Formação de preços em empresas de serviços

Formação de preços em empresas de serviços1
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Fábio Marcelino Guilhon4
Professor – Luciano Fernandes5
Centro Universitário Leonardo da Vinci - UNIASSELVI6
Gestão Financeira – Orçamento Empresarial7
31/05/168
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RESUMO11
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O Objetivo do trabalho é demonstrar a estrutura técnica para custeio de serviços, bem como a13
metodologia de custeamento unitário e o processo de formação e gestão do preço de venda.14
Através das abordagens frente aos objetivos propostos, será possível compreender uma metodologia15
eficaz para formação de custos e preços em empresas de serviços.16
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Palavras-chave: Preço. Custo. Serviços.19
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1. INTRODUÇÃO22
23
O assunto deste trabalho terá sua abordagem relacionada ao campo da contabilidade de custos,24
apresentando a metodologia para formação e gestão de preços de serviços. Iremos explorar uma área25
que não é tão comum em literaturas sobre contabilidade de custos, cujo foco principal que se observa,26
está direcionado as empresas industriais.27
Atualmente, a atividade de serviços contribui com a maior participação no PIB brasileiro e no28
mundo. Em 2011, esta participação no PIB brasileiro chegou a 67%. Isso faz com que o tema ganhe29
em importância, justificando a dedicação deste trabalho acadêmico.30
Nessa linha de pensamento, será apresentada uma estrutura básica para o custeamento unitário31
de serviços, que se ajusta a qualquer modalidade e tipos de serviços. O trabalho foca o processo de32
custeamento unitário de serviços e a formação de preços de venda. O objetivo principal é dar uma33
visão geral da aplicação da contabilidade de custos em empresas de serviços, tendo como referência34
o processo de custeamento unitário e a formação de preços de venda.35
Desta forma, temos a expectativa que o trabalho contribua para o melhor entendimento da36
formação do preço de vendas para empresas de serviços.37
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2. ESTRUTURA TÉCNICA PARA CUSTEIO DE SERVIÇOS40
2.1. ESTRUTURA DO SERVIÇO41

2
1
Para Franco e Takakura Junior (2013, p. 126):2
3
Quando um serviço é desenvolvido, ele tem um processo de caracterização genérico, que é4
explicitado através da estrutura do serviço. Mesmo considerando a característica da5
variabilidade inerente aos serviços, é possívele necessário construir uma es trutura genérica6
básica. Por exemplo, na confecção de cartões de visitas, apesar de o nome da pessoa e7
empresa ser individual, o serviço básico em si é o mesmo, podendo ser estruturado de forma8
genérica. Assim, na estruturação do serviço do cartão de visita pode ser definido o tipo de9
papel, sua qualidade,sua quantidade,bemcomo outros complementos, como tintas aplicadas,10
tipo de embalagem etc.11
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Utilizando como exemplo um serviço de transporte, para Franco e Takakura Junior (2013, p.13
126):14
15
Um serviço de transporte,umfrete de uma cidade a outra, também pode sercaracterizado em16
termos de estrutura de serviço. Deverá ser definido o equipamento básico, a quantidade de17
quilômetros a serpercorrida, equipamentos adicionais de carga e descarga a seremutilizados,18
a quantidade de mão de obra necessária para o transporte (motoristas, navegadores,19
carregadores), o tipo e a quantidade de combustível, materiais auxiliares necessários (óleos,20
aditivos, estrados de madeira etc.), pedágios que serão incorridos etc.21
Num serviço de auditoria deve ser definido que tipo de profissional deverá ser alocado, se22
auditor simples ou sênior, gerente ou sócio de auditoria, equipamentos e softwares a serem23
utilizados, profissionais de apoio (advogados, analistas de sistemas) etc.24
25
26
Nas figuras mais adiante apresentadas, veremos uma estruturação de serviços de uma indústria27
de alimentação (fast-food), conforme descrevem Franco e Takakura Junior (2013, p. 126):28
29
A estrutura do serviço pode serapresentada graficamente de forma esquemática evidenciando30
os níveis e os principais conjuntos, subconjuntos e materiais, conforme apresentamos na31
Figura 6.1. Neste exemplo, tomamos como referência o produto hambúrguer, que é o aspecto32
visível da indústria de fornecimento de alimentação rápida (fast-food), indústria esta de33
prestação de serviços de massa através de produtos alimentares padronizados.34
35

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1
QUADRO 1 – EXEMPLO DE ESTRUTURA DE PRODUTO/SERVIÇO – HAMBÚRGUER.2
FONTE: Franco e Takakura Junior (2013, p. 127)3
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1
QUADRO 2 – EXEMPLO DE ESTRUTURA DE PRODUTO/SERVIÇO – LANCHE COMPLETO.2
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5
2
É muito comum que alguns produtos considerados produtos finais especificados também3
façam parte de outros produtos.No exemplo do hambúrguer, esse produto poderia tanto ser4
vendido separadamente quanto fazendo parte de umoutro produto final, complementado por5
outros produtos, também finais, formando um novo produto final, que seria o agregado de6
outros produtos finais.7
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2.2. O CUSTEAMENTO DA ESTRUTURA DE SERVIÇOS10
11
13
O custeamento da estrutura do serviço dá-se pela atribuição a cada item de sua estrutura dos14
preços de custo desses materiais, considerando as quantidades utilizadas. Como já vimos,15
existem basicamente duas grandes possibilidades de custos, custo real e custo prévio.16
Quando se quer fazer o custeamento da estrutura do serviço com dados reais, o sistema de17
informação abastecedor é o sistema de recebimento de materiais e controle de estoques,18
através das entradas dos materiais e da posterior requisição dos mesmos. Temos duas opções19
básicas de custeamento comdados reais:custo da última entrada ou o custo médio ponderado.20
Para fins fiscais, o custo médio tem sido o mais utilizado. Para fins gerenciais, recomenda-21
se pelo menos o custo da última entrada.22
O custeamento da estrutura do serviço com dados não históricos pode ser feito através do23
custo padrão ou de custo de reposição. Normalmente, o sistema de compras tem essas24
informações de custo não histórico, ambas de grande utilidade para fins gerenciais.25
26
Abaixo, segue representado no quadro, a estrutura para produção de hambúrguer, conforme27
Franco e Takakura Junior (2013, p. 129):28
29
30
QUADRO 3 – CUSTEAMENTO DA ESTRUTURA DO SERVIÇO.31
33
34

6
3. METODOLOGIA DE CUSTEAMENTO UNITÁRIO DE SERVIÇOS1
3.1. CUSTO DE SERVIÇO DE MÃO DE OBRA PROFISSIONAL2
3
Tomemos como exemplo um serviço de mão de obra profissional, para obtenção do custo4
unitário do serviço. Segundo Franco e Takakura Junior (2013, p. 159):5
6
Quando um Esse tipo de mão de obra cobra seus serviços,de forma geral, com base no total7
de horas gastas na consultoria realizada nos clientes.8
Os pontos referenciais para apurar o custo horário do serviço são os seguintes:9
a) remuneração líquida desejada pelo profissional, dentro de parâmetros de mercado;10
b) lucro para recuperação do investimento necessário/realizado na estruturação da empresa11
(escritório, móveis, equipamentos, sistemas de informação, secretaria, comunicação, know12
how etc.);13
c) gastos indiretos para manutenção da atividade (mão de obra de secretaria, limpeza,14
assessores, materiais indiretos, manutenções de softwares, equipamentos e imóveis etc.,15
despesas gerais etc.)16
d) equipamentos específicos utilizados em cada consultoria, se for o caso.17
e) estimativa de horas disponibilizadas/realizadas de prestação de serviço junto aos clientes18
(ocupação média da atividade);19
f) encargos tributários sobre os serviços, que devem ser recuperados através do preço de20
venda.21
22
Tomemos como exemplo um serviço de mão de obra profissional, para obtenção do custo23
unitário do serviço. Segundo Franco e Takakura Junior (2013, p. 159):24
25
26
QUADRO 4 – CUSTO UNITÁRIO DE SERVIÇO HORA – PROFISSIONAL – BASE: PERÍODO MENSAL.27
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30

7
2
Dois aspectos importantes estão presentes nesse tipo de serviço. Primeiramente, esse tipo de3
serviço compõe-se fundamentalmente por gastos fixos. Em toda atividade de prestação de4
serviços que é estruturada em cima de gastos fixos, a variável mais relevante para gestão de5
sua rentabilidade é a ocupação da capacidade. Assim, o segundo aspecto mais relevante é a6
administração da capacidade.7
Para fins de custeamento do serviço, neste exemplo, a questão da capacidade está8
contemplada na quantidade de horas utilizadas para a divisão do total dos gastos do período.9
Deve-se utilizar a quantidade de horas esperadas de ocupação e não a quantidade de horas10
disponíveis.11
Dessa maneira, na administração da capacidade do período, pode-se até fazer preços de venda12
mais baixos a partir da ocupação constante da formação do preço de venda original, como13
forma de aumentar a lucratividade.14
15
16
4. PROCESSO DE FORMAÇÃO E GESTÃO DO PREÇO DE VENDA17
4.1. ESTRUTURA DO SERVIÇO18
19
21
[...] A formação de preços de venda, dentro da abordagemortodoxa, parte dos custos unitários22
calculados por meio de um método de custeio. Portanto, a questão inicial é apurar o custo23
unitário dos serviços, tema esse que foi desenvolvido nos dois capítulos anteriores.24
A gestão do preço de venda compreende as possibilidades de otimização do resultado25
empresarial por meio de ações que otimizem a margem de contribuição total dos produtos,26
pormeio da adoção de mix diferenciados de produtos,identificação e determinação de preços27
maiores que os formados pelo custo em termos de valor percebido pelo consumidor, táticas28
de marketing e comercialização para determinados momentos ou segmentos de mercado etc.29
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31
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Várias situações conduzemà tomada de decisão sobre preços. Podemos listar as principais:35
a) lançamento de um novo produto;36
b) introdução de produtos regulares emnovos canais de distribuição ou em novos segmentos37
de mercado;38
c) conhecimento de alteração de preços dos concorrentes;39
d) variações significativas da demanda dos produtos, para mais ou para menos;40
e) alterações significativas na estrutura de custos da empresa e dos produtos, bem como41
dos investimentos;42
f) mudança de objetivos de rentabilidade da empresa;43
g) adaptação às novas estratégias de atuação no mercado;44
h) alterações na legislação vigente;45
i) adaptação às novas tecnologias existentes ou empregadas etc.46
47
48
4.2. FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA A PARTIR DO MERCADO E TEORIA49
ECONÔMICA50
51

8
1
A teoria econômica indica que quem faz o preço de venda dos produtos é o mercado,2
basicamente através da oferta e procura, fazendo as devidas considerações para situações de3
monopólio, oligopólio, mercados cativos e situações similares.4
Assumindo essa condição, praticamente seria desnecessário o cálculo dos custos e5
subsequente formação de preços de venda a partir dele. O que a empresa teria que fazer é6
abalizar corretamente o preço de mercado do produto através dos preços dos concorrentes7
existentes, ou através de pesquisas de mercado (no caso de produtos inéditos), e fazer8
considerações específicas de gastos de comissões, canais de distribuição, publicidade,9
localização da fábrica etc.10
11
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4.3. FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA A PARTIR DO CUSTO13
14
16
O pressuposto básico para essa metodologia é que o mercado estaria disposto a absorver os17
preços de venda determinados pela empresa, que, por sua vez, são calculados em cima de18
seus custos e dos investimentos realizados.19
Sabemos que, na verdade, isso nem sempre pode acontecer, ficando, então, eventualmente,20
invalidado tal procedimento. De qualquerforma, é necessário umcálculo em cima dos custos,21
tendo em vista que,através dele, podemos pelo menos ter um parâmetro inicial ou padrão de22
referência para análises comparativas.23
Além disso, diversas outras situações podem exigir a utilização dos procedimentos de24
formação de preços de venda a partir do custo, tais como:25
a) estudos de engenharia e mercadológica para introdução de novos produtos;26
b) acompanhamento dos preços e custos dos produtos atuais;27
c) novas oportunidades de negócios;28
d) negócios ou pedidos especiais;29
e) faturamento de produtos por encomenda;30
f) análise de preços de produtos de concorrentes etc.31
32
33
34
4.4. MULTIPLICADOR SOBRE OS CUSTOS (MARK-UP)35
36
38
O conceito de mark-up, que traduzimos como multiplicador sobre os custos, é uma39
metodologia para se calcular preços de venda de forma rápida a partir do custo porabsorção40
de cada produto. O conceito de mark-up, amplamente utilizado pelas empresas, tanto as de41
grande porte como as microempresas, parte do pressuposto que a base para diferenciação42
de preços de venda dos diversos produtos produzidos pela empresa é o custo por absorção.43
Evidencia-se aqui como ainda está arraigado em nossa cultura contábil-financeira o conceito44
de custo porabsorção como o mais adequado para se obter o custo dos produtos.A partir do45
custo por absorção de cada produto, aplica-se um multiplicador de tal forma que os demais46
elementos formadores do preço de venda sejam adicionados ao custo, a partir desse47
multiplicador.48
É importante ressaltarque,apesarde o mark-up serum multiplicador aplica- do sobre o custo49
dos produtos,a sua construção está ligada a determinados percentuais sobre o preço de venda.50
Todos os componentes do mark-up são determinados através de relações percentuais médias51
sobre preços de vendas e, a seguir, aplicados sobre o custo dos produtos.52
Os elementos constantes do mark-up são os seguintes:53
54
Os elementos constantes do mark-up são, segundo Franco e Takakura Junior (2013, p. 206):55

9
1
a) despesas administrativas;2
b) despesas comerciais;3
c) outras despesas operacionais (assistência técnica, engenharia);4
d) custo financeiro de produção e vendas;5
e) margem de lucro desejada.6
Mark-up II – Impostos sobre venda7
f) ICMS;8
g) PIS;9
h) Cofins;10
i) ISS.11
12
Nota: Normalmente, o IPI não é computado dentro do mark-up porque, em nosso país, a13
legislação fiscal atual exige que o preço de venda já contenha dentro de si o ICMS, mas trata14
o IPI como se fosse um imposto que não faz parte do preço de venda,sendo exclusivamente15
de competência do contribuinte final, onde cessa o processo de industrialização do produto.16
17
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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS20
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Verificamos ao longo do trabalho os fundamentos para a aplicação da metodologia de22
custeamento e precificação para empresas de serviços. A abordagem procurou introduzir por meio23
de exemplos, o estudo e a estrutura técnica para custeamento unitário de serviços. Foi apresentado o24
modelo de estruturação de mark-up mostrando as adaptações necessárias para os enquadramentos nos25
diversos regimes tributários existentes no país.26
Através dos assuntos apresentados, conseguimos facilitar o entendimento deste tema27
complexo e determinante, cujo domínio deve ser obrigatório para o sucesso na formação do preço de28
venda para empresas de serviço.29
30
31
REFERÊNCIAS32
33
34
FRANCO, Clóvis Luís Padoveze; TAKAKURA JUNIOR, Kaolu. Custo e Preços de Serviços: São35
Paulo, SP: Atlas, 2013.36
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