Estratégia digital: Portugal online, dados 2013.
Tendências 2014 by JWT intelligence | Casos de estudo
Impacto do digital nas pessoas, na comunicação, nos negócios. The Business Model Canvas. Framework. Plano estratégico, metodologia, missão digital. Objetivos Social Media. Marketing digital, inteligência e estratégia de mercado
2. apresentação
Elisabete
ferreira
digital
strategy
manager
strategic
teacher
-‐
oficina
de
por<ólio
social
entrepreneur
-‐
digital
strategist
pt.linkedin.com/in/elisabeteferreira
pinterest.com/elisabeteferr
twiDer.com/digitalbrand
2
3. agenda
Dia
21
Dia
22
Portugal
online
|
um
olhar
por
2013
Tendências
2014
by
JWT
Impacto
do
digital
Trabalho
práNco
I
-‐
The
Business
Model
Canvas
Estratégia
digital
|
influência
e
metodologia
Framework
Case
Studies
Trabalho
práNco
II
-‐
ObjeNvos
vs
momentos
3
5. Portugal
online|
um
olhar
por
2013
evolução
da
u8lização
de
Internet
62,8
57,1
63,3
59,0
53,9
46,6
48,8
42,4
63,3%
de
portugueses
com
acesso
internet.
37,6
32,7
29,9
23,3
25,4
17,1
13,0
O
markeNng
está
e
será
cada
vez
mais
tecnológico.
10,4
6,3
+
makeNng
digital
%
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Universo
(+15
anos):
8.311.000
Ind.
até
2012;
8.564.000
Ind.
a
parNr
de
2013
5
Fonte:
Marktest
-‐
”10
Anos
de
Internet
em
Portugal”
e
Bareme
Internet
6. Portugal
online|
um
olhar
por
2013
Compradores
online
(
B2C
)
Crescimento
de
45%
entre
2009
e
2012.
Mais
42%
até
2017
Comercio
electrónico
(B2C)
Volume
de
negócios
Crescimento
de
mais
de
52%
entre
2009
e
2012.
Mais
70%
até
2017
+
oportunidades
de
negócios
6
Fonte:
IDC,
Dados
Preliminares,
2013
7. Portugal
online|
um
olhar
por
2013
Consumo
de
media
|
horas
por
semana
A
TV
é
um
complemento
ao
online
em
Portugal.
As
marcas
hoje
uma
oportunidade
de
c r u z a r
c o m u n i c a ç ã o
e
entretenimento.
+
integração
nas
campanhas
tv
e
online
7
MediaScope
2012
-‐
Portugal
Summary
Report
-‐
ACEPI
8. Portugal
online|
um
olhar
por
2013
Online
e
a
ver
TV
Os
Portugueses
com
um
olho
na
TV
outro
no
PC/tablet
ou
o
Smartphone.
+
experiências
mulN-‐screen
8
MediaScope
2012
-‐
Portugal
Summary
Report
-‐
ACEPI
9. Portugal
online|
um
olhar
por
2013
Entretenimento
+7%
Entretenimento
é
um
conteúdo
preferencial.
+
entretenimento
e
experiências
9
MediaScope
2012
-‐
Portugal
Summary
Report
-‐
ACEPI
10. Portugal
online|
um
olhar
por
2013
Agrupamentos
UU
-‐
Dez
2013
SEARCH
5
077
4
882
SOCIAL
MEDIA
INFORMAÇAO
GERAL
2
481
2
193
PORTAIS
DESPORTIVOS
2
087
E-‐COMMERCE
2
056
TV
2
008
CLASSIFICADOS
2
000
FEMININOS
1
470
MUSICA
1
170
VIAGENS
E
LAZER
1
169
ECONOMIA
E
NEGOCIOS
796
AUTOMOVEIS
TECNOLOGIA
As
redes
sociais
fazem
parte
da
vida
dos
Portugueses.
843
+
Estratégia
de
conteúdos
+
canais
social
media
394
UNlizadores
Unicos(.
10
Fonte:
Marktest-‐e-‐NetPanel
Universo
-‐
UNlizadores:
5.804.000
Indíviduos
Nota:
apenas
acesso
a
par8r
do
Lar
11. Portugal
online|
um
olhar
por
2013
Top
“social
media”
dez
2013
Endereços de Social Media
4 537
www.facebook.c
4 040
www.youtube.co
As
redes
sociais
têm
uma
cobertura
de
m a i s
9 0 %
d a
audiência
online
em
Portugal
764
twitter.com
546
www.linkedin.co
523
www.slideshare.
493
videos.sapo.pt
349
vimeo.com
www.skype.com
261
www.pinterest.co
255
www.flickr.com
222
fotos.sapo.pt
176
www.wetransfer.
167
youtube.com
129
www.hi5.com
+
facebook
+
youtube
+
twiDer
+
linkedin
105
Utilizadores Unicos(.000)
11
Fonte:
Marktest-‐e-‐NetPanel
Universo
-‐
UNlizadores:
5.804.000
Indíviduos
Nota:
apenas
acesso
a
par8r
do
Lar
12. Portugal
online|
um
olhar
por
2013
Jovens
Facebook
vem
perdendo
importância
no
segmento
mais
jovem.
Youtube
e
TwiXer
mantêm
a
importância
e
o
instagram
ganha
espaço.
+
instagram
+
twiDer
Piper
Jaffray
“Taking
Stock
With
Teens”
survey
12
13. Portugal
online|
um
olhar
por
2013
Portugal
é
um
país
cheio
de
oportunidades
no
mundo
digital.
2013
confirma-‐o
+
makeNng
digital
+
oportunidades
de
negócio
+
integração
de
campanhas
+
experiencias
second-‐screen
+
entretenimento
e
experiências
+
canais
social
media
+
estratégia
de
conteúdos
+
youtube,
twiDer,
linkedin
+
instagram
13
15. Tendências
2014
TENDÊNCIAS
2014
2013
Maximização
do
lucro;
Marcas
relevantes;
Experiências
imersivas
Mercados
globais;
Personalização;
Impaciência
Ofertas
“pacoNzadas”;
Crowd-‐
...;
Era
da
impaciência
Demora
na
entrega
ou
do
suporte;
Proximidade;
Mobile
>
oportunidade
Consumismo;
Pessoas
smart,
parNlham,
reuNlizam,
apoiam;
Fim
do
anonimato
Clientes
passivos;
Pessoas
fazem
parte;
Tradição
Orgulho
da
imperfeição
...
15
17. Tendências
2014
Experiências
imersivas
Test
track
chevrolet
and
disney
“Axer
the
ride,
parNcipants
enter
a
showroom-‐type
area
where
they
can
take
photos
and
make
“commercials”
with
digital
representaNons
of
their
cars
—
which
they
can
share
digitally
with
the
world
—
as
well
as
engage
with
a
smaDering
of
real
Chevy
vehicles”
FORBES
h)p://www.forbes.com/sites/dalebuss/2012/12/07/
chevrolet-‐and-‐disney-‐re-‐open-‐souped-‐up-‐test-‐track-‐
at-‐epcot/
O
“wow
factor”
é
o
ga8lho
para
segurar
a
atenção
do
Cliente
e
diferenciar
a
marca
;
Apenas
uma
boa
experiência
end-‐to-‐end
cria
a
lealdade
para
reter
um
cliente;
17
18. Tendências
2014
A
era
da
impaciência
“Amazon
Wants
to
Ship
Your
Package
Before
You
Buy
It”
“The
patent
exemplifies
a
growing
trend
among
technology
and
consumer
firms
to
anNcipate
consumers’
needs,
even
before
consumers
do”
Wsi-‐
|
Jan
2014
hDp://blogs.wsj.com/digits/2014/01/17/amazon-‐
wants-‐to-‐ship-‐your-‐package-‐before-‐you-‐buy-‐it/
“Yahoo’s
News
Digest
App:
The
Least
Overwhelming
News
Source
Ever”
“The
app
which
Yahoo
bought
last
March
for
a
reported
$30
million,
when
its
creator,
Nick
D’Aloisio,
was
just
17”
TIME
|
Jan
2014
hDp://techland.Nme.com/2014/01/08/yahoos-‐news-‐
digest-‐app-‐the-‐least-‐overwhelming-‐news-‐source-‐ever/
Alguém
vai
vender
AGORA:
se
não
formos
nós,
será
a
concorrência
O
cliente
não
tem
tempo
para
demasiada
informação:
tem
que
ser
pouca
e
personalizada
A
informação
ou
chega
no
momento
certo,
ou
perde
importância:
big
data
e
modelos
predi8vos
são
crí8cos
18
19. Tendências
2014
O
Fim
do
anonimato
“Google
Glass
Face
RecogniNon
App
Coming
This
Month
(Dec13),
Whether
Google
Likes
It
Or
Not”
“AT&T's
'never
forget'
9/11
image
provokes
TwiDer
outrage.
Even
a
company
apology,
axer
the
image
was
removed,
got
dinged
as
insincere”
“Soon
you’ll
be
able
to
not
only
look
at
someone
you’ve
met
once,
but
people
you’ve
never
met
before,
and
immediately
see
what
you
have
in
common”
FORBES
DEZ
2013
hDp://www.forbes.com/sites/netapp/2013/12/19/google-‐
glass-‐gets-‐creepier-‐otoh/
COMPUTER
WORLD
NOV
2013
hDp://www.computerworld.com/s/arNcle/9242339/
AT_T_s_never_forget_9_11_image_provokes_TwiDer_outrage
hDp://www.forbes.com/sites/netapp/2013/12/19/google-‐glas
A
anonimidade
é
agora
uma
utopia:
no
digital
não
existe
esquecimento
nem
impunidade
A
pegada
digital
das
pessoas
e
empresas
é
impossível
de
eliminar:
um
passo
em
falso
pode
ser
catastrófico
Os
laços
de
confiança
demoram
a
formar-‐se,
mas
podem
ser
destruídos
num
instante
19
20. Tendências
2014
O
Orgulho
da
imperfeição
“The
latest
commercial
for
Dove
seems
to
have
gone
beyond
the
skin
and
touched
a
nerve”
The
brand
then
invited
its
fans
to
join
the
pro
photographers
in
sharing
photos
(…)
“It’s
emoNon
that
drives
brands
you
feel
like
you
can
trust
and
brands
you
want
to
bring
close
to
you”
“@levis
saw
a
22%
increase
in
average
engagement
rate
compared
to
last
years’
campaign”
How
Levi’s
Integrated
Instagram
in
its
Cross-‐
Media
#Commuter
Campaign
NyNmes
2013
hDp://www.nyNmes.com/2013/04/19/business/media/
dove-‐ad-‐on-‐womens-‐self-‐image-‐creates-‐an-‐online-‐
sensaNon.html?_r=0
Smallbusinessyahoo
-‐
DEC
2013
§
hDp://www.forbes.com/sites/netapp/2013/12/19/google-‐glas
hDp://smallbusiness.yahoo.com/advisor/levi-‐integrated-‐
instagram-‐cross-‐media-‐commuter-‐campaign-‐195941842.html
Deixámo-‐nos
de
procurar
com
a
perfeição,
ambicionando
a
pureza
e
proximidade
de
algo
que,
como
ele,
é
imperfeito.
O
nível
de
alinhamento,
e
de
envolvimento,
sai
assim
reforçado;
Este
é
um
“movimento”
que
alavanca
outros:
produtos
feitos
à
mão,
green,
não
industriais…
20
21. Tendências
2014
The
uChekTM
urine
analyzer
Mobile
-‐
Explosão
de
Apps
Smart
objects
e
wearable
tech
Como
suporte
ao
negócio
vamos
ver
nascer
apps
integradas
com
geolocalização
e
cupões.
Ricas
em
portunidades.
Vão
também
salvar
vidas,
permiNndo
recolher
e
gerir
dados,
como
obter
feedback.
WEARABLE
TECNOLOGY
Wearing
the
XS-‐3
Android
Watch.
“2014
Will
Be
The
Year
Of
Wearable
Technology
“
Forbes
Jan
2014
hDp://www.forbes.com/sites/ewanspence/2013/11/02/2014-‐will-‐
be-‐the-‐year-‐of-‐wearable-‐technology/
21
A
SmartOne
infant
sleep
monitor
is
shown
on
a
doll
at
the
Sensible
Baby
booth
23. o
impacto
do
digital
O
DIGITAL
impactou
as
nossas
vidas
...
Hoje
somos
uma
en8dade
a8va
24h
por
dia,
7
dias
por
semana;
Ignoramos
fronteiras
geográficas
ou
linguísNcas
nas
nossas
escolhas;
Somos
impacientes
e
exigimos
respostas,
serviço,
e
ação
imediata;
Quase
sempre,
está
mais
informado
do
que
o
fornecedor.
...
o
Mundo
está
a
mudar.
23
24. o
impacto
do
digital
O
DIGITAL
impactou
o
mercado
e
o
mundo
dos
negócio
...
Um
esforço
conNnuo
para
não
perder
eficácia,
para
reagir
a
novos
players
que
surgem
com
modelos
de
negócio
mais
adaptados
à
nova
realidade
e
com
cadeias
de
valor
mais
desintermediadas
e
digitais.
Novos
modelos
de
negócio
surgem
nestes
novos
cenários.
...o
Mundo
está
a
mudar.
24
25. o
impacto
do
digital
O
DIGITAL
impactou
o
a
forma
de
comunicar
...
Por
tudo
isto
as
marcas,
precisam
de
um
conNnuo
repensar
do
seu
posicionamento:
das
estratégias
comerciais
e
de
comunicação.
...
o
Mundo
está
a
mudar.
25
26. O
impacto
do
digital
Enquanto
governos
e
economias
lutam
para
encontrar
um
caminho,
procuramos
com
o
digital
encontrar
novas
formas
de
controle,
de
comunicação
e
gestão
que
não
dependam
de
terceiros.
+
controle
Oct
1st
2013
26
27. O
impacto
do
digital
Hoje,
as
marcas
de
maior
valor
são
as
que
criaram
o
poder
da
comunicação
e
de
relação
com
outros
.
São
as
mais
relevantes
das
nossas
vidas
=
PODER
de
COMUNICAR
E
CONECTAR.
+
poder
27
28. O
impacto
do
digital
ParNlhar
sonhos,
ideias
e
p r o j e t o s
s ã o
h o j e
o
caminho
para
dividir
riscos
e
captar
visibilidade
e
invesNmento.
+
parNlha
28
29. O
impacto
do
digital
Poder
das
ideias,
das
opiniões
e
da
par8cipação
alteram
a
indústria
de
media
e
comunicação.
.
Os
novos
media
garantem
espaço
para
opiniões,
interaNvidade
e
afasta-‐se
dos
canais
tradicionais
que
não
permitem
o
feedback
e
parNcipação
:
Tv,
radio,
imprensa.
São
visíveis
fusões
entre
empresas
de
tecnológicas
e
de
Media.
+
New
media
29
Oct
1st
2013
30. O
impacto
do
digital
Não
queremos
experiências
passivas,
como
espectadores
queremos
tomar
parte
ac8va
na
programação
–
na
sua
divulgação,
na
construção,
no
saber
mais,
etc.
Os
canais
estão
mais
sociais
+
Social
Tv
30
Oct
1st
2013
31. O
impacto
do
digital
Querer
fazer
parte
e
parNcipar
no
processo
para
um
serviço
mais
personalizado
e
uma
troca/custo
mais
justo
Assumir
tarefas
em
troca
de
bene‹cios:
• Promover
o
serviço
(ex.
Giffgaff-‐
“get
member”);
• Responder
a
perguntas
de
clientes
(ex.
Customer
support
-‐
verizon);
• Voluntários
(ex.
RP
do
Meo
spot);
+
querer
fazer
parte
31
32. O
impacto
do
digital
Confiar,
parNlhar,
vender
bens
‹sicos,
espaço,
casas,
quartos
a
outras
pessoas
são
hábitos
que
chegaram
para
ficar
e
vencer.
+
confiança
32
33. O
impacto
do
digital
Na
procura
e/ou
oferta
de
e x p e r i ê n c i a s
e
p r o d u t o s
genuínos
ou
apenas
pelo
bene‹cio
económico,
hoje
é
possível
“Desintermediar”
estruturas
e
processos,
cada
v e z
m a i s
c u r t o s
c o m
a
uNlização
do
digital.
+
Desintermediar
33
34. O
impacto
do
digital
Aceder
a
serviços
gráNs,
por
troca
de
serviço
ou
pagando
apenas
o
que
necessita
-‐
tempo/
funcionalidade.
Exemplo:
Dropbox
(se
parNlharmos
com
amigos,
ganhamos
mais
espaço:
Linkedin
(Usamos
o
produto
base
gratuitamente
)
+
Freemium
Chris
Anderson,
no
seu
livro
“Free
-‐
The
Future
of
a
Radical
Price”,
defende
que
a
geração
Google
cresceu
online
e
simplesmente
assume
que
tudo
é
digital
e
sem
custos.
34
35. O
impacto
do
digital
Hoteis
vs.
Restaurante
vs.
microcredito
vs.
Estrutura
empresarial
vs.
Kome
Escondido
Surgem
marcas
inovadoras
que
com
o
produto
ou
com
a
relação
com
o
target,
ultrapassaram
líderes,
incapazes
de
lidar
com
as
“pessoas”,
que
procuram
experiências
eficazes,
integradas,
e
personalizadas.
O
mundo
está
a
mudar...
35
36. Como
brand
manager
já
mudou
a
estratégia
da
sua
comunicação?
do
seu
negócio
?
36
38. Trabalho
práNco
|
the
Business
Model
Canvas
A
metodologia
do
Business
Model
GeneraNon
baseia-‐
se
num
Canvas
(tela)
onde
estão
os
nove
elementos
principais
de
um
Modelo
de
Negócio:
• Segmentos
de
Clientes;
Proposições
de
Valor;
Canais;
• Relação
com
Clientes;
• Fontes
de
Receita;
• Recursos-‐Chave;
• A8vidades-‐Chave;
• Parcerias-‐Chave;
•
Estrutura
de
Custos.
38
hDp://alexosterwalder.com/
40. Trabalho
práNco
I
Modelo
de
negócio:
Café
Nesta
contexto
de
mudanças
como
afirmar
a
proposta
de
valor
?
40
41. Trabalho
práNco
I
Modelo
de
negócio:
Café
...uma
proposta
de
valor
menos
centrada
no
processo,
na
logís8ca
e
distribuição
?
41
42. Trabalho
práNco
I
Modelo
de
negócio:
Café
...para
uma
proposta
de
valor
cada
vez
mais
centrada
no
cliente
?
42
43. Trabalho
práNco
I
Modelo
de
negócio:
Café
Inovações
centrada
no
cliente
baseiam-‐se
em
necessidades,
em
acessos
facilitados
e
em
maior
mobilidade,
conveniência
e
controle..
43
44. Trabalho
práNco
I
Modelo
de
negócio:
Café
|
Exemplo:
Nespresso
Ro8na
de
casa
e
estar
online
Conhecimento
das
ro8nas
diárias,
das
preocupações
e
aspirações
44
45. Trabalho
práNco
I
Modelo
de
negócio:
Café
|
Exemplo:
Proposta
de
valor
tradicional
Produtores
de
:
-‐
café
-‐
Toldos
-‐
Embalagens
-‐
Porcelanas
-‐ Máquina
...
Produção
Empacotamento
Distribuição
LogísNca
Manutenção
...
Experiência
Qualidade
Serviço
Resp.
social
Consultoria
Personalização
Mat.Promoção
Formação
FONTE
45
Cartão
fidelização
Amizade
Formação
Reputação
Visibilidade
Apoio
negócio
Qualidade
Mais
Vendas
Melhor
Preço
Vendedor
Alex
Osterwalder
on
Business
Model
InnovaNon
46. Trabalho
práNco
I
Modelo
de
negócio:
Café
|
Como
inovar
no
negócio
e
comunicação
?
?
?
?
?
?
Qualidade
CONVERSA
Conforto
Sabor
SERVIÇO
EXPERIÊNCIA
acordar
energia
sabor
Alex
Osterwalder
on
Business
Model
InnovaNon
FONTE
46
48. Evolução
e
Influência
estratégica
.
SÉCULO
VI
A.C.
SUN
TZU
A
ARTE
DA
GUERRA
“O
líder
planeia
no
início,
antes
de
começar
a
agir“
"o
líder
avalia
os
problemas
e
os
previne””
“A
habilidade
de
alcançar
a
vitória
mudando
e
adaptando-‐se
de
acordo
com
o
inimigo
é
chamada
de
genialidade”
48
49. Evolução
e
Influência
estratégica
.
Estratégia
é
explorar,
analisar,
preparar...
49
50. Evolução
e
Influência
estratégica
60s
NOW
E.
POLÍTICA
E.NEGÓCIO
E.
DIGITAL
ESTRATÉGIA
MIILITAR
E.MARKETING
E.MARCA
70s
50
80s
51. Influência
estratégica
Para
Mintzberg:
Trata-‐se
da
forma
de
pensar
no
futuro,
integrada
no
processo
decisório,
com
base
num
procedimento
formal
e
integrador
de
resultados.
Strategic
planning
is
dead.”
•
•
•
Pela
falibilidade
de
um
plano
rígido
Por
uma
Estratégia
como
visão;
strategy
Thinking
=
intuição
e
cria8vidade
“
The
most
successful
strategies
are
visions.
Not
plans.”
1994
|
MINTZBERG,
H
.
The
Fall
and
Rise
of
Strategic
Planning,
Harvard
Business
Review,
January-‐February,
pp.
107-‐114.
51
52. Influência
estratégica
Para
Hamel
:
Um
processo
de
“dentro
para
fora”
das
empresas.
Para
ele
há
3
Npos
de
empresas:
Os
líderes
e
criadores
de
negócio
=
ditam
as
regras;
os
executantes
que
as
seguem,
imitando
e
tornando-‐se
concorrentes
diretos;
e
os
que
quebram
regras
inovando
o
mercado
e
direcionam
clientes
para
novas
preferências.
Segundo
“Strategic
intent
is
about
direcJon,
discovery
and
desJny.”
DIREÇÃO:
Posição
que
se
deseja
aNngir.
DESCOBERTA:
Diferenciação
DESTINO:
O
lado
emocional
–
cultura
da
organização
“
Strategy
is
about
the
future.
And
the
only
way
to
compete
in
the
future
is
to
invent
it.”
(1996),
CompeNng
for
the
Future,
Harvard
Business
Review.
52
89
e
96
|
HAMEL,
G.,
PRAHALAD,
CK
(1989),
Strategic
Intent,
Harvard
Business
Review.
53. Estratégia
digital
Estratégia
Digital
é
uma
abordagem
ao
futuro
que
envolve
disciplinas
como
marca,
negócio,
cultura
e
tecnologia
53
54. Estratégia
digital
A
estratégia
digital
é
um
plano
para
realizar
algo
com
o
bene‹cio
de
ferramentas
digitais.
54
Planos
requerem
um
quem,
o
quê,
quando,
onde
e
como.
55. Estratégia
digital
A
estratégia
digital
é
um
compromisso
para
a
marca
e
negócio.
55
Um
compromisso
possível
de
aNvar
e
medir
objeNvos.
56. Estratégia
digital
Um
estratega
digital
cria
ou
recebe
uma
missão
!
Um
estratega
digital
é
a
pessoa
que
desenvolve
e
acompanha
a
estratégia
digital
e
inspira
a
criaNvidade
digital.
56
Através
de
proaNvidade
ou
aNvidade
de
consultoria
estratégica.
Através
de
pesquisas
e
de
sinteNzar
ideias.
Através
da
monitorização
da
marca
e
das
campanhas
57. Estratégia
digital
ObjeNvo/briefing
O
quê,
quem
?
O
Quê
?
Como?
Missão
digital
ESTRATÉGIA
DE
MARCA
E
DE
NEGÓCIO
EIXO
DE
COMUNICAÇÃO
Proposta
de
valor
Target
-‐
personas
Modelo
de
negócio
Storytelling
-‐
Content
Conceito
criaNvo
Canais
Onde
?
Como?
EXPERIÊNCIA
DO
UTILIZADOR
Ciclo
de
vida
-‐
dia-‐a-‐dia
do
uNlizador
Momentos
de
contato
Princípios
UCX
Quando
?
PLANEAMENTO
ESTRATÉGICO
EXECUÇÃO
TATICA
Priorização
UCX
framework
(Keys
Channels)
Métricas
e
KPI´s
57
CANAIS
DIGITAIS
Site
Mobile
CRM
Social
CRM
POS
Experiências
Social
TV
58. Estratégia
digital
ObjeNvo/briefing
Missão
digital
Briefing
“Esqueça,
por
uns
minutos,
que
está
a
escrever
um
briefing
e
imagine-‐se
na
margem
de
um
rio,
a
construir
uma
ponte
para
o
outro
lado.”
Rachel
Cooper,
Design
Agenda,
2001.
Problema
e
solução
Uma
ponte
entre
problema
e
solução
Umas
das
finalidades
do
briefing
é
ajudar
a
resolver
um
problema:
o
briefing
não
é
uma
transcrição
de
uma
necessidade
do
cliente,
mas
a
resolução
de
um
problema.
brief
[bri:f]
(noun.)
a
synopsis
of
a
larger
document
or
group
of
documents
58
PROATIVIDADE
Tarefas
(exemplo):
• Analise
do
estado
de
arte
• Brand
guideline;
• Benchmark;
• Auditoria
da
marca
no
meio
digital
• Conhecer
tendência
do
sector
• Conhecer
o
target
e
comportamentos
• Definição
da
missão
59. Estratégia
digital
O
Quê
?
Quem
?
Estratégia
de
marca
e
de
negócio
Obje8vos:
detectar
problemas
e
idenNficar
oportunidades
de
melhoria
Tendências
:
inovações,
novos
players,
oportunidades
PERCEBER
O
MERCADO
E
A
INDÚSTRIA
AVALIAR
A
MARCA
o
que
vende
quais
os
recursos
envolvidos
fatores
críNcos
de
sucesso
histórico
e
evoluções
CompeNNvidade
riscos
de
subsNtuição
ciclo
de
vida
do
mercado
natureza
dos
produtos
[envolvimento
e
risco]
Contexto
PEST
:
PolíNco
,
Económico,
Social
,
Tecnológico
• ...
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
59
como
entrega
a
experiência
ao
consumidor
O
que
dizem
os
consumidores
as
suas
vantagens
compeNNvas
pontos
fortes
e
fracos
Segmentação
dos
consumidores
COMUNICAÇÃO
e
CULTURA
•
•
•
•
Campanhas
/
comunicação
Conhecimento
Cultura
Análise
de
literacia
verbal
e
visual
60. Estratégia
digital
O
Quê
?
Como
?
Eixo
de
comunicação
Obje8vos:
criar
um
conceito
agregador
e
uma
mensagem
relevante.
Tendências
:
aspirações,
necessidades,
etc.
RELEVÂNCIA
STORYTELLING
Digital
impactou
a
comunicação
e
a
forma
de
contar
histórias.
Cabe
a
nós:
Criar
conteúdo
relevante;
Adaptar
por
meio
e
criar
experiências
diferenciadoras
60
MOTIVAÇÃO
DO
TARGET
IdenNficar
e/ou
criar
a
relevância
que
a
marca
tem
nas
vidas
do
nosso
target
e
iniciar
o
conto
da
nossa
história.
Antes
dominar
conceitos
como
SEO
e
as
caraterisNcas
de
cada
canal,
para
potenciar
a
visualização
e
fazer
viver
a
história.
DIGITAL
STRATEGY
101,
FIRST
EDITION
BY
@BUD_CADDELL
61. Estratégia
digital
Onde
?
Como
?
Experiência
do
u8lizador
Obje8vos:
conhecer
o
target.
Comportamentos,
hábtos,
momentos
de
contato
no
digital
Tendências
:
inovações,
novas
tecnologias.
LISTEN
Ouvir
é
um
bom
princípio
para
o
diálogo.
IdenNfica
temas
posiNvos
e
negaNvos
e
impede
de
avançar
com
mensagens
erradas.
A
monitorização
idenNfica
problemas
e
oportunidades.
61
DIGITAL
LIFE
CYCLE
Conhecer
o
dia-‐a-‐dia
digital
do
target
permite
não
só
definir
quais
os
canais
a
criar
como
a
media
a
planear
(alinhar
com
a
marca
e
negócio).
Definir
os
momentos
de
contato.
FUXO
DE
CONTEÚDOS
CUSTOMER
JOURNEY
-‐
GOOGLE
THINK
TOOL
hDp://www.google.com/think/tools/customer-‐journey-‐to-‐online-‐purchase.html
PERSONAS
Canais
62. Estratégia
digital
Experiência
do
u8lizador
|
Integração
INTEGRAR
Integrar
e
assegurar
consistência
da
comunicação
e
experiência
de
marca
o
que
implica,
na
maioria
dos
casos,
a
revisão
de
processos
e
sistemas:
LOJAS,
SITE,
MOBILE,
CRM,
etc
FONTE:
REDANT.COM
62
68. Estratégia
digital
da
definição
de
obje8vos
à
o8mização/Medição
Obje8vos
para
a
Marca
e/ou
negócio
Branding;
Awareness
;
Cobertura;
Site,
Social
Media,
Apps
Mobile,
Display;
Mobile;
Video;
True
View;
Blast
•
•
•
•
•
•
Contactos
Cobertura
Frequência
(OTS)
Video
Viewing
Rates
GRP
Digital
Clicks/
Visitas
Impacto;
Imagem;
Posicionamento
Interação
Site,
Social
Media,
Apps
Mobile,
Rich
Media;
IPTV;
Ipad’s
•
•
•
•
Cobertura
well
Time
InteracNon
Rates
Clicks/
Visitas
Call
to
AcNon;
Tráfego;
Leads;
Recrutamento
Display
Performance
E-‐mail
Mktg;
Afiliados:
SEM&SEO
•
•
•
•
•
Visitas
Bounce
Rate
Conversões
Vendas
CPL/CPA
Viral;
Buzz
;
Engagement
68
Soluções
digitais
Social
Media
Gamming
Vídeo;
Social
Media
•
•
•
•
well
Time
Numero
de
Fans
ParNcipações
WOM
KPI’s
69. Estratégia
digital
Social
analy8cs
Framework
MARKETING
Métricas
que
ajudam
a
acNvar
o
markeNng
social,
integrado
com
vendas
e
serviço
efeNvo
69
Fonte
Awareness
-‐
social
markeNng
soxware
70. Estratégia
digital
Social
analy8cs
Framework
SALES
Métricas
que
ajudam
a
acNvar
o
markeNng
social,
integrado
com
vendas
e
serviço
efeNvo
70
Fonte
Awareness
-‐
social
markeNng
soxware
72. Social
Media
cases
www.facebook.com/SerVosMisma
DANONE
|
SerVosMisma
COMUNICA
AutenNcidade:
São
as
mulheres
que
“falam”.
“Bienvenida
a
la
Fan
Page
de
Ser.
La
primer
comunidad
en
Facebook
hecha
por
mujeres
como
vos.
¡Conocelas!”
ENVOLVE
“Ser
embaixadora”.
Todos
tem
a
oportunidade
de
escrever
pela
página,
dando
se
assim
a
conhecer
pelas
suas
rubricas.
OFERECE
#ProyectoSer
premeia
mulheres
empreendedoras
dando
voz,
espaço
para
contar
o
que
fazem
e
assim
inspirar
outras
>
CONFIANÇA;
>
FAZER
PARTE;
72
DANONE
SER
|
campanha
que
permite
que
5
mulheres
façam
a
gestão
da
comunidade
de
página
do
Facebook
da
marca.
Cada
uma
com
diferentes
áreas
do
conhecimento
(Saúde,
Alimentação,
Sustentabilidade
Ambiental
,
Casa
&
Decoração
e
Moda
e
Tendências
).
ANngiu
40.000
fãs
no
lançamento.
73. Social
Media
cases
STARBUCKS
|
@TWEETaCOFFEE
COMUNICA
Inovação
nas
rede
sociais
>
“Starbucks
Lets
You
Buy
Coffee
for
a
Friend
via
TwiDer”
ENVOLVE
SOCIAL
CRM.
Dados
do
cliente
:
dados
socias,
georeferenciados,
rede
de
amigos,
influencia..
OFERECE
Prazer
de
reunir/surpreender
de
forma
digital
e
finalizar
com
experiência
fisica.
Facilidade
e
poder
social.
GIFT
CARD
5$
>
INOVAR
EM
SOCIAL
MEDIA;
>
INOVAR
NA
PROPOSTA
DE
VALOR;
STARBUCKS|
Tweets
com
cafeína
Permite
criar
um
tweet
sintonizando
a
conta
@tweetacoffee
(base
de
dados)
para
enviar
um
café
a
um
amigo
(gix
card
$5).
Para
obter
o
“premio”
os
desNnatários
precisam
se
ligar
à
conta
Starbucks
(Social
CRM)
hDp://mashable.com/2013/10/28/starbucks-‐tweet-‐a-‐coffee/
73
74. Social
Media
cases
hDp://www.getskiDlesrich.com/
SKITTLES
|
Get
SkiXles
Rich
CONHECE
ParNlhas
de
amigos
no
FB,
TwiDer
e
“embed”
ENVOLVE
Esquema
de
pirâmide,
envolve
todos
os
amigos
que
vêm
o
filme.
OFERECE
O
vencedor
ganha
um
milhão
de
SkiDles
-‐
5.500
sacos
.
EsNmam
15
anos
de
SkiDles
.
A
ideia
é
parNlhar
com
os
amigos.
>
PARTILHA;
74
SKITTLES
|
concurso
Get
SkiXles
Rich
Apresenta
um
esquema
piramide
que
inicia
com
a
parNlha
do
vídeo
da
campanha
e
por
cada
parNlha/
visualização
de
amigo
eles
ganham
Skitles
virtuais.
75. Social
Media
cases
www.project-‐tp.com
CHEETOS
|
Puˆng
the
ha
ha
back
in
Halloween
COMUNICA
ParNlhas
de
amigos
no
FB
e
TwiDer
ENVOLVE
Usar
a
morada
dos
amigos
surpreende-‐los
OFERECE
Entretenimento
>
ESPAÇO
PARA
OS
AMIGOS;
>
INOVAR
NO
DIGITAL;
75
Cheetos
|Convite
às
pessoas
a
jogar
rolos
de
papel
higiênico
nas
casas
de
outros
>
rolos
virtuais
lançados
do
helicóptero
tripulado
pela
mascote,
Chester.
Através
do
código
postal
usa
o
Google
Earth
e
Street
View
a
Chester
bombardeia
um
local
com
papel
higiênico
digital.
Os
resultados
são
parNlhados
nas
redes
sociais
ou
e-‐mail.
76. Social
Media
cases
BARCLAYS
RING
COMUNICA
Pela
Transparência:
as
questões
e
ideias
são
publicas
:
Facebook,
TwiDer,
Instagram,
Pinterest
,
Google+
,
YouTube,
...
ENVOLVE
Não
é
um
cartão
é
uma
comunidade
Crowd-‐sourced.
TODOS
gerem
o
cartão.
OFERECE
Vantagens
e
bene‹cios
ditadas
pela
comunidade.
>
CROWD-‐MANAGMENT;
hDp://www.barclaycardring.com/
BARCLAYS
RING
|
criou
uma
comunidade
onde
os
clientes
decidem
as
vantagens
do
cartão
e
a
forma
como
são
distribuídos
os
lucros.
hDp://www.barclaycardring.com/t5/Barclaycard-‐Ring-‐Public-‐Blog/Is-‐
the-‐Millennial-‐GeneraNon-‐Financially-‐Equipped/ba-‐p/2480
76
77. Social
Media
cases
ITAÚ
|
FUN
TRADE
2012
|
hDp://vimeo.com/44058956
COMUNICA
IPO
(oferta
Publica
inicial)
no
mural
do
FB.
ENVOLVE
Jogo
entre
amigos
numa
aplicação
do
facebook
e
parNlhas
de
resultados
OFERECE
Simula,
ensina
e
ajuda
a
entender
o
mercado
>
ORIENTAR
NO
FUTURO;
>
ESPAÇO
PARA
AMIGOS;
77
ITAÚ
|
Fun
Trade
Jogo
no
Facebook
que
ensina
como
funciona
o
mercado
de
ações.
A
compra
e
venda
das
ações
são
entre
amigos.
Para
iniciar,
os
jogadores
publicam
um
IPO
(oferta
publica
inicial)
no
seu
mural
do
Facebook.
Depois
é
acompanhar
a
lei
de
mercado
com
o
valor
dependendo
da
oferta
e
procura
de
ações.
78. Social
Media
cases
www.toyotainacNon.com/story/100-‐cars-‐for-‐good
TOYOTA
|
100
CARSFORGOOD
COMUNICA
Pela
Transparência
da
políNca
de
responsabilidade
Social.
ENVOLVE
Histórias
reais
e
o
poder
da
decisão
nas
pessoas.
Conteúdo
local
relevante
(insNtuições
locais)
OFERECE
Bene‹cios
locais
ditados
pela
comunidade.
>
PROXIMIDADE;
>
FAZER
PARTE;
TOYOTA
|
100
CARSFORGOOD
programa
de
prêmios
de
100
veículos
ao
longo
de
100
dias
para
100
organizações
sem
fins
lucraNvos.
A
entrega
é
feita
com
base
em
votos
do
público.
É
possível
acompanhar
os
eleitos
e
as
suas
histórias.
78
79. Social
Media
cases
NIKE
SB
|APP
FUELING
UP
YOUR
SKATEBOARD
COMUNICA
Skater
profissionais
sugerem
nas
suas
redes
o
uso
da
APP.
O
Jogo/rede
parNlhados
pela
comunidade
de
skate.
Conteúdo
parNlhado
em
TwiDer
e
Instagram.
ENVOLVE
skaters
aprendem
truques
e
desenvolvem
habilidades.
Formam
a
sua
rede.
OFERECE
Há
espaço
para
parNlhar
videos,
aprender
movimentos
e
ganhar
badges.
Possibilidade
de
construir
perfil,
registar
os
truques
e
ligar
amigos.
>
CONTEÚDO
RELEVANTE;
>
MULTIPLATAFORMA;
79
App
NIKE
|
permite
acompanhar
truques
de
skate
e
ganhar
badges,
criando
assim
uma
reputação
para
o
jovem
skater.
A
Nike
espera
que
estes
procurarem
conteúdo
nesta
comunidade
em
vez
de
procurar
no
YouTube.
Conteúdo
da
comunidade
NIKE.
81. Trabalho
práNco
II
Conceito
:
Sabor
de
uma
boa
Conversas
de
café
Missão
digital:
GaranNr
essa
ligação
à
volta
do
café
Objec8vo
vs
momentos
Momento1
Momento2
Momento3
Momento4
...
81
SEARCH
(SEO)
SITE
Apps
RS1
RS2
..
cafés
82. Trabalho
práNco
II
REDE
SOCIAL
_____________
OBJETIVOS
TARGET
PAGES
UPDATES/rubricas
INFORMAR
LESSON
LEARNED
MISSÃO
DIGITAL
82
APOIAR
VENDER
ENGAGE
RUBRICAS
e
REGRAS
???
METRICAS
OBJETIVOS