Artigo sobre a Estratégia de Diversificação publicado no site Portal Administração

1. DIVERSIFICAÇÃO, MOCINHA OU VILÃ?
Recentemente acompanhamos a derrocada do empresário Eike Batista, que já
ocupou o posto de 7º homem mais rico do mundo e atualmente não figura mais
na lista dos bilionários, com uma fortuna estimada em “apenas” R$ 200
milhões, chegando inclusive a ser considerado o pior CEO de 2013. O grande
erro de Eike foi diversificar seus negócios tão rápida quanto ousadamente e se
arriscar em searas complexas, como o mercado de Petróleo, o de Energia, e o
da Indústria Naval Petrolífera, todos estes dominados por grandes players do
mercado, incluindo vultosas estatais, entre elas a Petrobrás. Sua família já
tinha tradição e conhecimento do mercado de Mineração e seus negócios
neste já eram promissores, mas mesmo assim ele preferiu diversificá-los
pagando um preço bastante alto.
Entretanto, não são somente grandes corporações que sofrem com problemas
de diversificação. Acompanhei recentemente a crise em que uma pequena
empresa que atuava no setor de segurança eletrônica há 12 anos se envolveu,
ao diversificar seus negócios para setores correlatos, como rastreamento de
veículos e segurança bancária (através de Portas Giratórias Detectoras de
Metal e Cofres) como em setores completamente diferentes, como o de
software. Infelizmente esta empresa não conseguiu sucesso em sua estratégia
e se viu obrigada a vender sua carteira de clientes para uma concorrente que
possuía o mesmo período de existência, mas que concentrou seu foco apenas
em segurança eletrônica. Contudo, não são apenas estes dois exemplos, mas
inúmeros casos de empresas que não alcançam êxito em sua estratégia de
diversificação.
Mas diversificação não significa fracasso garantido, basta analisarmos o
exemplo do Grupo Votorantim, que atua em ramos como Alumínio, Têxtil,
Papel e Celulose e Financeiro, com grande êxito em ambos. Outro bom
exemplo é o dos empresários Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto
Sicupira, que são proprietários das Lojas Americanas e Americanas.com, ALL
Logística, Ambev, Budweiser e Burgerking e são extremamente bem
sucedidos, sem o menor sinal de problemas devido à suas diversificações,
muito pelo contrário. O ponto fundamental que fez a diferença nestas

2. diversificações bem sucedidas foi a paciência para aguardar o momento certo
de iniciar novos negócios e a capacidade de correr riscos calculados, ou seja,
de investir sem colocar em risco seu patrimônio.
Então, como superar os problemas gerados pela diversificação, como falta de
foco, por exemplo, e ainda assim, ser bem sucedido com esta estratégia? A
resposta está no modelo de gestão implementado, que precisa ser muito
disciplinado, ter total controle dos resultados e incentivar uma cultura
multidisciplinar, e no amplo conhecimento dos negócios em que serão
investidos. Warren Buffet, maior investidor individual do mundo, certa vez disse
que “Os investimentos precisam ser racionais; se você não entende deles, não
invista.” Há também um jargão muito usado no mundo dos negócios, o do
“empresário pato”, em alusão ao animal que é polivalente, mas que nem bem
anda, nem bem voa nem bem nada.
Assim, a diversificação, como todas as demais estratégias de negócios, podem
ser muito positivas e rentáveis ou muito destrutivas. Para avançar sobre a linha
tênue entre o sucesso e o fracasso na diversificação, é necessário que o
empresário primeiro seja bem sucedido em seu core business, esteja ele em
que nível de estruturação estiver, para depois analisar com bastante calma e
prudência a viabilidade de investimentos diversificados, e somente após esta
análise, estudar bastante sobre os mercados em que pretende atuar, para não
correr o risco de ver seu patrimônio deteriorado por conta de prejuízos com
negócios em que não dominava. Afinal, ninguém pretende se tornar o próximo
Eike Batista, e ir do céu ao inferno em tempo recorde.
Diogenes Monclair
Administrador de Empresas pela FGV - Nova Roma
Gerente de Unidade na BSC Financeira