NAIÁ AIELLO      ENTRE O CONSUMO E A NECESSIDADE:UMA ANÁLISE DAS TENDÊNCIAS DA MODA BRASILEIRA                   NO SPFW  ...
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NAIÁ AIELLO          ENTRE O CONSUMO E A NECESSIDADE:UMA ANÁLISE DAS TENDÊNCIAS DA MODA BRASILEIRA NO SPFW                ...
Dedico este trabalho aos responsáveispor tudo em minha vida, os meusqueridos e amados pais, Car e Gi.
AGRADECIMENTOS      Agradeço ao maior amor do mundo refletido no amor de pai e mãe. Aosmeus mestres supremos da sabedoria,...
(...)      As vezes amanheço, e minha alma está úmida.                       Soa, ressoa o mar distante.                  ...
AIELLO, Naiá. Entre o consumo e a necessidade: uma análise das tendências damoda brasileira no SPFW. 2011. 123. Trabalho d...
AIELLO, Naiá. Between consumption and necessity: an analysis of brazilianfashion trends in SPFW. 2011. 123. Trabalho de Co...
LISTA DE ILUSTRAÇÕESFigura 1 – Evolução esquemática da moda no século XIX ..................................... 35Figura 2...
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLASAD – Análise do DiscursoARPANET - Advanced Research Projects Agency NetworkBBN - Bold, Beran...
LISTA DE TABELASTabela 1– A análise do discurso: dispositivos e procedimentos ............................ 60
SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................
5.3.1 Alexandre Herchcovitch ................................................................................... 695.3.1.1...
13INTRODUÇÃO      A evolução percebida pela história do vestuário retrata as muitas fases pelasquais a moda passou até con...
14efetivada como uma organização estável e duradoura, e a “moda aberta”, períodoem que a indústria volta-se à produção em ...
15discutem-se as especificidades da moda brasileira e internacional, expondo ainda acaracterística crítica que pode ser ad...
162 A INSTITUIÇÃO DA MODA COMO SISTEMA: NOVOS PARÂMETROS PARA AERA MODERNA       Antes de explorarmos especificamente o te...
17      A elitização dos trajes dá-se em razão de um conceito enraizado nas relaçõese comportamentos dos homens do fim do ...
18nos campos econômicos, sociais e políticos que se refletiram na dinâmica europeia,fator essencial ao desenvolvimento da ...
19nobres, que viam no luxo e no prestígio dos signos estéticos uma forma de mantersua posição, ao menos na aparência.2.1 A...
20                         Apenas os príncipes e as princesas podem vestir-se de carmesim; os                         gent...
21      Muito embora alguns elementos do vestuário aristocrático fossem adotadospela burguesia, não foram todos e nem qual...
22                        obrigou o indivíduo a informar-se, a acolher as novidades, a afirmar                        pref...
23de uma sociedade aos moldes do ocidente: “o indivíduo livre, solto, criador, e seucorrelato, o êxtase frívolo do eu” (LI...
24escolhas, não só no que concerne o vestuário, mas no que diz respeito às escolhasno cardápio, decoração e todos os artig...
25“obedece essencialmente ao princípio do esbanjamento ostentatório, e isso a fim deatrair a estima e a inveja dos outros”...
26diversificação das matérias-primas do vestuário, como tecidos, acessórios, tinturas etecelagem, e eram importados todos ...
27      Em certo ponto, a inspiração dos modelos da alta-costura pela indústria daconfecção passou de algo velado para uma...
28como Coco Chanel3, cuja história remonta um período importante da moda do séculoXX e ainda se faz essencial, haja vista ...
29sentimento compartilhado por todos os indivíduos, mesmo que de formas próprias àclasse em que se enquadram.      O direi...
30mais modernos da moda de cem anos: estruturação de uma indústria de série,burocratização da produção, gerenciamento da c...
31a preços considerados baixos, produtos com qualidade estética e de criação demoda específica. As razões de existência do...
32que os objetos já não tenham valor simbólico e que o consumo esteja livre de todacompetição por status” (1989, p. 174). ...
33princípios fundamentais das práticas sociais e de sua percepção pelos homens. “Aidentidade social define-se e afirma-se ...
34gostos dos indivíduos com as constantes mudanças de gosto da massa. Percebe-seo surgimento de mais uma forma de distinçã...
35social tenha sido, durante séculos, um móvel preponderante, particularmenteintenso” (LIPOVETSKY, 1989, p. 151).        A...
36forma de confirmar a posse de um capital elevado, constatada a importância dopoder em relação à necessidade.      Para G...
37novas estruturas fabris do país, juntamente com o novo poder aquisitivo do brasileiropossibilitam uma inserção do desejo...
38      Com mudanças na comunicação e na publicidade, em que cada vez maisestão acessíveis os produtos, os jornais e revis...
39      A moda, configurada como elemento importante na individualização dos serese promoção de suas características pesso...
403 FORMAS JORNALÍSTICAS DE NARRAR ACONTECIMENTOS DO MUNDO: ASEGMENTAÇÃO DA INFORMAÇÃO      Uma vez que, como vimos no cap...
41periódicos em países da Europa. Assim, em 1621, surge em Londres o primeirojornal de língua inglesa, chamado "The Corant...
42      De acordo com Martins e Luca (2008), embora tenha surgido com atraso emrelação ao a outros países, a imprensa peri...
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  1. 1. NAIÁ AIELLO ENTRE O CONSUMO E A NECESSIDADE:UMA ANÁLISE DAS TENDÊNCIAS DA MODA BRASILEIRA NO SPFW Londrina 2011
  2. 2. NAIÁ AIELLO ENTRE O CONSUMO E A NECESSIDADE:UMA ANÁLISE DAS TENDÊNCIAS DA MODA BRASILEIRA NO SPFW Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento Comunicação Social - Jornalismo da Universidade Estadual de Londrina. Orientadora: Professora Dra. Rosane Borges da Silva Londrina 2011
  3. 3. NAIÁ AIELLO ENTRE O CONSUMO E A NECESSIDADE:UMA ANÁLISE DAS TENDÊNCIAS DA MODA BRASILEIRA NO SPFW Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação Social – Jornalismo da Universidade Estadual de Londrina. BANCA EXAMINADORA ____________________________________ Prof. Orientador Rosane Borges da Silva Universidade Estadual de Londrina ____________________________________ Prof. Componente da Banca Silvio Demétrio Universidade Estadual de Londrina ____________________________________ Prof. Componente da Banca Valdirene Aparecida Vieira Nunes Universidade Estadual de Londrina Londrina, _____de ___________de _____.
  4. 4. Dedico este trabalho aos responsáveispor tudo em minha vida, os meusqueridos e amados pais, Car e Gi.
  5. 5. AGRADECIMENTOS Agradeço ao maior amor do mundo refletido no amor de pai e mãe. Aosmeus mestres supremos da sabedoria, os acolhedores da minha dor eincentivadores do meu riso. Ao grande exemplo de vida e de força. Estetrabalho só foi possível graças ao imensurável amor de dois grandes sereshumanos, meus pais, Carlos e Gisele. A quem devo minha vida e a quemdedico não só este trabalho, mas também todas as minhas conquistas. Agradeço a cumplicidade e amizade que tenho em minha irmã, Mayra,que existe além do nosso elo eterno de amor. Não dividimos o quarto, os pais,a vida, e sim, compartilhamos tudo isso. Minha melhor amiga e parceira. Agradeço a Baby, por ter feito e ainda fazer parte da minha vida. Queme ensinou que um ser de quatro patas possa amar e ser amado de formatão pura e bela. Pequena, muito obrigada por tudo, sempre. O companheiro de todas horas, o amigo e amor que encontrei dentrodesta universidade. Foi com ele que conheci o significado de caminhar lado alado e o amor entre um homem e mulher. Com você, vivi e vivo um amormágico que nunca pensei existir. Muito obrigada por tudo, André. Aos tão importantes na minha vida, meus avós, Darci e Arlindo, que meensinaram tanto e continuam ensinando. Agradeço a minha avó Clô e ao meuavô querido, Antônio Carlos. Meus tios de sangue e minha tia deconsideração, sempre tão importantes para mim. Minha sempre amiga desdeque me dou conta de existir, Tarsila, por tudo o que você me ensinou e o queaprendemos juntas. Meus amigos, tão queridos, do passado ou do presente, de Bauru oude Londrina, partes indissociáveis de quem sou. Não vou citar nomes já queos meus verdadeiros amigos sabem tanto de mim a ponto de terem a plenacerteza quem são. Em especial, agradeço a um deles, Filipe, o protagonistaprincipal da saudade que sinto. Não uso metáforas porque a morte já passouaqui há muito levando minhas esperanças tão doentes e essas epifaniasdoidas que insisto em decorar. Muito obrigada por tudo que você me ensinou! Por último, mas não menos importante, minha orientadora querida,Rosane Borges, cujo estilo, elegância e inteligência foram tão inspiradores aeste trabalho. Obrigada por fazer tudo dar certo e pela orientação tão valiosa.
  6. 6. (...) As vezes amanheço, e minha alma está úmida. Soa, ressoa o mar distante. Isto é um porto. Aqui eu te amo. Aqui eu te amo e em vão te oculta o horizonte. Estou a amar-te ainda entre estas frias coisas. As vezes vão meus beijos nesses barcos solenes, que correm pelo mar rumo a onde não chegam. Já me creio esquecido como estas velhas âncoras. São mais tristes os portos ao atracar da tarde. Cansa-se minha vida inutilmente faminta... (...) Meu tédio mede forças com os lentos crepúsculos. Mas a noite enche e começa a cantar-me. A lua faz girar sua arruela de sonho. Olham-me com teus olhos as estrelas maiores. E como eu te amo, os pinheiros no vento,querem cantar o teu nome, com suas folhas de cobre. Pablo Neruda
  7. 7. AIELLO, Naiá. Entre o consumo e a necessidade: uma análise das tendências damoda brasileira no SPFW. 2011. 123. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduaçãoem Comunicação Social - Jornalismo) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina,2011. RESUMOEste trabalho tem como propósito analisar os desfiles das coleções outuno/inverno eprimavera/verão do São Paulo Fashion Week, tomando como suporte a cobertura doevento do Site Chic destes três estilistas: Alexandre Herchcovitch, Glória Coelho eReinaldo Lourenço. Fundamenta-se nos princípios da análise do discurso paraverificar de que forma a moda constitui-se em um vetor, importante não apenas doponto de vista da utilidade, mas sobretudo do ponto de vista da afirmação dossujeitos no contexto de uma sociedade hiperconsumista. Estilos de vida,comportamentos, mudanças geracionais, o papel do jornalismo segmentado sãoalguns dos temas aqui explorados.Palavras-chave: Moda. Discurso. Jornalismo Segmentado. Consumo. Estilos deVida
  8. 8. AIELLO, Naiá. Between consumption and necessity: an analysis of brazilianfashion trends in SPFW. 2011. 123. Trabalho de Conclusão de Curso (GraduaçãoComunicação Social - Jornalismo) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina,2011. ABSTRACTThis work aims to analyze the collections Autumn/Winter and Spring/Summer of thefashion show São Paulo Fashion Week, using as a support the Chic Site eventcoverage of these three designers: Alexandre Herchcovitch, Gloria Coelho andReinaldo Lourenço. It is based on the principles of speech analysis to see howfashion establishes itself as a vector, not only important from the standpoint of utility,but especially from the standpoint of the assertion of the subjects in the context of ahyper consuming society. Lifestyles, behaviors, generational changes, the role ofsegmented journalism are some of the themes explored here.Key words: Fashion. Speech. Segmented Journalism. Consumption. Lifestyles
  9. 9. LISTA DE ILUSTRAÇÕESFigura 1 – Evolução esquemática da moda no século XIX ..................................... 35Figura 2 – Página inicial do site Chic ...................................................................... 65Figura 3 – Foto número 28 desfile Inverno Herchcovitch........................................ 71Figura 4 – Foto número 11 desfile Inverno Herchcovitch........................................ 71Figura 5 – Foto número 1 desfile Inverno Herchcovitch.......................................... 74Figura 6 – Foto número 10 desfile Inverno Herchcovitch........................................ 74Figura 7 – Foto número 08 desfile Verão Herchcovitch ......................................... 75Figura 8 – Foto número 10 desfile Verão Herchcovitch ......................................... 75Figura 9 – Foto número 31 desfile Verão Herchcovitch .......................................... 78Figura 10 – Foto número 17 desfile Verão Herchcovitch ........................................ 78Figura 11 – Foto número 04 desfile Inverno Glória Coelho .................................... 80Figura 12 – Foto número 34 desfile Inverno Glória Coelho ................................... 80Figura 13 – Foto número 02 desfile Inverno Glória Coelho .................................... 81Figura 14 – Foto número 15 desfile Inverno Glória Coelho .................................... 81Figura 15 – Foto número 09 desfile Verão Glória Coelho ....................................... 84Figura 16 – Foto número 27 desfile Verão Glória Coelho ....................................... 84Figura 17 – Foto número 02 desfile Verão Glória Coelho ....................................... 86Figura 18 – Foto número 34 desfile Verão Glória Coelho ....................................... 86Figura 19 – Foto número 02 desfile Inverno Reinaldo Lourenço ............................ 87Figura 20 – Foto número 10 desfile Inverno Reinaldo Lourenço ............................ 87Figura 21 – Foto número 22 desfile Inverno Reinaldo Lourenço ............................ 89Figura 22 – Foto número 18 desfile Inverno Reinaldo Lourenço ............................ 89Figura 23 – Foto número 25 desfile Verão Reinaldo Lourenço............................... 90Figura 24 – Foto número 26 desfile Verão Reinaldo Lourenço............................... 90Figura 25 – Foto número 21 desfile Verão Reinaldo Lourenço............................... 92Figura 26 – Foto número 22 desfile Verão Reinaldo Lourenço............................... 92
  10. 10. LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLASAD – Análise do DiscursoARPANET - Advanced Research Projects Agency NetworkBBN - Bold, Beranek e NewmanFWD – Fashion Wire DailySPFW – São Paulo Fashion WeekWEB – World Wide Web
  11. 11. LISTA DE TABELASTabela 1– A análise do discurso: dispositivos e procedimentos ............................ 60
  12. 12. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 132 A INSTITUIÇÃO DA MODA COMO SISTEMA: NOVOS PARÂMETROS PARA AERA MODERNA ...................................................................................................... 162.1 A MODA COMO SISTEMA ......................................................................................... 192.2 A MODA COMO FATOR DE DISTINÇÃO SOCIAL ............................................................ 232.3 A CRIAÇÃO (IMPOSIÇÃO) DE ESTILOS DE VIDA: O LUGAR DO VESTUÁRIO ...................... 322.4 O MODA NO BRASIL: NOVAS FORMAS DE AFIRMAÇÃO DA IDENTIDADE NACIONAL ........... 363 FORMAS JORNALÍSTICAS DE NARRAR ACONTECIMENTOS DO MUNDO: ASEGMENTAÇÃO DA INFORMAÇÃO...................................................................... 403.1 O JORNALISMO NO BRASIL ...................................................................................... 413.2 A SEGMENTAÇÃO NA IMPRENSA BRASILEIRA ............................................................. 433.2.1 As Revistas Femininas: tematização prioritária da moda e dos costumes ...... 443.3 AS NOVAS PROPOSTAS DA INTERNET....................................................................... 483.3.1 A Internet e o Mercado da Moda ..................................................................... 503.4 JORNALISMO DE MODA: NECESSIDADE OU FRIVOLIDADE? .......................................... 534 UMA PROPOSTA DE ANÁLISE: O MOVIMENTO DOS DISCURSOS SOBRE AMODA NO SITE CHIC.............................................................................................. 554.1 EM TORNO DA METODOLOGIA ................................................................................. 554.2 O DISCURSO E A COMUNICAÇÃO ............................................................................. 574.3 AS BASES DA ANÁLISE............................................................................................ 584.4 PROCEDIMENTOS DA ANÁLISE DO DISCURSO ............................................................ 595 ESTILOS DE VIDA, CONSUMO, LUXO, NECESSIDADE: PRODUÇÃO DESENTIDOS NOS DESFILES DE MODA DO SPFW................................................. 615.1 TRAJETÓRIA DO SÃO PAULO FASHION WEEK ............................................................. 615.2 O SITE CHIC E A COBERTURA DE MODA ................................................................... 635.2.1 As Configurações Verbo-visuais do Site Chic ................................................. 645.3 OS ESTILISTAS DE MODA E A VISIBILIDADE NO SITE CHIC ............................................ 69
  13. 13. 5.3.1 Alexandre Herchcovitch ................................................................................... 695.3.1.1 Análise da cobertura do inverno 2011 de Herchcovitch................................ 705.3.1.2 Análise da cobertura imagética do inverno 2011 de Herchcovitch ............... 735.3.1.3 Análise da cobertura do verão 2012 de Herchcovitch .................................. 745.3.1.4 Análise da cobertura imagética do verão 2012 de Herchcovitch .................. 775.3.2 Glória Coelho ................................................................................................... 785.3.2.1 Análise da cobertura do inverno 2011 de Glória Coelho .............................. 795.3.2.2 Análise da cobertura imagética do inverno 2011 de Glória Coelho .............. 815.3.2.3 Análise da cobertura do verão 2012 de Glória Coelho ................................. 825.3.2.4 Análise da cobertura imagética do verão 2012 de Glória Coelho ................. 855.3.3 Reinaldo Lourenço........................................................................................... 865.3.3.1 Análise da cobertura do inverno 2011 de Reinaldo Lourenço ...................... 865.3.3.2 Análise da cobertura imagética do inverno 2011 de Reinaldo Lourenço ...... 885.3.3.3 Análise da cobertura do verão 2012 de Reinaldo Lourenço ......................... 895.3.3.4 Análise da cobertura imagética do verão 2012 de Reinaldo Lourenço ......... 915.4 ANÁLISE COMPARATIVA DAS COBERTURAS ANALISADAS ............................................ 93CONCLUSAO .......................................................................................................... 96REFERÊNCIAS .................................................................................................... ..101ANEXOS .............................................................................................................. ..105ANEXO A – Cobertura Inverno 2011 SPFW Alexandre Herchcovitch .................. ..106ANEXO B – Cobertura Verão 2012 SPFW Alexandre Herchcovitch .................... ..109ANEXO C – Cobertura Inverno 2011 SPFW Glória Coelho.................................. ..112ANEXO D – Cobertura Verão 2012 SPFW Glória Coelho ...................................... 115ANEXO E – Cobertura Inverno 2011 SPFW Reinaldo Lourenço............................ 118ANEXO F – Cobertura Verão 2012 SPFW Reinaldo Lourenço .............................. 121
  14. 14. 13INTRODUÇÃO A evolução percebida pela história do vestuário retrata as muitas fases pelasquais a moda passou até configurar-se como sistema, no século XV. Até esteperíodo, que marca o fim da Idade Média, surgimento do capitalismo e a ascensãoda burguesia ao poder, o vestuário tinha como função a demarcação social realizadapor meio das roupas e uma inserção hierarquizada na vida dos indivíduos. A moda,pois, constitui-se como um fenômeno que, segundo Lipovetsky (1989), é inseparáveldo nascimento e desenvolvimento do mundo ocidental. Assim, desenvolve-separalela e juntamente com as principais rupturas ocorridas na passagem para amodernidade e, de certa forma, traz em sua gênese rompimentos com a tradição,com a aristocracia e com os padrões em voga até o momento. Levando em conta esse panorama, este trabalho tem como objetivoapresentar discussões a respeito da presença da moda na sociedade moderna,destacando o papel do jornalista enquanto atividade social na constituição denarrativas sobre estilos de vida. Pretende empreender um resgate histórico parcialacerca do surgimento e evolução da indústria do vestuário no mundo, bem como desua inserção no Brasil. Será apresentado, no capítulo 2, um panorama da imprensaem geral e, principalmente, do jornalismo segmentado no país, a fim de entender ainserção tão maciça do jornalismo de moda na internet. A importância da concepção da moda como um sistema, dá-se em razão danova organização econômica que estava em vias de formação ao final do século XV,o capitalismo. Em um cotidiano em que estão refletidas mudanças de todos os tipos,o interesse pelo vestuário e a necessidade da configuração da indústria da moda,transformações certamente não tardarão a ocorrer. Desta maneira, a moda constitui-se como um sistema organizado propiciandoo culto ao novo e o “Império do efêmero”, nome que titula a importante obra de GillesLipovetsky, texto utilizado como base deste trabalho. A indústria da moda passa ater o consumo como seu principal motivador e o incentivo ao individualismo comojustificativa de sua existência. No entanto, agrega em sua essência uma dualidadeconceptiva entre a promoção da individualidade e os artifícios de distinção. Como veremos no primeiro capítulo deste trabalho, algumas fasesacompanharam seu percurso, como a “moda de cem anos”, momento em que é
  15. 15. 14efetivada como uma organização estável e duradoura, e a “moda aberta”, períodoem que a indústria volta-se à produção em série e burocratização da produção.Desde então, passados cinco séculos de uma etapa responsável por transformar amoda no que é atualmente, diversos setores ligam-se a esta indústria, hoje emconstante diálogo com todas as partes do mundo. Entre os setores de destaque,está a comunicação, especificamente o jornalismo e a publicidade, com papelessencial nessa globalização da moda e do consumo: são essas duas atividadesque, por meio de veículos a exemplo da internet, dinamizam e globalizam a moda.Ganha destaque proeminente o jornalismo de moda, responsável por dar coberturaintegral à temática. Incluída nos veículos online, que surgem efetivamente há pouco mais de dezanos, a moda encontra na web uma forma de demonstrar sua importância na vidacotidiana. Se, por um lado, surge por uma necessidade do mercado e da indústria,por outro, reflete também o interesse dos próprios consumidores. A partir destapopularização da internet e da temática do vestuário, surgem duas modalidadescomunicacionais de livre acesso: os sites e blogs, que serão diferenciados nosegundo capítulo deste trabalho. Buscando referências do jornalismo de revista, o principal expoente dojornalismo segmentado, os veículos online assumiram novas características,buscando alinhar-se à contemporaneidade tecnológica e adquirir uma identidadeprópria neste campo midiático ainda recente que é a internet. Nesse processo,conhecido como midiatização, o veículo percorre todos os campos sociais, que,segundo Maldonado (2002, p. 4), irá “condicioná-los e adequá-los às formasexpressivas e representativas da mídia”. A partir de suas possibilidades, a mídia online transpassa o valor expositivo,dos veículos de comunicação. Agora, os veículos online buscam “traduzir” a moda esuas particularidades ao leitor, utilizando para tal objetivo as diversas ferramentasque tem configuradas em sua estrutura, definidas por Palacios, Mielniczuk, Barbosa,Ribas e Narita (2002), por seis características: interatividade, hipertextualidade,multimidialidade, personalização, memória e atualização contínua. Preceitosresponsáveis por inovar e transformar a comunicação e romper barreiras entreemissor e receptor, formando um leitor aparentemente mais crítico e ativo. Aliando as possibilidades da internet com a crescente necessidade daabordagem da moda por diversos meios, nas revistas, portais, sites ou blogs,
  16. 16. 15discutem-se as especificidades da moda brasileira e internacional, expondo ainda acaracterística crítica que pode ser adotada pelo veículo. A informação de moda,atuando em um jornalismo conceitualmente expositivo e descritivo, também adquirea função de jornalismo de serviço. Inserido no gênero utilitário, o jornalismo deserviço tem se tornado cada vez mais comum na sociedade capitalista, com opropósito de prestar serviço à sociedade. Em seguida, apresentamos nossas considerações finais que, antes de sepretender conclusiva, faz um balanço das principais questões que o trabalhosuscitou. Por meio da análise de como está estruturado o discurso do site Chic apartir da cobertura do São Paulo Fashion Week. A escolha do site é justificada pelopioneirismo do portal, criado em 2000 por Glória Kalil e por ser considerado um dosprimeiros veículos online de moda do Brasil. Por meio das configurações do site,este estudo pretende identificar quais as formações discursivas estão presentes nosite Chic. Pretende discutir, além da compreensão dos textos, os meios deinterpretação da análise dos discursos presentes nas matérias veiculadas pelo site,buscando entender de qual forma o uso da linguagem e de expressões simbólicassão responsáveis por construir e constituir relações sociais, muitas vezes inseridasde forma sutil nas publicações.
  17. 17. 162 A INSTITUIÇÃO DA MODA COMO SISTEMA: NOVOS PARÂMETROS PARA AERA MODERNA Antes de explorarmos especificamente o tema do nosso trabalho, necessáriose faz apresentar algumas reflexões a respeito da moda em suas diversasperspectivas. Um fio condutor que nos guia aqui pode ser encontrado nos debatesde cunho sociológico, político e econômico destinados ao tema. Conceituada por Lipovetsky (1989) como um fenômeno inseparável donascimento e desenvolvimento do mundo moderno ocidental, o surgimento da modamarca uma ruptura. Datado no fim da Idade Média e no surgimento da era moderna,a moda não institui apenas a novidade como pilar de sustentação, mas agrega emsua estrutura um sistema baseado na promoção do individualismo, promoção dadistinção, associada a uma autonomização das consciências e dos desejos dosindivíduos. Para SOUZA (1987), a moda não pode ser considerada um fenômenouniversal e sim particular a certas sociedades e períodos históricos. O fim do século XIV não marca somente o nascimento da moda, mas tambéma sua consolidação de forma sistemática e durável. Até aquele momento, o vestuário(cujo princípio acredita-se que tenha ocorrido na era pré-histórica, antes mesmo dosurgimento da escrita), era concebido apenas como uma necessidade. Mesmo queeste último fator tivesse perdido espaço para a vaidade e hierarquização dassociedades ao longo dos séculos, os trajes eram tão somente a vestimenta, pré-determinada seguindo os preceitos da época. As variações do traje limitavam-se àshierarquias de classe, em que as diferenciações davam-se, essencialmente, nostecidos e ornamentos utilizados. Assim, de acordo com Lipovetsky, “durante séculos,o vestuário respeitou globalmente a hierarquia das condições: cada estado usava ostrajes que lhe eram próprios” (1989, p. 40). Mesmo que houvesse uma ínfimadiferenciação entre os trajes de classes distintas, não havia possibilidade etampouco liberdade para que a moda e o luxo fossem acessíveis aos mais diferentesníveis sociais. De maneira geral, podemos dizer que os povos primitivos a desconhecem (talvez a grande significação religiosa e social atribuída à roupa e aos enfeites represente um empecilho às manifestações de mudança), que entre os gregos e romanos ela se limita a alguns setores, como a variação dos estilos de penteado, e que na Idade Média praticamente não existe (SOUZA, 1987, p. 20).
  18. 18. 17 A elitização dos trajes dá-se em razão de um conceito enraizado nas relaçõese comportamentos dos homens do fim do século XIV: a tradição. Sua força impediaque as classes inferiores tivessem acesso aos trajes que pertenciam aos nobres,que não desejavam ter seus privilégios e particularidades usurpadas pelos plebeus.O rompimento realizado pela moda em relação aos comportamentos tradicionais éexplicado por Gilda de Mello e Souza, que diz que “os costumes cultuam o passado,ligando-se assim à tradição, e a moda cultua o presente, adotando sempre anovidade” (1987, p. 20). As classes nobres não desejavam compartilhar com seussubalternos o luxo dos tecidos, acessórios e jóias, características que consideravamtraço de seu poder e elegância, marca maior de distinção e austeridade da nobreza. A moda surge em um século em que a arte é representada por artigos compropriedades predominantemente extravagantes, cujo excesso e utilizaçãodesmedida de ornamentos eram próprios deste período, particulares às classes quepodiam vestir-se com adornos exagerados. A uniformização dos trajes será colocada em discussão com o surgimento damoda e as transformações que ela inevitavelmente provoca. A figura do burguês éfundamental para se pensar na reestruturação que a moda propõe. “(...) o grandenovo rico, de padrão de vida faustoso, que se veste como os nobres, que se cobrede jóias e de tecidos preciosos, que rivaliza em elegância com a nobreza de sangue”(LIPOVETSKY, 1989, p. 40). O burguês surge em meio a um crescimentovertiginoso das cidades, da produção, do comércio e dos bancos, que tem porconsequência o surgimento de uma nova classe social, que não possui sangue azul,mas é detentora de imensas fortunas e cujo prestígio e poder só irão aumentar. Seucenário principal, as cidades, propiciam efetivamente comportamentos próprios damoda, destacados por Souza. “A aproximação em que vivem as pessoas na áreaurbana desenvolve, efetivamente, a excitabilidade nervosa, estimulando o desejo decompetir e o hábito de imitar” (SOUZA, 1987, p. 21). Em contrapartida, enquanto aascensão da burguesia caminha pari passu com a sociedade moderna, a nobreza vêseu poder em constante diminuição em decorrência do novo e duradouro regimepolítico, o capitalismo, que forneceu cada vez mais subsídios para o aumento depoder da burguesia, detentora dos meios de produção. Fenômeno indissociável do ocidente, o surgimento da moda só foi possívelpor meio de fatores particulares à Europa após o século X. Condições possibilitadas
  19. 19. 18nos campos econômicos, sociais e políticos que se refletiram na dinâmica europeia,fator essencial ao desenvolvimento da moda e de seus desdobramentos. Com o fim dos ataques bárbaros e da destruição causada pelas constantesdisputas territoriais, a Europa ocidental passa a enfrentar um longo período deimunidade, livre dos ataques estrangeiros. Este fenômeno favoreceu odesenvolvimento da economia e impulsionou a civilização. Embora as guerras aindafossem comuns, elas ocorriam entre os europeus, consolidando aspectos própriosao continente. Para LIPOVETSKY (1989), estes fatores particulares ao Ocidente,que transformaram costumes, valores e a civilização europeia como um todo,tornaram possível uma sociedade apta às mudanças e disposta a se entregar aosprazeres mundanos do luxo e da sofisticação. Os jogos imoderados da frivolidade só foram possíveis em razão dessa profunda estabilidade cultural, que assegurou um ancoradouro permanente à identidade coletiva: na raiz do princípio de inconstância, a constância da identidade cultural ocidental, excepcional na história (LIPOVETSKY, 1989, p. 50). Embora a moda tenha em seus pilares de sustentação os acontecimentospolíticos que caracterizaram o período de seu surgimento, com o fim da IdadeMédia, ascensão do capitalismo e início da era moderna, configurações de cunhosocial e econômico que precederam este período tiveram papel fundamental nastransformações alguns séculos depois. A situação econômica do século XI, com umcrescimento econômico contínuo e sólido, o surgimento das cidades e do comércio eo estabelecimento do feudalismo, que tiveram como resultado o aumento do podermonetário da aristocracia, cujo reflexo deu-se nas vestimentas ostentatórias,atribuídas apenas às classes nobres. Ao final da Idade Média, com a atenção toda voltada às cidades e aocomércio, o abandono das terras e dos trabalhos agrícolas pelos camponesesacabou de vez com o poder do senhorio rural, gerando uma crise financeira. Osreflexos da crise não foram sentidos em toda a Europa e, embora tenha sido umperíodo de marasmo econômico, a concentração de fortunas e constantemultiplicação dos poderosos burgueses permitiram não uma diminuição, mas ocrescimento dos dispêndios suntuosos. Segundo LIPOVETSKY (1989), amanutenção e o crescimento dos gastos era uma forma encontrada pelos burguesesde demonstrar os signos de seu novo poder e uma estratégia também utilizada pelos
  20. 20. 19nobres, que viam no luxo e no prestígio dos signos estéticos uma forma de mantersua posição, ao menos na aparência.2.1 A MODA COMO SISTEMA Pensar na moda como sistema implica em uma mudança pontual no modocomo era concebido o vestuário até o momento. De tal maneira, o sistema da modanasce como uma forma de organizar social e economicamente os indivíduos. Com acaracterística principal de basear-se pelo efêmero e pelo gosto pela novidade, asdefinições da moda só encontraram uma razão de ocorrer pela nova estruturação dasociedade moderna e capitalista no final do século XIV. “Só a partir do final da IdadeMédia é possível reconhecer a ordem própria da moda, a moda como sistema, comosuas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagâncias”(LIPOVETSKY, 1989, p. 23). A moda como sistema foi responsável por uma revolução no vestuário e, aomesmo tempo, uma mudança em toda a estrutura da sociedade e das relações dohomem com o mundo moderno. A sociedade passou por períodos pontuais querevolucionaram não somente a economia, mas a sociedade como um todo. Assim,mudanças em relação à elitização e hierarquização do vestuário só poderão servistas realmente na sociedade a partir da passagem do século XVI para o séculoXVII, com a imitação parcial do vestuário nobre não só na média, mas também napequena burguesia. Estimulada basicamente pelo aumento na produção e peloaumento do poder aquisitivo da população, a partir deste momento a sociedadepassa a ter acesso aos mais elegantes trajes, tecidos e ornamentos, embora nãotenha os adotado completamente. A criação das leis suntuárias, que determinavam quais trajes poderiam serutilizados pelas classes mais baixas, cumpriram seu objetivo até o surgimento dosistema da moda1. Para Souza, as leis suntuárias tinham como objetivo principalimpedir que as classes inferiores usassem trajes semelhantes aos da nobreza, quequeria de toda forma distanciar-se das classes subalternas.1 Sistema da moda: termo compartilhado por Gilles Lipovetsky (1989) e Roland Barthes, queconceitua a fase em que a moda passa a ser organizada e concebida de acordo com suasparticularidades, ao final do século XV. “(...) é possível reconhecer a ordem própria da moda, a modacomo sistema, com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagâncias”(LIPOVETSKY, 1989, p. 23).
  21. 21. 20 Apenas os príncipes e as princesas podem vestir-se de carmesim; os gentis-homens e suas esposas só têm o direito de utilizar essa cor nas peças mais escondidas; às mulheres da classe média só é permitido o uso do veludo nas costas ou nas mangas; aos maridos, proíbe-se o seu emprego nas vestes superiores, a não ser que as inferiores sejam de pano; às pessoas que se dedicam aos ofícios e aos habitantes do campo, a seda é interdita, mesmo como acessório (SOUZA, 1987, p. 47). Inevitavelmente, os trajes são comparados em sua elegância e luxuosidade,o que torna evidente as distinções entre os trajes burgueses em relação aos nobres.Lipovetsky destaca, como uma das diferenciações entre eles, o período dedefasagem que ocorre se comparados, haja vista que o vestuário burguês utiliza osartigos da moda com atraso, ao passo que já estão sendo substituídos na corte.“Ainda que o traje burguês jamais tenha igualado o brilho, a audácia, a ostentaçãoaristocrática, ainda que se difunda com atraso, quando o uso começa a desaparecerna corte” (LIPOVETSKY, 1989, p. 41). Mesmo que as autoridades tentassem impediras classes inferiores de copiar modelos, tecidos e as formas de vestuário, astransgressões aos decretos e multas por parte dos burgueses tiveram papelessencial para dar início a um processo de democratização2 da moda. Eramadotados, aos poucos, elementos do vestuário aristocrático até que, em 1620, asleis e os decretos deixaram de segregar um grupo por meio de sua classe social. Asinterdições passam a ser destinadas a toda a sociedade e não somente a um grupoespecífico. Gilles Lipovetsky define o processo pelo qual a moda passou para chegar aosdias de hoje, como símbolo da possibilidade de individualização e distinção entre ossujeitos. Mas a moda só pôde ser um agente da revolução democrática porque foi acompanhada mais fundamentalmente por um duplo processo de conseqüências incalculáveis para a história de nossas sociedades: a ascensão econômica da burguesia, por um lado, e o crescimento do Estado moderno, por outro, os quais, juntos puderam dar uma realidade e uma legitimidade aos desejos de promoção social das classes sujeitas ao trabalho (LIPOVETSKY, 1989, p. 42).2 A acepção correta do termo, neste contexto, situa-se à parte das conceituações de raízes políticas eagrega ao termo o que se entende como uma das temáticas mais discutidas na moda, seu acessosem restrições, possível a todas as classes. Embora, antes mesmo do surgimento do sistema damoda, sua função de distinção tenha se tornado latente, ao longo dos séculos algumastransformações na moda discutem, de certa forma, o acesso de uma maioria às inovações eproposições da indústria do vestuário, tentando desvincular a moda da visível hierarquia de classes.“Uma democratização da grife que não acarreta de modo algum um nivelamento homogêneo; castase hierarquias permanecem, mas com fronteiras menos nítidas, menos estáveis, salvo para pequenasminorias” (LIPOVETSKY, 1989, p. 118).
  22. 22. 21 Muito embora alguns elementos do vestuário aristocrático fossem adotadospela burguesia, não foram todos e nem qualquer um dos elementos suntuários quedespertaram admiração da nova classe. Houve um mimetismo parcial de gostos esímbolos da nobreza, chamado por Lipovetsky de “mimetismo seletivo e controlado”. Ainda que as classes burguesas tenham efetivamente escolhido seus modelos na nobreza, não os copiaram em tudo, nem todas as inovações frívolas foram aceitas, e isso, mesmo na corte. Nos círculos mundanos, as excentricidades não foram todas assimiladas e, na burguesia, os traços mais fantasiosos do parecer despertaram mais reprovação do que admiração (LIPOVETSKY, 1989, p. 42). O século XVII é marcado pela “moda ponderada”, livre dos excessos daaristocracia, agregadora de valores essenciais à burguesia, como o conforto, aprudência, a utilidade e a limpeza. É uma moda do “homem correto” efeito do filtroburguês, que só extrai dos gostos e preferências corteses aquilo que não fere suasnormas de bom senso e moderação. É também traço do crescente individualismoque surge e se desenvolve com a moda. Por sua estrutura relativamente maleável, a moda abre as possibilidades derecusa ou submissão, responsável pela liberdade que concede às pessoas emaceitar ou não as novidades que, com o sistema da moda, não cessam em aparecer.Parte disso é decorrente do rompimento com a tradição realizado pelo vestuário.Rompeu com os ideais que o impediam de se desenvolver de forma autônoma elivre, na constante exaltação da individualidade e do culto ao efêmero e àsnovidades. Para Lipovetsky, foi a partir daí que a sociedade deixou de exaltarpráticas tradicionalistas e pode constituir um sistema de essência moderna, no qualo antigo não é mais venerável e as atenções estão todas voltadas ao presente. (...) enquanto nas eras de costume reinam o prestígio da antiguidade e a imitação dos ancestrais, nas eras da moda dominam o culto das novidades assim como a imitação dos modelos presentes e entrangeiros – prefere-se ter semelhanças com os inovadores contemporâneos do que com os antepassados (LIPOVETSKY, 1989, p. 32). As mudanças em diversas áreas, como o trabalho, economia e a vida emsociedade foram responsáveis por transformações pontuais nos hábitos dosindivíduos. O consumo torna-se uma atividade comum aos sujeitos, destacada pelapor fatores que configuram sua existência, como o capitalismo e as novasestratégias produtivas, além de novos parâmetros, como o prestígio do novo e oculto pelo presente social. Institucionalizando o efêmero, diversificando o leque dos objetos e dos serviços, o terminal da moda multiplicou as ocasiões da escolha individual,
  23. 23. 22 obrigou o indivíduo a informar-se, a acolher as novidades, a afirmar preferências subjetivas: o indivíduo tornou-se um centro decisório permanente, um sujeito aberto e móvel através do caleidoscópio da mercadoria (LIPOVETSKY, 1989, p. 175). Falar de multiplicação das escolhas individuais também converge em umsentido tão particular da moda, que justifica em grande parte sua existência e suapredominância até o presente momento nas sociedades com as mais variadascaracterísticas. Pressuposto das escolhas dos homens e da capacidade de oindivíduo tomar sua própria decisão no que concerne as manifestações simbólicas, ovestuário é destacado como principal agente da autonomia das consciências,adquirida apenas a partir de sua criação como sistema, no qual “a moda apareceantes de tudo como o agente por excelência da espiral individualista e daconsolidação das sociedades liberais” (LIPOVETSKY, 1989, p. 13). Acrescente-se ainda que como forma de manifestação de oposição a valoresestabelecidos, o consumo configura-se material ou simbolicamente. Como forma dedesvalorizar os atributos das classes mais baixas, os dominantes tendem aclassificar as classes dominadas por meio de antagonismos, como masculino efeminino, sério e frívolo, útil e fútil, o realismo e o irrealismo. A nova concepção doser, sua autonomia e individualidade foram responsáveis por retirar da moda oaspecto hierarquizado da aparência, que culminou na generalização do desejo demoda, ao mesmo tempo que pretende tornar cada homem único, pretende tambémuniformizar alguns setores da vida cotidiana. Cabe ao indivíduo adotar ou utilizar,fazendo uso das novidades conforme sua necessidade ou desejo. Essa situaçãoambivalente é facilmente comprovada nos dias de hoje, conforme veremos nasanálises posteriores. A individualização dos gostos, que institui-se como uma das característicasmais importantes da moda, se desenvolveu paralelamente à individualizaçãoreligiosa e econômica e precedeu o surgimento do individualismo ideológico. Tem-se, portanto, a importância da moda não somente em fornecer ao homem o direitode ser concebido como um ser individualizado e livre, mas também em possibilitar aascensão e criação de um individualismo em todas as áreas que circundam oshomens, a individualização econômica, religiosa e ideológica só foi possível amedida em que a moda adquiriu sua importância e seus preceitos foram legitimadosnas sociedades modernas ocidentais. Para Lipovetsky, por meio de conceitos tãoparticulares à moda, como o luxo e a ambiguidade, foi possível o desenvolvimento
  24. 24. 23de uma sociedade aos moldes do ocidente: “o indivíduo livre, solto, criador, e seucorrelato, o êxtase frívolo do eu” (LIPOVETSKY, 1989, p. 49).2.2 A MODA COMO FATOR DE DISTINÇÃO SOCIAL Mas não é possível deixar de identificar preceitos que tornam a moda símbolode distinção, em qualquer fase de análise. Embora não se possa justificar a urgênciada moda e suas características fundadoras apenas como tentativas de distinção dosindivíduos, esta função esteve presente em todos as fases da moda, mesmo que demaneira sutil. A moda é um todo harmonioso mais ou menos indissociável. Serve à estrutura social, acentuando a divisão em classe; reconcilia o conflito entre o impulso individualizador de cada um de nós (necessidade de afirmação como pessoa) e o socializador (necessidade de afirmação como um membro do grupo); exprime ideias e sentimentos, pois é uma linguagem que se traduz em termos artísticos (SOUZA, 1987, p. 29). Devido a configuração moderna da sociedade - não mais baseada porposições estamentárias - em que o poder e o dinheiro é que conferem ao indivíduo apossibilidade de mobilidade social -, algumas estratégias de distinção social passama ser aplicadas. Uma competição, agora configurada de diversas maneiras, nãosomente por meio do vestuário e da moda, mas, basicamente, por meio dos bens deconsumo, que estão cada vez mais afastadas do consumo motivado pelanecessidade. Se, até pouco antes do capitalismo, o consumo só possuía como motea necessidade, justificada pela produção escassa, agora o consumo está fincado embases distintas, e o lugar da necessidade é ocupado pela diversificação dos artigose pela sedução, admitidos como “a produção e o consumo de massa sob a lei daobsolescência” (LIPOVETSKY, 1989, p. 159). As novidades agora ditam o curso das decisões e dos desejos, atrelada,basicamente, às novas estratégias de sedução para o consumo de massa. ParaLipovetsky (1989, p. 29), “(...) não há sistema da moda senão quando o gosto pelasnovidades se torna um princípio constante e regular, quando já não se identifica,precisamente, só com a curiosidade em relação às coisas exógenas”. A busca pormeios de distinguir-se esteticamente tem origem na mobilidade social. Ainda que asociedade tenha se transformado completamente com o novo meio de produçãocapitalista e a ascensão da burguesia, os indivíduos agora eram livres em suas
  25. 25. 24escolhas, não só no que concerne o vestuário, mas no que diz respeito às escolhasno cardápio, decoração e todos os artigos de consumo. Os indivíduos buscam – também muito influenciados pelo consumo de massa– elementos que possam individualizar sua existência e provar sua necessidade deafirmação como parte da sociedade, com características próprias que podem variarentre a distinção e a uniformização. Mas a capacidade de escolha e decisão dosseres, mesmo que inconscientes, de acordo com Bourdieu (2007), é capaz não sóde individualizar os homens, mas também de consolidar as posições por elesocupadas. As tomadas de posição, objetiva e subjetivamente, estéticas – por exemplo, a cosmética corporal, o vestuário ou a decoração de uma casa – constituem outras tantas oportunidades de experimentar ou afirmar a posição ocupada no espaço social como lugar a assegurar ou distanciamento a manter (BOURDIEU, 2007, p. 57). Do mesmo modo como são concebidas como estratégias de confirmação daposição exercida, as escolhas são percebidas como elementos de distinção entre osseres, mais comumente exercidas por meio das distinções de classe e classificaçõessociais. De fato, as escolhas estéticas explícitas constituem-se, muitas vezes, por oposição às escolhas dos grupos mais próximos no espaço social, com quem a concorrência é mais direta e imediata e, sem dúvida, de modo mais preciso, em relação àquelas, entre tais escolhas, em que se torna mais evidente a intenção, percebida como pretensão, de marcar a distinção em relação aos grupos inferiores (BOURDIEU, 2007, p. 58). Os fenômenos de distinção podem explicar o gosto pelas novidades, o cultodo presente, no entanto, não conseguem explicar a negação da tradição e dopassado. Para Lipovetsky, as teorias da distinção não foram suficientes paraesclarecer nem o advento da autonomia pessoal, nem a paixão pelo efêmero e pelonovo, embora Bourdieu discorde. De acordo com Bourdieu, as estratégias distintivas,que atuam por meio dos gostos pessoais e, principalmente, pela classe a qualpertencem os indivíduos, pode explicar o gosto pelo efêmero, pela novidade e pelapromoção da autonomia. Pode explicar a eclosão da moda e de sua importância nasociedade, como tornou-se, em um tempo relativamente pequeno, um fenômeno tãoimportante à estrutura da sociedade, do trabalho e das relações econômicas. Aafirmação de Lipovetsky, no entanto, não quer dizer que a moda seja estranha aosfenômenos de rivalidade entre as classes. O autor é categórico, por meio deanálises, afirmando que o motor principal do consumo das classes superiores
  26. 26. 25“obedece essencialmente ao princípio do esbanjamento ostentatório, e isso a fim deatrair a estima e a inveja dos outros” (LIPOVETSKY, 1989, p. 55). A exibição dariqueza, do luxo e do poder que se dá por meio dos elementos da moda, são fatoresdestacados por ele como indissociáveis da rivalidade de classes, destacadas como abase da raiz do consumo. Para Souza (1987), a moda converge para duasclassificações, em que está incluído o desejo de individualizar-se e distinguir-se dosoutros indivíduos. “Com efeito, ao mesmo tempo que traduz a necessidade doadorno, a moda corresponde ao desejo de distinção social” (SOUZA, 1987, p. 47). Manifestações estéticas de poder e riqueza como formas de conquistar honrae prestígio fazem parte do escopo da moda, que “acha-se particularmente adaptadapara intensificar o dispêndio ostensivo (...), um instrumento de obtenção dahonorabilidade social” (LIPOVETSKY, 1989, p. 56), concepções partilhadas porGilles Lipovetsky e Pierre Bourdieu. Compreende-se que a maneira de usar bens simbólicos e, em particular, daqueles que são considerados como os atributos da excelência, constitui um dos marcadores privilegiados da “classe”, ao mesmo tempo que o instrumento por excelência das estratégias de distinção, ou seja, na linguagem de Proust, da “arte infinitamente variada de marcar as distâncias (BOURDIEU, 2007, p. 65). A consciência inédita da identidade dos seres, a predominância do particulare o gosto pelo novo possibilitaram a moda assumir sua posição, sempre mutável ebuscando a individualização dos sujeitos. A partir de tais preceitos, a moda tambémassume feições ainda mais particulares ao seu sistema, como o gosto pelas marcase do luxo, possível para poucos. Na tentativa de, ao mesmo tempo buscar aindividualização e, com ela, a diferença, o efêmero é tido como pilar de sustentaçãodas artimanhas da moda e de sua sedução aos homens. O apreço pelo novo e por esta nova configuração do vestuário, possibilitou aohomem, mesmo que a níveis pequenos, o exercício de sua liberdade, de seus níveisparticulares escolha e seu gosto próprio, características que viriam a se tornarpróprias do mundo moderno ocidental. Economia e meios de produção ganharam diferentes conceitos com o passardos anos, marcados pela lógica capitalista, e foi por meio deles que a moda sedesenvolveu. Com o aumento na intensidade das trocas internacionais, orenascimento urbano e as constantes renovações na produção, outros modos de seconceber a moda foram tomando forma. O intercâmbio entre países impulsionou a
  27. 27. 26diversificação das matérias-primas do vestuário, como tecidos, acessórios, tinturas etecelagem, e eram importados todos os artigos para a confecção de moda que sepodia imaginar, dos mais diversos países. As primeiras décadas experimentadas pela moda são caracterizadas pelofuror das novidades, impulsionada de forma dispersa e irregular. Suas variaçõesocorriam de forma tão rápida que praticamente não havia hiato entre os desejos e aprodução de vestuário na época. O grande motor das paixões frívolas e dasambições de consumo eram as inovações e extravagâncias dos integrantes danobreza, que, mesmo sem o poder de antes, eram conhecidos como expoentes damoda. O século XIX marca uma fase notável no curso da moda como sistema. É oque Lipovetsky (1989) nomeia “moda de cem anos”. Da metade do século XIX até oano de 1960, tem-se um período que foi considerado a primeira fase da modamoderna, momento em que a moda é efetivada como uma organização estável eduradoura. A moda de cem anos é caracterizada por estar articulada entre indústriasrecentes, a alta-costura e a confecção, duas indústrias de vestuário que atuam sobrebases completamente distintas. A primeira, que fabrica o luxo, o traje prestigioso esob medida. E a segunda, uma confecção industrial, com bases na produção emsérie e de baixo custo, que tenta reproduzir as criações de sua opositora, a alta-costura. Criação de modelos originais, reprodução industrial: a moda que ganha corpo se apresenta sob o signo de uma diferenciação marcada em matéria de técnicas, de preços, de renomes, de objetivos, de acordo com uma sociedade ela própria dividida em classes, com modos de vida e aspirações nitidamente contrastados (LIPOVETSKY, 1989, p. 70). Com a produção de moda dividida em duas partes, em que uma estáconceituada como a alta-costura, que monopoliza a inovação e lança as tendênciase a outra são as confecções industriais, que seguem os lançamentos da primeira,inspirando-se de forma suave ou intensa. É o que o autor considera o período demonocefalia da moda, em que apenas uma base lança conceitos, difundetendências e define o que será ou não utilizado na próxima estação. Tendo comocentro a capital francesa, Paris, a estrutura da alta-costura é suntuosa: as belasmaisons, casas ilustres, local no qual aconteciam as revoluções e experimentaçõesda moda de cem anos.
  28. 28. 27 Em certo ponto, a inspiração dos modelos da alta-costura pela indústria daconfecção passou de algo velado para uma estrutura fixa de produção: Os profissionais estrangeiros compram os modelos de sua escolha com o direito de reproduzi-los no mais das vezes em grande série em seus países. Munidos dos modelos e das fichas de referência dando as indicações necessárias para a reprodução do vestido, os fabricantes (...) podiam reproduzir as criações parisienses simplificando-as: assim, muito rapidamente, em algumas semanas, a clientela estrangeira poderia vestir-se na última moda da Alta Costura a preços acessíveis, ou até muito baixos, segundo a categoria da confecção (LIPOVETSKY, 1989, p. 73). Com a dinâmica instaurada pela alta-costura, as inovações e tendências emmatéria de vestuário agora são lançadas com data marcada, a moda torna-sebianual, de acordo com o lançamento das coleções de verão e inverno. As novidades eram, primeiramente, apresentadas aos representantesestrangeiros, que compram os modelos desejados com a permissão de reproduzi-losem série nos seus países. “(...) assim, muito rapidamente, em algumas semanas, aclientela estrangeira podia vestir-se na última moda da alta-costura a preçosacessíveis (...)” (LIPOVETSKY, 1989, p. 73). Segundo o autor, o surgimento da alta-costura e de seus desdobramentos disciplinou a moda no momento em que elaprovocava inovações nunca antes vistas. Como se viu, a alta-costura foi o primeiro expoente de uma moda produzidaem série, classificada por Lipovetsky como “a primeira manifestação de um consumode massa, homogêneo, estandardizado, indiferente às fronteiras” (1989, p. 74).Como consequência, a distribuição das criações luxuosas das maisons parisiensespara serem produzidas em série gerou, além da centralização, o que se podeconceituar como uma democratização da moda. Muito impulsionada pelacomunicação de massa, causou, no início do século XX, a atenuação parcial dasdesigualdades que existiam entre o vestuário das diferentes classes sociais. O mais notável da alta-costura deve-se ao fato de, ao mesmo tempo quecentralizou as criações e difundiu ainda mais a indústria do luxo e do prestígio, foiresponsável pela formação de uma moda menos hierarquizada, acessível aos maisdistintos públicos com diferenças menos evidentes que nos séculos anteriores. Apartir de 1920, a alta-costura torna-se mais facilmente imitável por defender umaaparência de propriedades mais simples, menos extravagante e ostentatória,impulsionada pela visionária estilista e fundadora da Maison Chanel, conhecida
  29. 29. 28como Coco Chanel3, cuja história remonta um período importante da moda do séculoXX e ainda se faz essencial, haja vista que a grife fundada por Chanel ainda é umdos mais significativos nomes da moda no mundo. Evidentemente, distâncias muito nítidas continuaram as toaletes das diferentes classes, mas o fato mais importante reside em que o luxo do vestuário deixou de ser um imperativo ostentatório, só legítimo uma vez esfumado e invisível; uma certa simplicidade “impessoal”, aparentemente estandizável, conseguiu impor-se na cena da elegância feminina (LIPOVETSKY, 1989, p. 74). No entanto, falar na teórica democratização da moda não implica em umauniformização dos trajes. O caráter de distinção adquirido pelo vestuário continuaexistindo, conceituado como um valor de gosto e de refinamento das classessuperiores, novos signos, mais sutis, promovem pontos de referência que remetam evalorizem mais os atributos pessoais. A democratização também é responsável por uma universalização do gostode moda. As classes mais baixas, que até o momento não tinham capital paraconsumir com frequência artigos de vestuário, agora contavam com acesso àsnovidades ao mesmo tempo que eram lançadas nos luxuosos ateliês de Paris. “Àdemocratização da aparência correspondeu a extensão e depois a generalização dodesejo de moda, outrora circunscrito às camadas privilegiadas da sociedade”(LIPOVETSKY, 1989, p. 78). Mas não é possível dizer que a moda está, a partir deentão, mediante o acesso irrestrito de todas as classes sociais, sem parâmetrosdistintivos. De certa forma, está disponível para a maioria dos indivíduos, no entanto,sob critérios que as distinguem, como materiais, tecidos e também pelas grifes, quetem como compradores apenas os membros das classes dominantes. É somenteapós as grandes guerras mundiais que o direito à moda terá uma base sólida e umalegitimidade de massa. A moda de cem anos, além de aproximar o modo de vestirdos indivíduos de todos os âmbitos sociais, salvo algumas particularidades, difundiuo gosto pelo efêmero e pelo novo, tornando a paixão pelas frivolidades um3 Gabrielle Bonheur Chanel, mais conhecida Coco Chanel, é considerada uma das figuras maisicônicas da moda. Nasceu em uma família pobre, foi abandonada pela mãe aos seis anos, quedeixou Gabrielle e os quatro irmãos aos cuidados do pai. Funda, em 1910, uma pequena chapelaria,que viria a se tornar uma das grifes mais influentes e conceituadas do mundo da moda, a Chanel. Em1920, já era uma pessoa influente na França e passa a criar, além dos chapéus, roupas, perfumes eacessórios. Tem, como marcas registradas, a bolsa Chanel 2.55, as pérolas e o vestido preto. Morreem 1971, aos 87, época em que ainda trabalhava ativamente no desenvolvimento das coleções desua Maison. Seu nome, além de constar como uma das figuras mais importantes da moda, estáatualmente ligado a uma série de publicações que a envolvem com o nazismo, que tratam-se apenasde hipóteses, sem comprovações efetivas.
  30. 30. 29sentimento compartilhado por todos os indivíduos, mesmo que de formas próprias àclasse em que se enquadram. O direito dado às mais distintas classes de consumirem a moda assim que élançada promove a discussão sobre moda nas revistas especializadas, que setornaram cada vez mais numerosas devido a alta-costura. Desta forma, realizou umarevolução comercial feita por estratégias voltadas ao consumo desenfreado. Visandosaciar os desejos no que diz respeito à aparência, a indústria da moda torna seusprodutos artigos de sedução aos indivíduos, sob a faceta de uma individualizaçãomais profunda e a possibilidade da escolha de cada integrante da sociedade, que“consiste em estimular, em desculpabilizar a compra e o consumo através deestratégias de encenação publicitária, de superexposição dos produtos”(LIPOVETSKY, 1989, p. 95). O consumo e produção de massa caracterizam-se pela produção em largaescala, característica que implica em indivíduos de trajes homogêneos e análogos.No entanto, segundo Lipovetsky, tais conceitos exigem da indústria posições quecontrariam a uniformização dos indivíduos definidas como “a multiplicação dosmodelos, a diversificação das séries, a produção de diferenças opcionais, aestimulação de uma procura personalizada” (LIPOVETSKY 1989, p. 98). Aorganização da sociedade, compreendida pela produção, organização, difusão etoda a ode dos costumes dos homens, é influenciada pela moda a promover osdesejos individuais, estimular a participação social e fornecer opções plausíveis aosindivíduos. Não há como negar a verdadeira faceta das constantes novidades einovações promovidas pela indústria da moda. Com a constante obsolescência dosprodutos, a moda, empresa industrial e comercial de luxo, objetiva o desejo por suascriações para acelerar o consumo e obter maiores lucros. Mas, segundo Gilda deMello e Souza, é errado responsabilizar costureiros e estilistas por estas constantesrenovações e inovações da moda. É um grave erro dizer que o costureiro força o sentido da moda. “Nenhum produtor apresenta um produto sem que o público a quem se endereça o tenha solicitado”, afirma Steinmetz. Como o poeta, ele é apenas o porta-voz de uma corrente que se esboça e cuja tomada de consciência antecipa (SOUZA, 1987, p. 31). Transformações nos âmbitos sociais, econômicos e organizacionais ocorridaspartir dos anos 1950 e 1960 inauguraram a segunda fase da moda moderna,conhecida como “moda aberta”. Essa nova fase estende e universaliza os preceitos
  31. 31. 30mais modernos da moda de cem anos: estruturação de uma indústria de série,burocratização da produção, gerenciamento da criação por profissionais da moda,bem como lançamentos organizados em coleções sazonais e a destinaçãopublicitária dos desfiles de moda. Além de consolidar traços do sistema anterior, como fundamento, rompe comalguns dos princípios de sua predecessora. A moda não é concebida a partir daconfiguração hierarquizada e unitária anterior e ganha estrutura diversa sustentadaem três pilares: burocrático-estético, industrial e o pilar democrático e individualistada moda. Nesta nova fase, embora ainda seja consagrada e dotada de prestígioúnico, a alta-costura não lança mais as novidades do mercado e tampouco produz aúltima moda. Configura-se como uma marca eterna, nem clássica, nem vanguarda,“realizando obras primas de execução, de proeza, de gratuidade estética, toaletesinauditas, únicas, suntuosas, transcendendo a realidade efêmera da própria moda”(LIPOVETSKY, 1989, p. 109) Como principal revolução da moda aberta, tem-se o prêt-a-porter, expressãolançada na França que significa “pronto para usar”, que rivaliza a produção demassa na qualidade e referência estilística de seus produtos. Enquanto a roupa de confecção apresentava muitas vezes um corte defeituoso, uma falta de acabamento, de qualidade e de fantasia, o prêt-a- porter quer fundir a indústria e a moda, quer colocar a novidade, o estilo, a estética na rua (LIPOVETSKY, 1989, p. 110). Mimetizando parcial ou completamente as inovações da alta-costura, o prêt-a-porter só vai se estabelecer quando começa a criar peças e conceber roupas comum espírito bem diferente do abordado pela alta-costura, com a moda voltada àjuventude, à novidade e à audácia. Enquanto a alta-costura é deposta de seu statuscriador de desejos e paixões em moda, é substituída por um sistema alinhado aoseu tempo e ao estilo dos consumidores: um vestuário livre e de estilo jovem. Aindacontrariamente às maisons parisienses, o prêt-a-porter despolariza a criação demoda, dissemina os polos criativos e impede que apenas um país detenha todas ascriações de moda de todo o mundo. Como características principais, o prêt-a-porterquer unir itens considerados indispensáveis aos indivíduos: peças de qualidade, combom acabamento e sempre à disposição dos consumidores, lançando seus produtosa todo momento, sem definir coleções específicas. O prêt-a-porter inaugura a fase industrial de essência homogênea da moda,na qual o sistema do sob medida e em série deu lugar a uma indústria que oferece,
  32. 32. 31a preços considerados baixos, produtos com qualidade estética e de criação demoda específica. As razões de existência do prêt-a-porter estão nas característicasda sociedade, que enfrentava um período de elevação do nível de vida, valorizaçãodo bem-estar, da cultura e do lazer, que tornaram possível a concretização da últimaetapa da legitimação e da democratização das constantes criações de moda. Os signos efêmeros e estéticos da moda deixaram de aparecer, nas classes populares, como um fenômeno inacessível reservado aos outros; tornaram- se uma exigência de massa, um cenário de vida decorrente de uma sociedade que sacraliza a mudança, o prazer, as novidades (LIPOVETSKY, 1989, p. 115). Há uma reviravolta na produção de moda em série, que sai do anonimato e éexibida em revistas de moda, nas vitrines, nos artigos publicitários e até nas própriasroupas. Paralelamente, o prêt-a-porter democratiza um símbolo de distinção muitoaparente nas fases posteriores da moda, a grife. Mesmo que a popularização dovestuário tenha dado seus passos em direção a uma moda sem barreiras, não épossível falar na democratização da moda em seu sentido irrestrito: existe, de fato, apossibilidade, antes inexistente, no consumo de artigos de moda por diferentesclasses sociais, principalmente para as classes mais baixas. Mas isso não quer dizerque os símbolos hierárquicos tenham desaparecido e tampouco que as fronteirasentre as classes tenham se esvaído. A sociedade atual é caracterizada pelas vitrines, pelo olhar e pelo parecer. “Ofato é que estamos vivendo numa era das telas e dos visores, de uma sociedadeescópica, comandada pelo olhar”. (SEVCENKO 2001, p. 123). Como condiçãoprincipal, esta nova forma de conceituar a sociedade “impõe uma existênciavinculada à visibilidade, e consequentemente à celebridade, mas por outro lado,amplia cada vez mais a vigilância e o controle sobre cada indivíduo” 4. Os sujeitospreocupam-se mais com sua aparência, aumentando a importância da moda nasociedade chamada por Sevcenko de “escópica”, em que o parecer éconstantemente evocado na sociedade e nas relações entre os indivíduos. Assim, o consumo passa a ser visto como o regulador da sociedade, com adupla função de feições distintivas que funciona também sob a perspectiva doutilitarismo e do individualismo. Para Lipovetsky, “isso não significa, evidentemente,4 LOPES, Ana Isabel; SANTOS, Sónia; POMBO, Olga. Da Sociedade Disciplinar à Sociedade deControle. Disponível em:http://www.educ.fc.ul.pt/docentes/opombo/hfe/momentos/sociedade%20disciplinar/Sociedade%20de%20controle.htm Acesso em: 23/08/2011
  33. 33. 32que os objetos já não tenham valor simbólico e que o consumo esteja livre de todacompetição por status” (1989, p. 174). 2.3 A CRIAÇÃO (IMPOSIÇÃO) DE ESTILOS DE VIDA: O LUGAR DO VESTUÁRIO Tem-se a moda e seus desdobramentos formados, em grande parte, porrupturas. Rompimentos no que concerne o vestuário, a visão individual do homem esua concepção na sociedade. As relações sociais, que se transformaram juntamentecom a estética e aspirações, irromperam ideais muito diferentes daqueles que erampraticados até o momento. Desta maneira, costumes e valores antigos e tradicionaisdeixaram de ser cultuados para dar lugar ao efêmero e à paixão da inovação. Orompimento com os hábitos antigos é caracterizado por Lipovetsky por meio da novaconfiguração das relações humanas. Mesmo se o indivíduo, no mais das vezes, continua a obedecer fielmente às regras de vestuário coletivas, acabou sua sujeição de princípio ao conjunto: onde era preciso fundir-se na lei do grupo, trata-se agora de fazer valer uma idiossincrasia e uma distinção singular; onde era preciso continuar o passado, há a legitimidade da mudança e do gosto criador pessoal (LIPOVETSKY, 1989, p. 29). A vida em sociedade agora é pautada por novos ideais de vida, novasrelações e, principalmente, novos valores estéticos. Ainda que os indivíduoscontinuem a obedecer, embora não completamente, as regras de vestuário coletivas,há a possibilidade de se exercer o gosto criador pessoal e as transformações novestuário comum. A customização presta-se a proclamar a personalização inventiva.De um sistema enrijecido, fechado, avesso a mudanças, passou-se para umuniverso em que a mudança é cultuada e os indivíduos possuem liberdade em váriosaspectos da vida cotidiana, principalmente nas questões relativas ao vestuário eaparência. As preocupações tais fatores, impulsionadas pelo consumo, adquiremoutros preceitos e outros formatos, definidos, em grande parte, por meio dos estilosde vida. Definidos por uma variável de condições de existência próprias aosindivíduos, os estilos de vida são responsáveis por definir as práticas geradas pelosdiferentes habitus. Conceituado por Bourdieu como as configurações depropriedades que exprimem as diferenças objetivamente inscritas nas condições deexistência dos indivíduos, nas disposições do habitus estão inseridos toda aestrutura do sistema de condições, entre elas, as oposições, que se impõem como
  34. 34. 33princípios fundamentais das práticas sociais e de sua percepção pelos homens. “Aidentidade social define-se e afirma-se na diferença” (BOURDIEU, 2007, p. 164). Paralelamente, o gosto está presente como parte do sistema de classificaçãoe diferenciação, por meio de ações inconscientes e é também definido pela posiçãosocial, cada vez mais atuante na vida dos homens. O gosto atua como o principaloperador de uma prática que fabrica elementos distintos e distintivos, fazendo comque elementos de distinção que pertençam à esfera física tenham acesso à esferasimbólica das diferenciações significantes. Embora a definição de gosto em relaçãoao vestuário vislumbre a escolha independente dos indivíduos sem qualquerinterferência social ou econômica, a uniformização dos trajes para certos grupos deindivíduos permitem observar as variadas influências sofridas pelos sujeitos. Quanto ao gosto, se a moda implica uma imposição do grupo e depende de um sentimento especial de aprovação coletiva, pois que é um fenômeno organizado, disciplinado e sancionado, o gosto representa uma escolha especial dentre muitas possibilidades. É verdade que, como observa Sapir, a escolha de cada um dependerá, em geral, de uma combinação dos dois elementos (SOUZA, 1987, p. 20). Com a transformação das necessidades em virtude e das obrigações empreferências, o gosto utiliza como estratégia a produção dos habitus, fazendo comque as “escolhas” dos indivíduos sejam correlatas ao produto vendido. Essa transformação da necessidade em aporte principal ao gosto às decisõesde consumo individuais não abrangem o real sentido da escolha pessoal dosindivíduos. O gosto, parâmetro individual e que pressupõe liberdade absoluta, temseu sentido real reduzido, transformado em gosto da necessidade. Os indivíduos sãocondenados a consumir certos produtos que, embora existam outras opções, só sesentirão realmente satisfeitos ao consumir aquilo que lhes foi designado gostar eescolher. O gosto é amor fati, escolha do destino, embora forçada, produzida por condições de existência que, ao excluir qualquer outra possibilidade como se tratasse de puro devaneio, deixam como única escolha o gosto pelo necessário (BOURDIEU, 2007, p. 169). Baseado no jogo de estratégias do consumo e nas escolhas emblemáticas epré-determinadas da classe social a que pertence, os gostos de necessidade seaplicam, essencialmente, a um estilo de vida classificado negativamente. Através daprivação, os artigos consumidos pelas classes mais baixas tornam-se elementosdistintivos, por meio dos quais os indivíduos denunciam imediatamente qual classesocial pertencem. De tal maneira, as classes sociais acabam por uniformizar os
  35. 35. 34gostos dos indivíduos com as constantes mudanças de gosto da massa. Percebe-seo surgimento de mais uma forma de distinção, feita a partir do contraste dos grupossociais e para demarcar os indivíduos de forma negativa de acordo com o queconsomem e o que não possuem condições de consumir. Assim, por exemplo, para cada novo recém-chegado, o universo das práticas e dos espetáculos esportivos apresenta-se como um conjunto de escolhas previamente determinadas e de possibilidades objetivamente instituídas – tradições, regras, valores, equipamentos, técnicas, símbolos – que recebem sua significação social do sistema constituído por elas (BOURDIEU, 2007, p. 197). Para distanciar-se das classes operárias, os membros das classesdominantes buscam um gosto que seja o mais distinto possível do gosto denecessidade, o gosto de luxo. A partir dele, as classes superiores fazem suasescolhas baseadas em três estruturas de consumo: a alimentação, a cultura e ositens que envolvem o cuidado pessoal, como artigos de higiene, beleza e vestuário.Dotadas de características proporcionais ao seu capital e, por tal motivo, opostas emcada conjunto social, as escolhas realizadas pelas classes dominantes buscarão oafastamento máximo das práticas das massas, desejarão buscar o prestígio daheterogeneidade e o luxo de sua posição social. Predisposto a expressar as diferenças de classes sociais, o universo dosbens de luxo tem inscrita em sua estrutura a relação de distinção. Deste modo, osgostos efetivos estão intimamente ligados ao sistema dos bens oferecidos, em umarelação dependente e reacionária, em que qualquer mudança no sistema dos bensde consumo resulta na mudança dos gostos. Contrariamente, segundo Bourdieu, astransformações ocorridas antes na produção e no produto e, em seguida nos gostosnão são aleatórias. Qualquer mudança dos gostos resultante de uma transformação das condições de existência e das disposições correlatas é de natureza a determinar, quase diretamente, uma transformação do campo da produção, facilitando o sucesso, na luta constitutiva deste campo, dos produtores mais bem preparados para produzir as necessidades correspondentes às novas disposições (BOURDIEU, 2007, p. 216). Mesmo com a importância cada vez mais evidente do vestuário e doindividualismo nas práticas sociais e no consumo, a aquisição de artigos referentes àaparência física é predominante à medida que se sobe na hierarquia social. Muitoembora Gilles Lipovetsky não considere a distinção social o principal objetivo emotor da moda como sistema, não exclui a importância dos métodos dediferenciação dos indivíduos. “Não se pode duvidar de que o desejo de diferenciação
  36. 36. 35social tenha sido, durante séculos, um móvel preponderante, particularmenteintenso” (LIPOVETSKY, 1989, p. 151). As incessantes transformações da moda, tão particulares ao seu sistemaerigido concomitantemente ao mundo moderno e do qual se extraiu o desejo peloefêmero e pelo novo, justificam-se pela interligação de dois espaços autônomos,representados pelas lutas internas ao campo de produção e pelas lutas internas dasclasses dominantes. A oposição entre o “autêntico” e o “símile”, a “verdadeira” cultura e a “vulgarização”, que alicerça o jogo ao servir de fundamento à crença no valor absoluto do que está em jogo(...) as distinção e a pretensão, a alta cultura e a cultura média – como, alhures, a alta costura e a costura, os salões mais prestigiados de cabelereiro e os mais comuns, e assim por diante – só existem uma pela outra e é sua relação, ou, melhor ainda, a colaboração objetiva entre seus aparelho de produção e os respectivos clientes que produz o valor da cultura e da necessidade de apropriar-se dela (BOURDIEU, 2007, p. 234).Figura 1 – Evolução esquemática da moda no decorrer do século XIX. Fonte: SOUZA (1987, p. 66) A distinção realizada por meio da moda fica evidente pela constante tentativa,de acordo com Bourdieu, de aproximar-se do fator diferenciador, para afastar-sedaqueles que estão desprovidos de determinados bens simbólicos. Fornecendovalor às estratégias de distinção, os indivíduos fazem do consumo material uma
  37. 37. 36forma de confirmar a posse de um capital elevado, constatada a importância dopoder em relação à necessidade. Para Gilda de Mello e Souza, é com o desenvolvimento das sociedadesdemocráticas, do capitalismo e das indústrias do vestuário que a moda encontra umcenário em que vislumbra todas as possibilidades de demonstrar sua forma. “Nasociedade democrática do século XIX, quando os desejos de prestígio se avolumame crescem as necessidades de distinção e de liderança, a moda encontrará recursosinfinitos de torná-los visíveis” (SOUZA, 1987, p. 25).2.4 A MODA NO BRASIL: NOVAS FORMAS DE AFIRMAÇÃO DA IDENTIDADE NACIONAL A moda e a indústria do vestuário no Brasil passaram por diversas fases atéchegar ao cenário em que se encontram atualmente. No início da moda brasileira,são encontradas características muito particulares aos polos produtores de moda,como a capital francesa, responsável por influenciar diversos países e por organizaras estruturas próprias de cada um deles em relação à moda. O começo do século XX é o período em que a moda começa a se apoiartambém em questões nacionais, como a arte, com o modernismo. Sofre a influênciade artistas como Oswald de Andrade, Tarsila do Amaral e Anita Malfati, bem comode novos ideais estéticos vindos também da França, como Art Déco e o cubismo. Nametade do século, a industrialização rivaliza a produção internacional e a indústriatêxtil se fortalece, muito impulsionada por um fator essencial no trabalho aquipresente, a comunicação. A facilidade com que eram encontrados tecidos, moldes eartigos de costura nos centros urbanos mudaram a forma de se conceber a moda esua produção. Revistas e jornais popularizam-se e possibilitam a cópia de modelos ecom preços mais acessíveis em relação aos praticados até o momento. Uma série de fatores como o advento da burguesia, a melhoria das vias de comunicação e o número crescente de figurinos – cujas pranchas de moda eram copiadas pelos jornais e revistas da província e de outros países – fizeram com que não fosse mais o apanágio de uma classe e se difundisse fora dos grandes centros de irradiação da cultura (SOUZA, 1987, p. 89). A adoção de fatores internos e externos ao país também possibilitam outrosparadigmas no que diz respeito aos trajes, que muito se assemelham aos conceitosempregados na capital francesa e na sociedade americana. Muito embora aprodução ainda sofra fortes influências de outros países, o progresso técnico e as
  38. 38. 37novas estruturas fabris do país, juntamente com o novo poder aquisitivo do brasileiropossibilitam uma inserção do desejo de moda e da indústria do vestuário naconcepção das mulheres e também dos homens. O século XIX, trazendo as profissões liberais, a democracia, a emancipação das mulheres e a difusão dos esportes, completará as metamorfoses sociais que fizeram o traje hirto dos séculos anteriores desabrochar na estrutura movediça de hoje em dia (SOUZA, 1987, p. 50). Instaurando a simplicidade dos trajes como símbolo da elegância na Europa,Coco Chanel possibilitou ainda mais a popularização da moda e a mimetização dovestuário. Característica também encontrada sob influência da moda inglesa, asimplicidade do traje também é visivelmente agregada aos trajes brasileiros. ParaLipovetsky (1989), a transformação, ocorrida a partir dos anos 1920 “com asimplificação do vestuário feminino, de que Chanel é de alguma maneira o símbolo,a moda se tornou, com efeito, menos inacessível porque mais facilmente imitável”(1989, 74). A partir deste período, a exibição ostentatória do luxo e do prestígiopassa a ser signo de mau gosto, tendo destaque apenas para a discrição ediminuição dos adornos até então admirados quando em excesso. A simplificação dovestuário é também conceituada por Gilda de Mello e Souza, que partiu de ummovimento político e social e invadiu as criações de moda não somente da Europa,mas também do Brasil. O século XIX, dissemos, se inicia sob o signo da simplicidade. Nesse sentido já vinha se processando, desde o século anterior, um movimento que partiu talvez das ideias de Rousseau e da influência das modas inglesas, acentuando-se com a Revolução Francesa. As mulheres, abolindo os espartilhos, as anáguas, os saltos altos, puseram-se de camisola branca atada debaixo dos seios; e o vestido se tornou escasso e sem formas (SOUZA, 1987, p. 61). A mulher do século XIX utiliza da moda como uma “grande arma na luta entreos sexos e na afirmação do indivíduo dentro do grupo” (SOUZA, 1987, p. 89).Enquanto o desinteresse dos homens pelo vestuário diminuía, as mulheresconsagraram os trajes como um aliado e importante meio de expressão diante deuma sociedade em que o principal objetivo do sexo feminino é o casamento. A modareforçou o pensamento individualista da mulher e as roupas realizaram pelo sexofeminino uma característica incomum na sociedade brasileira dos séculos XIX e XX:o gosto pela sedução, pelos artifícios possibilitados pela moda para assumir umafeição diferente ou transformar-se apenas variando-se o traje.
  39. 39. 38 Com mudanças na comunicação e na publicidade, em que cada vez maisestão acessíveis os produtos, os jornais e revistas de moda, o comportamento dasociedade também se transforma. Se no início da moda como sistema os trajes danobreza eram desejados e imitados, no séculos XIX e XX são as celebridades queditam a moda e despertam o interesse. “As estrelas despertaram comportamentosmiméticos em massa, imitou-se amplamente sua maquiagem dos olhos e dos lábios,suas mímicas e posturas” (LIPOVETSKY, 1989, p. 214). O crescente interesse da sociedade em geral e principalmente das mulherescom a moda foi responsável por avanços em todas as áreas do vestuário. Crescemas indústrias de moda, surgem e expandem-se os cursos de graduação em moda enas áreas relacionadas. Lojas espalham-se por todo o país e, no ano de 1996,ocorre a primeira semana de moda no Brasil. Batizada inicialmente de MorumbiFashion Brasil, o evento, de proporções muito diferentes daquelas atingidas pelassemanas de moda atuais, contava apenas com quatro desfiles diários e com umpúblico de apenas trezentas pessoas. A importância das semanas de moda justifica-se pela visibilidade do produtonacional e, consequentemente, da abertura em diversos setores que realizam nopaís, possibilitando a entrada de grifes internacionais conceituadas. Foi o queocorreu no Brasil, com marcas como Chanel e Versace que, a partir deste momento,preocuparam os empresários brasileiros e os obrigaram a investir em tecnologia deponta para rivalizar com esses símbolos internacionais. A entrada do Brasil no fechado circuito, no final dos anos 90, foi resultado de uma simultaneidade de fatores: o crescimento do setor têxtil e de confecção, a valorização da moda como negócio; a qualidade da matéria- prima nacional (e o seu aprimoramento), a utilização e os investimentos em tecnologia de ponta; a criatividade dos estilistas, demonstradas em coleções contemporâneas, não limitadas a roupas artesanais ou “de folclore”; a consolidação de um calendário de moda uniformizando as iniciativas antes isoladas, aliadas à cobertura e repercussão na imprensa especializada no Brasil e exterior (HINERASKY, 2006, p. 02). Foi apenas em 2001 que o evento transformou-se em São Paulo FashionWeek, acontecendo duas vezes ao ano, registrando crescimento surpreendentedesde sua criação cinco anos antes, em sua décima edição. A semana de modapaulistana é considerada o evento de moda mais importante da América Latina eestá entre as cinco maiores semanas de moda do mundo, ao lado de expoentescomo a semana de moda de Paris, Nova Iorque, Milão e Londres.
  40. 40. 39 A moda, configurada como elemento importante na individualização dos serese promoção de suas características pessoais, adquire formatos bem distintosdaqueles que a caracterizavam em seu início, no século XV. De lá pra cá,globalizou-se e atingiu proporções inimagináveis em relação à produção e difusãode seus produtos. Suas criações tornaram-se objetos de desejo para grande partedos indivíduos e seus artigos, tantas vezes elitizados e que só poderiam seradquiridos por uma ínfima parcela da sociedade, acabaram por se tornar elementosde distinção social. Os gostos e as escolhas destacaram-se de sua função original:pautados pelas arbitrariedades do mercado e das classes dominantes, deixaram deser fruto das preferências individuais. Com tais conceitos, delineia-se oquestionamento abordado por este trabalho: a moda é um estilo de vida pessoal oué um artifício do mercado para impor bens fugazes aos indivíduos? Talquestionamento será retomado nas análises realizadas no quarto capítulo destetrabalho
  41. 41. 403 FORMAS JORNALÍSTICAS DE NARRAR ACONTECIMENTOS DO MUNDO: ASEGMENTAÇÃO DA INFORMAÇÃO Uma vez que, como vimos no capítulo anterior, a moda constitui-se como umvetor importante para pensar a modernidade, era de se esperar que ela figurassecomo um departamento vital para a narrativa jornalística contemporânea. Dessemodo, antes de proceder a análise do portal de moda Chic, faz-se necessário definiros parâmetros do surgimento do jornalismo no Brasil e no mundo. Além disso, ocapítulo pretende abordar temas como o jornalismo segmentado, conceitos dojornalismo especializado em moda e de suas vertentes no universo online. O surgimento da imprensa data do século XV, na Europa. Concebida comoum fenômeno moderno, que, assim como a moda, surgiu em meio a importantestransformações nos âmbitos sociais, políticos e econômicos, no período de transiçãoda Idade Média para a Idade Moderna. Sua criação, muito impulsionada pela prensamóvel, criação do alemão Johanes Gutenberg, em 1452, marca uma etapa decisivapara a sociedade. Responsável pelos tipos móveis, que possibilitaram a impressãoem papel com uma tinta específica criada por Gutenberg, diversas obras puderamser impressas. O livro mais notável impresso pelo criador da prensa móvel ficouconhecido como a "Bíblia de Gutenberg", impresso em duas colunas e contendo1282 páginas. Tornou-se notável porque marcou a impressão em massa de livros eoutros artigos no Ocidente. Com a prensa móvel, mudanças acontecem no que diz respeito à rapidez,quantidade de impressões e, consequentemente, à circulação de informação. Porisso, é considerada "uma das revoluções técnicas mais importantes da história dahumanidade" (VERGER, 1999 apud RIBEIRO, CHAGAS, PINTO, 2007, p. 30).Transformou a sociedade europeia no que diz respeito a aspectos sociais, políticos epsicológicos e no desenvolvimento da ciência, cultura, religião e da política. Atipografia passou a ter importância em diversos países do norte europeu, nos quaisfuncionava como propulsor do Humanismo e da Reforma Protestante. Somente mais de 150 anos depois do surgimento da prensa móvel surge oprimeiro periódico jornalístico da história: o "Frankfurter Journal". Escrito em alemãoe com periodicidade semanal, o jornal abriu as portas para a criação de diversos
  42. 42. 41periódicos em países da Europa. Assim, em 1621, surge em Londres o primeirojornal de língua inglesa, chamado "The Corante".3.1 O JORNALISMO NO BRASIL Cerca de duzentos anos separam o surgimento da imprensa mundial daimprensa brasileira. Mais de um século depois da criação de Gutenberg, no séculoXVII, os países europeus já possuíam oficinas de impressão consolidadas. Estima-se que, apenas dez anos após a criação da prensa móvel, já se registrava aexistência das oficinas de impressão em 108 cidades europeias e, no ano de 1500,estima-se que este número já chegava a 226. Foi apenas no ano de 1808 que teve início de forma sistemática o exercícioda imprensa no Brasil, com a chegada da corte portuguesa e a instalação datipografia da Imprensa Régia. A transformação do Brasil colônia em sede damonarquia portuguesa muda também a sociedade e a organização social eeconômica. Há a abertura de portos, a fundação do Banco do Brasil e apopularização dos periódicos nas grandes cidades. Ao mesmo tempo em que osjornais periódicos surgem na colônia, o Brasil conhece a censura, que realizava ainterdição de publicações que não se encaixavam nos parâmetros morais, religiosose políticos da corte. Por consequência da censura, o Correio Brasiliense, o primeirojornal brasileiro, não era feito no país, e sim produzido em Londres para distribuiçãoem território nacional. Papel específico teve, sem dúvida, o Correio Brasiliense, mas é discutível a sua inserção na imprensa brasileira, menos pelo fato de ser feito no exterior, o que aconteceu muitas vezes, do que pelo fato de não ter surgido e se mantido por força de condições internas, mas de condições externas (SODRÉ, 1999, p. 20). Mesmo antes do surgimento oficial da imprensa, jornais como a Gazeta deLisboa já circulavam pelo país desde 1778 e outras publicações produzidas naEuropa chegavam ao Brasil, pelo menos, desde o início do século XVIII. Ojornalismo se mostrava presente no cotidiano da colônia algumas décadas antes dosurgimento da imprensa. A "importação" dos periódicos não compreendia por completo o ideal vividopela população. A maioria das publicações trazidas ou inspiradas pelos periódicosda Europa compartilhava com o ideal absolutista e não promovia os debates,discussões e críticas para a sociedade.
  43. 43. 42 De acordo com Martins e Luca (2008), embora tenha surgido com atraso emrelação ao a outros países, a imprensa periódica no Brasil teve seu início em meio aum período em que já existiam outras formas de comunicação e as formas detransmissão já existentes passam a compartilhar espaço com a imprensa recémcriada no país. O periodismo pretendia, também, marcar e ordenar uma cena pública que passava por transformações na relação de poder que diziam respeito a amplos setores da hierarquia da sociedade, em suas dimensões políticas e sociais (MARTINS; LUCA, 2008, p. 25). A partir de setembro de 1808, com a instalação da Imprensa Régia, passa aser produzida no Brasil a “Gazeta do Rio de Janeiro”, dirigida inicialmente pelo FreiTibúrcio da Rocha. O primeiro jornal oficial, produzido no país, tinha como objetivodivulgar o conteúdo conivente à corte. No entanto, seu conteúdo não era atrativo aosleitores, como ressalta SODRÉ (1999, p. 20). “Jornal oficial, feito na imprensaoficial, nada nele constituía atrativo para o público, nem essa era a preocupação dosque o faziam, como a dos que o haviam criado”. Muito semelhante ao principal jornal português a “Gazeta de Lisboa”, na“Gazeta do Rio de Janeiro” não havia espaço para críticas à corte e tampouco aosdebates políticos. “Não se manchavam essas páginas com efervescências dademocracia, nem com a exposição de agravos”. (ARMITAGE, John, 1914 apudSODRÉ, 1999, p. 20). Com a morte do responsável pelo jornal, D. Rodrigo de SousaCoutinho, é nomeado como redator Manuel Ferreira de Araújo Guimarães, que ficano jornal até o inicio do ano de 1821. Com a mudança de orientação política dojornal no ano de 1820, causada pelo movimento liberal português, no ano seguinte a“Gazeta do Rio de Janeiro” tem como redator o cônego Vieira Goulart. O novoredator também era responsável pela publicação do jornal "O bem da ordem", quepretendia ser lido pelos indivíduos que não faziam parte da sociedade intelectual,segundo Martins e Luca, "pelo povo rude e sem aplicação às letras" (2008, p. 30).Era a forma que os jornalistas encontraram de ampliar os leitores dos jornais,democratizando a informação e fornecendo conhecimento àqueles que não faziamparte dos intelectuais do país. Surge, a partir da imprensa, com os novos ordenamentos e a propensão aodebate, a opinião pública. A sociedade passa a posicionar-se de forma mais crítica,muito influenciada pela quantidade de publicações e pluralidade de ideais que, comos jornais, puderam florescer e tornaram-se acessíveis aos indivíduos. "A opinião

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