O documento discute o envelhecimento da população brasileira e os estereótipos associados aos idosos. Apesar de 12% da população ter mais de 60 anos, eles representam uma parcela significativa do consumo. No entanto, as empresas ainda retratam os idosos de forma caricata e estereotipada em vez de entender seus reais interesses e estilo de vida atual.

1. CADERNOS DE ESTUDOS
2012 | 01
VELHO É O QUE VOCÊ PENSA
60+
ESTEREÓTIPOS

2. O Brasil é um país jovem. Fato.
Na nossa cabeça isso sempre esteve associado à idéia de que um país jovem é um país de jovens.
Porém as coisas já não são bem assim.
Duvida?

3. O que na época representava
12% da população.
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4. Hoje isso nos coloca num cenário de bônus demografico: que é quando
um país tem a maior parte das pessoas no auge da sua capacidade produtiva.
Esse fenômeno já foi vivido por outros países e colabora muito
com essa arrancada de desenvolvimento que estamos vivendo e com toda
euforia que nos faz sentir eternamente jovens.
Na verdade a informação mais surpreendente desse estudo foi que,
pela primeira vez na história recente, somos uma nação
predominantemente composta por adultos (20 a 29 anos).
Ok, 12% e bastante gente...
Mas está longe de ser a maioria.

5. E o novo quadro surtirá
efeitos significativos
em todos os níveis
da sociedade.
Passada a euforia e aproveitadas
todas as possibilidades de
crescimento que o país pode
alcançar nas décadas que envolvem
o “bônus”, devemos ter em mente
que esse cenário reverterá
naturalmente em crescimento da
população idosa.
Em poucos anos, irá mudar
completamente o nosso atual
quadro demográfico.

6. No meio do século,
a população acima de
60 anos passará dos
2,4 bilhões de pessoas.
Estima-se que atualmente, a cada mês, cerca de 1 milhão
de pessoas no mundo cruzam a barreira dos 60 anos de idade e que até 2025,
a população idosa mundial crescerá 2,4% ao ano, contra 1,3% de crescimento
anual da população terrestre em sua totalidade.

7. Com isso uma boa parte da a sociedade, dos
serviços e da indústria já começaram a se mobilizar
para entender e atender essas pessoas.
Um exemplo é o trabalho que o Age’s Lab,
do Instituto de Tecnologia de Massachusets (MIT) faz no
desenvolvimento de pesquisas que auxiliam indústria,
comércio e comunidades a adaptarem suas entregas para as
necessidades naturais de quem tem mais de 60 anos.
vídeo.
vídeo.

8. Aqui no Brasil a gente ainda não gosta muito de pensar nisso, não.
Os jovens são de longe o target mais desejado da indústria, das marcas, dos serviços
e, consequentemente, dos profissionais de comunicação.
Portanto os esforços estão sempre centralizados neles.

9. Mas aos poucos a realidade
vai se apresentando em
números interessantes,
como esses divulgados
pelo IBGE em 2010:
A maioria das pessoas acima de 60 anos
de idade no Brasil é mulher.
A renda desta faixa etária totaliza R$ 60 bilhões
ao ano (o dobro da média nacional)
O Rendimento mensal médio desta população
é de cerca de R$ 600,00
A proporção de pessoas que pertencem às classes
AB é maior do que a média nacional (38% dos idosos
estão posicionados nessas classificação econômica)
68% das pessoas acima de 60 anos influenciam
as compras em seus lares
47% dos idosos auxiliam com contribuições
esporádicas, mas que ajudam a melhorar
o padrão de consumo da família

10. Talvez esses dados
justifiquem que,de um
tempo para cá, tem
aumentado o interesse
pelos vovôs e vovós
brasileiros.

11. Alguns segmentos já colocaram o pessoal
60+ entre seus targets prioritários...
Empresas de seguro
Farmácias
Produtos funcionais
Turismo
Laboratórios
e a tendência expande a cada dia.
Bancos
Eletroeletrônicos
Cosméticos
Empresas de seguro
Varejo (online e offline)
Mas estamos preparados para
falar com essas pessoas?

12. E se analisarmos os produtos de comunicação, não faltam
exemplos para mostrar que quando tentamos desconstruir esse
estereótipo do idoso, acabamos reforçando ainda mais todos os
preconceitos através de interpretações caricatas.
Imagem de um esteriótipo comportamental:
De um modo geral a imagem do “velhinho” ainda está fortemente
associada a pessoas dependentes, ultrapassadas, desinformadas,
moralistas, paradas no tempo, sem capacidade para entender
os novos hábitos e as novas tecnologias.
A análise começa com um dogma cultural.
O culto à juventude alimenta uma cultura repleta de preconceitos.
Eles estão aqui para lutar pela nossa atenção,
invejar os mais novos e servir à família.

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Esse comercial - lançamento de uma nova versão
de um dos mais conhecidos sistemas operacionais - mostra
um casal de idosos se divertindo radicalmente com seus
computadores.
Os dois fazem a farra enquanto baixam arquivos, curtem rock,
jogam, navegam e teclam no chat.
Quando ouvem o (provável) neto chegar, é como se entrassem
em situação de perigo e a atitude muda: colocam uma música
clássica e assumem uma postura oposta.
O neto, num gesto professoral, corrige a maneira com que a avó
está usando o mouse, enquanto ela o olha com uma expressão
entre assustada e agradecida.
Na tela aparece um site de receitas com a foto
de um bolo de chocolate, que ela acessou para “disfarçar” as
páginas que realmente estava navegando.
EXEMPLO 1:

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Raio X do estereótipo
Independentemente do objetivo da peça ter sido provocar a adesão
de um público mais velho, destacando a simplicidade de uso, ou
simplesmente passar a mensagem que o sistema operacional é tão
simples que até um velhinho consegue usar, o estereótipo
predomina
Afinal...
Por que o casal não podia “ser pego” usando o computador com
destreza e curtindo coisas modernas?
Foi pertinente trabalhar cenas tão caricatas como, por exemplo, a
vovó fazendo air guitar?

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tctctctc EXEMPLO 2:
Um homem, típico estereótipo do vovôzinho com colete e boina,
sai de casa e avisa a mulher que vai à farmácia.
Quando chega na porta veste uma roupa de motoqueiro, pega
uma moto gigante, se enche de atitude e vai encontrar com sua
turma, com direito a cumprimento de soquinho e tudo mais.
Na volta ele pega o remédio com o motoboy, veste o colete e a
boina de novo e entra em casa como se tivesse acabado de sair
da fila do caixa da farmácia.
No outro filme da campanha a situação se inverte com com a
mulher usando o mesmo truque para dar um rolê com a amiga,
bem ao estilo Thelma e Louise.

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Raio X do estereótipo
Por que o homem e a mulher precisam esconder um do outro
que levam uma vida descolada e moderna?
Se eles gostam de usar roupas modernas e curtir um estilo de
vida aventureiro, porque quando estão em casa se comportam
como os velhinhos do começo do século passado?
Será que os exemplos de como curtir a vida com o tempo que
sobra por não ir à farmácia não poderiam ser mais factíveis e
gerar uma identificação mais legítima?

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tctctctc EXEMPLOS MAIS ANTIGOS:
Temos aqui 2 campanhas de uma mesma marca de cerveja:
Uma delas mostra senhoras numa mesa de bar.
Para anunciar um festival de rock, quando as pessoas são servidas com a cerveja começam
a cantar a música da marca fazendo trejeitos de banda heavy metal.
A mesma coisa coisa acontece na versão com senhores.
Numa outra campanha, a mesma marca anuncia uma variação do seu produto
que é posicionada para consumo na balada.
O filme mostra jovens que, rodopiando, furam o teto da casa de um casal que assiste TV.
Em vez de se assustar o casal responde com gírias:
Ele: “Tô ligado.” “Tá de boa”.
Ela: “Fica frio”. “ Tá limpeza”.
Como em nenhum dos casos havia interesse da marca em comunicar com o público mais velho,
podemos concluir que estratégia foi simplesmente usar o estereótipo como gancho para fazer piada.

18. Então é assim: velhinho bacana
e de bem com a vida, é velhinho
imitando o estilo dos jovens.
Existem muitos outros exemplos, mas já temos base
suficiente para identificar o óbvio estereótipo.

19. Se de um lado o comportamento dos jovens
é constantemente mapeado e exaustivamente
acompanhado, de outro lado não há muito
interesse em estudar o que está acontecendo
com as pessoas que tem mais de 60 anos.
Apelar para as imagens préconcebidas
e arrematar com a piada do velhinho imitando
os jovens, parece a saída mais fácil.
Mas, assim, sem entrar em discussões mais
profundas que envolvem preconceito, uma
coisa é certa: profissonais de comunicação
não podem continuar negligenciando a grande
massa de consumo do futuro e que, hoje, está
muito distante da figura dos avózinhos do
século passado, que insistimos em cultivar.

20. Se analisarmos as transformações
pelas quais o mundo passou a partir
de meados do século passado, podemos deduzir que
esse estereótipo do velhinho espantado com
as modernidades e fazendo de tudo para imitar os
jovens, pode ser um resíduo de uma ruptura
comportamental drástica que começou logo depois
da segunda guerra.

21. Até a década de 50, não havia uma
diferença abissal entre as gerações, nem
em estética e nem em comportamento.
DÉCADA
DE 30
DÉCADA
DE 40
DÉCADA
DE 50
Tanto que nem causa estranheza
quando alterarmos as posições
das fotos de cada década.
DÉCADA
DE 30
DÉCADA
DE 40
DÉCADA
DE 50

22. Mas partir dos anos 60 o rompimento com as décadas anteriores
foi radical, tanto na estética quanto no comportamento
DÉCADA
DE 60
DÉCADA
DE 70
DÉCADA
DE 80
Para esses jovens, a estética
e o comportamento das décadas
anteriores passaram
a representar o velho,
o ultrapassado, o careta.
DÉCADA
DE 30
DÉCADA
DE 40
DÉCADA
DE 50

23. Mas partir dos anos 60 o rompimento com as décadas anteriores
foi radical, tanto na estética quanto no comportamento
DÉCADA
DE 60
DÉCADA
DE 70
DÉCADA
DE 80
Para esses jovens, a estética
e o comportamento das décadas
anteriores passaram
a representar o velho,
o ultrapassado, o careta.
DÉCADA
DE 30
DÉCADA
DE 40
DÉCADA
DE 50

24. A partir dos anos 90,
as maiores mudanças estão ligadas à
tecnologia (internet e celular). Quanto
à estética e comportamento, não
existe uma ruptura tão gigante como
vimos anterioriormente.
O culto ao jovem continua.
Só que o que a gente esquece
é que os vovôs e vovós de hoje em
dia são os caras que fizeram toda
essa revolução que até hoje é a
nossa referência.

25. A partir dos anos 90,
as maiores mudanças estão ligadas à
tecnologia (internet e celular). Quanto
à estética e comportamento, não
existe uma ruptura tão gigante como
vimos anterioriormente.
O culto ao jovem continua.
Só que o que a gente esquece
é que os vovôs e vovós de hoje em
dia são os caras que fizeram toda
essa revolução que até hoje é a
nossa referência.

26. Já parou para pensar?
Quem tem 62 anos, dos 10 aos
20 anos curtia Hendrix, Doors,
Woodstock, Malcon X e Janis
Joplin…

27. Já parou para pensar?
E mais: quem tem
82 anos hoje, viveu
tudo isso dos 30
aos 40 anos.
Quem tem 72 anos, dos 20 aos
30 anos, curtia Beatles,
Mutantes, Warhol, Givenchy…

28. Portanto a “nova geração mais velha”
está muito distante do estereótipo criado
por ela e herdado por nós.

29. Para entender melhor o estilo de vida,
anseios e expectativas dos novos
sessentões, setentões e oitentões,
a gente conversou com eles.

30. 60 e 75 anos
O pessoal entre

31. Primeiro falamos com um grupo
de 50 pessoas (homens e mulheres)
com idades entre 60 e 75 anos, residentes
em São Paulo (Capital e Interior) e Grande BH.
Nesse grupo, 30 pessoas vivem com uma renda
acima de R$ 5.000,00 e 10 pessoas vivem com
renda até R$ 1.500,00.
As conversas foram bem informais.
Usamos internet, telefone e também papos
presenciais individuais.

32. Nosso objetivo básico foi saber mais
detalhes sobre estilo de vida, valores
e aspirações dessas pessoas.
Olha só o que aconteceu…

33. A maioria disse que, de alguma forma, ajuda financeiramente a
família mas a prioridade são as suas próprias necessidades, que
envolvem segurança para o futuro (plano de saúde, seguro de vida,
investimentos bancários), qualidade de vida e hedonismos pessoais
(viagens, roupas, carro novo, eletroeletrônicos, artigos para
decoração da casa).
1 2 3 4 5 6 7 8
Na faixa que apresenta maior renda
a gente notou a seguinte escala de valores,
com relação ao uso dos rendimentos:

34. Nos aspectos comportamentais destacam-se
os seguintes traços:
Eles não querem
morar com os filhos,
prezam sua liberdade
e arbítrio.
Maior renda =
cogitam comprar
ou alugar apartamentos
no mesmo prédio dos
filhos como alternativa
para quando ficarem
mais velhos.

35. Nos aspectos comportamentais destacam-se
os seguintes traços:
Dos aposentados que
ainda trabalham, a maior
parte abriu um negócio
próprio.
Muitos preferem usar a
energia e disposição para
curtir a vida com viagens e
atividades físicas e
intelectuais.

36. Nos aspectos comportamentais destacam-se
os seguintes traços:
São completamente ativos
na internet: Facebook, e-
mail e Skype, além de usar
a rede para buscar
conteúdos, ler jornais e
blogs sobre assuntos de
interesse.
O celular é bastante usado
para enviar mensagens, fazer
fotos e vídeos.

37. Na faixa que apresenta menor renda
a gente notou a seguinte escala de valores,
com relação ao uso dos rendimentos:
O grupo com menor renda prioriza o apoio à família e as
necessidades básicas. Sua renda é fundamental na estrutura
familiar, mesmo que os filhos vivam em casas diferentes.
1 2 3 4 5 6 7 8

38. O grupo é mais dividido com
relação a viver com os filhos.
Quando vivem juntos a
maioria não mora com os
filhos e sim os filhos moram
com com os pais.
Nos aspectos comportamentais destacam-se
os seguintes traços:

39. Uma boa parte dos
aposentados ainda trabalha e
os motivos alegados são o
incremento da renda mensal,
a disposição para exercer
uma atividade e a
necessidade de ter uma
reserva para o futuro.
Nos aspectos comportamentais destacam-se
os seguintes traços:

40. Nos aspectos comportamentais destacam-se
os seguintes traços:
Ao contrário do pessoal
que tem renda maior, não
mostram a mesma
intimidade com a internet
(excessão ao Facebook) e
preferem buscar
conteúdos e informação
na televisão.
Celular é mais usado para
ligar e para receber
chamadas.

41. 75 anos
O pessoal acima de

42. Depois de entender melhor as pessoas entre 60 e 75 anos,
passamos a analisar o que acontece com as pessoas
que tem mais de 75 anos.
Além deles, conversamos com 10 pessoas
(homens e mulheres) residentes na Grande São
Paulo, que enquandram-se no perfil da classe C.
Esse estudo foi estruturado a partir de conversas com
um grupo composto por 20 pessoas, homens e
mulheres, residentes na região de Moema, bairro
paulistano com perfil social B e A.

43. Primeiro listamos os pontos de
convergência identificados na observação
comportamental dos 2 diferentes grupos.
ENTÃO, O QUE É QUE ESSAS
PESSOAS TEM EM COMUM?

44. As referências são mais antigas
Quando começou a revolução comportamental dos anos
60 eles já não estavam no auge da juventude.
Há 40 anos, uma pessoa com 30 anos geralmente já estava
estabelecida, já havia formado família e já era considerada madura.
Por isso as referências comportamentais, que adquiriram como
base da sua formação cultural, são mais antigas, mais ligadas à
estética das décadas que precederam os anos 60.

45. O que importa é ter saúde
Com os avanços da medicina, os problemas decorrentes da
idade são melhor contornados. E isso dá disposição para que
essas pessoas mantenham-se mais ativas e participativas dos
assuntos familiares.
Mas é inevitável que nessa fase a idade vá impondo limitações físicas.
Isso gera insegurança e dependência com relação aos mais novos e
junto vem a sensação de estar “ficando para trás” e o medo de que, à
partir da falta de autonomia física, acabem tornando-se um peso para
a família.
Uma sensação que, na maioria das vezes, bate com a realidade.

46. Um passo difícil
As limitações físicas vão obrigando outros tipos de hábitos que são
adiados ao máximo, por representar a resignação diante dos obstáculos
naturalmente impostos pela idade.
Existe relutância em começar a usar bengala
Existe relutância em usar cadeira de rodas
Existe relutância em aceitar dispositivos de segurança
(como beepers de monitoramento), aparelhos auditivos
e outros tipos de controle e apoio
Essas necessidades afetam diretamente na autoestima
e esse é um período bastante difícil de ser enfrentado
Por isso, de forma geral, as pessoas tentam evitar ao máximo
o momento de se entregar a recursos de apoio
Morando ou não com a família, é nessa fase que acaba havendo
um esforço as vezes até inconsequente para demonstrar que a idade ainda
não afetou a autonomia.

47. Agora vamos analisar as diferenças
apontadas pela segmentação de renda
da nossa amostra de público:
Vimos os pontos compartilhados.

48. Mora com a família?
No pessoal de Moema,
a maioria mora perto dos
filhos, no mesmo bairro
o no mesmo prédio
No pessoal da Grande
São Paulo a coisa está
mais dividida. Muita gente
mora em edículas ou casa
anexas às dos filhos.

49. Em Moema a maioria disse
que sim, mas uma boa parcela
frisou que é de forma indireta
como, por exemplo,
repassando o rendimento de
aluguéis de imóveis.
Na Grande São Paulo a maioria
disse que ajuda a família, o que
não necessariamente quer dizer
os filhos. Muitos citaram os netos
Colabora com a renda da família?

50. Em Moema os momentos e
lazer mais citados são viagens
com a família, reuniões de
domingo com os filhos,
shopping com a família,
cabeleireiro/barbeiro.
Na Grande São Paulo os
momentos de lazer mais citados
são os passeios com a família nos
finais de semana e visita a
parentes.
Como são os momentos de lazer?
Viagens em grupos de idosos e encontros de terceira
idade são oportunidades esporádicas.

51. Exerce alguma atividade?
Em Moema manter-se ativo é
ser útil para a família
responsabilizando-se por
funções que ninguém tem
tempo: passear com o cachorro
foi uma tarefa muito citada.
Na Grande São Paulo alguns
dos homens citaram trabalhos
remunerados (cuidar de jardim,
manutenções leves em casas) e
as mulheres citaram o trabalho
doméstico.

52. Internet, Celular?
Em Moema a internet é usada com
ajuda dos filhos e netos.
Eles tem celular mas não
gostam de usar
Para se comunicar: telefone fixo.
Para se informar: TV > jornal
Na Grande São Paulo: nenhuma
intimidade com internet ou celular.
Para se comunicar: telefone fixo.
Para se informar: TV

53. RESUMO DA ÓPERA

54. Chega de estereótipos!
Portanto, na hora de construir um produto de comunicação direcionado para
eles, é melhor fugir do estereótipo do “velhinho” que ELES mesmo criaram.
Não precisamos falar com eles de um jeito didático porque entendem muito
bem as novas tecnologias e não precisamos mostrá-los imitando os mais
jovens para que se sintam modernos.
60+ As pessoas entre 60 e 75 anos, foram responsáveis por
uma revolução de comportamento que, até mais do que a internet
e a tecnologia, fez a gente ser do jeito que é hoje.

55. Entendimento e identificação!
75+
É comum que fiquem deprimidas e frágeis, sentindo-se sozinhas e carentes nessa fase.
Mas as limitações físicas são inevitáveis e acerretam um período muito difícil
de adaptação com a nova realidade.
Essas pessoas se beneficiam dos avanços da tecnologia e da medicina para
viver mais tempo com qualidade de vida.
As pessoas que tem mais de 75 anos trazem referências comportamentais
mais antigas, mas nem por isso são alienadadas com relação às mudanças que
acontecem ao seu redor.
Estereótipos e caricaturas também devem ser evitados na comunicação com esse
público, que anseia ser ouvido e entendido dentro da sua realidade. Uma realidade
que dificilmente irá incluir situações como pilotar uma moto de 300 quilos…

56. Menos estereótipos
e mais entendimento:
É assim que a comunicação, as marcas, os produtos
e os serviços falarão, de verdade, a língua dos
consumidores do futuro
Neal Unger, 60+
Skatista

57. VELHO É O QUE VOCÊ PENSA - CADERNO 1
Alex Vendrametto
Diretor de Projeto
alex.vendrametto@territoriocomportamental.com.br
Principais fontes para desk research:

58. CADERNO DE ESTUDO :
Material de análise que não inclui registros dos grupos sondados e nem plano com
recomendações táticas de ativações, abordagens e pontos de contato.
Para ter acesso a uma pesquisa sobre o target 60+,
feita sob medida para sua empresa ou marca e com recomendações estratégicas
e táticas para uma demanda específica de comunicação, é só entrar em contato
com a Território Comportamental para agendar um briefing.
VELHO É O QUE VOCÊ PENSA é propriedade intelectual
da Território Comportamental, planejamento e inteligência em comunicação

59. territoriocomportamental.com
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