O documento descreve a surpresa do autor ao presenciar a eleição do Papa Francisco em Buenos Aires e analisa como o novo Papa usou estratégias de comunicação e marketing de forma instintiva para transmitir sua mensagem de forma poderosa e precisa para a Igreja e o mundo.

1. FranciscoFrancisco!!
Nizan GuanaesNizan Guanaes
(Publicitário e Presidente(Publicitário e Presidente
do Grupo ABC)do Grupo ABC)

2. O mundo e eu esperávamos para
ver que novo Papa a fumaça branca
nos traria. E eis que ele chegou.
Surpreendente como é a vida. Um
argentino. E eu em Buenos Aires.
Começava ali uma aula de comu-
nicação para o mundo que resume e
mostra de maneira instintiva tudo o
que os teóricos enchem a paciência
e perdem um tempo enorme para
explicar: a comunicação de 360
graus.

3. Que coisa mágica é a vida. Estava
eu chegando a Buenos Aires na
semana passada para uma reunião
de trabalho e jamais poderia ima-
ginar que estivesse ali naquele dia
para presenciar a mão do Espírito
Santo e da história.
Saí do Aeroparque, o belo aero-
porto ribeirinho da capital argen-
tina, e fui até o meu hotel trocar de
roupa antes de minha reunião. Li-
guei a televisão e, para a minha
surpresa, o Papa já havia sido esco-
lhido.

4. O cardeal Jorge Mario BergoglioO cardeal Jorge Mario Bergoglio
mostrou sem PowerPoint nem lero-mostrou sem PowerPoint nem lero-
lero como uma palavra pode mudarlero como uma palavra pode mudar
tudo, como um nome pode ser ca-tudo, como um nome pode ser ca-
paz de transmitir para o mundo to-paz de transmitir para o mundo to-
do uma mensagem tão poderosa edo uma mensagem tão poderosa e
precisa.precisa.
A palavra éA palavra é FRANCISCOFRANCISCO..
Francisco é uma palavra rica de sig-Francisco é uma palavra rica de sig-
nificados num mundo pobre de sig-nificados num mundo pobre de sig-
nificado.nificado.

5. Francisco quer dizer coma modera-Francisco quer dizer coma modera-
damente num mundo obeso.damente num mundo obeso. Francis-Francis-
co quer dizer beba com alegria numco quer dizer beba com alegria num
mundo que enfia a cara no poste.mundo que enfia a cara no poste.
Francisco quer dizer consumo res-Francisco quer dizer consumo res-
ponsável em sociedades de governosponsável em sociedades de governos
e consumidores endividados.e consumidores endividados. Fran-Fran-
cisco quer dizer o uso responsável docisco quer dizer o uso responsável do
irmão ar, do irmão mar, do irmãoirmão ar, do irmão mar, do irmão
vento e de todas as riquezas debaixovento e de todas as riquezas debaixo
do irmão Sol e da irmã Luado irmão Sol e da irmã Lua..
Francisco é um freio de arrumaçãoFrancisco é um freio de arrumação
não só na Igreja Católica Apostólicanão só na Igreja Católica Apostólica
Romana, mas na sociedade a quemRomana, mas na sociedade a quem
ela deve guiar.ela deve guiar. Em 24 horas, Bergo-Em 24 horas, Bergo-
glio pegou uma instituição que esta-glio pegou uma instituição que esta-
va emparedada e a tirou da parede,va emparedada e a tirou da parede,
transportou-a dos intramuros do Va-transportou-a dos intramuros do Va-
ticano para o meio da rua, para oticano para o meio da rua, para o
meio do rebanho.meio do rebanho.

6. Comunicar é o papel da Igreja. ParaComunicar é o papel da Igreja. Para
isso, foram escritos o Velho Testa-isso, foram escritos o Velho Testa-
mento e o Novo Testamento, e Jesusmento e o Novo Testamento, e Jesus
não deixa dúvida quando disse aosnão deixa dúvida quando disse aos
apóstolos:apóstolos: “Ide e anunciai o Evange-“Ide e anunciai o Evange-
lho”.lho”.
Ide, ao contrário do que faz a gordaIde, ao contrário do que faz a gorda
Cúria Romana, quer dizer ir, nãoCúria Romana, quer dizer ir, não
quer dizer ficar em Roma. Quer dizerquer dizer ficar em Roma. Quer dizer
ir e anunciar. E anunciar hoje é muitoir e anunciar. E anunciar hoje é muito
mais do que o comercial de 30 segun-mais do que o comercial de 30 segun-
dos. Anunciar hoje é usar todas asdos. Anunciar hoje é usar todas as
ferramentas disponíveis, todos osferramentas disponíveis, todos os
pontos de contato com seu público.pontos de contato com seu público.
Papa Francisco sabe disso muitoPapa Francisco sabe disso muito
bem.bem.

7. Tanto sabe que, muito antes de seTanto sabe que, muito antes de se
apresentar ao mundo na sacada doapresentar ao mundo na sacada do
Vaticano, baixou um Steve Jobs nele,Vaticano, baixou um Steve Jobs nele,
e, quando o monsenhor veio lhe ofe-e, quando o monsenhor veio lhe ofe-
recer uma veste toda rebuscada,recer uma veste toda rebuscada,
Francisco Jobs retrucou:Francisco Jobs retrucou: “Se o se-“Se o se-
nhor quiser, pode vesti-la, mon-nhor quiser, pode vesti-la, mon-
senhor, eu, não. O carnaval aca-senhor, eu, não. O carnaval aca-
bou!”bou!”
É digno de reparo que Francisco nãoÉ digno de reparo que Francisco não
fez pesquisas nem testes antes defez pesquisas nem testes antes de
criar tudo isso. Não precisava. Foicriar tudo isso. Não precisava. Foi
buscar sua mensagem no DNA dabuscar sua mensagem no DNA da
Igreja. E está escrevendo certo por li-Igreja. E está escrevendo certo por li-
nhas tortas.nhas tortas.

8. Mesmo as coisas conservadorasMesmo as coisas conservadoras
que têm dito, coisas com as quaisque têm dito, coisas com as quais
eu pessoalmente não concordo, sãoeu pessoalmente não concordo, são
muito relevantes. A Igreja não po-muito relevantes. A Igreja não po-
de querer agradar a todo mundo.de querer agradar a todo mundo.
Ela tem que marcar territórios eEla tem que marcar territórios e
significar coisas, e, ao fazê-lo, natu-significar coisas, e, ao fazê-lo, natu-
ralmente exclui almas de seu reba-ralmente exclui almas de seu reba-
nho.nho.
Marca, design, conduta, relaçõesMarca, design, conduta, relações
públicas, endomarketing, alinha-públicas, endomarketing, alinha-
mento interno: “habemus papam”.mento interno: “habemus papam”.
Francisco se utilizou de todos osFrancisco se utilizou de todos os
recursos do marketing para passarrecursos do marketing para passar
sua mensagem rapidamente, comsua mensagem rapidamente, com
alto impacto e precisão, para o pú-alto impacto e precisão, para o pú-
blico interno e para o público ex-blico interno e para o público ex-
terno.terno.

9. Parece até que o 3G Capital assumiu oParece até que o 3G Capital assumiu o
comando da Igreja. Choque de gestão, orça-comando da Igreja. Choque de gestão, orça-
mento base zero, alinhamento com a culturamento base zero, alinhamento com a cultura
perdida, volta às raízes, fé no trabalho, ad-perdida, volta às raízes, fé no trabalho, ad-
ministração franciscana e disciplina de je-ministração franciscana e disciplina de je-
suíta de Santo Inácio e professor Falconi.suíta de Santo Inácio e professor Falconi.
Paradoxalmente, Francisco hoje acredita numaParadoxalmente, Francisco hoje acredita numa
gestão mais parecida com Lutero do que com agestão mais parecida com Lutero do que com a
tradição romana. Mas a Igreja só teve que setradição romana. Mas a Igreja só teve que se
enfrentar com Lutero porque, ao longo doenfrentar com Lutero porque, ao longo do
tempo, se esqueceu da palavra FRANCISCO.tempo, se esqueceu da palavra FRANCISCO.

10. Música: Jesus, alegria dos homensMúsica: Jesus, alegria dos homens
Texto: Nizan GuanaesTexto: Nizan Guanaes
Formatação: Luiz Carlos (Luigi)Formatação: Luiz Carlos (Luigi)
Contato: lcnascimento50@hotmail.comContato: lcnascimento50@hotmail.com