O documento discute a importância de conhecer profundamente os hábitos e comportamentos dos consumidores para o sucesso do marketing. O autor defende que passar tempo vivendo nas casas dos clientes é essencial para entender suas necessidades reais e criar campanhas e produtos efetivos. Ele ilustra isso com exemplos de como pequenos detalhes observados nos lares levaram a descobertas valiosas e melhorias em campanhas publicitárias e novos produtos.

1. Direto ao
ponto
Marketing
Quer vender seu produto?
Durma com os clientes
Por que tantas Conhecer os hábitos de alimentação,
higiene e limpeza dos consumidores
mulheres evitam pode representar a diferença entre o
o primeiro vaso sucesso e o fracasso de uma campa-
sanitário do nha. A pergunta é: até que ponto você
banheiro de está disposto a chegar?
um shopping Em sua opinião, quanto você conhece
center e optam de seus clientes, além de certa infor-
mação geral, como o nível de renda ou
pelo segundo? o estado civil?
A resposta a Quantos deles escovam os dentes
esse tipo de debaixo do chuveiro? (Resposta: 4%
questão faz toda dos consumidores.)
a diferença, avisa Quantos jovens levam uma caixa de
o especialista em cereais para o primeiro dia de aula na
universidade, enchem um recipiente
neuromarketing com esse alimento e o comem? (Res-
Martin Lindstrom posta: 37% dos estudantes do primeiro
ano, porque isso faz com que se sintam
próximos de casa.)
Por que tantas mulheres evitam o
primeiro vaso sanitário do banheiro de
um shopping center e optam pelo se-
gundo? (Resposta: parece que a maio-
ria acha que o segundo está mais limpo
Especialista em branding e neuromar-
Foto: Cortesia Martin Lindstrom
keting, Martin Lindstrom é considerado
um dos homens mais influentes do mun-
do pela revista Time, autor, entre outros
livros, de Brand building on the internet,
Clicks, bricks & brands, Brandchild (os
três, ed. Kogan Page), Brandsense: se-
gredos sensoriais por trás das coisas
que compramos (ed. Bookman), A lógica
do consumo: verdades e mentiras sobre
por que compramos (ed. Nova Fronteira)
e o recente Brandwashed (ed. Random
House), que será lançado este ano no
Brasil pela HSM Editora.
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2. brasil, emseu segundo livro, novam
sociedade com o fundad
escreve a se dirigir ao público
a primeira – só para homens
maisexemplares vendidos). é eleit
e melhor
xxx pelo governo do estado de
de 2006” Martin Lindstrom
colunista convidadO:
que o primeiro. Tal comportamento é Meu objetivo era entender a psicologia Fiquei curioso: por que a China? O
um pouco irônico, pois deixa o primei- da temporada de chuvas. executivo respondeu que as pesquisas
ro vaso sanitário praticamente intacto, Uma noite, quando o volume da chuva tinham demonstrado que as famílias
sem contar que muitos deles possuem aumentou, percebi que os comerciais chinesas adotam novas tecnologias com
o aviso: “Desinfetado para sua maior não tinham representado adequada- facilidade, têm recursos para comprá-
proteção”.) mente o som. Nos anúncios que foram -las e, em geral, gostam de impressio-
Talvez você pense que perguntas ao ar, a chuva foi reproduzida com som nar os amigos e parentes. Perguntei se
como essas sejam tolas. No entanto, padronizado, excelente para um filme ele ou algum membro de sua equipe ha-
são relevantes e é vital conhecer as de Hollywood, mas longe da realidade via passado algum tempo em uma casa
respostas se você vive de vender cre- de uma família filipina comum. E, como chinesa. Tal como imaginava, nenhum
me dental, fio dental, produtos para o o som não era o apropriado, a campa- integrante dos departamentos de de-
café da manhã ou desinfetante líquido. nha também não conseguiu atingir as senvolvimento e marketing tinha inves-
Tais produtos fazem parte do negócio pessoas emocionalmente, conforme a tido sequer dez minutos a essa tarefa.
de cuidados pessoais, que movimenta proposta inicial. Se tivessem feito isso, teriam sabido que
US$ 100 bilhões no mundo todo. Trata- Imediatamente gravei o som da chu- as famílias chinesas costumam embru-
-se de um segmento de mercado mui- va caindo sobre o teto de zinco. Enviei- lhar os controles remotos em plástico
to competitivo, em que uma pequena -o por e-mail à produtora e na casa de transparente a fim para protegê-los do
funcionalidade diferente pode tanto uma família reproduzi o comercial já pó. Isso significa que, cobertos por vá-
dar vantagem marginal sobre os con- com o novo som. Emocionaram-se até rias camadas de plástico, todos os con-
correntes como criar uma plataforma as lágrimas. Era a peça que faltava no troles remotos são muito parecidos.
para o lançamento de outro produto quebra-cabeça emocional. Durante a Obviamente, o lançamento do pro-
que gere mais US$ 1 bilhão. temporada de chuvas seguinte, as ven- duto na China foi cancelado. O dinheiro
A verdade é que passo boa parte do das de café da empresa subiram 19%. foi investido no norte da Europa, onde
tempo vivendo nos lares dos consumi- o novo aparelho teve enorme sucesso.
dores. Tudo começou há alguns anos, Além do êxito alcançado, a empresa
quando uma empresa nas Filipinas a intimidade com os agora exige que todos os participantes
pediu que eu ajudasse uma marca de clientes permitiria a do desenvolvimento e do marketing
café em dificuldades. Por muito tempo, de um produto passem ao menos dois
a principal fabricante de café da região um gestor saber que dias na casa de um consumidor.
planejou colocar no ar uma campanha É a mesma lição que a P&G apren-
publicitária durante a temporada de
controles remotos deu faz algum tempo. Antes de lançar
chuvas. Tradicionalmente essa é uma de design seriam um dos tira-manchas mais populares
época de festas, e parecia oportuno do mundo, a empresa passou meses
para a marca de café associar sua ima- rejeitados na china observando como as mulheres lava-
gem a isso, seria como conseguir a au- vam roupa. Acabou descobrindo que
torização para imprimir dinheiro. Costumo perguntar aos presiden- as manchas mais difíceis não são as
A empresa lançou, então, uma cam- tes-executivos quando foi a última vez grandes, pois podem ser eliminadas
panha televisiva milionária, que mos- que passaram um dia na casa de seus sem problema. As mais temidas são
trava as pessoas sorrindo, tomando principais clientes. Sei que a melhor as manchinhas mínimas, essas po-
café na paz de seus lares, enquanto as resposta que posso obter é: “Pensei dem até não serem percebidas, mas
gotinhas de chuva caíam sobre o telha- em fazer isso, mas nunca tive tempo”. são persistentes. Tal descoberta foi a
do. Para surpresa de muitos, a associa- Na verdade, a maioria deles trabalha base da inovação seguinte da P&G: o
ção com a estação chuvosa foi negativa. em grandes escritórios, lidando com removedor de manchas instantâneo
As vendas baixaram e a perplexidade toda a informação que a tecnologia Tide to Go.
tomou conta de todos. pode fornecer. Agora, pare um minuto. E você? Quan-
Pouco antes da chegada das chuvas Vejamos a experiência de um exe- do foi a última vez que passou um dia com
anuais, viajei para Manila a fim de en- cutivo que dirigia uma das principais seus clientes? Saberia explicar por que
tender o que estava acontecendo. Todos fabricantes de equipamentos de alta 4% dos consumidores escovam os den-
se surpreenderam com meu primeiro definição do mundo. Ele tinha dúvi- tes debaixo do chuveiro e, melhor ainda,
pedido: queria ficar hospedado com das sobre um novo produto que havia seria capaz de usar essa informação va-
uma típica família local. Durante os dez passado anos em desenvolvimento. liosa para transformar seu negócio?
dias seguintes, morei em cinco casas e Mostrou-me o protótipo: um controle
investi meu tempo em cantar, falar, co- remoto de design inovador, projetado
mer e, obviamente, tomar muito café. para ser lançado no mercado chinês. HSM Management
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