Este documento discute como o storytelling digital pode ser aplicado para vender produtos, serviços e idéias. Apresenta o conceito de storytelling e discute o papel do herói nas histórias, mostrando como cada estágio da jornada do herói pode ser relacionado a um produto ou marca. Também aborda a técnica de storyplacement, na qual o produto é inserido de forma orgânica e contextualizada na história, em contraste com um produto placement direto. Por fim, explica os conceitos de transmídia, crossmídia

1. I-­‐MBA Curso
de
Especialização
em
nível
de
Pós-­‐Graduação
“Lato
Sensu”
em:
Storytelling
Digital
Planejamento
Estratégico
e
Viktor
Busch
IBlazek
Gestão
de
Negócios,
Mercados
e
Projetos
Intera6vos. MarkeLng
nteraLvo
Gestão
de
Negócios,
Mercados
e
Projetos
InteraLvos
-­‐
I-­‐MBA
Experience Marketing II
Storytelling Digital
Experience)Marke-ng)
Viktor Busch Blazek
Mayra%Galha
@donviktor
%
Agredecimentos ao preforssor BRUNO SCARTOZZONI da ESPM São Paulo - por compartilhar
material rico e inspirador, presente nessa palestra.
Thursday, August 2, 12

2. I-­‐MBA Storytelling
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Agenda.
00. Apresentação.
01. O papel do herói.
02. Storyplacement.
03. Transmedia & Crosmedia & Intermedia.
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3. I-­‐MBA Storytelling
Digital
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00. Apresentação.
Thursday, August 2, 12

4. I-­‐MBA Storytelling
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Apresentação.
Como a arte de contar histórias pode ser aplicada
para vender produtos, serviços e idéias?
E de que jeito os novos meios tecnológicos ajudam
(ou atrapalham) o objeto de uma história ser
transmitido dentro de um planejamento
devidamente gestionado?
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5. I-­‐MBA Storytelling
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O que é?
Storytelling é um jeito de retermos
informações atreladas a significados
emocionais por meio de um contexto.
• Quebra de rotina (explorar • Embate entre os elementos
o extraordinário). opostos.
• Identificação com o herói. • Denotar o “plot“ (climax)
• Provocação a superação
contra um sombra.
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6. I-­‐MBA Storytelling
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http://www.youtube.com/watch?v=OgCwDe-ZC3g
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7. I-­‐MBA Storytelling
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Blazek
http://www.youtube.com/watch?v=OgCwDe-ZC3g
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# SUCESS
Mais de 1M de views e
alto engajamento.
# FAIL
Reverberação negativa
com multa de R$7M.
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9. I-­‐MBA Storytelling
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Reflexão.
O que uma história precisa ter, para ser
considerada uma boa história?
E quando uma história alcança, de fato,
um status de sucesso?
(por favor, postem no chat)
5 minutos
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10. I-­‐MBA Storytelling
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01. O papel do herói.
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11. I-­‐MBA Storytelling
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Joseph Campbell
traçou pontos
comuns entre várias
religiões para
identificar os
ganchos de
engajamento de
uma história.
O papel do herói: elo com o seu espectador
(e a chave para transformá-lo em agente).
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12. I-­‐MBA Storytelling
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Mapa da jornada
do herói.
• Jornada do heroi: para uma terra de aventuras ou para uma introspecção interior
(oportunidade de construção de identidade entre marca/ produto e usuário).
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13. I-­‐MBA Storytelling
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Mundo Comum.
• O mundo normal do herói antes da história começar
http://www.youtube.com/watch?v=M2cqMSc0ntU
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14. I-­‐MBA Storytelling
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Chamado à aventura
• Um problema se apresenta ao herói: um desafio ou a aventura.
http://www.youtube.com/watch?v=w4tv-zf1cko&feature=player_embedded
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15. I-­‐MBA Storytelling
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Recusa do chamado
• O herói recusa ou demora a aceitar o desafio ou aventura, geralmente porque tem medo.
http://www.youtube.com/watch?v=7c4Il-2NrqA
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16. I-­‐MBA Storytelling
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Encontro com o mentor
• O herói encontra um mentor que o faz aceitar o chamado e o informa
e treina para sua aventura.
http://vimeo.com/15416762
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17. I-­‐MBA Storytelling
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Travessia do primeiro limiar
• O herói abandona o mundo comum para entrar no mundo especial ou mágico.
http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw
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18. I-­‐MBA Storytelling
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Testes, aliados, inimigos.
• O herói enfrenta testes, encontra aliados e enfrenta inimigos,
de forma que aprende as regras do mundo especial.
http://www.youtube.com/watch?v=W8xMurdO4Tk
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19. I-­‐MBA Storytelling
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Aproximação da caverna oculta
• O herói chega à fronteira de um lugar onde está escondido o objeto de sua busca.
http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U
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20. I-­‐MBA Storytelling
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Provação.
• A maior crise da aventura, de vida ou morte. A chamada "noite escura da alma"
que é quando você jura que não merecia estar alí passando por tudo aquilo.
http://www.youtube.com/watch?v=GkNvYmq955k
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21. I-­‐MBA Storytelling
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Recompensa
• O herói enfrentou a morte, se sobrepõe ao seu medo e agora ganha uma recompensa
(o elixir).
http://www.youtube.com/watch?v=mr9xujNN13U
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22. I-­‐MBA Storytelling
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Caminho de volta
• O herói deve voltar para o mundo comum.
http://www.youtube.com/watch?v=WMWu1h_6OfE&feature=player_embedded
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23. I-­‐MBA Storytelling
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Ressureição.
• A morte e a escuridão fazem um último esforço antes de serem derrotados.
• Só assim o herói pode voltar com um novo entendimento
http://vimeo.com/45968190
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24. I-­‐MBA Storytelling
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Retorno com o Elixir.
• O herói volta para casa com o "elixir", e o usa para ajudar todos no mundo comum.
http://www.youtube.com/watch?v=SIxh1JRjthk
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25. I-­‐MBA Storytelling
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Exercício.
Escolha um estágio do mapa do herói, e
justifique a relação de identidade com
algum produto não citado nos exemplos.
(por gentileza, postem no chat)
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26. I-­‐MBA Storytelling
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02. Storyplacement.
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27. I-­‐MBA Storytelling
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Cuidado.
• Apenas inserir o produto anunciado dentro da
história é product placement, (sem que haja
uma razão e contexto pra que ele esteja ali).
• O certo, para obter resultados palpáveis, é
construir um storyplacement, ou seja, criar um
contexto onde o produto será inserido e a partir
daí escrever uma história.
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28. I-­‐MBA Storytelling
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• A primeira vodka destilada
nos EUA surgiu em 1930.
• Mas só se popularizou depois
de 3 décadas, graças aos
filmes do James Bond.
• Hoje: EUA 2º maior mercado
de vodka do mundo.
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29. I-­‐MBA Storytelling
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• Popey e a lenda do
fabricante de espinafre.
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30. I-­‐MBA Storytelling
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• Reese’s Pieces =
chocolate usado no
filme do ET.
• Na época, vendas
aumentara 80%.
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31. I-­‐MBA Storytelling
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• O filme TROPA DE ELITE
fez a marca BOPE ser
valorizada e admirada.
• Pessoas usam roupas da
CIA e do FBI por causa
dos filmes (agora, usam
roupas do BOPE).
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32. I-­‐MBA Storytelling
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• Livro e filme CÓDIGO
DAVINCI fez com que
pontos turisticos em
Paris, que antes
andavam em baixa,
ficassem entre os mais
requisitados.
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33. I-­‐MBA Storytelling
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Desafio:
Encontrar o ponto de equilíbrio.
• BRIEFING • INSPIRAÇÃO
• PARA EMPRESA • PARA PESSOAS
• MEDIA-BASED • STORY-BASED
• ESTÍMULO DE • ESTÍMULO DE
DEMANDA IMAGINAÇÃO
• PESQUISA DE • OBSERVAÇÃO DE
COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO
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34. I-­‐MBA Storytelling
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Exercício.
Vocês são os roteiristas do novo filme do
James Bond - e devem lançar um novo
drink patrocinado por uma marca de
bebidas qualquer.
Descrevam uma cena ‘errada’ de
product placement - e uma cena
‘correta’ de storyplacement.
(por gentileza, postem no chat)
Thursday, August 2, 12

35. I-­‐MBA Storytelling
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03. Transmedia &
Crosmedia & Intermedia.
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36. I-­‐MBA Storytelling
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O homem já contou algumas
'noites' de histórias.
Rei Xariar, louco por ter sido traído por sua primeira esposa, desposa uma
noiva diferente todas as noites, mandando-as matar na manhã seguinte.
Xerazade consegue escapar a esse destino contando histórias maravilhosas
sobre diversos temas que captam a curiosidade do rei.
Mas vem inovando em outras tantas noites...
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37. I-­‐MBA Storytelling
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Desde a época
das cavernas...
ORAL PICTO
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38. I-­‐MBA Storytelling
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...até a evolução
dos meios em criar -
narrar - e transmitir.
CINEMA GIBI TABLETS
GAMES ...
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39. I-­‐MBA Storytelling
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Os meios começaram a afetar o
jeito de contar as histórias...
• Surgimento do rádio minou
as jogadas de drible no
futebol, e estimulou o passe.
• Narrativas em videogames
incentivou o surgimento
dos ludologistas.
Thursday, August 2, 12

40. I-­‐MBA Storytelling
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... e de nos relacionarmos entre eles.
http://youtu.be/5IlaN9Toicw
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41. I-­‐MBA Storytelling
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SecondScreen e Cannes 2012
http://www.youtube.com/watch?v=ecqVe6bdDHE
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42. I-­‐MBA Storytelling
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Consequência...
A re-transmissão é responsável pelo desenvolvimento
de mitologias (até alcançar o status de ficção).
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43. I-­‐MBA Storytelling
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Exemplos de fluxo de ficção.
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44. I-­‐MBA Storytelling
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Exemplos de fluxo de ficção.
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45. I-­‐MBA Storytelling
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Exemplos de fluxo de ‘ficção’ (?)
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46. I-­‐MBA Storytelling
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TransmidiaStorytelling:
aproveitem que está na moda.
O transmedia storytelling é a utilização de várias mídias,
inclusive as sociais, para divulgar uma história ou
enriquecer o enrredo da mesma. A conseqüência do
transmedia é a criação de contextos mais profundos e
um maior envolvimento emocional e intelectual.
Thursday, August 2, 12

47. I-­‐MBA Storytelling
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Mas e quando a moda passar?
• Cada historia tem a midia que merece (e todo dia nasce uma nova
midia).
• JENKINS afirma que vivemos tempos em que a migração da
audiência entre mídias segue para qualquer lugar que ela queira,
pela busca de novas experiências, sejam elas quais forem.
• A convergência não é um processo puramente tecnológico. Pelo
contrário, é em essência um processo cultural, por meio do qual
usuários são encorajados a pesquisar novas informações e a
realizar conexões com diferentes conteúdos por diferentes mídias.
Thursday, August 2, 12

48. I-­‐MBA Storytelling
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Nossa curiosidade em interferir.
(independente do meio)
• Mas nem todas as histórias são lineares.
• Cem Trilhões de Poemas, lançada em
1961 por Raymond Queneau e que traz
uma análise combinatória de dez
sonetos, cada qual metodicamente
cortado em catorze tiras que permitem
100 trilhões de poemas diferentes.
• Este é apenas um exemplo de como a
leitura de um livro não precisa ser
sequencial, e não depende de grandes
aparatos ou suportes complexos.
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49. I-­‐MBA Storytelling
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CYBERDRAMA
• A humanidade sempre sentiu
necessidade de interagir com o meio.
E as revoluções tecnológicas
aproximam cada vez mais o homem
destes ambientes.
• Criou-se a urgência de uma nova
forma de contar histórias.
• Um jogo pelo qual é possível criar e
controlar as vidas de pessoas virtuais
pode ser comparado com Don
Quixote, que quebrou a estrutura de
novela, transformando-se em um dos
primeiros textos das línguas
européias modernas?
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50. I-­‐MBA Storytelling
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CYBERDRAMA
• Estudantes de cinema criaram sua
própria história com o jogo HALO.
(cenas de luta, mas também de
ciúme, amor e comédia)
• Foi publicada na internet sem a
autorização da Microsoft
(desenvolvedora do jogo).
• O sucesso de audiência foi tão
grande, que a própria Microsoft
começou a incentivar para mais
jogadores também praticarem
narrativas com o seu jogo.
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51. I-­‐MBA Storytelling
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Reflexão:
E a relação entre os espectadores-agentes?
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52. I-­‐MBA Storytelling
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Vivo em Ação.
•Game Mobile.
•Gincana Multimídia.
•Um jogo que contasse uma história e
pudesse ser jogado ao mesmo tempo.
•Objetivo: transmissão de dados.
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53. I-­‐MBA Storytelling
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Blazek
Vivo em Ação.
•História de suspense pelo
celular intercalada com
enigmas para no final
concorrer a prêmios.
•Meios de acesso: sms/
wap/ portal de voz/ web.
Thursday, August 2, 12

54. I-­‐MBA Storytelling
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Vivo em Ação.
• Roteiro: árvore de decisões.
• Pistas espalhadas:
habbitholes (pista para os já
jogadores/ propaganda para
possíveis jogadores).
• Eastereggs: segredos pelo
material publicitário + serviços
da operadora.
Thursday, August 2, 12

55. I-­‐MBA Storytelling
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Gancho
• Origem folhetinescas (XIX)
• Linguagem fragmentada =
truque para manter a platéia.
• Estrtutura sunusoidal: tensão -
desenlance - tensão...
• Pressão popular/ qualidade/
co-autoria = esticar ou puxar
pelos ganchos
• Tempo das narrativas digitais =
sem grade de horário - é via
conexão (gestão do resgate).
Thursday, August 2, 12

56. I-­‐MBA Storytelling
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Co-autoria
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58. I-­‐MBA Storytelling
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Conclusão:
UNICÓRNIO DE ORIGAMI
http://www.youtube.com/watch?v=Y-9ZgB6hDW0
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59. I-­‐MBA Storytelling
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Exercício.
Combinem dois meios em ‘second-
screen’ para a narrativa do lançamento
de uma marca de camisinhas.
(por gentileza, postem no chat)
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60. I-­‐MBA Storytelling
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OBRIGADO
VIKTOR.BUSCH@DPZ.COM.BR
@DONVIKTOR
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