dissertacao

Universidade Presbiteriana Mackenzie
Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas
A dinâmica da formação e da evolução de redes de negócio em
Odontologia
Rubens de Almeida Zimbres
São Paulo
2005

2
Rubens de Almeida Zimbres
A dinâmica da formação e da evolução de redes de negócio em
Odontologia
Dissertação apresentada ao Programa
de Pós-Graduação em Administração
de Empresas da Universidade
Presbiteriana Mackenzie como parte
das exigências para a obtenção do grau
de Mestre em Administração de
Empresas.
Orientadora: Profa. Dra. Eliane Pereira Zamith Brito
São Paulo
2005

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Reitor da Universidade Presbiteriana Mackenzie
Professor Dr. Manassés Claudino Fonteles
Decano de Pesquisa e Pós-Graduação
Professora Dra. Sandra Maria Dotto Stump
Coordenador Geral da Pós-Graduação
Professor Dr. José Geraldo Simões
Coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas
Professora Dra. Eliane Pereira Zamith Brito

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AGRADECIMENTOS
A Deus, a sua inteligência infinita.
A meus pais, Marcelo dos Santos Zimbres e Edna Maria Regis de Almeida Zimbres, cujo
amor, dedicação e disciplina me permitiram ser capaz de levar a cabo este empreendimento.
À Dra. Eliane Pereira Zamith Brito, minha orientadora, que desde o início acreditou no poder
de uma idéia e, com sua extrema competência, dedicação e perspectiva visionária, ajudou a
viabilizar sua concretização.
Ao Dr. Pedro Paulo Balbi de Oliveira, cuja competência e orientação possibilitaram
aprimoramentos valiosos na presente Dissertação.
Ao Dr. Eleutério Fernando da Silva Prado, Livre-Docente da USP, cuja instrução me fez
vislumbrar aplicações inéditas para os autômatos celulares.
Aos meus Professores do curso de Mestrado em Administração de Empresas, a sua impecável
dedicação e amplitude de conhecimento. Em especial ao Dr. Herbert Kimura, que reavivou
minha antiga paixão pela matemática.
Ao Mestre Epifânio Pinheiro de Macedo, que há muito compartilha seu amplo conhecimento
comigo e não só despertou em mim o gosto pela Administração como também serviu de fonte
de inspiração para a abstração que originou o tema desta Dissertação.
À Dra. Íris Gardino, a valiosa troca de conhecimentos e sua especial colaboração.
Ao meu Professor de Matemática, Benevides de Oliveira Franco, seus ensinamentos e
reconhecimento.
À Sra. Dagmar Dollinger, seu pronto atendimento, cordialidade e eficiência constantes.
À CAPES, a bolsa fornecida.

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RESUMO
A presente dissertação estudou redes de negócios em Odontologia com objetivo de analisar o
processo dinâmico de seleção de parceiros na formação de redes. Como objetivo secundário
verificou-se a influência das interações entre os participantes de uma rede de dentistas na
dinâmica da aliança, ou seja, a dinâmica da cooperação. Foi realizada uma pesquisa junto a
303 dentistas localizados na Grande São Paulo quanto a seus critérios de decisão na escolha
de parceiros. Procedeu-se a uma modelagem fazendo-se uso do conceito de autômatos
celulares onde se criou uma sociedade artificial de dentistas ligados por laços fortes, que
interagiram entre si levando em consideração critérios de seleção de parceiros como
proximidade, qualidade, reputação, indicação por laços fortes e fracos, condições financeiras e
complementaridade de recursos, bem como aspectos referentes ao planejamento estratégico da
aliança, impulsividade e liderança. Os resultados sugerem que o aumento da força do laço
entre os participantes da rede aumenta a impulsividade dos integrantes, a estabilidade da
aliança e quando sujeitos à mesma racionalidade, há uma convergência de opiniões. A
segregação de indivíduos externos à rede aumenta e racionalidades diferentes levam
indivíduos a posicionamentos distintos na rede. Um buraco estrutural tem influência local e
afasta o indivíduo da rede, assim como os indivíduos com os quais ele mantém, contato.
Indivíduos tendem a maximizar sua utilidade e quando sujeitos a reforços emocionais
provenientes dos laços fortes, aumentam o valor e o peso de sua decisão de participar de uma
determinada rede.
Linha de Pesquisa: Gestão e Desenvolvimento de Mercados.
Palavras-chave: Autômatos celulares, Seleção de parceiros, Redes de negócio.

6
ABSTRACT
This dissertation studied business networks in Dentistry. The main goal was to analyze the
dynamic process of partner selection in network formation. As secondary objective we
verified the influence of interactions among the dentists’ network actors in the alliance
dynamic, the cooperation dynamic. The research was conducted with 303 dentists in São
Paulo and they were asked about their partner selection criteria. We developed a model using
cellular automata and an artificial society was created. Dentists were connected through
strong ties and interacted with each other considering partner selection criteria as proximity,
quality, reputation, strong and weak ties, financial conditions and complementary resources,
as well as aspects concerning the alliance strategic planning, impulsiveness and leadership.
Results suggest that the increase in the strength of ties among actors increase their
impulsiveness, and when they are subjected to the same rationality, there is an opinion
convergence. Segregation of actors beyond the scope of the network increases and different
rationalities lead actors to different positions in the network. A structural hole has local
influence and increases the actor’s distance from the center of the network. Actors tend to
maximize their utility and when they are subjected to emotional reinforcement from strong
ties, they increase their decision value and weight of joining a specific network.
Keywords: Cellular automata, Partner selection, Business networks.

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LISTAS
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Espectro de arranjos cooperativos ...................................................14
Quadro 2: Pensamento tradicional x atual em alianças ................................... 15
Quadro 3: Critérios de seleção de parceiros em diferentes contextos ............. 26
Quadro 4: Variáveis e questões correspondentes ............................................ 46
Quadro 5: Status do estudo na literatura relevante existente ............................55
Quadro 6: Tabela de transição para a regra 53 em AC com raio r = 1 e k = 2
estados ............................................................................................................. 62
Quadro 7: Truth Table de 3 Bits .......................................................................63
Quadro 8: Regras com equivalência dinâmica .................................................65
Quadro 9: Metodologia de conversão de números decimais por escala de limiar
...........................................................................................................................77
Quadro 10: Matriz de componentes rotacionada ..............................................83
Quadro 11: Fatores e componentes correspondentes .......................................84
Quadro 12: Resultados obtidos com as regras sugeridas ..................................86
Quadro 13: Alterações de opinião dos indivíduos em cada fator ...................118
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Variáveis utilizadas neste estudo ....................................................... 6
Figura 2: Buracos estruturais e relações diádicas ............................................ 12
Figura 3: Tipos de alianças .............................................................................. 16
Figura 4: Dinâmica do estágio inicial de alianças entre americanos e japoneses
.......................................................................................................................... 17
Figura 5: Conseqüência da diferença de perspectiva entre americanos e
japoneses, no caso Rover x Honda ...................................................................18
Figura 6: Estrutura da impulsividade de auto-referência ................................ 33
Figura 7: Fluxograma do questionário utilizado ............................................. 44
Figura 8: Hipóteses propostas ..........................................................................46
Figura 9: Analogia entre a genética celular e o processo cognitivo ................ 59
Figura 10: Vizinhanças de Von Neumann e Moore .........................................62

8
Figura 11: Evolução da célula X através da aplicação da regra 53 ..................62
Figura 12: Condição de contorno periódica .....................................................63
Figura 13: Classes de ACs ................................................................................66
Figura 14: Analogia entre a troca de material genético e a troca de opiniões ..74
Figura 15: Rotina de aplicação do AC para cada fator do estudo ....................76
Figura 16: Evolução do ACE da primeira faixa de limiar do fator
Qualidade.........................................................................................................118
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Outliers ..........................................................................................50
Gráfico 2: Percentagens de respostas por especialidade ..................................80
Gráfico 3: Média de valores da amostra para os critérios de seleção de
parceiros ...........................................................................................................81
Gráfico 4 - Média de valores da amostra para o planejamento estratégico da
rede ...................................................................................................................82
Gráfico 5 - Média de valores da amostra para os constructos impulsividade e
liderança ...........................................................................................................82
Gráfico 6: Distâncias nos momentos inicial e final...........................................87
Gráfico 7 – Distâncias no momento inicial.......................................................88
Gráfico 8 – Distâncias no momento final..........................................................88
Gráfico 9 – Distâncias individuais em ordem crescente ..................................89
Gráfico 10 – Evolução das distâncias com a aplicação da regra 232................90
Gráfico 13 – Evolução das distâncias com a aplicação da regra 85..................91
Gráfico 17 – Média de aumento de valores dos fatores para o indivíduo 249..94
Gráfico 18 – Evolução da média das discrepâncias da rede no tempo para o
fator Impulsividade............................................................................................95

9
Gráfico 19 – Evolução dos valores totais dos dados dos fatores para cada
indivíduo............................................................................................................96
Gráfico 20 – Identificação de indivíduos formadores de opinião.....................97
Gráfico 21 – Evolução da média dos valores totais dos fatores........................98
Gráfico 22 – Evolução das distâncias iniciais (vermelho) e finais (verde) para o
fator Liderança.................................................................................................107
Gráfico 23 – Evolução das distâncias inicial e final para o fator Qualidade
.........................................................................................................................107
Gráfico 24 – Evolução das distâncias inicial e final para o fator
Reputação........................................................................................................109
Gráfico 25 – Relação entre os critérios de decisão da rede e os indivíduos 173 e
33.....................................................................................................................109
Gráfico 26 – Evolução das distâncias inicial e final para o fator Atendimento
ao cliente..........................................................................................................110
Propensão........................................................................................................110
Impulsividade..................................................................................................111
Gráfico 29 – Evolução das distâncias inicial e final para o fator Utilidade
.........................................................................................................................111
Gráfico 30 – Evolução das distâncias inicial e final para o fator Segregação
.........................................................................................................................112
Gráfico 31 – Evolução das distâncias inicial e final para o fator Peso da decisão
.........................................................................................................................113
Gráfico 32 – Evolução das distâncias inicial e final para o fator Valor da
decisão ............................................................................................................113
Gráfico 33 – Valores dos dados iniciais para os indivíduos 5 a 15.................114
Gráfico 34 – Valores dos dados após 308 ciclos para os indivíduos 5 a 15....114
Gráfico 35 – Posicionamentos no 13º ciclo após criação de buraco estrutural no
150º indivíduo .................................................................................................115
Gráfico 36 – Posicionamentos no 308º ciclo após criação de buraco estrutural
no 150º indivíduo.............................................................................................116

10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................11
2 REFERENCIAL TEÓRICO.............................................................................................17
2.1 REDES SOCIAIS.....................................................................................................17
2.1.1 Alianças interfirmas..........................................................................................22
2.1.1.1 Critérios para a seleção de parceiros ............................................................34
2.2 TOMADA DE DECISÃO, RACIONALIDADE E APRENDIZADO....................36
2.2.1 Impulsividade ...................................................................................................41
2.3 QUALIDADE...........................................................................................................45
2.4 REPUTAÇÃO E CONFIANÇA ..............................................................................47
2.5 LIDERANÇA...........................................................................................................49
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .....................................................................52
3.1 PLANEJAMENTO AMOSTRAL............................................................................52
3.2 COLETA DOS DADOS...........................................................................................52
3.3 HIPÓTESES.............................................................................................................54
3.4 OPERACIONALIZAÇÃO DAS VARIÁVEIS .......................................................55
3.5 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS .........................................................57
3.5.1 TRATAMENTO DOS DADOS.......................................................................57
3.5.2 Acuidade dos dados..........................................................................................57
3.6 ANÁLISE MULTIVARIADA DOS DADOS .........................................................59
3.6.1 Modelagem baseada em agentes.......................................................................60
3.6.1.1 A metáfora genética......................................................................................67
3.6.1.2 Autômatos celulares .....................................................................................70
3.6.1.3 Aspectos sociológicos da modelagem baseada em agentes..........................79
3.6.2 Modelagem proposta ........................................................................................82
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS.................................................89
4.1 INTRODUÇÃO........................................................................................................89
4.1.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ..........................................................89
4.2 RESULTADOS DA ANÁLISE FATORIAL ..........................................................92
4.2.1 Carga fatorial....................................................................................................92
4.3 MODELAGEM BASEADA EM AGENTES..........................................................95
4.3.1 ANÁLISE GRÁFICA DE DISCREPÂNCIAS INDIVIDUAIS......................95
5 OBSERVAÇÕES FINAIS .............................................................................................128
5.1 CONCLUSÕES......................................................................................................128
5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ................................................................................130
5.3 DIRECIONAMENTO FUTURO...........................................................................130
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................................132
APÊNDICE A: Carta de apresentação da pesquisa................................................................141
APÊNDICE B: Questionário de Pesquisa do Pré-teste ..........................................................142
APÊNDICE C: Questionário de Pesquisa Final.....................................................................146

11
1 INTRODUÇÃO
As interações entre os indivíduos podem gerar similaridades que podem levá-los a formar
alianças entre si. Contudo, a Teoria de Redes de Negócios não trata das condições reais dessa
associação e evolução. Segundo Das (2002), a maioria dos pesquisadores tem prestado “pouca
atenção ao processo de desenvolvimento de alianças, i.e., o processo pelo qual as alianças são
negociadas, formadas, operacionalizadas, reformuladas e finalizadas”. Sabe-se que as alianças
são altamente evolutivas, instáveis e a pesquisa evolutiva que incorpora variáveis de processo
permanece uma área de pesquisa inexplorada. Existe uma inadequada atenção não só a um
dos determinantes das condições das alianças, as características da empresa-parceira, mas
também à influência do ambiente sobre os processos. As pesquisas atuais focam mais
aspectos tecnológicos do que aspectos relacionais. Knight (2000) afirma que é possível às
organizações e indivíduos aprenderem a desenvolver relacionamentos resilientes, mas isso
“exige mais do que consideração e entendimento sobre confiança, comprometimento e
trabalho de equipe”, como tem sido abordado na literatura acadêmica. Evidencia-se uma falta
de foco no processo de desenvolvimento das alianças, concentrando-se os estudos existentes
nos requisitos e condições iniciais e no resultado final, não se levando em consideração os
processos envolvidos entre os indivíduos, pela dificuldade de se realizar estudos longitudinais
nessa área. Este estudo planeja analisar a formação de redes de negócio em seu aspecto
dinâmico, não somente analisando os requisitos para seleção de parceiros, mas também
verificando a maneira pela qual as opiniões e o consenso se formam e como o sistema evolui
no tempo. Para isso serão abordados os construtos redes sociais, alianças, racionalidade,
qualidade, reputação e liderança. Este estudo contribui para a Teoria de Redes de Negócio no
que diz respeito à influência da força dos laços fortes na formação do consenso na rede,
verificando a influência de um buraco estrutural na mesma e como se formam laços fracos.
Contribui também para o entendimento de como o potencial inovador pode ser suprimido em
redes onde seus participantes são conectados através de laços fortes. Permitirá também
identificar os formadores de opinião numa rede de negócios. Como contribuição para a prática
o estudo aborda como a estrutura de pensamento e posicionamento do indivíduo numa rede de
negócios pode afetar a maneira como as suas decisões são tomadas e qual o possível resultado
para uma determinada postura na rede. Este estudo poderá dar aos gestores uma compreensão
melhor da dinâmica da criação e evolução de redes de negócios, iniciativa freqüente na busca
por melhores desempenhos na empresa

12
Artigos recentes em simulação sociológica utilizam em geral métodos de previsão social
baseados em equações (HALPIN, 1999; MACY; WILLER, 2002) , podendo elas serem
estruturais. O problema de tais equações é que elas não consideram interações entre os
indivíduos, contudo tais interações ocorrem nos processos sociais e biológicos. Segundo Silva
(2004), “a modelagem por equações estruturais está na moda”, mas desconsidera a
complexidade dos sistemas ao tentar “retratar uma realidade complexa por meio de alguns
sistemas de equações lineares”. Diante de tais fatos e no intuito de considerar as interações
adaptativas naturais (HOLLAND, 2001), fez-se aqui uso da computação evolutiva por meio
de autômatos celulares (ACs), que será detalhado no capítulo de métodos da pesquisa. Tal
escolha, baseada na teoria evolucionária, oferece uma explicação viável para reveses
observados em modelos tradicionais de racionalidade, aceitos até mesmo por teóricos que, em
tempos passados, compartilhavam-nos.
No âmbito das escolhas pessoais, Beed e Beed (2000) notam que na maioria das modelagens
as afirmativas de que os tomadores de decisão agem sobre informação limitada, que eles
possuem racionalidade limitada e seus comportamentos mostram variações aleatórias são
premissas adotadas previamente ao modelo, não derivam de um modelo evolucionário, ou
seja, não são empiricamente inovadoras e não estão de acordo com o comportamento humano.
Green e Shapiro (1994) partilham o mesmo ponto de vista, ao sugerirem que os teóricos da
Teoria de Escolha Racional (RCT) têm estado mais preocupados em criar modelos
matemáticos de comportamento do que em examinar sua relevância a situações empíricas, ou
seja, a maioria das teorias diz como o mundo deveria parecer. Poucas descrevem como as
pessoas realmente se comportam. Essa lacuna de conhecimento relaciona-se à complexidade e
não linearidade embutidas no processo de tomada de decisão.
Tendo em vista tal complexidade e sua inerente dificuldade de parametrização, optou-se pelo
uso de inteligência artificial (IA) aplicada a uma determinada comunidade de dentistas. A
opção pelos dentistas ocorreu pelo interesse do autor e pela aparente simplicidade deste tipo
de rede, pois em geral a decisão não é difusa na empresa individual, ou seja os serviços
dentários são ofertados por empresas individuais que trabalham em cooperação com outras
empresas assemelhadas na configuração na sua estrutura de governança interna.
A interdisciplinaridade da ciência cognitiva iniciou-se na década de 1970, composta pela
Psicologia, Filosofia, Lingüística, Antropologia, Neurociência e Ciências da Computação

13
(MILLER, 2003). Em sua fase inicial, as simulações de processos cognitivos foram feitas por
Herbert Simon (1955). Contudo muitas das simulações utilizadas nas ciências sociais
perderam sua reputação por aclamarem ambiciosamente suas capacidades preditivas
(CEDERMAN, 2003). Para que a modelagem possa se aproximar da realidade, todos os
processos interativos devem ser cuidadosamente estudados e traduzidos para a linguagem
computacional, sendo que um pequeno erro inicial pode alterar completamente o resultado da
modelagem.
A disseminação e o uso de informações num determinado sistema social podem ser
comparados a um sistema adaptativo complexo, um sistema com grande número de
indivíduos que interagem gerando um comportamento coletivo visível (BONNICI;
WENSLEY, 2002; GOLDENBERG; LIBAI; MULLER, 2001; GRANOVETTER, 1976;
HEGSELMANN; FLACHE, 1998; MACY; WILLER, 2002; NAGPAL, 1999;
TESFATSION, 2005), algumas vezes imprevisível (OPENING, 2004). Um sistema complexo
é caracterizado por poder ser configurado em um número extremamente grande de maneiras,
adaptativo por responder a estímulos ambientais e auto-organizador por apresentar uma forte
tendência a se estabilizar em padrões em sua configuração (FOLEY, 2003).
O fenômeno de difusão em sistemas sociais tem sido intensamente estudado por cientistas
sociais, economistas e acadêmicos de administração nos últimos 30 anos. A IA, utilizada em
fenômenos de difusão como estudo de aspectos evolucionários de sistemas sociais,
distribuição populacional, rebeliões, sistemas econômicos, sistema imune, tráfego
automobilístico e determinação da estrutura espacial de proteínas possibilitou modelar
processos de interação entre indivíduos e com isso aprofundar o conhecimento na teoria
social. Sua aplicação se estende ao estudo de formação de alianças entre profissionais de
modo a compartilhar custos ou minimizar riscos, estudo de processos cognitivos como
decisões gerenciais e comportamento do consumidor, simulações em finanças e estudo
mercadológico.
O objetivo social da IA não é o de prever a evolução do sistema, mas o de manipular os
processos envolvidos de modo que a partir de interações individuais simples haja a
emergência de fenômenos coletivos complexos. São criadas sociedades artificiais compostas
por agentes que interagem entre si por meio de mecanismos de imitação, competição,
cooperação e aprendizado. Na I.A. há um foco no processo dinâmico, contrariamente às

14
análises estatísticas que consideram as condições iniciais e finais de um determinado sistema.
A computação evolutiva é uma ferramenta que visa complementar o conhecimento existente,
pois, por meio de uma abordagem não linear, sistemas complexos são modelados e
elucidados.
A modelagem baseada em agentes (MBA) é uma metodologia computacional que permite ao
pesquisador criar, analisar e experimentar sociedades artificiais compostas por agentes que
interagem de maneira não trivial e local, constituindo seu próprio ambiente de maneira
emergente (AXELROD; TESFATSION, 2004; CEDERMAN, 2003; EPSTEIN; AXTELL,
1996; GANGULY et al., 2004; MACY; WILLER, 2002; MITCHELL, 1998; NAGPAL,
1999; SAWYER, 2002 e 2003). Os parâmetros da modelagem que foi realizada devem ser
cuidadosamente estabelecidos seguindo o referencial teórico para que a modelagem seja
representativa da realidade e do que já foi estudado sobre o assunto. No processo de
construção e individualização de parâmetros existe a possibilidade de se verificarem lacunas
na teoria. A modelagem é, portanto, uma estruturação em linguagem matemática do
referencial teórico.
A MBA que relaciona os níveis micro e macro é uma nova ferramenta relevante de pesquisa
teórica para sociólogos (HALPIN, 1999; MACY; WILLER, 2002) por meio da qual se podem
realizar abstrações. ACs têm sido utilizados na modelagem de fenômenos reais que não são
analiticamente tratáveis, como a difusão de informações, dada a natureza local das interações
sociais (AERODYNAMIC, 2004; BOCCARA; FUKS, 1999).
Em sistemas adaptativos complexos, a computação é utilizada para simular a geração de
macrofenômenos globais com base no comportamento e em processos cognitivos individuais
de seus agentes no nível micro, ou seja, no nível dos indivíduos. Esses interagem ao longo do
processo de convivência no mesmo ambiente, de modo que a configuração final do ambiente
se modela de acordo com a qualidade e quantidade de interações individuais, ou seja, é gerado
um macro-fenômeno ambiental com base em interações locais simples, em que cada indivíduo
interage com seu(s) par(es), sem a existência de um controle central a mediar as interações. O
ambiente é simultaneamente causa e efeito das interações, ou seja, num ambiente (macro) de
intensa competitividade, indivíduos (micro) procurarão o estabelecimento de alianças entre si,
de modo a reagir à demanda ambiental ocasionando um novo posicionamento espacial e/ou
estratégico, que criará novas condições ambientais para si, para seus aliados e para seus

15
concorrentes. O novo ambiente então gerará novas demandas sobre os participantes, retro-
alimentando o processo. A abordagem de um estudo pode, portanto, ser no nível micro, macro
ou em ambos. O presente estudo focará em ambos os níveis, com foco na dinâmica micro-
macro. O nível micro, através das interações individuais cria uma dinâmica que se reflete no
nível macro. A nova configuração macro por sua vez atua no nível micro alterando o
equilíbrio estático e criando uma dinâmica que se repete em cada ciclo do AC.
O presente estudo modelou estruturas internas de decisão por meio de variáveis referentes a
escopo do negócio, escopo da parceira, força dos laços atuais e grau de importância dado aos
diferentes critérios de decisão quando da seleção de parceiros, sendo eles: indicação por um
laço forte, indicação por um laço fraco, reputação, distância física, qualidade, condições
financeiras e grau de complementaridade de recursos. Variáveis moderadoras foram inseridas,
como grau de propensão à aliança, estabilidade da aliança, impulsividade e influência do
perfil da rede.
Na Figura 1 ilustram-se as variáveis utilizadas neste estudo. As variáveis independentes (sete
ao todo) são os critérios que orientam a adesão ou não de determinada empresa para participar
de uma aliança. Em sua tomada de decisão, a mesma é influenciada pelo seu grau de
impulsividade, seu grau de propensão à aliança, grau de estabilidade da aliança e influência
do perfil da rede. Logo, têm-se quatro variáveis como variáveis moderadoras do processo de
decisão.
Figura 1 – Variáveis utilizadas neste estudo.
Fonte: O Autor
Variáveis Independentes
Força do laço
Escopo do negócio
Escopo da aliança
Estabilidade da aliança
Critérios de seleção de parceiros
Indicação por laço forte
Indicação por laço fraco
Qualidade do eventual parceiro
Reputação do eventual parceiro
Proximidade do eventual parceiro
Condições financeiras oferecidas
Complementaridade de recursos
Variável Dependente
Distância entre indivíduos
Variáveis Moderadoras
Impulsividade
Propensão à aliança
Estabilidade da aliança
Influência do perfil da rede

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As variáveis independentes consistem nos requisitos para formação de alianças, ao passo que
as variáveis moderadoras forma selecionadas pois interferem no processo de tomada de
decisão de escolha de parceiros numa aliança.
O objetivo deste estudo foi o de analisar o processo dinâmico de seleção de parceiros na
formação de redes de negócio em Odontologia a partir de um conjunto de características dos
potenciais parceiros e tem como objetivo secundário verificar a influência das interações entre
os participantes de uma rede de dentistas na dinâmica da aliança, ou seja, a dinâmica da
cooperação.
No capítulo 2 desta dissertação apresenta-se o referencial teórico, que esclarecerá e justificará
as variáveis do estudo. No capítulo 3 apresentaremos os procedimentos metodológicos que
foram utilizados na pesquisa de campo e no capítulo 5 a análise dos resultados.

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2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo apresentam-se os construtos envolvidos neste estudo. Apontam-se caminhos de
como operacionalizá-los na pesquisa de campo, à medida que os conceitos são desenvolvidos.
2.1 REDES SOCIAIS
Redes sociais são “um agrupamento de núcleos (pessoas, organizações) ligado por um leque
de relações sociais (amizades, transferências de fundo, etc.) de um tipo especifico”(GULATI,
1998). Tais relações sociais são denominadas laços.
A presente pesquisa trata de relacionamentos sociais informais entre os atores, produzindo
uma organização emergente num setor onde a alta competição levou as empresas participantes
a buscarem uma economia de escopo (CHANDLER, 1999; PETERAF, 1993), dado que em
poucas empresas estudadas há demanda suficiente para se beneficiarem de uma economia de
escala. A rede estudada é caracterizada pela não existência de contratos de exclusividade, o
que diminui sua estabilidade; pela existência de laços fracos entre os participantes da rede,
uma vez que o escopo de muitas das empresas integrantes se sobrepõe. Os tratamentos
multidisciplinares, por sua vez, caracterizam a complexidade de soluções ao cliente e atuam
como mecanismo integrador.
Quanto pior a percepção do contexto econômico vigente, maior o grau de aceitação, pelo ator,
de idéias contrárias às próprias e mais importância é dada por ele à indicação de um parceiro a
partir de laço fraco, evidenciando maior frouxidão em seus critérios de escolha de parceiros.
Granovetter (1973) aborda a estrutura de comunicação, i.e., transmissão de informações, em
redes sociais por meio dos princípios de interação em pequena escala. O autor discute a
influência macro dos laços fracos e fortes na difusão de influências e informações e
organização da comunidade. A informação é difundida para um número maior de indivíduos e
atravessa uma distância social maior quando passada por laços fracos em vez de laços fortes.
O autor explica que a força de um laço depende da quantidade de tempo despendida,
intensidade emocional, intimidade, serviços recíprocos. Os laços são fracos quando há pouco
tempo despendido na relação, pouca intensidade emocional e intimidade, e pequena
quantidade de serviços recíprocos; são fortes quando essa relação é mais intensa. A força de

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um laço intensifica-se à medida que os atores interagem entre si, diminuindo suas diferenças
individuais.
As redes são configuradas pela definição de papéis, relações e atribuições individuais;
estabelecem mecanismos de cooperação sem, no entanto, eliminar os conflitos e a competição
(CARVALHO, 2002). O conceito de redes sociais trata do fluxo de informações e influência
entre indivíduos. A força do laço tem especial importância na estabilidade da rede e na
receptividade de um indivíduo à opinião de outrem.
Atualmente algumas observações de Granovetter são contestadas por autores que argumentam
existir imperfeições estruturais e cooperativas na transmissão de informações para a tomada
de decisões (FRENZEN; NAKAMOTO, 1993). Num nível macro, as imperfeições de
mercado situam-se na estrutura dependendo da densidade relacional. Numa estrutura com
densidade relacional baixa, existem lacunas que impedem que a informação chegue a certos
atores. No nível micro, a existência ou não de cooperação pode interferir na transmissão de
informações, uma vez que um dado ator pode decidir transmitir ou não a informação, de
acordo com seus interesses, que podem ser diferentes dos interesses coletivos. Essa visão de
um indivíduo como um decisor ativo dominou as análises econômicas de comportamento
baseadas na Teoria da Agência em evasões de trabalho (ALCHIAN; DEMSETZ, 1972) e na
conduta competitiva em Teoria dos Jogos (AXELROD, 1980).
Jones et al. (1998) referem-se a redes de negócios em serviços profissionais como se fossem
constelações. Quando os membros perseguem uma estratégia individual, eles empregam
uma lógica individual e a estabilidade da constelação não é de importância primária. Essa
estratégia permite a troca de membros entre constelações e requer mecanismos de governança
para coordenar interações. No caso de os membros escolherem uma estratégia coletivista, há
o foco nos benefícios mútuos e o emprego de uma lógica relacional. Tarefas em serviços
profissionais envolvem expertise individual e interdependência no grupo entre as firmas de
serviços profissionais, para uma solução conjunta e normalmente complexa. Tal fato cria
tensão e cria a possibilidade de dano moral entre os parceiros, proveniente do auto-interesse.
A comunicação diminui a distância social entre os indivíduos e induz à postura cooperativa
(BOWLES; GINTIS, 2000). A comunicação nas redes sociais está sujeita aos dilemas sociais,
em que a racionalidade individual e a racionalidade coletiva conflitam. O dilema de

19
comunicação é um tipo de dilema social, que ocorre quando o interesse da rede é
incompatível com o interesse pessoal que pode ser o de não compartilhar a informação. O
dilema advém da incompatibilidade de que a melhor escolha racional possa a de ocultar a
informação. Contudo, tal conduta prejudicaria o alcance de objetivos pelo grupo
(BONACICH, 1990; ZENG; CHEN, 2003).
Os relacionamentos entre os atores são únicos e representam o padrão de interação entre eles.
Numa tentativa de se descrever a substância de relacionamentos, pode-se afirmar que são
constituídos de vínculos entre os atores, elos de atividade e laços de recursos. Laços de
recursos são relações originadas pela utilização de recursos comuns pelos atores. Elos de
atividade são relações entre atores, desenvolvidas com atividades comuns a eles. Os vínculos
entre os atores além de serem sociais, culturais ou tecnológicos, podem apresentar distâncias
entre si, as quais são relativas (FORD et al., 2003).
No presente estudo foi utilizada a distância entre atores, da mesma maneira que o fizeram
Burt (1976) e Gulati (1995). A distância mensurará as discrepâncias entre as características
pessoais dos indivíduos e o líder, que foi chamado de pivô, ou seja, de acordo com a
composição das variáveis internas de cada indivíduo, ele assumirá um posicionamento
relativo aos demais indivíduos por um parâmetro de comparação, o pivô.
Dada uma certa distância entre os atores, i.e., a discrepância entre características e a
existência de particularidades comuns, eles podem vir a se tornarem conscientes da existência
recíproca, comunicar-se, despertando o mútuo interesse e, conseqüentemente, desenvolvendo
um relacionamento. Com o passar do tempo e com sucessivas transações, desenvolvem-se
elos de atividade entre atores. Contudo pode haver a necessidade de adaptações, que criam
dependência mútua e têm custos de oportunidade, pois limitam a possibilidade de o ator se
adaptar a outros. Essa mútua adaptação é relevante para a pesquisa, pois pode existir uma
convergência, ainda que artificial, de valores distintos com a finalidade de poder levar a cabo
um determinado empreendimento (FORD et al., 2003).
H1 Quanto maior a força do laço entre dois atores, maior a estabilidade de uma eventual
aliança entre eles.

20
A transmissão da comunicação está sujeita a interesses que geram custos de agência
(JENSEN; MEEKLING, 1976) e distorções (GRANOVETTER, 1973; ALBAUM, 1967) com
um limite de distância a partir do qual não é mais praticável a sua transmissão
(GRANOVETTER, 1973) e no qual a informação perde sua validade para o gestor
(ARGYRIS, 1976). Os interesses de um indivíduo podem ser conflitantes com aqueles para o
qual a informação foi conduzida. Isso faz com que a informação possa conter alguns detalhes
ocultos, o que gera uma distorção dela. Com isso, quanto maior a distância a ser percorrida
pela informação, maior a possibilidade de distorções em seu conteúdo, o que faz com que a
informação perca sua validade após sucessivas transmissões.
O fluxo da informação é diretamente proporcional ao número de trajetórias com alta
intensidade e inversamente proporcional ao comprimento delas. A estrutura da rede pode
originar uma imperfeição de mercado no nível macro pois a informação pode não atingir
determinada parcela da rede, mas apenas devido à inexistência de um canal de comunicação,
um buraco estrutural (BURT, 1997). O conceito de densidade relacional é definido com a
quantidade de relações diádicas existentes numa determinada rede. Quanto mais os
participantes de uma rede possuírem relações com os outros membros, maior foi a densidade
relacional da rede. Uma rede com densidade relacional baixa reduz a eficiência da
transmissão da informação boca-a-boca, contrariamente a uma rede com densidade relacional
alta, que possui menor número de interrupções no fluxo da informação. É relevante salientar
que numa rede com densidade relacional alta, a velocidade de transmissão da informação é
maior.
Na Figura 2 ilustra-se o buraco estrutural interno numa estrutura circular. Os círculos
identificam os indivíduos; as linhas contínuas, os laços fortes; as linhas tracejadas, os laços
fracos. Assumindo-se comunicação bidirecional, o buraco estrutural entre 7 e 8 na Rede B
interrompe o fluxo de informação por transitividade de 1 a 7 na Rede B. Contudo tal
interrupção é contornada pelos laços fracos existentes (GRANOVETTER, 1973). Ao mesmo
tempo, há um buraco estrutural entre as redes A e C, contornadas por 1, 2 e 3 da Rede B que,
segundo Burt (1997), é uma descontinuidade entre contatos não redundantes numa rede.

21
Figura 2 – Buracos estruturais e relações diádicas.
Fonte: O Autor, baseado em Burt (1997)
O buraco estrutural é uma oportunidade que reúne indivíduos localizados nos pontos opostos
do buraco. A estrutura de uma rede indica a redundância dos benefícios de informação. Uma
grande redundância é normalmente representada pela alta coesão dos contatos, como ocorre
na Rede A e pela equivalência estrutural dos contatos. Contatos possuem equivalência
estrutural quando ligam um indivíduo a uma terceira parte. É o que ocorre com a ligação
entre o indivíduo 6 e o 3 da Rede A, tanto pelo 2 quanto pelo 4 (verdes) que são, portanto,
contatos equivalentes numa rede. Contatos não redundantes oferecem benefícios de
informação que são aditivos e entre eles existe o buraco estrutural, uma conexão
relativamente fraca que preenche a lacuna (BURT, 1997). O buraco estrutural entre dois
clusters numa rede não significa que as pessoas não sabem das outras, mas que as pessoas em
cada lado do buraco circulam com diferentes fluxos de informação. Um indivíduo que esteja
conectado aos dois lados do buraco, como é o caso do indivíduo 4 da Rede B, tem o privilégio
de possuir maior riqueza de informações (BURT, 1997). Nota-se que, na Rede B, há duas
subunidades, a composta pelos indivíduos 4, 5, 6 e 7 e a composta pelos indivíduos 8, 1, 2, 3 e
4. A primeira não possui conexões diretas com a Rede C, caracterizando o buraco estrutural.
Entre as três redes apresentadas, o indivíduo com maior concentração de informação é o
indivíduo 4 da Rede B, uma vez que é o único que tem acesso às Redes A, C e às duas
subunidades da Rede B. Os círculos azuis mostram os indivíduos que exercem o mesmo

22
trabalho numa rede. Quanto menor o número de indivíduos que exercem o mesmo trabalho
numa rede, maior o monopólio das atividades por esses indivíduos e maior a dependência dos
indivíduos daquela rede em relação ao gerente, pois a informação não estará disseminada.
Logo, o capital social é mais valioso pois o conhecimento e a informação são pouco explícitos
e o controle, dificultado. É o que ocorre na Rede B. Na Rede C, em que vários indivíduos
fazem o mesmo trabalho, os custos de controle pelo gerente são menores, pois a rede “anda
sozinha”, possui rumos de ação mais bem definidos por guias informais que servem de
mecanismo central de coordenação (BURT, 1997). A Rede B, mais centralizada e burocrática,
afasta-se do conceito de organização em rede.
Os conceitos de buraco estrutural e fluxo de informação apresentados acima permitem
elaborar a segunda hipótese de pesquisa.
H2 Um buraco estrutural na rede de negócios tem efeito local.
H3 A presença de um buraco estrutural leva o indivíduo a afastar-se da rede.
A força do laço entre parceiros foi medida como descrito abaixo:
x1i Força do laço com atuais parceiros foi calculada pelo produto do número de pacientes
indicados ao parceiro por semana, e tempo de indicação mais o número de pacientes recebidos
de parceiros na semana e quanto tempo existe o recebimento, sendo compatível com o
disposto por Granovetter (1973). Quanto mais forte o laço entre dois indivíduos, maior a
redundância de informação e mais similares eles serão. Corresponde à soma do grau de
serviços recíprocos, o tempo de relacionamento e a intensidade da relação.
2.1.1 Alianças interfirmas
Aliança é “qualquer cooperação interfirma que se enquadra entre os extremos de contratos
discretos, de curto prazo e a completa fusão de duas ou mais organizações” (CONTRACTOR;
LORANGE, 2002). No Quadro 1 ilustra-se o espectro dos arranjos cooperativos.

23
Quadro 1. Espectro de arranjos cooperativos.
| ALIANÇAS |
Contratos
curtos e
únicos
Contratos
relacionais
Relacionamento
contratual de
médio prazo
Relacionamento
na cadeia de
suprimentos de
médio a longo
prazo
Joint-
Venture
Fusão
completa ou
aquisição
Longevidade esperada da aliança
Menor Tamanho típico e conseqüência Maior
Comprometimento mútuo entre parceiros
Fonte: Contractor e Lorange (2002)
Os proprietários de recursos aumentam a produtividade por meio de especialização
cooperativa e isso leva à demanda por organizações econômicas que facilitam a cooperação.
Tal cooperação poderá ser obtida dentro da firma ou entre mercados. Na produção em equipe,
os ganhos dos comportamentos de cooperação do time são maiores que a soma dos ganhos
individuais, envolvem vários tipos de recursos e nem todos recursos pertencem a uma mesma
pessoa (ALCHIAN; DEMSETZ, 1972).
Nos arranjos cooperativos identificam-se sete objetivos “mais ou menos sobrepostos”
(CONTRACTOR; LORANGE; 1988):
- redução de riscos;
- obtenção de economias de escala e/ou racionalização;
- trocas tecnológicas;
- bloqueio da competição;
- superação das barreiras de investimento;
- facilidade de expansão internacional;
- aquisição de vantagens de quase-integração vertical da união de contribuições
complementares dos parceiros na cadeia de valor.
O princípio econômico por trás da formação das alianças é o de que a soma das partes é maior
do que o todo, conforme afirmam Axelrod e Tesfatsion (2004). A escolha dos indivíduos, para
se organizarem individualmente ou em grupo com a mesma tarefa, depende de sua função de
utilidade.

24
Contrariamente às colaborações, em que as empresas buscam diminuir seu risco, perdem em
dinamismo e aprendizado mútuo, as alianças estratégicas são caracterizadas por grande
incerteza e ambigüidade, o modo pelo qual o valor é criado não é preestabelecido, a evolução
do relacionamento é de difícil previsão, o posicionamento como parceiro ou rival é volátil, o
gerenciamento da aliança ao longo do tempo é mais importante do que o desenho formal
inicial e a adaptabilidade à mudança está mais relacionada ao sucesso que os acordos. A
instabilidade que caracteriza as alianças se deve a custos de agência provenientes de funções
de utilidade particulares das partes envolvidas. As fontes de instabilidade são: mercados e
tecnologias emergentes, competidores, parceiros e mudanças ambientais regulatórias. Os
gerentes da aliança não podem simplesmente ajustá-la inicialmente e esquecer; devem
continuamente se adaptar aos objetivos móveis, exigindo, portanto, uma mudança no estilo
gerencial. Alianças então assumem um caráter evolucionário, à medida que se afastam de
objetivos fixos, como fazem as joint-ventures tradicionais (DOZ; HAMEL, 1998).
As condições da aliança poderão modificar-se devido ao fortalecimento da posição
estratégica, ao aprendizado oportunista com o intuito de adquirir os recursos valiosos do
parceiro, perda de reputação ou ainda pelo desenvolvimento de recursos inicialmente
inexistentes gerando o aparecimento de uma sobreposição operacional.
O Quadro 2 exibe os principais contrastes entre as alianças tradicionais e as atuais. Pode-se
perceber que a nova perspectiva trata alianças como um processo evolutivo complexo e
instável, com objetivos móveis, em que uma empresa pode aliar-se a vários parceiros. A
evolução das alianças é ponto fundamental da modelagem utilizada, pois com ela percebe-se
um ponto de vista além da análise estática, estável e duradoura do pensamento tradicional.
Quadro 2 – Pensamento tradicional x atual em alianças.
Sabedoria convencional Nova perspectiva
A aliança cria valor ? Para quem ?
Análise custo benefício Avaliação estratégica complexa
Prioridade de criação de valor Ênfase na captura de valor
Complementação simples Coespecialização complexa
Estrutura inicial Processo evolutivo
A criação de valor suporta o teste do tempo ?
Conjunto de objetivos fixos Objetivos móveis
Negociação simples Negociação múltipla
Comprometimento Criação e manutenção de opções
Adquirir longevidade Adquirir competitividade
Existe reconciliação de prioridades e
proecupações conflitantes ?

25
Colaboração Colaboração e competição
Interdependência Risco de dependência desbalanceada
Confiança Interesse mútuo
Como será o gerenciamento da crescente rede de alianças?
Casamento Diplomacia
Relacionamento único Rede de alianças
Fonte: Doz e Hamel (1998)
Conforme ilustra a Figura 3, quando as empresas oferecem produtos diferentes e não são
competidoras diretas, pelo menos temporariamente, há uma complementaridade de recursos
com o objetivo de produzir um produto final único, cada empresa participa numa etapa do
processo de fabricação. Caso as empresas parceiras ofereçam produtos similares, mas cada
empresa produza seu próprio produto sobre matérias-primas oriundas do mesmo fornecedor,
tem-se uma aliança de fornecimento compartilhado. Caso a matéria-prima seja comum às
duas empresas, pode haver uma aliança entre competidores com a finalidade de oferecer um
produto comum.
Figura 3 – Tipos de alianças.
Fonte: Dussauge e Garrette (1999)
Diferentes Similares
Ativos e habilidades
fornecidos pelas
empresas parceiras
Produtos
específicos para
cada aliado
Produto
comum
Resultado da aliança
Complementaridade Fornecimento
compartilhado
Quasi-concentração
Firma A
Produto Produto Produto
Firma A Firma B
Firma B
Firma A Firma B
Produto

26
Os estados das alianças não são confinados unicamente num dos dispostos na Figura 3, mas
pode haver uma migração entre estados. Em seu artigo, Hamel, Doz e Prahalad (1989)
comparam os motivos pelos quais empresas americanas e japonesas formam alianças.
Concluíram que as empresas americanas se interessam por complementaridade de serviços,
dependendo do parceiro no upstream e têm como objetivo o desejo pelo produto, evitando
investimentos.
Figura 4 – Dinâmica do estágio inicial de alianças entre americanos e japoneses, no caso
Rover x Honda.
Fonte: O Autor
As empresas japonesas, por sua vez, ambicionam as habilidades do parceiro, muito
interessadas em aprender. As últimas copiam processos não cobertos pelo acordo de parceria,
analisam mercado e competidores, possuem uma seção específica para visitas dos parceiros,
controladas por gatekeepers.
Conforme ilustra a Figura 4, o produto AB dos americanos é dependente do subproduto B dos
japoneses, sem o qual não existiria. Os japoneses são, então, responsáveis pela pesquisa e
desenvolvimento de produtos que serão fornecidos aos americanos. O processo dominado
pelos americanos não envolve tanto know-how e pode ser aprendido e incorporado pelos
japoneses, o que pode ocasionar o fim da aliança. Após aprenderem os processos envolvidos
EUA
Processo A
Produto AB
JAPÃO
P&D
Dependência Aprendizado
Fim
Subproduto A
Subproduto B
Não
Fim
Sim
Não
Fim
Sim
Processo B

27
no desenvolvimento do produto, os japoneses passam a produzir o mesmo produto AB, com
vantagens de custo devido à escala, utilizando seu poder em pesquisa e desenvolvimento
(P&D) para desenvolver novos processos que poderão originar novos produtos C, gerando
uma vantagem competitiva por diferenciação ou escopo (COLLIS; MONTGOMERY, 1997).
Como não são impostos limites ex ante à competição, não há uma mobilidade imperfeita de
recursos, pois as empresas tornam produtivos processos originários de outras (PETERAF,
1993). É o que ilustra a Figura 5. Os losangos representam as decisões sobre a formação de
alianças e sobre o que produzir.
Figura 5 – Conseqüência da diferença de perspectiva entre americanos e japoneses, no
caso Rover x Honda.
Fonte: O Autor
O construto escopo das Alianças inter-firmas é operacionalizado pelas variáveis que
seguem:
x2i Escopo do negócio, composto pela soma de quantidades de especialidades envolvidas
no negócio, funcionários existentes, dias de atendimento na semana e número de pacientes
atendidos por dia. Quanto menor o escopo relativo do negócio na parceria, maior a proporção
de benefícios particulares que aumentam a oportunidade de a empresa acessar novos
Vantagem competitiva
por diferenciação
(escopo)
Vantagem competitiva
por custo
(escala)
EUA
Processo A
Produto AB ($$$)
JAPÃO
P&D
Dependência Aprendizado
Fim
Subproduto A
Não
Fim
Sim
Não
Fim
Sim
Processo A e B
Produto AB ($)
Subprodutos A e B
P&D
Não
Fim
Sim
Processo C
Produto C
Subproduto C
Fim Fim

28
mercados não envolvidos na aliança (KHANNA; GULATI; NOHRIA, 1998), e podem gerar
um dilema social (BONACICH, 1990; ZENG; CHEN, 2003) e dificultando a formação da
aliança;
x3i Escopo da aliança, que é a quantidade de especialidades envolvidas na parceria, tanto
no sentido dentista-parceiro quanto no sentido parceiro-dentista. Esta mensuração foca
especificamente as transações comerciais que ocorrem na aliança e se sobrepões parcialmente
com a força do laço, que mensura não somente as transações comerciais, mas o envolvimento
emocional entre parceiros e o tempo no qual o relacionamento existe;
A variável de controle relacionada ao referido construto é:
x4i Grau de estabilidade da aliança. O grau de estabilidade da aliança considera o
planejamento estratégico da aliança, i.e., os benefícios que a aliança pode gerar, os objetivos
das empresas ao participarem daquela aliança, a área de atuação da aliança, grau de conflito
nela, objetivos dos envolvidos, os riscos envolvidos e a contribuição de ambas as partes para a
aliança. Tais fatores permitem prever a evolução da rede, determinam sua probabilidade de
sucesso e podem levar à convergência de características ao longo das sucessivas interações.
É considerada variável moderadora, à medida que interfere no processo de tomada de decisão
quando da escolha de parceiros, x12i , o grau de propensão à aliança. Ela foi operacionalizada
pela percepção do contexto atual em relação à saturação de profissionais, concorrência,
mudança tecnológica, custos e riscos envolvidos na prática da Odontologia e importância de
personalização do serviço (CONTRACTOR; LORANGE, 2002), dado que os serviços de
saúde são multidisciplinares, complexos e estão imersos num ambiente altamente competitivo
(CROUSE, 1991; DOZ; HAMEL, 1998).
O uso das variáveis citadas permitiu mensurar o estado atual dos relacionamentos comerciais
das empresas participantes da rede e, pela modelagem, verificar a evolução temporal das
alianças existentes.
Alianças são formadas para se criarem novas tecnologias ou tecnologias complementares por
meio do compartilhamento de expertise e aquisição de benefícios de escala, para aprender

29
novas tecnologias a fim de diminuir o ciclo de vida do produto, para entrar em novos
mercados ou para reestruturar mercados atuais.
A colaboração numa parceria é fruto não somente do entendimento da necessidade de
colaborar, a disposição cognitiva, mas também da disposição em fazê-lo, i.e., a capacidade de
agir do indivíduo (KNIGHT, 2000). Para o sucesso da colaboração devem existir: confiança,
comprometimento e trabalho de equipe, dependentes da comunicação clara e apropriada, no
momento apropriado. O aprendizado, por sua vez, pode ser incremental ou aprendizado de
circuito simples, com mudanças de comportamentos, radical ou aprendizado de circuito duplo
(ARGYRIS, 1976), com insights em mudanças e processos ou, ainda, uma mudança de
princípios, o aprender a aprender, o aprendizado de circuito triplo (KNIGHT, 2000). Diante
de tais assertivas, pode-se argüir: como a ampliação do horizonte cognitivo pelo
esclarecimento aumenta a propensão ao aprendizado e à colaboração? A resposta é dada por
Granovetter (1973).
Admitindo-se que um indivíduo A1 pertencente ao grupo coeso A, isto é, de laços fortes,
adquira informações diversas com base num laço fraco B e entre em contato diretamente pela
comunicação ou indiretamente pela análise de crenças, valores e objetivos do grupo A, o
indivíduo A1 avalia as informações. Caso elas sejam compatíveis com as crenças, valores e
objetivos do grupo coeso A, os indivíduos A1 e B terão acesso a informações até então
mantidas fora de seu alcance. Tal acesso aumenta a propensão à colaboração entre os dois que
poderão desenvolver um laço forte a partir do momento em que os objetivos individuais
convirjam. De acordo com o tempo decorrido, o novo ponto de vista do indivíduo B, inserido
no grupo A, poderá gerar aprendizado em circuito simples, duplo ou triplo de B para o grupo
A ou vice-versa.
Uma conduta cooperativa ou competitiva surge da diferenciação do posicionamento espacial
do indivíduo na rede, uma vez que diferentes interesses estão relacionados a cada posição
(BONACICH, 1990). Um ator possui relações numa rede que partem dele e chegam até ele.
Essas relações tendem a se intensificar, ou seja, tendem a aumentar a quantidade ou qualidade
de troca com o crescimento da tecnologia e divisão do trabalho. Tais relações podem ser de
trabalho, econômicas, políticas ou de amizade (BURT, 1997). Os indivíduos periféricos de
uma rede podem-se relacionar por laços fracos com várias redes ao mesmo tempo a fim de
obter informações e vantagens de controle sobre os outros (AHUJA, 2000), ao mesmo tempo

30
que permitem, a tais indivíduos periféricos, usufruir de benefícios como a isenção dos custos
de manutenção de uma rede associada com laços diretos (BURT, 1976). O posicionamento
periférico de um indivíduo numa rede poderá ocorrer através de sua própria escolha de não
participar daquela rede ou ainda pela segregação dos indivíduos da rede à qual está mais
próximo, pela divergência de objetivos estratégicos ou opiniões.
H4 Uma convergência de critérios de decisão ao longo das interações aumentará a segregação
de indivíduos que pensem diferente da rede.
Stuart (1998) estudou a formação de alianças estratégicas e em vez de focar as características
das empresas-alvo, focou seus posicionamentos, estratificando o ambiente competitivo em
duas dimensões, saturação e prestígio. O foco em posicionamentos é compatível com o uso
das discrepâncias individuais, i.e., distâncias, utilizadas neste estudo. Segundo Stuart, as
organizações são entidades com fronteiras discretas. A propensão à formação de alianças está,
portanto, nas similaridades entre as empresas participantes de um determinado ambiente, as
quais trocam informações. De acordo com a densidade de competição, pode haver uma
facilidade de transferência de informação, colusão e alianças entre as empresas, para se
evitarem esforços, investimentos e comprometimento de recursos duplicados. A reputação
também é fator de atração a empresas na formação de alianças, uma vez que pequenas
empresas podem aliar-se a empresas de prestígio e aumentar o nível de atenção da mídia,
clientes, funcionários e comunidade financeira
Segundo Contractor e Lorange (2002), existem alguns fatores que favorecem as alianças:
- mudanças da política governamental: desregulamentação, disseminação de leis de
propriedade intelectual e controle eficaz;
- gerenciamento do conhecimento em firmas: identificação de ativos baseados em
conhecimento em firmas, aceleração na taxa de mudanças tecnológicas, crescente diversidade
de fontes de conhecimento e aumento dos riscos e custos de P&D;
- mudanças na produção e distribuição: dependência externa e desconstrução da cadeia de
valor, a crescente importância estratégica da velocidade, customização e o crescente papel da
tecnologia da informação nos relacionamentos nas alianças.
Empresas bem-sucedidas são aquelas que não se esquecem de que seus parceiros podem estar
prontos para desarmá-las; as que informam toda a organização sobre habilidades e tecnologias

31
que devem ser abertas ou bloqueadas aos parceiros e as que usam a aliança para adquirir
conhecimento fora dos limites da parceria e difundem-no por toda a organização. A harmonia
não é um estado estático, mas um processo de equilíbrio dinâmico com eventual conflito que
pode gerar uma colaboração mútua benéfica. Para que haja um ganho mútuo, deve haver
convergência de objetivos estratégicos e divergência de objetivos competitivos; o tamanho e
mercado dos parceiros deve ser pequeno comparado aos dos líderes e cada parceiro deve
acreditar que pode aprender com o outro ao mesmo tempo que limita acesso a habilidades
próprias (DOZ; HAMEL; PRAHALAD, 1989).
As características existentes no ambiente organizacional são classificadas por Das (2002) em
grau de sobreposição de mercado, posicionamento competitivo, perfil de recursos e reputação.
Quanto maior a sobreposição de mercado, maiores serão os conflitos de interesse entre
empresas parceiras. Quanto ao posicionamento competitivo, empresas mais fracas necessitam
de parceiros mais do que empresas fortes, uma vez que aquelas apresentam maior
vulnerabilidade estratégica. Um perfil de recursos complementar, assim como uma boa
reputação, não aumentam por si só a ocorrência de conflitos.
No presente estudo as alianças caracterizam-se como sendo do tipo co-especialização. Nesse
tipo de aliança o escopo estratégico é crítico, pois pode levar a conflitos insuperáveis (DOZ;
HAMEL, 1998), principalmente se as empresas atenderem ao mesmo mercado ou segmento,
pois as ambições serão comuns. O escopo econômico é definido pela amplitude de atividades
que ocorrem dentro das empresas em favor da aliança. Logo, uma empresa que não possua
uma estrutura enxuta em custos pode ter uma perspectiva e visão diferentes dos resultados da
parceria quando comparada à sua parceira.
Khanna, Gulati e Nohria (1998) argumentam que ainda que não haja assimetrias ex ante entre
firmas, pode haver assimetrias na alocação de recursos para aprendizado em alianças. O
escopo relativo das empresas determina a proporção entre os benefícios comuns, i.e.,
benefícios de aplicação coletiva na aliança e obtidos pelas operações da empresa na área
relacionada à aliança, e os benefícios particulares, unilaterais, obtidos às custas de aplicação
de habilidades originariamente pertencentes ao parceiro. Um elevado grau de sobreposição de
escopo diminui a busca por interesses particulares e conseqüentemente a competição,
aumentando os benefícios comuns, ceteris paribus, dado que o acesso ao know-how do
parceiro acrescenta pouca possibilidade de aprendizado para uso em atividades alheias às da

32
aliança. Margens reduzidas produzem pressões para se buscarem economias de escala para se
diversificar em novos negócios com o intuito de adquirir economia de escopo, o que aumenta
a busca por benefícios particulares e pode comprometer a aliança (KOZA; LEWIN, 1999).
Segundo Ford et al. (2003), atores selecionam parceiros que possuam lógicas de ação
congruentes. Num estágio inicial, o ator avalia quais vantagens mútuas, investimentos,
adaptações e aprendizados seriam envolvidos no relacionamento, levando também em
consideração a confiança. É importante salientar que as necessidades e requisitos num
relacionamento não são perenes, mas contingentes e podem causar desde o fortalecimento até
mesmo a uma ruptura nos vínculos entre os atores. O custo envolvido na adesão a um novo
relacionamento deve ser compatível com a dinâmica de relacionamentos existentes do ator.
Num estágio seguinte, exploratório, os atores investem tempo para negociar, aprender e
reduzir as distâncias entre si, não havendo, contudo, rotinas estabelecidas ou maior
comprometimento.
Os padrões de interação estabelecidos durante esta etapa provavelmente estabelecerão o tom e
estrutura do relacionamento no futuro. No estágio de desenvolvimento a intensidade do
aprendizado aumenta e a confiança consolida-se por investimentos, adaptação informal e
intensificação das interações associados à ação efetiva. Esta fase caracteriza-se pela
coordenação de adaptações do novo relacionamento com os existentes. Finalmente, num
estágio de maturidade do relacionamento, estabelece-se a rotina e a institucionalização de
procedimentos e processos, reduzindo-se a incerteza. A maior parte dos insucessos em
alianças dá-se em seu estágio inicial de negociação. Ford et al. (2003) argumentam que a
adaptação informal é o principal indicador de comprometimento com o relacionamento e nem
todos os relacionamentos alcançarão estabilidade.
A literatura existente sobre alianças sugere três estágios de desenvolvimento: (1) formação,
quando a estratégia é formulada, acordos negociados, parceiros identificados e a aliança
configurada, (2) operacionalização, quando acordos são implementados e a aliança
efetivamente se inicia e (3) estágio de resultados, quando eles são obtidos e avaliados levando
à estabilidade ou reformulações.
No estágio de formação, existem as fases de reconhecimento, pesquisa, ajuste do
relacionamento e convergência. No estágio de reconhecimento, a empresa reconhece a

33
necessidade da aliança. Na fase de pesquisa, a empresa procura por prospectos e avalia a
alocação de recursos. Em seguida, os parceiros negociam e elaboram um plano para
implementar o projeto. Após a implementação do plano, a aliança superou sua fase mais
crítica, assumiu um caráter menos instável (GEORGE; FARRIS, 1999). Essa transição a uma
fase menos instável é relevante para o estudo pois representa uma estabilidade maior da
aliança, que poderá surgir com base nas sucessivas interações.
Ring e Van de Ven (1994) argumentam que o processo de relacionamentos
interorganizacionais é um processo repetitivo, composto por fases de negociação,
comprometimento e execução, caracterizadas respectivamente por barganha formal, contrato
legal e psicológico e interações pessoais e de papéis. Durante o processo de desenvolvimento,
as condições existentes poderão ocasionar uma reformulação precoce ou, ainda, uma alta
estabilidade da aliança. Seguindo uma estrutura evolutiva, as alianças estão sujeitas a duas
condições: ajuste estratégico e ajuste operacional, que poderão levar à renegociação das
alianças. Para Doz (1996), existem as seguintes condições para formação de alianças:
definição de tarefas, rotinas do parceiro, interface da estrutura e expectativas de performance,
comportamento e motivos. Tais condições determinam a maneira pela qual o processo de
aprendizado se desdobra em uma aliança.
As características das alianças orientam as interações entre parceiros. Tais características são:
forças coletivas, aspectos negativos de conflitos entre parceiros e a necessidade de
interdependências (alianças). Forças coletivas são os talentos das empresas parceiras
relacionados a objetivos estratégicos comuns. Os conflitos têm sua origem nas diferentes
rotinas organizacionais, estilos de tomada de decisão, tecnologias, preferências individuais
(DAS; TENG, 2002) e comportamento oportunistas. As interdependências levam à
cooperação. A existência de confiança facilita a resolução de conflitos, reduz custos de
coordenação e comportamento oportunista pode ajudar as alianças a se adaptarem em
ambientes mutáveis. Os conflitos aparecem nos estágios iniciais do empreendimento e o
desafio real do gerenciamento da aliança está em transformar acordos colaborativos em
relacionamentos produtivos e efetivos (KELLY; SCHAAN; JONCAS, 2002).
As alianças interfirmas estão sujeitas a insucessos em seus estágios iniciais devido não só a
falhas de comunicação oriundas da grande distância entre os envolvidos mas também a
conflitos de personalidade (KELLY; SCHAAN; JONCAS, 2002).

34
2.1.1.1 Critérios para a seleção de parceiros
No processo de seleção de parceiros, George e Farris (1999) argumentam que as empresas
tendem a realizar a seleção de parceiros baseadas em critérios técnicos facilmente
observáveis, como habilidades técnicas e capacidade financeira, ignorando ou subestimando
os critérios de compatibilidade pessoal, reconhecidamente importantes, principalmente nos
estágios iniciais de formação e estabilização da aliança. Há portanto uma preferência por
critérios quantitativos em relação aos qualitativos e subjetivos, sendo os últimos estudados
por Cullen, Johnson e Sakano (2000), que exploram os conceitos de capital de
relacionamento, confiança e comprometimento, que serão adequadamente abordados em
seção subseqüente.
Existem vários critérios relevantes na escolha do parceiro: ajuste estratégico, critérios
relacionados a capacidades e a relacionamentos, atitudes, custo, complementaridade de
recursos, entrega e capacidade gerencial (ARRÈGLE et al., 2003). Geringer (1991) classifica
os critérios como relacionados à tarefa e relacionados ao parceiro. Em seus estudos, encontrou
correlação positiva entre a importância percebida do fator crítico de sucesso e o peso relativo
do critério, e também a correlação positiva entre a dificuldade de desenvolvimento interno de
categorias e o peso associado a seu critério de seleção.
Juhantila e Virolainen (2004) e Kelly, Schaan e Joncas (2002) argumentam que existe um
subjetivismo na escolha, e classificam os critérios envolvidos na seleção de parceiros como
qualitativos e quantitativos. São considerados critérios qualitativos: qualidade, flexibilidade,
reputação, confiança, ética, competência, atendimento, know-how de complementaridade,
suporte técnico, facilidades, recursos e experiência passada. São considerados critérios
quantitativos: custo, prazo de entrega, desempenho, proximidade e formas de financiamento.
Kelly, Schaan e Joncas (2002) argumentam que os critérios qualitativos são geralmente
ignorados ou subavaliados quando há a seleção de parceiros.
Os autores citam os critérios, mas não os desenvolvem, por isto, procurou-se na literatura
referências para embasar a operacionalização dos critérios de decisão para efeito da pesquisa
de campo deste estudo. Apenas os critérios citados por mais de um autor foram incluídos na
pesquisa de campo. O Quadro 3 posiciona os autores e os critérios de seleção de parceiros
relevantes abordados na literatura sobre o assunto.

35
Quadro 3 – Critérios de seleção de parceiros em diferentes contextos.
Autor Foco da Parceria Categorias de critério de seleção C CM
Geringer (1991) Join-Ventures
Internacionais
Conhecimento técnico, experiência gerencial,
experiência passada, complementaridade, serviço
ao cliente, experiência gerencial, localização das
instalações, baixos custos por unidade, recursos
organizacionais, reputação da empresa de origem e
linha completa de produtos e serviços.
X
Arrègle et al. (2003) Aliança
internacional
Recursos financeiros, capacidades técnicas, ativos
intangíveis (reputação) e desejo de compartilhar
expertise, complementaridade de recursos,
competências únicas e complementares, capacidade
gerencial, qualidade de produtos e serviços,
capacidade técnica, experiência anterior e
capacidade de adquirir competência distintiva.
X
Al-Khalifa e
Peterson (1999)
Joint-Ventures
internacionais
Critérios relacionados ao parceiro: características do
parceiro, compatibilidade, motivação,
comprometimenro, confiabilidade, localização,
reputação, conhecimento pessoal
Critérios relacionados à tarefa: recursos financeiros,
serviço ao cliente, complementaridade de recursos
e habilidades, competência técnica e gerencial.
X
Juhantila e
Virolainen (2004)
Seleção de
fornecedores
Qualidade de processo e produto, prazo de
entrega, serviço, preço, baixos custos, tecnologia
avançada, compatibilidade de estratégias, condições
financeiras e flexibilidade
X
Fitzsimmons e
Fitzsimmons
Seleção de
fornecedores
Acesso, localização, customização, preço,
qualidade, reputação e garantia.
X
Jones et al. (1998) Constelações de
serviços
profissionais
Competência distintiva, prestígio social e experiência
passada.
X
Koza e Lewin
(1999)
Alianças em
serviços
profissionais
Qualidade, estabilidade financeira, localização,
comprometimento e exclusividade
X
Kelly, Schaan e
Joncas (2002)
Alianças Quantitativos: distância física, capacidades técnicas
e financeiras
Qualitativos: confiança e cultura.
X
Hamel, Doz e
Prahalad (1989)
Alianças Complementaridade de recursos. X
Cullen, Johnson e
Sakano (2000)
Alianças Complementaridade de recursos. X
George e Farris
(1999)
Alianças Confiança, ajuste estratégico e complementaridade
de recursos.
X
Khanna, Gulati e
Nohria (1998)
Alianças Experiência passada. X
Legenda (itens em negrito ressaltam os critérios que foram utilizados nesse estudo):
C - Apenas citação dos critérios encontrada na referência
CM – Citação e mensuração dos critérios presentes no estudo do autor
Fonte: O Autor, com base nos autores citados no Quadro
Pela importância sugerida pelos autores, seguem os critérios escolhidos e os autores
associados ao desenvolvimento da forma de se mensurar o critério neste estudo.

36
x5i Reputação do parceiro (AL-KHALIFA; PETERSON, 1998; FITZSIMMONS;
FITZSIMMONS, 2003; GERINGER, 1991). A reputação foi mensurada seguindo a idéia dos
formadores da reputação, que são: qualidade da estratégia, qualidade de seus
produtos/serviços, qualidade de seu gerenciamento, orientação para o mercado, inovação,
força financeira e confiabilidade;
x6i Proximidade do parceiro em relação à clínica do gestor e ao paciente (GERINGER,
1991; FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2003);
x7i Qualidades do parceiro (ARRÈGLE et al., 2003; FITZSIMMONS; FITZSIMMONS,
2003; GERINGER, 1991; HITT et al.,2000), correspondente ao conhecimento técnico,
facilidades físicas e equipamentos, aparência, atenção ao cliente e cortesia dos funcionários e
disposição em ajudar o cliente. A qualidade do parceiro se sobrepõe à reputação, por esse
motivo, serão mensuradas apenas uma vez;
x8i Condições financeiras oferecidas pelo parceiro ao cliente, composta pelas condições
de financiamento ao cliente e o preço cobrado do mesmo (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS,
2003; GERINGER, 1991; HITT et al.,2000);
x9i Complementaridade de recursos do eventual parceiro quando da escolha do mesmo
(GERINGER, 1991; HITT et al., 2000).
2.2 TOMADA DE DECISÃO, RACIONALIDADE E APRENDIZADO
O modelo decisório da economia clássica propunha a racionalidade absoluta, identificação e
definição dos problemas com base na análise de ameaças e oportunidades do ambiente,
seguida pela elaboração de diversas soluções possíveis, comparação exaustiva das
alternativas, decisão e implementação da decisão “ótima de acordo com critérios previamente
definidos (MOTTA; VASCONCELOS, 2002). O modelo da racionalidade limitada percebe
que não é possível a um tomador de decisões ter acesso a todas informações e possibilidades
de ação e processá-las, contentando-se com o nível satisfatório das decisões, numa
perspectiva mais modesta e realista.

37
Segundo Simon (1978), o homem racional da economia é um maximizador, que objetiva nada
mais que o melhor; e é esse conceito que a economia empresta para as outras ciências sociais.
Pressupostos de racionalidade são comuns nas teorias psicológicas, antropológicas, políticas e
sociológicas. O que a economia possui, no entanto, é um tipo especial de racionalidade, a do
maximizador da utilidade. O comportamento racional, em que o homem é movido pela
satisfação e maximização de seus objetivos, permeou as ciências sociais. A visão do homem
como um ser racional não é peculiar à economia, mas é endêmica ao longo das ciências
sociais, nas quais as diferenças estão mais no âmbito do vocabulário do que na substância.
Simon ainda afirma que a mente reconhece padrões, assim como posições de peças num jogo
de xadrez disparam lembranças de padrões anteriores na mente dos jogadores.
A racionalidade limitada sai da perspectiva do homem maximizador para entrar na do homem
racional, que toma decisões com base em sua capacidade limitada de processamento e de dar
atenção somente àquilo que é relevante para sua tomada de decisão. O ser humano, ao
contrário da premissa de que parte a economia, não possui conhecimento de todas as opções
disponíveis. Não se pode receber e processar todo o conhecimento disponível. Simon (1955)
já considerava a dependência da escolha racional em relação aos efeitos do ambiente de
escolha e limitações cognitivas do decisor. Em seu artigo de 1978, parte do pressuposto de
que todo o comportamento humano possui um grande componente racional e que a economia
se preocupa largamente com os resultados da escolha racional, em vez de se preocupar com o
processo de escolha em si.
A racionalidade é diferenciada em substantiva e processual. A primeira trata do conteúdo da
decisão e a última envolve não só os efeitos da limitação cognitiva e incerteza, como
competição imperfeita, como também a assimetria de informação e expectativas. Afirma que
à medida que a economia se move em direção a uma crescente complexidade cognitiva, ela
deve-se preocupar cada vez mais com a capacidade dos atores de lidar com a complexidade.
Surge, neste contexto, a racionalidade de procedimento, que é a eficácia, à luz dos poderes e
limitações cognitivas humanas, dos procedimentos utilizados para se escolherem ações.
Contudo um ator racional, um indivíduo perfeitamente informado com capacidade cognitiva
infinita que maximiza uma utilidade fixa, não evolucionária, tem pouca relação com o ser
humano (EPSTEIN; AXTELL, 1996).

38
Boudon (1998) argumenta que a Teoria da Escolha Racional não pode ser aplicada a todas as
situações e problemas, pois entende-se que a ação individual seja instrumental e, no entanto, a
maioria dos sociólogos reconhece que a ação individual pode ser não instrumental, por poder
incluir uma dimensão cognitiva. Para o indivíduo A, a melhor ação a ser executada pode ser a
ação X mas o mesmo age de maneira B, para satisfazer alguma necessidade, que poderá B
levar a X no futuro. Dada uma decisão, o indivíduo pode questionar seus valores anteriores e
podem surgir novas soluções, gerando inovação e mudança (MOTTA; VASCONCELOS,
2002).
Segundo Harvard (2004), o suporte empírico para a Teoria da Escolha Racional é superficial e
a lei de paridade talvez seja a competidora mais importante para a explicação da escolha
racional, pois vê a escolha não somente como um evento único ou um processo interno do
organismo, mas como uma série de eventos observáveis no tempo. Propõe que, em vez de
maximizar a utilidade, o indivíduo aloque seu comportamento em atividades de acordo com o
valor de cada uma delas, fornecendo uma “explicação poderosa” sobre comportamento
impulsivo e que também pode ser usada no entendimento de “fenômenos biológicos, como
seleção natural [...] e tomada de decisão econômica”.
Herrnstein (1990) argumenta, em seu artigo sobre a lei de paridade, que o ambiente modela o
comportamento do indivíduo e vice-versa. A visão econômica com suas origens em Adam
Smith propõe que a mão invisível do ambiente modela racionalmente e de modo dedutivo a
decisão humana de modo que o objetivo seja a maximização da utilidade. Não explica como
essa maximização ocorre e os resultados da escolha racional contradizem os reais. Por sua
vez, a Psicologia preocupa-se com processos que controlam o comportamento. Ambas as
visões propõem um equilíbrio, mas esta não vê a maximização da utilidade como fator de
equilíbrio. Baseado em que o comportamento subótimo é a regra, e não a exceção, a lei de
paridade diz que:
num estado de equilíbrio, o comportamento individual é distribuído
entre alternativas de escolha de modo a equalizar os reforços de
comportamento por unidade de comportamento investido, medido em
tempo, esforço ou outra dimensão de comportamento restrita a um
total finito (HERRNSTEIN, 1990).

39
Tal declaração vai de encontro à teoria econômica, pois os reforços comportamentais podem
ser diferentes dos valores de utilidade do indivíduo e tais reforços são particulares a cada
alternativa e não globais como no caso da utilidade racional.
Em relação ao conhecimento, a atual teoria econômica implicitamente emprega uma teoria em
que as pessoas observam o mundo como ele é e, além disso, possuem a mesma informação e
conhecimento, uma vez que arcam com os custos de procura da primeira. Em seguida, são
capazes de processar a informação para adquirir o conhecimento envolvido nela e fazer
escolhas racionais. Contudo, a transmissão do conhecimento pode não ser efetiva e gerar uma
distância cognitiva entre os envolvidos.
Em empresas pequenas, como as do presente estudo, o conteúdo do conhecimento é
predominantemente tácito, exigindo que a força dos laços entre firmas seja fortalecida para a
transmissão do mesmo (NOOTEBOOM, 1999). A estrutura social pode afetar a estrutura
cognitiva individual e conseqüentemente o comportamento, de modo que os dois fatores
podem interagir, para convergir as crenças individuais e preferências na escolha do grupo
(FRENZEN; NAKAMOTO, 1993; NOOTEBOOM, 1999). Tal assertiva nos conduz à
formulação das quinta e sexta hipóteses:
H5 Num ambiente onde os indivíduos possuam a mesma racionalidade, uma maior força do
laço fará convergir critérios de decisão.
H6 Um indivíduo com racionalidade diferente do perfil da rede na qual se situa tende a
afastar-se da mesma.
A lógica de decisão de um indivíduo é influenciada pelo seu presente e passado, ou seja, pela
posição do ator num contexto específico e pelas características mentais, cognitivas e afetivas
dele, características essas formadas pela sua socialização passada. No tocante à lógica de
ação, Kahneman e Tversky, em 1979, contestaram a Teoria da Utilidade Esperada, que na
época era aceita como um modelo normativo de escolha racional, em que a expectativa de um
resultado U correspondia à soma das probabilidades p de expectativas de resultados x, ou seja:
U(x1,p1;......;xn,pn)=p1u(x1)+........+pnu(xn)

40
Os autores propuseram um modelo alternativo, a Teoria do Prospecto, que considera também
o risco, por meio da seguinte equação:
)()()()(),;,( yvqxvpqypxV ππ +==
em que o valor de um prospecto V com probabilidade p de resultado x e uma probabilidade q
de resultado y é igual à soma dos pesos π das probabilidades, multiplicado pelo valor
subjetivo v daquele resultado específico.
H7 O peso e valor das decisões numa rede de negócios não estão diretamente relacionados à
maximização de utilidade dos indivíduos.
Em seu modelo derivado de um programa de inteligência artificial, Cohen e Axelrod (1984)
acrescentaram ao valor da utilidade um fator adaptativo que gera uma mudança da mesma,
uma vez que as decisões podem ser tomadas com base em crenças equivocadas sobre um
ambiente não completamente compreendido. Conseqüentemente, tal adaptação pode melhorar
o desempenho do gestor.
Segundo o modelo, as preferências se modificam em função da experiência, assim como
argumenta Eells (1982), ao enfocar o aprendizado bayesiano. As perspectivas econômica e
bayesiana lidam com a atualização de crenças diante da uma nova experiência, e mostram que
um processo de adaptação de utilidade bem estruturado pode ajudar as pessoas a decidirem
mais adequadamente (COHEN; AXELROD, 1984).
Do ponto de vista das organizações, elas adaptam-se ao ambiente evolutivamente em vez de
melhorarem seus posicionamentos por meio de um processo de intenção racional
(BRUDERER; SINGH, 1996). Tal conceito foi utilizado no nível micro na modelagem
proposta.
Segundo Ozernoy (1991) as etapas da tomada de decisão processadas na mente do gestor são
as seguintes:
a) definição de características e contingências do problema (ambiente, risco, incerteza,
assimetria, qualidade, fidelidade, confiabilidade e quantidade de informação, custo de análise

41
e tempo disponível para solução imposto pelo ambiente ou pelo próprio indivíduo) e do gestor
(crenças, valores, racionalidade limitada, experiência passada, expectativas futuras,
interesses);
b) estruturação do problema de decisão;
c) formulação do modelo de preferência levando em conta informações relevantes;
d) avaliação e comparação de alternativas em termos de possibilidade de perda ou
ganho.
No momento em que o custo marginal da pesquisa supera a melhora marginal das alternativas,
o indivíduo interrompe a busca por alternativas e decide por aquela que satisfaz seu nível
mínimo de aspiração.
2.2.1 Impulsividade
O comportamento impulsivo normalmente é associado com imaturidade, pouca inteligência e
desvio social. Impulsividade pode ser conceituada como “uma tendência a responder
rapidamente a um dado estímulo, sem deliberação ou avaliação das conseqüências”
(GERBING; AHADI; PATTON, 1987) ou como escolhas comportamentais que não teriam
sido feitas caso elas fossem consideradas em termos de suas conseqüências de longo prazo
(ROOK; FISHER, 1995). Podem ocasionar comportamento consumista (GERBING et al.,
1987; ROOK; FISHER, 1995), cleptomania, vício em jogos, piromania e desordens
explosivas.
O impulso per se não leva necessariamente à ação, pois vários fatores podem interferir na
ação, os quais Rook e Fisher (1995) denominam avaliações normativas. Várias características
comportamentais são associadas à impulsividade (Figura 6), como atração emocional pela
escolha, resposta afirmativa a impulsos, avaliações com perspectiva de curto prazo,
irracionalidade, propensão ao risco e pouco tempo despendido na consideração de
possibilidades envolvidas na decisão.

42
Descuidado
Impaciente
Distraído
Incansável
Desafiador
Rápida decisão
Evita planejamento
Espontâneo
Não persistente
Enérgico
Impulsivo
Compra impulsivamente
Evita complexidade
Não reflete
Descuidado
Impaciente
Distraído
Incansável
Desafiador
Rápida decisão
Evita planejamento
Espontâneo
Não persistente
Enérgico
Impulsivo
Compra impulsivamente
Evita complexidade
Não reflete
Figura 6 - Estrutura da impulsividade de auto-referência.
Fonte: Gerbing et al. (1987)
São consideradas variáveis moderadoras, à medida que interferem no processo de tomada de
decisão:
x10i , o grau de impulsividade é medido pela facilidade e rapidez com a qual um determinado
indivíduo adere a uma rede. É obtido pela soma do tempo de análise utilizado previamente à
decisão, grau de influência da emoção na decisão, grau de aversão ao risco, prazo de
planejamento e grau de análise qualitativa e quantitativa dos benefícios e valores gerados pela
parceria (DOZ; HAMEL, 1998; GERBING; AHADI; PATTON, 1987; ROOK; FISHER,
1995).
A mensuração da impulsividade é importante para o estudo, pois avalia a facilidade de um
indivíduo aderir a uma determinada rede. A literatura exibe uma disparidade de itens para a
mensuração da impulsividade o que evidencia uma falta de estrutura teórica sobre a qual se
possa conceituar impulsividade (GERBING et al, 1987). Após o estudo de autores que
mensuram impulsividade optou-se pela forma como Gerbing et al. (1987) mensuraram, pois
foi considerada a mais completa e consistente. Um indivíduo impulsivo possui alta velocidade
de resposta. A lei de paridade relaciona velocidade de resposta com tendência da resposta,
reforço e grau de sensibilidade ao reforço do comportamento. Numa tentativa de relacionar a
lei de paridade com a influência dos laços fortes na decisão, foram usados os argumentos da
lei de paridade generalizada de Baum para duas alternativas, 1 e 2:

43
( ) RS
RRkBB 2121 // = (1)
onde:
B velocidade absoluta da resposta;
k tendência da resposta;
R reforço pela resposta;
SR grau de sensibilidade ao reforço do comportamento.
Por meio dessa lei, nota-se que diante de duas alternativas o indivíduo possui tendências de
resposta particulares a cada uma delas. Essa resposta é potencializada pelo grau de
sensibilidade ao reforço do comportamento de cada uma, e o reforço é moderado em sua
quantidade e intervalo de tempo. Supondo-se que a escolha de uma alternativa A gere uma
indisposição moral em relação às crenças e valores dos indivíduos com os quais o ator
mantém um relacionamento do tipo laço forte, o indivíduo optará pela alternativa B, pois
possui maior sensibilidade ao reforço do comportamento, nesse caso negativo ou até mesmo
punição à escolha da alternativa A. O laço, sendo forte, aumenta a velocidade absoluta da
resposta pois impõe, pela moral, a resposta esperada e o reforço, conseqüentemente levando a
resposta a uma tendência compatível com a do grupo. Essa lei exemplifica o mecanismo da
impulsividade, uma vez que, quanto mais impulsivo o indivíduo, menor sua sensibilidade ao
reforço do comportamento devido à desconsideração de fatores envolvidos no momento da
escolha. Uma maior força do laço, porém, aumentará a sensibilidade do indivíduo ao reforço
do comportamento, influenciará a tendência de resposta do indivíduo e vai fornecer um
reforço quantitativamente maior em um intervalo de tempo mais curto. Diante do exposto,
apresentam-se duas hipóteses:
H8 Quanto maior a força do laço entre dois atores, maior a impulsividade entre os mesmos.
H9 Quanto menor a impulsividade de um ator, mais afastado ele se manterá da rede na qual se
situa.
As pessoas avaliam um resultado pela quantidade de tempo que levam para obter o referido
resultado, e a impulsividade desconsidera o valor futuro do resultado, preferindo obter o valor

44
presente. O valor da conseqüência, seja ela desejável ou não, tipicamente diminui com o
passar do tempo (GREEN; MYERSON, 1997). Ao mesmo tempo, a recompensa ou punição
disponível imediatamente tem maior impacto no desempenho do que aquela que é atrasada
(MYERSON; GREEN, 1995). Esse aspecto da tomada de decisão é referido como o desconto
por adiamento. Psicólogos propuseram uma função de desconto por adiamento hiperbólica, de
modo que o valor declina exponencialmente de acordo com o atraso de tempo:
)1/( kDAV += (2)
onde:
V é o valor da conseqüência;
A é a quantidade da conseqüência;
D é o tempo de adiamento até que a conseqüência seja obtida e
k é o parâmetro de desconto, uma variável individual baseada nas preferências da pessoa para
resultados adiados (HINSON; JAMESON; WHITNEY, 2003).
Percebe-se que, quanto maior o adiamento, menor o valor da conseqüência, para uma
quantidade de conseqüência fixa. Quanto maior o valor do parâmetro k, mais rapidamente a
recompensa perde seu valor no tempo, tornando pequenas recompensas de curto prazo mais
valiosas do que aquelas maiores obtidas no longo prazo. Exemplificando, uma pessoa que
prefira receber $800,00 hoje tem um k maior do que aquela que prefira receber $1000,00 em
seis meses, apesar de os $1000,00 serem maiores do que os $900,29 obtidos através da
aplicação do valor inicial de $800,00 com um rendimento mensal de 2%. Ou seja, o atraso
diminui sua percepção de valor da conseqüência. A tomada de decisão ótima envolveria a
seleção da opção com o maior valor descontado, que seriam $1000,00 descontados para seu
valor presente, $903, 92.
Para algumas pessoas, a recompensa não declina de acordo com o passar do tempo até obtê-la,
sendo elas altamente tolerantes a adiamentos; para outras, há uma forte preferência por
resultados obtidos imediatamente, pela dificuldade ou tempo consumido em pesar
adequadamente a maior recompensa num período de tempo mais longo. Nas últimas, a
tomada de decisão pode ser descrita como sendo sub-ótima ou impulsiva, como ocorre nas
crianças (HINSON; JAMESON; WHITNEY, 2003; ROOK; FISHER, 1995) e nas pessoas

45
com deficiência de metabolismo no lobo frontal do cérebro (GERBING et al., 1987;
HINSON; JAMESON; WHITNEY, 2003) as quais apresentam pobre inibição do
comportamento impulsivo e pobre planejamento de longo prazo (HINSON; JAMESON;
WHITNEY, 2003). Para tais indivíduos, a decisão envolve uma sobrecarga da capacidade
cognitiva e tendem a decidir rapidamente baseados na informação mais recente ou mais
simples.
2.3 QUALIDADE
O presente estudo pretende mensurar a qualidade além da escala SERVQUAL
(PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988) e SERVPERF (CRONIN; TAYLOR,
1992), que são escalas usuais quando se trata de qualidade na área de marketing, pois a
seleção de parceiros não se baseia apenas na qualidade percebida, mas também na qualidade
esperada pelo mercado, ou seja, os requisitos esperados do parceiro. Na literatura de
operações, o foco está nos requisitos do mercado e recursos pelos qualificadores de ordem e
ganhadores de ordem. Qualificadores de ordem são critérios que a empresa deve possuir para
ser considerada um possível fornecedor, ao passo que critérios ganhadores de ordem são
aqueles que diferenciam dos seus competidores a empresa e fazem com que ela seja escolhida
como fornecedora (BERRY; HILL; KLOMPMAKER, 1995; FITZSIMMONS;
FITZSIMMONS, 2003).
Os qualificadores de ordem são preço e qualidade. Após qualificar as empresas fornecedoras,
o consumidor irá avaliar o valor agregado ao produto por meio da análise de fatores como
prazo de entrega, atributos técnicos, extensão da linha de produtos, design do produto, suporte
pós-venda, treinamento, nome da marca, customização da distribuição, fabricação, montagem,
entrega e design (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2003). Contudo, para Berry, Hill e
Klompmaker (1995), ganhadores de ordem são constituídos por preço e prazo de entrega, ao
passo que os qualificadores de ordem são confiabilidade de entrega e conformidade de
qualidade. Percebe-se que os autores discordam fortemente entre si.
Para a empresa satisfazer o mercado, deve satisfazer os requisitos qualificadores de ordem e
superar os ganhadores de ordem, ou seja, nos qualificadores de ordem a empresa deve ser tão

46
boa quanto seus competidores e nos ganhadores de ordem a empresa deve superar seus
concorrentes. Qualificadores de ordem e ganhadores de ordem são específicos do tempo e
mercado; há, portanto, a necessidade de a empresa se adaptar às exigências contingenciais do
mercado num momento específico. Tal flexibilidade implica transformar qualificadores de
ordem em ganhadores de ordem e vice-versa.
Contudo, para Hill (1997), o desenvolvimento de estratégias geralmente falha em seu suporte
ao mercado, não simplesmente por não empregar esta lógica mas também por não existirem
essas conexões fornecedor-mercado. A autora sugere uma mudança na estratégia das
empresas, adotando uma postura mais proativa, para se criar valor e obter vantagem
competitiva, orientada para a tarefa a ser executada pelo cliente, e não apenas para a pesquisa
de mercado executada. Essa orientação para a tarefa é o foco das inovações disruptivas
(CHRISTENSEN; RAYNOR, 2003)
Seguindo-se o disposto acima, a variável expectativa de qualidade do parceiro foi obtida
somando-se a importância dada pelo gestor aos:
- Qualificadores de ordem: condições das instalações, equipamentos do possível parceiro,
aparência dos funcionários do possível parceiro, conhecimento e experiência do possível
parceiro, disposição do eventual parceiro em ajudar os clientes do gestor, atenção
individualizada que o possível parceiro poderá prover aos pacientes do gestor e customização
às necessidades do cliente;
- Ganhadores de ordem: preço e prazo de entrega.
Assim, tem-se x9i , grau de importância da qualidade na seleção de parceiros (ARREGLE et
al., 2003; FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2003; GERINGER, 1991; HITT et al.,2000),
correspondente à soma das importâncias dadas a conhecimento técnico, facilidades físicas e
equipamentos, aparência, atenção ao cliente e cortesia dos funcionários e disposição em
ajudar o cliente.

47
2.4 REPUTAÇÃO E CONFIANÇA
Markwick e Fill (1997) definem reputação corporativa como “uma reflexão dos impactos
históricos acumulados de observações prévias e possíveis experiências em transações”,
argumentando que a reputação corporativa pode representar uma reserva de apoio em
situações adversas.
Berens e van Riel (2004) identificam três correntes principais de pensamento relacionadas a
reputação: a primeira distingue diferentes tipos de associações com base em expectativas
sociais diferentes que as pessoas têm em relação às empresas. A segunda distingue as
associações com base nos traços de personalidade corporativa que as pessoas atribuem às
empresas. A terceira associa reputação com as razões que as pessoas têm em confiar ou
desconfiar de uma empresa. Optou-se por adotar a definição de reputação da terceira corrente
de estudos em reputação, pois ela está mais relacionada com o fortalecimento do laço entre
parceiros e impulsividade.
A mensuração da reputação com base na confiança mede a percepção em relação à
confiabilidade, honestidade e benevolência de uma empresa e tem como exemplo a Escala de
Credibilidade Corporativa. Confiança pode ser definida como a probabilidade subjetiva que
alguém tem para praticar uma ação benevolente para um outro agente ou grupo de agentes
(NOOTEBOOM et al., 1997).
A reputação da empresa é criada por meio de múltiplas interações. A reputação envolve
caráter, habilidades, confiança e outros atributos importantes para as transações na rede,
tornando-se imprescindível para a continuidade do processo de cooperação entre as empresas
e os mecanismos sociais (JONES; HESTERLY; BORGATTI, 1997).
Para Hill (1990), a reputação tem um valor econômico e sua consideração corresponde ao
importante papel de determinar a vontade de outros para participar de trocas com um ator
específico no futuro. Os atores tentarão evitar a participação numa troca com outros atores
que tenham uma reputação questionável.
Um terço das alianças terminam devido à falta de confiança entre parceiros que negociam
entre si. A confiança é um fator crítico que facilita o compartilhamento de informação e leva

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