O documento discute a insustentabilidade do atual modelo de produção e consumo em massa que leva ao rápido esgotamento dos recursos naturais. Apresenta o marketing verde como uma oportunidade para empresas atenderem a demanda crescente por produtos ecológicos de um nicho de mercado também em expansão. Conclui que o consumo responsável é necessário para assegurar a qualidade de vida das gerações atuais e futuras em um planeta com recursos limitados.

1. Nós se res humanos consumimos re cursos na turais vita is renová veis (Ar, Água,
Marketing Verde, a oportunidade para atender demandas da Alimento) e não-renováveis (pe tróleo, minera is, etc.). Tudo que consumimos vem
da natureza, e no c aso de bens e se rviços na sua grande maioria são o riundos de
atual e futuras gerações re cur
sos natura is não renováveis.
Como o sistema atua l de produç ão e consumo em massa, a velo cidade para o
esgotamento é alta, o que significa um desequilíbr na lei da oferta e procura.
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Por Marilena Lino de Almeida Lavorato (*)
Não podemos esquece r que só podemos discutir qualidade de vida após termos
O destino da humanidade é o aprimoramento, e a vida em so ciedade é um gr ande assegurado as condições básicas pa ra a própria vida no planeta. Tudo que colo ca r
exercício pa r o desenvo lvimento c
a ontínuo da espécie humana a través da cidadania, em risco a vida no planeta, não fa r sentido algum pa ra a qualidade de vida, pois a
á
do consumo, do trabalho, etc. situação óbvia para demanda de qualidade de vida é a própria vida.
A a tividade econômica mundial, baseada na produção de massa e no consumismo Vivemos uma equação que não se fe cha: um planeta limitado fisicamente, uma
(mercado globalizado) acaba definindo e impondo estilos e comportamentos que popula ção crescente (6 bilhões), um estilo de vida extrativista (recursos não-
inte rfe rem dire tamente na qua lidade de vida da popula ção. Esta situa ção se renováve is) e poluidor (desca rtável) dete rminando um rápido esgo tamento de tudo
expressa a través das tendências e prefe rências de consumo. No caso dos grandes aquilo que nos proporciona vida (água, a r so lo, fauna e flo ra) e qualidade de vida
,
centr os urbanos a questão qualidade de vida (dete rminada po r fato res (pe tr
óleo, minera is, energia, espaç , e tc.). A possibilidade de extinção da vida vem
o
só cioambientais) é considerada uma demanda urgente. nesta sequência: P rimeiro são as plantas, depois os animais e depois o próprio
homem é que sentir os efeitos negativos da devasta ção e da poluição ambiental.
á
Dentro deste cená rio é que surgiu o chamado marketing ve rde, produtos e se rviços
A humanidade está usando 20% a mais de recursos naturais do que o planeta é
direcionados a um segmento específic que valo riza e consome produtos
o
capaz de repor. Com isso, está avançando sobr os estoques naturais da Te rra,
e
e cologicamente corr tos.
e
comprometendo as ge rações atuais e futuras segundo o Relató rio Planeta Vivo
Só para lembrar: Ma rketing é uma função fundamental da empresa voltada para a 2002, elaborado pelo WWF e lançado em 2002 em Genebra. De a c rdo com oo
identifica ção das necessidades, carências e valores de um mercado-alvo, rela tório, o planeta tem 11,4 bilhões de hectares de te rra e espaço marinho
visando a sua sa tisfação com rapidez, qualidade e eficiência. As principais ofensivas produtivos - ou 1,9 he cta res de área produtiva per capita. Mas a humanidade está
do mercado são: oferta X procura, descobertas tecnológicas, políticas protecion istas usando o equiva lente a 13,7 bilhões de hecta res pa ra produzir os grãos, peixes e
e alianças estratégicas. crustáceos, c rne e de rivados, água e energia que consome. Cada um dos 6 bilhões
a
de habitantes da Terra, portanto, usa uma á rea de 2,3 hectares. Essa á rea é a
Conside rando estas va riáveis é que as estra tégias são montadas para venc r a
e Pegada Ecológica de cada um. O fato r de maior peso na composição da Pegada
a cirrada guerra de mercado que as empresas travam entre si na luta pela conquista Ecológica hoje é a energia, sobretudo nos pa íses mais desenvolvidos.
e manutenção de clientes.
No caso da metrópole Paulistana, o adensamento urbano (16 milhões de pessoas
concentradas) consumindo (3,2 trilhões de litros d’agua/dia) e descartando (mais de
16 mil toneladas de lixo/dia), po luindo rios, solo e a r de uma área física de 8.051
Nicho Verde:
km2 distribuídos em 39 municípios.
Do escambo a globalização, a essência da troca (moeda por um bem ou produto) é Dá para imaginar o resultado desta equaç a médio e longo pr
ão azo, e assim definir
a mesma: ne cessidades baseadas em valo res e cultura definindo crité rios de
crité rios de consumo mais r
esponsáveis e sustentáveis.
consumo e produção.
No c aso do marketing ve rde, trata-se de um nicho (pequeno segmento da
so ciedade) crescente do mercado. É considerado nicho po rque é ainda incipiente o Tendência Verde:
que de te rmina baixo vo lume de produção e consumo, e é crescente , porque está
dentr da necessidade urgente de melhores indicativos de qualidade de vida.
o Segundo pesquisa (*) realizada na Europa, os países que mais valo rizam produtos
e cologicamente corr tos são: Espanha (83%), Rússia (76%) e Alemanha (73%).
e
A cultura da qua lidade surgiu do mundo co rporativo, mais especificamente na
fabricação de bens e se rviços, e invadiu nossas casas para determinar níveis de
• O mercado verde ainda é jo vem. Po r tanto apresenta ca ra c rísticas diferenciadas
te
exigência de consumo.
em re lação aos mercados maduros:
• Me rcado jo vem: Ba ixa Conco rr
ência, Alto investimento de penetraç ão (construção
da cultura de consumo), Baixo vo lume de consumo, Faturamento baixo
Uma equação que não fecha: • Me rcado Maduro: Alta Conco rrência , Investimentos de manutenção de imagem, Alto
volume de consumo, Faturamento Alto.
O Nicho ve r de é um segmento específic do mercado que valo riza produtos e
o
se rviços ecologicamente c rretos po r conhece r, compreender e não ace itar as
o
Nesta grande teia so cial definem-se: crescimentos e conômicos, oportunidades de
conseqüências das a tividades extrativistas e não sustentáveis que pro vocam o mercado, produtos melho res, Consumidores mais responsáveis.
esgotamento de re cursos naturais pa ra as atua is e próximas gerações.

2. A Fundamentação do MKTVerde: espécie humana se auto-pr clamou a vida inte ligente do Planeta . E já que nosso
o
destino é o aprimoramento, não podemos e nem que r emos deixa r como marca
Lei da Oferta e da Procura: Vivemos num modelo econômico que a celera o registrada da inte rferência humana no planeta, o lixo e a poluição.
esgotamento de re cursos naturais vita is e não vitais:
E assim sendo, a pa rtir de uma pe rcepção maior do consumido r tr aduzido em
• Produção extra tivista (matéria prima) X Recursos Na turais finitos atitude crítica no momento da compra, em muito contribuirá para a cele ra r
• Produção Massa (a lta produção de resíduos) X Rec ursos N turais Contaminados
a investimentos em tecnologias limp as, produtos e posicionamentos ecologicamente
(po luição) co rretos e responsáveis, permitindo assim, os a justes necessários para a conquista
e manutenção de melhores índices de qua lidade de vida, baseado na
• Consumo Massa (Alta Pr odução desca rte) X Espaços reduzidos (volume de lixo)
sustentabilidade dos sistemas na tural e econômic o. VIVA O CONSUMO
R ESPONSÁVEL.
Leis Protecionistas: As leis são determinadas pela sociedade segundo suas
ne cessidades e valores. No caso do meio ambiente desde 1992 (ECO 92) o mundo (*)Fontes : Ottman, Jacquelyn A. Marketing Verde- Makron Books
está atento e interessado. Vá rios outros encontros, debates e acordos mundia is tem (*) Marilena Lino de Almeida Lavorato: Publicitária (PUCC), Pós graduada em Gestão Ambiental
se estabelecidos. Como exemplo temos o P roto colo de Kyoto que dete rmina índices (IETEC), em Marketing (ESPM), em Globalização e Cultura (EPGSP-SP), em Gestão Estratégica de
de redução na emissão de CO2 na a tmosfera. Este posicionamento global de Negócios (FGV). Mais de 20 anos de experiência na condução de equipes multidisciplinares,
parcerias est ratégicas, e novos negócios de g randes empresas. Criou e desenvolveu diversas ações
preserva ção ambiental se traduz em incentivo à adoção de no vos hábitos de
macroeducativas na tem ática ambiental para mercados público e privado. Diretora Executiva da
produção e consumo. A legisla ç ão, as políticas de im portação, campanhas e
MAIS PROJETOS Sócio-Ambiental e Coordenadora do GMGA- Grupo Multidisciplinar de Gestão
pro cedimentos incentivando e impondo a mudança de mentalidade (VALORES). Ambiental da APARH (Associação Paulista de Administradores de Recursos Humanos).
Inovações Tecnológicas: Po r outro lado, a cesso a tecno logias mais limpas e a
própr te cnologia de informação e difusão de conhecimentos agilizam processos e
ia
mudanças de hábitos e a titudes. Ho je, já se reconhece a re ceptividade da atua l Email: marilena@maisprojetos.com.br
ge raç po r uma nova o rdem de consumo.
ão
Site:www.maisprojetos.com.br
Novos Mercados:
O nicho ve r
de trabalha com tendências atuais e futuras, com novos hábitos de
consumo, novos produtos e no vos mercados.
Cada Ge ra ção a vança 1 passo em compara ção a anterio r. Nos próximos 20 anos
te remos decisões mais pre cisas, esco lhas mais responsáveis.
Ho je já temos nas prateleiras opções de produtos ec lógicos como o a limento
o
o rgânico, produtos r
eciclados, ca rros menos poluido res, equipamentos elétricos com
menor consumo de energia, dete rgentes biodegradáve is, se rviços de cole ta seletiva
de lixo, e tc.
O marketing verde é também um up grade da rela ção empr esa X mercado na
medida que aprimor a re lação da empresa X consumidor, empresa X c
a omunidade,
empresa X meio ambiente.
A partir do momento que temos c omo pr é-requisito a questão: custo X benefício,
fa to res tangíve is como qualidade, pre ço, conveniência devem estar resolvidos, e o
dife rencial fica r po r conta do intangíve l: DESEJO de pertencer a uma tribo, de
consumir sem remorsos, de fazer pa rte de um pr cesso que melhora as condições
o
de vida em sociedade (que volta pa ra o individuo), de responsabilidade social, de
proteção ao meio ambiente, enfim de aprimoramento da qualidade humana na
prátic compulsória do consumo.
a
Consumo Responsável
Fazemos parte do ecossistema com uma pa rticipação muita pequena (somos uma
das espécies) po rém, com grande poder de inte r rência positiva e/ou negativa. A
fe