Este guia foi produzido pelo comitê de agências do IAB Brasil e tem como objetivo dar diretrizes para elaboração de concorrências.

1. Guia de Boas Práticas
para a elaboração de uma
Concorrência
Comitê de Agências – Gestão 2008

2. ÍNDICE
OBJETIVO DO DOCUMENTO ......................................................................... 3
DEFINIÇÕES ............................................................................................ 4
PONTOS PARA A ELABORAÇÃO DE UMA CONCORRÊNCIA ........................................ 5
RFI: Quando utilizar e o que deve ser abordado .............................................. 5
Desenvolvimento e condução do processo através da RFP – Briefing e Métricas de
Avaliação. ........................................................................................... 6
Contratação do Fornecedor selecionado através da RFP..................................... 7
CONCLUSÃO ........................................................................................... 8
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3. OBJETIVO DO DOCUMENTO
Apresentar um guia para consulta no momento da contratação de empresas prestadoras
de serviços e desenvolvimento de projetos e campanhas para o meio digital. São
orientações importantes para sanar aquelas dúvidas comuns que sempre ocorrem na hora
de contratar um prestador de serviços da área digital.
Uma concorrência pode ter diversas diretrizes, mas o ideal é que um padrão funcional e
experimentado seja assimilado pelo mercado, a fim de profissionalizar esse processo
oferecendo reais oportunidades.
O IAB Brasil acredita que todo processo de concorrência é rico em aprendizado para os
participantes, promove o aperfeiçoamento do mercado, além de ser um grande estímulo
à livre iniciativa. Por isso, foi elaborado este Guia de Boas Práticas para orientar os
procedimentos na organização e avaliação de uma RFI e RFP para campanhas e projetos
de Internet.
O Guia especifica os critérios que garantem a uniformidade e equiparação da informação
enviada pelas agências ou fornecedores. Isto possibilita uma correta avaliação dos
clientes e garante que as concorrências sejam conduzidas pelas partes dentro de um
padrão ético e funcional, definido e praticado pelo próprio mercado.
Você vai conhecer nas próximas páginas o resultado de diversas discussões e imersões de
profissionais das agências que compõem o IAB. Queremos compartilhar tudo com você.
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4. DEFINIÇÕES
Os termos já são conhecidos. Mas vale a pena alinhar suas definições para que o
mercado fale uma só língua nas próximas concorrências.
- Anunciante ou Cliente: empresa, entidade ou indivíduo que utiliza os serviços de
propaganda.
- Veículo de Comunicação Interativo: todo e qualquer veículo no universo digital.
- Perfis das Agências e Produtoras:
1. Agência especializada digital (Full Service): oferece todos os serviços
relacionados à mídia digital, como: arquitetura de informação, planejamento,
criação, produção, planejamento e compra de mídia, database, SEM (Search
Engine Marketing).
2. Agência tradicional com equipe especializada em mídia digital: possui equipe
multidisciplinar (ou alguns profissionais) que desenvolvem a comunicação digital
como parte do mix de comunicação tradicional. As equipes podem ser internas ou
terceirizadas através de empresas de design, criação e produção. Tanto quanto
as agências especializadas, essas empresas podem efetuar compra de mídia.
3. Produtoras: empresa especializada tendo como única atividade a criação,
produção ou geração de conteúdo, prestando serviços às agências e,
diretamente, a pequenos clientes. Não exercem atividade de planejamento e
compra de mídia.
4. Free-lancer: profissional autônomo com especialização em uma área específica
de comunicação (neste caso, em web e mídias digitais) e que presta serviços para
as agências.
- RFI (Request for Information): processo utilizado quando é identificada a necessidade
da empresa contratante de obter uma colaboração do mercado para formular o
conteúdo de uma RFP. A empresa coloca o objetivo da formulação da proposta (ex:
Reformulação do Portal Corporativo) e pede contribuições por escrito aos fornecedores
para auxiliar na definição do que deve ser pedido na RFP e sugestões para o processo de
avaliação. Nesta fase, a empresa pode avaliar ou envolver quantos fornecedores forem
necessários, mas para a RFP recomendamos que o número não deva ultrapassar cinco
participantes.
- RFP (Request for Proposal): processo utilizado para oficializar a solicitação de uma
proposta, após a seleção das empresas participantes. Seja através do processo de RFI ou
através de um critério específico (ex: Experiência de Mercado, Faturamento, etc). Este
documento deve considerar todas as informações relevantes no processo de avaliação
da concorrência.
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5. PONTOS PARA A ELABORAÇÃO DE UMA CONCORRÊNCIA
Tudo é importante em uma concorrência. Mas existem alguns aspectos que merecem foco e
atenção especiais. Conhecer cada um deles ajudará muito no seu dia-a-dia.
RFI: Quando utilizar e o que deve ser abordado
A RFI é sugerida quando a empresa contratante precisa se certificar quais os requisitos
necessários para o desenvolvimento do projeto em questão e/ou quais as empresas que
são qualificadas para elaborarem e executarem o projeto em questão.
Como cliente, você deve selecionar um número adequado de empresas para garantir
foco e competitividade. Concorrências com muitos participantes tendem a ser
improdutivas. As propostas podem ser discrepantes em relação à compreensão do
projeto e investimentos previstos pela sua empresa. Lembramos novamente que o
número de prestadores de serviços participantes não deve passar de cinco por projeto.
Antes de fechar a seleção de participantes o cliente deve fazer um levantamento e o
cruzamento das informações obtidas, junto a fontes qualificadas. Uma sugestão é
consultar parceiros de negócios, imprensa especializada, principais entidades do meio e
o IAB Brasil. Este procedimento garante um panorama mais preciso da oferta e da
linguagem de cada fornecedor e da adequação às necessidades da sua empresa. Isto
representa probabilidade de grandes acertos em todo o processo.
Aspectos importantes para avaliar a empresa prestadora de serviços:
 Qual o foco de atuação da companhia (avaliar de acordo com as Definições
que você já leu anteriormente);
 Estrutura organizacional (funcionários e prestadores de serviços);
 Experiência no mercado publicitário e no segmento Internet;
 Clientes atendidos (diferenciar: clientes x jobs);
 Trabalhos realizados e cases;
 Emissão das certidões necessárias para a comprovação da regularidade fiscal;
 Se a empresa é filiada ao IAB Brasil e segue as regras de boa prática de
mercado;
 Estrutura e parcerias (nacionais e internacionais);
 Prêmios e Certificações;
 Referências (máximo três)
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6.  Conhecimento da empresa em relação ao projeto que será executado (ex:
Projetos similares feitos anteriormente, grau de detalhamento/profundidade
na resposta da RFI, etc)
Os objetivos finais de uma RFI são:
 Identificar quais empresas são adequadas/qualificadas para responder a RFP
 Recolher material suficiente para a elaboração de uma RFP com escopo bem
detalhado e critério de avaliação padronizado (incluindo critérios técnicos e
de formatação da proposta)
Desenvolvimento e condução do processo através da RFP – Briefing e Métricas de
Avaliação.
- Início do Processo: o ideal é que o briefing e o processo de avaliação da RFP sejam
apresentados pelo líder do projeto ao fornecedor.
- Prazos: todas as empresas participantes devem receber o mesmo prazo para avaliação,
elaboração e apresentação do projeto.
- Informação clara e absoluta: é importante fornecer aos participantes uma RFP clara em
seus propósitos e expectativas, com toda informação e documentação completas. Isto
proporciona uma visão real da dimensão do projeto a ser desenvolvido. Por exemplo:
arquitetura de informação atual, estrutura dos dados, fluxograma na produção, plano de
negócios com objetivos claros, estratégia em andamento, entre outros fatores
importantes para o entendimento absoluto dos participantes. Desta forma, as propostas
que sua empresa receberá serão objetivas, com um raciocínio básico similar. O que fará
a diferença é a qualidade das sugestões, adequação, criatividade e viabilidade das
recomendações apresentadas.
- Critérios de avaliação: transparência orienta melhor o desenvolvimento das propostas
dos prestadores de serviços. Por isso, é preciso que a RFP seja clara em relação aos
critérios de avaliação e elegibilidade da sua empresa/projeto. Os pontos que serão
avaliados devem ser destacados na RFP. Subjetividade e informações oclusas atrapalham
a criação da proposta e sua posterior avaliação. O detalhamento claro das entregas
esperadas (ex: Wireframes, Documentação Técnica, Layouts, Guia de Estilo, Ferramenta
de Acompanhamento, etc) também facilita a uniformidade das propostas.
- Investimento: sabemos que muitas empresas não apresentam imediatamente os
investimentos destinados aos projetos de comunicação. Mas, sempre que possível, é
importante expressar a intenção de investimento e buscar nas propostas apresentadas
aquelas que melhor utilizem a verba ou proponham maneiras interessantes e inovadoras
de otimização. Isto faz parte da clareza, que ajuda o prestador de serviços a formatar
melhor uma solução focada e viável ao seu projeto.
- Mídia: a concorrência não deve prever negociação de mídia. Os projetos apresentados
podem sugerir uma estratégia de mídia e negociação sem, no entanto, efetivar o
processo junto aos veículos. Esse ponto tem como objetivo evitar o desconforto das
agências e veículos no que se refere à troca de informação privilegiada.
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7. - Prós e Contras: ao final do processo de avaliação é importante que as empresas
participantes recebam um documento oficial comunicando os prós e contras da proposta
apresentada. Isso ajuda a aprimorar os serviços desenvolvidos no mercado, melhorando a
qualidade e beneficiando a todos – clientes e prestadores de serviços.
- Remuneração: as empresas participantes empenham esforços e investimentos
consideráveis para o desenvolvimento das propostas apresentadas. Para valorização
justa desses esforços, seria conveniente a previsão de uma verba para remuneração
dos produtos entregues para sua análise, uma vez que isso se caracteriza como
transferência de conhecimento. O valor deve ser combinado com os participantes na
convocação e apresentação da RFP.
- Formalização: todas as empresas participantes (cliente e fornecedor) devem assinar
um documento que formalize que as informações apresentadas na concorrência não são
de propriedade do cliente. Este ponto visa respeitar e assegurar a propriedade
intelectual dos prestadores de serviços. Caso sua empresa queira se apropriar da
proposta, é preciso firmar um contrato de prestação de serviços ou um pagamento de
fee pelo processo de planejamento do trabalho.
Contratação do Fornecedor selecionado através da RFP
- A primeira reunião de trabalho: assim que a empresa prestadora de serviços for
escolhida e contratada, deve acontecer uma reunião de kick-off com a equipe
responsável pelo projeto dentro da empresa. O ideal é que a equipe seja formada por
integrantes de um único departamento ou por membros de um comitê interno.
- Processo de Migração de Fornecedores: recomendamos que caso o projeto em questão
envolva a continuação/manutenção de uma ação que já esteja no ar, que seja feita uma
reunião de passagem entre o fornecedor atual e o novo fornecedor. Isto minimiza os
possíveis problemas de produtividade e de erros que podem acontecer no início do
projeto. Eventualmente, pode se estudar que o fornecedor atual fique dando um suporte
ao novo fornecedor durante o primeiro mês do projeto.
- Tarefas e Atribuições: além da definição clara do papel de cada um na execução do
projeto, é fundamental que o líder seja identificado, assim como as instâncias de
aprovação e os influenciadores no processo de decisão.
- Preservando os interesses das duas partes: todo projeto deve ser regido por contrato
que cubra os seguintes aspectos:
a) Escopo dos serviços;
b) Cláusulas claras com relação aos diretos e deveres de ambas as partes;
c) SLA (Service Level Agreement) com atribuição clara das responsabilidades e
penalidades pelo descumprimento do contrato;
d) Cláusulas claras de rescisão;
e) Índices de reajuste acordados com o cliente para projetos de longo prazo;
f) E, finalmente, cronograma de implementação do projeto e fases.
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8. CONCLUSÃO
Esperamos que este Guia contribua para um processo produtivo e de qualidade nas
próximas concorrências entre empresas de serviços digitais a prestar serviços para você.
Informações mais detalhadas, exemplos e modelos de contrato, RFI, RFP e SLA para
concorrências e projetos/campanhas de Internet estarão disponíveis no site do IAB para
download – www.iabbrasil.org.br.
Comitê de Agências Página 8 28/8/2008