1) A percepção humana funciona por meio de relações contextuais entre sons, imagens e memórias armazenadas no cérebro. 2) A televisão explora os sentidos visuais e auditivos do cérebro para representar a realidade de forma a transmitir mensagens de forma eficaz. 3) O tempo em televisão pode ser objetivo (real) ou subjetivo (alterado pela percepção cerebral em resposta aos estímulos sensoriais).

1. PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA EM TV/CINEMA
Renato Pandur
“Existe um mundo de coisas perceptíveis pelos sentidos e um mundo de leis inferidas pelo
pensamento.”
(Spinoza)
3ª aula
Relações contextuais
A televisão pode significar muitas coisas, incluindo arte, ofício, até uma bela arte.
Independentemente da etiqueta, qualquer discussão sobre a estética na televisão,
obrigatoriamente, começa com a relação entre televisão e realidade. Isto porque imagens,
visuais e auditivas, são experiências sensoriais. Os olhos vêem, os ouvidos ouvem e o cérebro
registra as imagens e sons.
Existe, efetivamente, uma construção e uma distorção subjetiva em
todo ato de conhecimento.
1. Os objetos só nos atingem através dos sentidos, isto é, através de
manifestações indiretas de si mesmos, como seja, manchas
coloridas, ondas sonoras, etc
2. Os órgãos dos sentidos são construções fisiológicas feitas para
perceber apenas determinados estímulos. (TELES, 1986 – P.67)
A tendência em procurar padrões e impor significados, mesmo que não façam sentido
é característica peculiar do cérebro humano. “Quando você filma, usa ação, iluminação,
ângulos, enquadramento e movimentos de câmera para reduzir a ambigüidade – se as
imagens não fossem ambíguas você gravaria tudo em plano geral. “(WATTS, 1999 – P.88)

2. A percepção humana funciona em termos de relacionamentos contextuais. Ainda
criança aprendemos a reconhecer e associar significados a formas, sons e até cores. Por
exemplo, os tons verde e azul parecem gelados e calmantes, o vermelho e o laranja parecem
quentes e excitantes. Estes sentimentos nascem da nossa percepção e memórias das cores na
natureza... grama verde, água azul, fogo vermelho, etc
O artesanato estético dos pintores consiste em combinar linhas,
sombras e luzes. Os escritores e poetas combinam imagens e
emoções como os músicos combinam sons, ritmos e melodias. Todas
essas combinações são feitas dentro de uma criatividade nova, de
efeitos surpreendentes, de tal modo que sejam capazes de evocar a
sensação de beleza, o prazer estético. O Belo nasce de uma intuição
emocional (uma visão íntima de características emotiva) provocada por
elementos de natureza material ou simbólica. (TELES, 1986 – P.92)
Aprender como lidar com as relações contextuais na área do áudio visual é
fundamental para que sua mensagem seja transmitida de maneira eficaz por meio das
percepções, receptivas do cérebro do telespectador.
A percepção do olhar
Como já dito, a televisão explora os recursos visuais e auditivos de nosso cérebro. Não
é possível que em um comercial do Mc Donald´s, por exemplo, seja gerado junto com o áudio e
o vídeo o cheiro ou o gosto de um hambúrguer. Porém, os recursos estéticos aplicados
adequadamente podem representar esta verdade e estimular o consumo deste produto.
Sabendo como o cérebro basicamente funciona com os estímulos áudio visuais e aplicando
estes recursos, pode-se ter resultados surpreendentes na condução de uma mensagem áudio
visual.
O cérebro utiliza os olhos para primeiramente registrar pontos de iluminação em um
determinado ambiente. Funcionam de uma maneira bem peculiar, focalizando apenas uma
parte da tela por vez dirigindo-se para a parte mais iluminada deste ambiente. Neste caso, em
uma peça de teatro seu olhar registra todo o palco da cena, mas um spot de luz iluminando um
determinado artista ou ponto do cenário chamará imediatamente a sua atenção. No trânsito de
noite, os olhos ficam atentos às placas de sinalização, ruas e nos carros, mas um farol com luz
alta vai proporcionar que seu cérebro registre uma maior atenção nesta situação. Em um
segundo estágio, os olhos seguem movimentos, o que é um reflexo primitivo, animal, pois
movimento – especialmente o movimento repentino – representa perigo potencial. Os
ilusionistas utilizam esse recurso há tempos. Prendem atenção com outro objeto que se
movimenta para que seu truque não seja percebido. A televisão é um exemplo disso. Se está
ligada, é muito difícil não olhar para ela. Cenas de ação utilizam movimentos de câmeras,
iluminação e até contrastes para chamar a atenção. Os movimentos são recursos poderosos
utilizados para que uma mensagem tenha o impacto desejado, porém, em demasia atrapalham,

3. como em cenários virtuais ou cenas de background, onde neste caso, um apresentador ou
elemento do primeiro plano tem que chamar mais a atenção do que a própria movimentação.
Neste contexto da relação de imagem x olhar é saber que o importante não é o que
você vê, mas o que faz os outros verem. Como por exemplo em um jogo de futebol, onde, ao
vivo a sensação de assistir a partida é única, diferente de sentado no sofá vendo o mesmo jogo
pela televisão, que gera diversas opções de ângulos de visualização, replays e informações
adicionais. Outro exemplo bem peculiar são os shows de artistas musicais em apresentações
ao vivo. Em um ginásio, assistindo a um show você tem um único e exclusivo ângulo de visão.
Neste mesmo show, editado pode-se ter sensações de movimento bem mais interessantes na
televisão, fazendo uso de imagens em planos abertos, cortes em close ou efeitos, dinamizando
o evento, porém, a emoção presencial é única, pois a televisão como já dito não reproduz a
realidade, mas pode representá-la de diversas maneiras.
A percepção do ouvido
A imagem em televisão é erroneamente considerada a área de maior atenção do
diretor. Televisão é uma mídia audiovisual, por isso o som nas suas mais variadas
manifestações é parte primária e integrante da televisão. Freqüentemente o som é o que dá a
informação mais precisa do que a imagem. Quando falamos de som, a abrangência não se
restringe apenas à locução humana. Um bom comercial de televisão sabe combinar efeitos de
background, trilhas sonoras e é claro, o timbre e entonação adequado para aquele tipo de
material a ser reproduzido em uma mídia áudio visual.
Quando edita, você deve montar as imagens para fazer
o máximo de sentido possível; e quando tiver contado o
máximo da história que conseguiu com imagens, você envia a
mensagem com som. O som é o equivalente em televisão à
etiqueta do quadro, à identificação do cartão postal e à legenda
do jornal. “(WATTS, 1999 – P.88)
Existem diversas maneiras de se trabalhar o som na construção de uma mensagem
áudio visual. Elas funcionam como complemento e reforço da imagem ou parte de um
raciocínio a ser construído. Por exemplo, em uma cena onde apareça em segundo plano
troncos de árvores queimadas, e no primeiro plano um tronco de árvore com uma placa escrito
“Floresta verde” podemos ter dois tipos de locução: A que legenda a imagem: “-Floresta verde”
ou uma que complementa a informação: “-Esta árvore já está morta”. Dependendo do sentido
que você quer dar à mensagem o texto da locução é fundamental, pois na primeira opção a
mensagem é clara e direta, e na segunda trabalha a ambigüidade da imagem e texto locutado.
A trilha musical também influencia diretamente no sentido de construção da mensagem,
realizada pelo cérebro humano. Neste mesmo exemplo citado podemos causar uma sensação
de revolta utilizando uma trilha sonora pesada, como um hard rock, por exemplo ou uma
sensação de tristeza e sofrimento utilizando uma trilha mais lenta através de músicas eruditas.

4. Tempo objetivo e tempo subjetivo
O tempo em televisão é tratado basicamente de duas maneiras. A primeira é a “o que”
o telespectador vê e a segunda é “o que” e “como” você quer que ele veja. Como já dito,
materiais com recursos áudio visuais utilizam estes sentidos para tentar construir uma
determinada mensagem. A maneira como você trabalha som e imagem pode gerar vários
resultados em um único espaço de tempo. Chamamos de Tempo objetivo o tempo “real”,
aquele contado em um relógio. Logo um comercial de 30 segundos terá exatos 30 segundos,
um filme de duas horas terá exatamente duas horas de duração contadas no relógio. Mas
existe um outro tipo de tempo chamado de Subjetivo. Este é o tempo resultante de associação
de sensações em um determinado contexto, causando uma leitura subjetiva do tempo real no
seu cérebro. Por exemplo, em uma fila de banco na maioria das vezes temos a sensação de
estar horas esperando, quando na verdade estamos ali há poucos minutos. Do mesmo modo,
quando assistimos a um filme que nos agrada temos a sensação de que acabou rápido
demais, embora sua duração objetiva tenha sido duas horas. O modo como o seu cérebro
registra essas sensações é capaz de alterar o tempo e consequentemente a recepção das
mensagens. Em comerciais onde a equipe de produção consegue trabalhar adequadamente
som e imagem faz com determinado tipo de material tenha um impacto forte e direto na leitura
da mensagem. Fazendo uso dos recursos estéticos aplicados na mídia eletrônica é que esses
profissionais ganham a atenção do telespectador, utilizando para veiculação dos materiais o
tempo objetivo, mas sobretudo, trabalhando indiretamente elementos relacionados à percepção
humana ligados ao tempo subjetivo.
“Verdadeiro ou falso pode ser apenas o reflexo
subjetivo, na consciência, da realidade objetiva”.
(BAZARIAN, 1980)
Conclui-se então que as imagens de televisão não são a realidade. Elas apenas a
representam. Porque televisão é representativa, suas imagens de vídeo e áudio podem ser
manipuladas. A percepção da realidade da audiência também pode ser manipulada. Esta
capacidade coloca sobre produtores de televisão uma enorme responsabilidade de representar
a realidade honestamente, justamente e acima de tudo com responsabilidade.
Vale ressaltar também que, mesmo você tendo conhecimento técnico e prático em
produção de conteúdo áudio visual, pode existir um grande fosso entre a maneira como você
vê o material produzido e a maneira que o espectador o vê, devido à visão seletiva, ou seja,
quase todos os nossos atributos pessoais afetam a maneira como vemos as coisas. O
repertório sócio cultural do indivíduo pode influenciar diretamente na recepção da mensagem,
por isso foco no público alvo é essencial, pois os olhos selecionam; as pessoas vêem as coisas
de maneiras diferentes.

5. Área útil
Quando falamos em transmissão de áudio e vídeo, a atenção técnica em relação a
produção e o conteúdo que está sendo recebido pelo telespectador é importante. O material
produzido é visualizado em uma tela de computador e também reproduzido através de um tubo
de televisão, ou no caso das digitais, em telas de LCD ou Plasma. Temos que considerar um
aspecto importante na distribuição dos elementos do vídeo, pois a área que estes elementos
são compostos durante a produção, não é a mesma em que o sinal é recebido pelo público
final, ou seja, existe uma perda de espaço nas laterais do vídeo. Por isso, durante a produção
de qualquer material temos que considerar o que chamamos de “área útil”, que concentra as
informações mais relevantes em uma determinada margem de segurança. Os softwares de
edição, pós produção e até mesmo as câmeras possuem essa margem disponível para
visualização na hora da produção do conteúdo, garantindo assim que a mensagem seja
transmitida de maneira que nenhum elemento importante do vídeo seja prejudicado.
Informações que se encontram dentro da área útil
Informações que se encontram fora da área útil
Informações exibidas no vídeo

6. Domínio da Estética
A partir de agora vamos focar a questão da materialidade da imagem, não em termos
tecnológicos, mas com relação ao domínio da estética, em suas relações com as
especificidades técnicas do meio videográfico e no tocante à produção de sentido. Quem
trabalha com comunicação tem que saber explorar as potencialidades dos ângulos, planos,
contrastes, iluminação, edição e pós produção de uma material áudio visual.
Linhas e equilíbrio
A aplicação de formas geométricas em materiais videográficos é muito importante na
concepção de alguns sentidos. O posicionamento destes elementos no vídeo e suas formas
pode influenciar no sentido da mensagem. As linhas ou formas geométricas com características
retas passam uma sensação de seriedade, caracterizada principalmente pela nossa percepção
cerebral. As linhas curvas causam a sensação oposta, de liberdade e suavidade. Assim sendo
é importante você adequar o estilo de padrão visual de acordo com o público que se quer
atingir. Em um comercial informativo, cuja característica é a seriedade, é inteligente utilizar
formas geométricas planas, equilibradas e retas.
Já em um comercial promocional, onde a intenção é valorizar o produto, principalmente
se for de maneira cômica é interessante o uso de formas e linhas arredondadas. Isso deve-se
principalmente ao próprio conceito de linearidade que o nosso cérebro “aprende” durante o
crescimento humano. Quando aprendemos a andar logo nos acostumamos com o plano
horizontal, onde nos passa a sensação de segurança e estabilidade. Quando entramos em um
quarto onde os quadros estão todos desalinhados a sensação inicial é de desconforto, logo
depois de descontração.

7. A Tendência natural é organizar os quadros, pelo próprio sentido de linearidade que
adquirimos ao crescermos.
As formas arredondadas possuem características cômicas e sutis. Filmes de animação
abusam deste estilo mostrando troncos de árvores, muros, paredes, carros e vários objetos
com características arredondadas, fortalecendo assim a sensação de descontração.
Composição
O enquadramento inclui quem entre os participantes vai ser mostrado em um take, se o
take a ser usado será aberto ou fechado e se o ângulo de câmera a ser selecionado será
normal, baixo ou alto. A Composição está ligada à organização dos elementos do
enquadramento, apresentando uma imagem esteticamente agradável que indique uma relação
entre os elementos.

8. A regra dos terços
Uma imagem visualmente equilibrada e interessante é um dos objetivos do cinegrafista
ou diretor na hora de captar uma cena. Um dos mais importantes e conhecidos recursos
facilitadores da composição ideal é a regra dos terços, que consiste em um exercício visual,
onde o cinegrafista divide mentalmente o cenário em três terços verticais e horizontais, obtendo
um total de nove quadrados. A intersecção entre essas linhas revelam pontos que chamados
de “pontos áureos”.
As linhas são uma espécie de local de repouso para aquilo que se quer mostrar em uma
determinada cena, e os pontos, onde devem ficar os elementos que precisam ter maior
atenção. Muitos estudos fotográficos chegaram à conclusão de que quem observa uma
imagem presta mais atenção para um destes pontos de cruzamento em relação ao centro da
imagem. No caso de pessoas e objetos é interessante posicioná-los em um dos terços da
imagem e para paisagens, acima ou abaixo dos terços horizontais. Obviamente a regra dos
terços não é a única existente em fotografia, podendo haver a necessidade de um
enquadramento centralizado. A experiência na captação da imagem e a intenção do
cinegrafista e diretor é que vai determinar qual a melhor composição a ser feita.
Planos
O Equilíbrio entre o sujeito principal e a área de fundo é uma das escolhas mais
importantes que o diretor e o operador de câmera têm de executar. Ele determina exatamente
o tamanho no qual o sujeito principal vai ser visto e quanto de informação a sua volta será
mostrada.
O Grande Plano Geral é uma tomada geográfica que mostra a locação inteira ou a
locação em seu ambiente.Trata-se de uma visão geral que estabelece onde você está; ela é
freqüentemente conhecida como Vista Geral ou Tomada de Referência. Neste tipo de plano o

9. sujeito permanece dominado pela área de fundo, tendo características particulares quase que
indefinidas. É bastante utilizado em cinema onde a magnitude dos cenários impressiona o
público.
Grande plano geral
Plano Geral abrange uma ação específica do local onde se passa o filme. É
normalmente utilizado após o grande plano geral, por mostrar os elementos que irão compor a
cena, valorizando mais a figura do sujeito e algumas características peculiares do cenário.
Plano geral
O Plano Americano “Corta” o sujeito na altura do joelho. Tem esse nome pela grande
popularidade entre os diretores de Hollywood na dec. De 30 e 40. Este tipo de enquadramento
valoriza diálogos de atores em perfil, quando não se pretende chamar a atenção, em relação
ao enquadramento, para nenhum deles. Muito utilizado também em telejornalismo, na
aplicação de cenários virtuais.

10. Planos Americano
Plano Médio é basicamente o enquadramento de um corpo humano da cintura para
cima. Desta forma o sujeito divide com a paisagem de fundo a importância na dimensão do
vídeo.
Plano Médio

11. Para diálogos um plano bastante útil é o Plano Próximo, que enquadra o sujeito do
tórax para cima.
Plano Próximo
No Close up os elementos característicos do sujeito são mais valorizados em relação
ao fundo. Neste tipo de enquadramento os ombros e a cabeça do sujeito chamam bastante a
atenção evidenciando expressões.

12. Close up
O Super Close enquadra somente o rosto do sujeito revelando características do
personagem com mais intensidade dramática.
Super Close
Para finalizar a série de enquadramentos fechados existe também o Plano de Detalhe
que enquadra somente os detalhes que vão valorizar a seqüência normal do filme, como por
exemplo os olhos, um anel no dedo, uma cicatriz, a fumaça de um cigarro, etc.
Plano de detalhe
A dimensão diminuta da tela média é uma boa razão para filmar close-ups: se a
tomada for muito aberta, as pessoas perdem o detalhe. Em seqüências captadas em close up
você deve ficar atento à margem de segurança, pois como são poucos elementos que são
evidenciados na tela é importante mantê-los na área útil do vídeo. O uso do tripé também é
uma boa solução para evitar trepidações na imagem, uma vez que a lente em close-up está em
níveis altos de zoom e consequentemente mais sensível a pequenas movimentações.
Televisão é a arte de erguer a sombrancelha, por isso, trabalhe ritmos no vídeo. Planos
médios, close-ups no detalhe, voltando para o médio.

13. Filmar seqüências longas em grandes close-ups pode causar desconforto tanto quanto
alguém gritando na sua cara, portanto é importante sempre ficar atento e observar se o
conteúdo áudio visual exibido na tela está recebendo o seu devido valor.
Ângulos
Um dos grandes problemas que o diretor enfrenta em filmes publicitários e passar a
sensação da realidade sem ter necessariamente alguns elementos que compõem essa
realidade. Por exemplo um carro em alta velocidade, registrado por um determinado tipo de
câmera pode apenas parecer um “borrão” na tela de tv. Para isso existem recursos que o
diretor lança mão para simular a realidade.
Um destes recursos é o posicionamento da câmera em relação ao sujeito. A
profundidade pode ser registrada de diversas maneiras e causar sensações diferentes. Para
ter essa noção de profundidade no vídeo o ideal é fazer a captação registrando vários planos
em um único take desse mesmo objeto para dar a dimensão ideal de profundidade, como
mostra a figura abaixo.
Cena com elementos que caracterizam a profundidade

14. Um exemplo registrado de ângulos diferentes
Você pode utilizar a câmera inclinada para sugerir a sensação de movimento constante, pois
este tipo de ângulo causa uma certa desorientação e emoção, mas deve ser utilizado em
pequenas doses para produzir o efeito.
Câmera inclinada
O ângulo alto enquadra o elemento visto de cima, reduzindo a sua altura. É usado
exatamente para diminuir a força e enfatizar a inferioridade, tornando-o mais frágil e vulnerável.
Ângulo alto
Serve também para revelar, à grande distância, a topografia de uma paisagem ou mostrar uma
ação que se desenvolve em um plano inferior em relação a um determinado ponto de vista.

15. Ângulo alto
O ângulo baixo aumenta a estatura do indivíduo colocando em posição de
superioridade e dominância. Utiliza-se muito este tipo de ângulo para valorização de objetos e
produtos em um comercial publicitário.
Ângulo baixo
O ângulo plano ou linear é muito utilizado quando se quer proporcionar um contato
direto com o telespectador. Em materiais informativos, onde o foco é na transmissão pura de
uma mensagem este é o enquadramento mais indicado para se fazer.
Ângulo médio

16. Para filmar o ponto de vista do sujeito, a câmera assume a movimentação semelhante
a ação que o indivíduo irá realizar. Chamamos este tipo de enquadramento de câmera
subjetiva.
Close up Câmera subjetiva
Existe um outro tipo de enquadramento onde a posição da câmera permite a filmagem
de uma cena do ponto de vista de um público imaginário, muito utilizado na maioria dos
comerciais, chamado de câmera objetiva.
Em diálogos utiliza-se muito a câmera com takes cruzados, para “quebrar” a
linearidade da câmera objetiva. Em vez de filmarmos uma conversa entre dois sujeitos apenas
de perfil, posiciona-se a câmera sobre o ombro do sujeito que está recebendo o diálogo do
elemento oposto.
Diálogo de perfil

17. Diálogo com takes cruzados
Foco Seletivo
A seletividade de foco é amplamente utilizada em filmes publicitários e no cinema.
Consiste em destacar e valorizar um elemento da cena em relação aos outros. A concentração
do foco neste elemento valoriza a ação na cena chamando a atenção do telespectador.
A troca do foco seletivo em um mesmo plano é um recurso que torna alguns takes bem
interessantes, fazendo uma variação da importância dos elementos da cena.
Contrastes
O contraste significa trabalhar diferenças de tons ou de luz na imagem. Todas as
imagens tem características de contraste, sendo mais facilmente identificado em imagens que
contenham incidência de luz e projeção de sombra ou na relação entre cores fortes e suaves.
Contraste por luz e por cor

18. Iluminação
A iluminação é a essência da fotografia e na captação de imagens ela tem papel
preponderante na geração de sentido.Oferecendo incontáveis possibilidades de expressão,
permite ao diretor enfatizar determinado elemento no cenário, como no caso da iluminação
pontual, muito utilizada em filmes publicitários. Você pode simular sensações também através
da iluminação ,como no caso de um ponto de luz em contra mergulho com o elemento,
invertendo as sombras e causando a sensação de terror. Saber interpretar a luz é condição
fundamental para um bom diretor.
Iluminação enfatizando o personagem
Iluminação em contra mergulho reforçando a sensação de medo da cena.
Considerações finais
A máquina, por mais recursos e capacidade técnica que possa vir a ter, ainda só
responde aos estímulos que o homem a ela ensinar. Toda a estrutura gélida da tecnologia é
capaz de imprimir na televisão um modo de representação da realidade. É considerado como
objetivo principal do diretor o direcionamento de vetores e informações áudio visuais para
retratar em quantas dimensões quiser o intrigante pulsar da vida. A combinação de
conhecimento técnico e as relações contextuais que envolvem a produção áudio visual, através
da utilização dos elementos estéticos, promovem um grau de eficiência na geração de sentido,
ressaltando que, nem sempre a utilização destes recursos garantem 100% da eficiência

19. receptiva, pois como já dito, o modo como as pessoas vivem, através do seu conhecimento e
repertório de vida, influenciam diretamente na absorção e entendimento do conteúdo exibido.
Renato Pandur
Ref. Produção Publicitária em TV/ Cinema