O estudo explora as mudanças na classe média brasileira, evidenciando um aumento no consumo e um gap educacional e cultural persistente. A pesquisa revela que, apesar do discurso sobre alimentação saudável, a realidade envolve uma forte dependência de produtos industrializados, devido à falta de tempo e à praticidade. Quatro segmentos da nova classe média foram identificados com diferentes perspectivas sobre alimentos e saúde, refletindo uma diversidade nas práticas e preocupações relacionadas à alimentação.

1. Pesquisa
As várias faces da
nova classe média

2. MOTIVAÇÃO DA PESQUISA
Impacto das Mudanças!
O bolso ficou mais farto, a despensa mais
recheada, mas ainda há um grande gap
educacional e cultural entre os consumidores.
Para entender o impacto das recentes
mudanças na auto-imagem e nas motivações
do consumidor esse estudo foi desenvolvido.

3. OBJETOS DE INVESTIGAÇÃO
Percepção sobre mudanças
Evolução de hábitos alimentares
Emergência de novos perfis

4. parte 1
fase exploratória

5. FORAM UTILIZADOS 2 MÉTODOS QUALITATIVOS
Vivências nas residências
com observação e entrevistas pessoais abertas. 18 casos: 9 no Rio e 9 em São Paulo

6. FORAM UTILIZADOS 2 MÉTODOS QUALITATIVOS
Discussões em grupo
com aplicação de dinâmicas criativas e técnicas projetivas. Em Recife e em São Paulo.

7. A PERCEPÇÃO DE MUDANÇA É GERAL
Mudou o estilo de vida? Melhorou Muito!!!
“Compro mais de
alimentação Incorporação de produtos industrializados tudo, danones,
Produtos e tratamentos sucos, carne...”
beleza
A redução de impostos e as longas prestações permitiram a
eletro
compra de bens duráveis, inclusive carro
“Antes eu não tinha
reforma/construção celular, computador,
tv de plasma, hoje eu
tenho”
educação Melhoria no nível de educação é cogitada...

8. NA ALIMENTAÇÃO, O DISCURSO É O DA VIDA SAUDÁVEL
“a criança tem que consumir
carboidratos, proteínas, ter
vitaminas no organismo, tem que
manter um equilíbrio”
Importância de cuidados
com a alimentação é um
discurso presente desde a
gestação até a velhice

9. NA REALIDADE...
Poucas frutas
e verduras foram
encontradas nas
casas e muitos
produtos
industrializados
estavam nas
prateleiras dos
armários!

10. NA PRÁTICA, “TUDO PRONTO É MAIS GOSTOSO”
TEMPO um fator que delimita quais tarefas executar, o que preparar para comer
A vida atribulada
com filhos,
trabalho, casa e
comida, sem ajuda
de empregadas nem Mesmo que goste de
do marido cozinhar, ... a
obrigatoriedade e a
falta de tempo
transforma o ato em
uma rotina cansativa

11. OS INDUSTRIALIZADOS SÃO OS “AMIGOS OCULTOS”
Fazem o cozinhar mais fácil
...Temperos e molhos, presentes nos pratos
...Suco pronto, biscoito e bolo pronto para o lanche
...Miojos e sopinhas na refeição

12. MAS HÁ OS BONS E OS RUINS!
Parecem existir conceitos diferentes
de industrializados
“RUINS” “BONS”
“Não dá para deixar • Refrigerantes “São práticos • Temperos
de tomar, mas fazem rápidos e de • Molhos
mal no futuro quero • Refeições prontas qualidade” • Sucos
eliminá-los” (congeladas) • Achocolatados

13. A PERCEPÇÃO SOBRE ONTEM,
HOJE E O AMANHÃ
Para entender melhor
a percepção sobre as
recentes mudanças
realizou-se a técnica
de colagem

14. EM SÃO PAULO
Sedentária
alegre
Ontem Hoje
Caseira
Triste
“Gente magra” “Gente gorda”
Saudável Industrializada
Natural Alegre, colorida
Grãos Bonita,
Mais sabor

15. EM RECIFE
“Comia
quando
tinha” Ontem Hoje “Comida
decente”
Mais pobre, trabalhoso, Chique / sofisticado
feio, pouco Bonito / chamativo
Mais qualidade
Mais variedade

16. E O FUTURO?
• Casas mais claras / automatizadas
• Cozinhas equipadas / muitos aparelhos /
eletrodomésticos inteligentes
• Mais aproveitamento da água
• Menos lixo, reciclagem, uso dos resíduos
(cascas geléias / sucos)

17. parte 2
segmentação
atitudinal

18. IDENTIFICAMOS 4 SEGMENTOS DA NOVA CLASSE MÉDIA

19. • Equilibrada: Seus critérios não se pautam pela
P
r naturalidade apenas, nem pela praticidade absoluta;
Marcia Regina – São Paulo
43 anos – B2 – 1 Filho o • Não acha necessário desenvolver produtos específicos
d
u para quem trabalha, 3ª idade, pressão alta, etc..;
t
• Assume os sucos em caixinha e achocolatados como
o
s produtos que alimentam;
• Menos preocupadas com o preço.
B2/C1
SP E
• “Eu” mais fortalecido, não buscam a perfeição, aceitam
35/50 u
Com filhos opiniões contrárias às suas.
PNL: Visual/Mista

20. Naedja Kaliere Marques de Luna
P • Acha que deveriam existir mais produtos específicos (3ª
30 anos – B2 – 1 Filho r
o idade, quem trabalha, pressão alta);
d • Não tem restrição aos produtos diet/light;
u
t • Preocupam-se com a alimentação natural e consomem
o
menos refrigerantes
s
B2/C1 • Aceita opiniões alheias;
20/34 anos
Trabalha fora E • Não é exibicionista;
Médio / Superior u
PNL: Sinestésica/ Visual • Não busca reconhecimento;
• Gosta de cuidar da alimentação da família e de cozinhar.

21. Caroline Pollyana - Recife
23 anos – C2 – Sem filhos P • Não se preocupa com a naturalidade dos produtos, nem
r
com a alimentação natural;
o
d
u
t • Deveriam fazer produtos mais específicos (3ª idade, quem
o trabalha, pressão alta);
s • Não se sente tranqüila dando sucos em caixa/achocolatados.
• “Eu” pouco definido: nem muito segura/nem muito
C/D
Recife E confiante;
20/34 u
PNL: Auditiva/Mista • Não gosta de ficar sozinha/pensando;
• Não se preocupa com o peso.

22. Ana Barbara de Oliveira Tais Afonso – São Paulo Nanci Stefane Laurentino
40 anos –1 Filho – B2 (IBGE C) 34 anos –2 Filhos – B2 (IBGE C) 31 anos –2 Filhos – C2 (IBGE E)
P • Produtos industrializados são muito práticos é difícil viver sem;
r
o • Critica produtos light, base de soja e sopas prontas (são ruins);
d
u • Achocolatados são bons, mas são caros; sem restrição a refrigerantes
t
o • Não sente falta de produtos específicos;
s
• Diz gostar de cuidar da alimentação de forma mais natural.
Todas idades e cidades
Ensino • Eu desestruturado: sensação de faltar algo, busca um ideal
E
Fundamental/Médio u • Difícil aceitar opiniões diferentes
Não trabalha
PNL: Misto / Auditivo • Se preocupa com o peso

23. ABERTURA DOS SEGMENTOS A INOVAÇÃO
Abertas a
inovações
Ainda
necessitam
do básico

24. Pesquisa
As várias faces da
nova classe média