MKT Atmosfera Ferramenta
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O documento discute como a atmosfera de um local de venda pode ser usada como ferramenta de marketing para influenciar o comportamento de compra dos clientes. Explica que a atmosfera é percebida pelos sentidos e pode ser projetada para criar efeitos emocionais nos compradores que aumentam a probabilidade de compra. Também discute como planejar a atmosfera levando em conta o público-alvo e os competidores.
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- 1. Volume 49 Number 4 Winter 1973-1974 Philip Kotler Atmospherics as a Marketing Tool
- 2. • Desenvolver uma exposição sistemática da atmosfera como influenciadora do processo de compra Objetivo
- 3. • O homem deixa o ambiente natural para viver em ambientes projetados Perspectiva Histórica • Atratividade dos ambientes artificiais • Aprimoramento do ambiente de trabalho • Ambientes de lojas
- 4. • É o esforço para projetar ambientes de compra que produzam efeitos emocionais específicos nos compradores que ampliam a probabilidade de compra. O que é atmosfera? • A atmosfera é percebida pelo nossos sentidos. Em termos gerais são os estímulos sensoriais que criam a percepção do ambiente.
- 5. 1. Atmosfera é uma relevante Ferramenta de Marketing (FM) principalmente em situações (a) onde o produto é comprado ou consumido; e (b) onde o comerciante tem opção de design. 2. Atmosfera torna-se uma FM mais relevante a medida que se ampliam os competidores. 3. Atmosfera são FM mais relevantes em segmentos onde as diferenças de preços são menores. 4. Atmosfera é FM mais relevante quando os produtos são destinados a distintos grupos de compradores ou classes sociais Onde a atmosfera é importante?
- 6. Como a atmosfera influencia o comportamento ?
- 7. 1. Serve com meio para chamar à atenção, assim o vendedor usa cores, sons para estabelecer um padrão diferenciado. 2. Serve com um meio de criação de mensagem. A atmosfera comunica a intenção da loja. 3. Serve com um meio de criação de sensações. Efeito no comportamento de compra
- 8. • Quem é o público-alvo? • O que eles procuram em uma experiência de compra? • Quais variáveis da atmosfera podem fortalecer as crenças e reações emocionais que os compradores procuram? • A atmosfera resultante compete efetivamente com a dos concorrentes? Para tanto os executivos devem conhecer: arquitetura, design interior e as vitrines. Planejando a Atmosfera
Notas do Editor
- Um dos avanços mais recentes nos negócios é o reconhecimento de que as pessoas, no seus processos de decisão de compra, levam em consideração mais que os produtos e os serviços oferecidos. As consumidores respondem ao conjunto total do produto, ou seja, serviços, garantia, embalagem, propaganda, financiamento, prazer e outros que acompanham o produto. Uma das características importantes do produto total é o local onde ele é comprado ou consumido. Em alguns casos o local, mais especificamente a atmosfera, influencia mais que o produto em si. Em alguns casos a atmosfera é o produto primário. Os gestores, geralmente negligenciam a atmosfera com uma ferramenta de marketing. Isso é devido a 2 fatores: 1) eles tendem a ser práticos e funcionais em seus pensamentos. 2) a atmosfera é uma linguagem silenciosa na comunicação.
- Na história da humanidade o homem deixou o ambiente natural para viver em ambientes projetas (construídos com tijolo e cimento), esse ambiente gerou aglomeração de pessoas, congestionamentos, poluição, barulho, etc. Os ambientes artificiais (casas, lojas, fabricas, igrejas) podem ser atrativos. O conceito de atratividade artificial do ambiente vem desde os tempos passados (Ex. tempos gregos, catedrais medievais) Recentemente o homem tem trabalhado para aprimorar o seu ambiente de trabalho, as fábricas do séc. 19 (sujas, poluídas) estão dando lugares limpos e bem arquitetados. Essas mudanças também estão aparecendo nos locais de compra, onde os antigos ambientes de loja (cheios, sem climatização, etc) estão dando lugar a ambientes mais confortáveis e espaçosos. Recentemente tem crescido o reconhecimento de que o ambiente de loja (interior e exterior) pode ser desenhado para criar sentimentos específicos no comprador que reforça a compra.
- Tecnicamente atmosfera é “o ar que circula da esfera”. A atmosfera é percebida pelo nossos sentidos. Em termos gerais são os estímulos sensoriais que criam a percepção do ambiente. Existe uma diferença importante entre a pretensão da atmosfera e a atmosfera percebida – muitas vezes uma empresa projeta algo para transmitir tranquilidade, paz, etc. e a percepção é de agito, barulho.
- A atmosfera não tem a mesma importância para comerciantes ou para todas as sociedades. As seguintes proposições são uma tentativa de sugerir onde as variáveis de marketing assumem maior importância. 1- atmosfera é altamente relevante para os varejistas e sem relevância para indústria e atacadistas. Entretanto mesmo entre os varejistas a atmosfera tem variação de importância. 2- Quando o comerciante está só no mercado não sofre tanta pressão para investir na atmosfera
- Qual é o mecanismo no qual a atmosfera ou o lugar afetam o comportamento de compra? A atmosfera pode ter efeito no processo de compra de 3 formas: 1- serve com meio de criar atenção, assim o vendedor usa cores, sons para estabelecer um padrão diferenciado. 2 – Serve com um meio de criação de mensagem. A atmosfera comunica a intenção da loja
- A atmosfera poderá ser o grande diferencial entre as empresas, porém não existe um modelo único de atmosfera. Antes de preparar uma atmosfera é necessário responder aos seguintes questionamentos: