A Purina é considerada uma marca de ração para pets saudável. Seu foco é comunicar os atributos nutricionais de seus produtos para manter os animais saudáveis e felizes. No entanto, também precisa se aproximar emocionalmente dos donos de pets.

1. Mariana Silva

2. • A Purina é considerada uma das marcas de pet food mais saudáveis;
• A comunicação é institucional e focada nos atributos e características da
comida;
• A comunicação tem como pressuposto a máxima de que a Purina, pela sua
qualidade, ajuda a manter o animal de companhia saudável e feliz;
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3. Website Purina – centra-se em cuidados com o animal
Erro: o URL é http://www.purina-petlife.clix.pt/ - pode ser
considerado algo amador por ter o “clix”
Purina -internacional – 151.940 likes, 11.879 falam sobre isto – centrado nos
animais, não na comida
Purina Portugal – 105.288 likes, 362 falam sobre isto – centrado na relação
pet/dono
Purina One - 1.078 followers (a maioria dos posts são respostas a queixas dos
clientes)
Petcentric by Purina – 6.888 seguidores (foca-se no amor ao animal e não na
marca Purina e atributos da sua comida)
Purina Network – 2006 subscritores, 3202783 visualizações de vídeos
Purina Pet Dicas – 233 subscritores, 184954 visualizações de vídeo – canal
Português – Baixa qualidade dos vídeos
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4. A Purina aloca muitos esforços para a
construção de uma Base de Dados dos
seus clientes e potenciais clientes:
• Cartão de fidelização
• Registo no website – pode ser efetuado
através de uma app no facebook
•Pedido de dados profundo aquando do
registo
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5. Pontos Fortes Pontos Fracos
― A Nestlé Purina é o maior produtor mundial de ― Nem todos os gatos apreciam os nossos produtos;
alimentação para animais de estimação;
― É uma marca que aposta fortemente em I&D;
― Oferece uma vasta gama de produtos específicos para
cada estádio e estilo de vida;
― Os seus produtos têm uma composição nutricional
composta por ingredientes frescos sem corantes;
― Estes produtos são associados a qualidade e
segurança;
― Distribuição extensa pelo país;
― É uma marca que aposta na relação mais próxima
com o consumidor.
Oportunidades Ameaças
― O mercado apresenta um crescimento positivo; ― Forte presença das MDDs;
― O animal de estimação adquiriu uma grande ― Grande aposta por parte da concorrência na área da
importância nos centros urbanos; investigação e desenvolvimento
― Os animais de estimação são considerados membros ― A concorrência aposta numa comunicação menos
da família; formal - mais ligada à brincadeira com o pet
― O retalho é um canal de distribuição valioso para esta
categoria de produtos;
― Existe uma tendência para a alimentação saudável;
― Maior dinâmica no segmento dos produtos secos;
― Veterinários são líderes de opinião e influenciadores
na escolha da marca.
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6. •Donos de animais de estimação (cães e gatos)
•Residentes em áreas urbanas
•Idades entre os 30 e os 50 anos
• valorizam os animais de estimação,
considerando-os como membros da família.
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7. • Aproximar marca e consumidor emocionalmente
•Ajudar animais necessitados – oferecer 100.000€ de comida
•Desenvolver a parceria existente com a Liga Portuguesa dos Direitos do Animal –
manter aberta a porta para futuras acções
•Shift na comunicação da marca – menos institucional, mais emocional e “quente”
• Promover a partilha de conteúdo com o selo Purina no facebook – campanhas
solidárias geram bastantes partilhas. Pretendem-se, no mínimo, 10.000 partilhas.
• Aumentar as vendas em 1%
• Utilizar a margem de lucro da Purina para ajudar animais
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8. “A Purina é uma marca de comida saudável, que tem carinho por todos os
pets, a começar pelo meu.”
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9. Ajuda
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10. • Telemóvel – SMS
• Facebook (divulgação)
• Website Purina (divulgação)
• Base de Dados Purina
• Press Release e Press
Conference
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11. O conceito desta campanha é simples: uma mensagem = um euro para
ajudar a LPDA (Liga Portuguesa dos Direitos do Animal).
Aproveitando o facto de ter uma base de dados sólida, vão-se enviar
mensagens a todos os membros da base de dados com mais de 18 anos e
menos de 50.
A mensagem será:
“Este Natal partilhe felicidade. Responda a esta mensagem com a
palavra “ajudar” (0,60€/msg) e a Purina dará 1€ em comida aos
animais da LPDA. É fácil ajudar!” 157 caracteres
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12. • Os donos de pets são preocupados com todos os animais;
• Os mesmos nem sempre sabem como ajudar;
• Responder a uma mensagem é um ato instintivo;
• Cada vez mais, as pessoas querem pensar menos nas marcas e mais em
humanos por detrás delas;
• Os consumidores acreditam que a Purina tem muito dinheiro, já que a
comida é cara, pelo que poderia utilizá-lo para algo bom;
• O Natal é a época em que as pessoas se sentem mais altruístas.
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13. çã
A divulgação da campanha será feita através de SMS, mas também de
Facebook e no website Purina Pet Life.
A divulgação no Facebook permite a partilha do conteúdo, o que irá permitir
a mais pessoas participarem na campanha e tornarem-se fãs da página
Purina Portugal.
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14. çã
A campanha será considerada bem sucedida se:
O número de SMS enviadas pelo público for acima de 100.000;
A Purina conseguir distribuir mais de 100.000€ em comida;
25.000 pessoas se tornarem novos fãs da marca no FB;
As visitas ao site aumentarem em 5%;
A relação Purina – LPDA se mantiver, havendo no futuro novas ações;
1/3 pessoas que receberam mensagem, responder à mesma.
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15. Datas: 26 Nov – 2 3 Dez – 9 10 Dez – 17 Dez- 23 24 Dez – 30 31 Dez – 06
Dez Dez 16 Dez Dez Dez Dez
SMS Envio de 5.000 Envio de Envio de Envio de 5.000
sms 5.000 sms 5.000 sms sms
Facebook Post a divulgar Post a divulgar Post a Post a Post a divulgar Post a divulgar
campanha a campanha 2x divulgar a divulgar a a campanha a campanha 2x
todos os dias semana campanha 2x campanha todos os dias semana.
semana todos os dias Ponto de
Situação e
agradecimento
Website Banner Banner Banner Banner Banner Banner.
Ponto de
situação e
agradecimento
Press Press Release
Release
Press Press Press
Conference Conference
Conference ponto de
situação e
agradecimento

16. €
Manutenção de Base de Dados 1000
Envio 20.000 SMS (3 cents/cada) 0,03*20.000 600
Serviço Mass Texting/ Mass Response 5000
Elaboração Banners (site) 200
Community Manager Já existente 0
Press office 1000
Press Conference (local, organização) 1000
Total 8800
Margem de manobra 1200
Total campanha 10000
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17. Retorno
240.000 clientes atuais x aumento
1% 1200 novos clientes
Valor por 240€/ano x 1200
novo cliente clientes 288.000 €
ROI
Ganho/Gasto 288.000€/10.000€
28,8%
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