O documento descreve o Plano Aquarela 2020, um plano do Ministério do Turismo brasileiro para projetar o Brasil como destino turístico internacional antes, durante e depois da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016. O plano traça metas e objetivos para aumentar o fluxo de turistas estrangeiros e incentivar viagens mais longas pelo Brasil, com foco em novas regiões. Ele também inclui ações para qualificar profissionais do setor e promover o turismo interno durante os grandes eventos.

1. Plano Aquarela 2020
Marketing Turístico Internacional do Brasil

3. Sumário
Mensagens................................................................................................................4
Construindo o futuro ...............................................................................................6
O turismo no mundo ................................................................................................8
Aquarela 2020
1 – Turismo, Copa e Olimpíadas ...........................................................................12
2 – A perspectiva brasileira ..................................................................................16
3 – Novo plano para nova fase .............................................................................20
4 – Cenário de futuro do turismo .........................................................................24
5 – Aquarela 2020 – O desenho do plano ...........................................................28
Diagnóstico – O ponto de partida .........................................................................30
Planejamento da estratégia – A visão do futuro ................................................36
O plano de ação .................................................................................................... 44
- A agenda 2010 ......................................................................................................48
- Agenda 2010/2012 e 2012/2016 .......................................................................52
Plano Aquarela 2005-2009
Primeira etapa: criação e implantação ................................................................60
Nova fase do turismo brasileiro ...........................................................................62
A construção, as atualizações e os resultados ..................................................64
1 – O diagnóstico ...................................................................................................66
2 – A estratégia de marketing ..............................................................................72
3 – O plano operacional .........................................................................................78
4 – Avanços e conquistas – 2004-2006 ............................................................81
Plano Aquarela 2007-2009
1 – Plano Aquarela 2007-2009 ............................................................................84
2 - Um novo estilo de comunicação turística .....................................................94
Resultados
O Brasil alcança um novo patamar ................................................................... 100
Agradecimentos especiais ..................................................................................110

4. Um grande legado para o país Na outra ponta do planejamento das ações O Brasil revelado grandes eventos, sua nova posição econô-
do Ministério do Turismo, estão os temas mica e política no mundo.
As grandes transformações que o Brasil vi- ligados à qualificação e à promoção dentro A transformação de eventos esportivos
veu nesta década ganharão novo impulso do país. Várias ações já estão em andamen- como a Copa do Mundo de Futebol e os Jo- O Brasil saberá entrar para a história como
com a realização, com apenas dois anos de to, como o programa Olá, Turista, que deve gos Olímpicos em espetáculos transmitidos mais um caso de sucesso na realização tan-
intervalo, de uma Copa do Mundo de Futebol treinar 80 mil pessoas nos idiomas inglês e para todo o mundo mudou também seu sig- to da Copa como das Olimpíadas – eventos
e uma edição dos Jogos Olímpicos. espanhol somente em 2010. nificado para o país e a cidade que os sedia. que serão marcados por grande conecti-
Hoje, esses megaeventos são capazes de vidade, pela importância da internet como
A oportunidade de projetar o país no Vamos olhar também para o grande merca- transformar cidades, alavancar o turismo e meio de comunicação e promoção até então
mundo, de construir uma imagem de moder- do doméstico para o turismo, incentivando outros setores da economia e deixar como nunca vista e pela afirmação do Brasil e
nidade, competência para receber grandes os brasileiros a viajar dentro do país durante herança uma imagem melhorada, ampliada da América do Sul em uma nova posi-
eventos, aliada às já conhecidas belezas os eventos, conhecendo as cidades-sede e e consolidada do país. ção no cenário global. O turismo colherá,
naturais e culturais do país, farão do Brasil os roteiros regionais que estão sendo de- desse processo, mais frutos do que
um dos principais destinos turísticos do senvolvidos para o período dos eventos. O Brasil não será o mesmo depois de sediar, qualquer outro setor.
mundo até 2020. com intervalo de apenas dois anos, a Copa
As obras de infraestrutura planejadas tra- do Mundo de Futebol e os Jogos Olímpicos. Com o Plano Aquarela 2020, a EMBRATUR dá
Para o Ministério do Turismo, planeja- rão uma nova qualidade para a mobilidade Até 2016, serão sete anos de grandes inves- sua contribuição para esse processo, que en-
mento é a palavra-chave para vencer os urbana, a malha rodoviária, os aeroportos timentos em infraestrutura, mobilidade, pro- volve não só o governo, mas toda a socieda-
desafios que temos pela frente para aprovei- e terminais rodoviários. São questões que jetos ambientais, qualificação de pessoal, de brasileira. Apoiado em pesquisas, estudos
tar essa oportunidade. impactam diretamente o turismo e se cons- renovação de várias áreas urbanas – muitos e na experiência exitosa de seis anos de pro-
tituirão em grandes legados para o país. deles já iniciados. moção turística internacional, o plano ofere-
Uma parte essencial desse planejamento é o ce, para a próxima década, o planejamento, a
que estamos finalizando agora, com o lança- Não podemos esquecer que muito já vem Mas a grande oportunidade será revelar, estratégia e as principais ações para traba-
mento do Plano Aquarela 2020 – que traça sendo feito, por exemplo, com o Prodetur, um para o mundo, um país ainda pouco co- lhar a promoção e a imagem do Brasil como
metas e objetivos para que o Brasil consiga grande programa na área de infraestrutura nhecido em toda a sua diversidade para os destino turístico.
antes, durante e depois dos grandes even- turística, com obras e ações para melhorar bilhões de pessoas que assistem, pela TV,
tos esportivos se projetar como destino acessibilidade, sinalização turística, sanea- acompanham na internet ou pelos jornais e Ao oferecer ao país um plano consistente
turístico no exterior e, além de aumentar o mento, patrimônio histórico e condições da revistas, esses eventos. Esses espectado- para a próxima década, a EMBRATUR renova
fluxo de turistas estrangeiros, incentivar orla. São US$ 2,3 bilhões em investimentos res não assistem apenas as competições, seu compromisso com o trabalho, profis-
que suas viagens ao país durem mais tem- que ajudarão o Brasil a receber, de braços mas têm acesso à divulgação da cultura e sional e apaixonado, para desenvolver o
po, visitem novos destinos que vão despon- abertos, e com toda a infraestrutura e quali- da forma de viver do povo, dos principais turismo no Brasil, contribuindo para a
tar com a grande exposição que teremos na ficação necessária, milhares de turistas bra- atrativos turísticos, de paisagens diversas... geração de emprego, renda e oportunidades
mídia internacional. O objetivo principal é sileiros e estrangeiros na próxima década. O Brasil terá, durante um longo período para todas as regiões.
garantir mais desenvolvimento para todas de tempo antes, durante e depois da
as regiões do país, gerando emprego e ren- Luiz Barretto Copa e das Olimpíadas, a oportunidade Jeanine Pires
da e dando a contribuição do turismo para a Ministro do Turismo de revelar, para o mundo, toda a sua Presidente da EMBRATUR
diminuição das desigualdades regionais. Dezembro de 2009 diversidade, sua capacidade de receber Dezembro de 2009
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5. OPÇÃO BRASIL
Como será o Brasil como destino turístico O segundo é o conjunto de pesquisas peri-
em 2020? Que imagem os viajantes es- ódicas realizadas com visitantes estrangei-
trangeiros que nos visitarem daqui a uma ros, representantes do setor turístico no
década levarão do Brasil? Como será o posi- Brasil e no exterior, sondagens de imagem
cionamento do país no mercado de turismo e acompanhamento da imprensa interna-
global após a realização de uma Copa cional – que nos dão um diagnóstico atua-
do Mundo e de uma edição dos Jogos lizado da situação competitiva do país e de
Olímpicos? Teremos novos produtos e sua imagem internacional. Incorporamos
destinos, novos ícones? também os estudos de importantes experi-
ências de outros países que realizaram Jo-
As imagens de sonho que vêm à cabe- gos Olímpicos ou Copa do Mundo, buscando
ça dos brasileiros ao tentar responder a adaptá-las à realidade brasileira.
Construindo o essas perguntas é o que perseguimos como
meta neste Plano Aquarela 2020, que a Foram esses referenciais que guiaram tam-
futuro
EMBRATUR apresenta ao setor de turismo bém a primeira edição do Plano Aquarela –
e à sociedade brasileira. Marketing Turístico Internacional do Brasil,
em 2004, e suas atualizações anuais. Todo
É uma estratégia construída a partir de esse processo, que permitiu acumular avan-
dois pilares ços que posicionaram o país como um dos
principais emergentes no turismo mundial,
O primeiro é o posicionamento competitivo está registrado no apêndice deste docu-
que o país já tem hoje, como líder na Amé- mento.
rica Latina, para os principais mercados tu-
rísticos do mundo. Esse posicionamento é Com a realização, em um curto período, da
resultado do trabalho realizado desde 2003, Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos, o
quando o Ministério do Turismo foi criado país ganha condições de atingir um novo
para garantir a implementação de políticas patamar na sua promoção e como destino
públicas para o setor e a EMBRATUR rece- turístico global. A estratégia – metas e obje-
beu a missão de promover o Brasil como tivos de marketing internacional do turismo
destino turístico no exterior. Um trabalho brasileiro para 2020 – aqui apresentada é
que trouxe também impactos diretos para um planejamento consistente e os primei-
o desenvolvimento do país, como a en- ros passos para uma nova etapa da promo-
trada de quase 6 bilhões de dólares em ção do país. É também uma ferramenta de
2008 (número 132% superior ao de 2003) trabalho para construir nossos sonhos, hoje
e a consolidação do Brasil no sétimo lugar e nos próximos anos.
entre os países que mais recebem eventos
internacionais no mundo.
7

6. O turismo
Em 2008, 922 mi-
lhões de turis-
tas circularam
no mundo pelo mundo. Há
apenas três dé-
cadas, esse nú-
mero não ultrapas-
sava 277 milhões.
A evolução dos
transportes, das tele-
comunicações e a glo-
balização da economia fo-
ram grandes impulsionadores
das viagens – e fizeram o turismo
se transformar em uma das ativida-
des econômicas que mais crescem no
mundo e um dos principais pilares do
comércio internacional.
A renda total gerada pelo turismo internacio-
nal em 2008 alcançou US$1,1 trilhão e res-
pondeu por 30% de todas as exportações keting para disputar o mercado – que deve sentando melhor desempenho den-
de serviços do mundo. Esse crescimento movimentar 1,6 bilhão de turistas pelo mun- tro desse quadro, com previsão de
veio acompanhado de uma mudança ex- do em 2020, segundo a Organização Mundial encerrar o ano com queda de 1%, contra
pressiva nos roteiros de viagens. Regiões do Turismo (OMT). Essa previsão foi mantida uma média de 5% nos números globais.
emergentes, como a América do Sul, vêm mesmo com as dificuldades vividas em 2009, O Brasil, destino líder nesta região, em
despontando como destino de um número ano em que a crise econômica global trou- grande parte tem sido responsável, histori-
cada vez maior de viajantes. Em 1950, ape- xe consequências para o setor em prati- camente, pelo crescimento e consolidação
nas 3% dos turistas dirigiam-se para fora camente todo o mundo. Mas, no período da América do Sul.
dos 15 principais países receptores (países de julho/agosto, assim que começaram
da Europa, Estados Unidos, Canadá e Méxi- a aparecer sinais de abrandamento da A realização de megaeventos esportivos,
co). Em 1990 esse índice chegou a 31% e crise, já se observou a desaceleração da como em outras partes do mundo, certa-
em 2008 alcançou 45% das chegadas de queda no turismo internacional que se ini- mente consolidará essa posição e será uma
turistas internacionais. ciara no segundo semestre de 2008. oportunidade sem precedentes para que o
país cresça, nos próximos anos, em índices
Esse quadro, ainda em desenvolvimento, Ainda segundo a OMT, a América do acima da média mundial e também superio-
exige dos países grande ofensiva de mar- Sul é uma das regiões que vêm apre- res aos sul-americanos.
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7. Aquarela 2020

8. Turismo,
Copa e O fluxo internacional
de mais de 5 mi-
lhões de visitan-
bilidade urbana, qualificação profissional e
promoção internacional impulsionam o fluxo
turístico e de investimentos no setor por
Olimpíadas tes que chegam
ao Brasil é res-
um longo período. Todas essas possibili-
dades, no caso do Brasil, são potencializa-
ponsável pela en- das pela realização, em um curto espaço
trada anual de 5,8 de tempo, dos dois maiores eventos esporti-
bilhões de dólares vos do mundo.
de divisas (2008). A
grande maioria dos tu- O Plano Aquarela 2020 – Marketing Turístico
ristas (96,4 %) afirma que Internacional do Brasil traz os caminhos a
pretende voltar outras vezes percorrer, os objetivos a serem alcançados
e considera a natureza e o povo e as ações essenciais para que o turismo
brasileiro o melhor do país. O Brasil já brasileiro avance com as grandes oportuni-
ocupa o 7º lugar no mundo em número dades de promoção e comunicação global
de eventos internacionais associativos e nos próximos anos. dos os aspectos para garantir alta qualida-
será sede da Copa do Mundo de Futebol de técnica e de organização. Desde o plano
da FIFA em 2014 e dos Jogos Olímpicos e Os objetivos da promoção internacional, de atendimento às famílias esportivas, à
Paraolímpicos de Verão em 2016, no diante dessas grandes oportunidades, são: imprensa internacional, aos torcedores e
Rio de Janeiro. espectadores até as estruturas esportivas,
Contribuir para o sucesso da Copa do Mundo acessos, deslocamentos, transmissão e
A partir dessa posição competitiva que e dos Jogos Olímpicos. comunicação passam por análise rigorosa
já coloca o Brasil como um dos principais antes da aprovação das sedes dos eventos
destinos emergentes do mundo, o país tem Maximizar os resultados para o turis- e, posteriormente, são apoiados e acompa-
condições de alcançar, na próxima década, mo brasileiro. nhados por mecanismos eficientes de mo-
um novo patamar no turismo global. nitoramento. Por isso, um país-sede já se
Otimizar a exposição mundial do país para credencia como destino de qualidade para
Grandes eventos esportivos são, para o torná-lo mais conhecido. qualquer grande evento e esse processo
turismo de qualquer país que os recebe, já traz imensos benefícios ao turismo na-
uma grande oportunidade. A história tem cional e internacional.
vários exemplos de como um país pode Eventos esportivos, para
impulsionar sua economia, transformar além dos jogos Para além do período de realização dos jo-
cidades e mudar ou melhorar sua imagem gos, os benefícios para a imagem do país
como destino turístico a partir da imensa As exigências das organizações esportivas, como destino turístico se somam aos resul-
exposição obtida durante um longo perío- FIFA – Federação Internacional de Futebol e tados econômicos e sociais que o país re-
do antes, durante e depois da realização COI – Comitê Olímpico Internacional, para a cebe antes, durante e depois desses mega-
do evento. O legado de infraestrutura, mo- realização de seus eventos, abrangem to- acontecimentos.
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9. PAULO FRIDMAN/SAMBAPHOTO
A Copa do Mundo da Alemanha trouxe 9 bi- garam ao país no período de 1997 a 2004.
lhões de euros a mais para o PIB do país Mais do que isso, a marca Austrália avançou
e gerou 5 milhões a mais de pernoites de o equivalente a dez anos antes e durante
turistas estrangeiros e domésticos. E, do os Jogos, com a nova forma pela qual o
ponto de vista de imagem, significou um mundo passou a conhecer o país como des-
salto para o país, que colocou no centro tino turístico.
da sua estratégia mostrar ao mundo
seu lado amigável, criativo e as opor- A estimativa dos órgãos de turismo britâ-
tunidades de investimentos. nicos é que os Jogos Olímpicos de Londres
em 2012 devem gerar ganhos para o setor
As estimativas para o Mundial de Futebol da de turismo no Reino Unido na ordem de 2,1
África do Sul em 2010 são uma audiência bilhões de libras no período de 2007 a 2017.
acumulada de cerca de 30 bilhões de es-
pectadores no mundo, e o país deverá atrair As previsões iniciais da EMBRATUR, com
cerca de 430 mil visitantes estrangeiros. A base em experiências de outros países, indi-
receita esperada para o turismo é de 1,5 bi- cam um número de cerca de 500 mil estran-
lhão de dólares (em dados de 2004) durante geiros a mais em visita ao Brasil durante a
o evento, incluindo gastos de estran- Copa do Mundo. A realização dos jogos em
geiros, patrocinadores, família FIFA e doze cidades-sede será uma oportunida-
dos próprios sul-africanos. de para ampliar o conhecimento do Brasil
além de seus grandes ícones, mostrar a
As Olimpíadas de Sidney foram uma das me- diversidade turística natural e cultural e
lhores experiências em benefícios para o tu- ainda ampliar para todas as regiões brasi-
rismo de um país na história dos Jogos. Um leiras as possibilidades de receber
número adicional de 1,7 milhão de visitan- visitantes, aumentando sua permanência
tes e 3,4 bilhões de dólares em divisas che- e seu gasto médio.
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10. ANDRE STEFANO/SPCVB
A perspectiva
brasileira Estudo realizado
pela FIA – Funda-
ção Instituto de
A d m i n i s tr aç ã o
sobre os impactos
socioeconômicos
potenciais do Rio
2016, encomenda-
do pelo Ministério
do Esporte, aponta
a chegada de cerca
de 380 mil visitantes
estrangeiros à cidade
durante o evento, que de-
vem gastar em hospedagem,
alimentação, comércio e serviços
cerca de 152 milhões de dólares.
A maioria dos participantes de eventos internacionais quer voltar ao Brasil
Esses resultados confirmam o perfil dife-
renciado do turista estrangeiro que chega
ao Brasil para participar de um evento es-
pecífico. Pesquisa realizada pela Fundação
Getúlio Vargas a pedido da EMBRATUR, em
2008/2009, indica que o visitante interna-
cional que vem ao país para participar de
um evento associativo tem gasto médio
diário de 280 dólares. Para ter uma ideia da
diferença, um turista de lazer gasta, em mé-
dia, 68 dólares por dia. Fonte: Pesquisa Impacto Econômico dos Eventos Internacionais no Brasil - Embratur/FGV (2008/2009)_
A pesquisa detectou também como os even-
tos internacionais geram negócios para ou-
tras áreas da economia das cidades que os
recebem – e podem fazer com que os visi-
tantes melhorem a imagem que já têm da
cidade, do país e ainda despertar o desejo de
retornar em outras oportunidades para lazer
e mesmo negócios.
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11. Em seu retorno, o visitante quer realizar atividades de lazer e negócios
FOTO
Fonte: Pesquisa Impacto Econômico dos Eventos Internacionais no
Brasil - Embratur/FGV (2008/2009)_
Os eventos mudam a imagem das cidades onde são realizados
Fonte: Pesquisa Impacto Econômico dos Eventos Internacionais no Brasil -
Embratur/FGV (2008/2009).
Esses números se multiplicam quando se
trata de megaeventos esportivos, como a
Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos. Os re-
sultados irão trazer benefícios diretos para
o desenvolvimento das regiões turísticas
brasileiras, atrair investimentos privados e
públicos, gerar empregos, novos negócios e
impulsionar o desenvolvimento econômico
e social.
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12. Novo plano
para uma O trabalho de diag-
nóstico e prepara-
ção para construir
O Plano Aquarela 2020 deverá ser anualmen-
te atualizado, de acordo com a evolução dos
cenários externos e internos, bem como em
nova fase uma estratégia de
marketing turís-
função da concretização das metas anuais.
tico na década da
Copa do Mundo e Objetivos estratégicos
das Olimpíadas no
Brasil cumpriu uma O Plano Aquarela 2020 foi concebido para
série de etapas. Desde atender aos seguintes objetivos para o tu-
2008, a Embratur trabalha rismo internacional no Brasil:
com sua equipe de profissio-
nais, realiza estudos, viagens, Aprimorar e ter resultados de longo prazo no
encontros e se prepara para conhecer trabalho de promoção turística internacional
o funcionamento e calendário da Copa do do Brasil.
Mundo. Com a vitória, em outu-
bro de 2009, da candidatura para Envolver os setores público e privado do tu-
sede dos Jogos Olímpicos Rio 2016, rismo nacional numa estratégia unificada do
incorpora mais um grande desafio ao país para o exterior para melhor aproveitar
preparar as ações de promoção internacio- as oportunidades do futuro.
nal do turismo brasileiro.
Promover o Brasil como destino turístico
Um balanço dos resultados alcançados pela global de forma profissional, com base em como integraram as oportunidades para o
promoção internacional realizada pela EM- estudos, pesquisas e metas de resultados turismo e a imagem do país. A participação
BRATUR desde 2005, sob as diretrizes do além de 2014 e 2016. nos programas de observação da Copa da
Plano Aquarela, foi feito e, a partir deles, no- África do Sul e das Olimpíadas de Londres
vas pesquisas com diversos públicos foram Aproveitar a realização dos grandes irão trazer novas possibilidades ao trabalho
realizadas para traçar cenários futuros. O eventos esportivos mundiais para fazer de promoção internacional do Brasil, permi-
desafio é construir um Plano de Marketing o Brasil mais conhecido pelo mundo tir uma maior aproximação com dirigentes
que continue capaz de responder à necessi- como destino turístico. esportivos, relacionamento com a imprensa
dade de promover o país, aproveitar as opor- internacional e o estabelecimento de um pa-
tunidades trazidas pelos grandes eventos tamar de alta qualidade nas parcerias com a
esportivos e ao mesmo tempo dar continui- Eixos de atuação FIFA, o COI e os comitês organizadores brasi-
dade ao trabalho de apoio à comercialização leiros dos eventos.
dos produtos e destinos turísticos brasilei- Aprender com as experiências anteriores
ros no exterior. dos países que já realizaram os grandes Inovar na forma de maximizar os resultados
eventos esportivos, sobretudo a forma para o turismo brasileiro, construindo uma
21

13. experiência brasileira, levando em conta as de negócios, um número muito superior de
particularidades do país e a oportunidade eventos e grupos de incentivo de grandes
histórica de realizar, em um espaço de qua- empresas internacionais. E ainda poderá
tro anos, os dois maiores eventos esporti- fortalecer a repetição das visitas a lazer e
vos do planeta. fidelizar ainda mais os turistas internacio-
nais. Mais do que a cidade, o estado do Rio
Planejar e monitorar as ações, parcerias, de Janeiro terá a possibilidade de atrair pes-
resultados e novos desafios que surgirão soas a outros lugares no entorno de sua ca-
de 2010 até 2020, para que o marketing pital e demais regiões.
turístico do Brasil tenha resultados efetivos
nos objetivos de tornar o país mais E, mais significativo, o Brasil também será
conhecido, mais visitado pelos es- beneficiado com a realização do evento no
trangeiros e garantir que o turismo Rio de Janeiro. Os visitantes que vierem
seja uma atividade econômica cada para os Jogos devem ser estimulados a co-
vez mais importante para a geração nhecer outros destinos brasileiros antes e
de divisas e empregos. depois do evento, experimentar sensações e
viver experiências diversas de acordo
Atualizar a imagem que o mundo tem do Proporcionar uma experiência sensacio- otimizar esforços, fazer uma promoção com sua disponibilidade de tempo, recursos
país. Os estrangeiros que já visitaram o nal aos turistas. Tornar inesquecível a ex- profissional no exterior e obter resultados e preferências pessoais.
Brasil têm opinião sobre o país bastante periência dos visitantes que virão ao Brasil expressivos para todo o país.
diversa daquela imagem que têm aqueles para a Copa do Mundo de Futebol e para as O conjunto de ações e esforços serão minu-
que não nos visitaram. Por isso, em um pe- Olimpíadas do Rio de Janeiro, aproveitar os A realização da Copa do Mundo de Futebol an- ciosamente preparados e aproveitados em
ríodo em que os olhos do mundo se voltam grandes momentos para atrair visitantes a tes das Olimpíadas tem especial significado todo o seu potencial para transformar Copa
para o país, com a grande exposição na mí- lazer, eventos e negócios nos próximos dez nesse cenário, pois irá permitir uma ampla di- e Olimpíadas em eventos do Brasil e do tu-
dia durante os quatro anos em que se rea- anos é uma tarefa que exige planejamento vulgação e conhecimento do Brasil, e rismo brasileiro.
lizarão os dois megaeventos esportivos, é permanente e muito profissionalismo. depois um posicionamento do Rio de
fundamental promover uma mudança de Janeiro e benefícios para o país nos anos
percepção das pessoas de todos os cantos As informações sobre os roteiros alter- seguintes à Copa.
do planeta sobre o país, seu povo, sua eco- nativos que podem ser feitos antes ou
nomia, seus produtos e seu papel no cenário depois dos eventos a serem fornecidos Com os Jogos Olímpicos, a cidade do Rio de
internacional. Otimizar informações, melho- aos turistas estrangeiros devem ser orga- Janeiro terá uma grande oportunidade para
rar canais de comunicação com a imprensa, nizadas em parceria com os operadores apresentar a diversidade de seus atrativos
utilizar a internet e seus infinitos recursos de turismo, especialmente com aqueles turísticos, as melhorias de seus produtos
serão atividades agregadas às campanhas credenciados pela FIFA e pelo COI. Da mes- e serviços e sua permanente capacidade
de publicidade e às ações de relações públi- ma forma, ter sintonia entre os diversos de renovação. Como grande ícone do turis-
cas a partir de 2010. órgãos de turismo de cidades, estados mo internacional do Brasil, a cidade pode
e governo federal será o segredo para ampliar sua capacidade de atrair visitantes
22 23

14. O cenário
de futuro Olhar para o de-
senvolvimento do
futuro do turismo
as análises é de que os países sul-ame-
ricanos, entre os quais o Brasil, podem
atingir um lugar de ainda mais destaque
do aumento do interesse pelo Brasil, das
melhores condições de infraestrutura
portuária que vêm sendo programadas e
do turismo no mundo é uma
das tarefas ini-
no quadro das Américas. pelos eventos excepcionais que serão
realizados no país.
ciais para estudar Para traçar a posição do Brasil no cenário de
o posicionamento crescimento é preciso levar em consideração Tudo configura um cenário de melhoria
do Brasil e traçar as o acesso ao país, em especial a situação da da acessibilidade, além dos incre-
metas até 2020. acessibilidade aérea. Analisando a situação mentos pontuais gerados durante even-
atual, fica clara a dependência da via aérea tos excepcionais como a Copa 2014 e as
As previsões do turis- para a chegada dos turistas internacionais ao Olimpíadas Rio 2016.
mo internacional feitas país, como demonstrado no gráfico ao lado
pela OMT – Organização Mun- (dados de 2008).
dial do Turismo mostram que o
crescimento do setor já é retomado O crescimento da saí-
em diversas regiões e a tendência para da dos brasileiros para
os próximos anos é de evolução positiva. o exterior também vai
Em 2020, cerca de 1,6 bilhão de pes- contribuir para incre-
soas devem viajar pelo mundo, o que mentar a oferta de voos,
significa um crescimento de 69% em como já aconteceu nos
relação a 2008. Para 2010, prevê-se um últimos anos. A acessi-
aumento entre 1 e 3%. bilidade aérea mundial
e de nosso continente
As perspectivas da OMT para a região das até 2020 também deve
Américas como um todo é de crescimento aumentar de forma
superior: em 2020, a região deverá chegar importante. Os dados
a 282 milhões de viagens, um crescimento da ALTA – Associação
de 92% comparado a 2008. Haverá um cres- Latino-Americana de
cimento ainda maior no caso da América do Transporte Aéreo indicam que houve queda Para o Brasil, é fundamental visualizar e va-
Sul, que deverá quase dobrar seu número de apenas 0,4% no período de janeiro a agos- lorizar os modais de acesso terrestre entre
atual (20,8 milhões de turistas em 2008). to de 2009, e que o tráfego de passageiros, o país e demais nações do continente sul-
para a região e intrarregional, vai aumentar americano. As fronteiras atuais, sobretudo
No curto e médio prazos, os Estados Unidos em media 6,6% ao ano até 2027. as da região Sul, responsáveis pela entrada
(que são o principal destino das Américas) de diversos viajantes dos países vizinhos,
reformularam suas previsões de cresci- O turismo marítimo, muito vinculado aos exemplificam como o turismo brasileiro de
mento para 2010, entre 3% e 5% ao ano cruzeiros, deve experimentar um cresci- fronteiras é importante para o crescimento
até 2013. Com isso, a aposta de todas mento importante, como consequência do número de turistas e, ao mesmo tempo,
25

15. para a integração do continente. Novas vias festas de rua, mas o esporte é o principal
de acesso para o Peru, Bolívia e Chile, por atrativo. Este aumento de visitantes motiva-
exemplo, abrem novos roteiros e contribuem dos pelos esportes, em destinos específicos,
para a diversificação de experiências e pode provocar uma queda do turista “clássi-
maiores possibilidades de acesso ao Brasil. co”, que pode evitar viajar para o país-sede
temendo um número excessivo de pessoas
ou aumento de custos. É preciso, portanto,
Desafios para a promoção adequar as estratégias de comunicação
para atender, atingir e esclarecer todos os
Se a importância desses eventos excepcio- públicos e, ao mesmo tempo, aproveitar as
nais para atrair o interesse mundial para o oportunidades associadas aos eventos.
Brasil é indiscutível, especialmente para
o turismo, alguns desafios da promoção A criação de produtos que sejam um mix
internacional devem ser encarados desde esportivo-turístico para os públicos mais
a fase de planejamento. especializados – como organizadores de
viagens de incentivos, operadores de pa-
A principal motivação que impulsiona o in- cotes esportivos vinculados às entradas
cremento do número e do gasto de turistas aos jogos, convidados de patrocinado-
estrangeiros nos anos de realização dos res internacionais, convidados especiais
eventos é o esporte. No caso do Brasil, pes- – é uma das formas de adequar oferta e
quisas recentes realizadas pela EMBRATUR demanda, com boa gestão internacional da
demonstram um interesse de participação informação turística do país e do relaciona-
também pela possibilidade da alegria e das mento com a imprensa.
27

16. Aquarela 2020 -
O desenho do Quando foi concebi-
do e colocado em
plano prática, em 2005,
o Plano Aquarela
– Marketing Turís-
tico Internacional
do Brasil foi cons-
truído a partir de
uma metodologia
que buscava analisar
a situação do turismo
no mundo e no Brasil,
para em seguida construir
a estratégia e, a partir dela,
um plano operacional que especi-
ficava quais ações, em quais países,
seriam feitas.
Ao desenhar o novo plano para esta nova
etapa, o caminho percorrido foi o mesmo,
e demandou pesquisas, estudos e envol-
vimento dos setores público e privado
brasileiros. No início de 2009, a EMBRATUR
começou a preparar os três passos funda-
mentais para chegar ao desenho do plano
aqui apresentado.
A primeira fase foi de diagnóstico – Qual a A segunda fase foi de planejamento da es- das em cada país? Quais os mercados
situação atual, depois do trabalho realizado tratégia – Qual a visão para 2020? Que obje- prioritários para a promoção interna-
entre 2004 e 2009? Como se comporta o tivos e metas vamos perseguir? Que produ- cional, levando em conta a realização
turismo no mundo e no Brasil? Qual a opi- tos vamos ofertar, em quais mercados? Que da Copa do Mundo e das Olimpíadas
nião do turista estrangeiro sobre o país? orçamento será necessário para cumprir no Brasil? Que agenda promocional será
Como está a oferta turística de produtos e nossos objetivos e atingir as metas? a mais adequada para aproveitar as
serviços para o mercado internacional? O grandes possibilidades de comunica-
que pensam os líderes do setor público e A terceira fase foi dedicada ao plano ção sobre o Brasil como destino turístico
privado do turismo brasileiro? operacional – Que ferramentas, que nesse período?
programas, que ações serão realiza-
29

17. Diagnóstico -
O ponto de 1 – O mercado
turístico global
Evolução do Turismo Internacional - América do Sul e outros da
América Latina
partida A evolução do tu-
rismo global nos
últimos anos foi
de crescimento
constante. Mesmo
a desaceleração
que aconteceu a par-
tir do segundo semes-
tre de 2008 em decorrên-
cia da crise econômica que
atingiu o mundo começa a dar
sinais de arrefecimento – e a Orga-
nização Mundial do Turismo já espera,
em 2010, um crescimento, ainda que mo- Fonte: OMT - Organização Mundial do Turismo.
desto, do fluxo de turistas. A OMT mantém,
também, sua previsão para 2020 – de que 2 – Brasil, situação atual
quase 1,6 bilhão de viajantes se movimen-
tem pelo mundo. No Brasil, os resultados alcançados mos-
tram uma evolução positiva tanto do
Turismo do mundo - evolução e cenário futuro número absoluto de turistas como das
divisas, com destaque para estas, que
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Previsão apresentaram evolução de 132% de
2020
2003 a 2008.
MUNDO 697 764 804 846 904 922 1.561
EUROPA 408,6 424,4 441,6 460,8 487,3 487,9 717 Evolução de turistas e divisas - Brasil
ÁSIA E PACÍFICO 114,2 144,2 153,6 167,8 181,9 184,1 416
AMÉRICAS 113,1 125,7 133,3 135,7 142,9 147,2 282
ÁFRICA 30,7 33,8 37,3 40,9 45,1 47 77
ORIENTE MÉDIO 30 36,3 37,9 41 47 55,6 69
Evolução da Movimentação Turística em milhões.
Fonte: OMT - Organização Mundial do Turismo.
No mesmo período (2003 a 2008), a Amé-
rica do Sul apresentou crescimento supe-
rior ao de outras regiões da América Latina, Fontes: Demanda Turística Internacional 2008/Ministério do Turismo/FIPE
e Banco Central.
como demonstrado no gráfico a seguir.
31

18. Tanto a origem dos turistas internacionais consecutivo, o Brasil estava entre os dez pri- dos, três sondagens qualitativas com tu-
que visitam o Brasil como as motivações de meiros países no ranking da ICCA – Interna- ristas estrangeiros de 27 nacionalidades
viagens demonstram diversificação e uma tional Congress and Convention Association. diferentes, no momento em que encerravam
importante participação do segmento de ne- Além de estar na sétima posição (em 2003, sua visita ao Brasil. As entrevistas foram
gócios e eventos, responsável por quase 1/3 ocupava a 19ª), com 254 eventos realizados realizadas nas salas de embarque dos aero-
da demanda internacional para o país. (contra 62 em 2003), mais cidades brasilei- portos internacionais no momento de saída
ras passam a ser sede (45 cidades em 2008, do país. A sondagem busca detectar tendên-
contra 22 em 2003). Essa situação consoli- cias de evolução da imagem e a percepção
Origem dos turistas estrangeiros em visita ao Brasil
da o Brasil como um dos principais destinos da propaganda do destino turístico Brasil no
de eventos associativos do mundo e mostra exterior. Os principais resultados da mais re-
a crescente qualificação e melhoria de infra- cente, de 2009, foram:
estrutura das cidades brasileiras para rece-
ber o turista de eventos – que é geralmente O melhor do país é o povo brasileiro, que
um formador de opinião, com renda média aparece nas citações de 45% dos entrevis-
elevada e que tem um gasto diário bem supe- tados. Com destaque, também aparecem
rior ao turista de lazer. Belezas naturais/Natureza (23%), Praias/
Mar (18%), Sol/Clima tropical (com 14%) e
Desde 2005, quando se iniciou a implan- Diversidade (9%).
tação do Plano Aquarela, o Brasil alcançou
também uma meta fundamental – ser A qualidade dos produtos, para 68% dos en-
Fonte: Demanda Turística Internacional 2008 - Ministério do Turismo/FIPE.
destino líder da América do Sul. E, nos trevistados, a qualidade dos produtos é muito
mercados definidos como prioritários para alta ou alta – uma evolução positiva em rela-
Turista estrangeiro no Brasil – motivação da viagem a promoção interacional, o país atingiu, ção à pesquisa de 2006, quando esse per-
em 2008, a posição de líder em 15 países centual era de 57%.
e é o segundo nos 6 restantes, comparado
com seus competidores diretos da América Na opinião do turista, a propaganda
Latina e Caribe. do Brasil é emocional e geradora de
imagens positivas.
Ou seja, hoje, o Brasil já atingiu o posicio-
namento que, em 2004, foi proposto para 37% dos turistas entrevistados que viram
2010: ser o destino líder da América do alguma propaganda sobre o Brasil associa-
Sul e, em médio prazo, ser referência no ram-na a alguma imagem positiva e 38% a
turismo global. Outros detalhes dos sentimentos como vontade de conhecer,
resultados podem ser encontrados no alegria.
Fonte: Demanda Turística Internacional 2008 - Ministério do Turismo/FIPE.
apêndice deste documento.
A internet foi fonte para 63% dos turistas
Outro dado importante para análise da si- 3 – O que pensa o turista estrangeiro buscaram informações sobre o país na in-
tuação do país no mercado turístico global ternet antes da viagem, e 13% acessaram o
é o desempenho como destino de eventos De 2004 a 2009, a EMBRATUR realizou, por portal www.braziltour.com.
internacionais. Em 2008, pelo terceiro ano meio de institutos de pesquisas qualifica-
32 33

19. O site oficial do Brasil é avaliado como e destinos. A situação em 2009 aponta uma
ótimo e bom por 74% dos turistas evolução positiva da presença dos produtos
que o acessaram. brasileiros nas prateleiras, tanto no que diz
respeito ao número de operadores como à
O conhecimento da Marca Brasil cres- diversificação de destinos.
ceu de 11% para 20% (entre 2006 e
2009), nível alto quando consideramos 120% foi quanto aumentou a oferta
o pouco tempo desde sua implantação. internacional de produtos brasileiros,
As principais sensações associadas à marca segundo levantamento nos catálogos
são: brilhante e colorida, brasileira, alegre, dos principais operadores turísticos do
natural. mundo.
Os principais desafios que se apresentam,
em termos de imagem, segundo apurado 5 – A opinião interna
pela pesquisa, se concentram na questão
da segurança e da pobreza, as mais Em 2009 foi realizada uma série de reu-
apontadas como ponto negativo pelos niões com líderes do setor público e pri-
entrevistados. Além desses, aparecem vado do turismo brasileiro e com repre-
telecomunicações e sinalização turística, sentantes de entidades do setor para
como pontos de atenção. incorporar a opinião interna sobre o posi-
cionamento desejado no futuro, os temas
4 – A oferta de produtos turísticos fundamentais e sugestões para a
brasileiros promoção, levando em conta a realização
da Copa do Mundo Brasil em 2014 e dos Jo-
Um dos desafios apontados pelo diagnós- gos Olímpicos Rio 2016.
tico da oferta turística brasileira em 2004
foi a necessidade de ampliar o número de Chama a atenção a grande ênfase dada ao
operadores que comercializavam destinos profissionalismo como objetivo a perseguir
e produtos brasileiros, bem como diversifi- e, ao mesmo tempo, como a maior fragilida-
car o que era oferecido. A concentração da de que poderá ficar exposta durante a reali-
oferta nos quatro ou cinco destinos mais zação dos eventos. Existiu um consenso im-
conhecidos era grande. portante sobre os pontos fortes de imagem
– concentrados no binômio povo brasileiro
Por isso, um foco das ações determinadas e natureza, em toda sua diversidade – que
pelo Plano Aquarela na época foi o trabalho devem ser aliados, na comunicação, à
com os operadores de turismo nos países ideia de modernidade e capacidade de
emissores, para aumentar a oferta nas pra- realizar, com competência e profissio-
teleiras de venda, apresentar novos roteiros nalismo, os eventos.
35

20. Planejamento
da estratégia - Para construir a es-
tratégia de comu-
A visão do nicação do turis-
mo brasileiro para
futuro a promoção inter-
nacional foram
usados os conteú-
dos que respondem
a duas questões: O
que queremos ser? O
que vamos promover? Baseado nesta mensagem desejada, foi de- A construção dessa estratégia no mercado
finido um novo posicionamento ou imagem internacional será feita a partir da segmen-
1 – O que queremos ser: a comparativa para o Brasil como destino tu- tação para mercados-alvo. Ou seja, para
visão 2020 rístico. Se em 2004 o posicionamento era cada região do mundo são definidos os prin-
se diferenciar de seus principais concorren- cipais competidores em cada segmento de
A visão é a formulação da imagem desejada tes latino-americanos, a posição competiti- promoção turística do Brasil.
para o país no mercado turístico no longo va alcançada nos últimos cinco anos permite
prazo. Ou seja, como queremos ser vistos agora uma evolução em que o Brasil está em 2 – Os objetivos do Plano
pelo mercado, pelo turista potencial, pelo condições de competir com novos atores. Aquarela 2020
mundo, no futuro? A resposta encontrada, a O país passa a se comparar e competir
partir do diagnóstico, foi: com outros destinos líderes no turismo Ao analisar os objetivos estabelecidos pelo
mundial, buscando consolidar a sua Plano Aquarela em 2004, para o cenário de
liderança, nos principais países, nos 2010, é possível constatar que já foram al-
grandes segmentos. cançados:
O Brasil é um país ao qual sempre temos que regressar. • o Brasil é o destino líder no turismo da
Um país extenso e intenso, onde encontramos e sentimos. América do Sul;
Um país excelente e competente. • o Brasil faz parte do imaginário de latinida-
Um país com grande diversidade natural e cultural. de, onde estão Argentina, México e Caribe;
Um país com identidade própria, onde o povo define • o Brasil é um dos dez destinos mais
e marca esta diferença. importantes do mundo na realiza-
ção de eventos internacionais, de
Um país moderno, modelo de sustentabilidade. perfis variados;
O Brasil é um país sensacional!
37

21. 2. Desenvolver uma arquitetura para a mar- Mercados vizinhos, do continente O crescimento do Brasil deve liderar o desem-
ca Brasil baseada em quatro eixos: americano, com uma cultura comum penho previsto na América do Sul em 2009 e
de latinidade; 2010, como assinala a própria OMT, na edi-
Destino Brasil, marca guarda-chuva que
ção de outubro de sua publicação Barômetro
expressa o posicionamento global desejado
Mercados intercontinentais, da Europa oci- do Turismo Internacional. Estima-se
pelo país como destino turístico;
dental e incluindo também os Estados Uni- para o Brasil um crescimento de 1% acima
Segmentos do Brasil, marcas para os seg- dos e Canadá; do previsto para o conjunto da América
mentos prioritários de promoção, definidos do Sul para 2009 e 2010, a partir dos
segundo o número de turistas potenciais e Mercados muito distantes, com patamares de 2005.
que já visitaram o Brasil, a receita gerada conexões e com uma acessibilidade
por permanência e gasto diário, e a oferta difícil e que podem formar roteiros O crescimento dos anos 2014 e 2016, segun-
disponível em patamar internacional, hoje e sul-americanos. do dados das edições anteriores de Copa do
no futuro; Mundo e de Jogos Olímpicos, é aproximada-
3 – As metas para 2020 mente de 15% sobre o ano anterior, mas para
Produtos Brasil, que considera o apoio
a tendência de futuro aos anos seguintes à
e a parceria dos grandes atores pri-
Para o cálculo das metas do número de turis- sua realização, essas taxas de crescimento
vados do turismo mundial no exterior –
tas que podemos ter anualmente até 2020, não são consideradas. Grande parte da ofer-
tais como operadoras, companhias
são utilizados os dados disponíveis hoje e ta de voos nos anos de realização dos even-
• o Brasil está distanciando-se cada vez aéreas, empresas internacionais líderes
mais do imaginário exótico; são feitas estimativas de crescimento anu- tos será por meio de fretamentos e haverá
que operam produtos próprios no Brasil
al, considerando a previsão de crescimen- um pequeno aumento dos voos regulares, o
e os promovem no mercado internacio-
• a Marca Brasil já tem um reconhecimento nal (hotelaria, resorts, cruzeiros, produtos to excepcional nos anos da Copa do Mundo que deve levar a uma queda do número total
e valor de mercado. especiais) e as empresas de eventos Brasil 2014 e das Olimpíadas Rio 2016 e da de visitantes nos anos de 2015 e 2017, em
de diversos perfis; tendência desse crescimento nos anos pos- relação aos anos anteriores.
A partir de agora, seja do ponto de vista da teriores a esses eventos. Vale observar que,
promoção do turismo, seja pela realização Priorizar o fortalecimento do mercado na estimativa, os dados de crescimento do
Para o aumento dos gastos dos visitantes,
dos grandes eventos esportivos, é neces- latino-americano como emissor para número de turistas de países que recebe-
sário formular uma nova estratégia de o Brasil, mantendo a estratégia de o esforço de aumento da permanência, dos
ram os dois grandes eventos foi analisado;
futuro. Para continuar consolidando o diversificação de mercados europeus e nor- roteiros integrados, a apresentação do país
assim como as diferenças existentes entre
que foi feito até agora e alcançar novos te-americanos. e sua diversidade deverão acontecer junto
eles e o Brasil, tais como: países vizinhos,
objetivos, é preciso: com o aumento dos negócios, dos turistas
acessibilidade aérea e terrestre, tempo de
Além disso, trabalhar para mudar o por motivação de esportes, eventos e incen-
voo até o país, situação enquanto destino
1. Mostrar o Brasil como um país conti- cenário competitivo do Brasil, implan- tivos. Todos são clientes com gastos médios
turístico e de eventos em anos anteriores a
nental, imenso, com uma grande di- tando uma estratégia segundo a aces- superiores aos de lazer.
sibilidade, considerando três re- esses eventos excepcionais.
versidade de oferta turística em seg-
mentos e produtos; giões emissoras:
38 39

22. Com esses pressupostos, as metas • manter um crescimento sustentado de, no mí-
numéricas mais importantes para o pe- nimo, 1 ponto percentual acima do crescimento
ríodo são: da América do Sul;
Aumentar em 113% o turismo internacional Crescimento anual sustentado - Metas
de 2010 a 2020.
Entrada de Turistas - Metas
• aumentar em 304% a entrada de divisas
com os gastos dos estrangeiros no Brasil
de 2010 a 2020; As condições necessárias
Para atingir os objetivos e metas propostos, um investimento em marketing necessário deve
Entrada de Divisas - Metas ser disponibilizado.
Em um contexto de crescimento do turismo, os países estão aumentando seus investimentos
promocionais no mundo. Para que o Brasil se mantenha e avance no cenário competitivo, é
importante ter um investimento por turista, no mínimo, equivalente ao dos países que são seus
concorrentes diretos. É também importante garantir um orçamento de marketing equivalente
a 1% da receita marginal gerada a cada ano sobre o ano anterior, pelo turismo no Brasil, além
dos orçamentos extraordinários que devem ser dedicados à Copa do Mundo Brasil 2014 e às
Olimpíadas Rio 2016.
No ano 2010, estima-se um investimento mínimo de 140 milhões de reais, nos quais já está
incluído o orçamento especial de lançamento da promoção turística da Copa Brasil 2014, que
se inicia assim que for encerrada a Copa 2010 da África do Sul. A partir de 2010, o investimento
previsto é de 25 reais por turista, em valores de 2009.
• aumentar em 500 mil turistas no Brasil, Nos anos seguintes, o orçamento necessário será calculado de acordo com as estatísticas de
no ano da Copa 2014; e em 380 mil no ano receita gerada e com os novos dados de investimento competitivo que se apliquem ao mercado
dos Jogos Olímpicos Rio 2016 sobre os em função da evolução turística regional e mundial.
anos anteriores;
40 41

23. Prioridades de mercado 2010
4 – Países prioritários: onde promover? países, tanto o aumento do número de visi-
tantes como da receita. O segundo fator é a
O investimento por países e o estabeleci- posição competitiva, ou seja, a capacidade
mento de prioridades combina dois elemen- de crescimento do Brasil em cada mercado,
tos: a estratégia regional definida (mercados e também as restrições impostas a este
vizinhos, intercontinentais e muito distan- crescimento, derivadas do acesso aéreo ou
tes) e a formulação das prioridades por paí- terrestre.
ses (de acordo com os níveis de atratividade Países azuis: pelo seu volume atual ou sua importância para o turismo mundial, bem como pela
para cada país e a posição competitiva do É importante esclarecer que, desde 2007, acessibilidade e interesse pelo Brasil são considerados de altíssima prioridade.
Brasil diante de seus concorrentes). independentemente do orçamento, uma
condição para o estabelecimento de priori- Países verdes: pelo seu volume atual e pela predisposição para viajar ao Brasil, são também de alta
Dessa forma, são usados vários fatores para dades é a existência de acessibilidade direta prioridade.
definir os países prioritários. O primeiro são – dessa forma, todos os novos voos diretos
as possibilidades de crescimento de cada ou novos acessos terrestres passam a ser Países amarelos: hoje representam um volume pequeno, mas podem crescer devido ao interesse
país emissor, ou atrativo do mercado. Este considerados. pelo Brasil.
fator valoriza o número de turistas de cada
país e a receita gerada pelos gastos de acor- A partir desses critérios, a matriz de Países brancos: têm hoje um volume pequeno, mas podem constituir-se em oportunidades a serem
do com a motivação e permanência média prioridades estratégicas foi determi- consideradas. Seu desenvolvimento deve ser monitorado e, de acordo com as circunstâncias, resul-
no Brasil. Considera também a capacidade nada com a indicação, por cores, dos tar em ações pontuais de oportunidade.
de crescimento de mercado em cada um dos países prioritários.
42 43

24. O plano O planejamento da cas, ações e planejamentos será essencial com outras áreas do Governo Federal,
de ação promoção turísti-
ca internacional
do Brasil atende
para garantir resultados.
O plano de ações para este alinhamento
inicialmente Ministério do Esporte, APEX
Brasil - Agência Brasileira de Promoção
de Exportações e Investimentos, SECOM
tanto à continui- envolve: – Secretaria de Comunicação da Presi-
dade das ações dência da República e Ministério das Re-
desenvolvidas nos 1. Alinhamento com as políticas gerais do lações Exteriores.
países prioritários Ministério do Turismo no planejamento
para ampliar a pre- e execução das atri-
sença do país em ter- buições do turismo
mos de comercializa- para a Copa, por
ção e imagem como uma meio do Grupo de
série de iniciativas que inte- Trabalho designado
gram, à promoção, as oportuni- para esse fim.
dades geradas com a realização da
Copa e das Olimpíadas. 2. Ttrabalho interno da
EMBRATUR para a
Os detalhes da agenda 2010 – 2020 preparação e coor-
estão descritos nas páginas centrais denação do Plano
deste documento. Aquarela 2020 –
Marketing Turístico
Todas as ferramentas de que a EMBRATUR Internacional do
dispõe estarão à disposição deste planeja- Brasil, que passou
mento integrado, trabalhando os públicos a incorporar a Copa
internacionais que devem ser abordados – o do Mundo a partir
mercado turístico, a imprensa internacional do planejamen-
e o consumidor final. to de 2008 e as
Olimpíadas a partir de 2009, com todas Início da construção de parcerias
as suas particularidades e crono- com as entidades líderes do trabalho
1 – Alinhamento de ações gramas próprios. local com a Copa do Mundo de
Futebol FIFA e os Jogos Olímpicos:
A promoção internacional envolve diversos Os principais aspectos abordados foram: a CBF – Confederação Brasileira
atores, várias políticas públicas e parcei- de Futebol, por meio do LOC – Comitê
ros da iniciativa privada necessários para Definição do cronograma de trabalho Organizador Local; e o COB – Comitê
enfrentar o desafio de comunicação do da equipe da EMBRATUR; a interface com Olímpico Brasileiro, por meio de seu
país como destino turístico na próxima a equipe do Ministério do Turismo; e o comitê local.
década. Para isso, o alinhamento de políti- cronograma de reuniões e alinhamento
45

25. Reuniões realizadas com a FIFA para com- Pesquisa com o turista estrangeiro que
preensão do calendário mundial do futebol, visita o Brasil para verificar como a ima-
funcionamento da Copa e adequação à rea- gem do país mudou desde 2004 e como
lidade brasileira. está atualmente nosso posicionamento
– julho 2009.
Reuniões com a South Africa Tourism (Copa
2010) para troca de informações, experiên- Novas pesquisas adquiridas pela EMBRA-
cias e assinatura de um acordo de coopera- TUR de institutos internacionais sobre
ção entre o Brasil e a África do Sul no campo comportamento de mercados emissores
do turismo. para o Brasil e seus concorrentes – junho
2009.
Participação na Copa das Confederações
na África do Sul, para observação de práti- Pesquisas com operadores de turismo
cas quanto ao turismo e reconhecimento de estrangeiros com o propósito de verificar
possibilidades de promoção durante a Copa a presença do Brasil como destino turís-
de 2010. tico entre os distribuidores no exterior –
julho 2009.
Reunião e preparação de acordo de coo-
peração entre a EMBRATUR e o Visit Britain Pesquisa da demanda internacional
(Olimpíadas 2012) para troca de experiên- 2008 realizada pelo Ministério do Turis-
cias entre o turismo brasileiro e inglês em mo, por meio da FIPE – outubro 2009.
novembro de 2009.
Reuniões setoriais de turismo do Brasil,
Realização, em parceria com o Co- com os diversos segmentos, entidades
mitê Local da Copa 2014 CBF/ FIFA do e líderes do setor público e privado, para
III Seminário das Cidades-Sede, com identificar sugestões, preocupações e in-
Realização de seminários internos en- Elaboração de notas técnicas e do docu- o tema Promoção do Turismo, em teragir no processo de elaboração do Pla-
volvendo diretores e gerentes da EMBRA- mento referencial que orienta o trabalho de novembro de 2009. no Aquarela 2014 – junho e julho 2009.
TUR, com a participação da consultoria construção do Plano Aquarela 2020 – Ma-
Chias Marketing, para elaboração do pri- rketing Turístico Internacional do Brasil. Participação no SOCCEREX, feira de futebol Relatórios de imagem do Brasil como
meiro documento de planejamento, cro- realizada na África do Sul, em novembro de destino turístico no exterior com análise
nograma de atuação e grandes temas a 3. Reuniões e visitas externas, com desta- 2009, em parceria com o Ministério do Es- do período 2005 a 2009. Os documentos
cargo da EMBRATUR para a Copa do Mun- que para: porte e cidades-sede brasileiras. foram elaborados com os recursos do
do Brasil 2014, em março de 2009, e para programa de relações públicas, da ferra-
os Jogos Olímpicos Rio 2016, em novem- Viagens realizadas de estudos e aprendiza- 4. Fase de diagnóstico e pesquisas que menta Monitor Brasil e assessoria de co-
bro de 2009. do de melhores práticas à Alemanha e África subsidiaram toda a elaboração do Plano municação da EMBRATUR.
do Sul. Aquarela 2020, que incluíram:
46 47

26. A agenda O cronograma de
2010 ações preparado
para 2010 será o
ponto de partida
para aproveitar
as grandes opor-
tunidades que
começam, a partir
do encerramento da
Copa da África do Sul,
com o período de grande
exposição do Brasil como
sede da Copa do Mundo FIFA
Brasil 2014.
Janeiro a Julho Participação para observação de melho- empresários estrangeiros e jornalistas
res práticas e aprendizado nas Olimpía- da imprensa internacional convidados para o
Preparação das ações em parceria das de Inverno de Vancouver; estabele- carnaval do Rio de Janeiro, em parceria com
entre o Ministério do Turismo, Ministé- cimento de troca de experiências com o tu- a APEX.
rio do Esporte, APEX, EMBRATUR e CBF, rismo do Canadá.
que serão executadas durante o Apresentação no Brasil da nova cam-
mundial da África do Sul para dar o Realização de visita à Austrália para co- panha publicitária que será veiculada a par-
início à promoção do Brasil como sede da nhecer a experiência do Tourism Austrália tir de julho de 2010 ao final da Copa da África
Copa de 2014. nas Olimpíadas de Sidney 2000. do Sul.
Início da agenda de promoção comer- Preparação da campanha global de congra- Lançamento dos programas especiais
cial do Brasil no exterior – que compre- tulações à África e convite para visitar o Bra- de promoção internacional para a
ende ações da campanha de publicidade sil Sensacional 2014, a ser veiculada a partir Copa do Mundo Brasil 2014 e os Jogos
nos países prioritários, ações de relações de julho 2010, logo após o encerramento da Olímpicos Rio 2016: relações públicas;
públicas com a imprensa internacional Copa da África do Sul. apoio à captação e promoção de even-
e eventos de apoio à comercialização tos associativos e esportivos e grupo
no exterior. Realização de ação de relações de incentivos.
públicas com operadores de turismo,
49

27. Entrega às cidades-sede, pela culturais que possam mostrar a diversi-
EMBRATUR, de um kit de material promo- dade brasileira e a alegria da nação que
cional e informativo unificado, com a mesma receberá a Copa em 2014.
mensagem e identidade visual, a ser usada
no exterior a partir de julho de 2010, a saber:
Pelo mundo
¿ edição especial de livro para apresentar
o Brasil e as 12 cidades-sede da Copa em Realização de eventos de promoção do Bra-
quatro idiomas: inglês e francês, que são sil como sede da Copa de 2014 no período
os idiomas esportivos, além do espanhol de encerramento da Copa de 2010, acompa-
e português; nhando os eventos funfest da FIFA.
¿ vídeo especial sobre o Brasil e as 12 Início da campanha de comunicação global
cidades-sede para utilização no exterior, do Brasil como sede da Copa 2014, incluindo
também em quatro idiomas; publicidade e ações de relações públicas em
diversos países.
página web especial, em quatro idiomas,
¿
sobre a Copa do Mundo para apresenta- Os programas de comunicação digital e de
ção do Brasil e das 12 cidades-sede. Essa relações públicas estarão, a partir desse
página especial será utilizada para incor- momento, atuando de forma intensiva e com
porar todas as notícias e informações sede em 2014. O plano operacional inclui e eventos. Especialmente, o programa de permanente atualização, trazendo interação
sobre o turismo no Brasil para os estran- ações na África do Sul e países selecionados, relações públicas terá a função de atuar e realizando ações criativas sobre o turismo
geiros que desejarem vir à Copa em 2014; de acordo com a prioridade estabelecida pelo com a imprensa credenciada e não do Brasil para o mundo.
Plano Aquarela e com as oportunidades es- credenciada na África do Sul para
¿ banco de imagens sobre o Brasil e as pecíficas geradas por eventos ligados à Copa disponibilizar conteúdos e imagens sobre
12 cidades-sede para utilização pelos do Mundo de Futebol. o Brasil como sede da Copa 2014.
órgãos de turismo brasileiros, entida-
des esportivas, imprensa internacional O Espaço Brasil, durante a realização
e empresas. Na África do Sul da Copa da África do Sul, será comparti-
lhado por todos os atores públicos nas
Durante a realização do evento, o Brasil terá diversas esferas, além da família esportiva
Julho a Dezembro espaços para exposição e relacionamento brasileira. As ações incluem acompanha-
com públicos específicos, como imprensa, mento dos jogos da seleção brasileira em
Com o encerramento da Copa da África do formadores de opinião e família esportiva, ações de rua, exposição de produtos bra-
Sul, inicia-se a promoção do Brasil como além do grande público presente aos jogos sileiros em espaços comerciais e eventos
50 51

28. A agenda Até 2012, teremos
2010/2012 e um período de
exposição mo-
derada. Até a
2012/2016 realização
Olimpíadas
das
de
Londres, em 2012,
a atenção da mídia
esportiva mundial
estará concentrada
nesse evento. Também
a realização da Euroco-
pa, nesse ano, atrai a aten-
ção dos europeus ao próprio
continente. Os patrocinadores
estarão ainda com seu foco concentrado
nesses eventos.
de exposição intensa. A campanha publici- res do que o turismo deverão ser coordena-
No entanto, a Copa do Mundo no Brasil já tária e as ações de relações públicas deve- dos e voltados para uma estratégia única do
estará em pauta, o que exigirá um plano de rão ser intensificadas. Em 2013, durante a país. Este esforço envolverá especialmente
exposição de marketing e grande atividade realização da Copa das Confederações no os setores de relações internacionais, ex-
de relações públicas, com monitoramento Brasil, o turismo brasileiro poderá fazer um portações, cultura, turismo, esporte e atra-
e fornecimento de conteúdos sobre as me- ensaio de relacionamento com a família es- ção de investimentos.
didas que estarão sendo tomadas para re- portiva, os convidados e patrocinadores, e
ceber a Copa do Mundo de Futebol no Brasil. também com a imprensa internacional. Esse
será um momento importante para fazer Os públicos para atenção
Um momento que exigirá uma ação mais ajustes e alinhamentos finais para o ano especial na Copa
ofensiva será a realização dos Jogos Mun- seguinte.
diais Militares em 2011, no Rio de Janeiro, A partir de 2010, a elaboração e o forneci-
que deverá atrair o mundo e a imprensa es- Como o Brasil também será sede das mento de conteúdo, imagens e informações
portiva para o que pode ser considerado um Olimpíadas, o momento de maior impacto sobre o turismo no Brasil estarão direciona-
primeiro teste para a cidade que realiza as de exposição de imagem do Brasil será dos para públicos específicos. Com a apro-
Olimpíadas em 2016. entre 2012 e 2016, quando todas as ferra- ximação da realização da Copa no Brasil, o
mentas de promoção turística deverão estar atendimento a esses clientes será aprimora-
Ao fim dos Jogos Olímpicos de Londres, o em atuação plena. do e intensificado.
próximo grande evento será a Copa 2014 no
Brasil, quando o país atrairá toda a atenção Também nesse período, todos os temas rela- Os principais públicos internacionais para
da mídia internacional, iniciando o período cionados à imagem do Brasil que são maio- atenção do turismo são:
53

29. Torcedores que seguem seus times, farão se deslocam para as outras cidades para
turismo na própria cidade dos jogos e irão assistir aos jogos entre os países classifi-
visitar lugares do Brasil segundo a classifi- cados para a próxima fase da Copa. Aqueles
cação e intervalos entre jogos. cujas seleções forem eliminadas são o pú-
blico potencial que deve ser trabalhado no
A imprensa esportiva e generalista creden- pré e durante o evento, para incentivá-lo a
ciada e não credenciada. conhecer o Brasil. Serão também trabalha-
dos os públicos de países que irão passar
As federações e times de futebol; com certeza à segunda fase, com o mesmo
objetivo de fazer com que pelo menos 25%
Os visitantes que estamos chamando de tu- dos estrangeiros viajem pelo Brasil antes
ristas da Copa. ou depois da Copa.
Pela situação geográfica do Brasil no mun- O marketing internacional das cidades-sede,
do, o turismo deverá ficar concentrado no organizado desde já e atualizado anualmen-
próprio país, diferente do que ocorreu, por te com a grade de produtos de cada estado,
exemplo, na Copa da Alemanha, quando o será o principal instrumento de trabalho en- Rio, cidade maravilhosa e olímpica
visitante poderia facilmente chegar a outros volvendo a EMBRATUR, os órgãos de turismo
países europeus. Para esses turistas, o pro- e a comunicação internacional. Serão traba- A cidade do Rio de Janeiro deverá ter especial atenção no período de grande exposição na mídia
duto principal a ser trabalhado deverá ser lhados também os roteiros integrados para mundial e, especialmente, durante a realização da Copa do Mundo de Futebol FIFA Brasil 2014.
o “Brasil 21”, roteiros formatados especial- o mercado internacional de acordo com os Todos os acertos, desafios e temas relacionados à cidade terão grande atenção da imprensa
mente com as 12 cidades-sede dos jogos. No destinos brasileiros, as definições de cha- mundial e, consequentemente, repercussão para o turismo brasileiro e, especialmente, para a
realização dos Jogos Olímpicos.
escopo dos turistas da Copa, destacam-se ves dos jogos e as eliminatórias. Os roteiros
os públicos de incentivos e grupos especiais poderão ser customizados por país, depen-
Um tratamento especial da área de relações públicas deverá ser organizado, em parceria com
gerados a partir de iniciativas de empresas. dendo do nível de conhecimento do Brasil e,
a cidade e o estado, assim como a colocação em prática de um posicionamento de imagem de
Ainda neste âmbito, deve ser considerada a sobretudo, das nacionalidades e lugares de
2010 até 2016.
relação com os patrocinadores oficiais FIFA. jogos de cada país.
A partir de 2010, os estudos e pesquisas sobre as edições das Olimpíadas em outros países
No planejamento da oferta de roteiros, é im- O foco de atuação no exterior para o período irão trazer grande contribuição para que o Plano Aquarela 2020 incorpore em detalhes o papel
portante registrar que há um primeiro “tér- da Copa será com a rede de vendas dos ope- do turismo no período de realização dos Jogos. Importante deixar registrada a certeza mani-
mino” da Copa do Mundo quinze dias depois radores oficiais da FIFA, no sentido de apoiar festada por todos os atores locais e nacionais do turismo e também dos gestores públicos
de seu início, quando metade das seleções a comercialização dos produtos turísticos e privados do Comitê Local dos Jogos Rio 2016 para a construção de uma experiência e um
sai do campeonato. Nesse momento, resta- do Brasil e as possibilidades de roteiros que legado para todo o Brasil.
rão apenas um conjunto de torcedores que serão apresentadas.
Essa determinação tem grande significado para a maximização dos resultados gerais
dos Jogos e, sobretudo, para o aproveitamento das grandes oportunidades que o evento
trará para o turismo.
54 55

30. Orientações gerais e COI são os pontos de partida para a
esclarecimentos para 2020 definição dos momentos e dos locais
de atuação da promoção internacional
Sobre o nome Plano Aquarela 2020 – do turismo e das decisões a tomar
Marketing Turístico Internacio- com esses parceiros.
nal do Brasil: O plano denomina-
se Plano Aquarela, pois a essência, a A EMBRATUR terá um blog para compartilhar
estratégia e o conteúdo da promoção sua atuação de promoção internacional a
internacional não mudam em relação ao partir do lançamento deste documento, as-
que a EMBRATUR realiza desde 2004, quan- sim como para atualizar a agenda de ações
do o Plano foi concebido. Marketing turístico, no exterior.
pois o foco é o turismo e a imagem do país, e
não o futebol ou os esportes olímpicos. Anualmente, esse planejamento deverá
ser monitorado, revisado e atualizado para
Sobre a agenda de ações: Será compar- que todas as experiências e novos estudos
tilhada com o calendário oficial da CBF/ possam ser utilizados para acompanhar re-
FIFA e do COI/COB. Os calendários FIFA e sultados e definir novas etapas de trabalho.
57

31. • Jogos Olímpicos de Inverno -
Vancouver/Canadá.
• Copa do Mundo de Futebol FIFA - • Jogos Olímpicos e Paraolímpicos
África do Sul; de Londres;
• Programa de observadores FIFA • Programa de observadores COI
• Escolha do Brasil como sede
na África do Sul; • V Jogos Mundiais Militares em Londres/Inglaterra;
da Copa do Mundo de Futebol FIFA, • Anúncio das cidades sede da
em 2014. Rio 2011 - Rio de Janeiro/Brasil.
Copa do Mundo de Futebol FIFA, • O Brasil recebe a bola da África do Sul. • Cerimônia de encerramento • Copa das Confederações no Brasil -
no Brasil em 2014. de Londres - O Brasil recebe ensaio geral para a Copa 2014;
• O Brasil divide a atenção mundial
a chama Olímpica;
com a cidade de Londres - período
• Decisão do COI: Rio de Janeiro • Final da classificação dos países
de exposição de imagem moderada.
sede dos Jogos Olímpicos e • Evento de chegada das bandeiras para a Copa do Mundo de Futebol
• Jogos Olímpicos e Para Olímpicos 2016. Olímpica e Paraolímpica - FIFA©, Brasil 2014;
Para Olímpicos 2008, Rio de Janeiro; • Congresso Mundial da FIFA no Brasil;
2007 em Pequim/ China. 2010 2011 • Grande exposição de mídia do Brasil 2016/20
• Eurocopa (Ucrânia e Polônia); no mundo; • Copa do Mundo de Futebol FIFA©
no Brasil; • Jogos Olímpicos e Paraolímpicos
2009 2011/12 • Definição das cidades sedes das do Rio de Janeiro.
• Viagem de aprendizado com as seleções no Brasil. • Grande exposição de mídia do Brasil
2008 melhores práticas - • Relatório de monitoramento das - Audiência acumulada: 28 bilhões
Vancouver/Canadá. ações a de promoção internacional; de expectadores em todo o mundo. • Potencialização do legado
• Plano Aquarela - Início do processo
2012 de exposição da imagem do Brasil -
• As cidades sede recebem da • Preparação do Brasil e das
de planejamento para revisão
EMBRATUR material promocional 12 cidades sede para informar
2016 comunicar ao mundo o sucesso
e atualização de diretrizes e metas. 2013 dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos
• O Adventure Travel Summit e informativo, com mensagem ao mundo as oportunidades da do Rio de Janeiro;
é realizado pela primeira vez fora da e identidade visual unificada, Copa do Mundo 2014 no Brasil.
América do Norte, em São Paulo/SP; • Aprendizado com as melhores práticas
para promoção internacional; • Viagem de aprendizado com as 2014 2014/16 • Manutenção do ritmo crescente
- viagem à Alemanha (Copa do Mundo). melhores práticas - Jogos Olímpicos
• O Brasil e a cidade do Rio de Janeiro do turismo internacional no país;
• O Brasil é eleito o melhor destino • Lançamento do site Brasil e Paraolímpicos de Londres;
de Aventura para 2009 - Revista • Aprendizado com as melhores • Intensificação das ações de estarão no centro da atenção
práticas - viagem à África do Sul e 12 Cidades Sede; • O Brasil se consolida entre
National Geographic; • O Brasil está no centro da atenção promoção nos países classificados mundial - Intensificação das ações
(Copa do Mundo). • O Brasil mostra ao mundo porque de promoção e da exposição os líderes do turismo mundial.
• Início da implantação do mundial - Intensificação das ações para a Copa 2014;
é Sensacional! do país no mundo;
• Casa Brasil, em Pequim/China - Programa Brasil Eventos ICCA de promoção e da exposição do país • Potencialização do legado de
Promoção dos destinos turísticos e eventos esportivos; no mundo; • Oferta de roteiros e informações
• Plano Aquarela - Fase de diagnóstico • Intensificação das ações exposição da imagem do Brasil - • Intensificação das ações
brasileiros em Pequim/China específicas sobre as cidades sedes
e pesquisas de opinião interna e dos de Relações Públicas. comunicar ao mundo o sucesso da de Relações Públicas.
e suporte a promoção da • Início das ações de promoção • Realização de ações promocionais e sobre outros destinos brasileiros
turistas internacionais sobre o Brasil; Copa do Mundo de Futebol FIFA©
candidatura do Brasil como sede da Copa do Mundo de Futebol FIFA em Londres para o trade, a imprensa e os turistas Brasil 2014;
dos Jogos Olímpicos e Brasil 2014, na África do Sul, estrangeiros
Paraolímpicos em 2016. • Realização de reuniões com
instituições públicas e privadas com o lançamento de campanha • Intensificação da promoção
do setor de turismo no Brasil. global do Brasil; do Rio de Janeiro como sede dos
Jogos Olímpicos;
• Lançamento do Plano Aquarela 2020 • Eventos do Brasil na África do Sul
- Marketing Turístico Internacional e no mundo; • Oferta de roteiros e informações
do Brasil. específicas sobre o Rio de Janeiro
• Viagem de aprendizado com e outros destinos no Brasil para
as melhores práticas o trade, a imprensa e os turistas
Copa do Mundo de Futebol FIFA estrangeiros.
- África do Sul.

32. Plano Aquarela 2005-2009

33. Primeira etapa:
criação e implantação

34. Nova fase para Para estabelecer po-
o turismo
líticas públicas de
desenvolvimento
do turismo no país
brasileiro e garantir um tra-
balho estratégico
de promoção inter-
nacional do Brasil,
em 2003 se deu o
passo fundamental
para que o país criasse
condições de competi-
tividade para se consolidar
como destino emergente global.
Naquele ano, foi criado o Ministério
do Turismo, que elaborou um Plano Nacional
de Turismo com estratégia e metas para
o setor e estruturou seu trabalho em
três áreas fundamentais. A terceira é a EMBRATUR, que existe desde a promoção internacional para que mais
1966 e era responsável pelo desenvolvimen- cidades brasileiras, em regiões diversas, re-
A primeira, a Secretaria Nacional de Políti- to do setor no país. Em 2003, com a criação cebam turistas internacionais e usufruam
cas de Turismo, é responsável pela gestão do Ministério do Turismo, recebeu a mis- do emprego, renda e desenvolvimento gera-
ANGELO PASTORELLO/SAMBAPHOTO
do Plano Nacional de Turismo, que traça as são de executar a promoção, marketing e dos pelo setor.
linhas gerais de implementação das polí- apoio a comercialização dos destinos,
ticas públicas para o desenvolvimento do serviços e produtos turísticos brasileiros Olhando para as grandes oportunidades de
turismo no país. no mercado internacional, de acordo com crescimento do turismo internacional no
as metas estabelecidas pelo Plano Nacional mundo e a crescente concorrência entre os
A segunda área de sustentação do Minis- de Turismo (PNT). destinos, a EMBRATUR dedicou-se, a partir
tério está estruturada na Secretaria Na- de 2003, a desenvolver um plano estratégi-
cional de Programas de Desenvolvimento Esse novo desenho permitiu avanços co para posicionar o Brasil no mercado tu-
do Turismo. É responsável pelo desenvol- importantes nos últimos seis anos, ao rístico global. Assim nasceu o Plano Aqua-
vimento da infraestrutura, financiamento coordenar a estruturação e qualificação rela – Marketing Turístico Internacional
e promoção de investimentos no turismo; dos destinos turísticos brasileiros com do Brasil.
desenvolve o plano de regionalização e os
programas de certificação e qualificação da
produção associada ao turismo.
63

35. A construção,
as atualizações Desde 2005, quan-
do foi lançado, até
e os hoje, o Plano Aqua-
rela – Marketing
Turístico Interna-
resultados cional do Brasil foi
o instrumento que
deu consistência,
estratégia, metas e
objetivos para o trabalho
de promoção internacional
da EMBRATUR. Desde o perío-
do de elaboração do plano, esteve
presente a busca de referências em pes-
quisas que retratassem a realidade do mer-
cado global, o perfil do turista a ser conquis-
tado, a situação dos países que com-
petem com o Brasil, o que permitiu o
detalhamento de que produtos devem
ser promovidos, de acordo com a carac-
terística de cada mercado.
Durante o ano de 2004, foi realizado um tivas pública e privada do setor de turismo,
diagnóstico detalhado da situação do turis- o plano permite que a tomada de decisão
mo no mundo, no Brasil, e do posicionamen- seja sempre coerente com as estratégias
to do país nos principais mercados emis- planejadas – e, ao mesmo tempo, flexível às
sores de turistas. Essas pesquisas deram mudanças que acontecem no mercado turís-
a base sólida necessária para decidir tanto tico global. Dessa forma, permite o desenvol-
a estratégia quanto o plano operacional do vimento com profissionalismo da promoção
marketing turístico internacional do Brasil. turística do Brasil no exterior.
Atualizado anualmente, constantemente O desenho do Plano Aquarela teve três fa-
renovado e compartilhado pela equipe téc- ses: diagnóstico, formulação da estratégia
nica do instituto e por parceiros nas inicia- de marketing e plano operacional.
65

36. O diagnóstico Nesta fase, foi feita As principais tendências do turismo no os produtos turísticos do Brasil foram
uma radiografia contexto global. avaliados, considerando a potencialida-
do setor naquele de para o turismo internacional, seu valor
momento para A posição dos principais líderes mundiais, real (condições reunidas de oferta tu-
responder a per- bem como do Brasil e seus principais compe- rística, singularidade e conhecimento do
guntas essenciais tidores no turismo internacional. público) e o grau de aproveitamento atual
para elaboração da no exterior.
estratégia. Os fato- O perfil e o comportamento dos mercados
res analisados para turísticos mais importantes
revelar essa radiogra- (principais países que têm o
fia foram: o mercado turismo bem desenvolvido).
turístico global, a análi-
se dos produtos brasileiros
As oportunidades e desafios
(oferta internacional), a opinião
para o Brasil.
dos turistas estrangeiros, a opinião
do mercado turístico (operadores e agentes
de viagens) e a opinião interna (dentro do
Produtos. O que pro-
Brasil) dos formuladores de políticas e re-
mover?
presentantes do mercado turístico.
Um passo fundamental foi
Mercado global. Como funciona? conhecer a realidade da
oferta turística internacional
Foi feito um estudo com foco no desem-
do Brasil. Por sua dimensão
penho do turismo no mundo, nas Améri-
continental, o país oferece
cas e no Brasil, bem como na evolução da
inúmeras possibilidades aos
atividade nesses três contextos durante
viajantes – que, por sua vez,
determinada série histórica. A base foram
podem combinar interesses
pesquisas internacionais realizadas por en-
e atividades múltiplas. Nesse sentido, a ofer- Esse processo foi realizado em várias
tidades reconhecidas, tais como Organiza-
ta Brasil foi estudada e organizada no âmbito etapas e envolveu aproximadamente vin-
ção Mundial do Turismo (OMT), World Travel
de seus produtos exclusivos (aqueles que te técnicos do Ministério do Turismo, da
and Tourism Council (WTTC), órgãos oficiais
de turismo de vários países, institutos de permitem uma experiência única e diversa EMBRATUR, do convênio EMBRATUR/
pesquisa e outras instituições do setor de qualquer outra no mundo) e de sua oferta Unesco – Monumenta, do Proecotur, além
privado. Os dados pesquisados permitiram segmentada (quais produtos são oferecidos dos consultores da empresa Chias Marke-
identificar: nos diversos segmentos turísticos). ting e representantes das principais opera-
doras de turismo brasileiras que atuavam no
A partir de uma lista de destinos, praias, mercado internacional.
cidades, parques nacionais e estaduais,
67

37. Ao longo dos primeiros anos de aplicação do O histórico da promoção turística internacio-
plano, essa grade de produtos foi atualizada, nal executada pelos principais líderes mun-
à medida que surgiam novas demandas e diais e pelo Brasil até aquele momento.
tendências e conforme se observava o de-
sempenho desses e de outros produtos tu- Vale ainda destacar que os principais fato-
rísticos brasileiros no mercado internacional. res de competitividade dos produtos turís-
ticos brasileiros foram analisados por ter
A situação da oferta turística do Brasil foi ain- características brasileiras, que os diferen-
da analisada sob os aspectos da presença ciam dos produtos de outros países. Algu-
dos produtos turísticos brasileiros no merca- mas perguntas foram feitas, por exemplo: o
do internacional, tendo como referência: que somente o Brasil pode oferecer como
experiência de viagem, observando seus
O conteúdo dos catálogos de vendas das aspectos culturais e naturais? Quais
principais operadoras turísticas dos dezoito atrativos somente nosso país oferece?
maiores países emissores. Como podemos nos diferenciar de nossos
concorrentes?
O uso do produto feito pelo turista interna-
cional que visita o Brasil.
Oferta segmentada para o mundo
O processo de elaboração da grade de produtos incluiu o esforço de organização da oferta
turística brasileira segundo os conceitos definidos pela OMT e adotados pelo mercado mun-
dial, em cinco grandes segmentos – sol e praia; cultura; ecoturismo; esportes; e negócios,
eventos e incentivos. Dentro de cada segmento, foram estabelecidos diversos nichos de
Tendo como ponto de partida o Programa de considera todas as variáveis analisadas. mercado (golfe, por exemplo, é um nicho do segmento de esportes) e dentro dos nichos
Regionalização do Ministério do Turismo, fo- Com este instrumento, o trabalho de promo- são determinados os produtos focados, que atendem ao público (um produto para o seg-
ram então estudados e selecionados os pro- ção internacional pode formular prioridades mento de golfe seriam os campos de golfe brasileiros). A lista de produtos por segmento
dutos e destinos turísticos que podem ser estratégicas para quais produtos promover ou nicho foi definida com base nos estudos de mercado e nas estimativas de volume de
promovidos no mercado internacional – que em que países emissores para o Brasil. De viagens por segmento turístico, levando em conta aspectos diferenciais, potencialidade
conjugam diversos aspectos como acesso, outro lado, identificou onde havia necessi- geral e dos nichos.
valor de mercado, serviços e roteiros integra- dade de desenvolvimento de mais recursos
dos. O resultado foi uma grade de 163 produ- para qualificar o produto turístico e os inves-
tos turísticos dispostos em um ranking que timentos necessários para tal.
68 69

38. a sua visita ao Brasil e a outra com 5 mil tu- O nível de conhecimento dos profissio- O interesse pelo Brasil entre os turis-
ristas potenciais entre aqueles que viajam nais do setor de turismo e dos consumi- tas potenciais era alto, mas a pre-
frequentemente ao exterior, aplicadas em dores dos diferentes mercados a respeito disposição para viajar em curto e médio pra-
seus países de origem. do país. zo era pequena.
A opinião interna do setor turístico brasi- A imagem e o posicionamento do destino A opinião interna destacou como síntese
leiro foi incorporada por meio de uma série Brasil no mercado internacional. do Brasil a diversidade e a possibilidade
de encontros realizados com representan- de vivenciar novas e diferentes culturas
tes das organizações, associações, secre- Os elementos de valor para compor as es- e ambientes.
tários estaduais e lideranças dos setores tratégias de comunicação.
público e privado ligadas ao turismo no Bra- Entre os pontos fortes do Brasil destaca-
sil. Durante quatro dias foram mobilizadas Os problemas de comunicação a ser solu- ram-se: os atrativos naturais, a diversidade
aproximadamente 100 lideranças de todo o cionados e os aspectos positivos que deve- cultural, o povo brasileiro e a imagem do
país, em 15 reuniões setoriais. Esses encon- riam ser ressaltados. Brasil.
tros garantiram um processo participativo
de construção e fortalecimento da imagem Os principais resultados observados foram: Os ícones do país apontados foram Rio de
turística do país. Janeiro, Amazônia, Povo Brasileiro, Diversi-
Os turistas internacionais que visitavam o dade, Foz do Iguaçu e Brasília.
Para conhecer a opinião dos profissionais
Brasil eram experientes, haviam feito pelo
do setor de turismo no exterior foi feita uma
menos uma viagem intercontinental nos úl- O nível de conhecimento dos turistas po-
pesquisa com os dez maiores operadores
A imagem do país. O que pensam de turismo em dezoito países “prioritários”
timos dois anos. tenciais e dos profissionais do setor de
os turistas estrangeiros, (Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia, Peru,
turismo no exterior em relação ao país era
os operadores internacionais Paraguai, Uruguai, Venezuela, Alemanha,
O índice de repetição da viagem ao Brasil muito baixo. Mesmo para o turista que já
e o mercado brasileiro? Espanha, França, Inglaterra, Itália, Holanda,
era bastante alto, ou seja, esses turistas havia estado no Brasil, o conhecimento era
estavam sendo fidelizados. concentrado nos ícones e havia inseguran-
Portugal, Estados Unidos, Japão e China),
Decifrar a visão que o Brasil tinha para turis- ça sobre a infraestrutura do país. Portanto,
sendo sempre cinco operadores que não tra-
tas que já haviam ou não visitado o país exi- Os principais motivos da escolha do o grande desafio da comunicação naquele
balhavam com produtos e destinos brasilei-
giu uma série de pesquisas realizadas pela país como destino turístico apontados fo- momento seria fazer que tais públicos des-
ros e outros cinco que já comercializavam o
EMBRATUR. Foram ouvidos turistas estran- ram, em ordem de prioridade: sol e praia; cobrissem de fato o Brasil.
produto “Brasil”.
geiros que estavam terminando sua viagem conhecer o Brasil; belezas naturais;
ao Brasil e turistas potenciais, em dezoito Esses quatro estudos, todos realizados no cultura viva; povo; recomendação de O mapeamento do posicionamento do
países da Europa, Américas e Ásia. Foram último trimestre de 2004, foram fundamen- amigos e parentes. destino Brasil para os diferentes merca-
feitas duas pesquisas com o consumidor fi- tais para ter informações confiáveis sobre: dos revelou que havia um consenso no
nal, uma qualitativa e outra quantitativa. O melhor do Brasil é a natureza e o imaginário dos diferentes públicos. O po-
A experiência, o comportamento, os povo. Dentre os aspectos negativos sicionamento do Brasil estava sempre
A primeira foi feita em outubro de 2004 com interesses e o perfil dos turistas atuais destacados estavam a pobreza e a entre natureza/patrimônio natural e
1.200 turistas estrangeiros que terminavam e potenciais. segurança pública. estilo de vida.
70 71

39. A estratégia
de marketing
A formulação da O Brasil, mais do que competir com outros O mercado atual – aqueles países que ocu-
estratégia de países da América Latina, a partir desse po- pam posição de destaque no cenário turís-
marketing acon- sicionamento ocuparia um espaço próprio tico mundial e cujo volume emissivo para o
teceu a partir das no mercado internacional. Brasil é alto.
respostas a duas
perguntas bási- Os orçamentos promocionais necessá- O mercado potencial – países que regis-
cas: O que quere- rios sobre os quais o Plano Aquarela na- tram um volume elevado de viagens inter-
mos ter? e O que quele momento trabalharia, bem como as nacionais, com um volume alto de turistas
vamos promover? metas, eram apontados pelo Plano Nacional potenciais e com um volume emissivo
de Turismo. atual para o Brasil médio ou baixo. As
Com a análise pesquisas realizadas confirmaram que
do diagnóstico re- Assim, o Plano Aquarela avançou no sentido o turista potencial para o Brasil é “o turista
alizado em 2004 foi de traçar objetivos e metas para os países experiente, que já realiza viagens internacio-
possível definir a visão de prioritários para a promoção internacional nais e que já tem grande interesse em visi-
futuro desejada para o turis- do Brasil, com possibilidades de ajustes em tar o Brasil, sendo, portanto, mais passível
mo do país, estabelecer objetivos e função de mudança do orçamento disponí- de ser motivado”.
metas a longo prazo e as linhas estra- vel, da evolução do turismo e do cenário eco-
tégicas para alcançá-los. nômico mundial. A partir das análises feitas, esses países
foram agrupados inicialmente pela seguinte
A visão de 2010 traduziu a imagem de- Em seu desafio de instituir uma identidade distribuição geográfica:
sejada para o país no mercado turístico. ao Brasil turístico, o plano traçou objetivos
A decisão tomada foi buscar alcançar, a para a geração de uma imagem nova e mo- Países vizinhos
médio prazo, uma imagem mista de derna do país. Além disso, a partir do cresci- EUA e Canadá
latinidade e de liderança na América do mento dos fluxos turísticos internacionais, Outros das Américas
Sul; e, a longo prazo, ser referência no cená- provocou o aumento da oferta, estimulando Europa Norte
rio do turismo mundial. os investimentos internos e externos no tu- Europa Sul
rismo e impulsionando a melhoria do padrão Portugal
da oferta atual, até que se igualasse aos pa- Ásia
O Brasil é o destino líder da tamares das cidades mais importantes do
América do Sul e um dos países Brasil e de referências do turismo mundial. Com a definição dos mercados prioritários
líderes no turismo mundial e suas características, foi possível realizar
um cruzamento entre grade de produtos e
A análise do produto turístico internacional Onde promover? Os países mercados (países emissores de turistas).
do Brasil e a imagem apontada pelo turista prioritários Levando em conta as motivações e interes-
potencial levaram a um posicionamento ses do consumidor nos diferentes países,
competitivo que potencializasse dois fato- A definição dos mercados prioritários levou a situação competitiva do Brasil nesses
res: o patrimônio natural e o estilo de vida. em consideração os seguintes aspectos: mercados e a acessibilidade, o cruzamento
73

40. permitiu estabelecer uma comunicação es- Para quem comunicar? são do turista potencial de viajar ao Brasil.
pecífica para cada mercado. Os públicos É a síntese do Brasil, seus atrativos e sua
diversidade, elaborada a partir da análi-
A situação de desconhecimento do Brasil se dos produtos turísticos, da imagem, do
A essência da estratégia de comunicação do
nos principais mercados turísticos eviden- posicionamento do país e de seus
turismo como produto ou destino turístico
ciada nas pesquisas, combinada ao cresci- principais concorrentes – buscando o
não buscou atingir todos os consumidores,
mento do mercado internacional de viagens posicionamento desejado no mercado
globalmente. Era preciso tornar o Brasil co-
de “touring”, ou roteiros, levou à elaboração turístico mundial.
nhecido por aqueles que comercializavam
dos produtos “Descobrir o Brasil” – viagens
os produtos, indicavam aos clientes e bus-
que integram vários interesses. Essa estra-
cavam fornecedores no país. Para tanto,
tégia incentivava a criação e a promoção de
chegar aos operadores de turismo e aos DECÁLOgO BRASIL
roteiros que reunissem destinos de segmen-
agentes de viagens era o passo inicial ne-
tos diferentes a ser experimentados durante
cessário para que os turistas passassem a
uma mesma viagem. Com isso, pretendia-se
saber quais experiências e que produtos po- Patrimônio da humanidade
atingir os seguintes resultados:
deriam encontrar no Brasil. Praias (litoral)
Propiciar a experiência da diversidade bra- Cenário
sileira. Depois dos operadores de turismo e agentes NATUREZA
de viagens, novas estratégias e ferramentas Floresta
Provocar o retorno e a recomendação por de comunicação passaram a ser estabeleci- Ícones
parte dos turistas. das com os dois outros grupos: a imprensa
Biodiversidade Água
internacional e os consumidores potenciais
Permitir a diversificação do produto e a re- do Brasil. Fauna
gionalização do turismo brasileiro. Flora
Festa e música
Produtos específicos, como eventos, con- A definição das mensagens.
venções e congressos, foram tratados de O que comunicar CULTURA VIVA Patrimônios históricos Patrimônios da humanidade
forma diferenciada, já que sua captação Arte popular
não passa por ações predeterminadas por No que diz respeito ao conteúdo da comu-
mercado. A estratégia e a política para capta- nicação, foi estabelecida uma men-
ção e promoção de eventos e também para
POVO Alegria
sagem global para todos os mercados, que
atração de grupos de turismo de incentivo integraria todas as ações de comunicação
determinaram uma forma de comunicação, e promoção turística internacional, feitas
abordagem e ações direcionadas para públi- pela EMBRATUR, estados, cidades e setor CLIMA Sol o ano inteiro
cos específicos. Essas medidas foram deter- privado brasileiro.
minantes para que o Brasil pudesse deixar
de ser conhecido somente como um destino Essa mensagem global concretizou-se em +
de sol e praia, estabelecesse motivações de três elementos: MODERNIDADE
viagens de negócios e eventos e mostrasse
a imagem de um país moderno e com infra- O primeiro é o decálogo, conjunto de argu-
estrutura turística de eventos. mentos e valores capazes de levar à deci-
74 75

41. A partir desses conceitos, foram definidos Além disso, os turistas estrangeiros surpre-
argumentos que poderiam ser utilizados endem-se positivamente pelo que conhe-
na comunicação do produto Brasil no merca- cem e pelo que encontram no país. Assim,
do internacional, o chamado Decálogo geral a mensagem que sintetiza a experiência do
do Brasil. turista no Brasil é “Sensacional!”
A marca turística seria o terceiro elemento
DECÁLOgO gERAL DO BRASIL de identidade e reconhecimento no mercado
internacional.
NATUREZA O desenho da Marca Brasil foi resultado de
A maior diversidade do planeta um concurso de desenho gráfico coordena-
do pela ADG Brasil - Associação dos Desig-
ners Gráficos do Brasil, que teve como refe-
CULTURA VIVA rência de criação a obra de Burle Marx.
Ver, sentir, comer, dançar, ouvir, festejar...
POVO
Fé, esperança, hospitalidade e alegria
CLIMA
Sol, sombra, brisa e água fresca o ano inteiro
Por decisão unânime do júri, foi selecionada
a proposta do designer Kiko Farkas, que sin-
MODERNIDADE tetiza a mistura de cores e formas e agrega,
por meio das curvas, a modernidade do Bra-
Juventude e modernidade num país de contrastes
sil ao desenho. Sua aplicação deve ser sem-
infraestrutura para viagens de lazer e eventos pre acompanhada da mensagem permanen-
te “Sensacional!”.
O segundo elemento, chamado de mensa-
gem permanente, é o slogan que sintetiza
todos os argumentos e valores. As pesqui-
sas realizadas com os turistas em visita ao
Brasil identificaram um altíssimo nível de
satisfação com a visita.
76 77

42. O plano Além de estabele-
operacional cer a estratégia,
o Plano Aquarela
detalhou as ações
necessárias para
sua execução e
novas ferramentas
que pudessem im-
plementar um novo
estilo de promoção
para uma nova identi-
dade do Brasil no mercado
turístico global. prensa, profissionais do setor de turismo e Atendessem às ações destinadas aos di-
consumidor final. versos públicos nos mercados (birôs de
O Plano Operacional de Promoção es- comercialização, programa de excelência
tabeleceu diretrizes para a atuação no que Os macroprogramas foram estruturados em turismo, escritórios brasileiros de turis-
diz respeito à relação entre o produto e o com programas, projetos e ações adequa- mo no exterior – EBT, kits de imprensa para
mercado e à distribuição orçamentária. Es- das ao turismo internacional do Brasil na- jornalistas internacionais, viagens de jorna-
sas diretrizes foram concretizadas em um quele momento. O foco, nos anos de 2005 e listas estrangeiros a destinos brasileiros,
plano de ação – os quatro Macroprogramas, 2006, foi implementar as novas estratégias monitoramento da imprensa internacional
com seus desdobramentos em programas, de imagem e posicionamento do destino e análise de impacto das notícias publica-
projetos e ações. Brasil no mercado internacional, bem como das, caravanas de operadores e agentes
da utilização de novas ferramentas de atua- de viagens ao Brasil, treinamento de
A distribuição orçamentária para os investi- ção no exterior. A formatação dos programas agentes de viagens, workshops, campanhas
mentos na promoção de produtos por mer- buscou atender à necessidade de ferramen- de publicidade, eventos de público final
cado foi calculada levando em consideração tas e ações que: e ações de relações públicas com formado-
o volume de turistas daquele país que visita res de opinião).
o Brasil; a posição do Brasil em relação aos Pudessem ser aplicadas em todos os mer-
concorrentes diretos; fatores de crescimen- cados (como o Portal de Turismo Internacio- Viabilizassem a gestão do Plano Aquarela
to como intenção de volta ao Brasil; o nível nal, comunicação eletrônica com os profis- (coleta de dados e pesquisas realizadas pela
de investimento necessário e o retorno; a sionais de turismo e imprensa – banco de EMBRATUR).
atratividade do produto no mercado. imagens).
garantissem respostas a demandas im-
Além disso, foram traçadas diretrizes espe- Comunicassem a nova identidade turística previsíveis (ações importantes em grandes
cíficas para os principais mercados, consi- (material promocional, publicações, estan- eventos internacionais, resposta a situa-
derando a distribuição dos investimentos des para feiras). ções de crise, abertura de novos voos para
em ações dirigidas a três públicos-alvo: im- o Brasil).
79

43. Avanços e
conquistas Como principais re-
sultados alcança-
dos após os dois
primeiros anos
de implantação
do Plano Aqua- FOTO DE AÇÃO - CD AS-
rela destacam-se: COM
A criação e inserção
no mercado turístico
mundial da primeira marca
turística do Brasil.
O estabelecimento de uma imagem glo-
bal do turismo do Brasil no mundo.
O estabelecimento de um posicionamento
A parceria com o Ministério das Relações A ampliação da agenda promocional do Bra-
de mercado para o Brasil frente aos princi-
Exteriores e as embaixadas brasileiras nos sil nos mercados internacionais por meio da
pais destinos líderes do turismo mundial. O
países prioritários. inclusão de novas ferramentas de promoção
Brasil passa a liderar o turismo na América
e novos tipos de eventos para cada público
do Sul.
A criação e operação profissional dos EBTs de relacionamento.
(Escritórios Brasileiros de Turismo).
As orientações e diretrizes claras
A viabilização de ferramentas de monitoria
para as ações promocionais do Brasil
O aumento da presença e a diversificação e controle e avanços na coleta e gerencia-
no exterior.
dos destinos e produtos turísticos brasilei- mento de dados estatísticos e indicadores.
ros nos catálogos de vendas dos operadores
O compartilhamento das estratégias com
e distribuidores internacionais. A profissionalização crescente do trabalho
o setor público dos estados, com parceiros
junto à imprensa internacional, com a licita-
e atores privados.
O aumento da presença de grandes ícones ção e contratação, em 2006, de agências de
e da diversificação da oferta turística. relações públicas.
O acúmulo de informações estratégicas
sobre mercados, oferta e demanda que per-
A inclusão do segmento de negócios, even-
mitiram a evolução das estratégias de ma-
tos e incentivos como uma das principais
rketing nos mercados prioritários.
estratégias de promoção do país.
81

44. Plano Aquarela 2007-2009

45. O Plano
Aquarela Com os avanços
registrados na
2007-2009 primeira fase de
implantação do
Plano Aquarela, a
partir de 2007 a
EMBRATUR passou
a trabalhar para
a consolidação do
novo posicionamento Novos objetivos para um do plano, a EMBRATUR passou a estabelecer
turístico do Brasil nos novo momento o planejamento por “mercados” e não mais
por “programas”. A estratégia foi customiza-
mercados-alvo. Para isso
Os objetivos gerais de crescimento do turis- da de acordo com o mercado turístico que se
buscou o aprimoramento da
mo no país no período 2007-2010 passaram desejava atingir, levando em conta um es-
aplicação das estratégias de mar-
a priorizar o crescimento da entrada de divi- tudo detalhado de características, oportuni-
keting e da própria gestão do plano.
sas no país, indicada pelo Banco Central. dades e desafios dos países-alvo mais
importantes. O conceito também foi
Durante seis meses, todas as ações execu-
O objetivo era que este crescimento ocor- aplicado ao segmento de negócios, even-
tadas e investimentos feitos até então fo-
resse a partir do aumento do gasto médio tos e incentivos, considerando-o como um
ram avaliados para conhecer os resultados
do turista estrangeiro, da permanência do “mercado”, já que as viagens desse público
e corrigir os processos, sempre com obje-
turista e dos fluxos de visitantes, atingindo não estão relacionadas ao local onde se re-
tivo de aperfeiçoar e profissionalizar ainda
uma média superior à da América do Sul e do aliza a ação, mas sim ao tema ou ao negócio
mais o trabalho de promoção do turismo do
mundo. Esse foco deu-se pela necessidade a que se refere.
Brasil no exterior.
de compor diversas motivações e compor-
tamentos de gastos das diferentes nacio- Com essa atualização da estratégia, o Plano
Em um cenário de mudanças rápidas e cons-
nalidades de visitantes, ao mesmo tempo, Aquarela, a partir de 2007, desdobra objeti-
tantes na situação dos países e do mercado
garantir maior efetividade dos impactos eco- vos por países, em que se visa:
global, as decisões envolvem cada vez mais
complexidade. Por isso as conjunturas ex- nômicos do turismo no desenvolvimento do
país e na geração de empregos nas diversas Crescimento do fluxo turístico dos países
ternas e internas que condicionam o fluxo
regiões do Brasil. de maior receita, priorizando os mercados
turístico também foram estudadas, de for-
de gasto médio alto, de alta estada média,
ma a manter a coerência da atuação com os
com boa oferta aérea e com conexões aére-
novos comportamentos e as inovações dos
mercados turísticos internacionais. Como Mais foco e especialização: as diretas para o Brasil.
resultado, o Plano Aquarela foi atualizado objetivos por país
em diversos aspectos, incorporando novas Esforço junto aos órgãos competentes
propostas estratégicas e táticas. A partir da experiência e dos avanços acumu- para aumento da oferta aérea e diversifica-
lados nos dois primeiros anos de implantação ção dos portões de entrada.
85

46. Aumento das ações cooperadas com a ini- Mapa de países prioritários 2007-2009
ciativa privada do setor de turismo e com in-
vestidores estrangeiros desses países que
atuam no Brasil e no exterior.
Consolidação da marca guarda-chuva “Bra-
sil” para o público consumidor (potenciais
turistas) dos mercados de maior prioridade.
Estratégia aprimorada:
prioridades para promoção
A fim de otimizar a aplicação dos recursos
disponíveis, foram considerados os seguin-
tes critérios para o estabelecimento de prio-
ridades estratégicas:
Atrativo do mercado – leva em conta o
número de turistas atuais; receita gerada
(gasto diário, permanência e número de tu-
ristas); e mercado potencial, considerando o
interesse pelo Brasil e por seus competido-
res diretos.
Posição competitiva – considera a capaci-
dade de crescimento (volume real e poten-
cial de turistas); acessibilidade aérea; quota Países azuis: mercados turísticos que, pelo seu volume emissivo atual ou sua importância para o
competitiva (turistas do Brasil/soma de turismo mundial, devem ser considerados de alta prioridade para o Brasil.
turistas dos competidores diretos); inves-
timento de marketing acumulado (soma do Países verdes: aqueles que, pelo volume emissivo atual (um pouco menor que o dos países azuis)
investimento realizado nos anos anteriores); e pela predisposição para viajar ao Brasil, são considerados de alta prioridade.
e posição do Brasil em cada país em relação
à de seus competidores. Países amarelos: aqueles que apresentam volume emissivo pequeno, mas que podem crescer pelo
interesse demonstrado em relação ao Brasil.
A partir desse estudo foi estabelecida
uma matriz de prioridades estratégicas Países brancos: são os mercados emergentes. Têm um volume pequeno, mas podem apresentar
de mercado, que considerou quatro níveis oportunidades que mereçam ações de promoção pontuais.
de prioridades:
86 87

47. objetivo ampliar a presença dos destinos imagem. Também abrange ações referentes
e produtos turísticos brasileiros no à comunicação institucional.
mercado internacional, ou seja, aumen-
tar e diversificar a oferta do produto Brasil Macroprograma Mercados Internacionais,
nas prateleiras dos canais de distribuição. que inclui os programas de promoção nos
Anualmente as prioridades são revisadas, de Por outro lado, os esforços dirigidos ao mercados turísticos geográficos, por meio
acordo com as mudanças conjunturais e em consumidor final e realizados diretamente de ações dirigidas a seus respectivos públi-
função da saída ou inclusão de novas rotas nos países-alvo para a imprensa, formado- cos-alvo: profissionais do setor de turismo
aéreas com destino ao Brasil. res de opinião e o público consumidor (po- (trade), imprensa e consumidor.
tenciais turistas) diretamente estimulariam EMBRATUR com os estados e o Distrito Fe-
As metas anuais de entrada de turistas es- a demanda para o Brasil e ajudariam a con- Macroprograma Negócios, Eventos e In- deral e ao auxílio estratégico e operacional
trangeiros no Brasil passaram também a solidar uma imagem positiva do país e do centivos, que prevê programas de promo- à sua promoção no exterior. Suas princi-
ser definidas por mercado-país e são cal- turismo brasileiro. ção nos mercados para públicos específicos pais ferramentas são as Fichas dos Esta-
culadas em função de diferentes cenários de negócios, eventos e incentivos. dos, que contêm recomendações de pro-
orçamentários: o orçamento ideal de acordo moção internacional (mercados, produ-
com a relação “dólar/turista” recomenda- Plano Operacional de Promoção: Macroprograma Reserva Conjuntural, tos e ferramentas a ser trabalhados) para
da pela OMT - Organização Mundial de Tu- como atuar por mercado que inclui promoção em eventos mundiais cada um deles; e as verbas descentrali-
rismo e o orçamento destinado pela União excepcionais, as ações abrangentes de zadas repassadas às unidades da
à EMBRATUR. Todos os cenários dese- Para atender ao detalhamento da estratégia promoção – focadas em um público-alvo Federação para a realização de ações de
nhados consideram possibilidades reais por país e ao processo de aperfeiçoamento que está em todas as partes do mundo ao marketing internacional.
de investimentos, sendo que o cenário da gestão de objetivos e metas, foram defi- mesmo tempo – e as ações voltadas a gru-
ideal considera as possibilidades de nidos novos macroprogramas: pos de consumidores de interesses especí-
captação de novos recursos. ficos, como golfe, lua de mel, luxo, LGBT, As ferramentas para promoção
Macroprograma de Comunicação, consti- entre outros.
tuído por programas horizontais (servem A crescente combinação das diversas for-
Tática refinada: o Plano a todos os países e atendem a públicos Macroprograma Aquarela: Informação, mas de atuação faz que as ações sejam cada
diversos) que contemplam ações de Monitoria e Controle, que tem por objetivo vez mais potencializadas e os resultados,
Com a nova orientação, o Plano Aquarela base para a atividade promocional e de manter o Plano Aquarela como ferramenta mais consistentes. Nesta fase, para cada
estabeleceu um processo de comunicação apoio à comercialização. Inclui material de gestão e controle de programas, ações, país em que é feita a promoção do destino
a ser aplicado em cada país. De um lado, promocional, portal e ferramentas de metas e orçamentos – como o Sistema Brasil são determinadas quais ferramentas,
os esforços realizados pela Embratur, por relacionamento online, criação de campa- Aquarela, que é a forma de monitorar, de for- para quais públicos, são mais adequadas,
meio de suas ferramentas de promoção nhas de publicidade, criação e produção ma permanente, a execução do plano. de acordo com o orçamento disponível e os
e de comunicação dirigidas aos profissio- de brindes, banco de imagens, gestão países prioritários.
nais do setor de turismo, tinham como da Marca Brasil, monitoramento de Macroprograma dos Estados, constituí-
do de ações que visam à comunicação da
88 89

48. Principais ferramentas de promoção e públicos a que são destinadas
negócios,
ecoturismo e
FERRAMENTAS DE PROMOçãO IMPRENSA TRADE CONSUMIDOR sol e praia cultura esporte eventos e
aventura
incentivos
EBTS E COMITêS DESCUBRA BRASIL
FEIRAS INTERNACIONAIS DE TURISMO
Também os produtos ofertados foram objeto Novos roteiros para diversificar
FEIRAS INTERNACIONAIS DE NEGóCIOS de revisão, a partir de um processo em que a oferta
EVENTOS PROMOCIONAIS
foram consideradas:
A partir desta fase, o Plano Operacional de
EVENTOS E AÇõES PROMOCIONAIS PARA O PúBLICO FINAL
A consulta à iniciativa privada do setor Produtos estrutura-se em propostas de
CAPTAÇÃO E PROMOÇÃO DE EVENTOS de turismo, por meio das entidades que
roteiros especiais que proporcionem o au-
a representam.
TREINAMENTO à DISTâNCIA PARA AGENTES DE VIAGEM mento do tempo de permanência do turista
estrangeiro no Brasil:
SEMINÁRIOS DE VENDA A consulta aos gestores do turismo nos es-
CARAVANAS
tados (secretários e presidentes de órgãos
Roteiros Nacionais – com duração de
de promoção do turismo).
BRASILNETWORK 21 e 14 dias, que apresentam um panorama
do Brasil.
BRAzILTOUR Visitas técnicas aos destinos turísticos.
CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS Roteiros Segmentados – com duração de
Integração com o programa 65 Destinos In-
21, 14 e 7 dias.
MATERIAL PROMOCIONAL dutores, do Ministério do Turismo.
RELAÇõES PúBLICAS
Integração com o programa Destinos Re- Roteiros Regionais – com duração de 14 e 7
MONITOR BRASIL
ferência em Segmentação, do Ministério do dias, que permitem o uso de meios de trans-
Turismo. porte rodoviários e fluviais.
PRESS TRIPS
PROJETOS ESPECIAIS
Com a revisão dos produtos mapeados, foi Opções customizadas para mercados con-
BANCO DE IMAGENS apresentada uma nova grade de destinos solidados – que são aqueles em que o Brasil
e produtos exclusivos, ampliada para 269 já é amplamente conhecido e tem participa-
grade de produtos e segmentos mulada, aumentando o destaque daqueles itens. O novo ranking levou em conta o po- ção elevada na quota de viajantes interna-
aperfeiçoada com alto potencial de crescimento no país, tencial dos produtos para o mercado inter- cionais.
como o turismo de aventura. nacional e quanto realmente vem sendo
Observando o comportamento do mercado utilizado. Dessa forma, estabeleceu-se uma
turístico e a expansão e profissionalização Assim, os cinco segmentos que agrupam a nova classificação de produtos para diferen-
de algumas atividades no Brasil, a grade de oferta turística do Brasil para os mercados tes motivações, segmentos de mercado e
segmentos e produtos turísticos foi refor- internacionais ficaram assim determinados: público-alvo nos diferentes países.
90 91

49. Roteiro nacional sugerido para 21 dias
Mais informação estratégica e o impacto sobre a imagem do país como
sobre o mercado global destino turístico.
A partir de 2007, para enfrentar o desafio A análise dessas informações dá o
de se inserir em um mercado em constante suporte necessário para a atualização anual
mudança, a EMBRATUR criou condições para do plano.
adquirir dados para o monitoramento perió-
dico das tendências turísticas e dos merca-
dos emissores internacionais, sobretudo no gestão aprimorada com o
âmbito do comportamento e interesses do Sistema Aquarela
turista potencial.
A partir de 2007, a implantação de estraté-
As fontes de dados são: pesquisas interna- gias e orçamentos por mercado exigiu um
cionais executadas por entidades reconhe- refinamento da gestão do Plano Aquarela.
cidas e utilizadas pelos líderes do turismo A EMBRATUR criou, então, o Sistema
mundial (IPK – World Travel Monitor); a in- Aquarela, uma ferramenta tecnológica
teligência comercial acumulada por con- de gestão tanto para o planejamento
sultores; informações geradas pelos EBTs - como para o acompanhamento e avaliação
Escritórios Brasileiros de Turismo; e ferra- das ações executadas e dos investimentos
mentas que permitem o monitoramento de feitos nos mercados prioritários.
notícias veiculadas sobre o Brasil no exterior
92 93

50. Um novo estilo
de comunicação As campanhas pu-
blicitárias, que
tas de comunicação, atingindo os públicos-
alvo de diversas maneiras e em situações
reconhecido mundial-
mente. Essa campa-
turística passaram a ser
realizadas to-
distintas, possibilitando a formação de uma
imagem mais completa sobre o Brasil.
nha foi veiculada no
período da Copa do
dos os anos nos Mundo em Frankfurt,
mercados prio- A mensagem comunicada por meio desta Munique e Berlim.
ritários, são a campanha é: o Brasil é um país moderno,
expressão da alegre e hospitaleiro que oferece opções No final de 2006, o
nova imagem im- de lazer e negócios para todos os públicos, visual da campanha
plementada do Brasil uma grande diversidade de atrativos natu- ganhou novos con-
como destino turístico. rais e infraestrutura com padrão internacio- tornos, apesar de o
nal, aliando a isso a alegria e a receptividade conceito e a linha criativa terem sido
do povo brasileiro, fazendo que aqueles que mantidos. Foi retirada a pintura dos
Brasil. Quem conhece vira fã visitem o Brasil queiram voltar. rostos dos turistas estrangeiros, realçando
mais as paisagens brasileiras. A ideia trans-
Essa campanha inaugurou uma nova fase O conceito “vire fã” foi criado levando em mitida agora é que quem visita o Brasil vira
da promoção internacional do Brasil como consideração indicadores de pesquisas, que fã e revela sua satisfação por meio de sor-
destino turístico. Um dos principais obje- apontaram que 86% dos turistas estrangei- risos francos e abertos. Permanecem nessa
tivos também foi colocar a Marca Brasil no ros em visita ao Brasil expressavam o desejo fase da campanha as estratégias de comu-
centro das atenções da comunicação turís- de voltar e que 99% afirmavam que indica- nicação da imagem do Brasil no exterior e
tica como forma de torná-la uma referência riam o Brasil a amigos e parentes. Aliado a também a divulgação da Marca Brasil, que
e orientação permanente do posicionamen- esse conceito, foram utilizados na campa- foi se consolidando internacionalmente.
to do país. nha como garotos-propaganda turistas es-
trangeiros que visitaram o Brasil, retratados No segundo semestre de 2007, a campanha
A primeira fase foi realizada de julho a de- nos principais destinos brasileiros com os iniciou sua terceira fase. A linha criativa,
zembro de 2005, na Alemanha, Argentina, rostos pintados com as cores da Marca Bra- o conceito e o posi-
Chile, Estados Unidos, França, Peru, Portu- sil. O recurso visual utilizado faz referência cionamento do Brasil
gal, Uruguai, Paraguai e Bolívia. Em 2006 a aos fãs do esporte, que pintam o rosto com das fases anterio-
EMBRATUR ampliou a campanha para a Itá- as cores de seu time, por paixão. res foram mantidos,
lia e o Reino Unido. mas é dado maior
Em 2006, aproveitando a oportunidade da destaque para os
A estratégia, voltada para o turista potencial Copa do Mundo na Alemanha, foi criada uma atrativos turísti-
e para os profissionais do setor de turismo versão da campanha com a temática do fu- cos do Brasil e a
no exterior, era integrar diferentes ferramen- tebol, que é um grande símbolo do Brasil e sua diversidade,
95

51. utilizando montagens que apresentam
dois destinos brasileiros e a conjugação
de segmentos turísticos diferentes na
mesma peça publicitária.
Campanha Brasil Sensacional
Em 2008, a nova campanha publicitária, A campanha “Brasil Sensacional” está
“Brasil Sensacional”, foi elaborada para sendo veiculada, desde setembro de
divulgar o melhor do Brasil com toda sua 2008, nos grandes centros urbanos
diversidade étnica, cultural e natural. O lan- da Alemanha, Argentina, Chile, Espa-
çamento global, em setembro de 2008, em nha, Estados Unidos, França, Itália,
um grande evento em Nova Iorque, com a Reino Unido, Holanda, Peru, Portugal,
presença do Presidente da República, teve Uruguai e Canadá.
grande repercussão na mídia de todo o mun-
do. As peças combinam destinos turísticos
brasileiros, sendo um deles já conhecido
internacionalmente e outro ainda pouco co-
nhecido ou desconhecido no exterior.
A ideia foi apresentar, por meio de perso-
nagens-turistas que circulam por esses
cenários, a diversidade da oferta turística
brasileira, além de demonstrar que é possí-
vel visitar mais de um destino turístico no
Brasil e que esses destinos podem atender
a diversos interesses, proporcionando ex-
periências e sensações diferentes em uma
mesma viagem.
As peças são trabalhadas de acordo com
preferências dos consumidores turistas de
cada país (indicadas por pesquisas de mer-
cados emissores).
97

52. Resultados

53. O Brasil alcança
um novo Entre 2005 e 2009,
o Plano Aquarela
gastos de turistas estrangeiros no Brasil (2003-2008)
patamar – Marketing Turís-
tico Internacional
do Brasil permitiu
que o Brasil alcan-
çasse um novo pa-
tamar no mercado
turístico global.
Para realizar o balanço
desse período é preciso
considerar os objetivos pelos Fonte: Banco Central.
quais se faz um plano de marke-
ting: vender mais (medido em núme- Lugar de destaque na exportação
ro de turistas ou receita gerada no país); de serviços
melhorar a posição competitiva do país
frente aos concorrentes diretos; melhorar Em 2008, o turismo figurou entre os
a imagem e o posicionamento, ou imagem principais itens da pauta de exportação
comparativa; gerar uma posição que permi- do país, em quinto lugar. Na pauta de
ta superar as crises externas e internas. serviços, foi o líder na geração de
receitas.
O crescimento do turismo
Balança de Exportação de Serviços
Recorde na entrada de divisas
De 2003 a 2008, a evolução na entrada de
divisas em dólares por meio do gasto de tu-
ristas estrangeiros foi de 132% e evidencia o
sucesso de buscar turistas que fiquem mais
tempo, visitem mais cidades e gastem mais
em sua estada no Brasil.
Fonte: Banco Central/Em US$ milhões
101

54. Número crescente Posicionamento do Brasil como destino turístico
A evolução do número de turistas de 2003 a
2008 também apresentou crescimento po-
sitivo, de 22,2%, e deve sempre ser analisa-
da levando em conta as condições de aces-
sibilidade aérea, a situação econômica dos
México
mercados e a posição geográfica do Brasil,
de longa distância dos principais emissores Cuba
do mundo. República
Dominicana
Número de turistas estrangeiros no Brasil
Costa
Rica
Peru Brasil
Fonte: Polícia Federal/Ministério do Turismo
A melhoria da posição competitiva
do Brasil
Os concorrentes diretos do Brasil definidos
Argentina
inicialmente foram países da América Latina
e Caribe, tendo em vista os resultados dos
dados e pesquisas em 2004.
No detalhe de cada um dos países prioritá-
rios do Plano Aquarela, o Brasil é, em 2008,
o destino líder em 15 países e o segundo nos
6 restantes.
102 103

55. Na elite dos eventos internacionais Número de cidades que realizaram eventos internacionais*
Outro dado que espelha a evolução da
posição competitiva é o crescimento do
país como destino de eventos interna-
cionais. Desde 2006, o Brasil está entre
os dez países que mais recebem eventos
internacionais no mundo, segundo a In-
ternational Congress and Convention
Association (ICCA), principal entidade do
setor. O último ranking, divulgado com
os dados de 2008, coloca o Brasil na 7ª
posição (em 2003 ocupava a 19ª), com
254 eventos.
Evolução do número de eventos internacionais* realizados no Brasil *De acordo com os critérios da ICCA - International Congress and Convention Association.
Fonte: ICCA
O impacto econômico gerado para o país
com a realização desses eventos foi atesta-
do por pesquisa realizada em 2008 e 2009
pela EMBRATUR, por meio da Fundação Ge-
túlio Vargas. Em 36 eventos pesquisados, a
pesquisa constatou que 285 dólares são
o gasto médio do turista de evento interna-
cional no Brasil.
Uma projeção realizada pela Fundação Ge-
*Itinerante, com periodicidade fixa e mínimo de 50 participantes. túlio Vargas para os 254 eventos internacio-
Fonte: ICCA
nais realizados no Brasil em 2008 aponta
que os gastos diretos dos participantes es-
Além do número de eventos, o programa de trangeiros deixaram no Brasil 122,6 milhões
promoção e captação de eventos internacio- de dólares.
nais da EMBRATUR buscou apresentar novos
destinos para que mais regiões pudessem
se beneficiar e se qualificar com a visita do Entre as grandes economias
turista de eventos. O êxito também foi verifi- de turismo
cado aí, com a ampliação de 22 cidades que
abrigavam eventos internacionais, em 2003, A Conta Satélite do Turismo 2009, estudo
para 45 em 2008. do WTTC - World Travel and Tourism Council,
104 105

56. coloca o Brasil na 13ª posição no ranking da imagem do país é configurada prin- Um segundo elemento é a diversificação
economia do turismo, entre 181 países pes- cipalmente com os elementos Natureza e dos mercados emissores de turismo para o
quisados. O WTTC leva em conta diversos as- Povo – apontados como o que o Brasil tem Brasil. A evolução de 2004 a 2008 mostra a
pectos, desde as receitas e empregos gera- de mais positivo. potencialização dos mercados de proximi-
dos pelo turismo até investimentos públicos dade da América do Sul, o que os coloca em
e privados no país. Infraestrutura e serviços de qualidade apa- uma melhor posição frente à crise econômi-
recem já com 11% de citações. ca mundial.
Mais competitivo Comparado com seus competidores dire-
Evolução positiva da imagem na mídia tos, o Brasil tem a maior diversificação de
No Relatório sobre Competitividade em Tu- mercados emissores, o que gera menor de-
rismo do Fórum Econômico Mundial, divul- O trabalho realizado pelo Programa de Rela- pendência no caso de crises específicas nas
gado em 2009, o Brasil cresceu quatro diferentes regiões ou nas crises mundiais.
ções Públicas da EMBRATUR com a imprensa
posições em relação ao relatório de 2008 –
internacional trouxe avanço na qualidade
do 49º para o 45º lugar. É líder na América Com esses objetivos alcançados, o Ministé-
das informações sobre o Brasil divulgadas
do Sul e ocupa a segunda posição na rio do Turismo, por meio da EMBRATUR, ini-
na mídia estrangeira, além de uma grande
América Latina. cia uma nova etapa de atualização do Plano
diversificação de destinos que foram moti-
Aquarela para o período 2010-2020, incorpo-
vo de reportagens realizadas por jornalistas
rando a responsabilidade de mostrar o Brasil
convidados para visitar o Brasil. A análise
Melhoria da imagem e para o mundo durante a grande oportunida-
realizada pelo Monitor Brasil, ferramenta de
posicionamento comparativo de da Copa do Mundo de Futebol em 2014, os
monitoramento online da mídia em dez pa-
do Brasil Jogos Olímpicos em 2016, e de potencializar
íses, mostra que Economia, Cultura e Turis-
para o turismo os enormes ganhos de ima-
Identidade reconhecida mo são os elementos retratados de forma gem nos anos seguintes.
mais positiva.
Na pesquisa qualitativa realizada pela EMBRA-
TUR com turistas estrangeiros em visita ao
Brasil em 2009, a Marca Brasil é reconhecida Posição diante de crises
por 22% dos entrevistados, um índice
excepcional, levando em conta o pouco O trabalho de planejamento consistente do
tempo de existência. Ministério do Turismo nos últimos anos, com
o Plano Nacional de Turismo e o Plano Aqua-
rela, permitiu que o Brasil tenha hoje uma
Imagem consolidada situação que o favoreceu frente à recente
crise mundial. A melhoria econômica do país
Na pesquisa qualitativa com turistas nos últimos anos gerou um importante au-
estrangeiros no Brasil em 2009, a mento do turismo interno.
106 107

57. Agradecimentos
especiais

58. Edilson Pires dos Santos José do Patrocínio Paes Landim
A EMBRATUR agradece às Secretarias de Turismo dos estados e municípios, aos órgãos estaduais e Edson Correia José Gaspar Brandão
municipais de promoção do turismo, aos membros do Conselho Nacional de Turismo e às empre- Eliane Bonasser José Roberto de Lima
sas, associações e entidades do setor privado, que com sua parceria ajudaram a construir o Plano Eliane K. C. Sanches José Roberto Pereira
Aquarela 2020 - Marketing Turístico Internacional do Brasil. Elisa W. S. de Liz Juliana Fagundes
Elza Tsumori Juliana Vellozo Almeida Vosnika
COLABORADORES – PESQUISA DE OPINIãO INTERNA PLANO AQUARELA Érica Campos Drumond Júlio Pires
Fábio Manzini Jurema Monteiro
Ada Ludimila Canonici Carlos Alberto Amorim Ferreira Fernanda Hümmel Karem Basulto
Adriana Papa Carlos Alfredo Sitta Fortini Fillipo Guidi Kátia Bitencourt
Alcides E. Valente Carlos Lins Braga Flávia Carrijo Klaus Kuhnast
Alessandra Piva Carlos Silva Flávio L. Agustini Laércio Branco
Alex Viana Carlos Tadeu D’aguiar Silva Palácio Gabriela Antunes Larissa Porto
Alfredo Andrade Fróes Caroline Campos Georthon Branquinho Leandro Cola
Aline Bueno Caroline Coelho Gilberto Barbosa Santos Leila Holsbach
Aline César Jesus Cassiano Marques Gilberto Pimentel Filho Letícia Hartmann Olandesi
Alvaro B. Bezerra de Mello Catarina Pinheiro Silva Gisela Mendonça Liane Galina
Alvaro Valeriani Célia Brazão do Nascimento Glauco Fuzinatto Lívia Regina Prado de Negreiros Mendes
Amalina Andrade Celso de Souza Caron Glória de Britto Pereira Lourdes Fellini
Ana Cristina Freitas Cibele Moulin Gustavo Henrique Pessoa Luciana Bento
Ana Luisa Diniz Cintra Cinthia Marques Gustavo Timo Lucineiva Fagundes Pires
André Beraha Clara Bianchi Heber Vieira de Oliveira Márcio Santiago
André Pousada Cláudio Santana Heitor Oliveira Marcos Aurélio Carvalho
Andreia Arantes Colombo Cialdini Helenize Fernandes Marcos Pompeu
Anecy Castelo Branco Conceição Silva Homero Mateus Fonseca Margaret Grantham
Antonio Carlos Lima Cristiana Beleza Ribeiro Ingrid Clark Maria Cláudia Evangelista
Antônio Maciel Cristiano Borges Jaderson Alencar Maria de Nazaré Coelho Antero
Antônio Pedro Figueira de Melo Daniel Borges Almeida Jaime Okamura Maria do Socorro Araújo
Austerlitz Erse Daniel David Jerson Queiroz Maria Josenira Pedrosa Cavalcante
Bárbara Caiado Daniela Cardoso Joab Almeida Silva Mariana Carvalho Rodrigues
Bárbara Rangel Danielle Novis João Carlos Gasparin Mariana Xavier
Bismarck Pinheiro Maia Denyse Guimarães João Carlos Vasconcellos Marisa Marrocos
Brice Cicconetti Dirck Alexandre Graetz João Luiz dos Santos Moreira Marta Regina Torezan
Bruno Menezes Dolores Piñeiro João Paulo Gomes Maura Leão
Caissa Moura Domingos Leonelli Netto Joaquim Neto Miguel Jerónimo
Camila de Moraes Tiussu Douglas Mendonça José Augusto Falcão Nadja Maria Mehmeri Lordelo
110 111

59. Nelson Costa Sérgio Luis Teixeira Diniz INSTITUIçÕES/ENTIDADES COLABORADORAS
Ney Gilberto Leal Sérgio Luiz Vargas
Ney Neves Silvana Gomes ABAV Nacional – Associação Brasileira de Agêncais de Viagens
Olga Cavalcante Silvana Nascimento ABEOC – Associação Brasileira de Empresas de Eventos
Omar Lins Canavarro Sílvio Leite ABETA – Associação Brasileira das Empresas de Ecoturismo e Turismo de Aventura
Oreni Braga Tarcísio Gargioni ABGEV – Associação Brasileira de Gestores de Viagens Corporativas
Octávio Martins Tatiana Freire Wanderley ABIH Nacional – Associação Brasileira da Indústria de Hotéis
Patrícia Fernandes Tatiana Menezes ABR – Associação Brasileira de Resorts
Patrícia H. Bonzaninim Tatiana Turra ABRACCEF – Associação Brasileira de Centros de Convenções e Feiras
Patricia Thomas Thiago Diniz do Nascimento ABRASEL – Associação Brasileira de Bares e Restaurantes
Paula Menezes Thiago Santos ABRATURR – Associação Brasileira de Turismo Rural
Paulo Roberto Strack Toni Sando de Oliveira Agência de Desenvolvimento e Turismo do Estado do Tocantins – ADTUR
Paulo Senise Túlio Fernandes de Mattos Serejo Agência de Desenvolvimento Regional Sustentável – ADRS (Rota das Emoções – MA/PI/CE)
Pedro Claussen Valdir Walendowsky Amazonas Convention & Visitors Bureau
Penélope Barp Vania Lúcia Climinacio AMAzONASTUR – Empresa Estadual de Turismo do Amazonas
Perlane Loiola Vanice Marques AMEAP – Associação dos Municípios do Amapá
Philippe Fauguet Figuereido Vanilson Fickert AMPRO – Associação de Marketing Promocional
Rafael Cordeiro Felismino Vaniza Schuler Bahiatursa – Empresa de Turismo da Bahia S/A
Rammana Sousa Verena Belvedere BELOTUR – Empresa Municipal de Turismo de Belo Horizonte S/A
Raquel Verdenacci Vicente Cervo BELTA – Associação Brasileira de Operadores e Representantes de Programas Educacionais
Regina Chaves dos Reis Vilma Varga e Cursos no Exterior
Ricardo Ritter Virgínio Loureiro BITO – Brazilian Incoming Travel Organization
Ricardo W. F. de Menezes Vitor Iglezias Cid BLTA – Brazilian Luxury Travel Association
Rildo Gomes de Oliveira Walter Luiz de C. Ferreira BRASILIATUR – Brasília Turismo
Robert Beterson Walter Vasconcelos BRAzTOA – Associação Brasileira das Operadoras de Turismo
Roberto Constante Wilken Souto CBG – Confederação Brasileira de Golfe
Roberto A. Dultra Wilkyson Gomes de Souza Confederação Brasileira de Conventions & Visitors Bureau
Roberto Pereira Curitiba Convention & Visitors Bureau
Roberto Rotter Diretoria de Turismo de Cuiabá – DTUR
Rodrigo Trevizan EMPETUR – Empresa de Turismo de Pernambuco S/A
Rosana Decat França EMSETUR – Empresa Sergipana de Turismo
Rosana Freitas Espírito Santo Convention & Visitors Bureau
Sabrina Klein FAVECC – Fórum das Agências de Viagens Especializadas em Contas Comerciais
Sally Carvalho Federação de Convention & Visitors Bureaux do Paraná
Sérgio Band Florianópolis Convention & Visitors Bureau
Sergio Flores de Albuquerque FOHB – Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil
112 113

60. FORNATUR – Fórum Nacional dos Secretários e Dirigentes Estaduais de Turismo Secretaria de Estado do Turismo do Piauí
Fortaleza Convention & Visitors Bureau Secretaria de Estado do Turismo e Desenvolvimento Econômico da Paraíba
Fundação CTI Nordeste Secretaria de Turismo da Prefeitura do Recife
Fundação de Turismo do Mato Grosso do Sul Secretaria de Turismo da Prefeitura do Rio de Janeiro
Fundação Municipal de Cultura e Turismo de Manaus – MANAUSCULT Secretaria de Turismo de Fortaleza
Fundação Pantanal Convention & Visitors Bureau / MT Secretaria de Turismo do Estado da Bahia
Goiânia Convention & Visitors Bureau Secretaria de Turismo do Estado do Maranhão
Goiás Turismo Secretaria de Turismo do Estado do Rio Grande do Norte
GOL/VARIG Secretaria de Turismo do Estado do Tocantins
Instituto Municipal de Turismo da Prefeitura de Curitiba Secretaria do Turismo do Estado do Ceará
Natal Convention & Visitors Bureau Secretaria do Turismo, Esporte e Lazer do Estado do Rio Grande do Sul
Paraná Turismo Secretaria Municipal de Turismo de Porto Alegre
PARATUR – Companhia Paraense de Turismo SPTURIS – São Paulo Turismo S/A
PBTUR – Empresa Paraibana de Turismo S/A TAM
PIEMTUR – Piauí Turismo UBRAFE – União Brasileira de Promotores de Feiras
Recife Convention & Visitors Bureau
Rio Convention & Visitors Bureau
RIOTUR – Empresa de Turismo do Município do Rio de Janeiro S/A.
SALTUR – Empresa de Turismo de Salvador S/A
Salvador Convention & Visitors Bureau
SANTUR – Santa Catarina Turismo S/A
São Paulo Convention & Visitors Bureau
Secretaria de Desenvolvimento Econômico de Roraima
Secretaria de Esporte e Lazer do Estado de São Paulo
Secretaria de Estado de Desenvolvimento Agrário, da Produção e do Turismo de Mato Grosso do Sul
Secretaria de Estado de Desenvolvimento do Turismo do Mato Grosso
Secretaria de Estado de Esporte, Turismo e Lazer do Acre
Secretaria de Estado de Turismo de Minas Gerais
Secretaria de Estado de Turismo, Cultura e Esporte de Santa Catarina
Secretaria de Estado do Desenvolvimento Econômico, da Ciência e Tecnologia e do Turismo
de Sergipe
Secretaria de Estado do Turismo de Alagoas
Secretaria de Estado de Turismo de Rondônia
Secretaria de Estado do Turismo do Amapá
Secretaria de Estado do Turismo do Espírito Santo
Secretaria de Estado do Turismo do Paraná
114 115

61. REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL Expediente
LUIz INÁCIO LULA DA SILVA Coordenação geral
PRESIDENTE Kátia Bitencourt
Assessora da Presidência
MINISTÉRIO DO TURISMO Projeto editorial e texto final
Assessoria de Comunicação da EMBRATUR
LUIz BARRETTO
Ministro Consultoria
Chias Marketing
MÁRIO MOYSÉS
Secretário-executivo Agência responsável pelo projeto
Artplan Comunicação
EMBRATUR – INSTITUTO BRASILEIRO DE TURISMO Projeto gráfico
Pedro Henrique Garcia
JEANINE PIRES
Presidente Editoração eletrônica
MP Comunicação Gráfica
Chefe de Gabiente
FABIO MANzINI CAMARGO Créditos fotográficos
Divulgação EMBRATUR
Diretor de Marketing
WALTER VASCONCELOS Impressão
Gráfica Brasil
Diretor de Produtos e Destinos
MARCELO PEDROSO
Direitor de Mercados Internacionais
JOSÉ LUIz CUNHA
Diretor de Administração e Finanças
LUIz SILVEIRA RANGEL
Gerência de Comunicação Social
GISELA MENDONÇA
116 117

63. www.braziltour.com