Democratização do consumo no Nordeste impulsiona crescimento econômico

Nordeste: democratização do
consumo e a criação de valor

I
1

Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Agenda
• Panorama econômico e social

• Dinâmica dos canais no cenário de consumo

• Os diferentes estágios de desenvolvimento das
categorias

• Alavancas de crescimento

• Reflexões e recomendações
2


Brasil é uma economia de destaque, mas mostra
desaceleração de crescimento
Var % período anterior PIB BR
Ranking de crescimento Ranking PIB 2011
10 5,0%

3,0% 2,1%
26 China 3º
1,0% 0,2%
87 Índia 4º
9,2% -1,0%
99
Rússia 7º -3,0%
129 7,2%
-5,0%
México 12º
162
4,3% -7,0%

Brasil 8º
4,0% -9,0%

2,7% EUA 2º -11,0%

-13,0%
1,7% Zona do euro 1º
1,6% -15,0%

0,7% Reino Unido 9º T1 2007 T1 2012

Ranking de crescimento e colocação dos países por PIB / Evolução do PIB Brasil vs mesmo período ano anterior
Fonte: Factbook World Bank CIA; IBGE –Contas Nacionais Trimestrais 3


Nordeste cresce a taxas superiores nos últimos anos,
impulsionado pelo comércio
PIB Nordeste (2009)............................R$ 438 bilhões 13% do PIB BR

Produção Industrial - NE
IBC_Índice de atividade econômica
Var % 12 meses acumulados
100% = 2002 5,5%
148 +1,0% (alimentação e -0,8%
-0,2% bebidas)
142
135
130
139 141
+9,6% (química)
126
122 135 Mai 10 Mai 11 Mai 12
114
111 122 124
106 Comercio Varejista - NE
117
99 111 Var % 12 meses acumulados
108
IBC-NE
103
96 IBC - Br 10,1% 10,6%
7,5%
Crescimento do crédito
Jun´03

Jun´04

Jun´05

Jun´06

Jun´07

Jun´08

Jun´09

Jun´10

Jun´11

Jun´12

+ 28,6%
(destaque para pessoas físicas)
Mai 10 Mai 11 Mai 12
Índice de Atividade Econômica com ajuste sazonal / Produção Industrial / Comércio Varejista / Saldo das operações de crédito superiores a R$1 Mil
Fonte: Banco Central (IBC-Br) / IBGE 4


Este crescimento se reflete positivamente também para a
estrutura varejista da região
Expansão do universo varejista: 271.181 lojas

3,6%
4,2%
1,1%

Crescimento da importância do NE em ACV

Em 4 anos, as lojas

do Nordeste aumentam sua

representatividade em 1,2p.p.

Evolução do universo de lojas na região NE sem expansão geográfica / Evolução importância universo NE em ACV
Fonte: Nielsen | Amostra Mestra 5


Este cenário é reflexo de uma evolução positiva dos
indicadores socioeconômicos
Recife Salvador Mar/02 Taxa de analfabetismo (2000 2010):

13,9 17,4
-7,6 -9,5 Mai/12 12,0 9,0% 23,0 17,6%

6,3 7,9 Programa Brasil Alfabetizado
Taxa de Desemprego (%)

Taxa de desemprego BR: -7,1pp
75% das matrículas provém do NE
Emprego Educação
Recife Salvador Mar/02
Bolsa família
1.135 1.088
das famílias beneficiadas pelo
+10% +28% Mai/12 51% Programa Bolsa Família

1.253 1.392 Investimento no PBF (Nordeste):

+15% +18%
Renda média real BR: +12,3% Políticas2010
2009 2011
Renda Assistenciais
R$6,6 Bi R$7,6 Bi R$8,9 Bi

Taxa de desocupação / Rendimento médio real do trabalho principal, habitualmente recebido por mês, pelas pessoas / Taxa de analfabetismo
Fonte: IBGE / Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome 6


Fatores que também estão relacionados às mudanças na
estrutura demográfica da região
NE - POP Homens

Mais de 60
% Brasil
Mulheres
+11,2%
(crescimento)
25%

20 a 59
Estrutura da população
NE (2000)
NE - PEA
% Brasil NE (2010)

Até 19
+23,8% BR (2010)
(crescimento)
15% Distribuição da população segundo grupos etários

2000 2010
NE - POP URBANA
BR 3,7 3,3
% Brasil
+17,8%
(crescimento) NE 4,1 3,6
24% Média de moradores por domicílio
Crescimentos 2010 vs 2000
População Nordeste - Fonte: IBGE, Censo 2010 7


E que, aliados às perspectivas de investimentos em
infraestrutura, fazem da região um mercado ainda promissor
IMPERATRIZ | MA
Novos negócios gerando 7.000 novos empregos

PE/AL/SE
Duplicação dos trechos da BR -101

Copa do mundo 2014

Reforma do Estádio Castelão e a ampliação
Fortaleza R$ 1,57Bi
do sistema de transporte da cidade

Construção da Arena das Dunas, ampliação
Natal R$ 1,39Bi
do sistema de transporte
Construção de um estádio, um terminal de
Recife R$ 1,28Bi metrô e implantação de sistema de
corredores

Reconstrução do Estádio da Fonte Nova e a
Salvador R$ 1,24Bi
ampliação do sistema de transporte

Fonte: Especial Cidades – Revista Veja – Edição 2241 – ano 44 / Portal Transparência – Copa 2014 8


Entretanto, alguns aspectos conjunturais podem contribuir
para a desaceleração destas tendências
Inflação Inadimplência em op. de crédito do sistema financeiro
5

6,50 6,33
6,50 6,33 4,5
5,92 5,79
5,92 5,79
4

3,5
2,24 2,40
2,24 2,40
3

2,5
mai/09 set/09 jan/10 mai/10 set/10 jan/11 mai/11 set/11 jan/12 mai/12
2010 2011 YTD 2012

Inadimplência NE (índice versus BR)

IPCA - BR IPCA - NE

117 105 99 114
Alta nos preços nos
alimentos, devido à
seca na região Mai 09 Mai 10 Mai 11 Mai 12

Inadimplência em op. de crédito do sistema financeiro / IPCA 9
Fonte: Banco Central


De maneira que a movimentação das cestas ocorre de forma
moderada, mas ainda em ritmo superior ao restante do país
Cestas Nielsen Imp. Fat.
NE
% Valor
NE
% Preço
NE

100,0 1,6 0,9

25,8 0,9 1,4

15,4 1,4 1,2

14,9 4,1 0,9

6,0 0,2 -1,5

18,0 0,6 1,8

9,2 -1,6 -1,8

5,6 4,9 2,5

Deflacionado: IPCA: 6,65%

Variação de Volume, Valor e Preço – MOV12 x MOV11 (JJA à AMJ) – BR vs.NE
Base: 133 Categorias de Produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index 10


Como ocorre este
crescimento?

11


O crescimento é impulsionado pelo NSE Baixo, ainda
predominante na região
Universo de domicílios por NSE – Móv´12
´ Contribuição % em Valor para o
crescimento do consumo no NE

24 NSE ALTO

NSE MÉDIO
9
NSE BAIXO
A+B 67
20% 9%

C
43% 27% Crescimento % em valor
Cidades:

37%
D+E
64% 10% 12% 4%
pequenas médias grandes
Base de 49 Categorias de Produto | Estrutura dos domicílios / Crescimento em valor: 29,6% (Mov até junho)
Nordeste - Fonte: Nielsen | Homescan / Sabine 12


Com destaque para crescimento das Farmácias, além do
ganho de penetração do Cash&Carry
Índice de crescimento Penetração relativa dos canais
dos canais (100% compradores em supermercado)

100% % Móv´11
´ Móv´12
´
crescimento NE
100
100
Supermercado 100 100
Farma 195
195
Bar/ Mercearia 99 100
Peq.
Varejo 73
73 Cash & Carry 26 31

Farmácia 64 78
5+CK 113
113
Porta a Porta 92 95
Bar 108
108
Perfumaria 49 43
T. Nordeste – Crescimento em valor / Penetração dos canais - Base T. 49 categorias (Mov até junho) 13
Fonte: Nielsen | Retail Índex / Homescan


Canais que ainda apresentam potencial de crescimento na
região, vista a tendência do consumidor multicanal

Nordeste Os lares que compram no canal... Índice
Penetração
Brasil PEQ VAREJO SUPER C&C FARMA x Brasil

100% 100%
...compram também no canal...

PEQ VAREJO - 100% 110%

SUPER 100% - 100% 100% 100%

C&C - 88%

FARMA - 91%

Convivência entre canais aumenta no NE em proporção maior que no Brasil
T. Nordeste - Base T. 49 categorias - Penetração Relativa dos canais
Fonte: Nielsen | Shopper Visions TM 14


Assim, torna-se cada vez mais importante reforçar o
diferencial de cada um dos canais
O gasto no Farma ...enquanto o gasto do Cash&Carry
ainda é incremental ao canibaliza uma parte
gasto total dos shoppers... do gasto no Super

SORTIMENTO EM SORTIMENTO EM
CONVENIÊNCIA PREÇO
AMPLITUDE PROFUNDIDADE

PEQ VAREJO

SUPER

C&C

FARMA

T. Nordeste - Base T. 49 categorias 15
Fonte: Nielsen | Shopper Visions TM


Cash &
Carry

16


O canal aumenta a quantidade de lojas na região, atingindo
novos domicílios, principalmente de NSE Baixo

80 180
170
159
70
60
50
100
149
160
140
120
100
20%
40

63
Lojas
80
30
55 59 60 principalmente do
20
37 40
10
0
Jan´11 Jun´11 Dez´11 Jun´12
20
0 Brasil NSE MÉDIO
QUE GASTOU
Nº de lojas Índice

+540 mil novos lares +7%
a cada ida
59% de NSE Baixo no PDV

Atacadistas Nordeste - Mov ’11 e Móv12 (Até Jun12)
Fonte: Nielsen | Homescan 17


Farmácia

18


Farmácias de cadeia são destaque no Nordeste, com a
entrada dos consumidores de NSE Baixo
Importânci Farma Farma
a Alimentar Farma
Ind. Cadeia
em nº de
lojas:
NE vs. Brasil 32% 25% 26% 17%
-161 +272
Cresc. Valor 9% 15% 5% lojas 12% lojas

Farma:
Gasto na região NE cresce mais de 2X
que o Farma no Brasil

D/E
85% vindo de D/E contribuiu indo 2 vezes
70%
novos com 68% do a mais ao
NSE D/E
shoppers crescimento pdv em
um ano

Total Nordeste | Fonte: Nielsen | Amostra Mestra | Retail Index | Shopper Visions TM 19


Sendo que estratégias de diferenciação de preço e sortimento
no canal têm contribuído para gerar este maior acesso

NSE ALTO NSE MÉDIO NSE BAIXO
Categorias que mais
contribuíram para o
crescimento do Protet./Bronz. Sabonete Creme Dental
Farma:
Tintura Pós-Shampoo Escova Dental

65% dos itens em comum têm preços
equiparados ou mais competitivos
no Farma que no AS

42% dos itens premium
são exclusivos do Farma

57% dos itens premium têm preços
equiparados ou mais competitivos
no Farma que no AS

T. BA+SE | Fonte: Nielsen Scantrack 20
Total Nordeste | Fonte: Nielsen Shopper Visions TM


Destaques

Nordeste se destaca Região atrai novos
em crescimento no Brasil formatos de loja

Desempenho do Comércio
Cadeias se
desenvolvem com
é o que impulsiona a região melhor mix e preço

NSE Baixo exerce papel Diferenciais do
canal captam
chave para o crescimento gasto do Super

21


Alavancas do
crescimento

22


Categorias se diferenciam pelo grau de desenvolvimento
ACESSO
Categorias em desenvolvimento, geralmente
ACESSO com menor penetração e distribuição

MADURAS
Categorias mais desenvolvidas e
MADURA disseminadas entre os consumidores

Base: 130 categorias
23
Definições dos segmentos e cortes considerados


Categorias de acesso são mais numerosas na região e ainda
apresentam grande potencial de desenvolvimento
Variação em valor
Representatividade dos grupos T.Cestas Nielsen
# de categorias BR # de categorias BR

46 84 + 6,4%

68 62
categorias categorias
ACESSO MADURA

12% +9,6% +6,0%
88%
Imp. Valor Imp. Valor

T. Nordeste Base: 130 categorias – variações nominais
Fonte: Nielsen | Retail Index
24


Para ambos os grupos de crescimento, o NSE Baixo exerce
papel de destaque
Do crescimento das categorias de Do crescimento das categorias

Acesso... Maduras...

DE DE
73% 66%
Versus 64% de importância

C 12% C 25%
Versus 27% de importância

T. Nordeste Base: 49 categorias – Contribuição dos NSE para o crescimento 25
Fonte: Nielsen | Homescan


Das 62 categorias maduras...

SEM TRADE TRADE
MOVIMENTO DOWN UP

14 9 39
∆- ∆ 4,8% ∆ 6,2%
34% 23% 11% 14% 55% 63%
T. Nordeste Base: 62 categorias | Variação do faturamento e Representatividade em número de categorias nos grupos 26


Das 62 categorias maduras...

SEM TRADE TRADE
MOVIMENTO DOWN UP
Redução da importância do
Média de lançamentos por
Segmento de Valor
categoria
(% volume)

9
14
80 9 39
Leite Condensado

Sem 33,3
Trade Up % 25,6
Movimento %

∆-
Marcas Próprias 1,4X
mais importantes do que
∆ 4,8% ∆ 6,2%
nas categorias Trade-Up
34% 23% 11%
Móv´11 14%
Móv´12 55% 63%
T. Nordeste Base: 62 categorias | Variação do faturamento e Representatividade em número de categorias nos grupos 27


As categorias maduras são impulsionadas pela sofisticação
do consumo, cujas propostas de valor são bem aceitas
SUCO PRONTO Néctares 5,0

SABONETE Líquidos / Antibac. 4,9

AMACIANTE Concentrados 4,7

SABÃO PARA ROUPAS Líquidos 4,2

CREME DENTAL Branqueadores 3,3

DESODORANTE Aerosol 3,0

IOGURTES Funcionais 1,0

Crescimento da importância dos segmentos de valor – Vendas em valor (variação em pontos percentuais)
Fonte: Nielsen | Retail Index 28


Embalagens Preço Promoção Distribuição

$ 29


As estratégias de embalagens se diferem de acordo com o
estágio de desenvolvimento de cada grupo

Acesso Trade Up

70% 70%
das categorias crescem por das categorias crescem por

embalagens menores embalagens econômicas

Total Nordeste - Análise Top 10 categorias


Marcas referências atuam com embalagens menores para
promover acesso às categorias
Tintura para Cabelo
40000
Acesso 30000

70%
20000
Mini Kit
10000

Vendas em Unidades
Outras
0
Mov'10 Mov'11 Mov'12

das categorias crescem por
Bebida à base de Soja
80000

embalagens menores 60000

40000
1L

Sendo 83% da 20000 200ml

marca Líder/Referência 0
Mov'10 Mov'11 Mov'12

Total Nordeste - Análise Top 10 categorias Acesso – (Mov até Junho)


Nas categorias maduras, embalagens econômicas estimulam
a qualificação do consumo
Fraldas
Trade Up

70%
12 14
9
Importância em volume

MOV'10 MOV'11 MOV'12

MAIS DE 70 UNDADES
das categorias crescem por
Iogurte

embalagens econômicas
42
41
40
MOV'10 MOV'11 MOV'12

MAIS DE 900G

Total Nordeste - Análise Top 10 categorias Trade-Up – (Mov até Junho)


Embalagens promocionais são importantes para gerar a
entrada em ambos os grupos de produto
Das categorias que atuam com promopaks
Acesso Trade Up

64% Vs. 75%
intensificam o uso dessa alavanca no ano móvel

Absorventes Externos Cereais em Barra

26,7 38,7 28,8 32,1

Mov 11 Mov 12 Mov 11 Mov 12

Total Nordeste – Importância das embalagens promocionais em volume – (Mov até 12 de agosto)
Fonte: Nielsen | ScanTrack 33


E nas categorias de Trade Up, a aproximação dos patamares
de preço do segmento de valor também exerce essa função
Líquido + Antibacteriano Concentrado
Trade Up
138
133 335
302

Em 65% das 40
58
6
11
categorias, o
segmento de MOV’11 MOV’12 MOV’11 MOV’12
valor aproxima o
preço do Sabonetes Amaciantes
segmento básico SHARE VALOR ÍNDICE DE PREÇO

Total Nordeste – Share valor e Índice de preço do segmento de valor – (Mov até 12 de agosto)


Categorias de acesso são impulsionadas pela maior presença
nas lojas, entretanto ainda têm desafios de pulverização
Distribuição numérica _T. NE INA

Acesso Trade Up
70

40% Vs. 26%
63
66

aumentam a base de lojas negociantes

54

23 DN Média JUN/JUL
2009
72
DEZ/JAN
2010
JUN/JUL
2010

T. CHOCOLATES
DEZ/JAN
2011
JUN/JUL
2011
DEZ/JAN
2012
JUN/JUL
2012

T. LEITE FLAVORIZADO
T. SUCOS PRONTOS/NECTARES

Total Nordeste – 271.181 lojas - Distribuição numérica média (Mov até Junho)


Essa pulverização reflete também o esforço de marcas
nacionais que ampliam sua atuação na região
NE
Variação em valor
17,8%
LESTE Nacionais Regionais
6,6% 56% +9,9% +3,8% 29%
Importância de marcas regionais

GRJ das marcas nacionais vs. das marcas regionais
2,2% ampliam sua presença em lojas importantes
GSP
Importância marcas regionais
2,1% Acesso Trade Up
7,2% 6,6% 18,2% 17,4%
INT SP
Mov 11 Mov 12 Mov 11 Mov 12
2,7%
SUL
31,7 30,0
10,1% 25,5
23,8
CO
4,0% Pão Industrializado Refresco em Pó

Total Nordeste – Importância das marcas regionais em valor - (Mov até Junho)


Reflexões
Aumento da renda permite o consumo de novos produtos
ACESSO MADURA

Alternativas de Percepção de

desembolso e maior economia
promove o consumo de produtos
presença nas lojas
são fundamentais para dar acesso a dos segmentos de valor
itens aspiracionais

Expansão das marcas nacionais na região transforma o
cenário competitivo e aumentam as oportunidades
37


Desafios
Regionais
A retomada do crescimento depende da criação de valor por
inovações e da busca de um posicionamento de preço
adequado

Nacionais
A disponibilidade dos produtos é crucial para um momento de
acesso ao consumo, assim como a alternativa de um melhor custo
benefício que propicie a experimentação de produtos de maior valor

Varejo
É importante ressaltar a diferenciação do canal frente às missões de
compra, a fim de buscar competitividade num cenário de consumidor
multicanal
38


Obrigado!
Mario Ruggiero
Diretor Comercial Nielsen Brasil

39


40


41


Democratização do consumo no Nordeste impulsiona crescimento econômico

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (17)

Semelhante a Democratização do consumo no Nordeste impulsiona crescimento econômico

Semelhante a Democratização do consumo no Nordeste impulsiona crescimento econômico (20)

Mais de Jornal do Commercio

Mais de Jornal do Commercio (20)

Democratização do consumo no Nordeste impulsiona crescimento econômico