Tcc "Análise das Estratégias de promoção da série LOST"

FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA

THIAGO DE CARVALHO RÊGO

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DA SÉRIE LOST

SÃO JOSÉ, 2010.

THIAGO DE CARVALHO RÊGO

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DA SÉRIE LOST

Monografia apresentada à disciplina de Projeto
Experimental II, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio
de Sá de Santa Catarina.
Professores Orientadores:
Conteúdo: Diego Moreau, Mestre.
Metodologia: Grasiela Schmitt, Especialista.

SÃO JOSÉ, 2010.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

R467A RÊGO, Thiago de Carvalho.
Análise das estratégias de promoção da série Lost./ Thiago
de Carvalho Rêgo. – São José, 2010.
105 f. ; il. ; 31 cm.

Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilidade em Publicidade e Propaganda) –
Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, 2010.

Bibliografia: f.92-96.

1. Marketing. 2. Marcas, marketing. 3. Televisão. I.Título.

CDD 659.1

Te vejo em outra vida, irmão
Desmond Hume

RESUMO

Lost é a série que revolucionou a televisão, modificando a maneira como o telespectador a
assiste. Com a popularização da internet e o comportamento que impera na web 2.0, este
seriado fez com que houvesse uma reformulação no formato da televisão, fazendo com que o
telespectador comece a participar dela. O seriado apresentou também uma comunicação
integrada de marketing bem planejada e estruturada. Este estudo apresenta e analisa as
estratégias utilizadas pela emissora para promover a série que se tornou o ícone da inovação,
utilizando a internet para colocar o espectador dentro dela. O marketing foi utilizado de
maneira tão consciente que em apenas seis anos Lost se tornou uma marca conceituada e
sinônimo de qualidade e vanguarda. Para mostrar como a série se tornou um grande produto
esta pesquisa faz o resgate de sua história, analisando as estratégias utilizadas ao longo de seis
temporadas. O método empregado foi indutivo, com pesquisas descritivas e exploratórias. As
técnicas de pesquisa utilizadas foram bibliográfica e documental, observação simples e
questionários com perguntas abertas, utilizando uma abordagem qualitativa. Para a
fundamentação teórica foram utilizados diversos autores, conceituando o marketing e suas
principais ferramentas, apresentando desde um breve histórico do marketing até ferramentas
mais recentes, como o marketing viral.

Palavras-chave: Lost. Marketing. Marca. Televisão.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow.............................................................. 22
Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing ................................................................................ 24
Ilustração 3: Os cinco níveis de produto .................................................................................. 26
Ilustração 4: A televisão antes e depois de Lost ....................................................................... 65
Ilustração 5:O elenco da primeira temporada ........................................................................... 70
Ilustração 6: Produtos oficiais da Dharma................................................................................ 82
Ilustração 7: Produtos da Dharma produzidos por fãs .............................................................. 82

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 10
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................. 11
1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 12
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 12
1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 12
1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................ 13
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 13
2 REVISÃO DE LITERATURA ........................................................................................... 15
2.1 BREVE HISTÓRICO DO MARKETING ......................................................................... 15
2.2 MARKETING .................................................................................................................... 17
2.2.1 Necessidades, desejos e demandas................................................................................ 21
2.3 MIX DE MARKETING ..................................................................................................... 23
2.3.1 Produto ........................................................................................................................... 25
2.3.2 Preço ............................................................................................................................... 27
2.3.3 Praça ............................................................................................................................... 28
2.3.4 Promoção ........................................................................................................................ 29
2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................................................................. 30
2.5 POSICIONAMENTO ......................................................................................................... 32
2.6 MARCA ............................................................................................................................. 35
2.7 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ...................................................... 39
2.7.1 Relações Públicas ........................................................................................................... 40
2.8 MARKETING VIRAL ....................................................................................................... 42
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 45
3.1 MÉTODO ........................................................................................................................... 46
3.2 TIPOS DE PESQUISA ....................................................................................................... 47
3.3 TÉCNICAS DE PESQUISA .............................................................................................. 49
3.4 ABORDAGEM QUALITATIVA........................................................................................ 53
4 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................ 55
4.1 A TELEVISÃO, A INTERNET E A CONVERGÊNCIA .................................................. 55
4.2 HISTÓRIA DA SÉRIE ....................................................................................................... 65
4.3 MONTAGEM DO ELENCO ............................................................................................. 69

4.4 COMIC CON...................................................................................................................... 74
4.5 A MARCA LOST ............................................................................................................... 78
4.6 UNIVERSO EXPANDIDO ................................................................................................ 83
5 CONCLUSÃO...................................................................................................................... 89
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 92

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1 INTRODUÇÃO

Grandes marcas não costumam surgir da noite para o dia e é por isso que Lost é um
fenômeno cultural. A série iniciou-se a partir da idéia de um executivo do canal americano
ABC, que encomendou roteiros para uma série de televisão baseada na junção do filme
“Náufrago” com o reality show “Survivor”. O primeiro, um sucesso de Hollywood que conta
a história de um entregador da FedEx que sofre um acidente de avião e cai numa ilha deserta.
Ele fica perdido por meses em busca de uma forma de sair daquela ilha, passando por muitas
dificuldades e chega a um estado de quase loucura. O segundo é um reality show onde
participantes são despejados em um local remoto e passam por provas para garantir sua
sobrevivência no programa, competindo por prêmios e uma boa quantia em dinheiro.
Após muitos roteiros rejeitados, o que se mais se aproximou do que era pretendido
pelos executivos da emissora havia sido escrito pelo roteirista Jeff Lieber. Ainda assim, não
era o que se esperava, já que sua história focava mais nas privações de um grupo de pessoas
em uma ilha deserta. Lieber foi excluído da produção e para seu lugar foram chamados J.J.
Abrams, que já havia criado o sucesso Alias, e o produtor Damon Lindelof, que fizeram
modificações, adicionaram novos elementos e deram uma grande virada no destino da série.
Assim, o enredo de Lost começou a ser montado. Um avião que saía de Sidney na
Austrália, com destino a Los Angeles nos Estados Unidos, cai em algum lugar do Oceano
Pacífico, num acidente incomum. O avião se partiu no meio e caiu em uma ilha. Os
sobreviventes logo começam a procurar maneiras de sobreviver por ali enquanto pensam em
formas de voltarem para seus lares. Porém, em pouco tempo, percebem que a ilha guarda
grandes mistérios e possui propriedades nada comuns.
Este enredo é somado a uma estrutura incomum de roteiros, que mostram
paralelamente eventos de tempos diferentes. Sempre relacionados com os acontecimentos
atuais na ilha, são mostrados passagens tanto do passado como do futuro dos sobreviventes.
Com estes acontecimentos, o suspense é potencializado. Este é um dos fatores que fez a série
se tornar um enorme sucesso de crítica, público e vendas de DVDs, camisetas e outros
produtos licenciados. Este sucesso pode ser medido pela grande mobilização mundial causada
pela série. Os mistérios foram gerando muitas dúvidas nos fãs que começaram a se comunicar
por fóruns e redes sociais por toda a internet, conectando pequenos detalhes escondidos em
cada episódio.

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Muitos dos fãs da série criaram suas próprias teorias a respeito do que acontece, e
estas teorias são amplamente debatidas nas redes sociais. Com toda esta comoção, começaram
os jogos de realidade alternativa (Alternate Reality Game, ARG), usados como marketing
viral para a série. Além de detalhes escondidos nos DVDS da série foram colocados na web
pequenos trechos de vídeos com possíveis respostas, sites, blogs, números de telefone, enfim,
diversas peças para se montar um enorme quebra-cabeças. Porém, um dos pontos mais
marcantes em torno da série, é que ela vem alterando a forma como se assiste à televisão. O
conteúdo já não é simplesmente lançado para o telespectador, assim como este não o recebe
apenas através desta que é a mídia de massa mais importante e vista do mundo. Para poder
aproveitar ao máximo o que a série pode trazer ao telespectador, ele precisa buscar mais e
mais o conhecimento, unindo outras mídias, como o computador, a web, jogos, DVDS etc.
Com isso, a série acaba por potencializar a si mesma como marca, influenciando os
fãs a comprarem os box de DVD e blu-ray originais, jogos para computador e vídeo game,
brinquedos, acessos aos diversos sites da série e do canal, entre outras opções. E isso sem
contar com a mídia espontânea gerada por paródias em outros programas de televisão, blogs,
sites e todo o tipo de produtos relacionados à série.
Com tanta inovação, Lost virou um sucesso antes mesmo de sua estréia para o
grande público. A série revolucionou a forma como se assiste à televisão, criando uma
interatividade entre os emissores e receptores do conteúdo. Por isso, este estudo visa
desvendar as estratégias de marketing usadas pela série para alcançar tamanho sucesso, como
será visto no tema e problema de pesquisa.

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

Este projeto busca analisar as estratégias de promoção da série e as mudanças que
elas estão alterando nos costumes do consumidor deste segmento, em relação ao
relacionamento que o telespectador têm com ela, à forma de assistir aos episódios, à compra
de produtos oficiais e o aumento da pirataria online.
Pelo fato da série possuir tantas estratégias online, com jogos que precisam chegar
ao seu fim entre uma temporada e outra, e ao volume de informações que são lançados na web
minutos após a exibição de um episódio na televisão norte-americana, os fãs ao redor do
mundo, onde a série não é transmitida simultaneamente aos Estados Unidos, não aguentam

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esperar até que cheguem os episódios na TV a cabo ou à TV aberta e buscam pelos episódios
que são disponibilizados horas depois de sua transmissão, na internet. A diferença de tempo
entre a transmissão da série na televisão em seu país de origem e na televisão, mesmo na TV
por assinatura, nos outros países do mundo pode chegar a mais de cinco meses, enquanto via
internet essa diferença de tempo não passa de cinco horas.
No Brasil, existem fãs que se dedicam tanto ao ponto de criar legendas a partir do
áudio do episódio e disponibilizam em, no máximo, sete horas após a exibição nos Estados
Unidos. Esta forma de pirataria está afetando a série, o que não se sabe ao certo é se é positiva
ou negativamente.
Diante disso, tem-se o seguinte questionamento: quais as estratégias de marketing
utilizadas na promoção da série Lost?

1.2 OBJETIVOS

Esta seção irá apresentar o objetivo geral e os objetivos específicos deste estudo,
seguindo o questionamento apresentado na seção tema e problema de pesquisa, buscando
analisar e pesquisar questões pontuais para a realização deste trabalho.

1.2.1 Objetivo geral

Analisar quais as estratégias de marketing foram utilizadas na promoção da série
Lost, interferindo e auxiliando no sucesso dela.

1.2.2 Objetivos específicos

a) Realizar um levantamento teórico sobre o marketing e suas ferramentas;
b) Resgatar a história da série;

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c) Identificar e caracterizar as diferentes ferramentas de marketing utilizadas na
promoção da série desde seu início;

1.3 JUSTIFICATIVA

O objeto de estudo, as estratégias de promoção da série LOST, são importantes para
o mercado cultural na área audiovisual e publicitária, já que serão apresentadas as mudanças
que a publicidade precisa sofrer para atingir melhor os consumidores deste produto que já não
é mais vendido apenas por meio da televisão em tempos de web 2.0.
Do ponto de vista acadêmico, esta pesquisa trará informações importantes acerca dos
novos perfis de consumo da sociedade moderna, demonstrando diferentes potenciais, não só
de produtos, mas de comportamento em torno das novas tecnologias.
Pelo grande interesse, tanto na série quanto em suas opções de conteúdo, suas
inovações e a forma como se tornou este enorme fenômeno, não poderia deixar de trazer para
a vida acadêmica esta série que faz parte da vida pessoal do acadêmico. A série conquistou
um espaço na memória da televisão mundial, conseguindo fazer com sucesso a convergência
entre televisão e internet, alterando os hábitos de consumo dos telespectadores.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

Este capítulo apresenta como é constituído este trabalho, mostrando como foram
divididos os cinco capítulos que o compõe.
O primeiro capítulo é formado por uma breve introdução ao universo de Lost,
apresentando o enredo principal da série, apresentando a série não só como um programa de
televisão, mas também como um produto. O tema e o problema de pesquisa são apresentados
de forma a deixar claro que a série será vista e analisada como um produto que virou
referência, modificou hábitos e se tornou um caso de sucesso. Neste capítulo também são
apresentados o objetivo geral e os específicos, que serão utilizados para responder ao

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problema de pesquisa. A justificativa da escolha do tema é analisada sob as perspectivas do
acadêmico, do mercado e da academia e por último segue a estrutura do trabalho.
No segundo capítulo está contida a revisão de literatura, que dá toda a sustentação
teórica para a formação deste trabalho, com muita pesquisa, fundamentando com diferentes
conceitos de importantes autores. Começando por um breve histórico do marketing,
mostrando sua evolução através do tempo até o conceito atual, passando pelas principais
ferramentas do marketing, bem como o mix de marketing, publicidade e propaganda,
posicionamento, comunicação integrada e marca.
O terceiro capítulo contempla os procedimentos metodológicos, expondo como
foram utilizadas as pesquisas exploratória, bibliográfica, documental, questionários de
perguntas abertas e observação simples.
O capítulo quatro, chamado de análise de dados, apresenta o estudo feito a partir de
das pesquisas realizadas, onde o acadêmico fez uma análise sobre como a televisão e a
internet estão convergindo desde o advento digital e sua popularização acelerada. Além disso,
apresenta um resgate sobre a história da série, a montagem do elenco de Lost, e a análise que
é o tema deste trabalho, apresentando o marketing envolvido na divulgação da série, como a
série se tornou uma grande marca e analisando as ferramentas utilizadas para a promoção de
Lost.
Por fim, no quinto e último capítulo, o acadêmico apresenta a conclusão do trabalho,
onde expõe os resultados de sua pesquisa e análise.

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2 REVISÃO DE LITERATURA

Este capítulo irá apresentar a fundamentação teórica para o desenvolvimento deste
trabalho, com conceitos de diferentes e renomados autores. Estes conceitos serão usados para
discutir e analisar o tema e o problema de pesquisa, bem como alcançar os objetivos
propostos para este estudo.

2.1 BREVE HISTÓRICO DO MARKETING

O conceito moderno de marketing levou décadas para ser formado pelos estudiosos.
As empresas não acreditavam, no início, que o caminho para o sucesso estava no caminho da
satisfação do consumidor. O marketing vem evoluindo desde o início da Era da Produção, na
metade do século XIX. As empresas mantinham seu foco na produção com o pensamento de
que mais produção era sinônimo de maiores vendas. E se mantiveram com esse foco por cerca
de setenta anos, até a década de 1920, quando começou a Era das Vendas. Quando a produção
começou a superar a demanda e os produtos tiveram que ser estocados, as empresas viram que
precisavam mudar seu foco para as vendas, pois de nada adianta produzir em larga escala se
não puder vender. Na sequência deste trabalho resgata-se todos esses dados históricos na
visão de alguns estudiosos da área.
No século XVIII, com a Revolução Industrial em seu auge, a maior das
preocupações dos fabricantes era assegurar de que possuíam os meios para a produção de
alguns bens e serviços. Por conta do baixo poder aquisitivo das populações, as fábricas
padronizavam a sua produção, muitos dos produtos tinham uma qualidade questionável.
Como não haviam muitas opções de marca, a concorrência era pequena, sem muita
competição pela preferência do consumidor, que tinha a maior parte de sua renda destinada às
suas necessidades básicas. Esta orientação para a produção vai continuar valendo nas
empresas até o final da década de 1920, com a preocupação voltada para a produção e as
finanças da empresa, que se dedicava à fabricação dos produtos e a garantia dos recursos para
aumentar a produção (PINHO, 2001).
Pride e Ferrell (2001) contam que durante a segunda metade do século XIX, com a
Revolução Industrial a todo vapor nos Estados Unidos, a eletricidade e o transporte

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ferroviário facilitaram o trabalho. Juntamente com os novos modelos de produção, onde o
trabalho era dividido e as linhas de montagem permitiam a produção em massa, a produção de
bens estava cada vez mais eficaz. Com as novas tecnologias que facilitavam a produção, os
produtos iam logo para o mercado, onde a demanda por produtos manufaturados vinha
crescendo.
Na chamada Era da Produção, a demanda era superior a oferta, com os
consumidores querendo mais produtos e serviços. Até então, a produção era praticamente
artesanal, mas com a revolução industrial, foram surgindo empresas utilizando o modelo
Taylorista de produção. Com a especialização dos operários em apenas um trabalho,
dividindo todo o serviço, a produtividade aumentou. As atenções das empresas estavam
voltadas para o aumento da produção, com a idéia de que quanto mais fosse produzido, mais
poderia ser vendido, aumentando os lucros. Ainda assim, a disponibilidade de recursos era um
fator determinante na comercialização (LAS CASAS, 1997).
Já nos anos 1920, a forte demanda que mantinha o mercado aquecido começou a
esfriar, como contam Pride e Ferrell (2001), durante 30 anos, as empresas acreditavam que as
vendas eram o principal meio de se aumentar os lucros. Estas empresas se deram conta de que
teriam que se esforçar mais para vender seus produtos, já que a alta demanda existente até
então estava diminuindo. Por isso, este período é chamado de Era das Vendas. Os
profissionais do marketing acreditavam que era muito importante investir em vendas pessoais,
distribuição e publicidade.
Na década de 1930, a capacidade de produção aumentou significativamente a ponto
de, em alguns segmentos, superar a demanda. Muitos fabricantes que antes praticamente
monopolizavam um setor, agora se viam rodeados de concorrentes, sendo forçados a criar
técnicas agressivas de vendas e de promoção, melhorando a distribuição, com a intenção de
aumentar sua área de atuação. Assim a orientação para a produção se voltou para as vendas,
onde o lucro passou a ser realizado por meio de um maior volume de vendas, passando a obter
os resultados com curto e médio prazos, porém, sem sucesso em estimular a demanda de
maneira consistente (PINHO, 2001).
O grande aumento de produtividade na Era da Produção começou a ser um
problema. Como os esforços se voltaram para a produção, as vendas ficaram estagnadas. A
produção em série fez a oferta superar a demanda, fazendo os produtos se acumularem nos
estoques das empresas. Somando a isso, o aumento da concorrência nos mais diversos setores
do mercado, as empresas se viram na necessidade de melhorar as técnicas de vendas. Com
isso, as organizações passaram a desenvolver técnicas mais eficazes, melhorando a promoção

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dos produtos. Se até então o marketing vivia a Era da Produção, a década de 1930 pode ser
chamada como a Era das Vendas (LAS CASAS, 1997).
Ainda de acordo com Pinho (2001), o consumo não tinha seu valor percebido, já que
não havia o entendimento de que a demanda pudesse ser criada ou estimulada. Da mesma
forma enxergam Pride e Ferrell (2001) dizendo que as empresas viam nas vendas pessoais,
publicidade e distribuição as mais importantes ferramentas do marketing.
Somente na década de 1950, “algumas pessoas de negócios começaram a entender
que a produção eficiente e a promoção em larga escala não garantiam que os clientes iriam
comprar os produtos”. (PRIDE; FERRELL, 2001, p. 9). Os autores supracitados ainda relatam
que estas pessoas perceberam que precisavam antes de tudo, pesquisar o que o consumidor
buscava, para então produzir bens que pudessem satisfazer suas necessidades e desejos, ao
contrário do que acontecia até então, quando as empresas produziam seus produtos e somente
então tentavam atrair consumidores.
Desta forma, com a observação das mudanças que o mercado sofreu ao longo dos
anos, o conceito de marketing foi evoluindo, até chegar a uma definição mais moderna, que
leva em consideração diferentes aspectos, não só do mercado, mas principalmente do
consumidor.

2.2 MARKETING

Como visto na seção anterior, o marketing passou por diferentes Eras ao longo das
décadas. Inicialmente, houve a Era da Produção, diante da crescente demanda por produtos
industrializados, as empresas estavam focadas em produzir cada vez mais produtos para suprir
esta demanda. Porém, esta orientação fez com que a demanda fosse superada pela capacidade
de produção, fazendo os empresários perceberem que não bastava lançar novos produtos.
Assim, seus esforços começaram a se voltar para as vendas. Esta mentalidade durou até a
década de 1950, quando o foco começou a se voltar para o consumidor. Assim, o conceito de
marketing foi modernizando, como será apresentado por diferentes autores.
O marketing passou de uma orientação para a produção, onde a preocupação básica
era de assegurar os meios para a produção de alguns bens e serviços, para uma orientação de
mercado, em que os fabricantes, voltaram seus esforços para as vendas. E é neste ponto em
que começa a se formar o conceito moderno de marketing. A nova problemática é “como

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compatibilizar a produção com o consumo”. (PINHO, 2001, p. 22). O autor segue dizendo
que, “levando-se em consideração que se deve produzir aquilo que os consumidores desejam,
a questão está em saber que mercados existem e a quais produtos e serviços eles estão
receptivos”. Ou seja, o foco está em quais são as necessidades e desejos que precisam ser
satisfeitos. Além disso, estes mercados devem ser lucrativos, já que o lucro é o objetivo de
toda empresa.
A American Marketing Association (apud COBRA, 1992, p. 34) conceitua o
marketing dizendo que “é o processo de planejamento e execução desde a concepção,
apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Este conceito remete diretamente à
idéia de que o marketing é nada mais do que o planejamento de um produto ou serviço,
passando por diversos estágios, até o momento onde ele alcança seus objetivos, satisfazer a
necessidade e o desejo do consumidor ao mesmo tempo em que leva lucros a quem o produz.
Depois de criar um produto ou serviço e definir se ele atende às necessidades e desejos de um
público, uma empresa precisa calcular seu custo e o lucro mínimo para viabilizar sua
produção, definir onde e como ele será vendido.
Las Casas (1997) assim como Pinho, resgata o histórico do marketing para explicar
de forma atual o que é o marketing. Segundo o autor, a definição da American Marketing
Association é incompleta, pois dá a entender que o marketing é simplesmente planejar as
quatro variáveis do mix de marketing. Porém, se for levado para este lado, o marketing
sempre existiu, variando apenas a importância de cada uma das quatro variáveis. Citando o
exemplo de Las Casas (1997, p. 20),

o marketing era praticado até mesmo na Idade Média. Um artesão levava seu
produto (sapatos, por exemplo) até uma praça (distribuição), oferecia-o aos
consumidores por um determinado valor (preço) e realizada a venda pessoal, ou
mesmo, anunciava em voz alta os artigos que estavam à venda (promoção).

Por isso, para o autor, é incorreto afirmar que o marketing é a manipulação do
composto mercadológico, já que não se trata apenas da realização de uma venda. A orientação
de mercado foi se modificando e hoje, a orientação é para os consumidores. Não se pode
conceituar o marketing levando em conta apenas o ponto de vista operacional da empresa, é
importante ter em vista que o marketing é aplicado para a satisfação do consumidor e suas
necessidades e desejos.

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Limeira (2003 p. 2, grifo do autor) inicia dizendo que “marketing é uma palavra em
inglês derivada de market que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada
para o mercado”. Portanto, vale dizer que uma empresa pratica o marketing quando tem seu
foco no mercado. O autor resgata a história, explicando que na década de 1950, com o
crescimento da industrialização a concorrência entre diversas empresas fez a disputa pelo
mercado ficar mais acirrada. A partir desse momento, já não bastava apenas desenvolver
produtos com qualidade e preços competitivos. “Era preciso entender o cliente, antecipar seus
desejos”. (LIMEIRA, 2003, p. 2). Com a variedade de marcas, o poder de escolha passou para
as mãos dos consumidores, que pode escolher entre a opção que lhe trazia o melhor custo-
benefício.
Percebendo que o poder de decisão foi parar nas mãos dos consumidores, as
empresas precisaram mudar seu foco. Passaram a utilizar pesquisas e análises de mercado
para entender melhor as necessidades dos consumidores, comunicar as vantagens de seus
produtos por meio de veículos de comunicação de massa, desenvolveram diferentes
promoções de vendas e diversificaram os canais de distribuição. A partir disso, “o marketing
passou a ser entendido como a função empresarial que cria valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica do composto
de marketing”. (LIMEIRA, 2003, p. 3).
Assim como Limeira, Lupetti (2003) explica que entre o final da década de 1940 e o
início da década de 1950, após a Segunda Guerra Mundial, foi necessária uma reestruturação
das organizações, que começavam a perceber que precisavam diversificar seus produtos para
melhor satisfazer seus clientes. Era necessário se antecipar ao que os consumidores desejavam
ou viriam a desejar em breve. As empresas que passaram a atuar com a visão voltada para o
mercado procuravam otimizar os lucros a longo prazo, dando mais importância a lucros
menores, porém contínuos, do que lucros elevados e sazonais. Além disso, com a mudança do
poder, que deixou de ser das empresas e passou a ser dos consumidores, a concorrência entre
as organizações se intensificou.
Minadeo (2005 p. 14) diz que “o papel do marketing é conquistar e manter clientes”,
considerando que toda organização tem como dever determinar as necessidades, desejos e
valores de um determinado mercado e assim, ser mais eficaz que os seus concorrentes, já que
entende melhor seus consumidores podendo assim, atendê-los melhor. A organização precisa,
então, entender como funciona a mente do consumidor e o que ele busca em um produto para
desta forma poder satisfazer, primariamente, as necessidades e também os desejos, deixando-

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os com uma impressão melhor a respeito da marca. Desta forma, a empresa conseguirá
conquistar e manter seus clientes.
Kotler (1998, p. 37) afirma que “a chave para atingir as metas organizacionais
consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing,
satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos”. Ou seja, para satisfazer
as necessidades e desejos dos consumidores, o marketing precisa ser bem implantado pela
empresa, atendendo da melhor forma possível o composto mercadológico, ou, mix de
marketing. Isso significa dizer que o “marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”. (KOTLER, 1998, p. 27). O marketing desperta e influencia os
desejos, isto é, traz à tona a vontade de, por exemplo, beber uma coca-cola, mas não faz
ninguém ter sede.
Pride e Ferrell (2001, p. 4) colocam que “o marketing é mais do que a simples
publicidade ou venda de um produto; implica desenvolver e gerenciar um produto que
satisfará as necessidades do cliente”. Para isso, a empresa deve saber se o consumidor precisa
de seu produto, se a necessidade existe. Deve colocá-lo à venda no local certo e a um preço
condizente com o mercado e o público alvo. Além disso, deve dar aos consumidores todas as
informações necessárias para que ele determine se o produto irá satisfazer as suas
necessidades. Um produto projetado para satisfazer as necessidades de um determinado nicho
de mercado pode satisfazer os desejos de outro nicho, trazendo qualidades intangíveis a este
produto, agregando mais valor ao mesmo.
Para Neves (2006), o marketing é usado para entender quais são as necessidades dos
consumidores, descobrindo seu comportamento por meio de pesquisas que apontem os
segmentos que podem ser satisfeitos pela empresa, quais destes são alvos de atuação dela, a
diferenciação que pode ser oferecida em relação aos concorrentes e as melhores estratégias
para que o produto chegue ao mercado-alvo. Desta forma, o autor quer dizer que é importante
para qualquer empresa saber qual é o segmento de mercado que ela quer satisfazer. Somente
desta forma ela pode se aprofundar no produto, tornando-o viável para este nicho, dentro dos
quesitos do mix de marketing, como será visto mais à frente.
No momento em que as empresas começaram a perceber a importância do
consumidor, o marketing pode realmente evoluir. O que até então era entendido como uma
produção massiva se transformou em esforços para as vendas. A evolução para o conceito
moderno do marketing se deu no momento em que as empresas viram que seus esforços não

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poderiam se voltar somente para a produção, tampouco para as vendas, mas sim, para o
consumidor. O foco precisa estar volta à satisfação do cliente, em suas necessidades e desejos.

2.2.1 Necessidades, desejos e demandas

A base do marketing está nas necessidades e desejos humanos. Todos precisam
suprir suas necessidades básicas, que são inerentes ao homem, por exemplo, água, alimentos,
roupas e abrigo. Quando estas necessidades são supridas, surgem os desejos, que podem ser
melhorias das necessidades ou puro supérfluos. Estas necessidades e desejos são o que geram
a demanda, isto é, a quantidade de um produto a ser consumido.
Para fazer uma distinção entre desejos e necessidades, Kotler (1998) coloca que a
necessidade é um estado de privação. O ser humano precisa de alimentação, vestuário,
moradia e segurança. Essas necessidades não podem ser criadas pela sociedade ou empresas,
já que se não forem supridas, ficam sujeitos a diferentes perigos. Enquanto isso, os desejos
são as carências por produtos diferenciados. Por exemplo, no Brasil, uma pessoa com fome
pode desejar comer um bom churrasco. Ao mesmo tempo, nos Estados Unidos, para alguém
nas mesmas condições, nada melhor que um hambúrguer com batatas fritas. Em ambos os
países a necessidade de alimentação foi suprida da mesma forma, mas o desejo foi satisfeito
de formas bem diferentes. Ainda para o autor, “embora as necessidades das pessoas sejam
poucas, seus desejos são muitos”. (KOTLER, 1998, p. 27)
Para Samara e Morsch (2005), o ser humano desenvolve ao longo de sua vida muitas
necessidades e estabelece no mercado sua base em busca por satisfação. Por sua natureza
mutável e evolucionária, essas necessidades vão crescendo e se modificando. Essas
necessidades podem ser biogênicas, ou seja, as necessidades fisiológicas inatas por alimentos,
água, ar e abrigo, elementos essenciais para a vida. As necessidades também podem ser de
origem psicogênica, ligadas ao processo de ser aceito, status e reconhecimento.
Kotler (2006) apresenta uma teoria sobre motivações desenvolvida por Abraham
Maslow. Segundo o autor, Maslow desenvolveu sua teoria para explicar por que as pessoas
são motivadas a satisfazer suas necessidades. “Por que uma pessoa emprega tempo e energia
consideráveis em segurança pessoal e outra em conseguir uma opinião favorável dos outros?”.
(KOTLER, 2006, p. 183). O autor explica usando a teoria de Maslow. As necessidades
humanas estão divididas em diferentes níveis e seguem uma cadeia hierárquica, partindo da

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mais urgente até as de menor urgência. Partindo da base da pirâmide para o topo, as
necessidades são fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-realização. As
pessoas tendem a satisfazer primeiro as mais importantes, e depois sobem nos níveis de
necessidade.
Na sequência apresenta-se o modelo da pirâmide de Maslow e suas categorias:

Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Kotler (2006, p. 184).

As demandas são o desejo por um produto específico, juntamente das condições de
possuí-lo. Os desejos se transformam em demanda quando há o poder de compra. Isso
significa dizer que, apesar de muitas pessoas desejarem possuir uma Ferrari, nem todos
podem tê-la, portanto, a demanda é pequena, apesar de ser um automóvel muito desejado por
todo o mundo (KOTLER, 1998).
Assim sendo, fica claro que, apesar de o marketing não criar necessidades, ele
desperta os desejos e influencia as compras, criando a demanda. “Um carpinteiro não compra
uma furadeira, compra um furo”. (KOTLER, 1998, p. 28). Esta frase demonstra bem a
diferença entre necessidade e desejo. A necessidade do carpinteiro é furar a parede, para tal,
ele deseja um instrumento que satisfaça a necessidade, que é a furadeira.
Shimp (2002, p. 38) diz que existem três tipos de necessidades, as funcionais, as
simbólicas e as experienciais. Quando uma marca utiliza o apelo de vendas na forma das
necessidades funcionais, ele oferece soluções para problemas atuais, ou potenciais, do

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consumidor. Este tipo de apelo é o mais comum. “Os profissionais de marketing de bens de
consumo também apelam regularmente para as necessidades que os consumidores têm de
conveniência, segurança, boa saúde, limpeza, etc.”
Ainda de acordo com Shimp (2002), há também o apelo aos desejos psicológicos,
diretamente ligados às necessidades simbólicas. Estas necessidades buscam atender aos
“desejos que o consumidor tem de autovalorização, participação em grupos, afiliação e
integração”. Estes apelos são mais usados em produtos cujo uso é estimulado pela
convivência em grupo, já que tendem a melhorar a auto-imagem do consumidor. A
abordagem às necessidades simbólicas é mais utilizada em “produtos de beleza, jóias, bebidas
alcoólicas e cigarros”. (SHIMP, 2002, p. 38).
As necessidades experienciais, segundo Shimp (2002 p. 38), são aquelas que
representam os desejos por produtos que trazem “prazer sensorial, variedade e estímulo
cognitivo”. O apelo a estas necessidades é usado para promover uma marca como algo
diferente, “fora do comum e com alto valor sensorial”. Isto é, ampliando as percepções acerca
das qualidades do produto, por exemplo, fazendo o consumidor sentir-se mais elegante. Além
disso, também promove uma marca “rica em potencial para estímulo cognitivo”, com
produtos excitantes e desafiadores. O autor explica ainda que as marcas não devam apelar
para mais de um tipo de necessidade. Isto porque, além de aumentar a concorrência, pode
confundir o cliente.
Ainda que em níveis diferentes, o ser humano possui necessidades e passa sua vida
em busca da satisfação delas. Porém, em diversos momentos esta busca se torna mais difícil,
já que não basta apenas suprir a necessidade, surgem desejos por produtos melhores, que
satisfaçam as necessidades em um nível mais elevado. Por causa desta diferença de níveis que
o marketing possui as quatro variáveis do composto de marketing, estas variáveis, como será
visto mais adiante, diferencia os produtos, satisfazendo as necessidades do consumidor de
maneiras diferentes.

2.3 MIX DE MARKETING

O mix de marketing, ou composto de marketing, são os principais quesitos
mercadológicos apontados para um produto. McCarthy popularizou o conceito dos quatro Ps:

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produto, preço, praça e promoção. Estes quatro pontos são os maiores responsáveis pelo
sucesso de um produto ou serviço.
Kotler (1998, p. 97) coloca que o “composto de marketing é o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.
Isso porque cada um dos quatro Ps de McCarthy se desdobram em diferentes e importantes
aspectos mercadológicos, como é mostrado na ilustração 2:

Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing

Como pode ser visto na ilustração, cada um dos quatro Ps se subdivide em
diferentes pontos importantes para as estratégias de marketing. Cada um deve ser analisado e
pesquisado a fim de se maximizar os resultados da promoção e aumentar os lucros.
Concordando com Kotler, Cobra (1992) ainda completa a idéia, dizendo que para
satisfazer as necessidades do consumidor, o produto deve ter boa qualidade, com modelos e
embalagens atraentes ao público, com diferentes tamanhos e quantidades, dentre outros
aspectos, com um preço que seja justo e traga ao consumidor a satisfação prometida através
das ferramentas de promoção do produto. Além disso, o produto precisa chegar ao cliente
pelo canal correto, com uma distribuição que não deixe faltar o produto em nenhum mercado
importante, garantindo que a distribuição seja eficaz.
Pinho (2001, p. 35) descreve o mix de marketing como um conjunto de
instrumentos que as empresas utilizam para viabilizar suas estratégias. “Por meio do mix de
marketing, a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos
compradores potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu

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produto em detrimento do produto dos concorrentes”. Como um conjunto de instrumentos,
deve ser definido de tal forma que as quatro variáveis se comuniquem bem, complementando-
se a fim de potencializar as vendas.
Limeira (2003) utiliza um conceito de valor para o cliente, que é a diferença entre
os custos do produto e os benefícios que o consumidor obtém com este produto, para definir o
composto de marketing. Para o autor, o marketing mix é um conjunto de ferramentas que a
empresa deve usar para criar um valor para o cliente. Significa dizer que a empresa deve
manipular as quatro variáveis – produto, preço, ponto de distribuição e promoção – a fim de
maximizar o valor para o cliente, satisfazendo suas necessidades.
O mix de marketing lida com as variáveis do mercado, os principais aspectos que
devem ser considerados por qualquer empresa ao desenvolver, promover e vender seus
produtos.

2.3.1 Produto

Os esforços de marketing começam pelo produto. As pesquisas em torno das
necessidades e desejos dos consumidores auxiliam no desenvolvimento do produto e em suas
principais características, vistas na seção anterior. São elas: variedade de produtos, qualidade,
design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e
devoluções.
O produto nada mais é do que os bens que serão comercializados. Nesta etapa do
planejamento do mix de marketing, são determinadas “as escolhas relativas à apresentação
física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia, assistência
técnica, manutenção)”. (PINHO, 2001, p. 35).
Kotler (1998, p. 28) explica que “um produto é algo que pode ser oferecido para
satisfazer a uma necessidade ou desejo”, sendo que o produto pode ser um bem, serviço ou
ideias. Significa dizer que as decisões para a criação de um produto ou serviço devem ser bem
pesquisadas, estar focadas em um segmento do mercado para melhor satisfazer o consumidor.
O autor Kotler (2006) coloca ainda, que os produtos seguem uma hierarquia de valor
para o consumidor. Essa hierarquia é composta por cinco níveis. No primeiro nível, o produto
satisfaz o benefício central, o que o cliente almeja do produto. Conforme o exemplo dado por
Kotler (2006, p. 366-367) é o de “um hóspede de hotel está comprando ‘descanso e

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pernoite’”. Em um segundo nível, há o produto básico, uma pequena melhora sobre o
benefício central. “Assim um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha,
penteadeira e armário”. No terceiro nível, o produto esperado reúne diversas condições e
atributos que normalmente são esperadas pelo consumidor. “Os hóspedes do hotel esperam
cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e relativo grau de tranquilidade”.
No quarto nível está o produto ampliado. Neste nível o produto excede as
expectativas do consumidor. Sobre este nível, o autor destaca três questões, a primeira, é de
que cada ampliação do produto agrega custo. Em segundo lugar, com o tempo, esta ampliação
se torna um benefício esperado, utilizando-se do exemplo do hotel, o autor explica que hoje
em dia, o consumidor espera que no quarto tenha uma televisão e telefone. Em terceiro, ao
mesmo tempo em que uma empresa eleva o custo de seu produto ampliado, a concorrência
pode oferecer uma versão simplificada e com custos menores. No quinto, e último nível, está
o produto potencial, que agrega as ampliações que o produto irá sofrer futuramente. As
empresas buscam novas formas de satisfazer o consumidor diferenciando suas ofertas. Na
sequência apresenta-se um gráfico que demonstra os níveis de um produto (KOTLER, 2006).

Ilustração 3: Os cinco níveis de produto

Pride e Ferrell (2001, p. 5) completam mais o conceito de produto, considerando que
ele “lida com a pesquisa das necessidades do cliente e o projeto de um produto que o
satisfaça”. Isto é, o produto é aquilo que satisfaz a necessidade do consumidor. Quando ele
precisa se comunicar, por exemplo, sua necessidade será suprida por um telefone, acesso à
internet ou uma simples carta. Cabe ao produtor pesquisar qual produto irá satisfazer com
mais eficiência a necessidade deste consumidor. Os autores, concordando com Kotler,
colocam que:

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um produto pode ser um bem, um serviço ou uma idéia. Um bem é uma entidade
física que se pode tocar. [...] Um serviço é a aplicação de esforços humanos ou
mecânicos em pessoas ou objetos para fornecer benefícios intangíveis aos clientes.
[...] As idéias incluem conceitos, filosofia, imagens e questões. (PRIDE; FERREL,
2001, p. 5, grifo do autor).

Para Limeira (2003), as decisões de produto giram em torno da observação do
mercado para a identificação de uma oportunidade de lançamento para um produto, a
adequação deste produto às necessidades e desejos dos consumidores, as estratégias do
produto, como as qualidades que o diferenciam dos outros e o posicionamento e a
administração do ciclo de vida do produto. Alguns produtos são sazonais, isto é, tem um ciclo
de vida pequeno, durando apenas alguns meses do ano.
Como visto, o produto é uma variável complexa dentro do composto
mercadológico. Depois de identificar quais são as necessidades dos consumidores, a empresa
desenvolve o produto e toma decisões importantes acerca do mesmo. Neste sentido, são
definidos aspectos importantes, que vão desde o produto em si, a embalagem, etc. até o nível
que o produto ocupará na hierarquia de valor. Estas decisões irão afetar na variável preço.

2.3.2 Preço

Após serem tomadas as principais decisões a respeito do produto, começa-se a
desenvolver as questões ligadas ao preço. Essas questões são: preço de lista, descontos,
concessões, prazo de pagamento e condições de financiamento. Dependendo do nível do
produto dentro da hierarquia, uma empresa pode desenvolver diferentes produtos com
diferentes preços, bastando apenas modificar a quantidade de ampliações sobre o produto.
O preço é uma das variáveis mais complexas do mix de marketing, de acordo com
Pride e Ferrell (2001), porque os consumidores tendem a colocar na balança se o preço condiz
com a satisfação obtida com o produto, se o valor por ele cobrado é o mesmo que o
consumidor dá. Consideram que preços baixos são frequentemente usados para competição
entre diferentes estabelecimentos comerciais, que vivem numa guerra de preços e prazos para
atrair clientes. Por outro lado, o preço também pode ser usado para fortalecer o
posicionamento do produto, usando do pensamento comum de que o produto mais caro tem
mais qualidade, tecnologia, entre outras das variáveis dos produtos.

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Pinho (2001, p, 35) de forma mais objetiva, diz que o preço “é uma variável que
pede a determinação de escolhas quanto à formação do preço final para o consumidor (alto,
médio, baixo) e das políticas gerais a serem praticadas em termos de descontos, vendas a
prazo, financiamentos”. Com isso, o autor quer dizer que o preço depende não somente do
valor apontado na etiqueta do produto, mas também da forma de pagamento oferecida pelos
fornecedores. O preço pode ser mais baixo à vista em uma loja, mas em outra, com melhores
opções de financiamento, mesmo que o preço à vista seja mais alto, a compra se torna mais
viável.
As decisões de preço, para Limeira (2003), estão ligadas às decisões de produto, já
que estas decisões, em conjunto, geram a vantagem competitiva e a diferenciação de cada
produto. Estas decisões de preço podem ser responsáveis pela maximização do retorno para a
empresa e para as parcerias firmadas na escolha do ponto de distribuição.
O preço é uma variável bastante complexa. Uma empresa não pode considerar
apenas o preço de custo de produção para um produto e o lucro esperado. Se o valor de um
produto concorrente similar for muito mais alto, o consumidor pode entender que a diferença
não é apenas uma questão de custo, mas, mais do que isso, de qualidade. Associa-se também
ao planejamento desta variável as questões de distribuição.

2.3.3 Praça

A terceira variável é o ponto de distribuição, onde ocorrem as vendas, ou trocas,
entre o fornecedor e o consumidor. É um fator importante para o sucesso de um produto. Caso
o produto lançado não tenha uma ampla distribuição ou não chegue com sucesso aos seus
consumidores, dificilmente alcançará bons índices de vendas.
A praça, ou distribuição, é onde o produto é ofertado, por quais canais ele pode
chegar ao consumidor, satisfazendo suas necessidades e desejos. Assim sendo, os produtos
devem estar à disposição de seus consumidores nos lugares e horas certas. Com a
massificação da internet e a afirmação do comércio eletrônico, complicadores como o horário
e o local, permitem que os produtos cheguem aos consumidores com facilidade e o conforto
de poder comprar sem sair de casa. Para os gerentes de marketing de diversas empresas,
tornou-se uma boa opção também, pelo fato de poder distribuir seus produtos para uma praça

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muito maior, já que seu site pode ser acessado de qualquer lugar do planeta, sem ter que
possuir lojas físicas em cada cidade (PRIDE; FERRELL, 2001).
Segundo Limeira (2003, p. 4), as decisões em torno do ponto de distribuição
implicam na escolha dos canais de vendas, bem como na distribuição. Estas decisões devem
ser tomadas de forma que o consumidor possa encontrar o produto sempre que desejar,
podendo satisfazer as necessidades e desejos. Para isso, o produto precisa estar “no lugar certo
no momento certo”.
As definições sobre a distribuição dos produtos de uma empresa é uma tarefa
importante para o gerente de marketing. A primeira definição a ser feita é qual será o canal de
distribuição, que pode ser por meio de vendas diretas ou passando por varejistas e atacadistas.
Esta decisão não é simples, já que depende de variáveis referentes à distribuição física. A
capacidade de armazenagem, as rotas necessárias para a distribuição, a quantidade mensal de
vendas e os meios de transporte a serem utilizados. Esta decisão influencia também no preço
final do produto e no tempo que levará para que este chegue aos comerciantes ou aos
consumidores, já que o produto pode passar por muitos intermediários, gerando encargos que
serão acrescidos ao preço (PINHO, 2001).
A distribuição é uma importante variável do composto mercadológico, que
influencia desde a orientação de vendas da empresa até o ponto de venda. Isso porque o ponto
de venda dependerá de como serão feitas as vendas, que podem ser através de venda direta ou
por lojas de varejo. De qualquer forma, para o produto alcançar o sucesso, ele precisa ser
vendido por canais que o façam chegar até o consumidor final com facilidade. A praça
auxilia, também, na promoção do produto.

2.3.4 Promoção

A promoção envolve as principais ferramentas do marketing, como a promoção de
vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto, dentre outros. Estas
ferramentas são utilizadas para divulgar e comunicar ao consumidor sobre o produto.
A variável promoção é uma das mais complexas do composto de marketing. Isso
porque engloba diversas formas de comunicação entre o produtor e o consumidor, informando
sobre o produto e fazendo a promoção de vendas. Para tanto, utilizam da venda pessoal,
publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e

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promoção de vendas. Estas formas de comunicação incluem descontos por quantidade ou
forma de pagamento, brindes, amostras grátis, degustações ou porque o produto está fora de
temporada (PINHO, 2001).
Assim, Pride e Ferrell (2001) colocam a variável promoção como a forma de
divulgação de um produto. Pode ser usada para levar informações a uma comunidade sobre
uma organização ou novos produtos. A promoção também pode ser usada para explicar
características de determinados produtos, com a publicidade e a propaganda, fazer a
população formar opiniões sobre algum assunto atual e presente dentro da uma sociedade, em
campanhas governamentais ou de ONGs. Além disso, pode ser usada também para a
distribuição de brindes e sorteios, entre outras estratégias para aumentar as vendas.
Para Silk (2008), a promoção corresponde às decisões referentes às formas de
comunicação entre a empresa e o consumidor. O objetivo é comunicar ao cliente as
características do produto, fazer com que ele conheça mais o produto para gerar maior
interesse na compra e uma consequente fidelização.
A promoção avalia e utiliza os meios de se comunicar ao cliente os principais
atributos do produto. A divulgação, como visto anteriormente, pode usar de diferentes apelos
junto ao consumidor, utilizando-se de apelos às qualidades do produto, os benefícios que ele
pode trazer e até qualidades intangíveis. Entre as mais importantes ferramentas de divulgação
estão a publicidade e a propaganda.

2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Publicidade e propaganda estão entre as ferramentas de promoção mais eficazes para
a divulgação de um produto ou serviço, já que utilizam, em maioria, meios de massa, como a
televisão, rádio, cinema, outdoor, etc. fazendo uma comunicação direta com o consumidor.
Hoje, no Brasil, as palavras publicidade e propaganda são usadas como sinônimos
por muitos autores e profissionais da área, embora, na origem e nos significados reais de cada
uma, são termos diferentes e complementares. A “propaganda [...] é a atividade presa a
anúncios, enquanto publicidade é tudo o que se difunde pelos veículos de comunicação”.
(PREDEBON, 2004, p. 18-19). O autor aponta como diferencial entre os dois termos o fato de
que a propaganda sempre revela seu emissor, ao contrário da publicidade, onde este não pode
ser revelado.

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Para Kotler (1998), a propaganda é uma ferramenta promocional altamente eficaz,
dados os diferentes usos e qualidades que ela apresenta. O autor coloca entre as mais notáveis
qualidades da propaganda o seu caráter público, que dá ao produto uma padronização na
oferta e, por ser uma única mensagem para milhares de espectadores, o comprador de um
produto pode ter a certeza de que seus motivos para a compra serão entendidos pelas outras
pessoas. Este aspecto talvez possa explicar os motivos para que alguns produtos ainda sejam
considerados tabus, fazendo com que o consumidor sinta vergonha de fazer a compra
publicamente.
Ainda segundo o autor, entre as maiores qualidades da propaganda, pode-se citar a
universalidade, isto é, por ser um meio universal, ela pode ser repetida diversas vezes,
permitindo também que o consumidor possa tentar mensurar a qualidade da marca pelo
volume de veiculações, uma vez que este considera que apenas empresas de sucesso podem
anunciar em grande quantidade. Outro aspecto importante é a impessoalidade, a propaganda
fala para o espectador e não com ele. Com este monólogo, ela apenas atrai o consumidor e
não o pressiona para a compra. Além disso, a propaganda pode ser usada como uma
ferramenta para formar uma imagem para um produto, isto é, posicioná-lo na mente do
consumidor, fazendo-o lembrar-se do produto sempre que ver determinados elementos dos
anúncios, ao mesmo tempo em que pode utilizada apenas para gerar movimento em uma loja
ao anunciar uma liquidação (KOTLER, 1998).
Segundo Sant’Anna (2001, p. 75), a propaganda e a publicidade são termos
diferentes que não possuem o mesmo significado. Enquanto a publicidade é o ato de tornar
público um fato, a propaganda é a “propagação de princípio e teorias”. Assim, pode-se
entender que a publicidade é utilizada para divulgar um produto ou serviço, enquanto a
propaganda é usada para transmitir uma idéia, fazendo o consumidor adotar esta como parte
de sua vida.
Assim, traçando um paralelo entre os conceitos de Sant’Anna e de Kotler, enquanto
a publicidade deve ser usada com o intuito de divulgar um produto ou serviço, a propaganda
cria a imagem do produto, posicionando-o na mente do consumidor de forma que ele adote o
produto ou a marca para sua vida, gerando uma fidelidade entre empresa e consumidor.
Shimp (2002, p. 221) diz que a propaganda desempenha diferentes funções de
grande importância para as empresas, como “informar, persuadir, lembrar, agregar valor e
auxiliar outros esforços da empresa”. A propaganda conscientiza o consumidor sobre novas
marcas, educa sobre qualidades e benefícios da marca e posiciona a marca junto aos clientes.
É uma ferramenta eficiente por ter um custo relativamente baixo, alcançando um público de

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massa. Facilita assim, no lançamento de marcas novas e, principalmente, promover ainda
mais as marcas já existentes no mercado. Além disso, cumpre um papel de persuasão com os
consumidores para que estes testem novos produtos e serviços, influenciando um estímulo na
demanda destes novos produtos ou mesmo de produtos que já atingiram sua maturidade no
mercado. Ainda de acordo com Shimp (2002, p. 221, grifo do autor):

a propaganda é apenas um membro da equipe de comunicação de marketing. A
propaganda algumas vezes é um jogador do ataque, que marca gols por si próprio.
Outras vezes seu papel primário é de um assistente, que facilita outros esforços da
empresa no processo de comunicação de marketing.

Isso significa dizer que a propaganda não é utilizada sempre como a única ferramenta
capaz de promover o produto, mas também é utilizada como ponte para a realização de outras
ações promocionais, como, por exemplo, promoções de vendas com concursos e cupons.
A publicidade para Shimp (2002), atua como a propaganda, fazendo uma
comunicação de massa, porém, a empresa não paga pela veiculação desta comunicação. Ela
então aparece sob a forma de comentários editoriais sobre os produtos ou serviços de uma
organização. Este espaço recebido pelas editorias é gratuito, uma vez que ao considerados
como informação pertinente para o público. Nesse sentido, a publicidade não é paga pelo
anunciante.
A publicidade e a propaganda são duas ferramentas que devem ser bem utilizadas
para se ter uma divulgação e promoção eficientes de um produto ou serviço. É por meio
destas ferramentas que uma marca consegue fazer um trabalho de posicionamento para seus
produtos.

2.5 POSICIONAMENTO

Posicionamento é o que se faz na mente do consumidor. O posicionamento não
modifica nada no produto. Assim ensinam Ries e Trout (2001), autores que tornaram popular
o conceito de posicionamento. Tudo começa no produto. A publicidade deve dizer ao
consumidor como ele deve ver o produto.
Sant’Anna (2001) diz que o posicionamento é o que a propaganda pode fazer pelo
produto. Isto é, qual imagem a propaganda passa do produto para os clientes. Para posicionar
um produto, é necessário, em primeiro lugar, saber onde ele se encontra na mente do

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consumidor, para então definir como o produto deve se posicionar e se terá de ocupar o lugar
do concorrente. Sant’Anna ainda explica que já houve a Era do Produto e a Era da Imagem.
Hoje, o marketing vive em uma era em que se entende a importância dele e da sua imagem,
por isso, faz-se que seja criado um bom posicionamento na mente do consumidor, para que o
produto fique diferenciado dos concorrentes.
Ries e Trout (2001) explicam que para iniciar o trabalho de posicionamento de um
produto, é necessário, mais do que tudo, ter os dois pés no chão. O posicionamento precisa ser
verdadeiro e saber que a realidade absoluta é a verdade do consumidor. O posicionamento vai
manipular as percepções e remanejar os conhecimentos que já estão lá, na mente do
consumidor, e não criar novos conceitos, mesmo porque, o cliente não vai mudar todo o seu
conhecimento por conta da propaganda. Para o autor, criar novos conceitos para um
consumidor tão saturado de informações hoje em dia é praticamente impossível, por isso
tamanha importância para o posicionamento. A comunicação da empresa deve se focar não
em apresentar comerciais cheios de criatividade, mas sim, em realinhar as percepções do
consumidor, manipulando os conceitos já existentes em sua mente para melhorar a posição de
seu produto diante das percepções de seus consumidores.
De acordo com Kotler (2006), o posicionamento é o ato de projetar na mente do
consumidor, de forma diferenciada, um produto e a imagem da empresa. Essa estratégia tem
por objetivo marcar o consumidor, de modo que as vantagens desta empresa fiquem
evidenciadas quando o cliente pensar em algum produto de determinado seguimento. “Um
bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a
essência da marca, que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira
inconfundível” (KOTLER, 2006, p. 305). Com esta frase o autor deixa claro que os esforços
da propaganda devem se voltar para a realização das necessidades e desejos do consumidor.
Minadeo (2005) aponta o posicionamento como o esforço que a empresa deve fazer
para criar e manter um produto sob um conceito na mente do consumidor. Este conceito deve
colocar o produto em uma posição especial, diferenciando-o e fazendo com que o produto seja
o preferido do consumidor. O autor cita como exemplos positivos de marcas que alcançaram o
sucesso absoluto a Coca-Cola, Bombril e a Gillette, por seus produtos terem ficado tão
populares que se tornaram sinônimos da categoria. Mesmo que o consumidor não compre a
esponja de aço da marca Bombril, em sua lista de compras não consta “esponja de aço”, mas
sim, Bombril.
Las Casas (1997) afirma que o grande objetivo de muitas empresas é alcançar uma
posição privilegiada na mente do consumidor. Para alcançar este objetivo, segundo o autor, é

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necessário que a marca fique conhecida e seja associada por produtos de qualidade,
transformando-se em um grande patrimônio. Porém, ao contrário de Minadeo, Las Casas
(1997) acredita que é um malefício para uma marca ser tão popular que seu nome se torne um
nome genérico, isso é, seu nome seja associado à categoria de produtos, como já citados os
casos da Coca-Cola, Bombril e Gillette.
McCarthy e Perreault Jr. (1997) possuem uma visão mais mercadológica sobre o
posicionamento de um produto, levando o conceito mais para o lado das pesquisas de
mercado e padrões entre produtos. Explicam como o posicionamento é uma ferramenta útil
para determinar se o produto, ou a propaganda, precisa de reformulações. McCarthy e
Perreault ensinam também um método simples de pesquisa que aponta a posição de um
produto em relação aos seus concorrentes. Levam em consideração dois ou três aspectos do
produto e montam um gráfico, onde os consumidores pesquisados apontam marcas que
correspondem a estas qualidades, ou defeitos, e assim, fica fácil visualizar as diferenças entre
as marcas apontadas. Dependendo dos resultados que o gráfico apontar é possível determinar
se o produto precisa ser reformulado, ou apenas a sua propaganda.
O posicionamento é essencial para as vendas, pois é através disso que o consumidor
escolhe a marca que quer comprar. Muitas vezes, uma determinada marca é uma referência
para fazer o consumidor optar por um produto mais caro, já que sabe que vai pagar mais por
ele, porém o retorno é garantido. Por isso, Sant’Anna (2001, p. 120) diz que “um anunciante
de sucesso, nos dias atuais, usa propaganda para posicionar o seu produto, não para comunicar
as suas vantagens ou características”.
Para Shimp (2002), a propaganda, para ser bem-sucedida deve fixar na mente do
consumidor o que é o produto, o que o produto faz por ele e qual ou quais as vantagens em
relação à concorrência. Um posicionamento eficaz precisa ser próximo ao da concorrência e
explorando os pontos fracos dela. Uma marca se posiciona na mente do consumidor baseada
na concorrência. “O ponto importante é que saber o quanto uma marca é boa [...] depende
mais do que as pessoas pensam do que da realidade objetiva”. (SHIMP, 2002, p. 263). O
pensamento das pessoas é formado, principalmente, pela propaganda, que tem como função
construir a imagem de uma marca forte.
O posicionamento de uma marca deve ser parecido com o da concorrência, de
acordo com Shimp (2002), porque o consumidor compara diferentes marcas de acordo com
seu seguimento de atuação no mercado. Uma marca voltada para um seguimento mais
luxuoso não pode se posicionar de forma parecida com outra marca que atue principalmente
junto às classes mais baixas, uma vez que não disputa uma posição no mercado com esta.

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De acordo com Keller (2006, p.70, grifo do autor), o posicionamento “implica
descobrir a ‘localização’ adequada na mente de um grupo de consumidores ou segmento de
mercado, de modo que eles pensem em um produto ou serviço do modo desejado”. Ou seja,
uma marca deve se associar, na mente do consumidor, a coisas boas, quando ele quiser um
produto de qualidade irá pensar logo na marca de sua preferência. Um posicionamento bem
estruturado ajuda a orientar as estratégias de marketing, deixando claro o que a marca
significa, o que ela tem de especial ou exclusivo e quais as semelhanças com a concorrência, e
o motivo pelo qual os consumidores devem escolher esta marca em vez das outras.
Para Hooley, Saunders e Piercy (2005), o posicionamento competitivo de uma
organização deve mostrar em qual seguimento ela vai competir, como irá competir e quais as
vantagens que a diferenciam das outras. Este posicionamento é traçado para alcançar os
objetivos propostos na estratégia central da empresa. O autor cita como exemplo, uma
empresa que deseja ganhar participação no mercado. Sua abordagem para isso é conquistar os
clientes dos concorrentes. O posicionamento competitivo irá demonstrar como e onde a
empresa irá conquistar isso no mercado.
O trabalho de posicionamento feito por uma marca para seus produtos deve ser
muito bem pensado, pois deve durar por tempo suficiente para que tenha efeito. O
planejamento precisa ser seguido mesmo que os resultados não apareçam em curto prazo, uma
vez que os esforços de marketing são planejados para médio ou longo prazo, principalmente
para produtos que visam se estabelecer no mercado e ocupar uma boa posição, com alta
participação de mercado.

2.6 MARCA

A marca é a identidade de um produto. A partir dela os consumidores ativam suas
memórias e suas impressões sobre determinados artigos. Algumas marcas gozam do prestígio
com alguns consumidores, embora, com outros não tenham nenhum apelo. Uma marca que
traga consigo apenas boas lembranças, pode lançar novos produtos confiando na fidelidade de
seus consumidores, uma vez que estes associam à marca a um rigoroso controle de qualidade:
seu gosto pessoal.
Gracioso (2005, p. 82) conceitua o que é uma marca partindo da origem germânica
da palavra, que tem como significado “aplicar um sinal que identifica a propriedade”. Este

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conceito parte de uma idéia muito antiga, uma vez que os mercadores fenícios já deixavam
suas marcas nas ânforas de seus barcos no século X a.C. Este conceito de origem da palavra
facilita a compreensão do significado que uma marca tem para o seu dono. O autor classifica
esta idéia como o segredo da importância da marca, uma vez que nela estão contidas as
impressões mais marcantes sobre nossas experiências. Isso quer dizer que é na marca que
ficam guardadas as realizações e frustrações sobre um produto ou serviço, já que ao ver uma
marca, logo ela é associada às impressões sobre experiências passadas.
Por outro lado, Keller (2006) traz outra origem do termo marca. Para ele, marca é
uma palavra derivada do nórdico antigo “brandr”. O significado desta palavra é algo como
queimar. A explicação para isso é que desde antigamente já se usavam marcações a fogo para
identificar o gado, prática utilizada até os dias de hoje. Através do símbolo marcado no
animal, sabia-se à qual fazenda ele pertencia e quem era seu proprietário. Assim, os
fazendeiros se protegiam contra roubos de fazendeiros vizinhos, além de facilitar nas buscas
em caso dos animais se separarem do rebanho. Ou seja, já usava a marca para diferenciar os
bens de diferentes proprietários.
A definição de marca, segundo a American Marketing Association (apud KELLER,
2006, p. 2), é que “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses
elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores e diferenciá-los da concorrência”. Este conceito nos remete à idéia de que a
marca nada mais é do que a identificação, por exemplo, do fabricante de determinado produto.
Assim, pode-se considerar como uma marca simplesmente o nome ou o logotipo de qualquer
produto.
Keller (2006) acredita que a definição de marca da American Marketing Association
é muito simples e diz que para muitos administradores uma marca é mais do que um nome,
desenho ou símbolo. Na marca estão representadas a reputação, a força, o destaque que a
marca possui no mercado. Em outras palavras, para o autor, o conceito de marca é mais amplo
e discutível, pelo fato de que a marca possui aspectos que mais complexos do que sua
aparência. Uma marca não é representada apenas pela parte visual, mas também pela imagem
que ela possui na mente dos consumidores.
Para Aaker (1998), marca é um nome ou símbolo diferenciado utilizado para
identificar os produtos ou serviços de uma empresa bem como para distinguir daqueles dos
concorrentes. Ela aponta para o consumidor a procedência do produto, protegendo-o, assim
como à própria empresa, de produtos concorrentes que tentem ser parecidos ou iguais.

37

White (2005, p. 77) aponta que “uma marca é o meio pelo qual uma empresa
diferencia seus produtos dos concorrentes e [...] protege sua posição no mercado”. Para tornar
isto possível, a marca precisa ter um relacionamento com os consumidores e estar bem
posicionada na mente deles, do contrário, não haverá uma fidelidade entre o consumidor e a
marca. Segundo o autor, para uma marca ter sucesso, ela precisa fazer uso dos elementos do
mix de marketing de forma única, fazendo com que suas características fiquem gravadas na
mente do consumidor, construindo laços tanto racionais como emocionais. Ele salienta a
necessidade da construção destes laços emocionais, uma vez que apenas os laços racionais
não são o suficiente para fidelizar o consumidor, já que outras marcas podem apresentar
características semelhantes. Se os laços emocionais não forem fortes, outras marcas podem
acabar criando estes laços, fazendo com que este consumidor seja perdido.
Para Kotler (2006), uma marca é um produto ou serviço que reúne pontos marcantes,
diferenciando de outros produtos ou serviços que foram projetados para satisfazer os mesmos
desejos e necessidades. Estes diferenciais podem ser tangíveis, ou seja, racionais, ligados ao
desempenho do produto, ou intangíveis, onde o produto se diferencia por razões emocionais,
pelo o que a marca representa.
Para Las Casas (1997, p. 172), “a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou
desenho que seve para identificação dos produtos ou linha de produtos”. Uma marca é uma
forma importante de diferenciação entre produtos. Quando um consumidor compra e usa um
produto, ele o associa àquela marca, juntamente com uma grande quantidade de percepções
que obteve. Todas estas percepções se tornam fatores decisivos na hora de escolher qual
marca comprar. Além da importância na diferenciação, a marca também é um importante
defensor de seu fabricante. Isso porque é através da marca que o consumidor vai criar laços
com o produto, se tornando fiel à marca, já que ela satisfaz suas necessidades e seus desejos.
Gracioso (2005) define que a marca é a verdadeira alma do negócio, contrariando o
dito popular a propaganda é a alma do negócio. Isso porque a propaganda é uma das formas
mais eficazes de difundir mais rapidamente as impressões que todos guardam a respeito de
uma marca. Assim, a marca é a alma do negócio, porque é a identidade dele. A propaganda
divulga as percepções que o consumidor tem, ou deveria ter, sobre determinadas marcas e
produtos, posicionando-o na mente do consumidor.
Para Silk (2008, p. 102), “as marcas são nomes ou símbolos que os profissionais de
marketing introduziram para concretizar a diferenciação de produtos”, garantindo que os
produtos de uma empresa tenham aspectos que garantam exclusividades especiais para
diferentes marcas, gerando a vantagem competitiva. Para o autor, o valor de marca é o efeito

38

positivo que a marca exerce sobre o consumidor de um produto, demonstrado no fato de que
alguns clientes estão dispostos a pagar mais por um produto de uma marca em relação à outra.
O brand equity, segundo Aaker (1998), é um conjunto de componentes conectados a
uma marca, que agregam ou desagregam valores para uma empresa ou para seus
consumidores. Para que estes componentes possam cumprir sua função, precisam estar
diretamente ligados ao nome ou o símbolo da marca. Isto é, se o nome, o símbolo ou ambos
forem alterados, estes componentes serão afetados, podendo modificar o valor da marca. Os
componentes pertencem a cinco categorias, que são elas: “lealdade à marca, conhecimento do
nome, qualidade percebida, associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e outros
ativos do proprietário da marca”. (AAKER, 1998, p. 16), tais como patentes, relações com os
canais de distribuição, etc.
O papel do brand equity é adicionar valor à marca, para o cliente. Ainda de acordo
com Aaker (1998), ele destaca programas para atração de novos clientes assim como
reconquistar antigos consumidores, assim como pode aumentar a lealdade à marca, com ajuda
das associações à marca que levam às razões de compra, afetando a satisfação do consumidor.
Além disso, com o brand equity, as empresas podem usar o valor agregado à marca para
apresentar preços diferenciados e não usar de promoções, diferenciado-se das outras e
captando consumidores de outros seguimentos.
De acordo com Gracioso (2005), o brand equity é um termo utilizado para definir o
valor agregado de uma marca. Pode ser definido como um valor agregado à marca que não é
proveniente dos resultados gerados pelo produto. É a diferença entre o valor de um produto de
marca e um produto sem marca. Trata-se de um valor que não está no produto, mas sim, na
mente do consumidor.
Para se estabelecer no mercado, uma marca precisa voltar seus esforços para o
marketing, visando satisfazer as necessidades do consumidor. Para isso, ela precisa fazer uso
das análises do composto mercadológico, com estratégias de promoção bem planejadas e
utilizar-se da publicidade e da propaganda para criar um posicionamento. É importante uma
boa utilização das ferramentas da comunicação integrada de marketing.

39

2.7 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Comunicação integrada de marketing é um planejamento utilizado por uma
organização com o intuito de fazer a sua comunicação ser coesa, aperfeiçoando seus esforços
para promover um produto ou serviço. De nada adianta a empresa veicular propagandas
falando sobre as qualidades do produto se um vendedor fizer o cliente acreditar que a
propaganda não condiz com a verdade.
A prática de utilizar as diferentes ferramentas promocionais a fim de otimizar o
investimento do anunciante para obter um maior sucesso é chamada de comunicação
integrada de marketing, como explicam Pinheiro e Gullo (2005), para promover este
aperfeiçoamento na utilização das ferramentas promocionais, é necessário saber identificar a
mídia básica para um produto e determinar quais são as mídias complementares. Apesar de a
televisão ser uma mídia de massa e atingir um público, em teoria, maior do que outros meios,
para alguns produtos, pode-se alcançar um target superior e mais qualificado através, de
outros meios. Os autores apresentam como exemplo, um produto de alta tecnologia, um
maquinário industrial, e aponta como mídia básica um sistema de mala direta, uma vez que é
um produto de nicho, e como mídia complementar para a campanha, revistas técnicas, que são
altamente seguimentadas para o nicho de mercado que procura este tipo de produto. Assim, a
campanha irá atingir o seu público de forma mais seguimentada, fazendo com que este target
seja mais bem alcançado.
De acordo com Shimp (2002), o processo de desenvolvimento e implantação dos
diferentes planos de comunicação persuasivos para com os consumidores reais e potenciais é
chamado de comunicação integrada de marketing. Este plano de comunicação utiliza todas as
formas de comunicação que sejam relevantes para este público. Este processo possui cinco
características. Ele busca afetar o comportamento do consumidor, levando-o à ação de
compra. A segunda característica é de que o processo inicia-se com o cliente e então retorna
ao comunicador, que determina os melhores métodos a serem empregados na comunicação,
evitando uma abordagem a partir da empresa para o cliente, mas sim, deste para a empresa.
Outro aspecto é de que a comunicação integrada usa qualquer meio de comunicação para
alcançar o público-alvo. Deve gerar sinergia, todos os elementos precisam estar em sintonia,
passando a mesma mensagem. A coordenação deve ser total para tornar a imagem de uma
marca mais forte. Por fim, a última característica da comunicação integrada de marketing é a

40

crença na construção de um relacionamento entre a marca e o consumidor. Ter este
relacionamento significa ter clientes fiéis à marca.
Ogden e Crescitelli (2007) dizem que a comunicação integrada de marketing é o
planejamento de uma estratégia de comunicação. Toda a estratégia segue um plano elaborado
para que haja uma boa sinergia entre as diferentes etapas da comunicação. A integração deve
ser total entre os setores para que haja coesão entre os diferentes meios. As mensagens
enviadas pela empresa para o consumidor devem ser precisas, concisas e consistentes, ou seja,
precisa ser uma comunicação integrada. Caso contrário, a comunicação pode acabar chegando
ao consumidor com mensagens diferentes, ou até mesmo conflitantes. Neste caso, o
consumidor ficará perdido e não saberá em qual marca confiar.
Para Shimp (2002), a comunicação integrada de marketing é um dos maiores passos
do marketing na década de 1990. Antes disso, as empresas costumavam usar de forma
independente os diferentes elementos de comunicação, enquanto que atualmente, há uma
visão de que a integração entre estas ferramentas é indispensável para o sucesso. Para o autor,
muitas organizações usam a propaganda, display’s em ponto de venda, promoção de vendas
entre outras ferramentas de forma separada. A resistência à mudança se deve ao pragmatismo
gerencial e ao medo de que a mudança causará cortes de orçamento na área de controle da
mesma, limitando sua autoridade e poder. As agências de propaganda também resistem à
mudança por relutarem em aumentar suas funções. Embora muitas das agências expandiram
seus papéis criando departamentos especializados em áreas como a promoção de vendas,
relações públicas, marketing direto e de eventos.
Atualmente com tantas inovações tecnológicas, a cada dia surgem novos e atraentes
meios para uma empresa se comunicar com o consumidor. Apesar disso, são poucas as
empresas que utilizam uma verdadeira comunicação integrada, usando diferentes mídias para
promover seu produto e fortalecer a comunicação.

2.7.1 Relações Públicas

A atividade de relações públicas de uma organização consiste em comunicar-se com
seu público interno e externo, fazendo uso da publicidade para satisfazer ambos os públicos.
Tem por objetivo trabalhar a identidade e a imagem da organização, trabalhando a opinião
pública a respeito da mesma.

41

Para Kotler (2006), os profissionais da área do marketing possuem a tendência a
subutilizar a atividade de relações públicas. Porém, se utilizada com um programa bem
estruturado e integrado a outros elementos da comunicação integrada de marketing, pode ser
grande eficácia.
Pride e Ferrell (2001, p. 360) dizem que as “relações públicas são um amplo
conjunto de esforços de comunicação usados para criar e manter relacionamentos favoráveis
entre uma organização e seus públicos, tanto internos quanto externos”. As empresas
precisam se comunicar com diferentes públicos, que podem ser internos ou externos e para
isso utilizam das relações públicas. Os públicos de uma organização incluem funcionários,
clientes, fornecedores, acionistas, investidores, governo e o público em geral.
Ogden e Crescitelli (2007) apontam que a função das relações públicas é gerar no
público em geral ou na opinião pública um sentimento de boa vontade para com a organização
ou seus produtos. As relações públicas atuam nos relacionamentos criados entre a empresa e
os membros dos canais de distribuição, fornecedores, funcionários, acionistas, consumidores e
a sociedade em geral. Pode-se incluir nesta lista, também, a concorrência. Ou seja, todos que
interferem na empresa ou que são afetados por ela. Assim, o foco das relações públicas está
em “formar, manter ou resgatar a boa imagem da empresa na sociedade, e não em vender
produtos a seu público-alvo”. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 123).
Para Pride e Ferrell (2001), as atividades de relações públicas podem ser utilizadas
na promoção de pessoas, lugares e até países. Elas se concentram, na verdade, em melhorar a
imagem de uma empresa como um todo. A formação de uma imagem favorável de uma
organização não pode ser considerada menos importante do que a promoção direta dos
produtos de uma empresa. A imagem que o público em geral possui de uma empresa afeta em
sua relação com os produtos da mesma, portanto é importante para qualquer organização que
opinião pública seja positiva em relação a ela. Além disso, se a empresa é bem vista pelo
público, a auto-estima de seus funcionários fica elevada, uma vez que estes se sentem como
peças essenciais para esta aceitação.
De acordo com Kotler (2006), muitas organizações estão utilizando mais as relações
públicas de marketing para dar apoio à promoção corporativa ou de produtos, bem como a
construção de sua imagem. O departamento de relações públicas atende a um cliente muito
especial, o departamento de marketing. Antigamente as relações públicas eram utilizadas para
assegurar o espaço editorial na imprensa para promoção e divulgação de produtos, porém, seu
papel vai muito além disso. Suas atividades estão relacionadas ao apoio no lançamento e
reposicionamento de produtos, à captação de interesse por um seguimento de mercado, a

42

influência sobre grupos específicos da sociedade, defesa de produtos que enfrentaram
problemas públicos e na construção de uma imagem corporativa.
As principais ferramentas das relações públicas, segundo Kotler (2006), são as
publicações realizadas pela própria empresa para influenciar seus mercados-alvo,
apresentando relatórios, artigos e materiais audiovisuais; eventos especiais organizados para
chamar a atenção para novos produtos ou atividades, como seminários, exposições e
competições; patrocínios a eventos esportivos, culturais e causas relevantes para a sociedade;
garantir que sejam publicadas na imprensa boas notícias sobre a organização e suas
atividades; apresentações públicas onde os executivos apresentam-se para responder a
perguntas da mídia; prestação de serviços de interesse público, como causas sociais; e uma
identidade visual que possibilite que o público possa reconhecer a empresa imediatamente,
com logotipos, cartazes, cartões de visitas, uniformes, entre outros.
As atividades de relações públicas são utilizadas com o intuito de criar ou melhorar a
imagem de uma empresa, utilizando-se de diferentes ferramentas. Se for utiliza de forma
eficaz e dentro de um planejamento de comunicação integrada, as relações públicas podem,
inclusive, ajudar na promoção de um produto. Por ter um relacionamento estreito com a
imprensa pode dar a empresa um maior controle sobre a opinião pública. Outra ferramenta do
marketing que tende a dar maiores resultados se usado dentro de um planejamento de
comunicação integrada é o marketing viral.

2.8 MARKETING VIRAL

O marketing viral é uma técnica publicitária que explora as redes sociais para
transmitir mensagens comerciais sem demonstrar este objetivo. Recebe este nome porque
dissemina a propaganda da mesma forma que um vírus, a pessoa infectada transmite para
todos com quem tem contato, de forma exponencial. Funciona da mesma forma que o
tradicional boca a boca, onde uma pessoa faz a propaganda para outra e assim
sucessivamente.
Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) contam que uma das estratégias de maior
sucesso com marketing viral foi a do provedor gratuito de e-mail Hotmail, da Microsoft. Em
cada mensagem enviada através deste, sua marca era inserida ao final da mensagem, como
uma assinatura. Os autores apontam que a vantagem do marketing viral se encontra nos

43

números. “Enquanto uma lista de distribuição por email de alta qualidade gera uma típica taxa
de resposta de cerca de 6%, o marketing viral costuma alcançar de 25 a 50%, segundo um
analista da Forrester Research”. (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003, p. 33, grifo
do autor). Além disso, dizem que o marketing viral funciona de forma mais eficaz se estiver
integrado a uma comunicação integrada.
Para Ogden e Crescitelli (2007), o marketing viral, ao contrário do que muitos
apontam, não consideram a ferramenta como uma nova formação de comunicação. Os autores
entendem que esta modalidade é uma espécie de evolução da propaganda boca a boca, em que
a mensagem se espalha através da internet como um vírus, ganhando muita velocidade, uma
vez que é disseminada de forma exponencial em redes sociais para todos os contatos de cada
receptor. A grande vantagem deste boca a boca digital está na sua cobertura e velocidade de
disseminação que é infinitamente maior do que o boca a boca tradicional. Mas os autores
alertam que assim como a forma tradicional, esta pratica pode ter efeitos tanto positivos
quanto negativos, e neste caso, pode ter um resultado avassalador para a organização. Por
isso, é importante que haja um monitoramento pelas redes sociais para que se possa tomar
atitudes antes que o estrago seja grande demais.
Segundo Kotler (2006, p. 548), “o marketing viral envolve a transmissão de
produtos, de serviços ou de informações desenvolvidos pela empresa de um usuário para
outro”. O autor explica que o marketing viral é usado como uma forma moderna de boca a
boca, usado para atrair a atenção dos consumidores para os sites das empresas. Porém, o autor
aponta que especialistas em marketing viral advertem que, apesar dos usuários influentes na
internet originarem tendências, muitas vezes são muito introspectivos e socialmente alienados
para espalhá-las.
Para Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 385), “o marketing viral envolve a criação
de uma mensagem de marketing com a intenção de fazer com que as pessoas a retransmitam
para seus amigos”. A vantagem deste tipo de mensagem é que, como é transmitida por um
amigo, ela possui maior credibilidade que um spam, além de ser vista com maior boa vontade.
Para Anderson (2006), o marketing viral é algo que se transmite de pessoa para
pessoa. Para ilustrar, o autor usa como exemplo a distribuição de músicas pela internet.
Anderson explica que há diversos métodos de se conseguir músicas em formato digital para
ouvir em um MP3 player, entre eles, trocando estes arquivos através de redes p-2-p, onde
milhares de usuários oferecem milhares de músicas. O autor deixa claro que é um método
ilegal, já que as músicas são pirateadas, mas aponta este meio como uma possibilidade de

44

opções sem fim. Assim, o autor explica que através destes métodos os usuários ganharam um
leque de alternativas sem igual para descobrir novas músicas.
Utilizando-se destes exemplos, Anderson (2006, p. 32, grifo do autor) explica que
“enquanto as gravações de CDs e as trocas entre amigos é “marketing viral” [...] do tipo mais
poderoso, o compartilhamento de playlists [...] é propaganda boca a boca em escala
industrial”. Ou seja, a troca de músicas já é uma ferramenta poderosa a favor do artista, mas a
troca de playlists, isto é, listas de músicas, tornam a divulgação ainda mais poderosa e
maciça.
Portanto, o marketing viral é uma ferramenta de marketing que se assemelha muito
com a propaganda boca a boca, porém, possui uma velocidade de disseminação muito maior,
que ocorre em progressão geométrica, utilizando-se da internet.
Neste capítulo foi apresentado um breve histórico da evolução do marketing, bem
como diversos conceitos de suas ferramentas e variáveis, de acordo com importantes autores.
Todo este conteúdo serve como fundamentação teórica para o desenvolvimento deste
trabalho. No próximo capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados
nesta monografia.

45

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este trabalho de pesquisa busca analisar as estratégias mercadológicas da série de
televisão Lost sob a seguinte questão: quais as estratégias de marketing utilizadas na
promoção da série Lost?
O estudo tem como objetivos a análise e a identificação das estratégias de marketing
que foram utilizadas para a promoção da série Lost e seu consequente sucesso. Além disso,
busca-se fazer um levantamento teórico sobre marketing, uma caracterização da promoção da
série, tal como um resgate da história dela.
A metodologia é o estudo dos métodos, o caminho a ser percorrido para se chegar ao
conhecimento. Como dizem Cervo e Bervian (2003, p. 23), “em seu sentido mais geral, o
método é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir um
certo fim ou um resultado desejado”. Ou seja, a metodologia é a forma como se deve fazer um
estudo, para que se possa descrever e compreender determinado tema que venha auxiliar a
compreensão do mundo em que vivemos ou melhorar a vida.
Demo (1987, p.19) trata a metodologia como uma mera preocupação, explicando
que ela “trata das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos
caminhos. A finalidade da ciência é tratar a realidade teórica e praticamente. Para atingirmos
tal finalidade, colocam-se vários caminhos”. O autor considera ainda que o cientista não deva
ter preocupações exclusivas em torno da metodologia, já que seu papel é fazer a pesquisa
propriamente dita. “Somente o metodólogo profissional faz dela sua razão de ser,
principalmente o filósofo da teoria do conhecimento. Mas, para o cientista em geral, é apenas
disciplina auxiliar”. (DEMO, 1987, p.19).
Barros e Lehfeld (2007) dão um conceito pontual para a metodologia, dizendo que a
metodologia são as técnicas usadas para se obter conhecimento, utilizando diferentes técnicas
que legitimam a tese pesquisada. Isso é, a metodologia representa as formas de pesquisa
necessárias para colocar como verdade absoluta as conclusões tiradas sobre o tema
pesquisado.
Após esta breve apresentação dos procedimentos metodológicos e conceitos de
metodologia, serão descritos os métodos, tipos e técnicas utilizados.

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