AI na criação

AI NA CRIAÇÃO
E SUA FUNÇÃO NA
ESTRATÉGIA CRIATIVA
MELINA ALVES - 28 E 29/09/2010 - AUDITÓRIO IMPACTA - SÃO PAULO - SP

MELINA ALVES @Melinalves

Arquiteta de Informação e User Experience Specialist Sênior da Ínsula Comunicação, agência digital da
NeogamaBBH.

Criação de campanhas, widgets e experiências digitais para diversas plataformas e formatos, incluindo
AdverGames, Flashmobs, ARGs para grandes marcas nacionais e multinacionais. Atual responsável pela
Arquitetura da Informação e Expêriencia do Usuário em projetos digitais, envolvendo ações de Ativação,
Marketing Direto, Marketing de Relacionamento e Branded para Bradesco, Bradesco Seguros e
Previdência, TIM, Schincariol, Ajinomoto entre outros.

Criação e Gerência de SEO e Links Patrocinados: qualificada pelo Google Adwords Advanced Professional.

Passagens pelas agências GreyZest, Fábrica, Sun/MRM do grupo Mccann Erickson.

Pós-Graduada e Professora de Arquitetura da Informação pela FIT-SP.
Graduada em Publicidade e Propaganda pela Cásper Líbero.
Roteirista de Cinema, Direção e Produção por Syd Field, Walter Webb e Romeu Di Sessa.
Curso em Psicologia e Filosofia por Oswaldo Giacóia Júnior.
E constante observadora do comportamento humano e social.

OPORTUNIDADES DO MERCADO E INSPIRAÇÃO
@Melinalves

“...ambiciosas políticas sociais permitiram a milhões de brasileiros
migrarem de classe de renda, o que refletiu no seu padrão de gastos e
hábitos de consumo...”
O Estado de S. Paulo - 03 de agosto de 2010

“...mercados em rupturas são bons ambientes para ganhos acentuados...”
ProXXima – Agosto 2010

“... 97% dos brasileiros tem celular, sendo que 82,20% usam
pré-pago, sem contar aqueles que tem mais de 1 aparelho...”
O Globo – 21 de setembro de 2010

@Melinalves

“...os internautas da classe C já tem um perfil semelhante ao de
internautas maduros. ...buscam fotos e vídeos sobre produtos e
endereço de lojas, além de comentários no Twitter...”
Folha de São Paulo - 21 de setembro de 2010

“...Plano Nacional de Banda Larga prevê levar a internet rápida para 40
milhões de brasileiros em 2014...”
Estado de São Paulo – 21 de setembro de 2010

“...no Brasil e no mundo, o iPad abre espaço para as tablets, que estima
a chegada do mais famoso deles por aqui custando aproximadamente
R$ 1.200,00, mais barato que o iPhone e não requer pacote com operadora...”
ProXXima – Agosto 2010

@Melinalves

“...união entre telefonia e redes sociais provocam revolução no
comportamento e criam novas opções de lazer e trabalho com base na
internet...”
O Dia - 05 de agosto de 2010

“...87% dos internautas têm perfis em redes sociais.
3º idioma mais falado no Twitter é o português
20 milhões de brasileiros usam o Youtube
O Linkedin tem mais de 1,5 milhões de brasileiros...”
O Dia – 05 Agosto 2010

“...5ª nação mais populosa do planeta = 192.304.735 habitantes...”
IBGE 2010

@Melinalves

“...o motor da evolução fica cada vez mais acelerado, abrindo portas para
novas oportunidades...”
New York Times - 25 de agosto de 2010

“...aparelhos móveis exigem design simples e de fácil uso...”

“...Inovação e experimentação com capacidade de adaptação, essa
é a regra num período de mudanças bruscas...”

@Melinalves

EDUCAÇÃO/ RELAÇÃO BANCO
COMPORTAMENTO SÓCIO-CULTURAL DE REFERÊNCIAS

“Comportamentalismo: “...linguagens são “Todos os sites,
é o conjunto das teorias reveladoras de nossas exposições, filmes,
psicológicas que postulam marcas e das mudanças informações para montar
o comportamento como que somos capazes sua rede de pesquisa,
o mais adequado objeto de empreender...” benchmarking
de estudo da Psicologia.” e banco de ideias”

MELO, Eliana; PRADOS, Rosália; GRARCIA, Wilton:
Linguagens, tecnologias, culturas: discursos contemporâneos.
Ed.Fatash Editora- 2008 - pg. 11 e 135
- ESCALA DE IMPORTÂNCIA +

@Melinalves

EDUCAÇÃO/ • Behaviorismo teve inicio pelo americano John B. Watson
COMPORTAMENTO (1878-1958) em 1913.
• Homem começa a ser estudado como produto do processo
de aprendizagem pelo qual passa desde a influência, ou seja,
“Comportamentalismo:
como produto de associações estabelecidas durante sua
é o conjunto das teorias
vida, entre estímulos (do meio) e respostas (manifestações
psicológicas que postulam
comportamentais) a estes estímulos.
o comportamento como
• Duas vertentes: o comportamento respondente (reflexo)
o mais adequado objeto
e o comportamento operante (voluntário). Watson, não existe
de estudo da Psicologia.”
algo chamado de consciência. Toda aprendizagem depende
do meio externo.
• Skinner 1930 - Behaviorismo radical: afirma-se que a
organização do comportamento não se localiza no indivíduo,
mas nas suas relações: é o o que ele vai chamar de "contingência
da tríplice": estímulo - resposta - consequência.

Acesso:24/09/2010: http://homes.dcc.ufba.br/~frieda/mat061/cognitiv.htm
Acesso:24/09/2010: http://www.eps.ufsc.br/disserta97/longen/cap3.htm

@Melinalves

CONDITIONED UNCONDITIONED
STIMULUS Followed By STIMULUS
(CS) (UCS)

CONDITIONED UNCONDITIONED
RESPONSE RESPONSE
(CR) (UCR)

Um esboço do processo de condicionamento clássico usando a terminologia
do behaviorismo
Acesso:24/09/2010: www.scottsdalecc.edu/ricker/psy101/readings/section_5/5-7.html

OPORTUNIDADE E INSPIRAÇÃO
@Melinalves

@Melinalves

RELAÇÃO Algumas vertentes importantes surgiram a partir da insatisfação
SÓCIO CULTURAL do Behaviorism no qual a mente era só uma "passagem" de
informações e/ou estímulos:
“...linguagens são Cognitivismo nas suas principais abordagens:
reveladoras de nossas PROCESSAMENTO DA INFORMAÇÃO analisam a maneira
marcas e das mudanças como as pessoas solucionam difíceis tarefas mentais e constroem
que somos capazes modelos para essas explicações.
de empreender...” CONEXIONISTA todo processo pelo qual o input sensorial
é transformado, reduzido, elaborado, armazenado, recuperado
e usado.
“ A cultura digital, talvez, possa modificar particularmente a
sensibilidade percepto-cognitiva, cada vez mais abastecida
pela expectativa da eficiência online.”

MELO, Eliana; PRADOS, Rosália; GRARCIA, Wilton: Linguagens, tecnologias, culturas:
discursos contemporâneos. Ed.Fatash Editora- 2008 - pg. 11 e 135
Acesso:24/09/2010: http://homes.dcc.ufba.br/~frieda/mat061/cognitiv.htm

@Melinalves

SCOOTER MINI E, DA BMW: o iPhone fica no cockpit, funcionando como chave de ignição como
um aparelho de GPS. Tem fone Bluetooth plugado e um aplicativo que avisa a posição de outras
scooters Mini E ao redor de você para poder criar uma gangue de scooters elértricas.

Acesso 24/08 http://gizmodo.com.br/conteudo/scooter-mini-e-da-bmw-e-um-dock-de-iphone-de-
duas-rodas

@Melinalves

“Por exemplo, você poderia assistir a um programa de culinária na TV que foi sincronizado com o
seu IPAD. O menu do IPAD lhe diz exatamente o que está acontecendo e você pode clicar sobre os
ingredientes para fazer uma lista de compras.”

Acesso 24/09/2010 http://www.fastcodesign.com/1662096/how-ipad-could-transform-the-tv-watch-
ing-experience

@Melinalves

EADS ASTRIUM SPACE PLANE. Este é um protótipo para o turismo espacial comercial. Concebida
em 2007, é projetado para transportar quatro passageiros 62 milhas para o espaço, dando mais de
três minutos de gravidade zero.

Acesso 22/09/2010 http://www.fastcodesign.com/1662330/looking-back-on-marc-newsons-vision-
ary-transportation-designs#2

@Melinalves

CONTROLE REMOTO PARA WEB TV. Sem botões e totalmente intuitivo você pode navegar por canais,
ajustar o volume, dar uma passada no Facebook - tudo sem apertar um botão. O controle remoto foi
projetado por Lunar Europa, Ident Technology AG, e zinosign e, apesar de que parece um cruzamento
entre um mouse touchpad e um celular touchscreen, ele age mais como um sensor de movimento.

Acesso 22/09/2010 http://www.fastcodesign.com/1662267/a-magical-gestural-remote-for-control-
ling-web-tv-content-video

@Melinalves

Como acontece com qualquer nova tecnologia, os consumidores são classificados em quatro grupos:

1 - EARLY ADAPTERS 2 - EARLY MAJORITY

3 - LATE MAJORITY 4 - MASS MARKET

LEUNG, Linda; Digital Experience Design (Gawlinski 2003: 229)- Ed. Intellect - 2008.

@Melinalves

ONDE ESTAMOS?

3D INTERFACE TOUCHSCREEN

PRÓXIMOS PASSOS?

HOLOGRAM IPHONE 1

HOLOGRAM IPHONE 2

METODOLOGIA
DE TRABALHO:
BASE PARA
INSUMOS CRIATIVOS
EM POUCO TEMPO.

OPORTUNIDADES NO TRABALHO
ONDE FICA O AI/UX? @Melinalves

ATENDIMENTO PLANEJAMENTO GERENTE CRIAÇÃO MÍDIA GERENTE
PROJETOS TECNOLOGIA
• Reuniões • Cenário • Requisitos • Interface • Relatórios • Oportunidades
• Clientes • Persona • Escopo • Conceito • Formatos
• Benchmarking • Prioridades • Conteúdo especiais
• Relatórios • Fases de • QA
implementação
• QA
• Relatórios

AI/UX

- ESCALA DE RELACIONAMENTO +


ATENDIMENTO • Participa das Reuniões, especialmente aquelas que apresentam
o projeto.

• Reuniões • Entende o modelo de negócio do cliente e suas expectativas
• Clientes

AI/UX


ATENDIMENTO GERENTE PRIMEIRO
PROJETOS
• Ajuda a fechar o escopo do projeto
• Reuniões • Requisitos • Análise de requisitos
• Clientes • Escopo • Definem fases de implementação
• Prioridades para cronograma de entregas
• Fases de
implementação
• QA
• Relatórios

AI/UX


PLANEJAMENTO • Definem personas
• Definem cenários
• Faz benchmarking de funcionalidades
• Cenário enquanto planejamento faz do negócio
• Persona • Preparam/discutem Objetivo, Estratégia e Tática.
• Benchmarking
• Relatórios

AI/UX


CRIAÇÃO
• Scketch de Interface
• Prioridades de assuntos (heurística, taxonomias, categorias)
• Interface • Definição de conceito criativo
• Conceito
• Conteúdo
• QA

AI/UX

TRINCA DE CRIAÇÃO

DIR.ARTE/DESIGNER ARQUITETO DA INFORMAÇÃO WEBWRITTING/REDATOR


GERENTE DE
TECNOLOGIA • Validação do que é viável de acordo com criação
e requisitos técnicos
• Oportunidades

AI/UX

POR ONDE
COMEÇAR?
METODOLOGIA
ÁGIL DE TRABALHO

POR ONDE COMEÇAR?
METODOLOGIA ÁGIL DE TRABALHO @Melinalves

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

PLANEJAMENTO ARQUITETO DA INFORMAÇÃO

“DEFINA SEUS PONTOS DE OBSERVAÇÃO”

PLANEJAMENTO Conceito, marca, posicionamento, estratégias, táticas, objetivos.

ARQUITETO DA INFORMAÇÃO Todos esses dados dentro da experiência do usuário,
estrutura, navegação, funcionalidades, categorização e na taxonomia.

POR ONDE COMEÇAR?

BENCHMARKING


“ANTECIPE E ORGANIZE SEU BANCO
DE REFERÊNCIAS”

PLANEJAMENTO Pontos positivos e negativos da empresa analisada que podem ser adaptados
ou melhorados dentro doa definição de conceito, marca, posicionamento, estratégias, táticas, objetivos.

ARQUITETO DA INFORMAÇÃO Pontos positivos e negativos da empresa analisada que podem
ser adaptados ou melhorados pela experiência do usuário, estrutura, navegação, funcionalidades,
categorização e na taxonomia.

POR ONDE COMEÇAR?

BENCHMARKING


“ANTECIPE E ORGANIZE SEU BANCO
DE REFERÊNCIAS”

PORQUE NÃO UMA PESQUISA?
• Propor perguntas indiretas para se descobrir comportamento
• Perguntas diretas para descobrir cenários

POR ONDE COMEÇAR?

PERSONAS E CENÁRIOS


“TENHA EM MENTE O PERFIL E
COMPORTAMENTO DOS SEUS USUÁRIOS”

PLANEJAMENTO Define o público pelo macro - público-alvo segmentado em classe social.
Define cenário de uso pelo comportamento da classe.

ARQUITETO DA INFORMAÇÃO Analisa públicos pelo nicho - distintos grupos de personas.
Define cenários de uso conforme interesses e comportamento de cada grupo junto a interface e
ambientes (interno e externo) de uso.

POR ONDE COMEÇAR?

PERSONAS E CENÁRIOS E UMA COMPARAÇÃO
COM TÉCNICAS DE SCREENPLAY

O principal do trabalho de um roteirista é achar um personagem principal para começar

1 a decupar todo o enredo. E o principal para um arquiteto, antes de começar seu
protótipo, é definir bem suas personas.

POR ONDE COMEÇAR?


O personagem de roteiro tem um comportamento específico e um modelo mental que

2 vai guiar sua decisões no momento de escrever um determinado Plot Point ou cena.
E como arquiteto, cada grupo de personas se comporta de maneira diferente em
determinada situação, direcionando as funcionalidades aplicadas na interface.

POR ONDE COMEÇAR?


Se o roteirista não entender bem o modelo mental dos seus personagens, a história

3 perde atração. Se o arquiteto perder o foco das suas personas, o site perde a consistência
e usabilidade.

POR ONDE COMEÇAR?


Um roteirista monta cena por cena e não pode perder a ligação do enredo, mesmo que

4 a história não seja linear. O arquiteto, constrói frame a frame e, mesmo que não seja uma
navegação linear, todos os links tem que fazer sentido entre as seções conectadas.

POR ONDE COMEÇAR?


O roteirista, antes de começar a escrever, precisa saber como vai ser o começo, o meio

5 e o fim da história, se não quiser perder tempo. O arquiteto, se não quiser perder
seu trabalho ou seu cliente, tem que saber como vai ser arquivadas ou processadas
as informações para guardar ou devolver os dados gerados e usar adequadamente
o banco de dados para melhorar os negócios.

POR ONDE COMEÇAR?


O roteirista define como vai ser o filme com uma história que fica para sempre

6 marcada na mente das pessoas, sejam boas ou ruins. O arquiteto da informação define
como vai ser o site/interface e, se fizer bem feito, vai gerar fidelidade à marca ou
produto vendido e seu site ou platatorma web poderão ser "assistidos" mais uma vez.

POR ONDE COMEÇAR?

CARD SORTING

USUÁRIO ARQUITETO DA INFORMAÇÃO

“USE SUA EXPERIÊNCIA EM EDITORAÇÃO.
SE PRECISAR, CONVIDE COLEGAS DE TRABALHO”

USUÁRIOS Dão insights de taxonomias e ajudam a categorizar melhor as informações.

ARQUITETO DA INFORMAÇÃO Categoriza as informações, de preferência com a participação
de grupos de personas para verificar taxonomias.

POR ONDE COMEÇAR?

CARD SORTING

Acesso 25/09/2010 http://www.melissarobinson.co.uk/card_sorting.jpg

POR ONDE COMEÇAR?

ANÁLISE DE FUNCIONALIDADES

GERENTES DE PROJETOS ARQUITETO DA INFORMAÇÃO

“MESMO COM UM ESCOPO E SOW DEFINIDOS,
VOCÊ É O RESPONSÁVEL POR PROPOR INOVAÇÕES”

EXEMPLO: FUNCIONALIDADE | JUSTIFICATIVA | IMPORTÂNCIA

GERENTE DE PROJETOS Define funcionalidades para uma aprovação de escopo com cliente.

ARQUITETO DA INFORMAÇÃO Usa escopo como briefing do projeto. Adiciona ou elimina
funcionalidades que não tenham a ver com a experiência de uso ou com o modelo de negócio do
cliente. Monta matriz de funcionalidades para orçamento mais aproximado.

POR ONDE COMEÇAR?

SITEMAP


“USE. MAS SE FOR PRECISO”
ARQUITETO DA INFORMAÇÃO Desenha fluxos como workflow, por exemplo. Muitas vezes,
com um fluxos detalhados, o sitemap se faz desnecessário. Existem sites que dispensam sitemaps e
precisam de documentos que organizem o fluxo da informação.

DEFINIÇÃO
“um documento de produto que procura comunicar a estrutura geral e a navegação de um site -
incluindo a possibilidade telas, páginas, objetos, estados e fluxos… Então, sitemaps precisam ser
capaz de envolver e comunicar efetivamente a estrutura e conceitos”

Fonte: http://www.slideshare.net/UserIntelligence/evolution-of-the-sitemap-2082184

POR ONDE COMEÇAR?

SITEMAP


“USE. MAS SE FOR PRECISO”

Fonte: http://www.slideshare.net/UserIntelligence/evolution-of-the-sitemap-2082184

POR ONDE COMEÇAR?

SITEMAP

POR ONDE COMEÇAR?

SCKETING
ARQUITETO
DESIGNER REDATOR
DA INFORMAÇÃO

“EXPRESSAR IDEIAS EM CONJUNTO.”
Uma forma de expor ideias, materializar e convergir em um senso comum mais eficaz. Tudo depende
de entrosamento da equipe para ganhar agilidade e eficiência.

POR ONDE COMEÇAR?

SCKETING

Acesso 25/09/2010 http://www.inspireux.com/2010/05/25/exercise-ux-design-redesign-facebooks-
privacy-settings-part-2/

POR ONDE COMEÇAR?

WIREFRAME

ARQUITETO DA INFORMAÇÃO

Hora de organizar todos os insights, inserir especificações de navegação, definir hierarquias e prototipar.
Não importa se é navegável, o importante é documentar bem todas as decisões do projeto.

POR ONDE COMEÇAR?

POR ONDE COMEÇAR?

TESTES


“SÃO PROPORCIONALMENTE COMPLEXOS
AO SISTEMA E INTERFACE”
OS TESTES PASSAM POR DETERMINADAS ETAPAS DO PROJETO:

TESTE DO WIREFRAME Pode ser feito por você, durante o trabalho com uma pessoas que
caracterizam os grupos de personas e cenários de uso determinados.
TESTE DO PROJETO Antes de implementar, faça testes com o site já navegável e design concretos.
TESTE DE FEEDBACK DE USO Acompanhe os relatórios de uso e comentários dos usuários
para evlução de conceitos e interface.

POR ONDE COMEÇAR?

TESTES


“SÃO PROPORCIONALMENTE COMPLEXOS
AO SISTEMA E INTERFACE”
DEFINA ÁREAS que precisam ser tagueadas/tracking
DEFINA OBJETIVOS Modelo de negócio e desafios da interface

MELINA ALVES - 28 E 29/09/2010 - AUDITÓRIO IMPACTA - SÃO PAULO - SP

POR HOJE É SÓ.
OBRIGADA :)
melinalves@gmail.com
@melinalves
aiaqui.blogspot.com

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