THAIS TIEMI YAMANARILEITURA DE IMAGENS E O VINTAGE RETRATADO EMEDITORIAIS DE MODA FEMININA NA REVISTA VOGUE               ...
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THAIS TIEMI YAMANARILEITURA DE IMAGENS E O VINTAGE RETRATADO EMEDITORIAIS DE MODA FEMININA NA REVISTA VOGUE               ...
DEDICATÓRIAAos meus pais e minha irmã, as minhasraízes e extensões, exemplos de força,    determinação e amor incondicional.
AGRADECIMENTOS       Agradeço ao meu orientador, Miguel, quem tanto me ensinou, apoiou eabraçou a ideia deste trabalho sem...
YAMANARI, Thais Tiemi. Leitura de Imagens e o Vintage retratado emeditoriais de Moda Feminina na revista Vogue. Trabalho d...
YAMANARI, Thais Tiemi. Image Reading and redemption of vintage infashion editorials of Vogue. Graduation Term Paper (Socia...
LISTA DE ILUSTRAÇÕESImagem 1 – Geladeira Brastemp antiga............................................................17Imag...
LISTA DE QUADROSQuadro 1 – Lei de Laver......................................................................................
LISTA DE TABELASTabela 1 – Elementos icônicos e evocações das imagens 12, 13 e 14............43Tabela 2 – Elementos icônic...
SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO.........................................................................................................
1. INTRODUÇÃO      Atualmente, nota-se em diversos países um resgate do conceito “vintage”(signos icônicos de décadas ante...
Com a finalidade de produzir uma abordagem explicativa, o objetivo geralé analisar imagens de editoriais de moda contempor...
sequência, são apresentadas características marcantes da moda e um brevehistórico a partir da década de 20 do século passa...
2. A MODA E O VINTAGE      A palavra vintage não existe no dicionário da língua portuguesa. É deorigem inglesa e, na maior...
recuperação dos hits e clássicos da moda das décadas de 1920, 1930, 1940,1950 e 1960.       As imagens abaixo representam ...
alguns autores não consideram o termo devidamente atribuído a essasdécadas, pois as peças dessas épocas são facilmente enc...
Imagem 3 – PC Philco Predicta          Imagem 4 – PC Philco Predicta retrô              Disponível em:                Disp...
2.1 MODA A PARTIR DA DÉCADA DE 20         As imagens a serem analisadas, compreendem o período do começo dadécada de 30 at...
Imagem 5 - Vogue 1920                    Disponível em: http://ipaxme.blogspot.com/2009                             Acesso...
Imagem 6 - Vogue 1930                                   Disponível em:                     http://www.myvintagevogue.com/g...
Imagem 7- Betty Grable, 1943                                       Disponível em:                      http://digitaljourn...
novidade não é o novo, é o repetido. A moda se alimenta metalinguisticamentede seu próprio material.                     “...
nós conhecemos há vários séculos esteja bloqueado e que, além daspequenas variações sazonais, o vestuário não muda mais du...
personalidade, de qualidade da vida, eliminando as formas                     pesadas, monótonas, infantilizantes da comun...
sustentada por grupos produtores para precipitar a renovação do vestuário,pois se essa renovação dependesse apenas do puro...
3. MODA E LINGUAGEM      A roupa é um sistema de sinal. (BARTHES, 1979, P.166). O paradigmaseriam as peças e o sintagma se...
conclui-se que o liame que une o significante ao significado é arbitrário. O autorainda aponta que, por outro lado, Otto J...
e contiguidade, para dar conta dos conceitos em torno dos quais essasimagens se sustentam.       A análise comparativa rea...
Imagem 8 - Gene Tierney na capa da Vogue Americana       Imagem 9 - Gisele Bundchen no                  em maio de 1940   ...
Nas fotografias da revista Vogue (imagens 8 e 9), identifica-se o eixo dosintagma projetado sobre o eixo do paradigma na c...
solidão, já que está sozinha e presa. O eixo de combinação escolhido pelofotógrafo composto pelos sapatos clássicos, a rou...
Porém, há outra postura que concebe arte como construção: a emoção se dádiante das relações novas que se percebem na escul...
3.2 PERDA DA AURA      Na era da reprodutibilidade técnica, em que a reprodução questiona aautenticidade, Benjamin (2000) ...
sobre o sintagma. Em termos da teoria dos signos de Peirce, fazer poesia étransformar o símbolo em ícone, ou seja, a palav...
publicitária, há a mercadoria apresentada, diferente da arte, por exemplo, quenão tem fins de consumo. (CHALHUB, 2006).
4. VOGUE        A revista Vogue foi lançada em dezembro de 1892 em Nova Iorque peloseditores Arthur Baldwin Turnure e Harr...
em inglês, italiano e francês (e por que não em japonês, considerando que oJapão atualmente é um centro de moda) vem da pr...
editor do jornal Evening Standard, a popularizar o periódico entre osjovens. Após o colégio, começou a carreira de jornali...
Todas as edições são produzidas com antecedência e parte doconteúdo e a Cover Story (a história da garota da capa), são di...
Nos Estados Unidos, Setembro é o primeiro mês para o início dociclo da moda, a edição é iniciada com mais antecedência que...
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO      Em todas as imagens a seguir, a similaridade e a contiguidade entre elasestão presentes. Fo...
Imagem 12 - 1937                           Imagem 13 - 1943       Disponível em :                           Disponível em ...
Nas fotografias da Vogue América (imagens 12, 13 e 14), o eixo dosintagma projetado sobre o eixo do paradigma pode ser ide...
elas estão com o rosto levemente para o lado e na imagem 14, mais ainda deperfil. Dessa maneira, elas escondem uma parte d...
Imagem 15 - Década de 1930                          Imagem 16 - Maio 1966                   Disponível em :               ...
anteriores, podemos notar vários traços de semelhança entre as duas primeirasimagens que contribuem para a composição/comb...
sensação de conforto, de mistério e da sofisticação. O vintage, neste caso,pode ter sido resgatado para se opor à roupa de...
Imagem 18 - Março de 1965                           Imagem 19 - Outubro 1972Disponível em : http://www.ciaovogue.com/     ...
As duas primeiras imagens (imagens 18 e 19) são das décadas de 60 e70, respectivamente, em que a estampa de bolinha ou poi...
Ícone                     Casal próximoSimilaridade              Posição do casalMetáfora                  Homem olhando p...
Imagem 21 - Fevereiro de 1965                    Imagem 22 - Maio 2010           Disponível em :        Disponível em : ht...
mistério, sedução e riqueza. Na segunda imagem, o vestido cor de bronze, demetal precioso reforça a sensação de riqueza e ...
Imagem 23 - Junho 1966                         Imagem 24 - Março de 2011  Disponível em : http://www.ciaovogue.com/       ...
Outra similaridade é a escolha das cores. Nas duas imagens as modelosestão com peças de roupas em que o vermelho contrasta...
Imagem 25 - Outono/Inverno de 1962            Imagem 26 - Fevereiro de 2010     Disponível em : http://www.ciaovogue.com/ ...
Nas imagens 25 e 26, além do batom, há outros eixos de similaridadecomo os cabelos louros, volumosos, brilhantes e ondulad...
Imagem 27 - 1960                        Imagem 28 - Janeiro de 2011   Disponível em : http://www.ciaovogue.com/           ...
Na imagem 28, os elementos são semelhantes. O vestido brancoplissado nos evoca as mesmas sensações, bem como a posição da ...
Imagem 29 - Outono/Inverno de 1968                  Imagem 30 - Março de 2011  Disponível em : http://www.ciaovogue.com/  ...
e a parte preta e estruturada, nos dá a sensação de masculinidade, queconstrasta com a delicadeza da silhueta feminina das...
determinará, em função do receptor, uma postura face ao objeto artístico. Éuma pintura figurativa mais “compreensível”, po...
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS      Ao início da pesquisa, a superexposição do “vintage” na moda incitou eforneceu corpus à inves...
utilizar objetos de diferentes épocas, estampas, texturas, estilo de cabelo, corde batom, ao próprio gosto sem necessariam...
Em analogia a Barthes (1979), na nova arte intelectual que vai seesboçando, a realização deste trabalho forma uma espécie ...
ReferênciasALVES, Magda, Como escrever teses e monografias: um roteiro passo a passo,Rio de Janeiro, 2003.BARTHES, Roland,...
Siteshttp://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/09/vogue-bblia-da-moda-fashion.htmlhttp://vogue.comhttp://www1.folha.uol....
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Atualmente, nota-se em diversos países um resgate do conceito “vintage”. Este trabalho se propõe a ler imagens dos editoriais de moda da Vogue com emprego de metodologia comparativa entre imagens antigas e contemporâneas que remetam ao mencionado estilo. Todas as fotografias são analisadas do ponto de vista de conteúdo e da procedência simbólica das evocações que produzem para a finalidade a que se destinam. As análises permitem afirmar a forte presença da função poética da linguagem nas fotografias de moda e identificar possíveis sensações relacionadas às evocações provocadas pela utilização do conceito “vintage”.

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  1. 1. THAIS TIEMI YAMANARILEITURA DE IMAGENS E O VINTAGE RETRATADO EMEDITORIAIS DE MODA FEMININA NA REVISTA VOGUE Londrina 2011
  2. 2. THAIS TIEMI YAMANARILEITURA DE IMAGENS E O VINTAGE RETRATADO EMEDITORIAIS DE MODA FEMININA NA REVISTA VOGUE Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação – Habilitação em Jornalismo, da Universidade Estadual de Londrina. Orientador: Prof. Dr. Miguel L. Contani Londrina 2011
  3. 3. THAIS TIEMI YAMANARILEITURA DE IMAGENS E O VINTAGE RETRATADO EMEDITORIAIS DE MODA FEMININA NA REVISTA VOGUE Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação – Habilitação em Jornalismo, da Universidade Estadual de Londrina. COMISSÃO EXAMINADORA ____________________________________ Prof. Dr. Miguel Luiz Contani Universidade Estadual de Londrina ____________________________________ Prof. Es. Severino Tavares da Silva Universidade Estadual de Londrina ____________________________________ Prof. Ms. Juliana dos Santos Barbosa Universidade Estadual de Londrina Londrina, ______de_______________________ de 2011
  4. 4. DEDICATÓRIAAos meus pais e minha irmã, as minhasraízes e extensões, exemplos de força, determinação e amor incondicional.
  5. 5. AGRADECIMENTOS Agradeço ao meu orientador, Miguel, quem tanto me ensinou, apoiou eabraçou a ideia deste trabalho sem medir esforços. A professora Juliana Barbosa quem deu significados à semiótica edespertou minha admiração por ela e por esta ciência. A todos meus professores do curso de Jornalismo pelo enriquecimentoprofissional, em especial, o professor Ayoub que durante todos estes anos temsido um exemplo para mim. Aos meus queridos professores Adair Vieira Gonçalves e Maria TerezaGalvani Zin que tanto me ensinaram e nortearam este trabalho ainda no EnsinoMédio. Aos meus amigos de Birigui que tornam real o significado de amizadeeterna e verdadeira. Ao meu namorado, Felipe, que se deixou trocar por semiótica e modadurante esta trajetória. Aos meus amigos da faculdade, em especial Marcia e Letícia, poisfizeram esse caminho muito mais feliz. A minha amiga e parceira, Laís, com quem divido alegrias, tristezas e omesmo teto há quatro anos. A toda minha família, avós, tios, primos, entre eles, meus pequenosGuilherme, Isadora e Gabriela por serem o sorriso, o abraço e o símbolo deunião e alegria.
  6. 6. YAMANARI, Thais Tiemi. Leitura de Imagens e o Vintage retratado emeditoriais de Moda Feminina na revista Vogue. Trabalho de Conclusão deCurso (Comunicação Social – Habilitação em Jornalismo) – UniversidadeEstadual de Londrina, 2011. RESUMOAtualmente, nota-se em diversos países um resgate do conceito “vintage”. Estetrabalho se propõe a ler imagens dos editoriais de moda da Vogue comemprego de metodologia comparativa entre imagens antigas econtemporâneas que remetam ao mencionado estilo. Todas as fotografias sãoanalisadas do ponto de vista de conteúdo e da procedência simbólica dasevocações que produzem para a finalidade a que se destinam. As análisespermitem afirmar a forte presença da função poética da linguagem nasfotografias de moda e identificar possíveis sensações relacionadas àsevocações provocadas pela utilização do conceito “vintage”.Palavras-chave: Vintage; Vogue; Fotografia; Moda
  7. 7. YAMANARI, Thais Tiemi. Image Reading and redemption of vintage infashion editorials of Vogue. Graduation Term Paper (Social communication –major in Journalism) – Universidade Estadual de Londrina, 2011. ABSTRACTCurrently a recovery of the “vintage” is under way in many countries. This paperproposes to read images of fashion editorials of Vogue by using comparativemethodology between ancient and contemporary images referring to this style.All photographs are analyzed in terms of content and the evocations theyproduce for the intended purpose. The results allow us to affirm the strongpresence of the poetic function of language in the fashion photographs andidentify possible sensations that relate to invocations of the use of the concept"vintage".Keywords: Vintage; Vogue; Photography; Fashion
  8. 8. LISTA DE ILUSTRAÇÕESImagem 1 – Geladeira Brastemp antiga............................................................17Imagem 2 – Geladeira Brastemp atual..............................................................17Imagem 3 – PC Philco Predicta antigo..............................................................18Imagem 4 – PC Philco Predicta atual................................................................18Imagem 5 – Vogue 1920...................................................................................21Imagem 6 – Vogue 1930 ..................................................................................22Imagem 7 – Betty Grable ..................................................................................23Imagem 8 – Gene Tierney.................................................................................30Imagem 9 – Gisele Bundchen...........................................................................30Imagem 10 – Janis Joplin..................................................................................31Imagem 11 –Kirsten Dunst................................................................................31Imagem 12 – Vogue 1937 – Chapéu ...............................................................41Imagem 13 – Vogue 1943 – Chapéu................................................................41Imagem 14 – Vogue 2010 – Chapéu................................................................41Imagem 15 – Vogue 1930 – Roupa de banho..................................................44Imagem 16 – Vogue 1966 – Roupa de banho..................................................44Imagem 17 – Vogue 2007 – Roupa de banho..................................................44Imagem 18 – Vogue 1965 – Estampa de pois..................................................47Imagem 19 – Vogue 1972 – Estampa de pois no casaco................................47Imagem 20 – Vogue 2010 – Estampa de pois..................................................47Imagem 21 – Vogue 1965 – Vestido Sereia.....................................................50Imagem 22 – Vogue 2010 – Vestido Sereia.....................................................50Imagem 23 – Vogue 1966 – Color blocking......................................................52Imagem 24 – Vogue 2011 – Color blocking......................................................52Imagem 25 – Vogue 1962 – Batom vermelho...................................................54Imagem 26 – Vogue 2010 – Batom vermelho...................................................54Imagem 27 – Vogue 1960 – Vestido branco.....................................................56Imagem 28 – Vogue 2011 – Vestido branco.....................................................56Imagem 29 – Vogue 1968 – Bordado dourado.................................................58Imagem 30 – Vogue 2011 – Bordado dourado.................................................58
  9. 9. LISTA DE QUADROSQuadro 1 – Lei de Laver....................................................................................25Quadro 2 –Tipos de Linguagem........................................................................35
  10. 10. LISTA DE TABELASTabela 1 – Elementos icônicos e evocações das imagens 12, 13 e 14............43Tabela 2 – Elementos icônicos e evocações das imagens 15, 16 e 17............46Tabela 3 – Elementos icônicos e evocações das imagens 18, 19 e 20............49Tabela 4 – Elementos icônicos e evocações das imagens 21 e 22..................51Tabela 5 – Elementos icônicos e evocações das imagens 23 e 24..................53Tabela 6 – Elementos icônicos e evocações das imagens 25 e 26..................55Tabela 7 – Elementos icônicos e evocações das imagens 27 e 28..................57Tabela 8 – Elementos icônicos e evocações das imagens 29 e 30..................59
  11. 11. SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO.........................................................................................................131.1 SITUAÇÃO-PROBLEMA...............................................................................................131.2 OBJETIVOS...............................................................................................................131.2.1 GERAL..................................................................................................................131.2.2 ESPECÍFICOS.........................................................................................................141.3 METODOLOGIA..........................................................................................................141.4 DESCRIÇÃO DE CAPÍTULOS........................................................................................142. A MODA E O VINTAGE .........................................................................................162.1 MODA A PARTIR DA DÉCADA DE 20.............................................................................213. MODA E LINGUAGEM...........................................................................................293.1 IMAGEM E FUNÇÃO POÉTICA.......................................................................................313.2 PERDA DA AURA........................................................................................................324. VOGUE................................................................................................................... 354.1 EDIÇÕES DE ANNA WINTOUR.....................................................................................365. RESULTADOS E DISCUSSÃO.............................................................................. 396. CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................... 60REFERÊNCIAS.......................................................................................................... 63
  12. 12. 1. INTRODUÇÃO Atualmente, nota-se em diversos países um resgate do conceito “vintage”(signos icônicos de décadas anteriores ou que são construídos para relembrá-los). Nos editoriais de moda contemporâneos, neste caso, da revista VogueAmérica, há um resgate do cenário “vintage”, bem como vestimenta, penteadousual e tabela de cores da época. Esse saudosismo é resgatado, por assimdizer, de forma exacerbada e com a composição da imagem propõe umagrande quebra do tradicional e do óbvio. Neste trabalho será feita uma análisedo ponto de vista semiótico de imagens dos editoriais de moda da VogueAmérica a partir da década de 20 em comparação com imagenscontemporâneas. Atualmente, o conceito vintage acompanha as tendênciasnão só de moda, mas de diversas áreas e tem sido muito utilizado pelapropaganda, cuja linguagem característica tem como princípio persuadir eseduzir o leitor. Para o estudo aqui proposto, foram selecionadas 19 imagensdos editoriais da Vogue em que o conceito “vintage” é marcante e asimilaridade entre elas é visível.1.1 SITUAÇÃO-PROBLEMA O estilo retrô já é adotado sem que se perceba que a inspiração não énova. O “vintage” daqui algumas décadas será a reinvenção deste vintage? Aimagem se vale de objetos e peças que relembram décadas passadas e astrazem de volta nas capas e nos editoriais de moda, não à toa, as principaispáginas das revistas especializadas no assunto. O problema lançado maisdiretamente para o estudo aqui definido é assim proposto: Que leituras sãopossíveis dessas fotografias em que há a mulher e o resgate “vintage”? Comose configuram essas leituras a partir do conceito semiótico de símbolo?1.2 OBJETIVOS1.2.1 GERAL
  13. 13. Com a finalidade de produzir uma abordagem explicativa, o objetivo geralé analisar imagens de editoriais de moda contemporâneos e dentre as décadasde 1930 e 80 da revista Vogue que contenham a superexposição do conceito“vintage” ligado à mulher e efetuar a leitura oferecida por essas composições apartir do conceito semiótico de símbolo.1.2.2 ESPECÍFICOS Os objetivos específicos são: − Identificar e analisar o conteúdo de imagens que possuam características “vintages” latentes produzidas para as revista Vogue. − Descrever as principais características contidas nas fotografias e as relacionar com críticas, sentimentos, humor, ironias, consumo e outras possíveis leituras.1.3 METODOLOGIA Este trabalho utiliza pesquisas bibliográficas das áreas de comunicação,semiótica, conceitos de “vintage” e de moda para explicar e apresentar breveshistóricos da moda e seus conceitos. Serão selecionadas fotografias deeditoriais de moda entre os anos 1930 e 80 e imagens mais recentes, a partirdo século XXI da revista Vogue América, estas imagens serão escolhidas eanalisadas de forma comparada com referências de estudos semióticos e deteoria da linguagem.1.4 DESCRIÇÃO DE CAPÍTULOS O texto foi dividido e organizado em seis capítulos que incluem estaintrodução. Na introdução são explicados os objetivos, específicos e gerais, asituação propulsora para a pesquisa e a metodologia que foi utilizada. Nosegundo capítulo, o vintage é diferido da palavra retrô e é apresentado comoum conceito e uma tendência atual. Mas para que o vintage seja compreendidoé preciso entender ao objeto que ele remete e suas referências, por isso, na
  14. 14. sequência, são apresentadas características marcantes da moda e um brevehistórico a partir da década de 20 do século passado, até os dias atuais. O capítulo três compreende a explicação sobre a moda como umsistema de sinal e como os eixos de similaridade/semelhança e decontiguidade/proximidade se cruzam e produzem a função poética. Nesteterceiro capítulo, é apresentado o conceito de aura de Walter Benjamin e comoo conceito vintage se apropria da nobreza da aura da característica de outrasdécadas. Em seguida, o quarto capítulo apresenta um breve histórico sobre arevista Vogue e sobre a trajetória de Anna Wintour, responsável portransformar a Vogue América na Bíblia da Moda. A leitura das imagens é realizada no quinto capítulo. São analisadas, deforma comparada, 19 imagens fotográficas da revista Vogue América entre asdécadas de 30 e 80 com imagens de editoriais contemporâneos. O últimocapítulo, considerações finais, pondera os resultados e discussões a partir daleitura das dezenove imagens e retorna aos objetivos específicos e gerais pararesponder o problema propulsor desta pesquisa.
  15. 15. 2. A MODA E O VINTAGE A palavra vintage não existe no dicionário da língua portuguesa. É deorigem inglesa e, na maioria das vezes, é associada à produção e safra devinhos. O dicionário Michaelis a traduz como idade, idade de determinadasafra, ano da vindima, qualquer colheita ou produção de determinado período,mas também como clássico, de importância ou qualidade reconhecida. Nogeral, todas as características servem para a produção de vinho, mas, nouniverso da moda, a palavra é utilizada com esse último significado, dequalidade e clássico. When brands get bland, sourcing something vintage is a way to develop a unique personal style that requires effort rather than money. Vintage bag are not marketed; there is no waiting list, no formula, and no magazines with lists of stockists. It is not a passive buying into of current trend but an opportunity to make an individual choice. Buying vintage is more than a reaction to design overkill and mainstream fashionability, it is a creative act. (FOGG, 2009, p. 8) Fogg nesta citação explica o conceito de vintage aplicado à bolsas, maspode ser aplicado para o vestuário, qualquer outro acessório e objeto. Ovintage não é comprado facilmente, não existe uma lista de espera, fórmula oulojas com listas de estoquistas, pois para que você compre o vintage, é precisoque alguém queira se desfazer dele. Ademais, é preciso criatividade paraadaptar uma peça vintage ao seu estilo e às tendências atuais, o vintage por sisó, não é hit, é apenas antigo e usado. Não existe fábrica de produtos vintage,mas sim, recriações e releituras a partir desse conceito que são as peças retrô. Um exemplo recente dessa distinção entre vintage e retrô é a geladeiravermelha da marca Brastemp. Quem a possui há décadas e a manteve, cuidoue a preservou, hoje, possui uma peça vintage e difícil de se encontrar paracomprar em perfeito estado. Notando o interesse de arquitetos e designers pelageladeira vermelha, já considerada relíquia e pertencente à colecionadores, aBrastemp lançou uma geladeira retrô, fabricada atualmente mas com o designparecido com o daquela época em que fora hit, portanto, o retrô retrata evende o conceito e o sentimento do vintage. O estilo “vintage” é uma
  16. 16. recuperação dos hits e clássicos da moda das décadas de 1920, 1930, 1940,1950 e 1960. As imagens abaixo representam a geladeira “vintage” e a geladeira quepode ser comprada hoje, mas que nasceu com o conceito de “vintage”, a retrô: Imagem 1 – Geladeira Brastemp Imagem 2 – Geladeira Brastemp Disponível em: Disponível em: http://www.quebarato.com.br/geladeira-brastemp- http://www.submarino.com.br/produto/27/19 vermelha-antiga-em-otimo-estado__30AAB.html 57033/ Acesso em outubro de 2011 Acesso em setembro de 2011 O estilo pin-up, muito difundido por atrizes ousadas na década de 50,com lingerie à mostra é um exemplo de moda vintage. Roupas e tecidos comaparência e cores desgastadas propositalmente são caracterizados comovintage se forem antigos, mas se foram produzidos recentemente, são retrô.Embora o “vintage” seja entendido como um resgate das épocas anteriores aosanos 1960, hoje, esse conceito atinge poucas décadas atrás, como os anos 80e 90. Talvez, seja pelo fato de que dos anos 1980 até o momento atual houve eestá havendo uma revolução, se se pode dizer, da tecnologia, dos costumes,da comunicação e essa transformação está sendo muito veloz. Por essa razão,está acontecendo uma maior valorização do retrô e do passado, que emborarecente, era uma época muito diferente dos dias atuais. Alguns estilistas atribuem ao retorno das modas setentistas, oitentistas enoventistas um certo teor "vintage", mas, por serem relativamente recentes,
  17. 17. alguns autores não consideram o termo devidamente atribuído a essasdécadas, pois as peças dessas épocas são facilmente encontradas e épossível encontrá-las em perfeito estado. O resgate da moda pin-up, da décadade 50, por exemplo, é um estilo clássico e incontestável de "moda vintage"(TOLKIEN, 2000). O estilo e o conceito “vintage” estão cada vez mais presentes no nossocotidiano. A publicidade e os designers têm investido na tendência, e asempresas recriam e reproduzem peças novas com “carinha” de antigas. É ocaso por exemplo, do computador “vintage”. Há 60 anos, o computador não eraum aparelho acessível, tampouco executava funções como fazem oscomputadores de hoje. Para agregar valor ao produto que já está, de certaforma, pronto para a venda em termos de tecnologia e conteúdo, o estúdio dedesign SchultzeWorks Designstudio, decidiu criar uma versão com design“vintage”, relembrando o computador Philco Predicta de 1954. O resultado ainda é um protótipo, mas quando foi divulgado pelaempresa, instigou milhares de compradores que, agora, sonham com o novoPhilco Predicta, o clássico dos computadores. Este computador poderia serapenas mais um computador bonito, eficiente e moderno e seria vendido comotodos os outros computadores da empresa, mas, com este design retrógradoele ganhou fãs e tornou-se objeto de desejo por trazer junto com ele, asensação que o “vintage” evoca no comprador que é o sentimento de possuiruma peça única, uma peça de qualidade e atemporal, um clássico.
  18. 18. Imagem 3 – PC Philco Predicta Imagem 4 – PC Philco Predicta retrô Disponível em: Disponível em: http://www.dezinehq.com/http://www.dezinehq.com/2009/12/17/rerto- 2009/12/17/rerto-pc-with-windows-7/ pc-with-windows-7/ Acesso em outubro de 2011 Acesso em outubro de 2011 A moda, ao resgatar o conceito “vintage” se assemelha à ideia destecomputador retrô: vender e evocar os sentimentos de unicidade e exclusividadeda peça, independentemente de quando foi produzida. Na verdade, em algunscasos na moda, como no caso do computador, a tecnologia é, também, umgrande atrativo da peça. Na moda, tecidos e tipos de costura que se valem datecnologia para garantir mais qualidade e durabilidade ao produto, utilizam odesign não puramente por estética e longe de ser de maneira ingênua. O“vintage” nesses casos, é usado como forma de agregar valor ao produto quepor si só se justifica e é ótimo, mas a estratégia com o design retrógrado vendemais, traz mais satisfação e evoca sensações únicas ao cliente.
  19. 19. 2.1 MODA A PARTIR DA DÉCADA DE 20 As imagens a serem analisadas, compreendem o período do começo dadécada de 30 até o começo da década de 80. Para a análise, no entanto, éimportante entender o que era moda nessas décadas. Nos anos 20, o hit era ovestido solto, que mais parecia grandes camisolas, era a libertação dosespartilhos e roupas muito enfeitadas, pesadas e ajustadas ao corpo. O estiloda “melindrosa” pode ser definido por uma mulher namoradeira, ousada, comcabelos curtos e retos na altura do queixo, ou bem preso à cabeça com ondasmarcadas, chapéus ou tiaras, tecidos finos e cores em tons pastéis. Outro estilomuito popular foi o vestido com golas exageradas, blusas e saias de marinheiroe foi nessa década também que os sapatos com presilhas e botões notornozelo, os “Mary Janes” tornaram-se num estilo feminino clássico (LURIE,1997).
  20. 20. Imagem 5 - Vogue 1920 Disponível em: http://ipaxme.blogspot.com/2009 Acesso em Outubro de 2011 Na década de 30, a alegria e a ousadia da melindrosa dão lugares àroupas mais sérias, sofisticadas e elegantes. Os tailleurs, casacos, vestidos,suéteres lembravam um estilo andrógeno com ombros estruturados quepodiam chegar a 8cm acima do ombro. Os casacos eram mais resistentes, comtecidos mais grossos e nessa época os chapéus com uma espécie de mini-véuforam hit.
  21. 21. Imagem 6 - Vogue 1930 Disponível em: http://www.myvintagevogue.com/gal/index.php Acesso em Outubro de 2011 A seriedade no modo de se vestir perdurou nas próximas duas décadas,mas os jeans, saias longas e bermudas também conquistaram o vestuáriofeminino que variava entre a delicadeza de peças mais infantis e a sofisticaçãoda mulher comprometida. Nos anos 40 e 50, as pin-up girls eram padrão debeleza e embora esta foto pareça comedida atualmente, na época, foiconsiderada vulgar e muito sugestiva.
  22. 22. Imagem 7- Betty Grable, 1943 Disponível em: http://digitaljournalist.org/issue0309/lm13.html Acesso em Outubro de 2011 Já nos anos 60 e 70 a silhueta mais infantil foi para as ruas em minisaias rodadas, baby dolls curtos e arredondados. Nessa época, os estilos semisturavam e conviviam bem, mas os grandes hits foram: o “estilo da vovó”com calças compridas e boca de sino, chapéus pequenos, golas grandes epontudas, óculos arredondados, tailleur, estampas, o estilo hippie e o estilo daEra Disco, brilhos, plataformas, contraste de cores e cabelos volumosos. A moda tem características efêmeras, transitórias, porém recorrentes: oque está na moda hoje, esteve na moda no passado. Nos dias atuais, com oavanço, impossível de conter, das tecnologias de informação e comunicação, oritmo dessa mudança é cada vez mais rápido e o passado que a modarecupera é o passado cada vez mais recente. Chalhub (2006) menciona que “amoda fala da moda”. As ombreiras, por exemplo, foram hit nos anos 1980 e járemetia à década de 30. Hoje, ombros estruturados estão na moda e sãovendidos com a imagem vintage. A minissaia, hoje, são os vestidos curtosfranjados e molengos dos anos 1920. Dessa maneira, a autora conclui que a
  23. 23. novidade não é o novo, é o repetido. A moda se alimenta metalinguisticamentede seu próprio material. “As mudanças de Moda aparecem regulares, se considerarmos uma duração histórica relativamente longa, e irregulares se reduzirmos essa duração aos poucos anos que precedem o momento em que nos colocamos. Regular de longe e anárquica de perto, a Moda parece dispor, assim, de duas durações: uma propriamente histórica, outra que se poderia chamar memorável, porque põe em jogo a memória que uma mulher pode ter das Modas que precederam a Moda do ano.” (BARTHES, 1979, P. 279) Ainda de acordo com Barthes, essa duração histórica da moda foi emparte estudada por Kroeber que escolheu no vestuário feminino de noite certostraços e mediu suas variações numa longa duração. Os traços são:comprimento da saia, altura da cintura, profundidade do decote, largura dasaia, largura da cintura e largura do decote. A partir daí, Kroeber mostrou quepor um lado, a história não intervém no processo de Moda, a não ser paraapressar facilmente certas mudanças nos casos de grandes reviravoltashistóricas. De qualquer forma, Gilles Lipovetsky (2003) concorda que a Moda,desde que está instalada no Ocidente não tem conteúdo próprio; formaespecífica da mudança social, pois ela não está ligada a um objetodeterminado, mas que a moda é, em primeiro lugar, um dispositivo socialcaracterizado por uma temporalidade particularmente breve, por reviravoltasmais ou menos fantasiosas, podendo, por isso, afetar esferas muito diversas davida coletiva. Por outro lado, o ritmo da mudança de Moda é regular, suaoscilação completa é de um século e há uma ordem racional para esse ritmo.Por exemplo, a largura da saia e a largura do busto estão sempre em relaçãoinversa: quando uma é larga a outra é estreita. Embora Kroeber demonstre quea história não tem tomada alguma sobre o processo de Moda, Barthes acreditaque a história pode agir sobre o ritmo dessas formas, para perturbá-lo oumudá-lo. Por exemplo, se os cálculos de Kroeber são exatos, nossa sociedadepratica o mesmo ritmo há vários séculos, supondo que o ritmo de Moda que
  24. 24. nós conhecemos há vários séculos esteja bloqueado e que, além daspequenas variações sazonais, o vestuário não muda mais durante um longotempo, talvez, essa mudança de ritmo é o signo de uma nova sociedade,definida ao mesmo tempo por sua economia e sua ideologia, impermeável aosgrandes ritmos históricos do vestuário. (BARTHES, 1979, P. 279, 280 e 281) A Lei de Laver, apresentada por Alison Lurie no livro A linguagem dasroupas, ilustra o processo de renovação da Moda. Quadro 1 – Lei de Laver: A mesma roupa será:Indecente 10 anos antes de seu tempoDesavergonhada 5 anos antes de seu tempoOusada 1 ano antes de seu tempoElegante ______________________Fora de moda 1 ano depois de seu tempoMedonha 10 anos depois de seu tempoRidícula 20 anos depois de seu tempoDivertida 30 anos depois de seu tempoCuriosa 50 anos depois de seu tempoEncantadora 70 anos depois de seu tempoRomântica 100 anos depois de seu tempoLinda 150 anos depois de seu tempo Fonte: LURIE, 1997. Lurie explica que, na Moda, peças misturadas de vários períodosdiferentes sugerem uma personalidade confusa, mas intrigantemente teatral e“original”. Numa era de prazer e de expressão de si, é preciso menos repetição cansativa e estereótipos, mais fantasia e originalidade. A publicidade soube adaptar-se muito depressa a essas transformações culturais, conseguiu construir uma comunicação afinada com os gostos de autonomia, de
  25. 25. personalidade, de qualidade da vida, eliminando as formas pesadas, monótonas, infantilizantes da comunicação de massa. (LIPOVETSKY, 2003, P.190) Essa era de prazer e de expressão de si de Lipovetsky ilustra ocomportamento da Moda atual. A partir da Lei de Laver, ao recuperar o designdas roupas da década de 40, 60 e 80 e produzir uma combinação com oconceito vintage, ela reúne numa roupa que é, ao mesmo tempo, curiosa,divertida e encantadora para seu tempo, o que Lurie define como “original”.Diante de uma oferta variada de estilos e realizações de moda, o público sedecide – ou por se sentir identificado com uma linha específica ou porfascinação, pois ele pode escolher a combinação que lhe agrada. Por trás doato de se deixar fascinar, está contida uma enorme série de relações. O leitorse insere em conceitos, se relaciona com tecidos e idéias ao mesmo tempo(JOFFILY, 1991, p. 26). Ou seja, ele compra e consome uma imagem nãoapenas por se identificar, mas por ser fascinado, seduzido por aquilo. É esse,justamente, o propósito do “vintage”, causar o encantamento no consumidor. Barthes diz que a Mulher de Moda não conhece o mal em nenhum grau,diferindo-se, portanto, dos modelos da cultura de massa. Isso se deve ao fatode que a Moda nunca fala de amor para não ter de lidar com situações dedramas, adultérios e outros problemas. A moda ensina a “adaptar” umvestuário e não a fazê-lo durar. Essa mesma moda mergulha a mulher numestado inocente, em que tudo é “perfeito”, as dificuldades financeiras e o valorelevado de um vestuário nunca são evocados a menos que seja seu propósitoe neste caso, o preço faz com que haja um sentimento de exclusividade, já queé acessível para poucos e torna-se um objeto de desejo para a mulher. A Modanão profere nada de desgracioso estética ou moralmente e é confundida, nessasituação, com a linguagem maternal. (BARTHES, 1979, P.248) Numa época em que o indivíduo e a propaganda fogem da comunicaçãode massa e buscam pela aura do objeto, pela diferenciação, pelo novo seja namaneira de se vestir, de decorar a casa, ele busca, portanto, o que é “original”e o vintage o é. O vestuário vintage faz perdurarem as variações sazonais esuas releituras, o retrô, produzido em massa e nunca usado é o tipo de produtodirecionado para o consumo. Ainda de acordo com Barthes, a moda é
  26. 26. sustentada por grupos produtores para precipitar a renovação do vestuário,pois se essa renovação dependesse apenas do puro uso, seria muito lenta.Para o vestuário usado, a Moda pode, com efeito, ser definida por meio darelação de dois ritmos: o de desgaste (d) e o de compra (c). A Moda (real) é, se se quiser: c (compra) d (desgaste) Se d = c, se se compra o vestuário de acordo com o desgaste, não háModa. Se d > c, se o vestuário é desgastado mais do que comprado, hápauperização. Se d < c, se se compra mais do que se gasta, há Moda. Quanto maisisso acontece, ou seja, o ritmo de compra supera o de uso/gasto, tanto mais asubmissão à Moda é forte (BARTHES, 1979, P.281). Barthes acredita que apartir de uma análise semiológica, é possível mostrar à sociedade o quão fortee notável é este imaginário constituído para despertar o desejo. É umasubstância essencialmente inteligível pois não é apenas o objeto, é o nome quefaz desejar; não é o sonho, é o sentido que faz vender (BARTHES, 1979, P.XXII prólogo).
  27. 27. 3. MODA E LINGUAGEM A roupa é um sistema de sinal. (BARTHES, 1979, P.166). O paradigmaseriam as peças e o sintagma seria a reunião das peças escolhidas. Portanto, aroupa, enquanto sistema de sinal compõe uma mensagem. Na verdade, amoda recupera o tempo passado e o reinterpreta. É o que se pode afirmar queacontece com a leitura do sintagma que compõe o vintage. O termo códigoassume conotações mais amplas, aliadas à noção de linguagem.Exemplificando, a pintura é um código: cada pintura utiliza uma técnica,invenção, surpresa, originalidade, ampliando, portanto, as possibilidades deseleção/combinação do código pictórico. Então, cada quadro é um modelo delinguagem pictórica. (CHALHUB, 2006). Pignatari (1991) examina os dois processos de associação:contiguidade/proximidade e similaridade/semelhança. Esses dois processosformam os eixos de seleção/similaridade, chamado paradigma e o eixo dacombinação/contiguidade, chamado de sintagma. Por exemplo: se a corvermelha faz lembrar sangue, é uma associação por semelhança. Mas, quandosangue faz lembrar de uma agulha ou uma cirurgia, tem-se uma associação porcontiguidade. Para o autor, esse condicionamento imediato de lembrarmos eassociarmos uma coisa à outra é arbitrário. Tanto Peirce como Saussure distinguiram nitidamente as “qualidadesmateriais” de seu “intérprete imediato”, o significante do significado. Essadiferença permite três variedades fundamentais de signos. A primeira é o íconeque se dá pela semelhança de fato entre o significante e o significado. Asegunda é o índice que se dá pela contiguidade de fato entre o significante e osignificado, por exemplo, panela suja é sinal de comida feita. A terceira é osímbolo, na acepção utilizada por Peirce e que se dá por contiguidadeinstituída, apreendida entre o significante e o significado, por exemplo, amaçonaria e o compasso. Como explica Jakobson (1969), a partir do pressuposto de que a línguaé uma convenção e a natureza do signo que se convencionou é indiferente,
  28. 28. conclui-se que o liame que une o significante ao significado é arbitrário. O autorainda aponta que, por outro lado, Otto Jespersen (1916) defende que o papeldo arbitrário da língua fora infinitamente exagerado e nem Whitney nemSaussure conseguiram resolver o problema entre o som e o significado e esseponto de vista também é defendido por J. Damourette e E.Pichon e D. L.Bolinger que produziram The sign is not arbitrary (O signo não é arbitrário) em1949. Na teoria dos signos de Charles S. Peirce, símbolos são consideradossignos por contiguidade e os ícones os por similaridade. Já do ponto de vistade ciência linguística, as próprias palavras são formadas por dois eixos, osfonemas que são os paradigmas linguísticos que combinados, formamsintagmas. Por exemplo, em um guarda roupa, cada peça do vestuário é umparadigma e quando alguém se veste com determinada calça, camiseta,calçado, forma uma combinação que é o sintagma. Em pesquisa também direcionada à leitura de imagens, Ciquini (2010)fez uma análise sobre a apropriação de signos de rebeldia do Movimento Punkpela moda contemporânea. Para isso, contextualizou o Movimento Punk, asatitudes, comportamento e o sentimento que objetos, música, bandas e avestimenta conseguiam transmitir. Fazendo referência à importância daimagem e da influência e caráter comprobatório da fotografia, o estudo explicacomo a fotografia de moda também tem essas características e, embora amoda preexista sem a imagem fotográfica, esta tem o poder de tornar concretoo imaginário, evocar os sonhos e os desejos. Com um histórico sobre a moda e, em seguida, sobre sua conexão coma comunicação, o autor aponta como ocorreu a transmutação dos signos doMovimento Punk para a moda atual. Ou seja, se o indivíduo punk erafacilmente identificado por suas roupas na época, hoje, com o reciclarconstante da moda, a individualização no modo de vestir punk já não choca,porém preserva, de modo suavizado, elementos característicos como rebeldia,desprezo por normas e formalismos. O eixos da linguagem são utilizados -similaridade para mostrar, na forma de signos icônicos, as imagens transpostas
  29. 29. e contiguidade, para dar conta dos conceitos em torno dos quais essasimagens se sustentam. A análise comparativa realizada pelo autor mostra, como resultado, quea agressividade e o sentimento punk, mesmo hoje, continuam a ser evocados,mas de forma diferente: observou-se a valorização da ambiguidade sexual,signos punks trazidos para a moda contemporânea em personagens comoLady Gaga. Evoca-se também rebeldia, sensualidade e elegância, o sentimentopunk repaginado em artigos de luxo para um público, provavelmente, seminfluências do movimento punk, causando uma ironia, mas, preservando osentimento rebelde. A noção de função poética, componente das funções dalinguagem vincula-se à explicação desse processo. No Congresso Internacional de Comunicação em Consumo 2011, noGrupo de Trabalho Comunicação, Consumo e Estética, foi apresentado porMiguel Contani e Thaís Yamanari o artigo “Leitura de Imagens e o Vintageretratado em editoriais de moda feminina nas revistas Vogue e Rolling Stone“que analisava de forma comparada, imagens da década de 40 e 70 comimagens contemporâneas das revistas Vogue e Rolling Stone. Esta análiseexemplifica o conceito “vintage” e por meio dela, é possível identificar oselementos de similaridade entre as imagens, ainda que sejam sutis e discretos.As imagens “vintage” são das capas das revistas e as contemporâneas são deeditoriais.
  30. 30. Imagem 8 - Gene Tierney na capa da Vogue Americana Imagem 9 - Gisele Bundchen no em maio de 1940 editorial da Vogue Brasileira em outubro Disponível em: 2010 http://www.whosdatedwho.com/tpx_4365887/vogue- Disponível em: magazine-united-states-15-may-1940/ http://www.mulherdigital.com/gisele- Acesso em julho de 2011 bundchen-vogue-brasil/ Acesso em julho de 2011 Imagem 10 - Janis Joplin na capa da Revista Imagem 11 - Kirsten Dunst no editorial da Rolling Stone americana em agosto de 1970 Rolling Stone americana em Julho de 2002Disponível em: http://www.allposters.com/-sp/ Disponível em: Janis-Joplin-Rolling-Stone-no-64- http://www.lachapellestudio.com/editorial/ August-1970-Posters_i2063027_.htm Acesso em agosto 2011 Acesso em setembro 2011
  31. 31. Nas fotografias da revista Vogue (imagens 8 e 9), identifica-se o eixo dosintagma projetado sobre o eixo do paradigma na composição em que, nasimilaridade, ambas modelos possuem a cintura marcada, seja pelo cinto naaltura da cintura, seja por um corset bem ajustado no mesmo local. Essamaneira de valorizar a cintura afinando-a, na moda, pode significar, do ponto devista de um signo simbólico, feminilidade e fertilidade, uma vez que os quadrisaparentando mais largos evocam essa sensação. Os signos icônicos evidenciam ainda similaridade entre as imagensfotográficas tais como os cabelos levemente ondulados e o ângulo que faz comque as duas modelos olhem de perfil para a lente. Essa posição e o olharprofundo das modelos, podem ser identificados como uma forma de sedução emistério, pois elas escondem uma parte do rosto, dando a sensação deprovocação e superioridade. Atualmente, esse enquadramento tem sido muitoutilizado pela Vogue, tanto em capas, quanto editoriais. A cor bege aparece nosguarda-sóis à esquerda e na vestimenta da modelo à direita. As cores estãomais presentes na imagem da década de 1940 e a mistura de elementostambém. Já na imagem atual, há menos cores e elementos, mas as duaspossuem características simétricas como a estampa listrada de Gene Tierney eo corset marcado por linhas de Gisele Bündchen. Comparando as imagens fotográficas (imagens 10 e 11) da RollingStone, é possível identificar traços semelhantes como o adorno no cabelo deJanis Joplin e flores dentro da cápsula de Kirsten Dunst que visualmente,possuem traços parecidos. Na capa da Rolling Stone estrelada pela cantora épossível identificar acessórios e um colete por cima da blusa larga, estesintagma (contiguidade, composição) pode significar conforto e associado aosorriso e ao cabelo solto e levemente bagunçado pelas flores, passa asensação de liberdade e felicidade. Já na imagem atual clicada por David La Chapelle, Dunst aparece‘enjaulada’ em trajes desconfortáveis que supervalorizam o corpo e remetem àoutra época. A expressão da modelo evoca um sentimento de confusão e
  32. 32. solidão, já que está sozinha e presa. O eixo de combinação escolhido pelofotógrafo composto pelos sapatos clássicos, a roupa íntima pouco reveladora, ocabelo ondulado estruturado, o papel de parede antigo e o piso azul nosremetem, por traços icônicos, às características vintage de décadas anterioresa 1970 (CONTANI, Miguel; YAMANARI, Thaís, 2011, p.11-12).3.1 IMAGEM E FUNÇÃO POÉTICA A função poética projeta o princípio de equivalência do eixo de seleçãono eixo de combinação. E selecionar e combinar correspondem ao paradigmae sintagma, respectivamente, ou à metáfora e metonímia, ou ainda, àcondensação e deslocamento. (CHALHUB, 2006). Para explicar a poética doinconsciente, a autora explica que desde a psicanálise de Sigmund Freud, oinconsciente fala, ou seja, é estruturado como uma linguagem, e o tom de suafala é poético. Partindo desse pressuposto, o sonho é o caminho para oinconsciente e nos permite olhar a palavra que nos foge, como palavra poética,uma semelhança entre o escape do inconsciente, atos falhos, chistes, sonhos,lapsos e expressão estética. A poesia, no sintagma, exibe as possibilidades ocultas do paradigma enão “flagra” apenas a beleza, mas a técnica poética. Charles Sanders Peircesustentou a tese de que todo signo traduz-se em outro signo que o desenvolvemais amplamente ou condensadamente. E isso acontece na crítica, natradução e no dicionário, por exemplo. Jean Cocteau diz que uma obra-primada literatura nada mais é do que um dicionário em desordem. (CHALHUB,2002). Há um mito de senso comum que identifica arte e função emotiva e,nesse sentido, a arte expressaria sentimentos e pensamentos do autor, que,tomado de inspiração, diz o que o mortal dos homens não sabe dizer, uma vezo que artista aí é o privilegiado pela vocação poética: ser o porta-voz para oshomens, dessa entidade mágica e inspirada que o faz dizer coisas indizíveis.
  33. 33. Porém, há outra postura que concebe arte como construção: a emoção se dádiante das relações novas que se percebem na escultura, na pintura, nopoema. É esta emoção estética que faz o receptor defrontar-se com o novo, ooriginal, causando-lhe a surpresa do estranhamento (ostrênienie). Assim, acaracterística do poético não é a emoção, apesar de todo o equívoco a respeitoda identificação da arte ser expressão dos sentimentos. (CHALHUB, 2006) Jakobson (1969) explica que a poética trata fundamentalmente doseguinte problema: Que é que faz de uma mensagem verbal uma obra de arte?E a resposta é que da mesma maneira que se analisa uma imagem por suaestrutura pictorial, a poética trata dos problemas da estrutura verbal. Como aLinguística é a ciência da estrutura verbal, a Poética pode ser encarada comoparte dela. Em poesia, não apenas a seqüência fonológica, mas, de igual maneira, qualquer seqüência de unidades semânticas, tende a construir uma equação. A similaridade superposta à contiguidade comunica à poesia sua radical essência simbólica, multíplice, polissêmica, belamente sugerida pela forma de Goethe Tudo quanto seja transitório não passa de símbolo. Dito em termos mais técnicos: tudo quanto é transitório é um símile. Em poesia, onde a similaridade se superpõe à contiguidade, toda metonímia é ligeiramente metafórica e toda metáfora tem um matiz metonímico. (JAKOBSON, 1969, p. 149)
  34. 34. 3.2 PERDA DA AURA Na era da reprodutibilidade técnica, em que a reprodução questiona aautenticidade, Benjamin (2000) identifica a aura de um objeto como sendo deuma aparição única e duradoura e, portanto, a reprodução abala a aura. AVogue, bem como os produtos retrógrados se apropriam do conceito “vintage”e, por assim dizer, de sua aura, de sua autenticidade, qualidade e valorreconhecido. Talvez, uma das razões pela qual o indivíduo atual anseie peloúnico, exclusivo, ou pelo menos, o sentimento de unicidade. Chalhub (2002) explica que a posição dos signos, das palavras em umpoema, acaba revelando que a significação está na própria relação que uneesses termos. Dessa forma, o código verbal e suas qualidades, sejam sonoras,sejam visuais, ao se desenharem (com-figurar) diagramadoramente, adquiremcaracterísticas do objeto que definem. A metalinguagem é uma equação que semonta entre dizer = fazer. Ela também concorda com Benjamin (2000) arespeito da perda da aura. As técnicas de reprodutibilidade mudaram asensibilidade, a percepção e produziram uma nova consciência de linguagem.A aura indica a característica de intocabilidade, de enigma, de distanciamento esingularidade da arte. O objeto único é aurático porque leva o espectador acontemplá-lo, em função de um significado inalcançável e a autora explica quea metalinguagem indica exatamente a perda da aura, já que dessacraliza omito da criação. O poeta-emissor, quando consciente da ferramenta de seutrabalho, atua no lugar do leitor. Há leitores e leitores e o leitor crítico operasempre com o repertório metalinguístico. (CHALHUB, 2002) Pignatari (1991) aborda as duas figuras de retórica que predominamnessa estrutura: a metonímia e a metáfora. A metonímia é tomar a parte pelotodo e prevalece no sintagma, já a metáfora é a relação de semelhança entreduas coisas ou pelo conjunto, prevalece, portanto, no paradigma. A linguagemapresenta e exerce função poética quando o eixo de similaridade se projeta
  35. 35. sobre o sintagma. Em termos da teoria dos signos de Peirce, fazer poesia étransformar o símbolo em ícone, ou seja, a palavra em figura/imagem. Chalhub (2006) explica que a fotografia, ao fixar um objeto, revelamovimentos de emissão, ou seja, o emissor escolheu o objeto, preparoutecnicamente a máquina, incidiu maior ou menor intensidade de luz, angulou,permitiu sombras, etc. Produziu relações entre a referência e os traços doemissor, mas, sobretudo, cuidado e zelo com a mensagem. Ao contrário doreferencial que está no sentido denotativo, a mensagem, quando está orientadapara o destinatário, está em sua função conativa, palavra que vem do termolatino conatum, que significa a tentativa de influenciar alguém através de umesforço. Cada mensagem possui um fato proeminente. Por exemplo, asmensagens em 1ª pessoa, são utilizadas com carga sentimental, em que sesobressai o emissor, a função da linguagem é emotiva. O noticiário diário sevale de verbos em 3ª pessoa, livros e artigos científicos, por sua vez, fazemcom que o referente se sobressaia e a função de linguagem seja referencial. Jána propaganda as mensagens se apoiam no fator destinatário, ou seja, amensagem utilizada na função conativa. Quando o receptor expõe o canal, afunção de linguagem é fática (CHALHUB, 2002). Quadro 2 – Tipos de linguagemEmotiva Mensagens em 1ª pessoaReferencial Mensagens em 3ª pessoaConativa Mensagens que se apóiam no destinatárioFática Mensagens que expõem o canal Fonte: Dados da pesquisa. A mensagem conativa é tipicamente utilizada pela propaganda, quenuma ação verbal do emissor de chamar a atenção do destinatário, tenta afunção conativa, ordenando, chamando, invocando. Essas mensagenspossuem uma configuração de signos, típico da função poética, visandosensibilizar o público pela beleza da argumentação. Por trás da mensagem
  36. 36. publicitária, há a mercadoria apresentada, diferente da arte, por exemplo, quenão tem fins de consumo. (CHALHUB, 2006).
  37. 37. 4. VOGUE A revista Vogue foi lançada em dezembro de 1892 em Nova Iorque peloseditores Arthur Baldwin Turnure e Harry McVickar com aproximadamente 30páginas, numa intenção de folhetim de moda. Em 1909, a Vogue teve umareviravolta quando foi comprada pela Condé Nest, que mudou a linha editorial etransformou o folhetim quinzenal em uma revista mensal. Em 1916, foi lançadaa versão britânica da revista, seguida pelas edições francesa, espanhola,alemã e brasileira. Hoje, a Vogue tem edições em 18 países. Em 1988, quando Anna Wintour assumiu o cargo de editora-chefe daVogue América, a revista se transformou na “Bíblia” da moda e é hoje,considerada a revista mais importante do segmento. A Vogue América foi aescolhida para este trabalho por este motivo, ser a ditadora de tendências, amais importante das revistas de moda e possuir extensões de suas edições emdiversos países. Embora as revistas tenham autonomia para elaborar suasedições, todas elas seguem a linha editorial de Anna Wintour, que tem semostrado eficaz há décadas e pauta suas próprias edições. As produções da Vogue são sempre grandiosas e o cenário “vintage” temsido resgatado nas capas e editoriais, geralmente associado ao glamour dasdécadas passadas. Há produções de moda em que a ficção está mais evidente,não se vê a roupa em destaque, sente-se mais o clima, a densidade das cores,por exemplo. Nas fotos estão implícitos um padrão de vida, um tipo decomportamento, um desejo (de romantismo, de sucesso material, etc) e estacomposição não depende exclusivamente da vestimenta (JOFFILY, 1991, p.106). A revista Vogue América utiliza o termo “vintage” em suas edições emdiversas seções, e suas vertentes em outros países também adotaram o termocomo sinônimo de elegância e como forma de garantir status à esse estilo. AVogue Brasil, por exemplo, também utiliza o “vintage” e de acordo com Joffily,essa superutilização do termo pouco tem a ver com a falta de uma palavracorrespondente em português. Ela acredita que a necessidade de usar palavras
  38. 38. em inglês, italiano e francês (e por que não em japonês, considerando que oJapão atualmente é um centro de moda) vem da pretensão de acrescentarstatus ao assunto da moda. Por outro lado, é sem dúvida uma tendência queelitiza a leitura das matérias de moda (JOFFILY, 1991, p.123). A linha editorialda Vogue foca o público de maior poder aquisitivo, tanto é que em suasedições, as dicas de compra e os anúncios, são, em grande parte, artigos deluxo e super luxo.4.1 EDIÇÕES DE ANNA WINTOUR The September Issue (A Edição de Setembro) é um filmedocumentário lançado em 2009 sobre Wintour e o processo de edição daVOGUE América. Após anos de negociações, a editora-chefe eprotagonista, permitiu que o diretor R. J. Cutler documentasse sua atuaçãono mercado provocativo que é o da moda. Dirigido por Cutler e produzidopor Eliza Hindmarch e Sadia Shepard, o filme de 88 minutos narra a sagada edição de setembro de 2007 que chegou a 840 páginas e foi, até hoje amaior edição já publicada. Embora o foco seja Anna Wintour, Grace Coddignton, ex-modelo eatual diretora de criação, chama a atenção por sua história e seu trabalhoque, muitas vezes, questiona as escolhas da editora-chefe. Wintourtambém foi inspiração para o filme O Diabo Veste Prada que reforça seulado durona de forma exagerada e humorística. Apesar da primeiraimpressão estereotipada da personalidade forte de Anna Wintour, suarelação com Grace é prova do respeito que ambas têm pelos seustrabalhos. Após o filme documentário, a edição de setembro se tornou tãoprocurada que chegou a custar 115 dólares, a mais cara da história daVogue. Wintour começou a se interessar por moda na adolescência, nosanos 60, em Londres, quando ajudava seu pai, Charles Wintour, na época,
  39. 39. editor do jornal Evening Standard, a popularizar o periódico entre osjovens. Após o colégio, começou a carreira de jornalista de moda na revistaHarper´s Bazaar, em Nova Iorque e em seguida, na revista Viva, ondetrabalhou dois anos, teve sua primeira assistente pessoal e começou a suafama de exigente e temperamental. Não demorou muito para que Wintourconseguisse o cargo de editora da prestigiada New York Magazine e comcriatividade, conseguiu chamar a atenção no mundo fashion colocandocelebridades nas capas e vendendo mais exemplares. Quando entrevistadapela editora-chefe da Vogue na época, Grace Mirabella, Wintour nãohesitou quando questionada sobre sua ambição e deixou claro que era olugar de Mirabella que ela queria. Em 1983, conseguiu um cargo de editora-criativa, antes, inexistentena Vogue. Fora transferida para Londres com controle total da Voguebritânica, mudou toda a edição e o enfoque editorial e em 1988 conseguiuvoltar para a Vogue América no cargo que está até hoje. Por toda sua lutaprofissional e estereótipos criados em razão de sua personalidade eambição marcantes, Anna Wintour foi a aposta de R. J. Cutler. Anna Wintour foi a pessoa que teve um papel crucial na ideia de juntar a moda com celebridade, poder e indústria global. Não há dúvida que ela viu o futuro e usou a Vogue para nos apontar esse caminho. De certo modo poder-se-ia dizer que não teríamos de todo a revista In Style se Anna Wintour não tivesse decidido colocar as celebridades na capa da Vogue desde os primeiros tempos em que começou a trabalhar como Chefe de Redação. Como poderão ver no filme e como eu pude ver durante o ano que passei com Anna e Grace Coddington e todas as outras pessoas da revista Vogue, a sua importância ainda é extraordinária. A Vogue, sobretudo e edição de Setembro, continua a ser o centro do jornalismo da moda. Claro que isto não quer dizer que não existem outros propulsionadores da indústria da moda, mas há muitas pessoas, penso, que diriam que a relevância da Vogue irá perdurar. (R.J, Cutler, 2009)
  40. 40. Todas as edições são produzidas com antecedência e parte doconteúdo e a Cover Story (a história da garota da capa), são divulgadaspela internet cinco dias antes de serem lançadas. A edição do mês denovembro, por exemplo, é lançada no dia 25 de outubro, mas no dia 20 já épossível acessar a entrevista sobre a garota da capa, algumas fotos doeditorial e em alguns casos, um vídeo com o depoimento da modelo e ummaking of da produção da sessão de fotos no site oficial da Vogue(vogue.com). A Cover Story aborda assuntos pessoais sobre a celebridade,polêmicas e narra todo o processo da sessão de fotos: como a entrevistadachegou ao estúdio e todas as dificuldades ou facilidades durante aprodução, bem como as sugestões de poses feitas pela modelo. É umaentrevista para aproximar o leitor da celebridade e conhecê-la por trás dascâmeras, seus gostos, suas manias e o jeito como se expressa. Além disso,a celebridade tem de ter um envolvimento com a moda, com marcas deestilistas e produtos de beleza, ela tem que despertar a curiosidade do leitorsobre esse assunto e a Cover Story, o que me parece, é para justificar,mesmo sem precisar, a escolha pela garota da capa e a sua relevância paraa Vogue. Joffily explica que uma produção de moda não é um documentário.Embora a Vogue se valha destes artifícios de aproximar o leitor ou tentetransformar este conteúdo numa matéria de serviço ou com mais caráterinformativo, essa produção é uma ficção. No momento em que se busca comporos elementos “como se vêem na vida real”, estrita e cegamente, o que seconsegue são fotos sem atrativos, secas, rígidas, obviamente caricaturais. Cadaprodução deve buscar sua própria identidade e não tornar-se válida “porque separece com o real”. Ou seja, sem esse cenário de fantasia, sem esseenvolvimento com o imaginário, a revista de moda ficaria crua, semsentimentos. A produção de moda, como toda ficção, busca expressar algumacoisa, dentro de uma economia de recursos ou elementos utilizados que devemser coerentes entre si, que devem dialogar entre si na mesma língua (JOFFILY,1991, p. 105).
  41. 41. Nos Estados Unidos, Setembro é o primeiro mês para o início dociclo da moda, a edição é iniciada com mais antecedência que o comum ea quantidade de anúncios é maior. A diretora executiva de moda da VogueAmérica, Candy Pratts Price, quando questionada sobre uma comparaçãoentre a Vogue e uma igreja respondeu que Anna Wintour seria o Papa daModa. Depois da consagração da revista nos Estados Unidos surgiramvertentes como a Teen Vogue, Men´s Vogue, RG Vogue, entre outras. Wintourrecebe por ano um salário de mais de US$ 2 milhões, além de US$ 50 mil parainvestir em roupas e acessórios que quase nunca são comprados, pois osmaiores estilistas do mundo fornecem roupas e acessórios gratuitamente parase promoverem e terem a honra de vesti-la.
  42. 42. 5. RESULTADOS E DISCUSSÃO Em todas as imagens a seguir, a similaridade e a contiguidade entre elasestão presentes. Foram coletadas centenas de imagens dos editoriais de modaantigos e contemporâneos da revista Vogue, a partir da similaridade entre elas,foram selecionadas dezenove imagens para a análise. A similaridade está naspeças, posições, enquadramentos, cores e outros signos icônicos, e acontiguidade está relacionada à sedução, ao encantamento por outras épocas,numa espécie de volta ao tempo. E todas elas, portanto, produzem a funçãopoética. Para compreendermos esta análise, serão seguidos os seguintespassos: 1. Alinhar as imagens 2. Identificar o eixo da similaridade 3. Identificar o eixo da contiguidade 4. Leitura das imagens 5. Enumerar os elementos de ícone/similaridade/metáfora 6. Enumerar os elementos de símbolo/contiguidade/metonímia 7. Enumerar as evocações
  43. 43. Imagem 12 - 1937 Imagem 13 - 1943 Disponível em : Disponível em :http://www.ciaovogue.com/ http://villainouslyvintage.wordpress.com/pAcesso em Outubro de 2011 ageAcesso em Outubro de 2011 Imagem 14 - Maio 2010 Disponível em: http://www.aiefashion.com/2010/05/ sarah-jessica-parker-vogue-maio.html Acesso em Outubro de 2011
  44. 44. Nas fotografias da Vogue América (imagens 12, 13 e 14), o eixo dosintagma projetado sobre o eixo do paradigma pode ser identificado nacombinação em que, na similaridade, todas as modelos aparecem em fotos emtons de preto e branco, com chapéus que contêm uma espécie de véu preto.Chapéus pretos que encobrem uma parte do rosto, foram muito utilizados nopassado em situações de morte e, neste caso, poderiam remeter ao luto, noentanto, a propaganda utiliza linguagem de sedução e não pretenderia evocarsentimentos tristes para as leitoras de moda. Neste caso, portanto, podem também remeter ao mistério e àsofisticação, pois esse tipo de chapéu era utilizado por mulheres elegantes e aomesmo tempo em que o chapéu revela o rosto da modelo, ele o esconde, o queé um artifício para seduzir. Então, mesmo que remeta a uma situação de morte,a mulher continua a exibir elegância e isso pode agregar ao chapéu umsentimento de versatilidade, pois uma única peça pode ser utilizada emdiversas situações. O chapéu é típico da década de 30, mas esteve na moda até o começoda década seguinte. Nesta releitura da Vogue, o chapéu remete à seriedade nomodo de se vestir, a elegância marcada da década de 30, o mistério e asedução, pois possuem fins comerciais. Os signos icônicos evidenciam ainda ametáfora/similaridade entre as imagens fotográficas tais como os cabelospresos ou bem curtos e assentados, um chapéu com véu preto que esconde erevela o rosto da modelo, tons de cores parecidas que proporcionam umcontraste semelhante nas três imagens. Todas as modelos têm a pele clara queevidencia ainda mais o contraste com o chapéu de cor escura. Esse contraste nos dá a sensação de um rosto com traços fortes emarcantes. Nas duas primeiras imagens, o cenário ao fundo é claro, vazio e fazcom que as modelos pareçam mais morenas do que na terceira foto, em que ofundo é escuro e a modelo aparenta uma pele extremamente clara. Nas trêsfotos, no entanto, não há atenção especial para o fundo da imagem, o rosto damodelo e o chapéu são os focos únicos e principais, além disso, nas trêsimagens, as modelos não estão de frente para a câmera, e não estão sorrindo,
  45. 45. elas estão com o rosto levemente para o lado e na imagem 14, mais ainda deperfil. Dessa maneira, elas escondem uma parte do rosto o que causa asensação de provocação e mistério, reforçada pelas características do chapéu. A partir da contiguidade e similaridade, é possível entender que aimagem atual se apropriou do chapéu que possui um design retrógrado, paraque evocasse as sensações de elegância que esse tipo de chapéu evocou nasdécadas em que foi hit da moda.Ícone Chapéu pretoSimilaridade Véu pretoMetáfora Cores em tons de preto e branco Posição do rosto lateralizada Penteado próximo à cabeça Ausência de sorriso Rostos com traços marcantes Atenção para a modelo Ausência de cenárioSímbolo SeriedadeContiguidade Postura eleganteMetonímia Preto evoca luto, mas também, sofisticação e elegânciaEvocações Elegância, sofisticação, mistério Tabela 1. Elementos icônicos, simbólicos e evocações das imagens 12, 13 e 14. Fonte: Dados da pesquisa
  46. 46. Imagem 15 - Década de 1930 Imagem 16 - Maio 1966 Disponível em : Disponível em : http://villainouslyvintage.wordpress.com/page/ http://www.ciaovogue.com/ Acesso em Outubro de 2011 Acesso em Outubro de 2011 Imagem 17 - Abril 2007 Disponível em : http://justjared.buzznet.com/photo-gallery /2414110/scarlett-johansson-vogue-pictures-03/ Acesso em Outubro de 2011 Betty Grable (imagem 7) foi considerada vulgar por causa de sua roupae, claro, da posição em que foi fotografada, muito sugestiva para a época. Masdécadas antes, as mulheres já usavam roupa de banho parecida. Nas imagens
  47. 47. anteriores, podemos notar vários traços de semelhança entre as duas primeirasimagens que contribuem para a composição/combinação da terceira fotografia. Na imagem 15, da década de 30, a modelo deita sobre uma espécie decolchonete com botões afundados. O eixo da similaridade se dá por meio destecolchão que está presente nas imagens 15 e 17 com os botões afundados, quedão a sensação de mais volume para o colchão, causando a sensação e aimpressão de mais conforto, elegância e sofisticação. Nestas mesmas imagens,ambas as modelos estão deitadas de lado, e posam num cenário parecido emque há uma piscina ao fundo. Embora a primeira foto (imagem 15) esteja em tons de preto e branco, épossível identificar outras semelhanças, como, por exemplo, a primeira modelotambém está com um batom num tom mais escuro que o tom natural doslábios, o que pode ser um batom vermelho ou vinho, semelhante ao da terceiraimagem. Além disso, a modelo da primeira foto (imagem 15) tem os cabelosondulados e claros, assim como a modelo da terceira foto (imagem 17). Épossível identificar isto, pois a cor da pele da modelo não contrasta tanto com acor da roupa de banho, quanto contrasta com a cor o colchão, o que nos leva acrer que o traje provavelmente é branco ou em tons de bege. A partir daí, identificando que a pele e a vestimenta são claras, épossível identificar que o cabelo também é claro, pois na parte de cima, ondenão há sombra e a luz incide diretamente sobre os fios, eles se aproximam dotom da cor da pele e do maiô. Nestas duas imagens, é possível notar tambémque a água da piscina ao fundo está num leve movimento, o que indicadescontração, lazer, pois estão à beira da piscina, relaxando. Na imagem 16, a roupa de banho se assemelha à roupa de banho daterceira imagem. A modelagem e os botões na região do colo são similares,bem como a cor branca que dá a sensação de limpeza, de pureza. Asimilaridade nessas três fotos se dá por meio da construção das imagens e dacombinação das modelos com vestimentas parecidas. E no caso da primeira(imagem 15) e terceira imagem (imagem 17), inclusive por meio do cenário eposição semelhante. Atualmente, a roupa de banho das mulheres é bemdiferente e reveladora, a imagem atual com signos vintage se apropria dessa
  48. 48. sensação de conforto, de mistério e da sofisticação. O vintage, neste caso,pode ter sido resgatado para se opor à roupa de banho atual, que seria vulgarno passado.Ícone Roupa de banho brancaSimilaridade Colchonete com botõesMetáfora Cabelos louros e ondulados Batom escuro Botões no busto Posição lateral Água ao fundo Braços apoiadosSímbolo Conforto e descontraçãoContiguidade Posição de descansoMetonímia Branco evoca purezaEvocações Elegância, conforto, oposição à roupa de banho atual Tabela 2. Elementos icônicos, simbólicos e evocações das imagens 15, 16 e 17. Fonte: Dados da pesquisa
  49. 49. Imagem 18 - Março de 1965 Imagem 19 - Outubro 1972Disponível em : http://www.ciaovogue.com/ Disponível em : Acesso em Outubro de 2011 http://www.ciaovogue.com/2011/02/15th- october-1972-us-vogue.html Acesso em Outubro de 2011 Imagem 20 - Maio 2010 Disponível em : http://www.aiefashion.com/2010/05/ sarah-jessica-parker-vogue-maio.html Acesso em Outubro de 2011
  50. 50. As duas primeiras imagens (imagens 18 e 19) são das décadas de 60 e70, respectivamente, em que a estampa de bolinha ou pois, viveu seu auge esimbolizava elegância e despojamento. A primeira imagem é, evidentemente,mais semelhante à imagem atual em termos de composição e posição, noentanto, a segunda imagem reforça a típica estampa e seu uso com as pérolas,compondo um look bem clássico e elegante. Os signos icônicos evidenciam asimilaridade entre a primeira e a última imagem fotográfica (imagem 20)compondo uma cena entre um casal em trajes de festa em que o homem utilizaterno e corte de cabelo similares e a mulher uma vestimenta com estampa depois. Nas duas fotografias, a mulher está à esquerda e o homem à direita. A proximidade do casal revela uma sensação de intimidade e derelacionamento, bem como nas duas fotografias, o homem está olhando para amulher, e ela, para outro lado. Isto pode indicar a indiferença da mulher ou umjogo de charme, mistério e sedução, ou ainda, que ela aponta para onde eledeve olhar, como se ela pudesse direcionar o olhar do homem. Nestas duasimagens, o homem está admirando a mulher, o que evoca a sensação desuperioridade da mulher em relação a seu companheiro. A segunda fotografia, a modelo usa um casaco de um tecido mais firmee estruturado, similar ao do vestido da terceira foto com uma estampa marcantee típica dos anos 70. O vintage nas imagens é recuperado com a sensação deanimação e elegância.
  51. 51. Ícone Casal próximoSimilaridade Posição do casalMetáfora Homem olhando para a mulher Mulher olhando para outro lado Homem de terno Cabelo do homem Mulher com estampa de pois Tecido de poisSímbolo DescontraçãoContiguidade Estampa clássicaMetonímiaEvocações Elegância, descontração, animação Tabela 3. Elementos icônicos, simbólicos e evocações das imagens 18, 19 e 20. Fonte: Dados da pesquisa
  52. 52. Imagem 21 - Fevereiro de 1965 Imagem 22 - Maio 2010 Disponível em : Disponível em : http://www.aiefashion.com/2010/05/sarah- http://www.ciaovogue.com/ jessica-parker-vogue-maio.html Acesso em Outubro de 2011 Acesso em Outubro de 2011 O eixo de similaridade entre essas imagens é evidenciado por diversossignos icônicos, entre eles: as duas modelos olham para baixo e estão com asmãos para trás. Elas também usam vestidos que marcam o corpo numamodelagem parecida, que é o estilo sereia. Os dois vestidos não tem alça e asmodelos usam um penteado com o cabelo preso bem alto. Esse processo de combinação evoca sensações como a elegância e osinal de respeito por meio da posição da cabeça e das mãos, o que tambémpode indicar inferioridade já que estão olhando para baixo e com a bocacerrada. Ademais, nas duas imagens as modelos aparecem maquiadas, comjóias e vestimenta que valorizam o corpo e que podem evocar a sensação de
  53. 53. mistério, sedução e riqueza. Na segunda imagem, o vestido cor de bronze, demetal precioso reforça a sensação de riqueza e sofisticação. A cintura marcada pelos vestidos, pode significar do ponto de vista deum signo simbólico, feminilidade e fertilidade, pois os quadris mais largosevocam essa sensação. Outro traço marcante é o coque no cabelo preso bemalto, que alonga e afina o rosto e, nessa composição, junto com o vestido justoao corpo, dá a sensação de estender a toda a silhueta. Estes ícones “vintage”foram utilizados na imagem 22 para evocar as sensações de elegância e afeminilidade da mulher daquela época.Ícone Silhueta marcadaSimilaridade Vestido sereiaMetáfora Cabelo preso alto Mãos para trás Vestido sem alça Olhar cabisbaixo Jóias Modelos maquiadasSímbolo Feminilidade e fertilidadeContiguidade Sinal de respeitoMetonímia Silhueta alongadaEvocações Sofisticação Tabela 4. Elementos icônicos, simbólicos e evocações das figuras 21 e 22. Fonte: Dados da pesquisa
  54. 54. Imagem 23 - Junho 1966 Imagem 24 - Março de 2011 Disponível em : http://www.ciaovogue.com/ Disponível em : Acesso em Outubro de 2011 http://justjared.buzznet.com/photo- gallery/2518333/lady-gaga-vogue-march-2011-04/ Acesso em Outubro de 2011 A tendência da mistura de cores da Era Disco dos anos 1960 e 70 éreproduzida atualmente como color blocking (bloco de cores), e consiste,basicamente, em causar uma mistura e um choque de cores fortes em blocosna mesma combinação de roupas. Nas imagens acima, podemos identificar os blocos coloridos por traçossimétricos, em faixas. A simetria também aparece no corte de cabelo dasmodelos. Embora na primeira imagem fotográfica a modelo tenha os cabelosvolumosos e na releitura, além de ser colorido, é bem ajustado à cabeça, épossível identificar a precisão de um corte extremamente quadrado e reto nasduas imagens. O eixo de combinação escolhido pelo fotógrafo em que as modelosapoiam na primeira foto; o braço sobre o balcão e na segunda foto; sobre aspróprias pernas, nos proporcionam, por contiguidade, a sensação de cansaço,de tempo de espera. Por outro lado, a tendência color blocking evoca osentimento oposto, ou seja, de diversão, animação e agitação.
  55. 55. Outra similaridade é a escolha das cores. Nas duas imagens as modelosestão com peças de roupas em que o vermelho contrasta com um tom de roxoe que por sua vez, contrastam com o fundo azul claro. O que faz com que ochoque de cores não seja apenas na vestimenta, mas também no cenário. Além disso, as modelos olham profundamente para a lente da câmeracomo se estivessem seduzindo, como se estivessem puxando o leitor para aimagem, o que evoca a sensualidade das modelos. A Era Disco foi a inspiraçãopara a releitura da imagem acima em que o “vintage” evoca a sensação dediversão e alegria.Ícone Cores vermelha e roxaSimilaridade Cabelo com corte simétricoMetáfora Mãos apoiadas Fundo azul Olhar direto para a lente da câmera Simetria das peçasSímbolo SeduçãoContiguidade Choque de cores fortes evocam alegria, descontração, diversão e agitaçãoMetonímia Persuasão pelo olharEvocações Descontração e alegria Tabela 5. Elementos icônicos, simbólicos e evocações das figuras 23 e 24. Fonte: Dados da pesquisa
  56. 56. Imagem 25 - Outono/Inverno de 1962 Imagem 26 - Fevereiro de 2010 Disponível em : http://www.ciaovogue.com/ Disponível em : Acesso em Outubro de 2011 http://stylefrizz.com/200901/gossip-girls- blake-lively-and-taylor-momsen-take- vogue-february-and-page-six/blake-lively- vogue-us-february-5/ Acesso em Outubro de 2011 Nas imagens fotográficas acima alinhadas, a primeira similaridade quenos chama atenção é o batom vermelho. O batom é um cosméticoindispensável para a mulher, está associado à feminilidade e à vitalidade. E porcontiguidade, esse elemento simbólico evoca diversas sensações como a raiva,a sensualidade, o amor, a paixão e o calor. Em tempos de crise e desestabilidade econômica, a venda dos batonscresce. Isso acontece porque nestes períodos o preço de sapatos, roupas,bolsas e outros produtos consumidos por mulheres estão muito altos e a opçãopara continuar a consumir sem abusar do orçamento, é comprar batons e nãodeixar a autoestima se abalar. Esse fenômeno foi denominado Lipstick Index por Leonard Lauder,presidente da marca de cosméticos Estée Lauder. Ele notou um aumento de11% das vendas num momento de crise econômica nos Estados Unidos em2001. A economia, porém, não é fato determinante para a compra de batons,mas este índice mostra que mesmo em tempos de crise, as consumidoras nãoabrem mão do produto.
  57. 57. Nas imagens 25 e 26, além do batom, há outros eixos de similaridadecomo os cabelos louros, volumosos, brilhantes e ondulados. O cabelo onduladoevoca a sensação de romantismo o que contrasta com o vermelho intenso dobatom que é um indicador sexual. Outro indicador sexual é a posição dos lábiosque estão levemente abertos, como se estivessem esperando por um beijo. Para compor a evocação de sensações, os olhos azuis, levementecaídos, olhando direta e profundamente para a lente da câmera, junto com aposição do rosto que está de frente, dão a sensação de provocação, desedução, enfrentamento, controle da situação. Nas duas imagens, o foco principal é a modelo e o fundo estádesfocado para que a atenção não se desvie do olhar penetrante das modelos.A partir destas semelhanças, é possível notar que o vintage foi utilizado para seapropriar das sensações de sensualidade e dominação da mulher.Ícone Cabelos ondulados e volumososSimilaridade Cabelos lourosMetáfora Olhos azuis Batom Vermelho Olhar penetrante Foco para o rosto Cenário desfocado Lábios semiabertosSímbolo Indicadores sexuaisContiguidade Postura eleganteMetonímia Sedução e persuasão Dominação da mulherEvocações Sedução, sensualidade, dominação Tabela 6. Elementos icônicos, simbólicos e evocações das figuras 25 e 26. Fonte: Dados da pesquisa
  58. 58. Imagem 27 - 1960 Imagem 28 - Janeiro de 2011 Disponível em : http://www.ciaovogue.com/ Disponível em : Acesso em Outubro de 2011 http://justjared.buzznet.com/photo- gallery/2503681/natalie-portman-vogue-01/ Acesso em Outubro de 2011 O eixo de similaridade nestas imagens fotográficas acima alinhadas sedá por meio da composição escolhida pelos fotógrafos ao exibirem a modelo namesma posição e unir outros elementos semelhantes como a vestimenta eobjetos do cenário. Na imagem 27, podemos observar a modelo sentada, masem posição levemente caída para a esquerda, como quem está descansando.Os braços estão apoiados no sofá, como se estivessem largados. O vestidobranco tem a saia toda plissada num tecido leve que proporciona movimento erevela a silhueta feminina. O caimento do vestido que valoriza o corpo damulher nos passa a sensação de leveza, delicadeza e feminilidade. O tecido plissado foi muito utilizado na década de 60 para ocasiõesformais e elegantes, por isso, nos dá a sensação de nobreza e sofisticação. Osofá claro, a cortina e a combinação das flores nos lembram móveis provençaise junto com a modelo, reforçam a sensação de leveza e sofisticação.
  59. 59. Na imagem 28, os elementos são semelhantes. O vestido brancoplissado nos evoca as mesmas sensações, bem como a posição da modelo,um pouco largada, jogada na poltrona. Nesta imagem, o cenário contémmolduras e móveis que nos remetem à arquitetura neogótica do século XIX,pois possuem muitos elementos detalhados. Nas duas imagens, o cenário contém flores brancas, que nos evocamo sentimento de paz e vitalidade, uma vez que as plantas parecem frescas.Além disso, as duas modelos não estão olhando diretamente para a câmera, oque pode significar um momento de falso flagra, pois elas estão elegantes, masnum momento de descanso parecem jogadas no sofá.Ícone Vestido brancoSimilaridade Tecido plissado e leveMetáfora Posição ´largada´ Sentada sobre sofás Olhar de perfil Flores Brancas Móveis de outras épocas Silhueta marcadaSímbolo Vestido elegante e posição de descansoContiguidade Branco evoca purezaMetonímia PazEvocações Elegância, despreocupação, despojamento Tabela 7. Elementos icônicos, simbólicos e evocações das figuras 27 e 28. Fonte: Dados da pesquisa
  60. 60. Imagem 29 - Outono/Inverno de 1968 Imagem 30 - Março de 2011 Disponível em : http://www.ciaovogue.com/ Disponível em : Acesso em Outubro de 2011 http://justjared.buzznet.com/photo- gallery/2518333/lady-gaga-vogue-march-2011-04/ Acesso em Outubro de 2011 A imagem fotográfica acima alinhada à esquerda é da década de 1960 ejá possui traços que remetem à Era Vitoriana. Estes bordados elegantes esofisticados em dourado são típicos do século XIX, em que as mulheresutilizavam joias, roupas e adornos para simbolizar a riqueza do marido, exibir afortuna. Na década de 60, com uma releitura mais andrógina, o bordado voltouà Moda da época num vestido com um corte semelhante ao Tailleur. Mas areleitura fica evidente, pois a mistura do corte reto e minimalista, bem como asgolas pontudas e grandes, viveram seu auge nos anos 60. O eixo de similaridade entre estas fotos, se dá através dos bordados,cores e modelagem da vestimenta das modelos. A combinação das corespreto, branco e dourado foram utilizadas nas mesmas situações. O branco nasgolas, mangas e forros; o dourado para os bordados e o preto para as demaispartes. Por contiguidade, o eixo de combinação destas imagens, evoca asensação de realeza em razão das partes bordadas remeterem à Era Vitoriana
  61. 61. e a parte preta e estruturada, nos dá a sensação de masculinidade, queconstrasta com a delicadeza da silhueta feminina das modelos e do bordadominucioso.Ícone Cores preta, branca e douradaSimilaridade Bordados douradosMetáfora Gola e manga branca Cintura marcadaSímbolo Riqueza, nobrezaContiguidade Feminilidade em trajes masculinosMetonímiaEvocações Elegância, realeza Tabela 8. Elementos icônicos, simbólicos e evocações das figuras 29 e 30. Fonte: Dados da pesquisa Esse resgate do estilo retrô exacerbado e tudo o que pode revelar emrelação à mulher de algumas décadas atrás transposto para os dias de hoje,não produziria esse efeito sem a presença da função poética da linguagem.Seduzir é um efeito do tratamento dado à expressão da imagem e isso provémda função poética da linguagem. Refletindo sobre esse aspecto, Chalhub(2006) explica que a propaganda tem a clara intenção de seduzir o receptor,independentemente do meio/canal que a estruture, ela impõe um perfil conativoa essa linguagem, tentando, portanto, persuadir. O retorno do vintage aoseditoriais poderia ser uma maneira de persuasão, de vender o conceito ouimagem. Para a indústria da moda, essa tendência “vintage” permite recriações eadaptações, mas para as consumidoras é também uma forma de reciclar ereaproveitar o que já foi usado há algumas décadas. Em alguns casos, quandoo “vintage” não tem um referencial para a consumidora, aquele produto podepossuir ares contemporâneos, já que foi produzido recentemente. Como explicaChalhub (2006), a noção de repertório torna-se fundamental, porque
  62. 62. determinará, em função do receptor, uma postura face ao objeto artístico. Éuma pintura figurativa mais “compreensível”, pois representa algo já visto econhecido do repertório do espectador. Por outro lado, a autora afirma que se na organização da mensagem ossinais forem manipulados de forma inusitada, pode causar um estranhamentono receptor, pois sob o ponto de vista do repertório, o que é claro é adificuldade em reconhecer o belo no signo novo. É o que acontece nacomposição de imagens que trazem o conceito vintage. Atualmente, milharesde mulheres aderem à moda e costumes ditados por revistas do segmento degrande impacto, como a Vogue. Todos os meses, diversos editoriais de modapelo mundo dizem o que a mulher está e vai começar a comprar ou resgatarem seu acervo de roupas. Hoje, o “vintage” revive seu auge e é reutilizado emcenários, roupas e acessórios e é consumido como se fosse atual.
  63. 63. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao início da pesquisa, a superexposição do “vintage” na moda incitou eforneceu corpus à investigação de suas intenções e formas de utilização.Embora seja uma tendência forte em diversas áreas, pouco material “vintage”está disponível, sobrou e/ou ainda existe em ótimo estado de conservação. Poreste mesmo motivo, o conceito ganhou notoriedade e o estilo retrô aproveitou ese apropriou das sensações que o antigo pode evocar. De forma explicativa e ilustrativa, este trabalho teve o objetivo de analisare efetuar a leitura a partir do conceito semiótico de símbolo, de imagens deeditoriais de moda contemporâneos em comparação à imagens entre asdécadas de 30 e 80 em que houvesse a superexposição do conceito “vintage”,na revista Vogue, a revista mais influente e importante do segmento. Asperguntas propulsoras deste trabalho foram as seguintes: Que leituras sãopossíveis dessas fotografias em que há a mulher e o resgate “vintage”? Comose configuram essas leituras a partir do conceito semiótico de símbolo? A partir daí, o processo desta pesquisa se deu para identificar e analisaro conteúdo das imagens selecionadas e descrever as principais característicase as relacionar com evocações e possíveis leituras. Em todas as imagens foiencontrado o eixo de similaridade que ao cruzar com o eixo de contiguidadeevocavam sensações e produziam, portanto, a função poética. Em todas elastambém, como Barthes explica sobre a Mulher de Moda, não há sinais dedesgraça, pois a moda mergulha a leitora num universo inocente, em que tudoé “perfeito” e as sensações que evocam, são, geralmente, para seduzi-la. Aprodução de moda, que é fictícia, pretende causar uma identificação e vender aimagem elegante, luxuosa, carregada de elementos para seduzir e evocarsentimentos de exclusividade e originalidade, uma busca constante da mulhercontemporânea. Hoje já não se fala apenas de moda, mas sim, de estilo pessoal. Termoscomo “moda democrática” surgiram para explicar um fenômeno que consegueunir peças punks e peças românticas compor um estilo original. Esses termostambém exemplificam o guarda-roupa de uma mesma pessoa, pois ela pode
  64. 64. utilizar objetos de diferentes épocas, estampas, texturas, estilo de cabelo, corde batom, ao próprio gosto sem necessariamente pertencer a um grupo outribo. Hoje, não é preciso ter um único estilo, é possível ter vários e utilizá-los ebrincar com a moda de acordo com a própria vontade. Já não é possível identificar pela roupa e características físicas a qualgrupo esta pessoa pertence. Na década de 70, era possível rotular uma pessoade acordo com o que vestia, ou era hippie, ou punk, enfim, havia um título paracada estilo, e geralmente, os rótulos vinham com ideologias. Hoje, a história, como explica Kroeber, (KROEBER apud BARTHES,1979, P. 279-281) não influencia na moda, mas mesmo assim, ela é ummedidor social. A vestimenta, no universo da moda e para a maioria, já nãoestá vinculada a grupos, ideias ou crenças, mas sim ao estilo e personalidadedo indivíduo. As lojas de fast fashion reproduzem as peças mais caras domundo com preços mais acessíveis e permitem que as pessoas com menorpoder aquisitivo se vistam de maneira parecida às de alto poder aquisitivo. O conceito vintage, antes de tudo, é a mistura de tendências, de estilos.E é por isso que está na moda e pode perdurar, pois ele refaz um ciclo previstopela moda, recriando e fazendo releituras de tudo o que já foi usado. Emalguns casos, as releituras vêm adaptadas e com tecidos mais modernos paraque sejam vendidas com a imagem de um produto novo, mas que evocasensações pretendidas há décadas. A Lei de Laver compreende bem omomento em que o vintage vive seu auge, o que não está na moda hoje é oque esteve em alta no ano passado apenas, todas as outras décadasmisturadas, compõem um estilo original, pessoal e fashion. Ainda há muito preconceito quando se fala de moda; muitas vezes, éassociada à futilidade. Entretanto, ela é capaz de ditar tendências não só devestimenta, mas de comportamento, já que movimenta bilhões por ano e afetadiretamente a economia de diversos lugares. Dessa forma, moda ecomunicação são complementares. Ademais, estudos interdisciplinarescontribuem para diversas disciplinas e permitem uma compreensão interligadae sob diversas óticas de um mesmo assunto, uma forte tendência nas áreas depesquisa.
  65. 65. Em analogia a Barthes (1979), na nova arte intelectual que vai seesboçando, a realização deste trabalho forma uma espécie de vitralevidentemente ainda pouco completo, no qual serão lidas, espera-se, não asconclusões invariáveis de uma pesquisa ou as certezas de uma doutrina, masas crenças, as tentações e as provas de uma aprendizagem.
  66. 66. ReferênciasALVES, Magda, Como escrever teses e monografias: um roteiro passo a passo,Rio de Janeiro, 2003.BARTHES, Roland, Sistema da Moda. São Paulo, Editora da Universidade de SãoPaulo, 1979.BENJAMIN, Walter, A obra de arte na era da sua reprodutibilidade técnica.In:ADORNO et al. Teoria da Cultura de massa. Trad. de Carlos Nelson Coutinho. SãoPaulo: Paz e Terra, 2000. p.221-254.CHALHUB, Samira, A metalinguagem, São Paulo: Editora Ática, 2002.CHALHUB, Samira, Funções da linguagem, São Paulo: Editora Ática, 2006.CIQUINI, Fabio Henrique. Suave rebeldia: como a visualidade na modacontemporânea se apropria da estética do movimento Punk. Dissertação de mestrado(Mestrado em Comunicação) - Universidade Estadual de Londrina, Londrina 2010.CONTANI, Miguel; YAMANARI, Thaís. Leitura de Imagens e o Vintage retratadoem editoriais de moda feminina nas revistas Vogue e Rolling Stone. In:Congresso Internacional de Comunicação em Consumo, 2011, São Paulo.Anais... São Paulo, ESPM, 2011.FARINA, Modesto. Psicodinâmica das Cores. 4. ed. São Paulo, Editora EdgarBlucher, 2007.FOGG, Marnie, Vintage Handbags: collecting and wearing twentieth-century designerhandbags, Londres: Carlton Books Limited, 2009.JAKOBSON, Roman, Linguística e comunicação, São Paulo, Editora Cultrix, 1969.JOFFILY, Ruth. O jornalismo e produção de moda. Rio de Janeiro, NovaFronteira, 1991.LIPOVETSKY, Gilles, O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedadesmodernas, São Paulo, Editora Companhia das Letras, 2003.LURIE, Alison, A linguagem das roupas, Rio de Janeiro, Editora Rocco, 1997.MESQUITA, Cristiane, Moda contemporânea: quatro ou cinco conexões possíveis,São Paulo, Anhembi Morumbi, 2006.PIGNATARI, Décio, O que é Comunicação Poética, São Paulo: Editora Brasiliense,1991.TOLKIEN, Tracy, Vintage: the Art of Dressing up. Pavilion, 2000.
  67. 67. Siteshttp://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/09/vogue-bblia-da-moda-fashion.htmlhttp://vogue.comhttp://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2005/moda16/mo1612200505.shtmlhttp://www.economist.com/node/12998233http://www.imdb.com/title/tt1331025/newsFilmesThe September Issue, J. R. Cutler, 2009, 90min.O Diabo Veste Prada, David Frankel, 2006, 109min.

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