O documento discute como o luxo está se tornando mais acessível para as classes médias e baixas globais. Ele explica como a classe média global cresceu nos últimos anos e como as classes C, D e E no Brasil estão gastando mais. Também discute como as marcas de luxo estão encontrando maneiras de oferecer qualidade, estética e experiência exclusivas a preços mais acessíveis para atingir mais consumidores.

1. Faculdade Cásper Libero – Pós-Graduação
Elisa D’Elboux Antunes RA 205046 18 de Junho de 2012
Marketing e Comunicação Persuasiva – Marcelo Miyashita
Farei um pequeno resumo do livro “Luxo for All – como atender aos sonhos e
desejos da nova sociedade global” de José Luiz Tejon, Roberto Panzarani e Victor
Megido.
Em Luxo for All, os autores abordam como ponto principal a questão da nova
classe média e a expansão da sociedade do consumo. É feita uma análise do
significado de consumir, do marketing de inclusão, das novas ambições dos
consumidores, do mercado consumidor brasileiro e principalmente do luxo e seus
diversos significados.
De acordo com o livro, temos o luxo tradicional e também o chamado “novo
luxo”, com novas categorias de consumo. Podemos entender Luxo como “sossego,
amplitude e tempo”, assim como “acessibilidade, tecnologia, exclusividade”.
Atualmente, se procurarmos no dicionário, luxo é definido como “algo que
custa muito em relação à utilidade e às possibilidades econômicas”, ou também como
“algo supérfluo ou inútil”. No passado era considerado um meio de ostentação da
riqueza, que as elites utilizavam para se distinguir das classes inferiores. Poderíamos
pensar no luxo como algo exclusivo ou único em sua categoria mercadológica, algo
raro, sofisticado e de bom gosto, que exprime aristocracia e discrição. No entanto,
essa definição é muito restritiva e não tem mais sentido, segundo os autores.
De 2005 a 2010, a nova classe média global subiu de 440 milhões de pessoas
para 1,2 bilhão de seres humanos. Dos anteriores 7,6% da população terrestre, em
2010 isso já compreende 16,1% dos habitantes. No Brasil, 90 milhões de pessoas
formam a nova classe média e desejam dominar a própria vida, ser integradas e
acolhidas, empreender no mercado de trabalho, obter lazer, além de buscar a
sustentabilidade no consumo.

2. O luxo no Brasil tem crescido na proporção de duas a três vezes o crescimento
do PIB. Os desafios para vender e atender são cada vez mais competitivos; o grande
segredo é descobrir os sonhos dos clientes e entregar-lhes esses sonhos com respeito e
relacionamento de longo prazo.
O luxo está se tornando cada vez mais “para todos”. Um artigo publicado na
revista Forbes diz que a riqueza dos bilionários cresce de ano em ano. Contudo, diz
que, em paralelo, a classe média está aumentando nos países emergentes e que as
classes sociais da base da pirâmide de renda estão entrando cada vez mais no mercado
do consumo. As classes C, D e E estão, cada vez mais, dispostas a gastar dinheiro e já
são as responsáveis pela maior parte da renda movimentada no Brasil.
Nas classes A ou nas outras classes, as aspirações do consumidor se
caracterizam pela busca de exclusividade, mesmo que isso se manifeste em diferentes
linguagens. 70% das nossas escolhas de consumo são condicionadas por nosso lado
emocional. E isso vale para todas as camadas sociais. Todos estão no caminho e na
busca do acesso ao luxo, cada vez mais acessível.
Hoje o consumidor pode financiar suas compras em 12, 15, 20 vezes, mesmo
sendo algum produto de marca com preço alto. Provavelmente esse produto não
existirá mais após o término do pagamento, porém o desejo da compra foi realizado,
mesmo o comprador tendo que abrir mão de outras coisas que seriam mais relevantes
ao seu dia-a-dia.
Na última década, o Brasil passou a ocupar uma posição mais relevante no
cenário mundial e as vendas das multinacionais instaladas no país ganharam maior
importância. De cosméticos a caminhões, passando por refrigerantes, chocolates e
televisores, as subsidiárias brasileiras se transformaram no principal mercado mundial
ou ascenderam no ranking dos países com mais vendas.
Com a queda da inflação e o aumento da oferta de empregos, a renda
disponível para os brasileiros aumentou e alimentou o consumo. Esse fenômeno
explica o surgimento da nova classe média. Nos últimos seis anos, segundo a
Sociedade Brasileira de Estudos de Empresas Transacionais e da Globalização
Econômica (Sobeet), a massa real de salários cresceu 35%.

3. A revolução de paradigma que estamos vivendo é que aquilo que há algum
tempo era reservado restritamente à elite – roupas, perfumes, tecnologias – hoje, e no
futuro, interessam às massas. O luxo como distinção baseada no dinheiro está em
crise. O futuro é ter o luxo como distinção baseado nas escolhas de vidas autônomas,
conscientes e felizes.
Reforçado inúmeras vezes pelos autores, existem algumas características que
são atribuídas aos objetos de luxo e os transformam em desejáveis. Em primeiro lugar
a qualidade, que se traduz nos elementos que a compõem e podem se referir às
matérias-primas, à experiência ou aos profissionais envolvidos; em segundo lugar a
exclusividade, que se expressa na dificuldade de encontrar o produto; o terceiro
aspecto é o fator estético: um objeto de luxo pode ser considerado como peça de
museu e, nesse sentido, o ambiente em que é inserido incrementa a própria qualidade
estética. O consumo de marcas de alto valor é descrito como uma experiência
multisensorial gratificante que contribui para aumentar a auto-estima. Então, uma
quarta característica seria o preço elevado, dimensão que, sozinha, não é suficiente
para designar o luxo, caso o preço não seja acompanhado de qualidade, estética,
cultura ou de um componente tecnológico. O luxo tradicional é sintetizado por um
preço fora do comum e pela raridade de se encontrar o objeto.
Porém, hoje é possível oferecer estética, qualidade e experiência exclusiva
com preços acessíveis, atingindo uma parcela maior da população. E essa é a principal
questão discutida no livro.