5 passos para ter um programa de afiliados de sucesso - Rakuten Marketing de Afiliados

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para ter um programa de afiliados de sucesso
Passos

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5 passos para ter um programa de afiliados de sucesso
O Rakuten Advertising
International Collective (RAIC)
reúne anunciantes e publishers
experientes no setor de
afiliados do mundo inteiro para
discutir e promover os avanços
do marketing de afiliados como
canal digital estratégico.
Com o objetivo de compartilhar as
melhores práticas globais, informações
e orientação de um grupo diversificado
de especialistas do setor, o RAIC
complementa o trabalho dos grupos
e órgãos regionais existentes.
O marketing de afiliados está prestes a assumir uma posição
central na estratégia de marketing.
Há quem considere essa alegação muito forte, mas
quem pensa assim pode estar preso em uma perspectiva
desatualizada e portanto limitada sobre a sofisticação das
estratégias de marketing de afiliados disponíveis para as
marcas hoje em dia, bem como sobre os esforços feitos
pelos publishers para ajudar os anunciantes a encontrar
o cliente certo, com a oferta certa, na hora certa.
Os membros do Rakuten Advertising International
Collective (RAIC) certamente não consideram uma
afirmação muito forte: é nisso que se encontra a
sutileza do marketing de afiliados moderno e de alta
performance. É uma opinião difícil de contestar,
quando os dados da Rakuten Advertising mostram que
as conversões geradas pelo canal de afiliados são três
vezes maiores do que a média do site.
O “cliente certo” já não significa mais apenas um
caçador de pechinchas. A “oferta certa” pode ser uma
infinidade de propostas baseadas em valor e atraentes
para o cliente. E a ideia de que a “hora certa” é somente
no ponto de venda (o famoso “last click”) talvez tenha
feito muitas pessoas continuarem vendo o marketing
de afiliados como vinculado a uma tática de conversão.
Contudo, essa ideia está sendo cada vez mais desafiada
por novos modelos.
Em última análise, a meta é criar programas que façam
as pessoas passarem perfeitamente pela jornada
do cliente, desde a pesquisa até a consideração, a
conversão, a fidelidade e a defesa, o que beneficia tanto
as marcas quanto os publishers. Para conseguir esse
resultado, o marketing de afiliados realmente assumirá
um papel de destaque nas estratégias de marketing.
O MARKETING DE AFILIADOS
ASSUME UM PAPEL DE DESTAQUE
Criado com a contribuição de
profissionais experientes em
marketing de afiliados que são
membros do RAIC, esse plano
foi criado para duas finalidades:
auxiliar as marcas na construção
de programas de marketing de
afiliados de alta performance
em sintonia com seus principais
objetivos comerciais estratégicos;
e ajudar os publishers a entender
a melhor forma de monetizar
as ofertas para atingir suas
próprias metas.
Com os avanços dos recursos,
as marcas devem adotar uma
abordagem igualmente
sofisticada em relação ao
planejamento do marketing
de afiliados.

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5 passos para ter um programa de afiliados de sucesso
Aquisição de clientes versus conversão de vendas. Não quer
dizer que uma delas não seja valiosa. Na verdade, é óbvio que
ambas são necessárias, mas é mais provável que a primeira seja
um objetivo definido pelos líderes empresariais seniores de uma
organização. Além disso, talvez não costume ser vista como um
KPI com o qual o marketing de afiliados possa contribuir, mas
essa é uma visão desatualizada que o marketing de afiliados
moderno está colocando em xeque.
Começar com objetivos comerciais no planejamento das
atividades de afiliados significa, inevitavelmente, que um conjunto
mais amplo de modelos de publishers é considerado desde o
princípio. Em outros termos, se o planejamento começar com
objetivos da parte inferior do funil, somente serão consideradas as
atividades que, comprovadamente, ajudem a converter as vendas
no último clique. Trata-se de uma oportunidade perdida.
Naturalmente, não seria pertinente que o marketing de afiliados
ajudasse em todos os KPIs definidos pela empresa, mas
é importante entender os principais objetivos comerciais e onde
as estratégias de afiliados disponíveis podem ajudá-los.
Asmarcasdevemconsiderarparceriascompublishersque
ofereçam uma variedade de modelos, cuja combinação
pode ser o segredo para alcançar os objetivos em toda
a jornada do cliente. Como destaca Carolina Paradas-
Mandato, da Harvey Nichols, no Reino Unido:
Alinhar os KPIs de afiliados aos objetivos comerciais
O marketing de afiliados pode não somente apoiar toda
a jornada do cliente, mas também todo o período de
existência dos produtos. Isso pode ser especialmente
importante em setores como tecnologia de consumo,
como explica Malin Davidsson, da Microsoft na Ásia-
Pacífico: “Vamos usar modelos diferentes de marketing
de afiliados de acordo com a longevidade do produto.
Estamos felizes em promover produtos mais antigos
com uma taxa de desconto mais alta usando cashback
e promoções. Para produtos mais novos, podemos
usar o cashback de referência, mas isso depende do
parceiro: precisamos proteger o produto mantendo-o
como ‘novo’ pelo maior tempo possível”.
PASSO 1
O sucesso de um programa de
afiliados é fruto de uma variedade
de parceiros que participam de
cada etapa da jornada do cliente,
do reconhecimento à conversão.
E a otimização das parcerias não
envolve somente KPIs: a
flexibilidade e a adaptação do
publisher às mudanças de estratégia
e de metas também são importantes”.
Os anunciantes da RAIC
utilizam tecnologia de
comissionamento dinâmico
para alinhar seu programa
de afiliados com os objetivos
dos seus negócios.
Ao comissionar de forma diferente
com base nos clientes novos e
existentes, ou mesmo com base no
produto, os anunciantes podem ajudar
os afiliados a entender seus objetivos
e otimizar as campanhas de acordo.
Fazer com que um possível cliente avance
pela pesquisa e pela consideração de
forma eficiente; incentivar a primeira
compra; estimular a segunda, a terceira e
as vendas subsequentes; levá-los a novas
categorias de produtos; aumentar
o valor médio do pedido; concentrar-se n
o valor médio no longo prazo; transformar
fidelidade em defesa. Tudo isso pode ter
o apoio das estratégias de afiliados atuais.
Aquisição, retenção e crescimento
de clientes: é difícil imaginar que esses
três objetivos não sejam relevantes
para quase todos os negócios. Para
atrair um novo cliente, um investimento
precisa gerar um retorno bem acima
da venda inicial.
Nossa jornada do consumidor
PRIMEIRA
COMPRA
SEGUNDA
COMPRA
TERCEIRA
COMPRA
Consideração
Defensor
da marca
Introdução de
novos produtos
Busca
Lifetime
value maior
Ticket
Médio maior

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5 passos para ter um programa de afiliados de sucesso
Usar os dados disponíveis da melhor maneira
Os anunciantes veem uma parcela das atividades promovidas
pelo afiliado em suas próprias plataformas e, portanto, têm a
chance de obter os dados primários importantes que são gerados.
Mesmo assim, um volume significativo de dados de clientes
coletados em relação ao marketing de afiliados é, por sua
natureza, obtido por publishers e redes.
As estratégias de marketing de afiliados mais eficazes são
oferecidas em parceria, e as mais valiosas são baseadas em uma
troca de dados aberta e transparente.
Para os anunciantes, é vantajoso compartilhar dados de perfil e
persona dos clientes para ajudar os publishers na segmentação de
público. Eles devem ir atrás de publishers que estejam dispostos a
compartilhar dados de performance que demonstrem sua eficácia
em alcançar segmentos de público específicos, em diversas
etapas da jornada do cliente, por meio de canais específicos. A
concordância de benchmarks apresenta uma referência para análise
de performance, ajuste do programa e otimização ao longo do tempo.
Certifique-se de ter uma
visão completa do seu
programa de afiliado.
Recomendamos fortemente
o uso de tracking-in app para
otimizar as campanhas mobile
e fortalecer o relacionamento
com os afiliados.
Muitas vezes falamos com
marcas que desejam alcançar
pessoas que compraram de
varejistas específicos — é um
ótimo indicador do cliente
“certo”. Trabalhar com parceiros
bancários por meio de ofertas
vinculadas a cartões é uma das
formas mais eficazes de
segmentar consumidores:
podemos isolar clientes para
garantir que tenham exposição
a marcas específicas e ofertas
personalizadas”.
A introdução de novos modelos de afiliados oferece
tipos de dados adicionais que podem ser muitíssimo
valiosos em programas de planejamento. Por exemplo,
com as informações fornecidas por aqueles que lançam
ofertas vinculadas a cartões, as marcas podem
buscar públicos que tenham mostrado preferência por
produtos relacionados ou complementares.
Stephen Gardner, diretor global de parcerias de varejo
da Reward, detalha os benefícios de se trabalhar com
parceiros no setor de serviços financeiros:
Os membros do RAIC usam
ofertas vinculadas a cartão
para ajudar a adquirir novos
clientes usando os dados
primários de um afiliado para
direcionar as pessoas com
base em compras anteriores.
Carolina Paradas-Mondato, da Harvey Nichols,
ressalta os benefícios: “Alguns dos dados disponíveis
são incrivelmente úteis, especialmente das primeiras
empresas financeiras digitais. Buscamos a opinião
de publishers que conheçam intimamente o próprio
público e onde o nosso público se enquadra naquilo,
e poucas organizações conhecem tão bem os
próprios clientes quanto os serviços financeiros. Isso
é útil sobretudo ao se entrar em novos mercados
onde os publishers têm muitas informações sobre o
público local”.
PASSO 2

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5 passos para ter um programa de afiliados de sucesso
O mito de que afiliados são relevantes somente para
marcas de “descontos” precisa ser extinto, caso ainda
não tenha sido. A estratégia de disponibilizar a melhor
oferta a um cliente em um único momento está dando
lugar à entrega do valor máximo em um relacionamento
de longo prazo. O valor do cliente em longo prazo é
crucial e o marketing de afiliados pode ter um papel
antes e depois de qualquer compra específica.
A variedade de modelos de publishers afiliados,
desde conteúdo que apresenta a narrativa aspiracional
necessária para marcas de luxo, até cashback capaz
de gerar fidelidade em todos os segmentos, possibilita
a criação de programas para se alinhar a todos os
posicionamentos das marcas. Não é necessário um
modelo único.
Han Li, da sofisticada marca de moda francesa 24S,
acredita que o afiliado pode contribuir para uma
imagem de marca premium: “Modelos diferentes de
marketing de afiliados podem apoiar os objetivos
comerciais e a imagem da marca de varejistas e marcas
ao mesmo tempo, ao trabalharem com parceiros
afiliados cuidadosamente selecionados. Além disso,
após uma análise profunda do papel do afiliado em
diferentes etapas da jornada do cliente, reconhecemos
sua contribuição (como na aquisição de tráfego, valor
para o cliente, funil de conversão), para que essas
informações, por sua vez, possam nos ajudar a otimizar
nosso leque de afiliados e cumprir melhor nossas metas”.
Ao contrário do que se costuma pensar sobre o
marketing de afiliados, a “oferta” ao cliente nem sempre
precisa estar relacionada a um desconto ou cashback.
Alinhar as estratégias de afiliados à jornada
do cliente e ao posicionamento da marca
De fato, o uso de diferentes modelos
de publishers pode possibilitar que as
marcas atinjam diversos segmentos
de clientes com ofertas específicas.
Marcas ou varejistas sofisticados,
como a 24S ou a Harvey Nichols,
podem usar conteúdo premium
e ofertas vinculadas a cartões para
atrair clientes fiéis para os mais
novos itens essenciais; disponibilizar
cashback para aumentar a fidelidade
de quem comprou pela primeira vez
recentemente; e, simultaneamente,
usar vouchers e cupons para exibir
o estoque da última temporada
para seguidores da moda novos
e pretendentes.
Se uma marca não quiser
disponibilizar descontos,
poderemos oferecer outros
incentivos, como frete
internacional grátis, que é um
oferta particularmente atraente
na APAC. Para consumidores da
China, por exemplo, isso pode
equivaler a um desconto de 40%
e pode melhorar a performance
em até 17 vezes”.
Na Beyond China, Jeff Unze ajuda marcas de luxo
dos Estados Unidos e da Europa a desenvolver as
propostas mais atraentes com os consumidores em
toda a região da APAC:
Courtney Baumbach, da RetailMeNot, líder em cupons
e cashback nos Estados Unidos, concorda que os
incentivos e as ofertas nem sempre precisam estar
atrelados a descontos ou cashback: “Para alguns
dos nossos parceiros sofisticados e de luxo, o preço
total é uma parte importante da proposta da marca,
principalmente no lançamento de novos produtos.
Mas há diversos incentivos que podem ser oferecidos
sem desconto. O frete grátis é muito valorizado entre
os consumidores e a inclusão de brindes pode não
somente agregar valor, mas também dar a chance de
apresentar novas linhas de produtos, o que leva a um
aumento nas vendas”.
PASSO 3
Os dados da Rakuten Advertising
mostraram que o valor médio
de um cliente influenciado pelo
marketing de afiliados em um
período de 12 meses foi 15%
superior ao de clientes de
outros canais de marketing.

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5 passos para ter um programa de afiliados de sucesso
“Configurar e esquecer” deve ser um conceito estranho
para qualquer pessoa que busque fornecer marketing
de afiliados de alta performance. A capacidade de
coletar dados, analisar e aprender, ajustar, testar e
otimizar é muito atraente para ser ignorada.
Embora o marketing de afiliados moderno de alta
performance não se concentre totalmente na conversão
de vendas, a receita ainda tem um papel vital que cria
a base para testes e expansão. A comprovação
do valor para o negócio dá ao profissional de
marketing de afiliados o direito de começar a
ampliar os limites.
“Os dados de performance também devem ser usados
para melhorar a experiência do cliente: é importante
saber se um ou outro item estão contribuindo com
80% das vendas”, explica Alex Short, da PerformID.
Portanto, é muito importante compreender os
publishers que geram clientes altamente engajados,
antes de testar modelos que permitem que uma marca
alcance públicos mais direcionados ou contribuam
com objetivos comerciais adicionais.
Em última análise, os resultados falarão por si próprios
e os dados sobre eles são essenciais para isso, como
aponta Josh Collins, Especialista em afiliados na
Austrália: “Por meio do marketing de afiliados e da
demonstração de como ele impulsiona a experiência
do cliente, conseguimos mudar a percepção das
pessoas internamente sobre o valor da performance
do canal como um todo. Quanto mais visibilidade,
informações e dados tivermos e pudermos mostrar
para a empresa, mais teremos aceitação.
A demonstração contínua do caráter incremental
e da performance em relação às métricas perseguidas
é o caminho para o sucesso e o crescimento”.
Algumas das maiores inovações no marketing de
afiliados vêm dos publishers. Novos modelos de
afiliados estão surgindo de publishers especializados,
enquanto os publishers atuais estão ampliando suas
ofertas para disponibilizar estratégias de afiliados para o
“funil completo” aos anunciantes.
A comparação de conteúdo e preço tem sido oferecida,
por exemplo, por publishers que antes se restringiam a
vouchers e cupons. O comissionamento multi-touch
está ajudando a gerar investimentos na inovação do
publisher, com um retorno justo gerado para influenciar
os consumidores em cada etapa da jornada.
Falando sob o ponto de vista de um especialista
em marketing de influenciadores, Ricardo Glaz, da
RewardStyle no Brasil, comenta: “É muito importante
conseguir uma ponte entre o topo e a parte de baixo
do funil: o influenciador tem o alcance, mas precisamos
também de um incentivo para que o consumidor
compre. A adoção de uma estratégia unificada, como
colocar produtos nas mãos de influenciadores para
produzir conteúdo enquanto são fornecidos cupons
ou promoções especiais e vendas exclusivas para os
consumidores é algo que gera muitos resultados”.
Integrar os modelos de afiliados atuais e emergentes Analisar, aprender, testar, otimizar e provar
O RAIC recomenda o uso do
comissionamento Multi-touch
para recompensar todos os
afiliados por suas contribuições
nas vendas.
FIND OUT MO RE H ERE
Para as marcas, essas inovações dos publishers são
essenciais para o aumento do valor estratégico do
canal de afiliados. Assim, a verdade é que o afiliado
ainda costuma ter que demonstrar seu valor como
gerador de receita para ter acesso aos recursos que
permitirão a expansão.
Retomando o raciocínio anterior, mostrar como o
marketing de afiliados pode ajudar com os principais
objetivos comerciais é o caminho para uma atividade
mais abrangente, e o uso de modelos testados e
comprovados pode ser a maneira de criar confiança
comercial. Posteriormente, as estratégias de marketing
de afiliados podem integrar novos modelos de publishers
desenvolvidos para atingir públicos específicos e gerar
influência mais cedo no funil de vendas.
Comparação de preços para search; conteúdo para
consideração e posicionamento da marca; cupons
e vouchers para conversão; cashback e vínculo com
cartões de fidelidade. Todos esses modelos (e outros)
de marketing de afiliados podem desempenhar um papel
em uma estratégia integrada, alcançando segmentos
diferentes de clientes em etapas distintas da jornada do
cliente. Talvez possam até incentivar clientes fiéis a se
tornarem defensores ou mesmo influenciadores.
Para demonstrar o valor
do canal afiliado para seus
negócios, recomendamos
o uso de relatórios de
atribuição multi-touch
que forneçam uma visão
holística dos canais de
marketing online e offline.
PASSO 4
Uma mescla de publishers
tradicionais e de nichos pode
ser fundamental.
PASSO 5

7. Diante da tempestade perfeita
Uma das grandes vantagens do marketing de afiliados
sempre foi sua capacidade de gerar receita com
um modelo baseado puramente em performance.
Ironicamente, essa mesma vantagem pode ter se
transformado em sua fraqueza, deixando o marketing
de afiliados muito vinculado à geração do last click e
sendo (incorretamente) percebido como um instrumento
relativamente ineficaz para conversão de vendas.
Vivemos atualmente uma “tempestade perfeita” e
positiva para o marketing de afiliados. Mais marcas têm
tido sucesso com estratégias de afiliados à medida que
aumentam seu foco no e-commerce e no consumidor
online. Ao mesmo tempo, a inovação dos publishers está
possibilitando encontrar os públicos mais difíceis de
alcançarerecompensarsuainfluêncianajornadadocliente
emtodoofunil,desdeosearchinicialatéoclientemaisfiel.
O marketing de afiliados pode comprovadamente atender
aos principais objetivos comerciais estratégicos, desde
a aquisição até a defesa. Mas para atravessar qualquer
tempestade, seja ela “perfeita” ou não, é necessária uma
solução competente. Experiência, qualificação, parceria
e transparência são a base do sucesso.
Deixemos a última palavra com Courtney Baumbach,
da RetailMeNot:
A grande transição para as
compras online no último
ano aumenta a abertura dos
consumidores para comprar
de marcas que podem não ter
cogitado ou conhecido antes.
Isso abre as portas para a
descoberta de novos produtos
por meio de uma abordagem
de marketing de afiliados em
todo o funil, o que representa
uma grande oportunidade para
as marcas”.
Descubra o que a Rakuten Advertising pode fazer para
o seu negócio no site www.rakutenadvertising.com/pt-br
Obrigado aos membros do Rakuten Advertising International
Collective (RAIC) pelas contrubuições para este guia.
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RewardStyle
Courtney Baumbach
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