O documento descreve o processo de rebranding da Confederação Brasileira de Judô (CBJ) com o objetivo de definir uma nova identidade visual e posicionamento estratégico da marca. O processo envolveu pesquisas, entrevistas e análises para diagnosticar a percepção da CBJ e identificar desafios. Isso resultou em uma nova plataforma de marca, manifesto, personalidade e estratégia de comunicação para projetar a CBJ como uma das principais instituições esportivas do Brasil.

1. Prêmio Colunistas 2014
Case CBJ

2. “O Brasil, no futuro,
será o país do judô.”

3. Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás,
talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar
pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de
energia. É meu, O seu, CENÁRIO
nosso, de todos. Plural, democrático,
acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente
é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado,
apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa
essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã.
Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.

4. A CBJ profissionalizou sua gestão
desde 2001 e vem contribuindo para
o aperfeiçoamento do judô no Brasil
de forma decisiva, entregando
resultados concretos do seu trabalho.

5. Dentro e fora do país, a CBJ e o judô
brasileiro alimentam uma reputação
positiva, graças à capacidade de formar
atletas de ponta e aos resultados de
excelência dos últimos anos.

6. Era necessário, porém, definir um fio
condutor que projetasse a CBJ como
uma das mais importantes instituições
gestoras e promotoras do esporte
no Brasil e no mundo.

7. Com a realização dos grandes eventos
esportivos no país, a CBJ tem a
oportunidade de capitalizar seu
posicionamento, atraindo mais
públicos, talentos e investimentos.

8. Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás,
talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar
pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de
energia. É meu, O seu, PROJETO
nosso, de todos. Plural, democrático,
acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente
é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado,
apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa
essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã.
Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.

9. PONTOS DE PARTIDA
• Pioneirismo: primeiro projeto de branding de uma
confederação esportiva no Brasil
• Resultados: o judô brasileiro é o esporte com mais medalhas
olímpicas do país
• Protagonistas: atletas motivados, vencedores, inspiradores
• Gestão profissional: referência e sinônimo de excelência

10. DESAFIOS
• Identificar gaps de percepção e de expectativas
• Capitalizar reputação e imagem
• Definir personalidade e experiências claras
• Promover expressões de marca não miméticas
• Criar uma visão comum de futuro
• Mapear e engajar públicos internos e externos
• Tornar-se uma marca admirada, relevante, competitiva e valiosa

11. Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás,
talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar
pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de
energia. É meu, O seu, PROCESSO
nosso, de todos. Plural, democrático,
acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente
é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado,
apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa
essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã.
Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.

12. ETAPAS
• 9 meses, 5 Comitês Executivos, 2 lançamentos oficiais
• + de 50 entrevistas (atletas, ex-atletas, técnicos, árbitros, jornalistas, dirigentes,
profissionais da CBJ, alunos, professores e público em geral)
• Pesquisas de percepção
• Análise de mercado
• Análise swot
• Estudo de tendências
• Avaliação de benchmarks e concorrentes
(de outros esportes a diferentes opções de lazer)

13. ENTREGAS
• Diagnóstico e direcionamentos estratégicos
• Plataforma de posicionamento
• Matriz de comunicação para diferentes públicos
• Nova marca e universo visual
• Modelo de arquitetura de marcas
• Alinhamento e desenvolvimento de materiais
(de ambientação à uniformes, passando por papelaria e peças institucinais)
• Manual da marca

14. Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás,
talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar
pra ser feliz. AUDITORIA É também espaço de vibração, DA
de garra, de
energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático,
acessível, MARCA generoso, acolhedor, ANTERIOR
convidativo. Ele simplesmente
é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado,
apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa
essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã.
Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.

15. • Utilizava as cores preta (em alusão à
faixa preta) e do Brasil.
• Havia desequilíbrio entre os pesos do
CBJ e do escrito “Confedereção
Brasileira de Judô”, que prejudicava a
leitura quando reduzida.
• A tocha remetia às Olimpíadas.
• Não apresentava dinamismo, sendo
uma marca “pesada”.

16. ANÁLISE DAS PEÇAS DE COMUNICAÇÃO
• Ausência de universo visual proprietário da marca CBJ (fontes, cores,
formas, estilo fotográfico...)
• Diferentes linguagens a cada evento = baixo reconhecimento da
marca CBJ junto aos seus públicos
• Arquitetura de marcas inconsistente
• Marca como apoio de eventos entrava sem padronização
• Faltavam diretrizes de aplicação na utilização da marca
(uso de fio, aplicação em fundo colorido, sobre fotos, etc.)

22. Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás,
talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar
pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de
energia. É meu, BENCHMARKS
seu, nosso, de todos. Plural, democrático,
acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente
é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado,
apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa
essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã.
Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.

23. NBA*
• Linguagem visual moderna e tecnológica
• Presença marcante da marca em toda a comunicação
• Utilização das cores institucionais em toda as peças
• Consistência no uso dos equities visuais
• Discurso simples e direto, valorizando atletas e times
* um dos benchmarks usados

27. O OLHAR EXTERNO
Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás,
talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar
pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de
energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático,
acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente
é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado,
apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa
essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã.
Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.
Exemplos de entrevistas feitas com públicos de
relacionamento e equipes extrangeiras durante o
Mundial de Judô 2013, tendo como base a pergunta:
“Se você tivesse que definir o judô brasileiro
em algumas palavras, quais seriam?”

28. “Dinâmico e
colorido”

29. “Explosivo, mágico, mobilidade”

30. “Técnica japonesa,
South American fun
e coragem”

31. Não é só mais talvez O nem OLHAR um estádio, nem INTERNO
é qualquer estádio. Aliás,
seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar
pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de
energia. Exemplos É meu, seu, de nosso, entrevistas de todos. Plural, feitas democrático,
com
acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente
é. atletas, É grandioso, técnicos, superlativo, ex-enorme, atletas, explosivo, árbitros
exagerado,
apaixonado e e carismático dirigentes como da o carioca. CBJ
Essa alma e essa
essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã.
Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.

32. “Não existe CBJ sem
atleta e não existe
atleta sem CBJ.”

33. “A CBJ é a
entidade mor do
judô.É o cara.”

34. “Espero que a gente ajude a fazer a
máquina continuar andando, mais
bonita e com mais qualidade,
fazendo todo mundo olhar para o
mesmo horizonte.”

35. “A paixão nos vincula à instituição.
É uma relação de vida.”

36. “Quem está na base leva um legado de
educação, responsabilidade, respeito. As
pessoas voltam pra casa melhores do
que saíram.”

37. “O objetivo principal é ter medalha, mas
se você não puder contribuir com a
formação integral dessa pessoa, seria frio.
Tornar a sociedade melhor dá sentido.”

38. “Inconscientemente, estamos
devolvendo um pouco do que ganhamos.
Nossos melhores amigos, nossos
colegas, tudo nas nossas vidas tem o judô.
Ele nos deu a personalidade que temos.”

39. Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás,
talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar
pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de
energia. É meu, DIAGNÓSTICO
seu, nosso, de todos. Plural, democrático,
acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente
é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado,
apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa
essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã.
Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.

40. OPORTUNIDADE DE CONSOLIDAR UMA MARCA...
...madura, com espírito jovem e combativo
...que desafia seus próprios limites
...transparente
...transformadora
...especialista
...carismática
...vibrante
...inspiradora

41. Valorizar um
time orgulhoso
de pertencer e
de ganhar junto

42. Protagonista de um Brasil
planejado, sem improvisos,
crível, respeitoso e respeitado

43. Um esporte que
transcende o tatame,
influenciando nossa
sociedade e
nossa cultura

44. Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás,
talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar
pra ser feliz. É PLATAFORMA
também espaço de vibração, de garra, de
energia. É meu, seu, nosso, acessível, generoso, DA acolhedor, MARCA
de todos. Plural, democrático,
convidativo. Ele simplesmente
é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado,
apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa
essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã.
Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.

45. O QUE É
NEGÓCIO Plataforma da Marca
(conteúdo estratégico e confidencial)
O que tem de novo?
O que tem de diferente?
O que tem de melhor?
COMO É PARA QUEM
PERSONALIDADE PÚBLICO EXTERNO
ESSÊNCIA
DA MARCA
Quem são?
O que pensam?
Quais são as suas motivações?
Quais atributos a marca
teria se fosse uma pessoa?
COM QUEM PORQUE
PÚBLICO INTERNO BENEFÍCIOS
Benefícios emocionais
Benefícios racionais
Como a marca inspira
quem trabalha com ela?
Como são as pessoas
que trabalham para ela?

46. Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás,
talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar
pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de
energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático,
acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente
é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado,
apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa
essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã.
Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.
MANIFESTO E ESSÊNCIA
DA MARCA

47. MANIFESTO DA MARCA
Somos feitos de garra e de determinação. Vivemos o coletivo,
pensamos no plural e compartilhamos as mesmas crenças.
Crescemos competitivos e construímos um modelo de gestão
profissional reconhecido, que traz resultados concretos.
Temos orgulho de representar o judô brasileiro e de poder escrever
histórias de valor que serão contadas por muitas gerações. Mais do
que um esporte, o judô é nossa razão de ser e nossa postura de vida.
Movidos pela paixão esportiva, nos tornamos referência em excelência.
Somos a CBJ. Somos preparados para vencer, cada vez mais e melhor.

48. Essência
PREPARADOS PARA VENCER

49. Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás,
talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar
pra ser feliz. É também MATRIZ espaço de vibração, DE
de garra, de
energia. É acessível, COMUNICAÇÃO
meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático,
generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente
é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado,
apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa
essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã.
Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.

50. A MATRIZ DE COMUNICAÇÃO*
Dividimos os públicos de relacionamento da CBJ em sete grandes
públicos (abaixo listados). Para cada um, identificamos a linguagem a
ser a usada, o tipo de mensagem, os formatos e os canais.
• Patrocinadores
• Atletas, ex-atletas e treinadores
• Federações estaduais de judô
• Governo
• Mídia
• Colaboradores/Parceiros
• Grande público (incluindo crianças e mães)
* detalhes da Matriz não podem ser divulgados por acordo de confidencialidade

51. Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás,
talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar
pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de
energia. É A meu, NOVA seu, nosso, de MARCA
todos. Plural, democrático,
acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente
é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado,
apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa
essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã.
Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.

52. A NOVA MARCA DEVE SER...
IMPACTANTE
MEMORÁVEL
SÓLIDA
PROPRIETÁRIA
ASCENDENTE
VENCEDORA

60. Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás,
talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar
pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de
energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático,
acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente
é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado,
apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa
essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã.
Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.
ARQUITETURA DE MARCA

64. Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás,
talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar
pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de
energia. É meu, RESULTADOS
seu, nosso, de todos. Plural, democrático,
acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente
é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado,
apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa
essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã.
Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.

65. RESULTADOS
• Definição clara da essência / propósito da marca, relevante para todos os
públicos de referência da CBJ
• Construção de um universo proprietário (visual, verbal e associativo)
• Consistência nas aplicações visuais em diferentes pontos de contato
• Fortalecimento e blindagem dos diferenciais do judô brasileiro vis-à-vis os
demais esportes no Brasil
• Consolidação da CBJ em referência no Brasil e no exterior como gestora e
promotora do esporte (geração de conhecimento técnico e tático,
processo de formação de atletas, realização de eventos, etc.)

66. Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás,
talvez pra energia. OBRIGADO!
nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar
ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de
É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático,
acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente
é. É grandioso, superlativo, www.saravah.enorme, com.explosivo, br
exagerado,
apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa
essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã.
Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.