Apresentação do 4º Desafio de Planejamento ESPM em resposta ao briefing da agência WMcCann. O projeto obteve segundo lugar na premiação.

1. NESCAU CEREAL
+

2. AGENDA
Nosso desafio
O target
Diagnóstico de
comunicação
Estratégia

3. 1 NOSSO
DESAFIO

4. “Os tempos mudaram.”
dinheiro
acesso à
informação
preocupação com
a funcionalidade
dos alimentos

5. PENETRAÇÃO
CONSUMO POR LAR
FREQUÊNCIA
2013 2014
2013 2014
2013 2014
2013 2014
2013 2014
2013 2014
*Nielsen Home Panel

6. Fortalecer os pontos de contato com nosso
target, quebrando as barreiras entre Nescau
Cereal e as mães.
BARREIRAS TARGET
Chocolate
‘Besteira’ Café da manhã
corrido

7. 2 TARGET

8. AB e
ABC
DIÁ
LOGO FILHOS
CONFI
ANTES

9. Minha filha comeu Nescau Cereal na
casa de algum amiguinho(a) e falou
que gostava muito, dai eu passei a
comprar.
Eu dou mais pra ele tomar o
leite mesmo, acho que acaba
sendo nutritivo.
Nescau Cereal não compro porque
tem chocolate. Até compraria, mas
nunca pra comer todo dia.
Eu, espontâneamente, nunca
compraria, mas ele gosta muito, então
compro. Tenho que controlar bem. É
como cheetos. Mas, se ele ta com
vontade, não penso muito não e
compro sim.
Mariângela, 38, filha de 10
Mariana, 37, filho de 8
Flávia, 34, filha de 8 Rose, 40, filho de 12

10. Minha filha comeu Nescau Cereal na
casa de algum amiguinho(a) e falou
que gostava muito, dai eu passei a
comprar.
Eu dou mais pra ele tomar o
leite mesmo, acho que acaba
sendo nutritivo.
Nescau Cereal não compro porque
tem chocolate. Até compraria, mas
nunca pra comer todo dia.
Eu, espontâneamente, nunca
compraria, mas ele gosta muito, então
compro. Tenho que controlar bem. É
como cheetos. Mas, se ele ta com
vontade, não penso muito não e
compro sim.
Mariângela, 38, filha de 10
Mariana, 37, filho de 8
Flávia, 34, filha de 8 Rose, 40, filho de 12
Recusa a ideia
de dar todo dia.
Não considera
saudável
Só dá porque o
filho gosta.
Oferece para o
filho tomar leite.

11. PAULA
Sou Paula, tenho 36 anos e moro com meu marido
Alexandre, e meu filho, Victor, de 9 aninhos. Trabalho como
atendende em uma escola de inglês aqui no Tatuapé
mesmo, onde o Victor faz aula 2 vezes por semana.
O Vitinho é meu único filho e estou aprendendo junto com
ele como ser uma boa mãe. Por ser psicóloga, até sabia
como criar uma criança da melhor maneira, mas no dia a
dia é tudo muito diferente da teoria.
Fico com o coração partido quando ele quer alguma
coisa que não parece muito saudável, então estou
sempre negociando com ele. Um copo de leite no café da
manhã e eu deixo ele comer um docinho depois do almoço.
Ele entende bem isso, mas seria bom se ele gostasse de
coisas que fazem bem. Criança é difícil pra comer, né?
Minha mãe mesmo sempre dizia que eu era muito chata e
que ela acabava cedendo, mas aí tenho que controlar de
tudo hoje pra não engordar e pra me manter saudável. Não
quero isso pro meu filho. Queria mesmo é que ele
crescesse com bons hábitos alimentares pra ficar bonitão e
se sentir sempre bem.

12. 'Milho integral' é forte,
mas insuficiente

13. A associação com Nescau é positiva.
É o apelo infantil que precisamos e
não podemos comunicar.
PAULA VICTOR

14. 3 DIAGNÓSTICO

15. Nescau Sucrilhos Froot Loops Snow Flakes
Atributos de mensagem
Saudável
Parceira da mãe
Divertida
Motivadora
Otimista
Alegre
Mágica
Motivadora
Temas de campanhas
Esporte
Infância ativa
Conselhos de mãe
Esporte
Foco e vitória
Crescimento.
----- Rotina da Infância
Posicionamento
Energia
Saúde
Garra Diversão Descolado
Diferenciais
Milho integral (ingestão de
fibras)
Tradição
Dez (10) vitaminas do C. B
Sabor de frutas
Vitamina C
Crocância após ser
adicionado ao leite
Principais atributos
explorados
Milho integral
Sabor chocolate
Presença de dez (10) vitaminas do
Complexo B
Colorido do produto Rico em cálcio e ferro
Mascote ---- Tony (Tigre) Sam (Tucano) Snow (Urso)
DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO

16. Nescau Sucrilhos Froot Loops Snow Flakes
Atributos de mensagem
Saudável
Parceira da mãe
Divertida
Motivadora
Otimista
Alegre
Mágica
Motivadora
Temas de campanhas
Esporte
Infância ativa
Conselhos de mãe
Esporte
Foco e vitória
Crescimento.
----- Rotina da Infância
Posicionamento
Energia
Saúde
Garra Diversão Descolado
Diferenciais
Milho integral (ingestão de
fibras)
Tradição
Dez (10) vitaminas do C. B
Sabor de frutas
Vitamina C
Crocância após ser
adicionado ao leite
Principais atributos
explorados
Milho integral
Sabor chocolate
Presença de dez (10) vitaminas do
Complexo B
Colorido do produto Rico em cálcio e ferro
Mascote ---- Tony (Tigre) Sam (Tucano) Snow (Urso)
DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
Falando com as crianças

17. Mães
Crianças
EmocionalFuncional
Mais um ponto
positivo para a
marca: somos os
únicos a explorar o
1º quadrante

18. 4 ESTRATÉGIA

19. Agregar benefícios funcionais mais
claros ao produto e qualificar a nutrição
em momentos que Paula possa
perceber no dia-a-dia.

20. dois benefícios
milho integral
Proteção pelas fibras
Saciedade
Fonte de proteína
Mais vitaminas e minerais

21. milho integral leite
Proteção pelas fibras
Saciedade
Fonte de proteína
Mais vitaminas e minerais
Cálcio (ossos, dentes, pele)
VitaminaA e B
Complemento na ingestão de vitaminas e minerais
‘Essencial’
dois benefícios

22. É nos momentos mais simples que a gente percebe o quanto
influencia no dia-a-dia e no futuro dos nossos filhos. A relação
que construímos juntos é baseada tanto em deixar ele escolher
quanto em mostrar boas escolhas. E é difícil equilibrar o que eu
quero com o que ele quer.

23. É por isso que eu ofereço Nescau Cereal. Por um lado,
é feito com milho integral, proporcionando um café da
manhã completo que sustenta meu filho a manhã toda.

24. Por outro, ele come com leite, que é rico em cálcio e
deixa ele forte pra brincar e praticar esportes. Além disso,
tem o gostinho de Nescau que ele adora e dá energia pra
fazer tudo o que mais gosta.
Nescau Cereal, nutrição e energia integrais
pro meu filho viver ao máximo.

25. Obrigado.
Obrigado ;)
ana luisa ravazzi | andré rodarte | gustavo formiga
| marina junqueira | tábata pimentel