Um panorama do mercado de e-books

Um panorama geral do mercado de e-books
por Carlo Carrenho

Aula apresentada na ECA-USP em 31/10/2011

Conceitos básicos

 E-book ou livro digital
• Enhanced books

 E-readers
• Dedicados
• Multifuncionaiss

 E-bookstore

 Distribuidor digital

 Digital Rights Management (DRM)

 ePub

Anos cruciais

 2000: Stephen King lança Riding the Bullet, o 1º e-book

 2006: Sony lança o Sony Reader

 2007: Amazon lança o Kindle

 2009: Kindle ganha versão internacional

 2011: Amazon vende mais e-books que livros físicos

As livrarias digitais brasileiras

 Saraiva  Gato Sabido
• Lançada em 06/2010 • 1ª eBookstore brasileira, fundada em 12/2009
• Catálogo de 6.000 títulos em português • Catálogo de 6.500 títulos em português
• Aplicativos para desktop, iPhone e iPad (50 mil • E-reader próprio
downloads em um mês) • DRM
• 150 mil downloads em 4 meses
• Comercializa o Alfa Positivo
• DRM  Ponto Frio / Casas Bahia
• Lançada em 09/2010
• Catálogo pequeno
 Cultura • Opção de DRM para editoras
• Lançada em 03/2010
• Catálogo de 4.000 títulos em português
• Comercializa o Alfa Positivo  Grioti
• DRM • eBookstore baiana, fundada em 11/2010
• Catálogo da Xeriph
• DRM ou Marca d’Água

As livrarias digitais brasileiras
Quantidade de Títulos em Português
7000

6000

5000

4000

3000

2000

1000

0
Gato Sabido Saraiva Cultura
Junho Agosto Outubro

As distribuidoras digitais brasileiras
 DLD  Singular
• Consórcio de grandes editoras • Braço digital do grupo Ediouro
(Rocco, Record, Sextante, L&PM, Planeta e • Proposta é ser um hub digital para
Objetiva) distribuição de conteúdo no formato de POD
• Lançada em abril de 2011 e ePub.
• Possui um catálogo de 715 títulos • Operação mais adiantada, mas ainda longe
• Planos de distribuição de outras editoras da plena capacidade
• Inúmeras parcerias internacionais:
ColorCentric, Smashwords, Digipedia, Ingram
 Xeriph etc.
• Parceira da Ingram no Brasil.
• Criada pelos controladores da Gato Sabido
• Permitirá a distribuição em moldes
convencionais
• Operará também como prestador de serviços
• Tecnicamente operacional, mas possui
distribuição limitada no momento
• Catálogo de 5.000 títulos

Alguns números brasileiros

 Em maio, "A cabana" atingiu em seis meses mil downloads, contra 200 mil
cópias em papel vendidas no período.

 "Comer, rezar e amar", da Objetiva, teve 75 downloads em abril, contra 10
mil impressos vendidos.

 Na Zahar, que produz livros digitais há dois anos, o faturamento destes é de
apenas 0,1% do total.

 De seus livros que existem nas versões físicas e digitais, Gustavo Cerbasi
fatura 2% de seus royalties com vendas digitais

 A biografia de Steve Jobs vendeu mais de 2.000 exemplares digitais em seu
lançamento no final de outubro. Em uma grande rede de varejo chegou à
marca de 50% das vendas físicas.

Os e-readers no mercado brasileiro

Kindle: R$ 450

iPad: R$ 1.649

Cooler: R$ 599

Galaxy: R$ 999
Ypy: R$ 1.199
Positivo alfa: R$ 799

Os e-readers no mercado brasileiro
Preço dos e-Readers em Reais
R$ 1,800
R$ 1,600
R$ 1,400
R$ 1,200
R$ 1,000
R$ 800
R$ 600
R$ 400
R$ 200
R$ 0
iPad Ypy Galaxy Positivo Alfa Cooler Kindle

O usuário de e-reader nos EUA
Diferenças entre e-readers, smartbooks e tablets

Tipo Interação principal Tamanho Formato Velocidade Conecti- Conteúdo
da tela da tela da tela vidade mais
apropriad
o
E-readers Consumo Médio PB Lento Dados Livros
(limitado)
Smartphones Comunicação Pequeno Colorida Rápido Voz e Notícias
dados
Tablets Entretenimento Médio Colorida Rápido Dados Revistas

Fonte: The Harris Poll ® #108, September 22, 2010, por Regina A. Corso

Os leitores brasileiros de e-books

Fonte: Retratos da Leitura no Brasil | Instituto Pró-Livro | 2007

Livros baixados na internet

Fonte: Retratos da Leitura no Brasil | Instituto Pró-Livro | 2007

O livro digital no desktop (mar/10)

 Conceito está bastante difundido

 Livro digital é sempre associado à internet

 Rejeição do leitor brasileiro se dá, inicialmente, por:

 Dificuldade para ler os textos na tela

 Manuseio e transporte difícil do computador

 Afeição aos livros impressos em papel

Fonte: Os Leitores Brasileiros e o Livro Digital | Observatório do Livro | 2010

O livro digital no desktop (mar/10)

 Não dá para fazer anotações e grifos

 Mesmo lendo na tela, prefere imprimir e ler no papel

 Concorre com outras mídias eletrônicas do computador, redes
sociais e bate-papos on-line

 “Degustação” de livros digitais na internet (Google) perde de
longe para a livraria

 Grande desconhecimento de quem fornece livros digitais

O livro digital no e-reader (mar/10)

 Desconhecimento alto do produto

 Boa luminosidade e leitura fácil

 Formato simples e prático

 Aparelho leve e fácil de transportar



 Boa capacidade de armazenamento

 Produto de uso simplificado

 Forte apelo ecológico

  Gera forte empatia e aprovação



 Reação dos leitores:

 Desperta fortes expectativas no usuário iniciante.
 Crença em uma rápida evolução tecnológica (cor, luz e sensibilidade).

 Gera certa frustração inicial no usuário.
 Ainda está no estágio inicial (protótipo).


A compra de e-books (mar/10)

 Qual um preço aceitável para um livro digital?

¼ do atual preço de capa, desde que tenha valor
agregado.(exemplo: livro técnico de R$ 90 por R$ 20)

 Você pretende comprar livros digitais?

NÃO!


Desafios do mercado brasileiro

“No modelo físico, temos muito livro para pouca prateleira.
No digital, temos muita prateleira para pouco livro.”
Carlos Eduardo Ernanny (Gato Sabido)

 Catálogo ínfimo: 8.000 títulos com sobreposição de
catálogos

 Distribuição ainda não estabelecida

 E-readers caros para a realidade nacional

A corrida por conteúdo já começou, mas todos
ainda estão na linha de partida

Dizem por aí...

“Agora vendemos online duas vezes mais e-books que livros físicos na BN.com."
William Lynch, presidente da Barnes & Noble, (fev/11)

"Estamos com 8% de vendas digitais nos EUA atualmente. Posso imaginar que vamos
passar dos 10% no ano que vem. A participação dos e-book provavelmente será
algo entre 25 e 50% em cinco anos."
Markus Dohle, presidente da Random House (jul/10)

"Em 2010, foram vendidos 115 e-books para cada 100 livros brochura e 3 e-books
para cada livro em capa dura."
Press Release da Amazon (fev/11)

“Nossos clientes agora compram mais livros para Kindle do que livros físicos. Sabíamos
que isto ocorreria algum dia, mas nunca imaginamos que seria tão rápido –
estamos vendendo livros há 15 anose e-books há menos de 4.“
Jeff Bezos, CEO da Amazon

O crescimento das vendas de e-books nos EUA

Fonte: The International Digital Publishing Forum (www.idpf.org)

A participação das vendas de e-books nos EUA
Participação sobre o total de vendas de livros trade
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Abril
'11
Fonte: Association of American Publishers

Faturamento digital | 1º trimestre 2011

 Hachette US: 22%
 Hachette UK: 5%

 Simon & Schuster Global: 17%
 Simon & Schuster UK : 3%

 HarperCollins Global: 11%
 HarperCollins US: 19%

 Harlequin Canada: 13,6%
 Random House UK : 8 %

Fonte: Publishers Lunch

Projeção de faturamento de ebooks nos EUA
4,500,000
4,210,875
4,000,000
3,500,000
Milhares de US$

3,000,000
2,500,000 2,309,798

2,000,000
1,500,000 1,120,284
1,000,000
402,058
500,000 180,190
0
2010 2011 2012 2013 2014

Fonte: The Yankee Group com projeções da indústria

Porcentagem da receita bruta de e-books hoje

Fonte: Uncovering eBooks’ Real Impact:| Aptara | Oct 2011

Porcentagem da receita bruta de e-books em 2010

Fonte: A Blueprint for Book Publishing Transformation:| Gilbane Group / Aptara | Oct 2010

Porcentagem da receita bruta de e-books em 5 anos


Canibalização dos e-books

Fonte: Books, ebooks and the future| Enders Analysis and Nielsen BookScan| Outubro, 2010

Os leitores de e-books

Fonte: Consumer Attitudes Toward E-Book Reading | The Book Industry Study Group, 2010

Livros lidos por ano
Número de livros Usuários de e-reader (15%) Não-usuários (85%)
0 8% 18 %
1–2 7% 15 %
3–5 14 % 21 %
6 – 10 18 % 15%
11 – 20 32 % 13%
21 + 27 % 19%


Livros comprados por ano
Número de livros Usuários de e-reader (8%) Não-usuários (92%)
0 6% 36 %
1–2 12 % 18 %
3–5 20 % 17 %
6 – 10 28 % 13 %
11 – 20 17 % 9%
21 + 17 % 8%


Mudanças no hábito de leitura
Nos últimos 6 meses... Usuários de e-reader (8%) Não-usuários (92%)
Lêem a mesma quantidade 50 % 51 %
Lêem menos que antes 8% 24 %
Lêem mais que antes 36 % 16 %
Compram mais livros mas 4% 3%
não os lêem tão
imediatamente como antes
Não sabem 2% 6%


O efeito Kindle nos clientes da Amazon

Fonte: Codex Group Survey | Nov 2010

O predomínio dos e-readers dedicados


O predomínio do Kindle


O crescimento da Barnes & Noble


O Nook agrada os consumidores


As editoras estão produzindo livros digitais?


Editoras que não produzem livros digitais


Títulos distribuídos como e-books em 2011


Editoras com mais de 50% do catálogo digitalizado


O canais de distribuição de e-books


Canal com maior porcentagem das vendas


Edições digitais no planejamento de lançamentos


Timing do desenvolvimento das edições digitais


O formato dos ebooks


Amazon

 Modelo de distribuição com descontos entre 30 e 60%

 O varejista determina o preço

 Pontos fortes:
 Maior varejista online com 75% de market share em livros físicos e 65% em e-books
 Interação entre o Kindle e a plataforma
 Plataforma de self-publishing
 Compromisso de longo prazo para fazer os e-books acontecerem

 Pontos fracos:
 Produção e design dos e-readers
 Plataforma Mobi bloqueada
 Não pode manter o market share atual
 Limitações do e-reader com e-ink

Análise baseada no seminário “Understanding Digital Rights in a Digital Selling World”, apresentado por Evan Schnittman na Feira
de Frankfurt de 2010.

Amazon: Kindle

 “Reinvent reading while emulating the best features of the book.” &
“Every book, ever printed, in any language, all available in less than 60 seconds”

 Três e-readers dedicados: Kindle WiFi, Kindle wifi + 3G, Kindle DX. Apps para
iPad, iPhone, Blackberry, Android, Mac e Windows 7

 Kindle III é o produto mais vendido da história da Amazon, superando Harry Potter
7

 Disponível em mais de 100 países

 Compra total de livros aumenta 3,3 vezes depois que o cliente adquire um Kindle

 Categorias pouco representadas: culinária, infantil, graphic novel, traduções.

O efeito Kindle no iPad

Fonte: Codex Group Survey | Nov 2010

Amazon: Kindle Singles

 “Compeling ideas expressed at their natural lentgh.”

 Normalmente 5.000 a 30.000 palavras (25.000 a 150.000
toques)

 Preço de US$ 0,99 a 4,99

 Seleção minuciosa em uma grande gama de categorias.

Amazon: Estratégia editorial

 47North -> Ficção científica e terror

 AmazonEncore -> Novos escritores

 AmazonCrossing -> Traduções

 Montlake Romance -> Ficção romântica

 Thomas & Mercer -> Mistério e suspense

 Domino Project – Seth Godin

Barnes & Noble

 Modelo de agência ou de distribuição

 Defende modelo agência como forma de combater a Amazon

 Pontos fortes:
 Maior rede de livrarias do mundo
 Ótimas relações com editores
 Vem utilizando as lojas para difundir o Nook e a loja virtual
 Device de ótima aceitação
 Maior loja de e-books em espanhol do mundo

 Pontos fracos:
 Maior rede de livrarias do mundo
 Chegou atrasada
 Pouca presença mundial

Apple

 Modelo de agência com 30%

 O editor determina o preço

 Pontos fortes:
 Hardware e software
 Design e interação com o usuário
 Prioridade é vender hardware e software; margem no conteúdo é secundária
 Outras plataformas coexistem no hardware

 Pontos fracos:
 Novata no mercado editorial
 Seleção limitada
 Tela reflexiva gera uma leitura mais cansativa que os e-readers com e-ink


Google

 Modelo de distribuição / varejo com desconto de 37% e comissão de 10%

 Nos EUA pelo menos, também aceitará o modelo de agência

 Pontos fortes:
 Browser é plataforma
 Multiplataforma, acesso online e offline
 Catálogo gigantesco
 100% na nuvem
 A busca é o grande negócio, não a margem na comercialização de conteúdo

 Pontos fracos:
 Atraso de lançamento
 Limitações do browser como plataforma
 Não prevê plataforma de self-publishing e de impressão por demanda


Kobo

 Modelo de distribuição e de agência

 Empresa canadense, com participação acionária da Borders e Índigo

 Pontos fortes:
 É uma empresa de livreiros tradicionais
 Canadense, corre por fora
 Pensa globalmente
 Multiplataforma

 Pontos fracos:
 Não é uma megaempresa
 Marca pouco conhecida internacionalmente

A diferença de escalas

Fonte: Books, ebooks and the future| Enders Analysis and Nielsen BookScan| Outubro, 2010

Os pequerruchos digitais, ou nem tanto

Scholastic: Atividades infantis 5-7 dias por semana

Fonte: 2010 Kids and Family Reading Report| Harrison Group & Scholastic | 2010

Scholastic: O que conta como leitura?


Scholastic: 25% das crianças de já leram um e-book

% de crianças e adolescentes de 9 a 17 anos que já leram
ebooks em cada aparelho

Computador Desktop 17%
Laptop ou netbook 13%
Equipamento de mão como iPod Touch, 8%
PSP, celular, Nintendo DS
E-reader dedicado (Nook, Kindle, Sony 7%
Reader)
iPad 3%


Scholastic: 57% das crianças se interessam p/ e-books

% de crianças e adolescentes de 9 a 17 anos que tem interesse
em ler ebooks em cada aparelho

E-reader dedicado (Nook, Kindle, Sony 38%
Reader)
iPad 36%
Equipamento de mão como iPod Touch, 34%
PSP, celular, Nintendo DS
Computador Desktop 32%
Laptop ou netbook 30%


Scholastic: Outros dados interessantes

 33% das crianças diz que leria mais livros se tivesse
acesso a eles em forma digital.

 23% dos pais já possuem (6%) ou pretendem possuir
(16%) um e-reader em 2011. 83% declaram que irão
permitir ou encorajar os filhos a usá-lo.

 66% das crianças declaram que sempre terão interesse
em ler livros em papel ainda que as versões digitais
estejam disponíveis.


Bowker: Os adolescentes não estão lendo e-books

Fonte: The Children’s Book Consumer in the Digital Age | Bowker / Association of Booksellers for Children |2010-11

Self-publishing: o modelo SmashWords


 Plataforma de publicação e distribuição de e-books

 Rápida, gratuita e fácil

 Direcionada a autores independentes e a editores que
querem publicar instantaneamente em múltiplos
formatos

 Sem DRM


 UPLOAD
Autor / editor faz o upload de um arquivo de Microsoft Word devidamente formatado

 CONVERSÃO
A Smashwords converte automaticamente para 9 formatos de e-books

 PUBLICAÇÃO
Pronta para venda online imediata

 DISTRIBUIÇÃO
Distribuição para os principais varejistas (Apple, Barnes & Noble, Sony, outros)

 PAGAMENTO
Autores / editores recebem 85% do líquido

Livros independentes publicados na Smashwords
35000

30000 28.800

25000

20000

15000

10000
6.000
5000
140
0
2008 2009 2010

Self-publishing: o modelo AuthorDirect.net

Self-publishing: o modelo AuthorDirect.net

 Plataforma australiana de publicação

 Royalties de 70%

 Comissão de 5% para indicações

 Direcionada a autores independentes JÁ PUBLICADOS

 Sem DRM

Chemins de tr@verse: um modelo 100% digital

Chemins de tr@verse: um modelo 100% digital

 Editora 100% digital, mas não é self-publishing

 Utiliza a comunidade de editores, chefes de coleção e autores

 A remuneração dos profissionais é variável, em royaties:
• Autor: 40%
• Coordenador da coleção: 10%
• Editor: 5%
• Comitê editorial: 3%

 Possui a própria loja, a Bouquineo.fr, sem DRM

 Seu modelo viabiliza a publicação de livros que seria impossível em papel
com a participação de editores e profissionais gabaritados

Direitos autorais

 Qual a porcentagem para o autor?

 Qual a porcentagem para a editora estrangeira?

 A territorialidade acabou?

 Revisão dos contratos

 Andrew Wylie x Random House (jul/10)

Questões comerciais

 Qual modelo será adotado?

 Qual o desconto ou comissão?

 A distribuição será um serviço ou um elo comercial?

 Macmillan x Amazon (jan/10)

Digital rights management (DRM)

 Protege contra pirataria, mas prejudica o leitor honesto
ao criar dificuldades

 Nunca funcionou para a música

 Editor tem de escolher entre o risco da
pirataria, desagradar o consumidor e o modelo
monopolista de grandes varejistas

A questão do empréstimo às bibliotecas

 Em fevereiro de 2011, a HarperCollins anunciou que seus
ebooks poderiam ser emprestados apensa 26 vezes pelas
bibliotecas. Depois, uma nova compra seria necessária.

 Das “Big Six”, apenas a HarperCollinns, a Hachette, a
Random House e a Penguin vendem e-books para
bibliotecas. Simon & Schuster e Macmillan se negam a
fazê-lo.

A iGuerra dos apps

No fim de janeiro, a Apple rejeitou o app da Sony Reader e declarou
que os apps devem permitir a compra dentro da loja da Apple.

Mas para isso:

 A Apple teria acesso aos bancos de dados de clientes e títulos

 A Apple abocanharia 30% da receita

A Apple voltou atrás e exigiu apenas que os apps não vendessem e-
books sem obrigar que fossem vendidos em sua loja.

Kobo: 7 coisas que os editores precisam lembrar

1. Os e-books são o futuro

2. E-books têm de ser mais baratos que livros físicos

3. E-books têm de ser lançados juntos com os livros físicos

4. Os preços dos livros devem ser determinados pelo editor ou autor

5. As livrarias virtuais devem ser capazes de gerar vendas e agradar o
consumidor

6. Há outros preços além do US$ 9,99

7. Um e-book com proteção tem menos valor

Fonte: http://blog.kobobooks.com

Carrenho: 7 coisas que os editores têm de fazer

1. Começar o mais rápido possível

2. Não se amarrar em contratos com exclusividade ou muito longos

3. Renegociar descontos comerciais

4. Pensar para frente, focar lançamentos não o catálogo

5. Focar na essência editorial: descobrir, lapidar e promover conteúdo

6. Buscar um modelo de negócio para aproveitar a oportunidade e não
para se defender do inevitável

7. Comprar um e-reader

Obrigado!

Carlo Carrenho
Sócio-fundador do PublishNews
Diretor Executivo da Singular Digital
Coordenador do curso “O Negócio do Livro” da FGV-RJ

E-mail: carrenho @ gmail.com

Linkedin: http://br.linkedin.com/in/carrenho

Twitter: @carrenho

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