O documento discute as diferenças entre os modelos de negócios "Business as Usual" (BAU) e "Business as Unusual" (BAUn). O BAU representa empresas focadas em lucro, eficiência e conformidade, enquanto o BAUn representa empresas mais sustentáveis, adaptáveis e preocupadas com pessoas e planeta. O documento analisa vários aspectos como planejamento, liderança, tecnologia e retorno financeiro onde essas abordagens diferem.

1. João
S.
Furtado
jsfurtado2@gmail.com
fev.2014
Negócios
usuais
ou
Não
usuais:
está
feliz
em
seu
trabalho?
A
expressão
Business
as
Usual
(BAU)
percorre
o
Planeta
e
identifica
a
empresa
cujo
modelo
de
produção
e
de
ne-­‐
gócios
não
atende
às
necessidades
para
a
sustentabilidade.
Business
as
Unusual
(BAUn)
é
a
antítese.
BAU
–
em
seu
melhor
perfil
–
representa
a
empresa
bem
gerenciada,
independente,
estável,
eficiente,
conscien-­‐
te
dos
riscos,
controlada,
focada,
competitiva,
progressivamente
volátil.
É
reativa,
move-­‐se
por
conformidade,
comando-­‐e-­‐controle,
segundo
limites
ou
padrões
estabelecidos
e
planejamento
detalhista.
BAUN
–
em
sua
me-­‐
lhor
proposta
–
diz-­‐se
mais
preventiva,
além
da
conformidade,
resiliente,
adaptável,
reinventável
ao
universo
de
atividades.
Tem
mais
habilidade
analítica
e
quantitativa;
reconhece
melhor
as
oportunidades
e
seu
papel
no
mundo
progressivamente
volátil,
turbulento,
complexo,
aberto
para
interconectividade.
É
mais
bem
ajustável
à
globalização,
ao
mundo
digital
e
à
responsabilidade.
O
planejamento,
na
BAU,
é
fechado,
ancorado
no
consumo,
destinado
a
conquistar
e
remediar
impactos,
quando
denunciados.
Na
BAUn,
é
aberto,
sistêmico,
compartilhado,
a
fim
de
prevenir
para
não
ter
que
curar.
É
focado
nas
consequências
e
inspirado
na
elasticidade
do
mercado
e
grandes
interesses
da
sociedade.
A
BAU
se
move
para
o
lucro
e
a
BAUn
não
apenas,
pois
inclui
o
propósito
e
mudar
para
melhor.
A
BAU
é
conduzida
por
dirigentes,
que
almejam
o
topo
da
hierarquia
em
organogramas
que
refletem
o
poder
no
poder,
regido
por
obediência
e
com
o
compromisso
de
melhorar
para
o
investidor.
O
CEO
é
de
curta
duração,
com
bônus
e
promoções.
Na
BAUn,
o
poder
é
embutido,
distribuído
e
está
nas
ideias,
inovação
e
melhoria
para
as
pessoas.
A
BAU
pensa
em
projetos
e
fazer
o
que
é
certo
para
o
negócio.
A
BAUn
considera
sistemas,
fazer
o
certo
para
o
negócio,
pessoas
e
o
planeta.
A
liderança
na
BAU
é
por
posição
atribuída
e
superação
de
números
previs-­‐
tos
(forecast),
com
cronograma
e
metas
físicas.
Na
BAUn
por
posição
conquistada;
facilitação
de
equipes;
falar
e
entregar
(walking
the
talk).
Na
BAU,
os
recursos
da
terra
são
a
base
para
“o
negócio
é
o
negócio”.
Na
BAUn,
são
bens
comuns
de
interesse
di-­‐
fuso.
O
espaço
para
a
BAU
é
o
mercado,
com
economia
de
escala,
monopólio,
aquisições
e
fusões.
O
concorrente
é
para
ser
superado,
vítima
da
competição
cumulativa
a
curto
prazo.
Para
a
BAUn
é
o
Planeta,
a
extensão
da
base
da
pirâmide,
affordability,
cadeia
de
valor,
comunidade
e
justiça
social.
São
as
parcerias
estratégicas,
a
associação
interinstitucional
e
as
novas
formas
de
negócios,
como
princípios
de
longo
prazo.
A
BAU
se
preocupa
com
o
máximo
retorno
do
Capital,
foco
no
crescimento
continuado
e
Bottom
Line
Financeiro.
A
BAUn
busca
criar
valor
para
as
partes
envolvidas
com
foco
na
melhoria
compromissada
com
desmaterialização
e
detoxificação
integradas
aos
ganhos
econômicos.
O
retorno,
de
curto
prazo
na
BAU,
é
desejado
por
redução
de
custos
por
unidade
de
produção,
aumento
do
valor
do
produto
e
alta
margem
de
lucro,
aumento
de
vendas
e
ganhos
por
diferenciação
de
produtos.
A
BAUn
busca
por
conservação
do
caixa
financeiro
sem
desprezar
a
melhoria
das
condições
de
consumidores
e
outras
partes.
A
BAU
preza
a
marca,
o
conhecimento
do
consumidor
e
o
investimento
de
impacto
para
gerar
ganhos
financei-­‐
ros.
Na
BAUn,
prevalecem:
imagem,
reputação
e
conhecimento
da
comunidade.
A
BAU
reforça
estruturas
rígi-­‐
das,
inspiradas
em
medição,
controle
e
redução
de
usos
e
despesas.
A
BAUn
promove
o
empreendedorismo
natu-­‐
ral,
cocriatividade,
flexibilidade
e
gestão
do
conhecimento.
O
processo
produtivo
da
BAU
é
aberto,
baseado
em
extrair
recurso,
aquecer,
modificar,
transportar,
consumir,
despejar
restos,
sem
considerar
a
capacidade
de
carga.
A
tecnologia
é
para
produzir
mais,
com
ganhos
de
eficiên-­‐
cia.
Na
BAUn,
é
o
fechamento
de
ciclos
(economia
circular),
comprometidos
em
tomar
recursos
emprestados,
usar,
prestar
serviços
e
devolver
matéria
prima.
Para
a
BAU,
o
produto
(com
qualidade
superior
e
funcionalida-­‐
de)
deve
atender
e
dar
prazer
ao
consumidor,
com
diversidade
e
mesmo
com
a
não-­‐necessidade.
Na
BAUn,
é
para
necessidades
reais.
Leitura
recomendada
Hutchins,
Giles.
2013.
The
nature
of
business.
New
Society
Pub.223
pp.
Dietz,
R.
&
O’Neill.
2013.
Enough
is
enough.
BK
Barrett-­‐Koehler
Publ.,
240
pp.
Sukhdev,
P.
2013.
Corporação
2020.
Planeta
Sustentável.
378
p.