O documento discute o mercado de luxo no Brasil e como ele se tornou um mercado atraente para marcas de luxo globais. Ele explica que o crescimento da classe média brasileira e a produção em massa de novos milionários criaram uma base de consumidores dispostos a gastar em bens de luxo. As marcas de luxo estão se estabelecendo no Brasil para aproveitar essas oportunidades de crescimento e compensar a estagnação em outros mercados. O documento também discute como as marcas de

1. Matriz de atividade individual*
Módulo: 3 Atividade: Atividade Individual
Título: A necessidade pelo desejo
Aluno: Márcio José Ferreira Silva
Disciplina: Comportamento do Turma: A
Consumidor
Introdução
A marca é praticamente tudo para uma empresa que vende o luxo.
Especialistas garantem que em alguns casos o nome do fabricante equivale a
no mínimo 40% do valor de um produto. Mas esse porcentual pode atingir 60%,
quando falamos da Nike, da Louis Vuitton e de outras. Empresas como estas
contratam celebridades do cinema e dos esportes como seus “garotos
propaganda”. Ao associar sua imagem à de estrelas de diferentes esportes, a
empresa quer dizer que todos nós podemos ser atletas, desenvolver aquele
espírito competitivo retratado em suas campanhas publicitárias e, quem sabe,
chegar lá um dia. E sem grandes esforços. Lembra-se? "Just do it.".
As melhores marcas, dizem os entendidos, são aquelas que compreendem o
comportamento humano. "Elas fazem o consumidor sentir-se melhor, diferente,
maior, mais contente, mais confortável, mais confiante", escreveram os
ingleses Des Dearlove e Stuart Crainer em O Livro Definitivo das Marcas. "Só
atributos emocionais explicam um indivíduo entrar numa fila para pagar 5 500
reais por uma bolsa", diz o consultor Carlos Ferreirinha, que coordena em São
Paulo um MBA especializado no mercado do luxo. "As pessoas não estão
comprando um produto, mas um comportamento."
Para viabilizar a análise proposta nesse trabalho, proponho uma visão diferente
do foco apresentado. Com o desencadeamento de uma crise mundial no último
ano, um dos mercados que está vulnerável à quedas é o do Luxo. Proponho
um demonstrativo de como o Brasil se insere hoje no contexto do mercado de
Luxo mundial em comparação com outras potências e o que explica sua
impressionante movimentação.
Volume de compras e marcas mais observadas
O mundo do luxo, que passou praticamente ileso pelas duas últimas recessões
mundiais, cresceu apenas cerca de 3% em 2008, ante uma média de 10% nos
últimos anos.
Diante desse cenário não muito positivo, marcas badaladas como Gucci, Louis
Vuitton e Armani decidiram ampliar suas participações nos mercados
emergentes, tentando amenizar os efeitos da crise.
Segundo dados da pesquisa realizada pela consultoria Bain & Company o
mercado de luxo no BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) deve crescer cerca de
25% nos próximos cinco anos.
Recentemente o prestigiado jornal britânico The Guardian dedicou uma página
inteira ao assunto. "O Brasil tornou-se um dos mercados mais atrativos do
mundo para as marcas de luxo", afirma John Guy, especialista em mercado de
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2. luxo da corretora MF Global.
De janeiro para cá, 20 marcas inauguraram operações próprias no país - quase
o dobro do registrado em 2007.
Nos próximos meses, outras dez grifes devem ter suas lojas inauguradas no
país, entre elas a francesa Hermès, famosa por sua coleção de bolsas de
couro e lenços de seda feitos à mão. O mesmo estudo da consultoria Bain &
Company estima que essa invasão esteja apenas no começo. Mais de 50 grifes
de luxo devem se estabelecer no Brasil nos próximos cinco anos.
Não é de hoje que as grifes internacionais estão de olho nos mercados
emergentes como forma de ampliar seu crescimento. Cada vez mais
pressionadas por resultados, essas marcas têm procurado alternativas à
estagnação de seus mercados mais tradicionais na Europa, nos Estados
Unidos e no Japão. "A crise financeira apenas acelerou o processo", afirma
Pamela Danziger, da consultoria Unity Marketing, especializada no segmento
de luxo.
Influência da marca sobre o fluxo de consumidores no local de compra e
justificativa
No caso específico do Brasil, o otimismo pode ser explicado pela combinação
de alguns fatores. Um deles é a produção em série de novos milionários. Nos
últimos dois anos, o mercado de capitais no Brasil acabou criando inúmeros
novos-ricos, num ritmo superior a qualquer outro país do mundo.
Segundo dados do banco de investimento Merrill Lynch, ao longo de 2007
surgiram 63 novos milionários por dia no país. O número de pessoas com
patrimônio superior a 1 milhão de dólares aumentou de 92 000 em 2002 para
143 000 em 2007, um salto de 55%.
Hoje, há mais milionários no Brasil do que na Índia ou na Rússia, famosa por
seus oligarcas. E, pelo menos até o momento, a crise no mercado de capitais
parece não ter alterado significativamente esse quadro.
Conclusão
O que leva alguém a desembolsar dois mil reais por uma calça Giorgio Armani
quando poderia pagar quase vinte vezes menos por um jeans semelhante? Ou
400 reais por um guarda-chuva da inglesa Burberry que lembra aqueles que
vemos aos montes nas esquinas das avenidas sendo vendidos em dia de
chuva?
A explicação está nas pequenas etiquetas que esses produtos carregam. Elas
são capazes de hipnotizar centenas de consumidores. Gente que não procura
necessariamente uma bolsa, um relógio ou uma gravata de qualidade, e sim de
uma idéia, de um comportamento, de um estilo de vida, de um símbolo de
sucesso e poder.
"As pessoas não consomem grifes só por uma questão de projeção social, por
causa da mensagem que elas transmitem aos outros", afirma José Roberto
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3. Martins, consultor da GlobalBrands e autor do livro O Império das Marcas.
"Trata-se também de auto-satisfação, de recompensa pessoal."
O luxo é mais do que um desejo, é a necessidade por isso. Estudar o
comportamento do consumidor certamente nos fará refletir se isso é realmente
viável ou não.
Essa é a essência do capitalismo, busca pelo lucro. Enquanto esse mercado
diferenciar as classes e conseguir lucros será continuamente explorado por
ambos os lados: aquele que vende e quem compra.
Referência bibliográfica
VEJA SÃO PAULO. A força de uma marca. Disponível em:
<http://veja.abril.com.br/vejasp/especial_luxo/index.shtml>. Acesso em 15 nov 2009.
EXAME. O luxo descobre o Brasil. Disponível em:
<http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0933/negocios/luxo-descobre-brasil-
408423.html>. Acesso em 15 nov 2009.
*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de
raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.
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