Pesquisa de Mercado - 14/10/2014

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Aula da disciplina Pesquisa de Mercado, do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Senac, em 14 de outubro de 2014.

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Pesquisa de Mercado - 14/10/2014

  1. 1. Pesquisa de mercado 14 de outubro de 2014
  2. 2. Os erros milk-shake  Uma conhecida rede de lanchonetes contratou pesquisadores para encontrar maneiras de aumentar as vendas dos seus milk-shakes. Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007. 2 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014
  3. 3. Foco no produto  Os milk-shakes deveriam ser mais grossos?  Mais doces?  Mais gelados?  Mais achocolatados?  Mais baratos? Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007. 3 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014
  4. 4. Foco no consumidor  Um dos pesquisadores, Gerald Berstell, resolveu ignorar o produto e estudar os consumidores.  Num dia, passou 18 horas numa loja, observando quem comprava o milk-shake.  Observou que outros produtos compravam, se estavam sozinhos ou em grupos, se eles consumiam o produto no local ou levavam para viagem. Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007. 4 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014
  5. 5. O que ele descobriu?  40% dos milk-shakes eram comprados de manhã cedo.  Esses consumidores chegavam sozinhos, não compravam mais nada e tomavam os milk-shakes no carro.  No outro dia, ele voltou para entrevistar esses consumidores. Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007. 5 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014
  6. 6. O emprego do milk-shake  Todos esses consumidores faziam uma viagem longa e chata até o trabalho.  O milk-shake servia para tornar esse trajeto menos chato, e para deixá-los sem fome até o horário do almoço.  Uma característica importante era a possibilidade de consumir o milk-shake usando só uma das mãos. Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007. 6 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014
  7. 7. Alternativas ao milk-shake  Um bagel é muito seco. Com geleia ou requeijão, suja as mãos e o volante.  Um donut não é suficiente para evitar a fome das 10 da manhã.  Uma banana não dura o suficiente para tornar a ida até o trabalho menos chata.  O milk-shake dura 20 minutos, deixa as mãos limpas e o estômago satisfeito até o meio-dia. Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007. 7 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014
  8. 8. Sugestões à lanchonete  Tornar o milk-shake mais grosso, para que ele durasse mais.  Acrescentar pequenos pedaços de frutas, para tornar a experiência mais interessante e menos previsível.  Criar um sistema de vendas mais eficiente, com cartões pré-pagos, para que o consumidor gaste menos tempo. Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007. 8 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014
  9. 9. Pesquisa qualitativa  Estudo não estatístico que identifica e analisa profundamente dados não mensuráveis.  Serve como ferramenta para compreender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores.  Seu propósito é descobrir o que o consumidor tem em mente. Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. 9 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014
  10. 10. Quando usar (I)  Não se dispõe de mapeamento anterior de determinado problema.  É necessário gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, experiências, estilo de vida, comportamentos passados e presentes e intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente.  Deseja-se verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes do consumidor. Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. 10 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014
  11. 11. Quando usar (II)  Pretende-se avaliar reações a novos produtos ou a mudanças de produtos.  Pretende-se avaliar motivos de preferência/rejeição de marcas.  O objetivo é qualificar o posicionamento determinada marca num segmento de mercado.  O objetivo é ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa quantitativa. Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. 11 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014
  12. 12. Técnicas projetivas  Associação de palavras – o pesquisador diz uma ou mais palavras e o entrevistado responde com o que primeiro vier à sua cabeça.  Associação de fotografias – uma série de fotos de diferentes situações, lugares e pessoas que são selecionadas para explorar indiretamente tópicos presentes no roteiro.  Desenhos de clientes – é proposto que os entrevistados desenhem o que sentem ou como percebem determinado assunto ou objeto. Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. 12 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014
  13. 13. Avaliação dos questionários (I) Itaú Unibanco  Não sugere ao cliente especificar o problema com os serviços.  A pergunta “Aceita em receber ligações para serviços especificados abaixo?” poderia ter uma opção “outros” para o consumidor dizer um outro possível motivo de contato que nenhum dos citados. Também existe vocabulário inapropriado: Aceita receber ligações para os serviços especificados abaixo?  Se a pesquisa for realizada com todas as pessoas independentes de possuírem ou não serviços do Itaú, seria interessante uma pergunta inicial para saber se a pessoa possui os serviços do Itaú.  Na 3 questão faltou uma opção de “outros” para que seja possível especificar outros tipos de serviços.  Na 3 questão faltou uma opção de “nenhuma das alternativas”.  Na questão 4 , 5 e 6 poderia ter um complemento para especificar o tipo de problema. 13 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014
  14. 14. Avaliação dos questionários (II) Itaú Unibanco (cont.)  Nas 3 ultimas questões faltou especificar qual o grau de importância (1 menor – 5 maior).  Achamos que a pesquisa no geral não está muito clara para uma analise posterior e solucionar possíveis problemas identificados pelo banco. MercadoLivre  A terceira pergunta reforça diversas vezes a mesma opção. O mesmo acontece na ultima questão. Existem variações de resposta todas com o mesmo sentido.  A pergunta “Qual o tempo médio de espera você acha razoável para um produto ser entregue?” não leva em consideração que o tempo de espera varia de acordo com o valor da taxa de entrega. 14 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014
  15. 15. Avaliação dos questionários (III) TIM  A pergunta “Qual motivo da rescisão” só deveria ser feita, caso o cliente respondesse “sim”, e seria melhor que essa questão, possibilitasse múltipla escolha.  Se a pesquisa for realizada com todas as pessoas independentes de possuírem ou não serviços da TIM, seria interessante uma pergunta inicial para saber se a pessoa possui os serviços da TIM.  Antes da pergunta do contrato, poderia ter uma pergunta para saber se a pessoa já leu o contrato e depois saber a opinião sobre o mesmo.  Achamos que a pesquisa no geral está tentando resolver mais de um problema e acaba ficando um pouco confuso pois as questões se misturam e não têm uma sequência. 15 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014
  16. 16. Avaliação dos questionários (IV) Sky  Foca nos problema das cobranças indevidas e nos problemas com o técnico. Não dá oportunidade para o consumidor apontar outros problemas. Jac Motors  Nenhuma crítica. 16 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014

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