1) A cerveja Norteña tem boa presença no ponto de venda, mas sua imagem de marca não é bem definida para os consumidores. 2) Estudos mostraram que os consumidores de cerveja podem ser divididos em três grupos: apreciadores casuais, frequentes e especialistas. 3) Entrevistas com consumidores indicaram que a Norteña é vista como uma cerveja de bom custo-benefício, mas existem opções melhores.

1. Planejamento de comunicação Cerveja Norteña

2. Problema e Oportunidade Norteña tem boa presença no ponto de consumo, mas imagem de marca não-definida na cabeça do consumidor; Mercado de bebidas premium é muito pequeno e congestionado com diversas marcas nacionais e importadas.

3. Mas quem são os consumidores de cerveja? Através de estudos pré-existentes e observação, definimos os consumidores em 3 grupos: Apreciador Casual Frequente

5. “ É pra tomar com a galera, senão esquenta”

6. “ Olha, tem melhores” - Garçon em bar especializado

7. “ Tenho a impressão que é a cerveja mais vagabunda do Uruguai”

8. “ O sabor é parecido com as Brasileiras, só que melhor”

9. Jaime: o maior conhecedor de cerveja do mundo O Sr. Jaime é dono do bar Pier 1327 que possui um cardápio com 200 rótulos de cerveja, além de conduzir um curso de degustação no próprio estabelecimento. Auto-denominado o maior entendedor de cerveja do mundo, ele nos ajudou a entender técnicamente as cervejas e como um apreciador as consome.

10. O que concluimos do bate-papo com o Jaime? - O público apreciador consome a cerveja de uma maneira diferente, mais técnica - Para eles, a Norteña é uma cerveja popular, apesar de um pouco melhor que as mais populares - Os apreciadores não são o público de Norteña

11. Dinâmica das garrafas Buscando entender melhor como os consumidores causais e frequentes de cerveja se relacionam com as marcas, conduzimos uma dinâmica utlizando as embalagens de cerveja. Em grupo, os consumidores primeiro classificavam as garrafas aleatoriamente em grupos e depois as colocavam em uma linha da pior para a melhor. Ao final, perguntávamos qual a opinião especificamente sobre a Norteña.

12. O que podemos concluir? - O consumidor comum não tem afinidade com as diversas marcas Premium - As marcas importadas, mesmo desconhecidas, tem ótima percepção geral (importada = boa) - A Norteña tem uma imagem boa junto ao público jovem - Seu sabor é percebido como “parecido com as comuns, porém melhor” - Não é uma cerveja para o “dia-a-dia”

13. Insight “ As pessoas precisam dar uma escapadinha da rotina, fugir do dia-a-dia, do comum”

14. Qual a principal idéia que queremos comunicar? A cerveja Norteña é como uma amante, é uma quebra no hábito, é uma escapadinha sem compromisso e inusitada

15. Com quem queremos falar? Jovens adultos que buscam produtos com maior percepção de qualidade, porém com identidade jovem

16. Como as pessoas devem reagir? O consumidor deve identificar a Norteña como uma cerveja melhor que as populares, de boa qualidade, extremamente social, divertida, opção democrática. Queremos que a Norteña seja a fuga da cerveja comum para os consumidores frequentes e ocasionais, que consomem cerveja sem muita fidelidade à rótulos.

17. Por que as pessoas devem acreditar? - A cerveja é realmente melhor dos que as Pilsen populares. - Ela é mais cara, e a percepção de preço x qualidade nesse mercado é forte - A marca já tem uma imagem de qualidade por ser importada - Ela tem um sabor diferenciado mas bem próximo da preferência do brasileiro.