O documento discute o conceito de "clusters" de varejo, que são grupamentos de empresas com especialização e complementaridade em um segmento de mercado. Os clusters tornam-se locais de destino para consumidores e simplificam decisões de localização para lojistas. A gestão de clusters deve ser adaptada às características de cada grupo e inclui ações cooperadas como pesquisas de mercado, marketing conjunto e desenvolvimento de infraestrutura compartilhada.

1. “ Clusters” de Varejo Planejamento e Gestão de “ Clusters” Regionais

2. O que são clusters? “ Clustering” ou ação empresarial baseada em grupamentos homogêneos de empresas pode também ser definido como uma forma de COOPETIÇÃO – competição com cooperação - e tem por objetivo principal tornar os negócios mais lucrativos e bem sucedidos.

3. Clusters Regionais São baseados na premissa de que uma indústria qualquer tenderá a prosperar crescentemente em um ambiente empresarial altamente especializado e organizado em rede. O foco está na construção de um ambiente de apoio para os participantes do “ cluster” , criando-se ligações entre as empresas participantes, seus fornecedores e todas as demais empresas relacionadas com o seu funcionamento.

4. “ Clusters de Varejo” Normalmente formados de forma espontânea, os “ clusters” de varejo são grupamentos de empresas com forte especialização e complementaridade, apresentando grande variedade de marcas, produtos e serviços em um segmento específico de mercado.

5. Visão do Consumidor Para o consumidor, os “ clusters” tornam-se locais de destino por oferecerem conveniência, variedade de produtos e diversidade de lojas e de soluções.

6. Visão do Lojista Para os lojistas, os “ clusters” simplificam as decisões de localização de pontos de venda e geram tráfego cruzado entre clientes potenciais. A convivência lado a lado com os concorrentes traz consigo também grandes desafios, sobretudo no gerenciamento de preços e no relacionamento com os clientes. A agilidade, a capacidade de resposta e a descentralização das decisões tornam-se elementos fundamentais de competitividade.

7. Planejamento e Gestão de “ Clusters” Varejistas Iniciativas de auto-gestão promovidas por varejistas em associações de lojistas de uma determinada rua, bairro ou cidade tentam coordenar e centralizar ações de marketing, infra-estrutura e segurança, visando criar verdadeiros shopping centers a céu aberto. A viabilidade de planejamento e gestão destes clusters varejistas e a possibilidade de uma ação de estímulo e coordenação são o foco deste trabalho.

8. Construindo Sinergias No ambiente atual de varejo a natureza da competição mudou. A cooperação estratégica se tornou neste momento tão importante quanto a competição. Em poucas palavras, o varejo só poderá se tornar robusto se ele estiver estrategicamente posicionado dentro de um “ cluster” que contenha empresas que possuam entre si um bom relacionamento e que sejam altamente competitivas individualmente, conforme mostrado no gráfico seguinte:

10. Gestão de Clusters A gestão de “ clusters” precisa ser bem sintonizada com as necessidades e características de cada grupamento. O histórico de ações colaborativas na região, o nível de diferença entre as empresas e a estrutura do “ cluster” vão influenciar o caminho mais correto a ser seguido para o seu desenvolvimento. O que funciona para um “ cluster” pode ser inapropriado para outro: cada “ cluster” desenvolverá a sua própria estratégia, suas próprias oportunidades e cultura. Alguns “ clusters” podem se mover rapidamente no sentido de desenvolver importantes iniciativas de ação, outros poderão demorar mais tempo para desenvolver a sua necessária credibilidade.

11. Os 8 Estágios da Gestão de “ Clusters” Pesquisar a economia e a demografia local Reunir informações sobre a atuação das empresas participantes na economia local Estabelecer a equipe de liderança Desenvolver a visão do única do “ cluster” Identificar os passos básicos a serem dados para avançar na direção dos objetivos definidos na visão única do “ cluster” Preparar uma agenda de ação imediata Institucionalizar o “ cluster” Criar uma agenda estratégica de longo prazo

12. Ações Cooperadas de Desenvolvimento

13. Buscando um Caminho Comum Fica claro de que cada “ cluster” deverá encontrar o seu próprio caminho e deverá também definir as prioridades com base nas suas características únicas e específicas. Ainda assim, é válido se elencar para fins de exercício uma série de prováveis ações cooperadas a serem desenvolvidas. As respostas precisarão ser encontradas para as seguintes ações a serem implementadas:

14. Pesquisando o Consumidor Desenvolvimento cooperado e sistemático de pesquisas de mercado visando desenvolver nas empresas participantes a habilidade de conhecer em profundidade aos seus consumidores e de dar respostas corretas e rápidas às suas necessidades. Uma base de dados de fácil acesso deve estar disponível tanto para as decisões individuais de empresa como para as definições de ações conjuntas de mercado.

15. Promovendo o Conjunto Desenvolvimento de ações de marketing conjuntas como campanhas promocionais, programas de fidelidade, liquidações, realização de shows e atividades de entretenimento para atração de público para as lojas, criação e manutenção de um “ web-site” , etc.

16. Criando Identidade Visual Criação de uma unidade temática ou visual que estabeleça padrões para fachadas das loja ou para o equipamento urbano que compõe a região visando dar maior visibilidade e atratividade ao conjunto de varejo do “ cluster” .

17. Desenvolvendo Infra-Estrutura Investimentos compartilhados em infra-estrutura com o objetivo da dar condições ideais de funcionamento para o “ cluster” como a organização ou construção de áreas de estacionamento, qualificação de calçadas, correção de estrutura de iluminação, melhoria de sinalização urbana, criação de áreas protegidas contra o clima, colocação de equipamento de coleta e depósito de lixo, etc.

18. Atraindo o Turismo Desenvolvimento de projetos de atração turística e de público de outros bairros da mesma cidade ou de outras cidades e estados, visando aumentar o fluxo de consumidores e o potencial total de vendas do cluster.

19. Incrementando Eficiência Operacional Formação de alianças estratégicas ao longo da cadeia produtiva. Por exemplo, encorajar o uso de um mesmo sistema de código de produtos, plataforma de TI e sistemas de gestão da cadeia de valor. Promoção de encontros de negócios com as principais empresas participantes da cadeia de valor.

20. Negociando de Forma Conjunta Contratação em conjunto de serviços essenciais que visem dar maior conforto ou gerar maior conveniência para os consumidores das lojas, como serviços de segurança, limpeza, estacionamento, transporte de passageiros, serviço de entrega domiciliar de produtos, serviços de tele-marketing, manutenção de jardins, etc.

21. Qualificando as Estratégias Encorajar o desenvolvimento individual de ações diferenciadas de mercado pelos membros do “ cluster” através da qualificação dos produtos, da criação de serviços inovadores e da implementação de ações de marketing capazes de acrescentar maior volume de público e de vendas aos negócios.

22. Negociando com o Governo Desenvolvimento de um “ lobby” coordenado visando a redução de restrições legais ou normativas que encareçam ou dificultem a atividade de varejo local, atuando de forma sistemática junto a todas as instâncias do poder público relacionadas com a atividade empresarial realizada no “ cluster” .

23. Transportando Clientes Negociação com empresas públicas e privadas de transporte coletivo visando garantir o volume e a qualidade necessária de transporte de passageiros para a geração de tráfego nas lojas.

24. Realização Alexandre Langer 55 51 9106.3754 [email_address] [email_address]