A monografia analisa o impacto das redes sociais online nas eleições presidenciais de 2010 no Brasil, destacando mudanças nas estratégias de campanha e comportamento eleitoral impulsionadas pela internet. Ao explorar a evolução do uso da internet desde 2002, o trabalho revela como a comunicação digital redefiniu a dinâmica das campanhas eleitorais, tornando obsoletas as antigas práticas. A análise foca especialmente na campanha de Dilma Rousseff e no papel do movimento #dilmanarede nas transformações da comunicação política.

1. 1
UNIVERSIDADE DE BRASILIA
INSTITUTO DE CIÊNCIA POLÍTICA
Eleições presidenciais de 2010 nas redes sociais online
RAFAEL HOLANDA BARROSO
BRASÍLIA- DISTRITO FEDERAL
2013

2. 2
UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA
INSTITUTO DE CIÊNCIA POLÍTICA
Eleições presidenciais de 2010 nas redes sociais online
RAFAEL HOLANDA BARROSO
Monografia apresentada ao Instituto de
Ciência Política da Universidade de
Brasília como requisito para a obtenção
do titulo de bacharel em Ciência Política
Orientador: Carlos Marcos Batista

3. 3
Rafael Holanda Barroso
Eleições presidências de 2010 nas redes sociais online
______________________________________
Carlos Marcos Batista
______________________________________
______________________________________
Brasília, 29 de Julho de 2013

4. 4
Agradecimentos e dedicatória
Agradeço acima de tudo à minha família, que soube dar o exemplo, a motivação e a
confiança em cada passo dessa tortuosa juventude. Vocês nunca me falharam.
Agradeço à UnB, que é ela mesma a materialização do impossível e do idealismo que
tantas vezes encheu meu coração de esperança e determinação. Ela, que é fruto da luta, da
resistência, da mistura e principalmente da ousadia, marcou minha vida e instigou meus
sonhos. É nossa obrigação ir além.
Agradeço aos companheiros de luta, de festas e de tantos projetos que inventamos
nesses anos. Valeu cada esforço, cada reunião, cada oficina de cartaz.
Torço para que por mais veterano que eu fique, nunca perca a ousadia e a curiosidade
de calouro.

5. 5
SUMÁRIO
Resumo.................................................................................................................................. 6
Abstract.................................................................................................................................. 7
Lista de abreviaturas e siglas ................................................................................................. 8
Introdução .............................................................................................................................10
Metodologia .......................................................................................................................11
Revisão Bibliográfica.............................................................................................................11
Contexto Histórico .................................................................................................................18
Campanha de 2002 na Internet..........................................................................................18
Campanha de 2006 na Internet e nas Redes Sociais ........................................................23
Eleições 2010........................................................................................................................34
O contexto da Internet........................................................................................................34
Contexto Político................................................................................................................43
A criação do #Dilmanarede................................................................................................47
A atuação nas principais RSO ...........................................................................................53
Outras tarefas chave do #Dilmanarede..............................................................................59
Estratégia Opositora ..........................................................................................................62
Os principais desafios de 2010 nas redes sociais..............................................................65
Sabotagem do #Dilmanarede.............................................................................................67
Conclusão .............................................................................................................................68
Referencias Bibliográficas .....................................................................................................70

6. 6
Resumo
As eleições de 2010 no Brasil encontraram nas redes sociais online um novo espaço de
disputa político-eleitoral. Os desafios impostos às candidaturas nesse meio impuseram
mudanças na forma que a campanha se planeja e intervém na sociedade. Nessa monografia,
analisamos a evolução do uso da Internet pelas campanhas presidenciais desde 2002 até o
pleito que elegeu Dilma em 2010, com foco no impacto eleitoral, mudanças institucionais e,
sobretudo na observação de novos comportamentos eleitorais nos sites de redes sociais. O
velho jeito de fazer campanhas no Brasil nunca mais será o mesmo.
Palavras-chave: eleições 2010, presidência, partido dos trabalhadores, Dilma Rouseff, Serra,
redes sociais , internet, twitter, facebook, lula, Brasil, marketing político.

7. 7
Abstract
The 2010 elections in Brazil had in the social media a new frontier of political and electoral
dispute. The challenges faced by the campaigns in this new media made they change in the
way they act in the society. This work analyze the evolution in the use of the Internet in the
presidential campaigns from 2002 to the elections that elected Dilma, in 2010, focusing on its
electoral impact, institutional changes and especially in the new electoral behavior in the social
network sites. The old way of doing campaigns in Brazil will never be the same.
Key Words: elections 2010, presidencial, Workers’ Party, Dilma Rouseff, Serra, social media,
internet, twitter, facebook, lula, brazil, political marketing.

8. 8
Lista de abreviaturas e siglas
Partidos políticos:
DEM: Democratas
PCB: Partido Comunista Brasileiro
PC do B: Partido Comunista do Brasil
PDT: Partido Democrático Trabalhista
PFL: Partido da Frente Liberal
PHS: Partido Humanista da Solidariedade
PL: Partido Liberal
PMDB: Partido do Movimento Democrático Brasileiro
PMN: Partido da Mobilização Nacional
PP: Partido Progressista
PPB: Partido Progressista Brasileiro
PPS: Partido Popular Socialista
PR: Partido da República
PRB: Partido Republicano Brasileiro
PRP: Partido Republicano Progressista
PRN: Partido da Reconstrução Nacional
PRTB: Partido Renovador Trabalhista Brasileiro
PSB: Partido Socialista Brasileiro
PSC: Partido Social Cristão
PSD: Partido Social Democrático
PSDB: Partido da Social Democracia Brasileira
PSDC: Partido Social Democrata Cristão
PSL: Partido Social Liberal

9. 9
PSN: Partido da Solidariedade Nacional
PSOL: Partido Socialismo e Liberdade
PSTU: Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado
PT: Partido dos Trabalhadores
PTB: Partido Trabalhista Brasileiro
PT do B: Partido Trabalhista do Brasil
PTC: Partido Trabalhista Cristão
PTN: Partido Trabalhista Nacional
PTR: Partido Trabalhista Renovador
PV: Partido Verde
Outras:
CETIC: Centro de Estudos sobre as Tecnologias de Informação e Comunicação
ESEB: Estudo Eleitoral Brasileiro
FHC: Fernando Henrique Cardoso
IBOPE: Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
NTICS: Novas Tecnologias de Informação e Comunicação
RSO: Redes Sociais Online
SBT: Sistema Brasileiro de Televisão
SNS: Social Network Sites
TSE: Tribunal Superior Eleitoral
UnB: Universidade de Brasilia
UNICAMP – Universidade de Campinas - SP
UOL: Universo Online
P2P: Peer-to-Peer

10. 10
Introdução
Hiperconectados, Sociedade da Informação, Comunidades Virtuais,
mobilizações organizadas pelas redes sociais, tweets, menções, comentários, curtir,
mashups geração y e governo eletrônico. A criação e a relevância desses e outros
conceitos mostram como estamos mudando a forma que nos relacionamos com outros
indivíduos, organizações e com a política. As Novas Tecnologias de Informação e
Comunicação - NTIC diminuíram bastante os custos da comunicação e a cultura de
interação humana se alterou, aproximando, complexificando e fortalecendo essas
relações.
É também a criação de um novo espaço público e social, que tem potencial de
se tornar mais uma esfera de contradições e construção de consensos e hegemonias,
como aponta Levy(1996):
As mídias interativas e as comunidades virtuais desterritorializadas abrem uma
nova esfera pública em que floresce a liberdade de expressão. A Internet
propõe um espaço de comunicação inclusivo, transparente, universal, que d·
margem ‡ renovação profunda das condições da vida pública no sentido de
uma liberdade e de uma responsabilidade maior dos cidadãos.
A expectativa sobre o potencial da Internet em 2010 nas campanhas eleitorais
era muito grande. O crescente envolvimento da sociedade em sites de redes sociais
online e as experiências marcantes de eleições nos Estados Unidos e Espanha traziam
para o cenário brasileiro toda uma nova gama de possibilidades.
O envolvimento do eleitor com as NTIC aprofundaram as possibilidades na
Internet, criando uma expectativa no sentido da modificação da experiência
democrática. Com a Internet 2.0 e o emporendamento do internauta, várias outros
elementos seriam trazidos ao debate.
Nesse trabalho, investigaremos se e como os candidatos utilizaram as
ferramentas de Internet para a interação social, estudando suas características,

11. 11
estratégias e erros no decorrer da campanha, com especial foco na campanha de
Dilma Rousseff e do núcleo constituído para ação nesse espaço, o #Dilmanarede.
Investigaremos também os desafios da construção dessa nova formula de
trabalhar, os conflitos com os núcleos tradicionais de campanha e como a internet 2.0
mudou a maneira de se fazer política no Brasil.
Metodologia
A primeira parte desse trabalho se trata de uma breve revisão da literatura sobre
temas relevantes para esse trabalho, estabelecendo referenciais teóricos e
contextualizando o presente trabalho.
Trabalhos de autores de diversas áreas do conhecimento foram escolhidos, uma
vez que o contexto do objeto necessita de uma visão transversal, transitando
principalmente por teóricos da comunicação, sociologia e ciência política.
O restante do trabalho foi elaborado a partir de entrevistas sem-estruturadas
com diretores da equipe de campanha nas redes sociais de Dilma em 2010 – o
#Dilmanarede e da equipe de Campanha Eletrônica de Lula em 2006. As entrevistas
foram organizadas e utilizadas na descrição e avaliação dos trabalhos realizados.
Além das entrevistas, esse trabalho utilizou a experiência na equipe em 2010,
que possibilitou uma observação participante, relatórios de consumo interno e relatório
de trabalho da equipe, que foram úteis para analisar os resultados obtidos nas redes
sociais em 2010, avaliando o planejamento e resultado das ações, bem os desafios e
contradições do processo,
Revisão Bibliográfica
No início desse novo milênio vemos uma série de novos comportamentos e
hábitos mudarem a forma de relacionamento humano, A sociabilidade mediada por
computador facilita interações de maneira a mudar padrões de comportamento e
instituições sociais e políticas. Essa mudança não é parte apenas do avanço

12. 12
tecnológico. É uma grande transformação cultural que se relaciona com o avanço das
tecnologias da informação e da convergência com as tecnologias de comunicação,
culminando na criação de um cyber espaço1
.
Essa convergência entre conteúdos, computação e comunicação tem um
potencial fantástico, como apontou o Livro Verde da Sociedade da Informação no
Brasil, elaborado pelo Grupo de implantação do SocInfo, Ministério da Ciência e
Tecnologia em 2000:
A Convergência da base tecnológica, decorre do fato de se poder
representar e processar qualquer tipo de informação de uma única forma, a
digital. Pela digitalização, a computação (a informática e suas aplicações), as
comunicações (transmissão e recepção de dados, voz, imagens etc.) e os
conteúdos (livros, filmes, pinturas, fotografias, música etc.) aproximam-se
vertiginosamente – o computador vira um aparelho de TV, a foto favorita sai do
álbum para um disquete, e pelo telefone entra-se na Internet.
Um extenso leque de aplicações abre-se com isso, função apenas da
criatividade, curiosidade e capacidade de absorção do novo pelas pessoas.
Esse fenômeno se alia a um avanço tecnológico sem precedentes que está
mudando as bases de nossa sociedade, para Castells (1996), “Uma revolução
tecnológica concentrada nas tecnologias da informação está remodelando a base
material da sociedade em ritmo acelerado.”
Esse contexto está deslocando social, cultural e economicamente a sociedade
contemporânea, levando ao surgimento de uma sociedade da informação, onde a
“aquisição, armazenamento, processamento, transmissão, distribuição e disseminação
da informação é cada vez mais a questão central.” (Amaral, 2009)
Essa sociedade encontra na Internet um espaço perfeito para compartilhar esse
bem cada vez mais valioso – a informação.
Em um primeiro momento a internet tinha os grandes portais de conteúdo como
referencia, especialmente no Brasil: sites como UOL, Terra, BOL e Globo.com são
exemplo desses portais, muitas vezes focado no jornalismo online, que concentravam
boa parte do fluxo de dados, mas não propiciavam um espaço para que o usuário
11
Derivado do Inglês, cyberspace, denomina a nova esfera criada pelas NTIC e a Internet.

13. 13
criasse e compartilhasse conteúdos, assim era uma forma de difusão da informação no
estilo top-down, onde os usuários são meros receptores do conteúdo.
Esse momento, posteriormente chamado de Internet 1.0, também era centrado
em sites pouco interativos e com conteúdos estáticos e lentos se comparados aos
padrões de hoje. Esses sites também eram fechados para aplicações de terceiros e
com arquitetura voltada exclusivamente para computadores de mesa.
Uma segunda geração da Internet, a denominada Internet 2.0, surge como uma
nova abordagem para a disseminação de conteúdos na Web. Essa mudança não se
trata grandes aperfeiçoamentos nas especificações técnicas ou na tecnologia
empregada, mas na mudança de concepção, onde o usuário ganha relevância na
criação, desenvolvimento, priorização, revisão, difusão e popularização de conteúdos.
O conceito de Internet 2.0 também não é restrito a uma característica de um site
ou um comportamento específico, trata mais de uma mudança na cultura do uso e
desenvolvimento de ferramentas da Internet. Tim O’Reilly, em um texto pioneiro sobre
o tema adiciona:
Como muitos conceitos importantes, o de Web 2.0 não tem fronteiras rígidas
mas, pelo contrário, um centro gravitacional. Pode-se visualizar a Web 2.0
como um conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro
sistema solar de sites que demonstram alguns ou todos esses princípios e que
estão a distâncias variadas do centro.
Nessa geração a sabedoria coletiva é a fonte de crescente credibilidade e
importância. Assim observamos fenômenos como, por exemplo, enciclopédias de
renome, como a Enciclopédia Britannica, perdendo relevância frente à Wikipédia, uma
enciclopédia totalmente autônoma e colaborativa; Grandes sites de hospedagem e
venda de música perdem espaço para plataformas de compartilhamento peer-to-peer2
,
de usuário para usuário, como Napster e Torrent, entre outros.
A Web 2.0 nada mais é que a Internet Colaborativa, com a rede no centro da
pauta, mais democrática e difusa e com conteúdos menos padronizados e controláveis.
2
Também conhecido pode sua abreviação, P2P

14. 14
Outra questão desse momento na internet é o aumento da velocidade da troca
de informações. Um conteúdo gerado em tempo real tem muito mais valor que outros
gerados apenas algumas horas depois. Essa foi uma das principais mudanças do
jornalismo tradicional ao jornalismo online ou webjornalismo.
As redes sociais
Parte essencial dessa internet colaborativa é a surgimento das ferramentas
redes sociais. A ascensão de sites como Orkut, Facebook e Twitter mobilizou e
mobiliza uma infinidade de usuários, interagindo de maneira inovadora e mudando de
uso da internet no Brasil e no mundo.
Uma Rede Social é um conceito derivado do estudo de redes ou redes
complexas, que se trata de uma maneira de modelar uma realidade utilizada por várias
áreas do conhecimento como a matemática, biologia, psicologia, sociologia,
infectologia, entre outros. Assim, cientistas utilizam esse arcabouço teórico para
descrever o desenvolvimento de doenças, rede de aeroportos, relações pessoas e
políticas, etc.
Estudando propriedades como o coeficiente de aglomeração, distribuição de
graus, robustez, mistura de padrões e correlação de graus dessas redes pesquisadores
das mais diversas áreas conseguem entender melhor um sistema, explicar fenômenos,
determinar dinâmicas de grupos e até prever tendências de comportamento e
dispersão
O estudo das relações sociais através dos estudos de redes complexas,
chamado de sociometria por Jacob Moreno3
é definido pela Wikipédia como a ciência
que ”explora, mapeia e mensura relações ou vínculos estabelecidos entre forças
sociais individuais”
Assim, o estudo de redes sociais é uma maneira de representar relações
humanas, formulada e utilizada muito antes do surgimento da Internet e do
computador, baseada em dois principais elementos: atores e conexões. As identidades
3
http://pt.wikipedia.org/wiki/Sociometria

15. 15
dos atores e os tipos e concentração das conexões tem uma capacidade explicativa
muito interessante na analise de sociedades, empresas, organizações e qualquer tipo
de agrupamento social.
Outra propriedade estudada nessas redes é a sua porosidade e abertura, pois
essa estrutura viabiliza relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre seus
membros. Assim, por essa estrutura, a difusão da informação e a comunicação fluem
de forma dispersa, em cadeia, e anarquicamente, muito diferente do tipo de difusão
tradicional (como dos meios de comunicação em massa e estruturas sociais
hierarquizadas), caracterizado pela transmissão vertical.
É também a partir da construção teórica das redes sociais que nasce o conceito
de capital social, identificando a quantidade e qualidade das conexões constitui um
capital que inclusive, segundo Putnam(1996), tem a capacidade de gerar
desenvolvimento econômico.
Com a ascensão da Sociedade da Informação a rede(social) se torna uma forma
organizacional cada vez mais relevante e tem a internet como sua principal base
tecnológica, como aponta Castells(2004):
“Uma rede é um conjunto de nós interligados. As redes são formas muito
antigas da atividade humana, mas atualmente essas redes ganharam uma
nova vida, ao converterem-se em redes de informação, impulsionadas pela
Internet.”
Assim, sites como Facebook, Orkut, Twitter, Linkedin, Flickr e Youtube são
ferramentas de redes sociais, ou seja, uma forma de representação e uma ferramenta
de facilitação de uma rede existente na sociedade. Outros autores também utilizam o
termo Redes Sociais Online – RSO ou Serviços de Redes Sociais – SRS.
Alguns teóricos fazem a distinção entre ferramentas apenas de mídias sociais,
que são ferramentas com o foco na produção colaborativa de conteúdo, que é
distribuído de forma social e livre, como Twitter, Youtube e Flickr e ferramentas de
redes sociais(social networking sites), com o foco em reunir, agrupar e aproximar

16. 16
pessoas ou membros dessa rede social, muitas vezes em comunidades. Bons
exemplos de ferramentas de redes sociais são: MySpace, Facebook e Orkut.
Essa diferenciação está cada vez mais inócua, visto que as pessoas se
relacionam para compartilhar seus conteúdos nas mídias sociais, além disso, as
principais mídias sociais estão cada vez mais explorando, organizando e priorizando as
relações de seus usuários para além do conteúdo.
Esses espaços virtuais também são muito positivos para a ação política e
constituem um espaço de encontro formidável para as populações da sociedade da
informação. Se na Revolução Industrial as lideranças de esbarraram em uma taberna
perto das fábricas e na Revolução Francesa se encontravam nos cafés parisienses, as
novas mudanças em nossa sociedade passam necessariamente por um encontro na
Internet e nas redes sociais.
Isso acontece por que a internet se converte em um novo espaço social – esfera
social onde os indivíduos interagem a partir de suas identidades, ideologias, culturas e
costumes, como qualquer outra esfera social, como aponta Gustavo Lins Ribeiro(2000)
O ciberespaço é o universo onde um usuário entra quando se conecta com a
rede. Lá não apenas sentirá que está em um mundo virtual high-tech, mas
também se encontrará com outros usuários, normas, cosmovisões,
procedimentos e discursos que compreendem uma cibercultura dividida em
muitas subculturas (RIBEIRO, 2000, p. 471).
A ação política 2.0 nesse locus é muito útil por que aumenta o poder dos
ativistas políticos, possibilita criação de comunidades virtuais, composições políticas
virtuais e coordenação de atores para uma diversidade de tipos de ações coletivas com
interação contínua e distribuída à relativo baixo custo. Devido a força da rede e o
potencial viral de determinados conteúdos, o alcance dessas ações podem ser muito
grande.
Essa nova dinâmica comunicativa também aproxima os webcidadoes aos seus
parlamentares, candidatos e representantes, fortalecendo a democracia, como aponta
Ituassu(2011):

17. 17
“... a internet e os novos meios de comunicação são vistos como facilitadores
de uma interação direta entre cidadãos e entre cidadãos e uma classe política
mais próxima. Não só isso, possibilitam também uma produção argumentativa
mais plural da esfera civil, uma comunicação mais aberta a interesses
minoritários.
Para Castells(2004), a utilização desse novo espaço virtual é crescente e uma
tendência irremediável:
“Os movimentos sociais e os agentes políticos a utilizam e a utilizarão cada
vez mais para atuar, informar, recrutar, organizar, dominar, e contradominar. O
ciberespaço se converte em um num terreno de disputa.” Castells - A Galáxia
Internet
Esse diferente contexto de comunicação impõe uma desafio para campanhas
eleitorais. Quando avaliamos como os partidos políticos e suas campanhas estão
utilizando o ciberespaço e a Internet 2.0 para sua ação política, observamos que a
maioria ainda é cautelosa, com uma postura avessa ao risco, temendo que atuar em
um ambiente tão anárquico e poderoso.
Observamos também uma atuação desconexa com esse contexto, utilizando a
internet apenas como mais um meio de propagação de seu ideário, reproduzido antigas
ações de campanha off-line, de estrutura vertical, nas redes sociais.
Essa dificuldade parte não só da falta de leitura desse novo mundo por parte das
lideranças, mas também do grande desafio de fazer uma campanha 2.0 com membros
1.0, que não estão dispostos a se expor, interagir e se envolver em espaços que não
consideram confortáveis. Além disso, não se pode ignorar que a atuação nesses
espaços pressupõe uma mudança de cultura e comportamento que muitas vezes
atores políticos tradicionais não estão dispostos a enfrentar.
Grandes agências de marketing político também não se adaptaram a esse novo
contexto, abusando de ferramentas de propaganda, com produções de grande cuidado
estético, mas com avaliação estratégica equivocada, por não entender a dinâmica e,
sobretudo, a população dessa esfera púbica virtual.

18. 18
Nesse sentido o uso das NTIC por parte das campanhas e partidos políticos
seriam em diversas ocasiões “mais para promover as mensagens de modo efetivo, em
um monólogo unidirecional, do que para abrir um canal de diálogo”.(Teixeira, 2010)
Contexto Histórico
Campanha de 2002 na Internet
Em 2002, a disputa presidencial apontava para um quadro de grande
competitividade. Diferente de 98, onde o candidato à recém-aprovada reeleição,
Fernando Henrique Cardoso era franco favorito, 2002 tinha um clima de disputa muito
mais acirrado. A mídia também teve um comportamento diferente, que favoreceu esse
clima de disputa, como aponta Miguel (2003). “A comparação com as eleições de 1998
deixa patente a completa transformação da postura da Rede Globo, ocorrida em
2002.(...) em 1998 a emissora optou por esvaziar a disputa eleitoral, que foi
praticamente ignorada”.
Devido à baixa aprovação do governo de FHC, chegando em 26% em 2002
segundo o Instituto Datafolha o clima era de mudança: Todos os candidatos se
posicionavam a favor de mudanças nas principais políticas do Brasil.
Até mesmo José Serra, candidato de mesmo partido e fortemente relacionado
com o governo anterior, tentou identificar sua candidatura com a mudança,
impulsionado por esse contexto político. O candidato adotou o slogan cunhado à
época: "mudança com segurança", fazendo uma crítica implícita ao chamado "Risco
Lula 4
", ou "Risco PT". Essa estratégia de José Serra tinha até uma avaliação
estratégica acertada, mas acabava se tornando um discurso fora do local de fala.
Por outro lado, Lula (PT) tinham muito mais identificação com a mudança,
explicando assim o seu favoritismo do começo ao fim da campanha. Do embate entre a
esperança, no sentido das mudanças que o Brasil poderia ter, e do medo, base da
4
Com o crescimento de Lula nas pesquisas a mídia brasileira começou a associar a fuga de capitais
com a chance de sua eleição à presidência, temendo mudanças radicais na política econômica e o não
comprimento de acordos e contratos.

19. 19
campanha "avessa ao risco" da coligação do PSDB, foi cunhado o tema da campanha
de Lula em 2002: "A Esperança vai vencer o medo".
Além disso, a candidatura de Lula em 2002 tentou dar sinais que não faria
mudanças radicais, rebaixando propostas históricas do partido, a começar por sua
coligação, que tinha um bem sucedido empresário da indústria têxtil, José Alencar, do
Partido Liberal (PL), que servia como fiador para alguns setores da elite econômica
brasileira. Esse processo ficou ainda mais evidente com o lançamento da “Carta ao
povo Brasileiro”, que tinha como principal objetivo acalmar os mercados.
Em 2002 tivemos ainda mais quatro candidatos: Anthony Garotinho (PSB), que
obteve 17,86% dos votos, Ciro Gomes(PPS), com 11,97%, José Maria de Almeida
(PSTU), com 0,47% e Rui Costa Pimenta (PCO), com 0,04%. Em comparação com os
pleitos seguintes essa foi uma eleição com um grande percentual de votos (quase
30%) em candidatos que pretendiam ser a terceira via entre PSDB e PT.
Essa disputa eleitoral teve em 2002 uma nova arena de embate: A internet.
Nesse ano, 14,3 milhões de brasileiros já acessavam a web 5
, principalmente
jornalistas, políticos e formadores de opinião, que buscavam informação na rede para
atuação.
Dessa forma, essa eleição foi a primeira no Brasil que a Internet teve um papel
político e estratégico, orientando a cobertura midiática, a divulgação de conteúdo e o
convencimento de formadores de opinião, como aponta Aldé Borges(2004)
Embora o jornalismo digital já existisse por ocasião das eleições de
1998, esta foi a primeira campanha em que a internet desempenhou um papel
político relevante, sendo usada estrategicamente pelos candidatos para
provocar notícias em tempo real que acabaram amplificadas pela mídia,
reforçando ataques que, de outra forma, não teriam tido tanta visibilidade.
No Brasil, país onde a Internet possui uma penetração muito menor, ela
vem sendo utilizada por candidatos desde 1996 e foi utilizada por todos os
candidatos nas campanhas presidenciais em 2002.
5
Pelo menos uma vez no último ano

20. 20
Na eleição de 1998 alguns candidatos já utilizaram a internet para divulgar seus
programas, através de sites onde basicamente se divulgavam algumas propostas de
governo. Alguns exemplo levantados por César Steffen (2004) são: a) Antônio Britto,
candidato ao governo gaúcho, disponibilizou um website contendo desde sua
plataforma e propostas até notas e informações sobre a campanha; b) o PDT gaúcho
desenvolveu um website para cada um de seus candidatos, de governador a senador,
em 1998; c) o então candidato a reeleição Fernando Henrique Cardoso disponibilizou
um website com suas propostas e projetos neste mesmo ano.
Percebendo essa importância e o potencial da web em 2002, coligações e
candidatos começaram a empreender ações na internet, principalmente tentando criar
conteúdo que tivesse capacidade de provocar os meios tradicionais e formadores de
opinião, amplificando o alcance e repercussão de sua comunicação.
Assim, se por um lado a Internet em 2002 não conseguia ainda ser um espaço
estratégico para organização em massa de militantes, mas ela conseguia pluralizar as
fontes de produção de informação jornalística e tentar influenciar essa produção
(Steffen, 2004)
Nesse sentido as estratégias de campanha na Internet nessa eleição tiveram o
inovador uso dos sites oficiais do candidato como instrumento de campanha,
principalmente no sentido de divulgar a agenda de cada candidato, cobrir eventos da
campanha pelo país e dar visibilidade aos discursos políticos e declarações
consideradas prioritárias, como denúncias e ataques.
Mesmo com a existência de salas de bate papo e chats, em 2002 a web ainda
não tinha grande potencial de convencimento “peer-to-peer” ou boca-a-boca, pois ainda
careciam espaços mais apropriados para a militância na internet e interação entre
usuários, além de boa parte dos usuários ainda utilizar conexão discada, que dificulta a
interação e o upload de conteúdos pelos usuários.
Mesmo assim, os sites dos candidatos eram considerados interativos e
dinâmicos para a época, mas se comparados ao nível de hoje os sites careciam de

21. 21
estratégias de engajamento e participação dos eleitores, não tinham opções de
compartilhamento e qualquer relação com ferramentas redes sociais e outras
ferramentas que foram mais bem utilizadas nas eleições presidenciais de 2006 e 2010.
Os sites oficiais tinham aparência de site de notícias conhecidos na época, como
UOL e Terra, e assim, tinha uma função de produzir uma espécie de jornalismo online
em favor do candidato, tentando pautar a mídia tradicional. Assim, o coordenador da
campanha na Internet era praticamente responsável apenas pela revisão e editoria do
site oficial.
As homepages oficiais também reproduziam as estratégias escolhidas pela
campanha. Quando Lula percebeu que era interessante se manter fora dos ataques e
adotou uma postura menos agressiva, a conhecida postura “Lulinha paz e amor”, o seu
site também se apresentava assim, evitando polêmicas.
Serra e Ciro usaram seus sites oficiais para espalhar denuncias e ataques entre
si e contra Lula. Esses ataques estavam no contexto da disputa entre eles para quem
iria disputar com Lula o segundo turno.
Essa onda de ataques teve grande espaço na internet principalmente por que
nas eleições de 2002 a justiça eleitoral ainda não tinha experiência em controlar e
fiscalizar esse meio. A legislação ainda deixava muito espaço para que denúncias,
boatos, jingles negativos e matérias críticas continuassem online sem muito controle
jurídico. Nem o direito de resposta estava assegurado nesse meio, proibida apenas a
propaganda eleitoral através de páginas de provedores de serviços de acesso à
internet.
A legislação também obrigava a inclusão dos gastos com a campanha na
internet nos gastos eleitorais do candidato, que foram declarados ao TSE da seguinte
forma pelas candidaturas:

22. 22
Gastos específicos na campanha Presidencial de 2002
Candidato
Despesas (R$x1000,00)
Produções
Audiovisuais
Criação de
Sítios
na Internet
Propagandas
e
Publicidade
Lula 13 7.100 25 5.339
Zé Maria 16
20
Não há
lançamentos
Não há
lançamentos
Ciro Gomes 23 3.774
Não há
lançamentos
3.263
Rui Costa Pimenta 29 Não há lançamentos
Garotinho 40 750
Não há
lançamentos
971
José Serra 45 6.800 163 3.125
Total 18.445 188 12.700
Como observado, valores apresentados na coluna “Criação de sítios na Internet”
são muito inferiores aos valores declarados em “Produções Audiovisuais” e
“Propagandas e Publicidade”, mas os gastos com atualização e produção de conteúdo
para os sites não necessariamente foram declarados explicitamente nessa categoria
por todos os candidatos.
Mesmo com apenas 7,6 milhões de internautas domiciliares considerados ativos
no Brasil em Junho de 2002 pelo IBOPE/NetRatings, a capacidade que os sites dos
candidatos tiveram de pautar a mídia tradicional e trazer debates à sociedade,
principalmente por conta da falta de regulação eleitoral e o carácter mais difuso da
web, mostrou que a campanha pela internet tinha uma importância crescente no
cenário político-eleitoral.
Desde 2002 ficou clara a contribuição desse novo meio sentido de trazer mais
fontes para o debate, tornando esse meio mais democrático do que os meios de massa
tradicionais. Também deu uma contribuição na aproximação entre eleitor e campanha
política: 40% das 4.000 mensagens diárias recebidas pelo PT por e-mail tinham
sugestões, críticas e orientações para estratégias de campanha, segundo estimativa do
próprio PT (Cucolo, 2002).
Por outro lado, ainda repetia a forma de propagação dos conteúdos da
campanha, como aponta Steffen(2006):

23. 23
É nossa visão que os websites da campanha presidencial de 2002 mostram
que, no tocante a política, as lógicas e os processos seguem o mesmo
percurso dos meios que precedem a Internet, num modelo difusionista “um
para todos”.
Campanha de 2006 na Internet e nas Redes Sociais
Na eleição presidencial de 2006 o quadro era bem diferente de 2002. Por um
lado tinha um relativo conforto por se tratar de uma campanha de reeleição, por ter
afastado com seu primeiro mandato o “Risco Lula”, pela boa situação econômica do
país no período e principalmente devido à aprovação de seu governo - superior a 80%.
Por outro lado, Lula teve que enfrentar em 2006 uma série de denúncias ao seu
governo, que fizeram da corrupção o maior tema dessa campanha, como aponta Lúcio
R. Rennó (2008), usando números do Estudo Eleitoral Brasileiro (ESEB):
“... 30% dos eleitores brasileiros indicaram a corrupção e escândalos
decorrentes como o principal tema da campanha. Em um distante segundo
lugar, com 10%, ficaram questões sobre a economia. Portanto, não há como
entender o processo eleitoral de 2006 sem falar do impacto dos escândalos de
corrupção e de atos ilegais sobre o voto.”
O denominado “Escândalo do Mensalão”, que depois foi concentrado na Ação
Penal 470, gerou grande desgaste no Governo desde 2005, e o “Escândalo dos
Aloprados”, que saiu o público no meio da campanha eleitoral, foram os principais
motivos da importância do tema da corrupção nessa eleição.
O tema da corrupção foi um grande problema para a campanha de Lula, que
optou por não combater de frente a problemática da ética no governo com toda sua
força, tratando de forma “homeopática” e avessa ao risco, tentando não expor o
candidato à reeleição e favorecendo a dispersão do assunto, como aponta o
marqueteiro de Lula em 2006, João Santana, em entrevista ao jornalista Fernando
Rodrigues:
”Muitas vezes, quando se detecta um tumor cerebral, a medicina ainda não
tem como fazer uma intervenção cirúrgica direta. O risco não compensa. É o
caso da questão ética na campanha. Vale ou não vale a pena tratar o assunto
diretamente, nos perguntávamos. O grande escândalo era de agosto de 2005,

24. 24
com os vários depoimentos na CPI dos Correios. O presidente se manifestou
na época. Ficou claro, para a maioria da população, que o presidente não teve
nenhuma participação direta. Quando começou a campanha, houve uma
dúvida sobre se deveríamos estourar ou não o tumor, no sentido de tratar
extensivamente do assunto. Decidi tratar o problema de forma homeopática. O
presidente falou dele, logo no primeiro programa e fez abordagens esporádicas
durante a campanha. Tudo se acomodou. Mas o episódio do dossiê reviveu
uma situação de inquietude do eleitor de Lula.”
(João Santana, 2006, em entrevista a Fernando Rodrigues da Folha)
http://noticias.uol.com.br/ultnot/2006/11/05/ult23u261.jhtm
Esse tema ficou ainda maior na campanha por conta de um posicionamento
claro dos meios tradicionais em oposição a Lula, que exploraram ao máximo as
imagens das denúncias. Assim, como aponta Vinícius A. de Lima (2007), “houve
desequilíbrio na cobertura jornalística dos candidatos verificado por instituições
independentes de pesquisa”. E como aponta Miguel (2004):
A imprensa possui, assim, o monopólio da seleção da notícia. O
relevante é observar que este recorte da realidade, resultante das decisões de
um grupo restrito de profissionais e submetido aos constrangimentos próprios
do campo jornalístico, é apresentado à sociedade como sendo “a” realidade ou,
ao menos, sua parcela significativa.
Dessa forma, a mídia teve postura muito parcializada em 2006 relembrando o
ocorrido na eleição de 1989, onde a Globo, segundo analistas, veiculou uma versão
editada do debate eleitoral, favorecendo de forma determinante o candidato Collor de
Melo.
O poder da mídia em momentos eleitorais não está só na formação de opinião,
em favor ou contra um candidato, mas também um poder de formação de agenda
(agenda setting), como aponta Miguel (2004) “A imprensa possui, assim, o monopólio
da seleção da notícia. O relevante é observar que este recorte da realidade, resultante
das decisões de um grupo restrito de profissionais e submetido aos constrangimentos
próprios do campo jornalístico, é apresentado à sociedade como sendo “a” realidade
ou, ao menos, sua parcela significativa.”

25. 25
Esse desequilíbrio na cobertura levou a uma diminuição no pluralismo da mídia
tradicional e a procura de novos meios de expressão e comunicação. Assim,
principalmente eleitores e militantes próximos ao PT encontraram na internet uma
alternativa para contrapor a concentração de poder e a parcialidade da mídia.
Isso aconteceu também devido ao aumento da penetração da internet no Brasil,
que atingiu 32,2 milhões de usuários no segundo semestre de 2006, segundo a
pesquisa NetView, da IBOPE/NetRatings6
.
Indivíduos com acesso à Internet7
Ano Pessoas(milhões) Residência Trabalho
Instituição
Educacional Outros Locais
2006 32,2 29,40% 25,70% 27,20% 21,50%
2007 39 38, 1% 27,80% 31,50% 29,70%
2008 43,1 45% 30,80% 31,90% 35,10%
Fonte: IBOPE/NetRatings
Por outro lado, nesse mesmo período, apenas 29,4% utilizam a internet desde
sua residência, assim, 70,6% das pessoas acessam a internet em outros locais de
acesso como trabalho(25,7%), Instituição Educacional(27,2%) e outros locais(21,5%)
como locais públicos, cybercafés, lan houses e telecentros.
Se comparada a eleição presidencial de 2002, a eleição de 2006 tinha um
potencial muito maior para campanha online, visto que pela primeira vez o contingente
de usuários atingia parcela significativa da população (25%), com um importante
avanço na frequência, intensidade e nas condições de uso, se assemelhando ao que
se percebe em países europeus e nos Estados Unidos (Barros Filho, Coutinho e
Safatle, 2006).
Já em 2006, o uso da Internet despontou como mais um meio de informação
política, principalmente nos eleitores de alto nível educacional, onde já superava o
rádio, como apontado por Nunes e Coutinho(2006):
6
Disponível em http://www.cetic.br/usuarios/ibope/tab02-tot.htm#3 e
http://www.cetic.br/usuarios/ibope/tab02-07.htm
7
Pessoas com 16 anos ou mais, que moram, trabalham ou estudam em locais com computadores que acessam a
Internet ou que utilizam computadores com acesso à Internet em locais públicos como cybercafés, telecentros

26. 26
Uso da Internet pra Informação Política – Brasil – 2006
Meio Geral Alta renda8
Alto Nível Educacional9
Televisão 76% 78% 78%
Jornal 29% 46% 44%
Radio 28% 17% 15%
Internet 6% 17% 25%
Revistas 4% 10% 9%
Fonte: IBOPE
Nesse ano também se percebeu um grande crescimento no uso da Internet para
campanhas eleitorais, principalmente através de sites de candidatos, que se
multiplicaram, e do uso de outras ferramentas. Esse crescimento se deu por três
motivos, como aponta Barros Filho, Coutinho e Safatle (2006):
O uso da Internet pelos candidatos em 2006 foi impulsionado por três fatores:
1) uma nova legislação eleitoral que restringiu despesas em diversas áreas; 2)
a forte oposição da mídia ao presidente Luiz Inácio Lula da Silva, que disputava
a reeleição; 3) o crescimento do acesso à Internet, que alcançou quase 25% do
eleitorado.”
A ação na internet em 2006 da campanha de Lula foi majoritariamente
organizada pelo Núcleo de Campanha Eletrônica, que era vinculado à Coordenação de
Campanha, dentro da estrutura do Partido dos Trabalhadores. A criação desse núcleo
por si só já era uma atitude inovadora para essa eleição, uma vez que Lula que era o
único candidato que tinha um setor exclusivamente para a ação na internet.
Esse Núcleo também era uma estrutura à parte da equipe de marketing eleitoral,
de responsabilidade de João Santana, que era responsável apenas pela criação do site
oficial do candidato e seu conteúdo, além da disponibilização dos vídeos do Horário
Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) na internet, através do Youtube.
As principais tarefas do Núcleo de Campanha Eletrônica de Lula nas eleições
2006 eram: 1 - responder aos boatos na internet, 2- responder e-mails, 3 - intervir na
Internet, especialmente na rede social Orkut, e 4 - formular um boletim diário da
campanha eletrônica com avaliações da conjuntura online e off-line para orientação da
8
Receita familiar superior a 10 salários mínimos
9
Pelo menos um ano de educação superior

27. 27
militância - chamado “Antivirus”, que, segundo a campanha de Lula, era enviado à 165
mil internautas.
A separação desse Núcleo da estrutura de marketing político tradicional vem da
concepção que a Internet tem características muito diferentes e demanda uma
intervenção diferenciada da campanha, que interaja mais com o publico alvo, entenda a
dinâmica de funcionamento das redes sociais na internet, tenha agilidade para
responder a provocações e tenha autonomia para formulação de respostas e
estratégias de ação na rede.
Esse trabalho difere muito de um trabalho de publicidade ou jornalismo eleitoral.
Por conta do caráter dialógico e horizontal desses espaços tratar o usuário das redes
sociais online como um consumidor ou um leitor de conteúdos despreza a capacidade
crítica e de engajamento desse cidadão 2.0. Por isso, a opção por montar uma equipe
exclusivamente para essas ação na rede foi adotada em 2006 e repetida em 2010,
como veremos na parte final desse trabalho.
Em 2006 essa equipe era ligada diretamente à coordenação de campanha,
favorecendo a integração de ações, orientações políticas diárias e dispersão de
informações sobre o sentimento.
Os políticos na época anterior ao pleito ainda não valorizavam muito a
campanha na Internet, tratando essa atuação sempre como secundária, mas estavam
impressionados com um conceito emergente na época: O conteúdo viral.
Na tentativa de descrever o sucesso de conteúdos que atingiam um grande
número de pessoas através da replicação por uma rede social. Esse conceito remete a
forma de propagação do vírus biológico que passa de indivíduo à indivíduo. Essa forma
de propagação já é conceituada dessa forma muito antes da criação da internet.
Conteúdos com propagação considerada viral já eram repassadas por correio
tradicional, que eram reenviados massivamente. A comunicação boca-a-boca também
é considerada uma forma de propagação viral.

28. 28
A grande importância da campanha eletrônica de Lula em 2006 foi o combate
aos boatos espalhados na web. No mundo off-line os boatos se espalham das mais
diversas formas, às vezes espontaneamente pelos eleitores e militantes, através do
boca-a-boca, e, de forma altamente recorrente na política brasileira, através da ação
coordenada de uma campanha de um candidato, como no caso dos panfletos
chamados apócrifos, que contem denúncias - a maioria das vezes inverídicas -
direcionadas a um determinado candidato. Esses panfletos são muitas vezes
formulados, custeados e divulgados pela campanha, mas nunca conta com a
assinatura que assuma a autoria do material.
Em 2006 os boatos se espalharam principalmente através de e-mail, utilizando
as chamadas correntes de e-mail, que é um conteúdo que tem geralmente um apelo
que leva o usuário à encaminhar esses correios para seus contatos, e também pela
rede social mais importante na época no Brasil, o Orkut.
Esses boatos espalhados pela internet, também conhecidos como hoax10
, têm
grande potencial destrutivo principalmente por essa propagação viral e, se não forem
respondidos e controlados da forma correta, podem prejudicar muito uma candidatura.
Esse potencial de propagação cresceu exponencialmente com as redes sociais
e a internet 2.0. O hábito de alguns usuários de compartilharem conteúdos sem
verificação de fonte ou veracidade dos fatos acaba conferindo uma reputação social
positiva ao conteúdo, aumentando ainda mais o seu potencial destrutivo.
O combate aos boatos foi feito através de um conceito denominado
internamente de “Pronta Resposta” dentro de um matéria chamado “Circula por aí”, que
levantava dados, formulava e rebatia os boatos eleitorais captados através de Orkut e
e-mails.
Mesmo com uma equipe pequena, esse trabalho era viável por que os boatos
ainda se reproduziam de forma menos difusa que em 2010, que se difundia com base
em conteúdos chave divulgado por um grande número de usuários e não uma
10
Numa tradução literal “embuste” ou “peça”, mas o uso atual é basicamente como “farsa”

29. 29
infinidade de conteúdos compartilhados por uma infinidade de usuários, com diversas
identidades, como em 2010.
Outra dificuldade em 2006 era monitorar as redes em busca desses conteúdos
caluniosos. Os e-mails de boato podiam se espalhar largamente sem que a campanha
tivesse ciência, e o próprio Orkut, por não ter um sistema de API11
e busca muito
avançado, não era de fácil monitoramento e pesquisa. Assim, a equipe em 2006
dependia muito de buscas desestruturadas da própria equipe e de denúncias feitas
pelos próprios militantes apoiadores de Lula.
O “Antivirus” era um boletim diário disparado por essa equipe para militantes do
PT e apoiadores de Lula, com o objetivo de orientar a ação dos militantes nas ruas e
nas redes sociais, além de avaliar a conjuntura da campanha. Essa publicação
aumentou de importância no segundo turno, para reforçar a mobilização pelo país –
contra a boataria. Também foi de grande importância para munir a militância com
elementos para sua ação nas ruas e nas redes, que demandavam um militante cada
vez mais conectado e com informações suficientes para rebater a mídia tradicional.
A Campanha de Lula no Orkut em 2006
O Orkut12
era a principal ferramenta de rede social no Brasil em 2006. Criada em
2004 nos Estados Unidos por um funcionário do Google, o serviço concorria com
outros serviços de redes sociais da época, como Friendster e MySpace. Era um site de
relacionamento, baseado na criação de perfis pessoais e interação bilateral, através de
mensagens privadas, mensagens públicas (conhecidas como scraps) e multilaterais,
em comunidades, que disponibilizavam um fórum de discussão.
O site encontrou no uma grande popularidade no Brasil, chegando a ser
estudada uma “Invasão Brasileira” no Orkut (Fragoso, 2006). O site era muito usado no
país, fazendo parte do dia-a-dia do internauta brasileiro, superando com ampla margem
a utilização de outras ferramentas de redes sociais e todos os grandes portais, como
aponta Barros Filho, Coutinho e Safatle(2006):
11
Do Inglês Application Programming Interface, ou Aplicação de Interface para Programação.
12
http://www.orkut.com/Main#Home

30. 30
De acordo com o IBOPE/NetRatings, principal fonte de informação sobre os
hábitos de navegação dos internautas brasileiros, entre agosto e outubro de
2006 72,1% dos usuários domésticos da Web no Brasil visitaram regularmente
o Orkut, passando em média 8,5 horas no site –tempo que supera o dedicado
aos principais portais da rede em nosso país (que no mesmo período atingiram
uma média de 2 horas)
Esse crescimento do Orkut no Brasil, representado no gráfico abaixo, também é
fruto de uma mudança na cultura de uso da Internet e parte da transição da Internet 1.0
e 2.0 no país. Essa também foi a primeira vez que um grande contingente usava a
Internet prioritariamente em uma ferramenta de redes sociais e indo muito pra além dos
populares mensageiros instantâneos como ICQ, Messenger e AIM e das salas de bate-
papo (chatrooms).
Evolução da Audiência Domiciliar do Orkut.com no Brasil
Tabela elaborada por Barros Filho, Coutinho e Safatle(2006):
Compreendendo essa importância, a campanha eletrônica de Lula se organizou
para atuar nessa rede social, selecionando as principais comunidades de ação política,
de apoio e combate aos dois principais candidatos, Lula e Alckmin.
Outras ações
Outra ação da campanha eletrônica de Lula foi convencer o próprio candidato e
o comando de campanha de Lula gravar e postar no Youtube uma mensagem

31. 31
especificamente para os usuários do Orkut, com o objetivo de agradecer e valorizar a
militância nas redes sociais, além de pedir votos no segundo turno13
Alckmin também gravou e divulgou uma mensagem14
parecida, de forma menos
estruturada, demonstrando a crescente percepção, por parte da classe política, da
importância política dos novos meios de comunicação. Até pelo tom usado, percebe-se
no agradecimento aos orkuteiros, o Orkut é considerado a única rede social de
relevância no país naquela época.
É fato que o Orkut foi utilizado para o debate político em 2006, com declaração
de votos, e discussão das eleições nos fóruns das mais diversas comunidades do
Orkut. Outro hábito comum foi o de “adesivar” a foto do próprio perfil com o nome ou
número do seu candidato. Assim, a foto mais importante do usuário servia como
maneira de divulgação e tomada de posição.
Apenas nas comunidades estudadas Barros Filho, Coutinho e Safatle(2006),
exclusivamente as que apresentavam título com relação política direta com algum dos
dois principais candidatos, mais de 1,5 milhões de pessoas participavam e discutiam
nos fóruns. Mas o número internautas que discutiu política eleitoral em 2006 no Orkut
era certamente superior, uma vez que boa parte dos debates eram realizados em
comunidades gerais, como as comunidades geográficas(como de cidades, estados e
municípios), de instituições(colégios, faculdades, empresas), ideológicas, entre outras.
Dessa maneira o Orkut se tornou, durante a campanha, uma importante maneira
de a equipe monitorar o surgimento, crescimento e dispersão de temas e conteúdos da
disputa eleitoral. Boa parte do material gerado pela equipe de campanha era inspirado
por polêmicas e conteúdos emergentes nessa rede social online.
Conclusões da experiência de 2006
Na avaliação dos responsáveis pela campanha eletrônica de Lula em 2006 o
conteúdo para as redes sociais online deveria ser diferenciado, de forma a municiar
13
Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=fBYoCSvFhy8
14
Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=OuHpVpgUxDk

32. 32
militantes para a ação nas redes, além da necessidade de elementos críticos e
políticos. Isso demonstra que a ação de campanha à época visava principalmente
atingir e municiar militantes, e não necessariamente atingir diretamente uma grande
massa de eleitores, como é o modus operandi da publicidade eleitoral tradicional. Essa
orientação está em consonância com a avaliação posterior apontada por Barros Filho,
Coutinho e Safatle(2006):
, “As comunidades on-line referentes aos principais candidatos das eleições
presidenciais de 2006 não se constituíram em uma dimensão autônoma, muito
menos foram capazes de trazer uma nova vitalidade para a política ou atrair o
interesse de eleitores “alijados” do processo tradicional de engajamento com a
Esfera Pública. O volume de postagens e o crescimento no número de
participantes parece seguir uma relação muito direta com eventos que obtém
grande repercussão nas mídias tradicionais (divulgação de pesquisas,
acontecimentos polêmicos como o “dossiê anti-tucano”, os debates entre os
candidatos na televisão, etc). As comunidades e seu integrantes “interagem”
mais com o movimento da campanha em geral do que entre si
...nesta eleição, em especial no segundo turno, a Internet mostrou-se um
instrumento eficaz de mobilização daquilo que podemos chamar de “eleitores
orgânicos”.
Por outro lado, a ação petista na Internet foi uma importante maneira de
contraposição em determinados temas e contra propaganda, como aponta Batista e
Brandão(2009):
Despite this, the PT candidate had an efficient system of counterpropaganda,
wich privileged the voter participation. Alckmin did not make use of a similar
structure, and was affected by the wave of attacks in the second round
Em 2006 se observou uma mudança de estratégia do primeiro para o segundo
turno por parte do candidato da situação. No primeiro momento observamos a postura
avessa ao risco, evitando discutir temas polêmicos e o não comparecimento no último e
principal debate televisionado, o Debate da Rede Globo. No segundo turno Lula optou
por uma estratégia mais proativa, tentando impor a agenda e colocando em pautas
temas mais favoráveis à sua candidatura, como as privatizações e a comparação dos
indicadores econômicos e sociais de seus quatro anos de governo com os oito anos de

33. 33
governo FHC e PSDB e o aumento de conteúdo negativo. Essa estratégia foi expressa
também na seleção e produção de conteúdo em seu site, como pode ser observado no
gráfico abaixo.
A ascensão dos Blogs em 2006
A internet também foi meio para a ascensão de um novo bloco de poder
jornalístico e comunicativo através dos chamados blogs, que, a partir da observação da
histórica parcialização da mídia, mais intensamente depois do pleito de 2002, já
abordada nesse trabalho, jornalistas e ativistas da comunicação não alinhados com as
principais empresas de comunicação no Brasil decidiram construir um espaço de
comunicação alternativa e democratizante. Esse movimento está em consonância com
um movimento histórico de vários setores da esquerda na construção de uma
comunicação alternativa, como jornais de sindicatos e rádios comunitárias.
Muitos desses blogs foram liderados por jornalistas advindos dos meios
tradicionais, mas descontentes com a falta de liberdade no exercício do jornalismo,
como Rodrigo Viana, ex-jornalista da Globo, Luís Nassif, egresso da Folha, Luiz Carlos
Azenha, da Record, entre outros. Esses e outros constituíram um bloco crescente de
blogueiros, posteriormente chamados de Blogueiros Progressistas, e já começaram a
se consolidar e criar audiência em 2006, mesmo sem nenhum apoio organizado ou
colaboração do comando de campanha de Lula em 2006.
A contribuição dos blogueiros nesse contexto era basicamente no sentido de
denunciar os excessos na cobertura anti-Lula, que tentavam não só apresentar

34. 34
posturas críticas ao candidato, mas também desestabilizar o Governo. Assim, coube
também aos blogueiros a formulação de uma contraposição ao jornalismo tradicional
na Internet.
Esse novo bloco ofereceu uma amostra de seu poder nas eleições de 2006 e
2008
15
, mas foram de fato relevantes no pleito presidencial de 2010. Segundo
Fernando Azevedo, em “Clivagens de Casse e Declínio da Grande Mídia”(2011), sobre
os pleitos de 2006 e 2010, observa que os meios tradicionais apenas são
preponderantes para as classes AB:
“Finalmente, coloca-se em xeque o velho consenso da literatura da área de
comunicação política de que a grande imprensa é um grande eleitor e fazedor
de presidente. Com a fragmentação da mídia, que ampliou a informação
(através de sites, blogs, etc.) e segmentou a audiência”.
Em uma comparação com as eleições anteriores, 2006 teve, entre outras
diferenças já citadas, uma utilização mais frequente das ferramentas de internet nas
eleições, conclui Rocha(2007):
Talvez a maior diferença desta eleição presidencial para as anteriores (2002,
1998, 1994 e 1990) seja a presença mais frequente e comum de ferramentas
comunicativas como a Internet e suas diferentes formas de uso, como Chat, e-
mail, Orkut, páginas na Internet.
Eleições 2010
O contexto da Internet
Em 2010 os políticos já percebiam a grande importância da Internet na
campanha política. Não só pelo avanço do contingente de conectados no país, mas
também pelo avanço nas possibilidades desse novo espaço e seu potencial político.
15
Em 2008, nas eleições municipais, alguns candidatos do PT já conseguiram iniciar uma articulação
dos blogs, numa articulação que teve os eventos do Forum Social Mundial – FSM, como principal esfera
de coordenação. Um bom exemplo é a iniciativa autônoma de apoiadores de Marta Suplicy em São
Paulo, com o “Blogueiros com Marta”, agrupando mais de 73 blogs, confome apresentado em:
http://blogueiroscommarta.blogspot.com.br/2008/10/blogueiros-com-marta.html

35. 35
Exemplos de campanhas online em outros países como a Espanha e
principalmente a campanha democrata de Barack Obama nos Estados Unidos
chegaram aos políticos brasileiros como um imperativo para conectar-se, independente
de ideologia ou matriz político. Assim, como demonstra o estudo “Midia e Política” da
FSB Pesquisa, a maioria dos políticos tradicionais (no caso da pesquisa, parlamentares
já eleitos) já não acreditava na opção de não fazer campanha na internet, conforme o
gráfico abaixo:
FSB Mídia e politica
16
Assim, todos buscaram atuar nesse novo espaço para o convencimento de
eleitores, que, como exposto anteriormente, já não representava uma novidade no
comportamento dos políticos, visto que em 2006 e em 2008 a Internet já foi utilizada
tanto por candidatos a presidência e governador, quanto por candidatos a prefeitos.
A dúvida que permanece é se esses candidatos se prepararam de forma
adequada para atuar nesse espaço em 2010, observando a idade, comportamentos,
interesses, ritmo e temas de preferencia desse contingente. Será que os candidatos
conheciam esse contexto?
A demografia da Internet nas eleições de 2010
16
Disponível em http://www.institutofsbpesquisa.com.br/wp-
content/uploads/2011/11/MidiaPolitica2010.pdf

36. 36
Conforme apresentado por Marcelo Coutinho através do cruzamento de dados
do TSE e do Comitê Gestor da Internet, os jovens eleitores, de 16 a 24 anos (68%) e
de 25 a 34(51%) tinham mais acesso a internet que os mais velhos.
Assim, demonstra-se que o contingente na Internet e nas mídias sociais é
relevante e crescente no Brasil, reforçando não só a necessidade por parte das
campanhas de formular uma campanha online, mas também estabelecer uma série de
estratégias para a atuação e monitoramento dos conteúdos nas mídias sociais.
A internet também tem destaque quando comparada com outros meios de
comunicação, como a televisão e o rádio. Em uma pesquisa do Ibope Inteligência, de
março de 2010, a internet aparece como a segunda fonte de informação mais
importante na decisão do voto, ficando muita a frente de outros meios tradicionais
como jornais e rádios. Nessa pesquisa, 12% dos entrevistados consideraram que a
Internet é a principal fonte de informação para o voto. Entre os mais jovens, na faixa
etária de 12-24 anos esse percentual chega aos 21%, como demonstra a tabela
abaixo, elaborada por Francisco Resende.

37. 37
Essa juventude, além de apresentarem características próprias de sua faixa
etária, traz em sua identidade características de sua geração, que é majoritariamente
parte da Geração Y, ou Millenials, nascida entre o final da década de 70 e o começo da
década de 90, a depender do autor, conforme gráfico abaixo. Considerada uma
geração avida por inovação e desafios, essa geração foi central no início da difusão
das NTIC e encontraram na Internet um habitat ideal para se informar, se relacionar e
consumir. Essa geração gosta de se comunicar de forma instantânea, utilizando seus
computadores, notebooks e smartphones, além de se sentirem a vontade no contexto
da globalização e aproximação das nações.( LAB SSJ, 2011)
Período de nascimento dos membros das Gerações para diversos autores.
Gráfico elaborado por Valente(2011)17
17
Disponível também em www.fesmedia-latin-
america.org/uploads/media/Brasil_Luis_Inacio_Lula_Da_Silva_16.pdf

38. 38
Em uma tentativa de classificar as gerações brasileiras utilizando a teoria dos
coortes, Motta, Rossi e Schewe (2002) traçam uma série de categorias geracionais,
que apresentam semelhanças e diferenças se comparadas às gerações dos estudos
estadunidenses. A geração brasileira denominada pelos pesquisadores brasileiros
como “Cada um por si”, nascida durante o final da Ditadura Militar – na
autodenominada abertura lenta e gradual – e a redemocratização, apresenta várias
características semelhantes ao conceito formulado nos EUA de Geração Y.
Independente de qual recorte utilizado, essa geração é marcada nos dois casos
pela agressividade de consumo e principalmente pelo individualismo (Valente, 2011),
que tem seus aspectos sociais, econômicos e principalmente políticos.
Esse individualismo se manifesta socialmente pela criação de redes de laços
débeis, transitórios e frouxos. Politicamente através da negação de instituições e
organismos coletivos como partidos, sindicatos e o próprio Estado, gerando uma crise
de representatividade política.
O individualismo é uma marca geracional e não gerado pelas novas
possibilidades da Internet e suas novas ferramentas, estas foram apenas um suporte
matéria apropriado para a difusão do individualismo em rede (Castells,2001).
Esse perfil geracional se confirma através cruzamentos com dados demográfico
e pesquisas de opinião feitas para essa população na internet. Com o trabalho feito por

39. 39
Sylvia Iasulaitis (2012) observa-se que o internauta brasileiro confia menos no governo,
no Congresso e na Igreja, e por outro lado confia mais nas empresas privadas, é mais
sensível à desigualdade de renda e mais tolerante em relação à descriminalização do
aborto18
.
Os Sites de Redes Sociais no Brasil
O uso da Internet no Brasil começou a ficar cada vez mais associado ao uso dos
sites de redes sociais, sobretudo entre os mais jovens, onde a penetração dessas
ferramentas é muito maior, como já demonstrado.
Em comparação com 2006, a utilização dessas ferramentas também se alterou
em sua forma. Houve uma diversificação dos aparelhos utilizados para o uso da
Internet, percebendo um crescimento da utilização de notebooks e smartphones. No
ano de 2010 tínhamos, segundo a Anatel, quase 18 milhões de aparelhos moveis com
acesso a Internet 3G e terminais de dados banda larga19
, conforme demonstra o
gráfico elaborado pelo pela empresa de consultoria Teleco20
, com dados da Anatel:
Milhares
21
2008 2009 2010
Celulares 3G 1.692 4.091 14.614
Terminais de dados banda larga
22
800* 2.174* 3.014*
Acessos 4G por aparelhos ( LTE) - - -
Total 2.492 6.264 17.628
*Estimado pelo Teleco.
18
Tema que trataremos com muito cuidado, principalmente seus impactos no pleito de 2010
19
Modens com a tecnologia 3G
20
http://www.teleco.com.br/3g_brasil.asp
21
Anatel considera Banda Larga Móvel a soma das tecnologias WCDMA, LTE e terminais de dados
banda larga.
22
: Terminais de dados (3G e não 3G) é a soma de terminais de dados banda larga com terminais de
dados M2M.

40. 40
Esses dispositivos 3G mudaram a velocidade e os hábitos de uso da Internet no
Brasil, além disso, possibilitaram uma nova gama de possibilidades de geração de
conteúdo para Internet, gerando e publicado textos, fotos e vídeos em tempo real,
podendo ser compartilhados pelos mais diversos sites de redes sociais e blogs,
atingindo grandes audiências. Esse grande contingente de aparelhos 3G também
beneficiou o crescimento de uma das ferramentas de redes sociais mais importantes
em 2010: O Twitter.
As principais RSO no Brasil em 2010 eram, segundo a ComScore, Orkut, com
32 milhões de visitantes únicos, Facebook, com 12 milhões, Twitter, com 8 milhões.
Nesse trabalho optei por excluir o Windows Live Profile do rol de redes sociais por
entender que esses acessos não representavam a utilização de suas ferramentas de
rede de relacionamento e perfil, mas apenas para acessar serviços ligados à Microsoft
como o webmail Hotmail e o mensageiro MSN Messenger. O tamanho dessas redes
em 2010 e a evolução até o final de 2010 estão expressos no gráfico abaixo, elaborado
pelo próprio ComScore.
Audiência das Redes Sociais no Brasil
Total de Visitantes Únicos
(x1000)
Dezembro 2010
Audiência Total da
Internet
45,128
Todas Redes
Sociais
42,477
Facebook.com 12,379
Orkut 32,671
Windows Live Profile 11,801
Twitter.com 8,939
Vostu.com 1,12
Tumblr.com 1,319
Fonte: ComScore
Esse mesmo gráfico demonstra a grande importância das RSO na utilização da
Internet nesse período. A pesquisa TIC DOMICÍLIOS e USUÁRIOS 2010 do CETIC

41. 41
corrobora essa informação, mostrando que mais de 70%23
dos usuários da Internet no
Brasil utilizavam alguma RSO.
Era imperativo fazer campanha nas mídias sociais em 2010?
Dessa forma, percebe-se que no pleito de 2010 não só era imperativo fazer
campanha na Internet, mas também era determinante para um candidato a presidência
participar, comunicar e convencer eleitores nas redes sociais online, disputando esse
novo espaço político.
Para Dilma isso era ainda mais imprescindível, visto que um dos seus piores
resultados em pesquisas de intenção de voto estava entre jovens de 16 a 24 anos
(Cervellini, 2011).
Portanto, o que foi determinante para a entrada de Dilma24
na campanha online
foi mais o perigo de não participar, abrindo espaço para boatos e ação dos opositores,
do que a esperança nos potenciais que as NTIC ofereciam para o mundo da política.
Nesse sentido, a esperança ainda tem de vencer o medo nas redes sociais25
.
Uma reflexão importante é a de que as RSO, além de uma ferramenta de
expressão, se tornaram um meio de afirmação de identidades, onde os usuários
buscam compartilhar conteúdos que os relacionem com uma série de características e
perfis, em uma exposição voluntária nas nesses espaços. Para o candidato participar
de ambientes 2.0 também agregava a sua imagem atributos muito valorizados em
candidatos, como a acessibilidade do candidato pelo eleitor, a disposição, o espirito
inovador (relacionado com as mudanças do mundo) e principalmente um candidato
mais interessante para a juventude. Dessa forma, ser 2.0 também é uma grife, uma
marca, que todos a maioria dos candidatos, principalmente os majoritários, buscam se
vincular.
Liberação do uso da Internet em campanhas eleitorais
23
Segundo pesquisa do CETIC.BR. Disponível http://cetic.br/usuarios/tic/2010/rel-int-06.htm
24
Isso é válido para os dois principais candidatos.
25
Em referencia ao slogan da campanha de Lula em 2002.

42. 42
Uma nova legislação também incentivaram os candidatos de 2010, dos mais
diversos cargos, a investir na Internet. Antes a atuação nesse espaço era cercado de
dúvidas e instabilidades jurídicas, muitas vezes os candidatos não sabiam exatamente
o que era proibido e o que era liberado no meio digital.
Até 2009, a legislação eleitoral que incidia no uso da Internet por campanhas
eleitorais ainda eram anteriores a 1998. As principais normas sobre o assunto eram as
Leis n.º 9.504/97 e n.º 9.096/95 e apenas tentava aplicar na Internet as regras de
outras modalidades de campanha, opção reforçada pela resolução n.º 20.988,
elaborada antes do pleito de 2002 e adotada nos pleitos seguintes, deixando muitas
contradições e desafios no julgamento de ações pela justiça eleitoral em casos da
Internet, uma vez que esse meio possui uma dinâmica muito distinta.
O grande desafio era diferenciar a livre expressão de um cidadão, direito
constitucional básico, e a campanha eleitoral de partidos políticos, que carece de mais
regulação. De forma geral, a nova legislação significou uma liberação desses novos
espaços, como aponta Pinto (2009):
A nova lei assegurou a livre manifestação do pensamento, por meio da
internet durante a campanha eleitoral, vedado o anonimato e assegurado o
direito de resposta, de modo que qualquer cidadão pode exprimir suas opiniões
e preferências com relação a determinado candidato, desde que não veicule
informações sabidamente inverídicas, caluniosas, difamatórias ou injuriosa.
A Lei n.º 12.034/2009 assegura a veiculação de propaganda em sítio do
candidato, de partido ou coligação, com endereço eletrônico comunicado à
Justiça Eleitoral e hospedado, direta ou indiretamente, em provedor de serviço
de internet estabelecido no País; por meio de mensagem eletrônica para
endereços cadastrados gratuitamente pelo candidato, partido ou coligação; por
meio de blogs, redes sociais (Orkut, Facebook, Messenger, etc) e sítios de
mensagens instantâneas e assemelhados, cujo conteúdo seja gerado ou
editado por candidatos, partidos ou coligações ou de iniciativa de qualquer
pessoa natural.
Entre as modalidades rigorosamente proibidas pela lei n.º 12.034/200926
estão a
veiculação de campanha eleitoral paga, a propaganda por pessoas jurídicas e em sites
26
Disponível em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2007-2010/2009/Lei/L12034.htm

43. 43
oficiais ou hospedado por qualquer esfera da administração pública, além de e outras
limitações às empresas de comunicação.
Essa mesma lei facilitou a doação direta para campanhas, aquelas feitas por
pessoas físicas, muito importante em outros países. Nos EUA, Obama conseguiu
arrecadas uma quantia extraordinária, utilizando principalmente a doação através da
Internet.
Nesse sentido, a mudança da legislação foi encarada como uma liberação do
uso por candidatos, coligações e partidos políticos das mais diversas ferramentas da
Internet para campanha eleitoral, principalmente onde residia a antiga dúvida jurídica:
nos sites de redes sociais.
Essa nova legislação é fruto de uma visão que a Internet deve ser um espaço
cibernético livre e democrático, além de dinamizar o processo eleitoral, vitalizar a
cidadania e o processo político eleitoral.
Contexto Político
Se por um lado o quadro político nas eleições de 2010 era favorável à
candidatura petista devido à avaliação positiva do Governo no final do segundo
mandato de Lula, por outro os petista tinham o desafio de fazer a sucessão de seu
maior líder, já que a legislação eleitoral brasileira só permite uma recondução para
mandados executivos. Essa seria também a primeira eleição desde a
redemocratização sem a presença de Lula como opção na cédula ou no terminal
eletrônico na disputa presidencial.
A avaliação de muitos setores era que Lula era insubstituível para o PT, que sua
liderança é histórica e fundamentada principalmente na persona de Lula. Muito se
especulou sobre a possibilidade capacidade de transferência de votos, avaliando que
seria muito difícil para o PT obter sucesso devido ao tipo de liderança de Lula. Na
época tínhamos na América Latina dois exemplos contraditórios sobre essa situação:
No Chile, Michelle Bachelet (Concertacion), mesmo com 83% de aprovação, não
conseguiu eleger seu sucessor, Eduardo Frei, observando a vitória do opositor

44. 44
Sebastian Piñera27
com 52% dos votos, em março de 2010. Na Argentina, Nestor
Kirchner logrou a eleição de sua esposa e herdeira política, Cristina Kirchner28
.
As opções que o PT começara a preparar, como José Dirceu, Antônio Palocci e
Marta Suplicy, não era conjunturalmente uma boa opção, e apoiar candidatos de outros
partidos, como Eduardo Campos e Ciro Gomes também não parecia ser a melhor
saída para o PT.
Desde o final de 2008, Lula começou por decisão própria então a construir a
candidatura de sua ministra-chefe da casa civil, Dilma Rousseff, já começando a
costurar apoios com os partidos de sua base aliada, como o PMDB e PCdoB e tentou
reatar com líderes não tão próximos29
, como seu adversário nas eleições de 2006,
Senador Cristovam Buarque, que saiu do governo petista e do PT em 2004, após uma
crise no Ministério da Educação.
Dilma tinha perfil técnico, por mais que fosse militante histórica da esquerda,
sendo fundadora do Partido Democrático Trabalhista – PDT, onde foi filiada até 2001,
quando se filiou no PT por influencia de Olívio Dutra30
, e ter uma importante militância
no combate à ditadura, tendo participado de grupos como o Comando de Libertação
Nacional (COLINA) e a Vanguarda Armada Revolucionária Palmares (VAR-Palmares).
Dilma foi presa em 1970, ficando três anos no cárcere, onde inclusive sofreu tortura
pela repressão31
.
Ela nunca tinha concorrido a um cargo eletivo mesmo tendo percorrido diversos
cargos político-administrativos na esfera federal, comandando o Ministério da Casa
Civil, o Ministério das Minas e Energia e Secretária de Fazenda da Prefeitura de Porto
Alegre, entre outras.
27
Da Coalición por el Cambio, “Coalizão para a Mudança”, em tradução livre
28
Não podemos deixar de levar em consideração as diferenças políticas e legais dos dois casos, mas
não deixam de ser exemplos interessantes para avaliar o fenômeno de transferência de votos na
América Latina
29
Ver mais sobre os bastidores em 2008 em http://www.fabiocampana.com.br/2008/10/o-pais-vai-as-
urnas-de-2008-e-lula-lanca-olhar-sobre-2010/
30
Mais sobre a biografia de Dilma no verbete da Wikipédia sobre ela, no http://pt.wikipedia.org/wiki/Dilma
31
Dilma relatou a tortura sofrida nesse período ao Conselho dos Direitos Humanos de Minas (Conedh-
MG), conforme matéria do “O Globo” http://oglobo.globo.com/pais/documentos-detalham-tortura-sofrida-
por-dilma-na-ditadura-5234412

45. 45
Além de explorar a inexperiência eleitoral de Dilma a mídia mostrou que essa
campanha seria marcada por uma maior agressividade da mídia contra a candidata,
que chegou a divulgar uma ficha falsa do DOPS, que teria sido elaborada durante a
ditadura. O jornal, mesmo com muitas evidencias indicando a falsidade da ficha, só
admitiu o seu erro vinte dias após, uma eternidade no tempo jornalístico,
principalmente nos tempos de internet 2.0. A imagem da ficha foi explorada à exaustão
por blogs anônimos de extrema direita, que plantavam boatos sobre ações armadas e
assassinatos relacionados à candidata na sua juventude.
A candidata petista era muito criticada por essa inexperiência eleitoral e
tratando-a como invenção e fantoche de Lula. Nesse primeiro momento da
consolidação de candidaturas um episódio teve grande relevância para consolidação
de Dilma como opção. Dilma foi convocada para prestar depoimento na Comissão de
Infraestrutura, sobre supostas denúncias de corrupção. No começo de sua
participação, o deputado oposicionista Agripino Maia (PSDB/PR) tentou questionar a
veracidade dos depoimentos de Dilma já que ela é famosa por ter mentido durante
interrogatórios do Departamento de Ordem Política e Social – DOPS, muitas vezes
utilizando a tortura.
A partir daí a reunião da Comissão girou em torno da infeliz intervenção de Maia,
revezando pronunciamentos de Dilma e de deputados ridicularizando a comparação
entre a situação vivida em meio uma ditadura e em uma Comissão do Senado.
Esse episódio somado a associação da imagem de Dilma com grandes projetos
do Governo, como o Minha Casa, Minha Vida e o Programa de Aceleração do
Crescimento – PAC, que conferiu à Dilma o apelido de “Mãe do PAC” e o apoio de Lula
fez com que sua candidatura deslanchasse, como aponta Cervellini, Giani e
Pavanelli(2011),do IBOPE Tecnologia: Em maio, Dilma Rousseff havia se consolidado
como candidatura situacionista e apresentava certo favoritismo em uma disputa
polarizada com José Serra. Cervellini, Giani; PAVANELL (2011).

46. 46
E foi com nesse contexto que Dilma chegou ao começo da campanha
presidencial oficial, já com 11 pontos de vantagem frente o segundo colocado nas
pesquisas de opinião.
A candidatura de Dilma foi apoiada pelo PMDB, que indicou o Vice, Michel
Temer e por mais oito partidos: PDT, PCdoB, PSB, PR, PRB, PTN, PSC e PTC,
formando a coligação “Pro Brasil seguir mudando”.
A eleição presidencial de 2010 apresentava nove candidatos, mas os principais
adversários eram José Serra (PSDB), Marina Silva (PV) e Plínio de Arruda Sampaio
(PSOL).
José Serra, que de 2008 até maio de 2010 liderava as pesquisas de opinião
para esse pleito, era o principal adversário do PT na sucessão de Lula. Ex-prefeito e
então Governador de São Paulo, Serra tentava pela segunda vez ser presidente da
república, tendo perdido para Lula em 2002. Em 2010 a coligação de Serra32
era
composta por PSDB, DEM, PTB, PPS, PMN e PTdoB, tendo o vereador Índio da Costa
(DEM-RJ) como vice e apostava na inexperiência de Dilma em campanhas eleitorais.
As principais bandeiras da campanha do candidato em 2010 foram denúncias de
corrupção ao governo petista, saúde e contra o aborto.
A terceira via das eleições de 2010 foi concentrada na candidatura de Marina
Silva (PV), que tinha recentemente saído do PT, deixado o Ministério do Meio
Ambiente, ministério que comandou desde a chegada de Lula na presidência em 2003.
Os principais motivos da saída foram, segundo ela, a falta de priorização na questão
ambiental pelo Governo como um todo.
Marina optou pelo Partido Verde, sem coligação, principalmente por conta da
sua principal bandeira: a sustentabilidade. Essa escolha também era confortável, pois
possibilitava que não tivesse que fazer críticas muito radicais ao Governo Lula, que
possuía alta aprovação, evitando assim alianças com partidos mais à esquerda como
PSOL e PSTU (Iasulaitis, 2011).
32
Coligação denominada “O Brasil pode mais”

47. 47
A quarta candidatura era a de Plínio de Arruda Sampaio, que também foi um
militante relevante do PT, mas que, diferente de Marina, não economizava críticas ao
governo durante as eleições, principalmente nas posturas mais conservadoras, como a
política econômica, reforma da previdência e a lenta reforma agrária. Veja evolução da
intenção de votos em um gráfico elaborado por Resende(2011), com dados do IBOPE
A criação do #Dilmanarede
A construção da equipe #DilmanaRede partiu dos resultados da experiência da
campanha de Obama nos Estados Unidos, que demonstrou o potencial dai Internet na
comunicação e mobilização de uma campanha. Lideranças petistas e o próprio
presidente Lula e a então pré-candidata Dilma Rousseff perceberam a importância
dessa frente de campanha.
Segundo Janovik (2010), na pré-campanha de Dilma foram tomadas algumas
atitudes de divulgação pela Internet, como: o Site do Partido, que nesse período
abordou sistematicamente o tema das eleições; um Site Oficial de Dilma, onde a

48. 48
intenção de uma plataforma interativa estava expressa, através de pedidos vagos de
participação e engajamento, além do cadastro de militantes; Um blog, que inicialmente
pretendia ser um meio de expressão pessoal da candidata, mas onde a maioria das
notícias eram elaboradas pela assessoria; a criação da conta no Twitter33
; e contas em
outras redes sociais como Youtube, Facebook e Orkut.34
A partir de uma avaliação de Dilma e Lula que surgiu a decisão de que a frente
responsável pelas redes sociais deveria ser uma organizada por uma equipe próxima
ao próprio Partido dos Trabalhadores, com perfil de interação, mobilização e com foco
na promoção de engajamento de eleitores através da Internet e das redes sociais
online.
Num primeiro momento se vivenciou uma disputa de três tipos: de mercado,
político e conceitual. A agência de marketing político tradicional, responsável pelos
programas de Rádio e TV, capitaneadas pelo marqueteiro João Santana, e a agencia
de publicidade Propeg 35
, responsável pela comunicação oficial e site oficial da
campanha, disputaram por esse espaço, tentaram fazer com que essa equipe de
mobilização 2.0 estivesse dentro de suas organizações e crivo, entrando nesse
mercado emergente - e de vanguarda – que é fazer campanhas políticas nas redes
sociais.
Além dessa disputa de mercado a construção dessa equipe passou por uma
disputa política, pelo espaço de atuação e projeção política que um projeto ousado e
com grande dimensões desperta. Tendências políticas internas do próprio PT, outros
partidos da coligação e diversos setores políticos buscaram aumentar sua influencia e
participação nessa área da campanha, complexificando ainda mais a formulação de
diretrizes e consolidação do #Dilmanarede.
O terceiro tipo de disputa, o conceitual, dificultou não só a implementação da
equipe, mas também o início dos trabalhos. Essa disputa, também tratada como
conflito entre o off-line e o online, vivenciado em vários setores, como os jornais,
33
Abordarei a entrada de Dilma no Twitter mais adiante neste trabalho.
34
Alguns dessas contas eram feitas de forma autônoma, por militantes.
35
Site da empresa https://www.facebook.com/propegbr

49. 49
televisão, empresas, agências de marketing, entre outros. Muito relacionado com o
choque geracional, o conflito do online e off-line se expressa principalmente na
dificuldade da implementação dos conceitos e dinâmica de trabalho da internet 2.0 e da
geração Y, já discutidos nesse trabalho. Por outro lado, a adaptação para esses novos
conceitos também não pode abrir mão das experiências consolidadas na comunicação
e nas mais diversas da atividade humana.
Durante esse processo também ocorreu a aproximação de consultores
americanos, compartilhando experiências da campanha de Obama. A grande
responsabilidade desses estrategistas era formular uma ação de envio e segmentação
de e-mails, bem como o monitoramento de temas relevantes compartilhados através do
correio eletrônico.
Assim, essa equipe foi consolidada muito próximo ao inicio oficial da campanha,
não possibilitando tempo hábil de avaliação, planejamento e pré-campanha, limitando o
principal potencial de uma campanha nesse novo modelo: mobilizar toda rede social de
apoio à candidata, aproximando e engajando movimentos, coletivos, grupos culturais,
juventude, ciberativistas, hackers, líderes comunitários, entre outros.
Antes de tudo é importante deixar claro que a intervenção da campanha de
Dilma não se limitava aos perfis oficiais ou pessoais da candidata. A campanha online,
principalmente a capitaneada pelo #Dilmanarede tinha estrutura fundada nos próprios
militantes, trazendo a atuação colaborativa para o protagonismo da campanha virtual,
com orientação, estratégias e motivação concentradas na equipe. Essa forma de
atuação pode ser entendida como uma maneira de valorização de grassroots.
Caravanas Digitais e a Cobertura Colaborativa
Ainda assim, essa coordenação de campanha conseguiu fazer uma série de
eventos com o objetivo de mobilizar militantes para ação nas redes sociais. Essas
atividades, chamadas de “Caravanas Digitais” que percorreram 24 estados do Brasil,
discutindo a campanha, a estratégia desse período e capacitando militantes com novos

50. 50
conceitos e técnicas desse novo conceito, além de fortalecer e ativar a rede de apoio à
Dilma.
Em 2008 a Campanha de Obama utilizou uma estratégia parecida, formulada
por Marshall Ganz, o chamado Camp Obama, que se tratava de um encontro com
apoiadores, voluntários e militantes do candidato que duravam de dois a quatro dias. O
foco desses eventos era o treinamento e a motivação a partir do compartilhamento de
histórias pessoais. Além disso, Ganz queria evitar que os apoiadores partissem para a
disputa eleitoral de forma individual36
, que, segundo ele, poderia levar a um desgaste
muito mais rápido. Assim, o Camp Obama era uma iniciativa que também fortalecia a
rede e valorizava os voluntários da base, que encontraram na Internet – e na rede
social própria da campanha, a MyBO37
- uma ferramenta muito útil de coordenação e
de ação coletiva.(Ganz, 200938
)
Aqui no Brasil essa maratona de reuniões foi necessária devido a uma avaliação
de que muitos militantes do PT e partidos aliados ainda não estavam familiarizados
com as novas ferramentas da Internet ou não percebiam o potencial que a Internet teria
naquele pleito. Assim, as Caravanas Digitais também foram importantes para
treinamento o convencimento e mobilização desses militantes para ação nesse espaço.
Segundo levantamentos da mídia 39
e do próprio partido, mais de sete mil
militantes participaram dessas atividades, fortalecendo a relação entre os apoiadores
da candidatura, o que foi determinante no sucesso de outras ações de campanha nas
redes sociais.
Um dos conceitos chave transmitidos nas Caravanas Digitais foi o da Cobertura
Colaborativa, incentivando que militantes, eleitores e apoiadores façam a sua própria
cobertura dos eventos, com fotos e textos, utilizando blogs, Twitter e Facebook
principalmente. Uma característica reforçada foi a importância da velocidade e
36
Isso se relaciona com os conceitos de Castells tratados nessa monografia, sobre a individualidade em
rede.
37
https://my.barackobama.com
38
http://marshallganz.usmblogs.com/files/2012/08/Organizing-Obama-Final.pdf
39
http://www.uai.com.br/htmls/app/noticia173/2010/07/11/noticia_politica,i=168335/index.shtml

51. 51
simultaneidade dessa cobertura, que deveria estar em consonância com esse novo
momento da Internet.
Com a contribuição principalmente do Twitter, a cobertura em tempo real teve
sua proeminência, fazendo com que conteúdos mais rápidos e atualizados se
tornassem mais relevantes que conteúdos muitas vezes com qualidade estética ou
técnica superior, mas com menor velocidade.
Essa cobertura em tempo real também tem serventia no Youtube, que pode
receber diretamente da rua, de um evento ou comício, feito usando um smartphone ou
qualquer outro dispositivo móvel com câmera.
Por parte da organização da campanha cabia não só o incentivo da cobertura
colaborativa, mas também a apresentação da agenda, compartilhamento de
documentos e conteúdos que tivessem relação com o evento, numa forma mais
universal da assessoria de imprensa. Assim, vários conteúdos foram gerados
especificamente com foco na cobertura colaborativa, com banners eletrônicos,
panfletos virtuais e matérias que valorizassem essa atividade.
Cabia também ao #Dilmanarede a criação e escolha de hashtags40
para a
concentração e referencialmente do conteúdo gerado pela rede, facilitando o acesso e
aumentando a audiência dos conteúdos gerados autonomamente pela militância. Essa
gestão de hashtags também era importante uma vez que, dependendo de seu volume,
esta pode chegar aos Trending topics, a lista dos assuntos mais falados do Twitter,
aumentando ainda mais o potencial de alcance de um conteúdo.
A audiência dos meios e a audiência dos conteúdos
Como a internet 2.0 não gira mais em torno dos grandes portais e sites, o
grande objetivo da ação de uma campanha na Internet não deve ser trazer toda a
audiência da dos conteúdos para a pagina web do candidato ou até para a página do
candidato no Facebook e perfil no Twitter.
40
‘Representado pelo símbolo “#”, é um marcador que gera referencia de um conteúdo, possibilitando a
fácil e rápida agrupação de conteúdos.

52. 52
Então, a coordenação de campanha nas mídias digitais acreditava que por conta
da crescente segmentação da audiência, no que tange os meios, o trabalho deve ser
atrair o máximo de audiência para o conteúdo, ou seja, o esforço deve ser no sentido
da utilização dos mais diversos meios para a dispersão, utilizando a relevância de
blogueiros, jornalistas, usuários influentes e outros nós das redes. Assim, a copia,
adaptação e a criação de mashups41
a partir dos conteúdos produzidos pela campanha
eram muito bem-vindos e incentivados: Essa é a essência da nessa nova forma de
produzir conteúdo de campanha.
Isso também era uma maneira de valorizar os militantes de base com o objetivo
de fortalecimento dos militantes de base, numa estratégia conhecida como valorização
de grassroots 42
, e possibilitar que a interação na campanha e em determinados
conteúdos não seja só entre eleitores e candidatos, mas entre militantes, apoiadores e
simpatizantes e indecisos de forma mais horizontal e, sobretudo segmentada.
Os streamings dos comícios e a democratização da cobertura
Outro trunfo da campanha petista em 2010 foi a transmissão simultânea, através
do Streaming, dos comícios com a presença da candidata para todo Brasil, pela
Internet. No total, mais de 32 comícios foram transmitidos. Além dos comícios, os
programas de TV do HGPE também foram transmitidos, totalizando mais de 200 horas
de vídeo.
Essa ação também priorizava a audiência dos conteúdos frente à audiência dos
meios, uma vez que era possível embedar 43
o vídeo em blogs, sites e outras
ferramentas de Internet. Assim, mais de 600 sítios transmitiram ao vivo os vídeos e
conteúdos da campanha.
Essa ação mudou a forma que muitos veículos de comunicação cobriam uma
eleição. Historicamente, poucos veículos de mídia conseguiam enviar repórteres,
cinegrafistas ou fotógrafos para todos os comícios pelo país, apenas os maiores e mais
41
Vindo da musica, o mashup é o conceito de misturar, juntar, e adaptar conteúdos.
42
Termo utilizado a muito tempo na política estadunidense, se refere a base dos apoiadores e militantes.
43
Embedar é o termo coloquial para quando se adiciona o código de um objeto em um site. É através
dessa ferramenta que se pode difundir vídeos de outrem em nossos sites e blogs.

53. 53
tradicionais meios, reconhecidamente opositores do PT. Os veículos menores eram
obrigados a utilizar a cobertura feita por esses ou por uma agência, resultando em uma
baixa diversidade de versões sobre o ocorrido.
Com o Streaming até os menores veículos puderam fazer a própria reportagem,
eleger os principais pontos do fato jornalístico e publicar a própria versão,
democratizando e pluralizando a cobertura midiática dos comícios da candidatura
petista.
A atuação nas principais RSO
A concepção da atuação nas ferramentas de redes sociais da equipe era
basicamente de entender que os sites de redes sociais eram basicamente um modelo e
um meio para expressão das relações sociais de parte da sociedade. Assim, diversas
ações de redes sociais não eram desempenhadas nesses sites. Fazer reuniões – como
as Caravanas Digitais -, telefonemas, aproximar atores, combinar ações e eventos,
aproximar blogueiros relevantes, entre outras ações eram primordiais nesse trabalho.
Historicamente a organização de campanha do PT é dividida em secretarias de
campanha. Duas das mais importantes são a Secretaria de Comunicação e a
Secretaria de Mobilização. Com as redes sociais e as NTIC essas duas secretarias
viram suas atribuições se aproximarem ao ponto de confundirem, principalmente por
conta da importância da atuação em redes sociais e redes sociais online, que
necessariamente mistura os dois mundos.
Outra diretriz fundamental foi a de perceber que cada uma das RSO tem suas
características e dinâmicas e cabia à equipe #Dilmanarede se preparar,
instrumentalizar e principalmente elaborar estratégias para atuação nesse contexto,
adaptando conteúdos, intervenções e até a dinâmica de trabalho. Veremos de forma
breve um pouco da estratégia nos principais sites de redes sociais do Brasil pela
campanha petista.
Twitter

54. 54
Para o #Dilmanarede a RSO mais importante para as eleições de 2010 era o
Twitter. A atuação nessa rede concentrava a atenção de maior parte da equipe, bem
como foi a única rede que a candidata possuía um perfil pessoal de campanha.
Com 9 milhões44
de usuários no país em 2010, o Twitter tinha experimentado
um enorme crescimento na segunda metade de 2009 e inicio de 2010. O primeiro
diferencial dessa rede é que possibilitava uma ação em tempo real da campanha,
mantendo os eleitores informados de novidades e eventos relevantes. Isso tornou o
ritmo da comunicação e o ritmo da campanha como um todo muito mais acelerado e
dinâmico: a conjuntura, as pautas e os principais assuntos mudavam numa rapidez
nunca antes experimentada no Brasil.
O Twitter também é uma rede muito relevante para os jornalistas e outros
formadores de opinião, que procuram perceber rapidamente os movimentos da rede
para a produção de matérias. Por isso o Twitter tinha uma capacidade de influenciar
não só a cobertura midiática, mas também a diversas outras redes e a criação de
agendas pro debate político.
A equipe #Dilmanarede utilizou o conceito de repórteres multimídia para criação
de conteúdo para essa rede, cobrindo os mais diversos eventos de campanha. A
intenção era fazer uma cobertura em tempo real, antes de os outros meios, que
atraísse audiência para esses eventos, cobrindo a chegada da candidata, a expectativa
do público e principalmente produzindo em uma abordagem em consonância com o
púbico dessa rede. Muitas vezes a cobertura da participação de uma personalidade
jovem, artista ou intelectual nesses eventos era mais relevante para a rede do que de
uma autoridade política regional, por exemplo. Por isso, o repórter multimídia deveria
ter um critério que satisfizesse a visão da campanha e a demanda da rede em que
postava seu conteúdo. Isso era feito de forma a fortalecer o conceito da cobertura
colaborativa, já tratado nesse trabalho.
44
Segundo a revista Time e o ComScore

55. 55
Essa abordagem só foi possível pela relativa autonomia que essa equipe
possuía em relação aos outros setores da campanha, possibilitando a criação e
adaptação de conteúdos.
Um momento importante foi a entrada de Dilma no Twitter, ocorrido ainda no
período da pré-campanha, no dia 11 de março de 2010, através da criação de um perfil
pessoal, que aproximasse a candidata dos eleitores, principalmente jovens, e
consolidasse sua imagem através de uma expressão mais humana e natural, fugindo
dos clichês eleitorais e discursos políticos. Isso foi expresso em seu primeiro post: "Não
vou fazer muito discurso por aqui. Quero trocar idéias, ouvir sugestões. Vou me
abastecer com os twitteiros. Vocês saberão por aqui onde estou"45
,
A criação do perfil de Dilma no Twitter teve uma grande repercussão e
conquistou 250 mil seguidores46
até final do período de campanha. Infelizmente a
assessoria dessa conta pessoal, que não ficou à cargo da equipe #Dilmanarede, não
foi bem implementada: O volume de tweets47
era baixo48
e predominavam os com
conteúdo fútil, vazios e principalmente descolado do dia-a-dia da campanha, além da
linguagem frequentemente formal. Essa conta também não foi utilizada para interação
mais direta com a candidata.
Um dos casos extremos que exemplifica esse mal uso ocorreu durante um
debate televisionado pela Rede Canção Nova/Aparecida49
, no dia 23 de Agosto, que a
Dilma não compareceu alegando problemas de agenda. Durante o debate, Dilma
postou no Twitter o seguinte conteúdo, seguido de um link para o Youtube: “Olha que
interessante, o Pato Fu interpretando músicas de sucesso usando instrumentos de
brinquedo.”50
. Na mesma hora os outros candidatos foram avisados e criticaram Dilma
durante o debate, que virou chacota quase instantaneamente.
45
http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u719281.shtml
46
Usuários que se inscrevem para receber os posts daquele perfil de microblog
47
O conteúdo em si do microblog, que no Twitter se limita a 140 caracteres.
48
O mais baixo dentre os principais candidatos
49
Rede Aparecida, rede de televisão de conteúdo religioso.
50
Mais informações no http://poderonline.ig.com.br/index.php/2010/08/24/dilma-prefere-ouvir-pato-fu-do-
que-ir-ao-debate/

56. 56
Sem dúvida Dilma teria um crescimento muito mais forte em sua conta pessoal
no Twitter se tivesse feito um uso estratégico, planejado e priorizado dessa ferramenta,
beneficiando sua candidatura em vários sentidos. A falta de interação dessa conta
pessoal também foi um dos problemas que limitaram o aproveitamento do potencial de
sua entrada.
Segundo o relatório Year in Review 51
do próprio Twitter, Dilma foi a
personalidade mais mencionada no Brasil e a segunda no mundo, mas por outro lado,
o seu conta pessoal foi menos referenciada digitalmente52
que as dos outros principais
candidatos. Isso significa que a estratégia utilizada na conta pessoal no Twitter não foi
bem sucedida para se tornar referencia.
Muitas avaliações, artigos e trabalhos acadêmicos limitam o estudo das
campanhas eleitorais nas redes sociais aos perfis pessoais dos candidatos, o que é um
contrassenso frente à nova dinâmica da campanha na Internet, uma vez que os
eleitores, militantes e a rede social de apoio ao candidato tem uma importância
fundamental na decisão do voto e convencimento do eleitor.
A ação da equipe #Dilmanarede obteve sucesso no principal objetivo de sua
criação, que foi mobilizar militantes para atuação colaborativa, construindo uma
#OndaVermelha nas redes sociais.
O Twitter teve grande valia para a campanha de Dilma também para
contraposição à grande mídia em diversos momentos chave da disputa eleitoral, como
no sucesso da hashtag #DilmafactsbyFolha, que ridicularizou a cobertura tendenciosa
e do jornal Folha de São Paulo. O candidato opositor também foi alvo da atuação dos
militantes no Twitter em diversos momentos, como no caso da Bolinha de Papel53
e o
da Favela Cenográfica, quando o programa de TV de Serra foi alvo de chacota por
construir em estúdio uma moradia tão comum nas capitais brasileiras.
51
Referência direta no http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/twitter-divulga-lista-dos-assuntos-
mais-comentados-em-2010/
52
Através da ferramenta mention, que faz um enlace para o perfil citado.
53
Trataremos mais adiante

57. 57
Facebook
Para a coordenação de campanha online de Dilma Rousseff em 2010 a atuação
no Facebook não era tão importante quanto no Twitter. O Facebook era apenas um
pouco maior do que o Twitter em 2010 e possuía várias dificuldades para a produção e
monitoramentos de conteúdos.
Além disso, a avaliação da equipe naquela época era que ainda era uma rede
muito elitizada, principalmente por ter iniciado no Brasil por meio de brasileiros que
viviam no exterior ou tinham amigos lá, onde a rede já era muito relevante.
No entanto, várias ações foram feitas no Facebook em 2010, como a criação de
perfis do #Dilmanarede, perfis oficiais e segmentados. A equipe também mapeou seis
mil perfis que possuíam posição contra Serra, e tentou distribuir conteúdos pró-Dilma,
esperando uma viralização desses conteúdos.
Também foram criados conteúdos específicos para o Facebook, que valoriza
conteúdos multimídia, principalmente fotos com humor ou com conteúdo mais
apelativo.
Os usuários compartilham conteúdos nos seus perfis quando querem associar
conceitos, valores e ideias à sua identidade, por isso, as segmentação dos conteúdos,
de forma a entregar o conteúdo mais adequado para cada segmento, foi utilizada em
diversas ações do Facebook e de outras redes. Essa é uma importante aplicação da
sociologia e do estudo de redes sociais.
No início de 2011 o próprio Facebook elaborou um relatório sobre os principais
conteúdos de 2010 nessa rede, chamado Facebook Memology54
. Nesse relatório,
Dilma foi não só a pessoa mais citada no país, como também o termo mais citado no
Brasil. Isso demonstra que já em 2010 o uso do Facebook foi relevante para as
eleições.
54
Mais informações sobre a grande repercussão de Dilma no Facebook em 2010, ver
http://olhardigital.uol.com.br/noticia/memology-2010-facebook-destaca-os-termos-mais-usados-neste-
ano/15345

58. 58
Orkut
O Orkut, como já descrito nesse trabalho, era a maior rede social online de 2010
no Brasil, mas já via muitos usuários ativos começarem a priorizar o Twitter e
Facebook. Isso fez mudar a demografia dessa rede rapidamente, fazendo com que os
early adopters55
deixassem a rede, por mais que esta ainda crescesse em vários
segmentos da sociedade
Outra característica que interessou para determinar a estratégia de intervenção
nessa rede foi a velocidade, pois o Orkut era considerada uma ferramenta mais lenta
que outras utilizadas
Foi realizado pela equipe do #Dilmanarede um mapeamento de mais de 10 mil
comunidades, onde era realizada a intervenção direta por meio de 115 perfis ativos que
foram personalizados para a campanha, executando ações que exploravam o
potencial de cada segmento atingido, adaptando conteúdos, linguagens e priorizando
temas mais relevantes para cada público segmentado. Foi no Orkut que a polemica do
aborto teve grande repercussão, por isso, várias ações aliadas ao Espalhe a verdade
foram adotadas.
Youtube
O Youtube foi novamente central nas eleições. Além de ser um importante meio
de difusão dos vídeos oficiais da campanha, vários conteúdos específicos foram
criados e compartilhados especificamente para as redes sociais, que tinham nessa
rede de vídeo uma importante base de conteúdo.
Foi um espaço de ação colaborativa, onde muitos vídeos feitos de forma
amadora e autônoma tiveram grande impacto na campanha. O melhor exemplo é o do
vídeo Dilmaboy, feito pelo estudante Paulo Reis, de Goiás. O vídeo, que é basicamente
uma paródia da música Telephone da artista estadonidense Lady Gaga, consegue de
forma divertida de irreverente brincar com o outro candidato, elogiar Dilma e relacionar
a sua imagem com a de Lula.
55
Do inglês, o termo identifica usuários que adotam rapidamente novas ferramentas e tecnologias.

59. 59
Com a chegada do segundo turno, que limitou a disputa à Serra e Dilma, foi
criado o #VotoSerrapq, que conseguia aliar humor e fundamentação política na crítica
de Serra e as características mais conservadoras de sua candidatura, atraindo
inclusive eleitores de Marina e Plinio no primeiro turno.
Na reta final o Youtube foi decisivo para contraposição da grande mídia,
especialmente da Globo, no caso da bolinha de papel. Durante uma caminhada com
correligionários, no dia 21 de outubro de 2010, no Rio de Janeiro, Serra se deparou
com uma manifestação contrária à sua candidatura, onde foi atingido por uma bolinha
de papel. Na cobertura do SBT, que grava o momento da suposta agressão, percebe-
se que o objeto que o atinge é de peso leve e que o candidato estaria simulando uma
agressão que não ocorreu.
Com o objetivo de acusar o PT de violência na campanha, Serra se mostra
abalado pelo artefato, chegando a ir fazer uma bateria de exames, inclusive uma
tomografia.
A cobertura do Jornal Nacional da Globo foi totalmente pro-Serra, reproduzindo
a versão de Serra integralmente, e adicionando um tom dramático à situação. A
resposta veio da rede em pouco tempo. De forma autônoma, dezenas de vídeos foram
divulgados no Youtube, mostrando as contradições da versão vendida pela Globo,
enterrando e ridicularizando o oportunismo de Serra, que tentou sacar proveito eleitoral
simulando uma agressão. Em pouco tempo a hashtag #SerraRojas subiu aos trending
topics56
. Não fosse a atitude autônoma de usuários da rede, principalmente através do
Youtube, com as mais diversas motivações, o caso da Bolinha de Papel de Serra não
seria combatido de forma tão eficiente.
Outras tarefas chave do #Dilmanarede
Monitoramento
56
Relacionando o caso da bolinha de papel com o caso do goleiro peruano Roberto Rojas, que simulou
ter sido atingido por um sinalizador. Rojas foi banido do futebol pela Fifa.

60. 60
O monitoramento das mídias sociais foi uma das atividades chave para o
delineamento de estratégias de trabalho da equipe #Dilmanarede, como demonstra o
grafo abaixo:
Era através do monitoramento diário que se percebiam deficiências e
tendências, essenciais para a produção de conteúdos, disseminação e segmentação e
criação de planejamento e estratégias para atuação da equipe.
Esse monitoramento é dividido em três fases: a coleta de dados, tratamento
estatístico e análise de sentimento dos conteúdos. Essa analise carecia de
sensibilidade política e conjuntural, para que os conteúdos fossem analisados da forma
correta, levando em conta seu contexto, ironias e impactos.
Era feito, dessa forma, um acompanhamento sistemático dos três principais
candidatos, antecipando tendências e potenciais de cada candidatura, além de uma
listagem de links, vídeos e menções crescentes. Esse foi o maior case de
monitoramento de redes sociais até então, devido aos milhões de mensagens
coletadas diariamente pelo sistema.
Galera da Dilma e o Mulheres com Dilma
#Dilmanarede
Monitoramento
Produção de
Conteúdos
Intervenção e
Disseminação
Planejamento de
estratégias

61. 61
Foram criados também dois canais com relação com o #Dilmanarede, o Galera
da Dilma e o Mulheres com Dilma, que produzia conteúdos segmentados para
determinados públicos.
O primeiro era para criar espaço para dialogo direto da campanha com a
juventude, criando conteúdos e divulgando eventos relacionados com a campanha. O
Galera da Dilma atua também de forma multimídia, com conteúdos e formatos que
chamem mais a atenção do público mais jovem.
O segundo, o Mulheres com Dilma, tinha o objetivo de trazer as mulheres para a
campanha de Dilma, uma vez que ela seria, se eleita, a primeira mulheres presente do
Brasil. Além disse, cabe uma avaliação eleitoral. Dilma e, historicamente o PT, sempre
tiveram menos votos entre o eleitorado feminino, e essa seria uma maneira de
enfrentar isso. Um dos projetos era entrevistar lideranças, personalidades e militantes
femininas e trazer o debate a questão de gênero para a pauta.
Relação com os Blogs
Em toda a campanha de 2010 um novo bloco jornalístico fez a contraposição às
ações das grandes empresas de comunicação, que impunham nos jornais, rádios e
canais de TV uma agenda anti- Dilma, da mesma forma que em outras eleições, como
já demonstrado nesse trabalho. Esse bloco, que já iniciava a se constituir desde as
eleições de 2006 e 2008 foi central para a elaboração de rápida de contrapontos
durante a campanha, e o principal: de forma autônoma e livre.
A ação do #Dilmanarede veio no sentido de fortalecer a rede desses blogueiros,
aproximando-os e solidificando esse conceito dos blogueiros progressistas. Essa é
novamente uma importante ação de marketing de grassroots, já tratado nesse trabalho,
que se organiza para aproximar os nós da rede de apoio à candidata, através de
instrumentos dentro e fora da Internet.
O poder desses blogs foi crescente, chegando ao ponto de Serra sair ao
combate desses, dando diversas declarações à mídia com denúncias e insinuando que

62. 62
eles seriam pagos e comandados pela campanha petista. Pela falta de provas e
evidencias, as declarações viraram chacota e muitos blogueiros começaram a se auto
intitular blogueiros sujos.
O trabalho do #Dilmanarede na articulação dos blogs foi assim descrito pelo
relatório de consumo interno:
“Os blogueiros, em especial, protagonizaram um papel fundamental no debate
dos grandes temas da campanha. Eles representaram nas eleições de 2010,
de fato, o mais importante eixo do novo jornalismo. Para nós, buscar a
integração dos blogueiros ao dia-a-dia da campanha tornou-se tarefa principal.
Isto resultou em um processo que, ao final da campanha, envolvia mais de 300
blogs e sites de alguma forma vinculados às nossas ações de monitoramento e
disseminação de conteúdos.” Relatório de Consumo Interno – Campanha da
Dilma 2010.
Espalhe a Verdade
Percebendo o crescente volume de boatos, calunias e conteúdos negativos em
geral, a campanha de Dilma optou pela constituição de uma equipe para o combate
desses conteúdos.
Iniciativa parecida foi implementada por Barack Obama na eleição de 2008, no
site fightthesmears.com. Barack Obama enfrentava uma série de ataques com
denúncias.
Basicamente essa equipe era formada por jornalistas investigativos que
trabalhavam nos conteúdos captados como relevantes pelo monitoramento e pela
equipe de intervenção. Os jornalistas buscavam dados e fatos para contrariar de forma
determinante os boatos. A resposta tinha de se adaptar as características do boato, de
forma a ser capaz de atingir a rede afetada. Essa era uma importante maneira de não
só desmentir, mas também constranger o uso de campanha negativa pela campanha
opositora.
Estratégia Opositora

63. 63
Serra
Por ter participado de grandes eleições nos anos anteriores, como a presidencial
de 2002, municipal de 2004 e estadual de 2006, Serra já tinha estruturada uma série de
estratégias básicas. Serra tinha também uma grande influencia sobre as empresas da
mídia tradicional. Além disso, Serra já tinha uma conta pessoal muito influente no
Twitter. Além disso, conseguia utiliza-lo de forma adequada, aproximando apoiadores,
humanizando o candidato, por meio de uma linguagem adequada para o meio.
No início da campanha foi elaborado um projeto de captação de propostas para
o candidato, chamado de Proposta Serra, onde também foi utilizada uma plataforma da
web, chamada Ning57
.
Outro ponto importante da campanha de Serra nas redes sociais era a Rede
Mobiliza58
, que concentrava militantes, estabelecia ações e atuava nas mais diferentes
sites de redes sociais.
A estratégia de Serra na Internet mudou com a contratação do indiano Ravi
Singh, apresentado como o guru do marketing digital, que atuou na eleição de 2008
nos EUA, e que faria uma guinada nos resultados até então. As principais ações
implementadas por ele foram o fortalecimento do cadastro de militantes e a elaboração
do slogan de campanha É hora da virada.
O tom das convocatórias era de um apelo comovido (Duarte, 2010), coisa que
não é muito atrativa à espontaneidade das redes sociais, que depende de conteúdos
cativantes e provocadores.
Nesse período também se percebeu um aumento na agressividade da
campanha de Serra na campanha negativa, caluniosa e boataria, à exemplo da
estratégia adotada contra Obama, incentivando ainda mais o fortalecimento do Espalhe
a Verdade.
57
É uma plataforma que possibilita a criação de redes sociais dentro dela. Ver mais em
http://www.ning.com/
58
Derivado da pré-existente Mobiliza PSDB

64. 64
Marina
A candidatura de Marina enfrentava um contexto diferente dos dois principais
candidatos. Por ser uma terceira via e muito provavelmente ausente num segundo
turno, os outros candidatos evitavam enfrentar a candidata, uma vez que iriam precisar
de seus votos no segundo turno.
Dentre outros motivos, essa conjuntura fez com que Marina não fosse algo de
uma grande campanha negativa, como aconteceu com Dilma e Serra, e isso era muito
visível nas redes sociais.
O seu publico alvo, apontado pela própria equipe de campanha online era
focado em dois segmentos principais: uma classe média alta, intelectualizada e
frustrada com Lula – ou com a polarização PT-PSDB, e os evangélicos, que viam em
Marina a única candidata que fiel à essa matiz religiosa.
A campanha de Marina também obteve sucesso na integração dos diversos
setores da campanha com o setor de mídia digital, fazendo com que a produção de
conteúdo e a percepção dos movimentos das redes digitais fossem feitos de forma
muito mais próxima, rápida e integrada. a equipe de mídia tradicional, de assessoria de
imprensa e de novas mídias compartilhava, além de o mesmo espaço físico, a mesma
equipe gerencial, liderada por Caio Túlio, pela MVL Comunicação (Azarite, 2011).
Marina também conseguiu utilizar suas ferramentas pessoais de forma muito
mais natural e humana. No Twitter ela participava muito, chegando a mais de 20 posts
diários no final do primeiro turno, média muito superior à observada nos perfis dos
outros candidatos.
No Orkut essa atuação priorizava o alcance do público evangélico, exatamente
onde Dilma recebia uma grande ofensiva, e onde teve grande repercussão do tema do
aborto.
Outra ação de destaque foi a criação do projeto Casa de Marina, que pretendia
levar a mobilização online para o mundo off-line, muito estimulado pelo movimento

65. 65
Marina Silva, que já se articulava desde 2007, e o Minha Marina, inspirado no MyBo, de
Obama.
Os principais desafios de 2010 nas redes sociais
Nessa seção analiso os principais momentos e situações da campanha de 2010,
que de alguma forma determinaram os resultados da eleição e a existência de um
segundo turno. Analisaremos também como a equipe de Internet lidou com essas
situações, erros e acertos.
A questão do aborto e a pauta religiosa
O tema do aborto comumente é um dos que candidatos preferem não tratar
durante as eleições, por sua polemica e polarização que gera na sociedade. Em 2010
não foi diferente, inicialmente nenhum candidato incluiu o aborto – a favor ou contra –
dentre suas pautas para a campanha.
Isso se deu por vários motivos, alguns textos apontam pelo fato de duas dos três
principais candidatos serem mulheres: Dilma e Marina.
O assunto encontrou na Internet uma proporção gigantesca, que se viu inundada
de vídeos, imagens e denúncias sobre o posicionamento de Dilma e Serra sobre o
assunto. Em consequência disso, a mídia tradicional também pautou o tema, e,
novamente, de forma tendenciosa. Em um estudo de Fontes (2012) com 434 textos
jornalísticos sobre o tema durante as eleições, 85 atores religiosos foram ouvidos,
enquanto apenas oito feministas e sete profissionais de saúde foram ouvidos. (Lemos,
2012).
Desde que os primeiros relatórios foram feitos ela equipe digital de Dilma o tema
do aborto apareceu como questão de muita relevância na rede. Além disso, todos os
relatórios demonstravam uma tendência crescente permanente. Esses relatórios eram
enviados sistematicamente às reuniões de Coordenação de Campanha, que em todos
momentos decidia por um comportamento avesso ao risco, acreditando fortemente que
uma atitude mais ousada – enfrentar o problema e se posicionar sobre o tema –

66. 66
poderia custar a vitória no primeiro turno. Contraditoriamente, boa parte das avaliações
apontou que foi a temática do aborto que tirou a vitória de Dilma já no primeiro turno.
Os relatórios demonstraram também que o tema do aborto eram mais forte nos
e-mails e no Orkut, onde eram compartilhados textos e vídeos, muitas vezes com
denúncias inverídicas e caluniosas, conteúdos que só posteriormente foram chegando
às outras redes sociais, como o Twitter e Facebook.
A passividade do comando de campanha dificultou muito a ação do núcleo
digital, pois limitava a possibilidade de resposta e intervenção na rede, possibilitando
apenas uma atuação no sentido do combate de boatos, que se proliferaram pelas
redes nessa temática.
Esse foi um dos momentos em que o conflito entre o online e off-line se
materializou de forma mais explicita, dificultando a comunicação dessa crise e
principalmente a utilização dos relatórios diários na formulação de decisões. O
comando de campanha subestimou a velocidade e o potencial das RSO, e fez a opção
equivocada, que só foi corrigido no segundo turno.
Antes da grande exposição da temática do aborto, o crescimento de Marina
Silva não prejudicava o desempenho de Dilma nas pesquisas eleitorais, coisa que só
aconteceu na segunda quinzena de setembro, por conta do sucesso de Marina em
convencer a base evangélica, ainda mais nesse contexto (Iasulaitis, 2010).
Caso Erenice Guerra
Outro caso que marcou a campanha em 2010 foi o caso Erenice Guerra, que,
sobretudo na mídia tradicional, deu folego à campanha opositora, bem como contribuiu
para o segundo turno, principalmente por que envolveu a Casa Civil, ministério antes
comandado por Dilma, e ressuscitou a temática da corrupção e do mensalão, como
apontado pelo marqueteiro da campanha, João Santana (2010):
“O caso Erenice foi o mais decisivo porque atuou, negativamente, de forma
dupla: reacendeu a lembrança do mensalão e implodiu, temporariamente,
a moldura mais simbólica que estávamos construindo da competência de
Dilma, no caso a Casa Civil. Por motivos óbvios, vínhamos ressaltando,

67. 67
com grande ênfase, a importância da Casa Civil. Na cabeça das pessoas,
a Casa Civil estava se transformando numa espécie de gabinete paralelo
da presidência. E o escândalo Erenice abalou, justamente, esse alicerce”
O assunto que tomou primeiro a mídia tradicional, e veio muito rapidamente para
o Twitter e Facebook: Dois dias depois o assunto era Trending Topic mundial no
Twitter.
A primeira ação nesse momento foi a elaboração de relatórios detalhados sobre
o tema, municiando os tomadores de decisão sobre a repercussão do assunto e
tentando antecipar tendências nas redes sociais. Dentre as denúncias, uma
diversidade de boatos também tomou conta da rede, que foram combatidos pela
campanha, que, depois desse caso, se preparou mais fortemente para o combate de
boatos.
Sabotagem do #Dilmanarede
Durante toda a constituição e trabalho do #Dilmanarede recebeu uma série de
ataques contra a forma de seu trabalho e ações do coordenador, Marcelo Branco. Em
diversos momentos ele foi criticado por erros cometidos por outros setores da
campanha, mas, por diversas vezes, teimavam a ir parar na sua conta.
Isso está relacionado com o conflito já demonstrado no processo de formação
do #Dilmanarede, já estudado nesse trabalho, envolvendo interesses políticos,
mercadológicos e o conflito entre a campanha 1.0 e 2.0.
Essa sabotagem foi expressa no livro de Amaury Ribeiro Jr, A privataria tucana,
de 2011:
A começar pelo affaire Norma Benguel, uma confusão com uma
fotografia publicada no blog de Dilma que não foi de Branco e sim do
marketing. Bastante ruim, o programa de rádio era conduzido por Falcão, mas
também caiu na conta de Branco.

68. 68
Tentaram jogar no colo dessa equipe a não eleição de Dilma no primeiro turno,
numa avaliação que apontava que foi na Internet que Dilma mais perdeu terreno, e que
a equipe responsável respondeu aos ataques recebidos.
Em parte isso é verdade, uma vez que por opção avessa ao risco da
Coordenação de Campanha impossibilitou uma resposta determinante sobre a questão
do aborto, preferindo evitar temas polemico. Essa opção retardou a recuperação de
Dilma, que só veio na segunda semana do segundo turno.
Conclusão
A eleição de 2010 foi de fato um momento que a Internet e as Redes Sociais
Online estiveram à prova em seu potencial político. A penetrabilidade dessas novas
ferramentas tiveram uma relevância determinante em vários momentos da campanha,
impulsionando até a existência de um segundo turno nesse pleito, como tratado no
trabalho.
Analisando as três últimas eleições presidenciais no Brasil foi possível
estabelecer uma narrativa sobre a evolução do uso da Internet como ferramenta de
campanha nesses momentos mais pioneiros, e perceber a transição ocorrida com o
aumento da quantidade de eleitores conectados à rede, bem como o aperfeiçoamento
do uso e capacidades das tecnologias – a evolução até a Internet 2.0. Esses fatores
tornaram quase que obrigatória a organização, por parte dos candidatos, de uma ação
sólida e estruturada nas redes.
Foi muito relevante perceber como a mudança da legislação eleitoral, ocorrida
através da mini-reforma eleitoral de 2009, abriu espaço para o desenvolvimento de
uma série de iniciativas de vivencia política na Internet, bem como na expansão do
direito da liberdade de expressão ao ambiente virtual.
Percebemos que a constituição de uma equipe para lidar com esse novo jeito de
fazer campanha eleitoral, o #Dilmanarede, enfrentou uma série de conflitos com o

69. 69
núcleo duro – e tradicional – de campanha, bem como uma disputa pelo espaço de
mercado – vindo das agencias de marketing – e político – vindo de grupos que querem
ocupar esse espaço de exposição e delineamento de políticas.
A analise das estratégias adotadas pela equipe de Dilma, seus erros e acertos, é
muito útil para que percebamos padrões e a dinâmica do jogo eleitoral na época. Em
uma avalição geral, percebemos que cada vez importa menos as grandes ações do
comando de campanha, principalmente se feito sem envolvimento de militantes, e cada
vez importa mais ações realizadas autonomamente, por usuários, de forma distribuída
e muitas vezes despretensiosa.
O aprendizado é de ter abordagem e ação no sentido de aproximar atores
relevantes – e a rede social – e tornar a coordenação de campanha online um centro
de encontro – utilizando todo o potencial das ferramentas virtuais – dos mais diversos
interessados e apoiadores de uma campanha. Os tempos de marqueteiros que não
envolvem militantes ou acabou ou está em franca decadência, e isso foi bem expresso
em 2010.
Os candidatos em 2010 ainda não exploraram todo o potencial colaborativo da
rede, na maioria das vezes os sucessos da área digital acontecia não devido à uma
ação do candidato, mas apesar do candidato, que via seus apoiadores muitas vezes
protagonizarem ações e momentos da campanha.
Nas eleições presidenciais de 2014 esse quadro se exacerbará, com uma
penetração muito maior da internet, notebook e principalmente celulares e outros
aparelhos portáteis com acesso à Internet móvel. A demanda por um candidato
envolvido por essas novas dinâmicas aumentará e está cada vez mais valorizada .

70. 70
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