases de web analytics: Eficiência e eficácia Juliana Varnum Carvalho
  • 3. 3 42- Como lidar com múltiplos objetivos e cenários em ações integradas de marketing Marcos Giuntini | Daniella Morier 47- A importância do serviço de web analytics em projetos de otimização de sites – SEO Celso Campos Hora 55- KPI´s para ações em SEM Gustavo Loureiro 63- Teoria e prática das métricas de engajamento André Folli | Leonardo Naressi | Vinicius Tsugi 79- Vídeo On-line: Além do Alcance e Freqüência Miguel Dorneles 90- E-mail marketing: o marketing do e-mail. Priscila Gonçalves 101- Índices para Mensuração de Campanhas de Branding. Rodrigo de Freitas Vale
  • 4. 4
  • 5. 5 Apresentação Eric T. Peterson
  • 6. 6 Web Analytics como sabemos está em de “dados e informações” para a indústria de web analytics do que um estado de evolução em 2009. Os “insights e recomendações” --- qualquer relatório, widget, ou relatórios sistemas de dados e de reporte que resultado que é muito dependente de tridimensionais poderia. temos desde os anos 90, - sistemas interação humana e dos processos construídos para processar arquivos empresariais como bonitos relatórios e Para este fim gostaria de encorajá- de log e analisar textos gerados interfaces. Embora não seja facilmente lo, leitor, a dar uma grande atenção por JavaScript - são amplamente construído, o triunvirato de pessoas, aos capítulos deste livro abrangendo utilizados, mas em grande parte não processos e tecnologia – normalmente desde Modelos de Maturidade, dicas tem cumprido o tão prometido retorno trabalhado em igual medida - tem de como interpretar e transformar do investimento. Cada vez mais sido repetidamente demonstrado suas análise de Web Analytics em essas empresas que implantam web que é a combinação certa de ações, tendências e decisões. Estes analytics, os honestos vendedores, recursos e esforços para produzir capítulos irão fornecer um roteiro e os especialistas da indústria estão informações que orientem as ações para as nuances das decisões que começando a admitir que trabalhar da empresa. Seja tendo um analista você precisa para ser bem sucedido. com web analytics direito requer muito sênior que tenha o tempo necessário Lembre-se, o desafio não é a geração mais que colocar as tag´s nas páginas para assegurar que as pessoas na de relatórios, o desafio é fazer algo e gerar relatórios. Em nossa indústria organização, não importando sua que gera valor empresarial tangível nasceu um princípio orientador posição, compreendam os sistemas com estes relatórios, e ser capaz de que passou a nos orientar: “não é de medição, ou ter um processo vencer esse desafio é o que separa a ferramenta, mas sim como você de negócio definido para gerenciar os homens dos meninos. a usa”, e este é, para muitos, uma como os testes multivariados são mudança dramática. selecionados, agendados e avaliados, Nos meus onze anos na indústria de esta combinação de recursos web analytics tenho visto e ouvido Devido a esta observação e aceitação, humanos, software e o bom e velho de tudo – a cada aplicação, a cada o nosso foco coletivo será a mudança gerenciamento está fazendo mais para implementação, a cada explicação,  ÍNDICE
  • 7. 7 e a cada desculpa - e nada me área, te dou as boas vindas a área do “Web Analytics Wednesday” impressionou tanto como o que uma de web analytics. Nossa indústria é Criador do Twitalyzer: O “Analytics pessoa inteligente apoiada pelos relativamente nova, mas incrivelmente para Twitter” executivos de uma empresa pode rica com uma série de oportunidades fazer. Embora tenha sido vendida a de brilhar para as pessoas motivadas. idéia de que somos de uma indústria Web Analytics Wednesday, o grupo de tecnologia, o que realmente de Web Analytics no Yahoo! Grupos, a somos é uma indústria de pessoas. A Web Analytics Association, Emetrics, tecnologia é um facilitador, mas são o X Change, e Web Analytics as pessoas que traduzem os relatórios Demystified estão todos lá para você em informações, informações em como o seu interesse, entusiasmo e insights, e insights em recomendações paixão pela análise digital cresça. Tire que gerem ações que os executivos partido da sua comunidade local e têm procurando todo o tempo. Se de tudo que a nossa indústria tem à você é essa pessoa, ótimo! Esperamos oferecer. que este livro possa te ensinar algo de novo que te tornará ainda mais valioso. Se você precisa contratar essa Atenciosamente, pessoa, ótimo! Esperamos que este livro possa te dar uma idéia do que Eric T. Peterson este novo contratado terá que lidar em Autor dos livros “Web Analytics seu trabalho para criar valor tangível a Demystified”, “Web Site Measurement sua empresa. Hacks”, e “The Big Book of Key Performance Indicators” Para concluir, se você é novo na Fundador do “Web Analytics Forum” e  ÍNDICE
  • 8. 8 Qual é a maturidade de sua empresa para a área de métricas? Ruy Carneiro Participou da criação e desenvolvimento do IBOPE NetRatings. Fundador e sócio da WA Consulting, é organizador do Web Analytics Wednesday – WAW-SP. Membro do WAA (Web Analytics Association) participando do comitê de Pesquisa e Membro do IAB Brasil onde participa do Comitê de Métricas e do Comitê de Mobile. | ruy.carneiro@waconsulting.com.br - www.waconsulting.com.br.
  • 9. 9 Estava lendo o post do Stéphane desempenho e valor: Este modelo nos mostra a evolução Hammel, um dos grandes nomes da desde o uso dos relatórios padrões para área, sobre um modelo de maturi- 1. Deficientes Analíticos – “O que saber o que aconteceu; passando por dade das empresas sobre o uso de aconteceu no nosso mercado?” relatórios específicos para saber quanto, Web Analytics e lembrei do modelo de a. Dados são usados para onde e com que freqüência; descobrir estágios de competição analítica do melhorar as operações da empresa onde exatamente está o problema; Thomas H. Davenport. Estes mode- 2. Análise Localizada – “Como quais as ações necessárias; por que los ajudam a sua empresa a entender podemos melhorar nosso isso ocorre; analisar tendências; até onde sua empresa está para te ajudar negócio?” chegarmos na modelagem preditiva e no planejamento de como ela pode a. Análises para melhorar atividade otimização do nosso negócio. evoluir para melhorar a utilização das funcionais, ROI métricas dentro da empresa. 3. Aspirantes Analíticos – “Podemos extrapolar tendências existentes?” Modelo dos estágios para a. Análise para desenvolvimento Métricas Web Os 5 estágios da de competência distinta, análise de competição analítica desempenho futuro Já o modelo do Hammel foi baseado 4. Empresas Analíticas – “Como inovar em uma apresentação do Bill Davenport, em seu livro “Competição para nos diferenciar?” Gassman, analista de mercado do Analítica”, nos dá uma visão dos a. A análise é um direcionador Gartner, que foi realizada eMetrics 2007 estágios que as empresas podem importante de desempenho e valor de San Francisco, CA. É interessante estar na utilização de informações 5. Líderes Analíticos – “Como para termos um mapa de onde , para isso criou um modelo com 5 permanecer na liderança?” estamos e para onde devemos ir para estágios de evolução das empresas a. Plena utilização da inteligência especializarmos nossas empresas no no tocante ao uso da análise de analítica uso do Web Analytics para chegarmos informação para direcionar seu em estágios mais avançados.  ÍNDICE
  • 11. 11 E baseado neste modelo podemos que teremos para um projeto de Web Desempenho estão definidos para criar planilhas para uso em nossos Analytics dentro da empresa. as áreas da empresa? processos de planejamento que nos • Existem objetivos numéricos para mostre onde a empresa está e o que • Recursos cada KPI? devemos trabalhar para que ela passe • Quantas pessoas estão destinadas É importante entender se a empresa para o próximo nível em sua evolução, ao projeto? já esta organizada medir objetivos e para isso devemos definir os fatores • Há a necessidade de aquisição KPI´s para identificar melhorias ou não chaves de sucesso que iremos anali- de um sistema de Web Analytics de desempenho e se esta estes indi- sar, no exemplo abaixo trabalhamos diferente do utilizado atualmente? cadores fazem parte dos objetivos de com os seguintes fatores: Existe verba para isso? cada executivo da organização. • Existe pessoal treinado? • Gerenciamento • Há alguma consultoria ou agência • Análise • Qual o nível, de acordo com Da- auxiliando neste trabalho? Aqui iremos entender a profundidade venport, que a empresa esta com Qual o poder de fogo da empresa do uso das análises dos dados da relação a métricas? para investimento e onde há a ne- empresa. • A iniciativa de análise de métricas cessidade de investir em treinamen- • Nível 1 - A empresa reporta as mé- tem apoio da alta diretoria? to, suporte, consultoria e software. tricas básicas? • Se existe uma gerência de inte- • Nível 2 – A empresa analisa o com- ligência de mercado que possa • Objetivos portamento dos visitantes e clientes? atuar nesta análise? • A empresa já possui os objetivos • Nível 3 – A empresa procura en- • Qual a estrutura desta gerência? estratégicos de cada área para tender e melhorar a utilização dos • Em que área da empresa esta ge- suas ações digitais? diversos canais de marketing? rência se reporta? • Estes objetivos são mensuráveis? • Nível 4 – A empresa procura en- Nesta fase podemos identificar o • Os KPI´s – Key Performande Indi- tender e melhorar seus processos grau de dificuldade e de investimento cator, ou Indicadores Chaves de para facilitar a tomada de decisão?  ÍNDICE
  • 12. 12 • Nível 5 – A empresa utiliza de téc- A análise do modelo nicas preditivas para suas análises estratégicas? Após a fase das entrevistas, você tem condições de criar o modelo, como • Metodologia o exemplo abaixo, para iniciar suas Aqui é importante entender se a em- análises. presa possui um processo que vai além da análise e divulgação de resultados • A empresa trabalha com testes A/B e/ou testes multivariáveis? • A empresa trabalha com pesquisas quantitativas e qualitativas? • A empresa trabalha com testes de usabilidade? Uma informação muito importante para obtermos neste momento é se existe verba disponível para a reali- zação destes testes e pesquisas e se esta verba também esta prevista para a implantação de melhorias. Normalmente as empresas se es- quecem desta fase de teste e não deixam verba alocada, o que faz com que a equipe de análise precise per- der tempo precioso.  ÍNDICE
  • 13. 13 Neste exemplo, apesar de a empresa presa, e não somente na implementa- estar no nível “3” de nosso modelo de ção do software de Web Analytics que maturidade, há muito o que trabalhar. escolhemos. Assim podemos criar um Por exemplo, há a necessidade de plano de ação para cada um destes treinamento para as pessoas que irão fatores chaves de sucesso e conseguir trabalhar mais de perto com o proje- que a evolução da empresa na área de to, implantação de uma metodologia métricas seja a mais natural possível. para seguir o pós-análise com testes e implementação de melhoria, entre outros. Porém, o que pode nos ani- mar, e muito, é que a o projeto tem a aprovação da direção da empresa que entende a necessidade do uso de métricas no seu dia a dia para tomar decisões conscientes e com um fator de risco menor para tomar decisões e implementar as ações necessárias. A partir deste ajuste, podemos pensar em como iremos ajudar a empresa a passar para o nível 4 e, posteriormen- te, ao nível 5. Com este mapa temos condições de ter uma imagem mais clara do que nos espera na implementação de um pro- cesso de web analytics em nossa em-  ÍNDICE
  • 14. 14 Inteligência competitiva na Internet Fabio Figueiredo É Formado em Comunicação Social e possui MBA em Marketing. Trabalha como responsável pela área de Marketing da QuickMind, empresa de tecnologia voltada para soluções em gestão do capital humano. | figueiredo.fabio@gmail.com | www.fabiofigueiredo.com
  • 15. 15 Quando falamos em implementar uma fluxos de cliques, tem se a sensação através da melhor compreensão do ferramenta de Web Analytics junta- de dever cumprido, e não é por me- mercado no qual nosso negócio está mente com uma cultura de métricas, nos, esse é um dos fatores críticos de inserido. todos os nossos esforços acabam sucesso. O grande problema até aqui sendo direcionados para um único é que em momento algum levamos Gerando inteligência sentido: entender tudo o que aconte- em consideração o ambiente externo, ce a partir do exato momento que um aquele no qual empresas lutam diaria- A inteligência competitiva (IC) é defi- visitante entra no site de nossa empre- mente desesperadas pela atenção dos nida como o processo de monitora- sa. Queremos saber quais palavras- clientes. Já pensou o quão interessan- mento do ambiente competitivo de chave geram tráfego, quais são as te seria saber os investimentos que o maneira que empresas possam tomar páginas mais acessadas, qual o tempo seu principal concorrente anda fazen- as mais diversas decisões. Estas deci- médio de permanência de um visitan- do em links patrocinados, ou ainda, sões podem ir desde a criação de uma te, qual a taxa de conversão, e assim quantos visitantes mensais o site de nova campanha de marketing até o segue. Geralmente, as empresas que cada um de seus competidores têm ? lançamento de um produto no merca- obtêm sucesso nessa trajetória, são do. IC é um processo contínuo e en- aquelas que conseguem transformar Um dos pilares do que tem se de- volve a coleta de dados de forma legal estes dados coletadas em critérios nominado de Web Analytics 2.0 é e ética, não tendo relação alguma com acionáveis, ou seja, em algum tipo exatamente a ênfase na combinação práticas de espionagem industrial. de ação que melhore a experiência da análise do ambiente competitivo É importante ainda que estes dados do usuário enquanto ele tenta realizar juntamente com a tradicional análise sejam coletados, organizados e tradu- alguma tarefa no site. interna. Para entrarmos neste novo zidos em informações que facilitem a universo, somos convidados a adotar tomada de decisões. Quando se consegue êxito na tarefa um processo de Inteligência Com- de implementar melhorias a partir de petitiva que nos permitirá descobrir informações obtidas pela a análise de novas oportunidades e diminuir riscos  ÍNDICE
  • 16. 16 A informação ao seu alcance Algumas práticas são simples e não importância com o passar do tempo requerem muito esforço. Sim, pode- devido a sua metodologia ser baseada Atualmente, com a quantidade cada mos começar a adotar a Inteligência somente em informações coletadas vez mais freqüente de dados sendo competitiva hoje mesmo. O simples através de usuários que instalam a disponibilizados na rede, com apenas estabelecimento de uma rotina diária barra de ferramentas fornecida pela alguns cliques podemos obter infor- ou semanal de navegar pelos sites dos empresa. Atualmente, já existem so- mações de valor inestimável sobre principais players de sua indústria já luções no mercado que utilizam mé- quase qualquer empresa. Sem muito lhe trará uma série de subsídios impor- todos mais confiáveis, como dados esforço, podemos abrir a página de tantes. Assinar newsletters oferecidas coletados através de provedores de um mecanismo de busca e digitar o no site de um concorrente, ler com fre- acesso e painéis de pesquisa. A boa nome de um concorrente qualquer. A qüência o blog e área de notícias são notícia é que muitos destes serviços quantidade de resultados obtidos será excelentes práticas que podem nos são gratuitos e estão ao alcance de de tirar o fôlego, mas com um pouco ajudar a ter uma idéia dos próximos qualquer um de nós. Vejamos alguns de paciência e espírito investigativo, passos de concorrentes. deles: logo veremos que ali existe uma rique- za inestimável, mesmo ainda que em Monitorando o Google Trends para Websites estado bruto. “Press Releases” anun- ambiente externo Esta ferramenta disponibilizada pelo ciando novos produtos, entrevistas Google permite comparar as visitas com executivos apontando o rumo de Não faz muito tempo que o site Ale- únicas diárias de vários sites ao mes- suas respectivas empresas, consumi- xa.com era uma das principais refe- mo tempo. Os dados estão disponí- dores furiosos reclamando de produ- rências para quem queria conseguir veis desde Julho de 2007 e, além de tos e serviços, currículos de ex-funcio- informações sobre como um deter- mostrar as visitas, é possível acompa- nários relatando experiências e muito minado site estava se saindo perante nhar os termos e sites que tem relação mais sem a necessidade de contratar os concorrentes. Hoje, a ferramenta já com a pesquisa feita. O interessante um Sherlock Holmes. não é mais tão usada e vem perdendo aqui é que os dados são oriundos de  ÍNDICE
  • 17. 17 uma variedade de fontes como pai- vras-chave que geram tráfego para os a fundo a esfera competitiva da qual néis, motor de busca do Google, Goo- domínios pesquisados. Os dados são fazemos parte na Internet. A torcida é gle Analytics e dados de pesquisas de obtidos de mais de 2 milhões de usu- para que no futuro, as ferramentas de mercado em geral. ários de Internet que deram permissão Web Analytics passem a disponibilizar para monitorar seus computadores. mais recursos para este fim, integran- AdCenter labs do-se aos nossos já conhecidos rela- Este interessante projeto da Microsoft KeyWord Spy tórios de acessos. Independentemente iniciado em 2006 reúne uma verda- Esta ferramenta é bem interessante da necessidade ou tamanho de sua deira caixa de ferramentas para data para quem está querendo saber o que empresa, o importante hoje é olhar mining. O site se torna especialmente a concorrência anda fazendo em ter- para o ambiente externo com mais útil para quem precisa de idéias para mos de links patrocinados. Em alguns atenção e tentar identificar prematura- iniciar campanhas online. É possível casos, é possível ver em um gráfico mente os riscos e oportunidades que encontrar tendências de palavras- qual o investimento diário que uma ali se encontram. Este exercício nos chave e dados demográficos relativos determinada empresa está destinando ajudará a estar sempre um passo à a elas, além de um criador automático a este fim. É possível utilizar alguns frente da concorrência, aumentando de anúncios que gera o texto de acor- dos serviços gratuitamente e o des- as chances de sucesso em mercados do com os termos de busca que você taque fica pelo fato de existir a opção que tendem a ser cada vez mais com- seleciona. de selecionar o mercado Brasil para a petitivos. visualização dos resultados. Compete.com Apesar de ser um serviço pago existe Conclusão a opção de comparar até cinco sites gratuitamente. Ele mostra por mês a Como mostrado neste capítulo, exis- quantidade de visitantes únicos e é tem algumas iniciativas interessantes capaz de apontar as principais pala- que nos possibilitam conhecer mais  ÍNDICE
  • 18. 18 Web Analytics - Analisando os números e gerando resultados Gerson Ribeiro Consultor de Vendas Online no Internet Group - Atua no mercado de web analytics há mais de 9 anos, com passagens pelo IBOPE NetRatings e Grupo Estado Digital. Atualmente é responsável por toda parte de web analytics do canal de vendas online do Internet Group (iG, iBest, Brturbo e Oi). | grn.ribeiro@yahoo.com.br
  • 19. 19 Antes de aprofundarmos no mundo Econômico, Ambiente Tecnológico, Pessoal, Canal, Imagem, etc. online, gostaria de iniciar o capítulo Ambiente Político-Legal e Ambiente Respondendo aos itens acima, sem respondendo a seguinte pergunta: O Sócio-Cultural. dúvidas, você já terá uma quantidade de que é análise de mercado? Basica- informações suficientes para tomar qual- mente, analisar o mercado é entender • Análise dos Mercados Consumido- quer decisão, seja para abertura de uma o macro-ambiente em que sua em- res e do Comportamento de Compra empresa, lançamento de um produto, presa se encontra e claro, entender a para definir estratégias de concorrência, sua própria empresa. Existem diversas • Análise dos Mercados Empresariais expansão de negócios e outros. técnicas bastante conhecidas, que e do Comportamento de Compra auxiliam a análise de mercado: análise Organizacional Entrando no SWOT, 5W 1H, PDCA, etc. Claro que, Mercado Digital de acordo com a necessidade, tere- • Análise de Concorrência – Estraté- mos um tipo de análise diferenciada e gias, Objetivos, Forças e Fraquezas Agora que todos nós já sabemos o segmentada para responder e buscar e Mercado de Atuação. que é análise de mercado, vamos soluções para cada tipo de problema. começar a nos familiarizar com os Para facilitar o entendimento, listo os • Elaboração de Estratégia Competiti- principais termos do mercado digital. É principais tópicos de uma análise de va – Estratégia de Líder do Mercado, muito comum um profissional de web mercado apontado por Philip Kotler Desafiantes do Mercado, Seguidora analytics ser questionado sobre o sig- em seu livro “Administração de Marke- do Mercado e Nichos de Mercado. nificado de algumas métricas do mer- ting – 10 edição”: cado internet, como: unique visitors, • Identificação de Segmento de Mer- bounce rate, recency, etc. Pensando • Análise das necessidades e tendên- cado e seleção do Mercado Alvo nisso, faço uma breve explicação das cias do Macro-Ambiente – Analisar métricas que costumam gerar maiores as principais forças e respostas do • Posicionamento de Mercado – Di- dúvidas no mercado: Ambiente Demográfico, Ambiente ferenciação por Produto, Serviços,  ÍNDICE
  • 20. 20 • Behavioral Target – É o estudo do • CPM (Custo por Mil) – Custo de uma • Penetração – Índice de atingimento comportamento do usuário no mer- campanha baseado na quantidade de de um determinado veículo sob o cado online. exibições da peça publicitária. total de consumidores de um meio, um segmento de mercado ou uma • Bounce Rate ou Taxa de Rejeição • CPC (Cost per Click) – Custo de uma região geográfica. de uma página – Índice de visitan- campanha baseado na quantidade de tes que fecharam ou mudaram de cliques em uma peça publicitária. • Recency – Indica quantos dias atrás página antes de seu carregamento ocorreram as visitas ao site. Esta por completo. • Frequency – Mede a eficiência de métrica indica o nível de envolvimen- uma campanha online, aferindo a to do visitante com o website. • Browser – Navegador de internet. quantidade de visitas recebidas em Ex. Internet Explorer, Firefox, Google uma determinada página ou a expo- • Referrer – Página que originou uma Chrome e outros. sição de uma peça publicitária em visita ou página vista ao website. um determinado período de tempo. Esta página de referência pode ser • Click Rate, Click Through ou CTR interna, externa ou sites de busca. (click through rate) – Métrica utiliza- • Índice de Saída – Apresenta a per- da para medir o percentual de clicks centagem de visitantes que saíram • ROI (Return on investment) – Ex- de um banner ou demais peças pu- imediatamente do site após a visuali- pressão utilizada para medir a eficá- blicitárias. É a divisão da quantidade zação de uma página específica. cia de uma campanha, ou seja, seu de clicks pela quantidade de exibi- resultado líquido. ções da peça publicitária. • Keyword – Palavra chave utilizada em sites de busca. • Tempo de Navegação ou Dura- • CPA (Cost per Action) – Custo de ção da Visita – Métrica que afere o uma campanha baseado no custo • Page Views – Quantidade de pági- período de tempo que o usuário fica total líquido da ação. nas visualizadas em um website. navegando em um website.  ÍNDICE
  • 21. 21 analytics: User Centric e Site Centric. • Dados de Audiência – Unique Visi- • TAG – Comando inserido no tex- As principais características de cada tors, Page views, visitas e tempo de to de um arquivo que descreve a metodologia e as ferramentas disponí- navegação. Possui o diferencial de estrutura lógica do documento e veis no mercado brasileiro são: apresentar dados de players concor- determina como o arquivo será exi- rentes. bido no browser. USER CENTRIC – Esta metodologia possui como principal característica a • Segmentos de Mercado – Estudo • Unique Visitors – Número de pes- medição do usuário de internet através de mercados específicos, como re- soas que navegaram por um website de um painel de colaboradores (pes- des sociais, sites de busca, sites de quisa). No Brasil, temos duas empre- notícias e diversas outras categorias. • Visitas - Quantidade de visitas feitas sas que fornecem ferramentas com Cada ferramenta possui critério de em um website. Um unique visitor este tipo de metodologia: classificação próprio e quantidade pode gerar diversas visitas em um de categorias diferentes. Este tipo determinado período. Comumen- • Nielsen Online (IBOPE) de informação permite analisar a te, conta-se uma nova visita se o • ComScore evolução de cada um dos segmen- unique visitor em questão esteve tos da internet em todas as métricas afastado do website por um período O grande diferencial das ferramentas de audiência listadas acima. Um dos igual ou superior a 30 minutos. que utilizam a metodologia user cen- principais erros encontrado em aná- tric é a possibilidade de se estudar lise de mercado é analisar apenas Ferramentas de os hábitos e costumes do internauta, o seu próprio site, sem base com- Web Analytics analisando informações sobre concor- parativa. Com informações de seg- rência, segmentos de mercado e perfil mentos de mercado, conseguimos Basicamente, temos dois tipos de do usuário. Confiram as principais acompanhar a evolução do total da metodologia utilizada para o desen- métricas que poderão ser extraídas internet x mercado segmentado x volvimento de uma ferramenta de web destas ferramentas: website x concorrência, permitindo  ÍNDICE
  • 22. 22 respostas para diversas perguntas, sempre comparando com um ou ferramentas com esta metodologia no como por exemplo: o mercado em mais concorrentes. mercado brasileiro são: que eu atuo está crescendo mais do que o total da internet? É um merca- • Perfil do Usuário – Permite analisar • WebTrends do com tendência de crescimento? informações sobre o perfil do seu • Certifica Meu website está acompanhando o website e também de seus concor- • Predicta comportamento do mercado? Como rentes. • Omniture estão meus concorrentes quando • Google comparado com este mercado? • Índice de Afinidade – Permite ana- • Yahoo Como está o meu website em com- lisar a afinidade de seu website e de paração com a concorrência? seus concorrentes com um determi- O grande diferencial das ferramentas nado público alvo. Esta informação que utilizam a metodologia site centric • Sobreposição de Audiência – Per- é comumente utilizada por agências é fornecer informações precisas e de- mite analisar o índice de unique de publicidade no momento em que talhadas sobre o website. Diferente de visitors que navegaram pelo seu estão desenhando o seu plano de uma pesquisa, que trabalha com uma website e também pelo website da mídia, permitindo analisar em quais amostra de usuários e gera informa- concorrência. Este tipo de análise é sites anunciar para atingir o target ções sobre o mercado total através de muito importante para prospecção de uma determinada campanha. cálculos estatísticos, o senso possui o de parcerias, possibilitando simu- diferencial de coletar informações do lações de audiência e análises de SITE CENTRIC – A principal caracte- mercado como um todo, gerando nú- ganho de mercado. rística desta metodologia é a medição meros bastante próximos da realidade. da máquina do usuário através de um O ponto negativo é que conseguimos • Audiência Exclusiva – Permite ana- senso (medição de 100% dos usuá- extrair apenas informações de nosso lisar o índice de unique visitors que rios que navegaram pelo seu website). website, impossibilitando análise do navegaram apenas no seu website, As principais empresas que fornecem mercado e de concorrentes. Vejam as  ÍNDICE
  • 23. 23 principais análises que poderão ser faz com que estas informações não feitas através destas ferramentas: • Fonte de Tráfego – Como o visi- sejam 100% confiáveis. tante chegou ao site: acesso direto, • Dados de Audiência – Unique visi- busca orgânica, busca paga ou site • Funil – Permite analisar o comporta- tors, visitas, Page views, tempo de de referência. mento do usuário em caminhos pré- navegação por usuário e índice de determinados no website. Ex. Preen- novos unique visitors x unique visi- • Informações Técnicas – Informações chimento de um cadastro, compra tors que retornaram ao site. Comu- sobre o computador do visitante: sis- de um produto, etc. mente, o mercado utiliza números de tema operacional, browser, resoluções audiência de ferramentas site cen- de tela, tipo de conexão, etc. Acredito que todos os profissionais de trics, que, devido à metodologia, são web analytics já se depararam com mais próximos da realidade. • Análise de Conteúdo – Permite perguntas como: Qual ferramenta é analisar cada página de seu site, melhor para o meu wsebsite? Ou a • Tendências – Informações de au- extraindo informações como: quan- clássica: Porque a audiência do meu diência por dia, informações de tidade de Page views, visitas, uni- website na ferramenta X é menor do audiência por hora, profundidade que visitors, tempo de navegação, que na Y? das visitas (número de page views bounce rate (taxa de rejeição), % exit por visita), quantidade de visitas que (índice de saída) e top landing pages Como vocês puderam ver acima, as um unique visitor faz em um período (páginas de entradas). diferenças entre metodologias são pré-determinado, recency (mostra a muito grandes, porém uma não vive quantidade de dias que um unique • Dados Geográficos – Informações sem a outra. Enquanto uma metodolo- visitor leva para retornar ao websi- sobre o local de acesso do visitan- gia propicia uma visão bastante apro- te), duração da visita (quantidade de te: Continente, Subcontinente, País, fundada e imprescindível do mercado segundos em que o unique visitor Estado e Cidade. Vale ressaltar que internet, a outra permite conhecer de permanece no site em cada visita). a má distribuição de IP´s no Brasil forma bastante detalhada e com muita  ÍNDICE
  • 24. 24 exatidão o seu próprio website. Cabe páginas de saída e taxa de rejeição. unique visitor, Page views por unique ao profissional de web analytics enten- • Quando que as pessoas entraram visitor e duração das visitas. der as diferenças entre as ferramentas no website – visitas por dia e por • Análise de Cadastro – Funil com e utilizá-las conforme o tipo de análise hora do dia. Analisar picos de visitas abertura por campo do cadastro, ín- e necessidade. em um determinado dia e/ou hora dice de desistência em cada campo, cruzando com eventos específicos. taxa de conversão (total de cadas- O que analisar? Exemplo: jogos olímpicos, eleições, tros preenchidos sob total de unique notícias importantes, entrevistas e visitors), número de usuários cadas- Agora que já sabemos o que é análise outros. trados e índice de usuários ativos e de mercado, ferramentas existentes • Por onde os usuários entraram no usuários inativos. e quais dados extrair de cada ferra- website – Fonte de tráfego e pala- • Análise de Conteúdo – Quais cate- menta, vamos entender o que deve- vras-chaves mais buscadas. (busca gorias do site são mais navegadas mos analisar em alguns segmentos da orgânica e busca paga separada- (humor, esportes, notícias e outros), internet: mente). Page views em cada categoria, • Informações de mercado – pene- tempo de navegação por categoria, Notícias tração de unique visitors no segmen- bounce rate e índice de saída. • Audiência do website – Unique Vi- to de notícias, audiência dos websi- • Uploads de vídeos no website – sitors, Visitas, Page Views e Tempo tes concorrentes, sobreposição de Quantidade de vídeos carregados, de Navegação por Usuário. audiência e perfil do usuário. índice de sucesso nos uploads e • Tendência – Recency, visitas por uploads por usuário. unique visitor, Page views por unique Vídeos Online • Informações de mercado – pene- visitor e duração das visitas. • Audiência do website – Unique Vi- tração de unique visitors no segmen- • Análise de Conteúdo – Page views sitors, Visitas, Page Views e Tempo to de vídeos online, audiência do por canal do site (esportes, econo- de Navegação por Usuário. segmento, audiência dos websites mia e outros), páginas de entrada, • Tendência – Recency, visitas por concorrentes e perfil do usuário.  ÍNDICE
  • 25. 25 e-Commerce trada e índice de saída. abertura por campo do cadastro, ín- • Audiência do website – Unique Vi- • Por onde as pessoas entraram no dice de desistência em cada campo, sitors, Visitas, Page Views e Tempo website - Fonte de tráfego e palavras- taxa de conversão (total de cadas- de Navegação por Usuário. chaves mais buscadas (busca orgâni- tros preenchidos sob total de unique • Análise das Vendas – Funil com ca e busca paga separadamente). visitors), número de usuários cadas- abertura por campo do cadastro, ín- • ROI das Campanhas de Marketing trados e índice de usuários ativos e dice de desistência em cada campo, – Avaliar o total de investimento, to- usuários inativos. tracking das vendas por campanha, tal de vendas, ticket médio de cada • Análise de Conteúdo – Quais cate- taxa de conversão (total de vendas produto, total de receita e calcular o gorias do site são mais navegadas sob total de unique visitor), quantida- CPA de cada um dos produtos. (esportes, religião, música), Page de de visitas necessária para atingir • Informações de mercado – penetra- views em cada categoria, tempo de um determinado número de vendas, ção de unique visitors no segmento de navegação por categoria, bounce produtos mais vendidos, ticket mé- e-commerce, audiência do segmento, rate e índice de saída. dio do website, pedidos feitos x pe- audiência dos websites concorrentes, • Uploads de conteúdo no website didos faturados, tendência de ven- sobreposição de audiência, audiência - Quantidade de vídeos, áudios e das de cada produto (dia da semana exclusiva e perfil do usuário. fotos carregados, índice de sucesso e horário das vendas) e perfil do nos uploads, uploads por usuário e comprador (sexo, faixa etária, região Redes Sociais conteúdos mais utilizados (share por e outras informações pertinentes ao • Audiência do website – Unique Vi- conteúdo). produto). sitors, Visitas, Page Views e Tempo • Informações de mercado – penetra- • Análise de Conteúdo – Quais cate- de Navegação por Usuário. ção de unique visitors no segmento de gorias do site são mais navegadas • Tendência – Recency, visitas por redes sociais, audiência do segmento, (cd´s, dvd´s, livros e outras), unique unique visitor, Page views por unique audiência dos websites concorrentes, visitors e Page views em cada cate- visitor e duração das visitas. sobreposição de audiência, audiência goria, bounce rate, páginas de en- • Análise de Cadastro – Funil com exclusiva e perfil do usuário.  ÍNDICE
  • 26. 26 Os exemplos que coloquei acima são mente se a idéia é calcular projeção de de ser um evento espaçado (4 anos), bastante genéricos e poderão servir de audiência, vendas ou qualquer outra diferença de horário de um evento guia para sites de outros segmentos métrica. O importante em uma análise para outro (um de madrugada e outro também, como os Blogs por exemplo, é que tenhamos o maior número de durante o dia) e principalmente, o fato que possuem um modelo de análise períodos iguais possíveis (semanas, da internet ainda ser uma mídia nova similar ao de notícias. Cabe ao pro- meses, bimestres), para que possamos e que está em constante crescimento fissional de web analytics estudar seu utilizar sempre dados comparativos. no mercado brasileiro, o que poderá website e buscar respostas para seu trazer grandes distorções na análise modelo de negócio e para os objetivos Seguindo o exemplo da audiência dependendo da métrica utilizada e do da empresa. mensal, o web analytics terá algumas intervalo de um evento para outro. variáveis que poderão ser trabalhadas, Use seu histórico! como fazer um comparativo com o Compare, compare mês anterior (março x fevereiro), com- e compare! Analisar dados pontuais é um erro parativo com o mesmo período do bastante comum que encontramos ano anterior (março/09 x março/08) e Outro erro muito comum no mercado em web analytics. Para qualquer tipo até mesmo comparativo com o mes- de web analytics é comparar banana de análise que se queira fazer é im- mo evento anterior, como eleições com abacaxi, ou pior, não comparar. É prescindível o uso de dados históricos. para sites de notícias, campanhas de de extrema importância que uma análi- Para medição de audiência de um marketing para sites de e-commerce, se tenha dados comparativos, seja em website, comumente utilizamos dados entre outros. Neste último caso, é im- uma análise interna de seu website ou mensais. Dependendo do histórico portante a comparação com eventos em uma análise de macro-ambiente. que o web analytics possui e do tipo idênticos, como por exemplo: olimpí- Pegando a linha do tópico acima, de análise que deseja fazer, esta infor- adas 2008 x olimpíadas 2004, sem- uma análise comparativa deverá ser mação poderá ser quebrada em quin- pre levando em consideração todos feita com uma outra base de igual zena ou até mesmo semana, principal- as variáveis possíveis, como o fato valor, como por exemplo março/09 x  ÍNDICE
  • 27. 27 março/08. Neste exemplo, estamos Unique visitors Para se obter a audiência do trimestre comparando dois períodos iguais, não se soma! deste site x, precisaremos alterar o sempre considerando as variáveis período de análise na ferramenta, que existentes entre eles, que deverão ser Como vimos algumas vezes neste nos trará o número correto automati- sinalizadas na análise. capítulo, um unique visitor poderá camente. ser visto como uma máquina ou uma Outro ponto de atenção e campeão pessoa que está navegando pelo seu Para saber o número de unique visitors de erros no mercado é a comparação website, variando conforme a meto- que entraram no consolidado dos we- entre dados da ferramenta x versus dologia da ferramenta utilizada. Desta bsites x, y e z, precisaremos configurar dados da ferramenta y. Este erro se forma, não podemos, em hipótese a ferramenta de uma forma que este torna ainda mais agravante quando alguma, somar unique visitors de um número seja gerado automaticamente. utilizado para análise de concorrência, grupo de websites ou de um conjunto Assim como no exemplo anterior, não já que, como vimos no começo do de períodos, pois existirá sobreposi- é correto somar o número de unique capítulo, cada ferramenta possui sua ção entre eles. visitors que acessaram aos websites x metodologia e terá um número próprio, + y + z, já que um mesmo unique visi- que não servirá como base compara- Para entender melhor, vamos analisar tor poderá ter acessado ambos os we- tiva para números extraídos de outras a audiência do site x, que foi de 5.000 bsites. Caso estes websites não façam ferramentas. u.v. em jan/09, 4.500 u.v. em fev/09 parte do mesmo grupo ou não sejam e 5.000 u.v. em mar/09. Neste caso, parceiros, a solução é partir para ferra- Portanto, vamos enriquecer nossa a audiência no primeiro trimestre do mentas com metodologia user centric análise com muitos dados compa- site x não foi de 14.500 u.v., pois o e fazer uma análise de sobreposição rativos, porém, nunca se esqueçam: mesmo unique visitor que acessou o de audiência entre eles. O número de compare banana com banana e aba- website em janeiro, pode ter acessado unique visitors consolidado será gera- caxi com abacaxi. em fevereiro e depois em março, não do automaticamente pela ferramenta. podendo ser contabilizado 3 vezes.  ÍNDICE
  • 28. 28 Defina os KPI´s Use e Abuse dos gráficos! muito a apresentação dos dados, dei- Indicadores chaves xando o seu PPT, PDF, XLS ou simila- de sucesso! Não há nada mais claro e objetivo para res de forma bastante clara e objetiva. se analisar um dado do que um bom Uma boa análise é composta princi- gráfico. Cruzar informações distintas Uma técnica que passei a adotar há palmente de números que respondam em um único gráfico é excelente para algum tempo e que tem gerado ótimos aos problemas ou aos negócios da analisar comportamento, tendência resultados é levar para o corpo do empresa. A definição de KPI´s é impor- e encontrar respostas que até então e-mail as informações mais importan- tante para que a análise possua foco e estavam escondidas no meio de um tes da análise. Desta forma, mesmo não se perca no meio de um batalhão imenso banco de dados. Portanto, que seu diretor ou gerente não abra o de números. Uma técnica para definir trabalhe o visual da sua apresentação, arquivo em anexo, ele terá uma visão os KPI´s e fazer de sua análise algo deixando-a mais bonita e muito mais rápida e simples do que estará acon- simples e objetivo é definir apenas 5 objetiva para quem a receberá. tecendo com o website. indicadores para cada nível de gestão, começando pelo nível mais alto e che- Não envie uma Uma apresentação longa e com infor- gando até o nível tático, que terá um apresentação com 200 mações irrelevantes para o negócio da maior número de KPI´s para analise: lâminas para o seu diretor! empresa não sairá do anexo de seu e-mail. Portanto, seja sempre claro, Diretor – 5 indicadores Apresentar os resultados é tão impor- simples e objetivo! Gerente – 10 indicadores (5 próprio + tante quanto analisar os dados. De 5 da diretoria) nada adiantará uma análise perfeita, Coordenador – 15 indicadores (5 pró- se as informações não chegarem aos prio + 5 do gerente + 5 da diretoria) olhos de quem tomará a decisão. A Analista – 20 indicadores (5 próprio + definição de KPI´s, conforme apresen- 15 dos níveis acima) tando em tópico anterior, facilitará e  ÍNDICE
  • 29. 29 A evolução das métricas de e-commerce: de meras verificadoras de resultados a impulsionadoras de vendas Douglas Tokuno Gerente do Project Management Office da Predicta e membro do Conselho de Orientação do PMI (Project Management Institute) – Chapter São Paulo. Atua na implementação de WA nos principais clientes da Predicta. André Fatala Gerente do Produtos e Inovação da Predicta com experiência de 6 anos em e-commerce, tendo atuado na área de Pesquisa e Desenvolvimento do Sumarino.com. Clecia Simões Gerente de Marketing e Public Relations da Predicta. | www.predicta.com.br
  • 30. 30 O e-commerce que você conhece hoje Voltando ao Brasil, a expectativa para conclusão é que, assim como no mun- começou a dar seus primeiros passos esse ano se mantém otimista. Espe- do real, uma boa impressão do con- no mercado brasileiro em 1995. De cialistas apostam que o número de sumidor é a única garantia de retorno. lá pra cá, a expansão da Internet, a consumidores online salte dos atuais Mas nesse canal, os impedimentos de inclusão digital e o aumento da con- 13 para 15 milhões e que as vendas conversão são diferentes: a falta de fiança entre os consumidores e a rede cheguem a R$ 4,5 bilhões só até julho, familiarização do cliente com o meio fizeram o número de compradores 20% a mais que no mesmo período do muitas vezes o impede de encontrar o online saírem de pouco mais de 1 mi- ano anterior. que procura. A ausência de informa- lhão em 2001 para mais de 13 milhões ções e a impossibilidade de interagir em 2008. Esse crescimento exponen- A entrada dos grandes varejistas no com o produto agravam essa barreira. cial vem se refletindo nas vendas na mundo virtual contribuiu, e muito, para Sem esquecer o medo de fornecer mesma velocidade. No ano passado esse cenário favorável. O consumidor, dados sigilosos, que está mais perto o comércio eletrônico no Brasil movi- que se via inseguro em comprar na da cura, mas ainda não foi erradicado. mentou R$ 8,2 bilhões, 30% a mais web, transpôs sua fidelidade à loja físi- E ele sempre vai compará-lo ao seu que em 2007. ca para a loja virtual, com o diferencial concorrente, que está a apenas um de que na Internet ele encontra, em clique de distância. Nos mercados mais maduros, como geral, múltiplos tipos de informações e os Estados Unidos, o cenário não é melhores preços e condições de pa- Mas apesar de não haver nada de diferente. A gigante Amazon vivenciou gamento. São vantagens como essas novo em nenhuma dessas informa- a melhor temporada da sua história: que estimulam a primeira experiência ções, os desenvolvedores e admi- Só no natal foram registrados mais de de compra, mas a fidelização depen- nistradores dos grandes portais de 6 milhões de itens vendidos, o equi- de completamente do sucesso dessa e-commerce continuam focando suas valente a 72,9 produtos por segundo. operação. decisões no conhecimento individual Isso porque o país encontrava-se no que adquiriram ao longo dos anos, auge da crise financeira. O que observamos de relevante nessa desprezando o maior poder que têm:  ÍNDICE
  • 31. 31 métricas que refletem minuciosamente clientes em cada etapa do processo testá-las, provar que a sua estratégia o comportamento do consumidor e de compra? Quanto vende a minha tem futuro para só depois defender o que, quando interpretadas, podem se busca interna vs cliente que buscaram investimento que precisa. E os seus transformar em informações estratégi- o produto navegando? Qual landing argumentos serão fundamentados em cas para impulsionar as vendas. page tem maior taxa de conversão? dados e resultados comprovados. Qual a receita para as ações de cam- A prova de que essas informações panhas internas? Qual a freqüência de Se depois dessa contextualização, estão sendo subaproveitadas está nas visitas e compras dos meus clientes? você ainda não se convenceu de que perguntas que andam sem respostas sua loja online está merecendo aten- para os portais de e-commerce como: E não para por aí. É possível descrever ção, lembre-se de que os consumido- O que está causando abandono de centenas de outras perguntas para as res utilizam cada vez mais a web para carrinho? O aumento nas vendas foi quais qualquer portal de e-commerce comparar produtos e preços antes de provocado por que tipo de iniciativa? gostaria de ter as respostas. O mais tomar a decisão final. Não raro imprime O Click Trough está gerando con- surpreendente é que com as ferramen- tudo, leva debaixo do braço a uma loja versão? As categorias do site fazem tas disponíveis hoje, só não as respon- física e fecha a compra. Ou pior, vai a sentido para o consumidor? Que linha de quem não quer ou não investe. uma loja concorrente e negocia condi- criativa é mais adequada para o meu ções usando a sua proposta. O contrá- público? Como anunciar o produto Mas muitas vezes o problema é a falta rio também acontece. Hoje já é possível apropriado e com a melhor linguagem de verba. Sem dinheiro não é possível identificar segmentos aonde a integra- para cada tipo de público? Qual a capturar e transformar informações em ção entre os canais chega a 60%. periodicidade de retorno do cliente ao inteligência. Correto? Se a sua respos- portal? Qual o custo de conversão de ta foi sim, está faltando criatividade e O consumidor está deixando claro que cada produto? Qual a taxa de abando- conhecimento sobre as diversas alter- ainda encontra dificuldades para se no nos passos do processo de com- nativas que só a Internet proporciona. convencer a comprar determinados pra? Qual o tempo médio dos meus Na Web você pode criar soluções, produtos na Internet. É por isso que os  ÍNDICE
  • 32. 32 itens mais comercializados continuam itens mais comercializados na rede. E Esses produtos são os arquétipos sendo os produtos de giro (livros, CDs, isso anda tirando o sono de qualquer perfeitos de como a experiência do Dvds, etc.). E a razão é óbvia: são loja virtual. consumidor é essencial na decisão da fáceis de procurar, avaliar e comprar. Mas como fazer para alavancar as compra. Quem adquiriria óculos ou Foram os primeiros produtos vendidos vendas dos produtos que estão sendo relógio sem antes experimentá-los? na web. Raramente chegam danifica- deixados de lado? dos ao destino. E conseguem fazer É preciso observar, compreender e com que a experiência do consumidor Interpretando a experiência suprir as necessidades do consumi- ao comprar online seja ainda mais do consumidor para vender dor para que ele se sinta confortável completa do que seria em uma loja mais e melhor em fechar a compra. Caso contrário convencional. Você pode escutar um esse será o seu maior impedimento single antes de adquirir um CD, assistir Em primeiro lugar, você precisa enten- de vendas. Não vai adiantar mudar o a um clipe no youtube antes de esco- der quais são os impedimentos que preço, investir na comunicação, nem lher um DVD, ler várias sinopses de estão atrapalhando a venda de de- na usabilidade do seu site. um livro e ainda saber a opinião de um terminados produtos para então criar especialista ou de quem já comprou. uma solução realista que os neutralize. Para alavancar esse perfil de produ- tos você precisa permitir que o cliente Mas alguns produtos ainda não con- Enquanto muitos produtos estão se interaja com eles. Mas como isso é seguiram convencer o consumidor. E vendendo sozinhos, alguns dos mais possível? Usando a criatividade para isso acontece porque sua interação rentáveis estão ficando nas prateleiras. desenvolver cenários que simulem com eles ainda está muito longe da É o caso, por exemplo, de relógios e essa sensação. Uma boa saída para o que teria em uma loja convencional. óculos, que apesar dos melhores pre- nosso caso, onde estamos tentando O problema é que a maioria desses ços e condições oferecidos pelas lojas vender óculos e relógios, seria a cria- produtos apresenta uma margem de virtuais, continuam não convertendo. ção de uma área de experimentação rentabilidade muito maior do que os mais real, que vamos chamar aqui de  ÍNDICE
  • 33. 33 “provador digital”. nas opções de comparação de preço Criando, testando e funcionalidades, nos depoimentos e gerando soluções O que o seu consumidor quer saber de outros consumidores, nos depoi- inovadoras antes de escolher seus novos óculos? mentos de especialistas e em condi- Se ele vai vestir bem, se é muito pe- ções especiais. A teoria faz muito sentido, agora o queno ou muito grande, se combina desafio é confirmar que a criação de com o formato do seu rosto, com a Se toda essa informação parece óbvia uma nova funcionalidade, como o cor da sua pele, com o seu cabelo, e você faz parte da grande maioria dos nosso “provador digital”, realmente etc. Agora imagine se ele puder es- gestores de portais de e-commerce, aumentará as vendas de uma catego- colher os produtos que se interessar que até já identificou os principais ria com baixa taxa de conversão. Por e levá-lo a um “provador digital” para vilões do seu portal, mas ainda está que basear suas opiniões na intuição, experimentá-los. brigando pela verba necessária para em um ambiente que te proporciona criar soluções que contornem esse certezas? O segredo está em testar, No “provador digital” ele carregaria cenário, está na hora de mudar a sua testar e testar. Crie protótipos, teste a uma foto sua e “vestiria” seus óculos. estratégia de convencimento. resposta do consumidor às novidades Essa interação está muito mais próxi- e utilize as ferramentas disponíveis ma de responder suas necessidades. Você precisa ter certeza de que sua para avaliar se o objetivo desejado Antes disso, você já começa perdendo solução é realmente eficiente antes de foi atingido antes de investir tempo e a competição para uma loja física. entrar nessa briga. Crie projetos me- dinheiro. nores, faça provas de conceito, testes É só a partir daqui que os outros di- e escolha o conjunto correto de ferra- Existem inúmeras possibilidades de ferenciais que você pode oferecer mentas para viabilizar e mensurar os testes, mas para um caso embrionário passarão a ser relevantes. E é nesse resultados. como o sugerido, a opção que melhor momento que vale investir no detalha- se aplica é realizá-los ainda na pro- mento mais aprofundado do produto, dução, já que sua eficiência poderá  ÍNDICE
  • 34. 34 ser medida antes da concretização da Para avaliar o desempenho de cada gru- um fator determinante para a realiza- funcionalidade. É assim que você vai po, você vai precisar também de uma ção da compra. poupar a decepção de descobrir que, ferramenta de web analytics, que rastre- uma idéia que prometia sucesso, não ará os resultados das interações com os No final, você terá um conjunto com- demonstra nenhum salto nas vendas. produtos e fornecerá informações valio- pleto de métricas que te dará uma E tenha certeza de que essa decepção sas como taxas de conversão, número visão precisa dos resultados gerados não seria só sua, mas de todos os que de itens vendidos e receita total. Depois pela nova funcionalidade. você convenceu a nela investirem. é só comparar os resultados para saber se a nova funcionalidade está mesmo Criando e testando, você estará ge- O A/B testing permite a comparação aumentando as vendas. rando soluções realmente inovadoras, de resultados entre dois cenários, um que já nascem com argumentos para contra o outro e por isso, seria ideal Mas o consumidor que interagir com o a tomada de decisão, porque são para o nosso caso. Essa ferramenta, nosso “provador digital” em uma visi- baseadas em fatos. Só assim você vai que pode ser encontrada facilmente ta anterior e só finalizar a compra em saber se vale à pena continuar o pro- no mercado, fará o balanceamento uma nova visita, onde não utilize a fun- jeto ou se é melhor começar a pensar da exibição da página A e da página cionalidade, poderá ser desconsidera- em outra solução. B para a sua audiência e fornecerá do pela ferramenta de web analytics, os dados fundamentais para que os criando dessa forma uma possível Esse caminho pode ser aplicado a resultados sejam comparados. discrepância nos resultados. qualquer cenário onde o impedimento de vendas esteja claro e a margem Os testes devem ser realizados com Podemos diminuir essa limitação de lucro compense a criação de uma dois grupos de usuários: os que terão adicionando ao nosso projeto uma solução para contorná-los. Com mui- acesso ao nosso “provador digital” e ferramenta de feedback, com a qual o ta criatividade e pouco investimento, os que interagirão com os produtos da consumidor que comprar será questio- você conseguirá levar adiante idéias forma convencional. nado se o “provador digital” foi ou não que não só alavanquem as vendas,  ÍNDICE
  • 35. 35 mas tragam benefícios intangíveis para a sua loja, como a fidelização dos seus clientes e o recall da sua marca. Em suma, o mais importante é que suas decisões se baseiem em testes e resultados para que, a próxima vez que ouvir frases como: “O mercado brasileiro ainda não está pronto para esse tipo de funcionalidade.”, “com certeza não está comprando aqui porque o concorrente está vendendo mais barato.”, “não funcionou porque estamos trabalhando com o produto errado”, elas não estejam sendo cita- das na sua empresa. Todas as ferramentas sugeridas estão disponíveis no mercado em diversas versões, inclusive gratuitas, e devem ser integradas para que as análises mostrem o comportamento real do consumidor em relação à nova fun- cionalidade e evite que sua idéia seja rejeitada por falha nas análises.  ÍNDICE
  • 36. 36 Cases de web analytics: Eficiência e eficácia Juliana Varnum Carvalho Coordenadora de Projetos de Data Strategy - AUNICA Desenvolveu projetos de WebAnalytics para clientes como Motorola, Natura, Globo.com, Abril, Camargo Corrêa e Estadão. Participou do primeiro GAAC na América Latina, pela MídiaClick. Atualmente trabalha na área de Data Strategy da AUNICA, coordenando projetos com Omniture, para clientes de varejo. | juliana.varnum@gmail.com | juliana@aunica.com | www.aunica.com
  • 37. 37 Introdução muito além dos números. De certa O trabalho de Web Analytics é usado forma é irônico defender isto já que como suporte da estratégia, principal- Independente do tema em questão, os estamos cercados de gráficos, taxas mente para avaliar o desempenho da casos de sucesso se resumem a uma e relações, mas a graça está justa- ação. Este é o tipo mais recorrente, no história básica: era uma vez uma em- mente em enxergar os resultados que qual o Web Analytics possui papel de presa que tinha um problema, até que estão além deles. A idéia é superar puro fornecedor de números e dados, um belo dia alguém encontrou a solu- as entregas básicas de análises do para comprovar a eficiência de ou- ção. Os resultados alcançados atingi- cenário atual, atingindo um nível que tra ação digital. Apesar de auxiliar no ram ou superaram as expectativas. Ou dite novas práticas de melhoria e até acompanhamento da estratégia, o foco seja, as empresas apresentam alguma os novos cenários resultantes deste do case é dado para a estratégia em si. necessidade não atendida (o que se trabalho, tornando-o cada vez mais configura como seu objetivo, no cená- próximo do amplo mundo do departa- 2 - Quando o projeto de Web rio de um case), até que uma solução mento de marketing integrado. Analytics é usado como estratégia e é desenvolvida fazendo a empresa é o ator principal. adotar novas táticas e estratégias para Seguindo o conceito de caso de su- seus negócios cesso exposto, podemos dividi-lo em Geralmente são ações mais longas do dois tipos: que no primeiro tipo (com o mínimo de Por isso, quando falamos em um caso um ano de duração) e que agregam a de estudo, é comum que a expectativa 1 - Quando outras ações de Marke- um objetivo qualitativo e primário de gire em torno de um documento cheio ting são tomadas como estratégia, Marketing, como “Monitorar a estra- de gráficos e números, comprovando e o Web Analytics possui papel tégia digital adotada” ou “Analisar o os resultados fantásticos alcançados coadjuvante desempenho do site”. Por apresentar através de uma ação, seja ela de ma- características intangíveis, detectar rketing, ou de outro assunto. Contudo, É o caso de otimizações de campa- a diferença de um trabalho simples- um bom case de Web Analytics está nhas online ou um projeto de SEO. mente bem feito e de um real caso de  ÍNDICE
  • 38. 38 sucesso se torna mais desafiador e existe muita resistência em entendê-la exemplo, afinal de contas a web ofere- complexo do que no tipo anterior. e aceitá-la como uma nova frente no ce anonimato e conforto para pesqui- Mix de Marketing. Assim, o primei- sar o produto, junto com a tendência Vamos descobrir nas próximas linhas ro passo dos profissionais de Web de Encasulamento de Faith Popcorn, quais são as etapas para construir Analytics é comprovar a credibilidade que explica que num futuro próximo, um real caso de sucesso de Web da Internet, quebrando paradigmas as pessoas preferirão ficar em casa Analytics. das instituições. realizando tarefas externas para man- terem-se em um “ambiente seguro”. PRIMEIRO PASSO Veja que esta primeira etapa está muito - Quebrar Paradigmas mais ligada à sua relação com o seu Depois, vale mostrar a evolução da cliente (seja ele externo ou interno – vá- aceitação do e-commerce pelo públi- Para construir um case, mais do que lido para todo o capítulo) do que com o co-alvo do cliente, ticket médio online dar a empresa a visibilidade de sua WA em si. Aqui o trabalho é ligar a sua versus offline, as oportunidades en- estratégia digital, é preciso de matu- necessidade de analisar o ambiente contradas em datas comemorativas e, ridade em relação à sua cultura de digital, com a do seu cliente de ampliar claro, o paraíso do varejo: o Natal. Internet. Isto está intimamente ligado à seus resultados de marketing. experiência em desenvolver ações no É valido apresentar cases de outras ambiente Web e também à disposição Muitas vezes o cliente não acredita empresas na Internet, tendências digi- da empresa para lidar com novos con- na Internet enquanto um ambiente de tais, inovações, evolução anual, cená- ceitos e práticas de marketing. vendas. O seu trabalho é comprovar rio do mercado internacional, desde o quão eficaz o comércio eletrônico é, que as fontes sejam confiáveis e atu- Na atual relação empresarial com a In- unido ao comportamento de compra ais. É um processo lento, que requer ternet – julgando-a enquanto objeto de offline versus online. Os benefícios que paciência, insistência, bom relaciona- investimento publicitário ou do depar- a compra online oferece que seriam mento e tato. Porém, após estas bar- tamento de Marketing em geral - ainda impossíveis na loja física é um ótimo reiras amenizadas, as próximas etapas  ÍNDICE
  • 39. 39 se desenvolverão de forma produtiva pelo site possui muita perda e que o cliente para agregar muito a sua credi- para ambas as partes, construindo um motivo é que o usuário demora meia bilidade e o que você tem a oferecer. projeto de sucesso. hora para preencher as cinco páginas até finalizar o cadastro. Sua consultoria Dado o diagnóstico e o plano para SEGUNDO PASSO deve ir além de apontar este cenário, melhorá-lo, resta ao cliente decidir a - Mostrar Resultado mostrando a ele opções de mudanças viabilidade de utilizar a sugestão dada. para melhorar esta situação: por que Geralmente, a aplicação de melhorias O principal papel do profissional de não reduzir a uma página de cadastro se configura como uma barreira inter- WA é mostrar ao cliente a situação e inserir a funcionalidade de envio de na. A equipe técnica responsável pelo em que se encontra, e o que pode Currículo via upload? Ou então criar um site possui prioridades básicas de ma- fazer para melhorar. Considerando sistema de perguntas fechadas, com nutenção, deixando a sugestão cada que acima do objetivo justificado para respostas previstas em tópicos onde o vez mais distante de ser adotada. Se utilizar Web Analytics existe um objeti- usuário clica na opção desejada? a equipe é terceirizada, a situação se vo superior (ter mais lucro), a principal agrava, pois isto significa horas/ho- expectativa do cliente é saber o que Para você, isto significa meia hora de mem a mais, ou seja, mais recursos está funcionando, o que não está e o trabalho adicional, para o cliente po- para o departamento de Marketing porquê disso. Assumindo o profissio- derá significar um novo curso e mais arcar. No entanto, a partir da sugestão nal de WA como um consultor do meio horas do seu serviço contratado. Cria- dada, cabe ao profissional de Web digital, sua função deve ir além das tividade, repertório e pesquisa fazem Analytics analisar se sua orientação expectativas do cliente, passando do parte desta etapa que guiará tomadas teve repercussão positiva ou não, para “porquê” para o “como melhorar”. de decisão. Muitas vezes um trabalho manter ou extingui-la. Este é um traba- de benchmarking se faz necessário lho retroativo e constante, onde cliente O cliente espera entender quais são os para comprovar sua idéia e expandir e analista de WA devem estar juntos. problemas do site dele: que o proces- os horizontes do cliente. Basta ampliar so de captação de novos funcionários um pouco a sua visão do negócio do É nossa função, portanto, traçar o  ÍNDICE
  • 40. 40 panorama atual na internet e extinguir do seu cliente pela Internet e por Web conhecer mais sobre o assunto. Logo, a miopia de marketing digital da em- Analytics. Com o passar do tempo, seu diversos departamentos já entendem presa. Descobrir os pontos fracos e cliente vai tornando suas defesas e re- o significado de TAGs, Arquitetura da fortes do site e apontar oportunidades comendações mais populares dentro da Informação, Usabilidade, Cookies e até e ameaças é o trabalho esperado pelo empresa, e suas análises vão ganhando discutem entre si o desenvolvimento cliente e que deve ser desenvolvido, cada vez mais importância e repercus- de novas estratégias digitais. atingindo sempre seus objetivos. De são. Aos poucos, as ações digitais se nada adianta construir matrizes, gráfi- tornam cada vez mais dependentes do É preciso entender que um case de cos e comprovar teorias se estas não que o profissional de Web Analytics tem Web Analytics não é defendido com condizem com o objetivo do cliente. a dizer sobre o histórico de resultados, gráficos e metas batidas como acon- É aqui que se encontra a eficiência na benchmarking, inovações e inteligência tece com cases de mídia, por exem- construção do Case: é preciso desen- de marketing em geral. plo, pois o objetivo real alcançado é volver o trabalho de um analista de abstrato. Os benefícios atingidos são WA com excelência. Além de deixar o Cada vez mais o analista de WA vai intangíveis: a internet já é aceita e re- cliente satisfeito, ele se torna seu alia- entrando no contexto da empresa, par- quisitada por diversos departamentos do em prol da Internet, o que é base ticipando de reuniões internas, brains- da empresa, que o consideram como para o terceiro passo. tormings, tomadas de decisões. Com parte de seu Mix de Marketing. o passar dos anos, o Planejamento TERCEIRO PASSO destina cada vez mais verba para a in- Com tal mudança cultural aplicada - Construir Cultura ternet, única mídia que comprova seus a empresa inteira é possível reverter Empresarial resultados quantitativamente e gera estruturas consolidadas e enxergar a recomendações em bases sólidas. A Internet como fonte de informações O primeiro e o segundo passo serão necessidade de fazer Treinamentos valiosas, sobre o comportamento de seu cotidiano por muito tempo. Faça-o e Workshops vai sendo traçada, pois seus clientes. Desta forma, fica abso- com empenho e analise a aceitação são muitos funcionários que desejam lutamente viável expandir a atuação da  ÍNDICE
  • 41. 41 Internet no plano anual de marketing. Esse é um caminho para alcançar um nível de eficácia e eficiência harmonio- so, pois com análises que vão além da expectativa do cliente, uma cultura flexível à mudanças e conceitos de marketing digital dentro de diferentes departamentos, a internet estará cada vez mais capilarizada. Parabéns, você acabou de montar um case de Web Analytics!  ÍNDICE
  • 42. 42 Como lidar com múltiplos objetivos e cenários em ações integradas de marketing Marcos Giuntini Sócio diretor da Avantare – Inteligência Interativa. Responsável pela integração de sistemas e resultados dos XV Jogos Pan- americanos. Experiência internacional na realização de projetos de consultoria de Internet. Daniella Morier Sócia diretora da empresa Avantare – Inteligência Interativa. Colunista do Webinsider. Empreendedora no mercado de negócios digitais, atuando neste mercado desde 1998. | www.avantare.com.br
  • 43. 43 A avaliação de objetivos de negócios organização e do grau de envolvimento O conceito de cenário é diferente de é fundamental para estabelecer um desejado com o consumidor. acordo com o ponto de vista. Muitas programa eficaz de web analytics. O pessoas o associam a “funil de con- desafio é multiplicado com o aumento Com a capacidade de medir toda a in- versão”, em que uma série de passos da complexidade dos canais interati- teração com o consumidor, os canais devem ser seguidos para comple- vos, tais como sites, hotsites, intranets digitais podem gerar informações de tar um processo lógico, seqüencial e extranets, e que podem ser volta- grande relevância, especialmente se e linear. No entanto, qualquer ação dos para diferentes dispositivos, tais representarem um papel central na es- online envolve muitas vezes um cami- como computadores e smart phones. tratégia. Os canais interativos podem nho não-linear de muitas idas e vindas Torna-se ainda mais estratégico, quan- se tornar o ponto de convergência das ao site, onde o consumidor interage do levamos em consideração que ações de marketing, porque conse- e tem escolhas. Pode começar e não estas iniciativas devem ser integradas guem obter o retorno dos usuários e terminar, voltar, ter mais informações e às diversas ações de marketing ela- possuem grande capacidade de adap- finalmente realizar a conversão. Dessa boradas pelas empresas para que os tação às necessidades. forma, os cenários são mais abrangen- pontos de contato com o consumidor tes por considerarem todo o ciclo de sejam interligados. Para a medição de diferentes objetivos, relacionamento do consumidor com o canais e dispositivos, a análise minucio- site, até que este tome a ação deseja- Cada veículo deve cumprir corretamen- sa de cenários é essencial. Esse con- da pela empresa. Cada cenário envol- te o seu papel. Muitos deles visam atrair ceito é muito importante para medir a ve uma diversidade de componentes a atenção dos consumidores. Outros efetividade e otimizar a performance. que convidam o visitante a satisfazer têm o objetivo de conquistar, aprofundar Sua importância não se resume ape- seus interesses ou a cumprir com um a relação e obter a participação ativa nas à análise, mas também ao plane- dos objetivos da empresa. Alguns com- dos usuários. Os canais digitais podem jamento do canal. Por isso, deve ser ponentes são lineares e outros não. cumprir múltiplos objetivos, dependen- levado em consideração desde o início do da sua importância estratégica na do projeto. Os componentes lineares podem ser  ÍNDICE
  • 44. 44 medidos através do funil de conver- lineares, torna-se importante sofisticar em utilizar o canal. Pode-se associar são. Para qualquer processo que a medição e a análise. É necessário este estágio como um anúncio em tenha um passo-a-passo, como a ge- um esforço maior para traduzir os frente a uma casa que está à venda. ração de uma venda ou um cadastro, objetivos de forma quantitativa ou para Não é o imóvel em si, mas a chama- o funil é de extrema utilidade e pode dar conta da vinda dos visitantes de da de que o objetivo ou serviço está quantificar de forma mais simples o canais externos. disponível. atingimento de um objetivo. Os cenários e seus b) Entrada do funil de conversão Os componentes não-lineares são componentes São páginas que representam entra- mais complexos. Representam as das para o funil – uma porta (ou várias) micro-ações que levam o consumidor Para facilitar a análise e o planejamen- para a casa que está à venda. A entra- a satisfazer seus interesses (por exem- to, de acordo com variadas ações em da de um funil pode ser uma “landing plo, tirar dúvidas sobre a qualidade do canais interativos, é importante en- page” ou a página principal de um produto, condições de garantia etc) tender os diversos componentes que produto. Nesse ponto, podemos estar ou a cumprir um objetivo de negócio direcionam os cenários para o atingi- em uma posição de controle para desejado (por exemplo, aumentar a mento dos objetivos: desenvolver a dinâmica do proces- participação em comunidades, ofe- so. Para isso, é importante que estas recimento de auto-serviços, geração a) Estágio de Atração entradas sejam persuasivas e bem de “leads” etc). No caso de um deter- O estágio de prospecção é externo ao mapeadas. minado site, estes componentes são funil, onde um cenário tecnicamente verificados através de caminhos de pode começar. Pode ser o resultado c) Ponto de interação navegação, por exemplo. de uma busca orgânica ou paga, um São páginas que contém informações banner ou a home. É o lugar concre- que os visitantes buscam para respon- Levando-se em consideração o con- tamente identificável que o visitante der às suas questões, associadas ao junto de componentes lineares e não- pode demonstrar um nível de interesse seu perfil. Lembrando que antes que  ÍNDICE