Trust Industry Report - Serviços Financeiros

1

Trust Industry Report

TRUST INDUSTRY REPORT:
SERVIÇOS FINANCEIROS

Serviços Financeiros

2



TRUST INDUSTRY REPORT:

Trust Industry Reports

Os Trust Industry Reports (TIR) são
relatórios de análise do estado da
confiança por setores de atividade
em Portugal, bem como a nível
Global e Europeu. A elaboração
destes relatórios contou com o
contributo de representantes das
principais empresas de cada setor
em Portugal e no consequente
debate dos resultados de confiança
anuais para o seu setor e respetiva
conjuntura, obtidos através do
maior estudo de Confiança realizado
globalmente, o Edelman Trust
BarometerTM.
Em 2013 realizaram-se quatro
Trust Industry Reports, agora
materializados em quatro white
papers, entre os quais se insere o
presente relatório:

TIR Tecnologias e
Telecomunicações
[Tecnologias;
Telecomunicações
e Eletrónica de Consumo];
TIR Serviços Financeiros
[Banca e Serviços
Financeiros];
TIR Indústria
[Automóvel, Ind.Química,
Ind. Metalúrgica e Energia];
TIR Bens de Consumo
[Alimentação e Bebidas,
Ind. de Cervejas e Bebidas
Espirituosas, Bens de
Consumo não duráveis].

3



SUMÁRIO
EXECUTIVO

A TIR Serviços Financeiros
tem como objetivo fazer uma
análise crítica da Confiança e,
implicitamente, da reputação e
credibilidade no setor Bancário e
Financeiros, compreendido entre
Bancos e Serviços Financeiros.
Em 2013, a maioria dos países
desenvolvidos apresentam valores
de confiança geral abaixo de 50%.
No entanto, quer a nível Global
como ao nível da U.E. verificou-se
um aumento de confiança por parte
dos cidadãos. Já Portugal revela a
tendência oposta.
Os dados referidos podem ser
analisados em mais detalhe, ao
considerar os níveis de confiança
em cada uma das quatro
instituições (ONGs, Empresas,
Media e Governo) por parte dos
cidadãos. Enquanto a nível Global
se verifica um aumento dos níveis
de confiança nas quatro instituições,
contrariando a depressão de 2012,
em Portugal, ONGs e Governo
verificam uma descida nos níveis
de confiança coerente com o ano
anterior. Empresas e Media revelam
valores mais ou menos estáveis de
confiança, mas em crescimento,
sendo que são as Empresas quem
revela o maior crescimento níveis
de confiança.
No que diz respeito ao setor
financeiro, verifica-se a nível Global,
U.E. e nacional, que Bancos e
Serviços Financeiros são os setores
menos confiados, apresentando
valores de confiança sempre
inferiores aos da confiança nas

Empresas. Por outro lado, os níveis
de confiança globais apresentamse superiores aos europeus desde
2009, o que pode ser explicado
pelos elevados níveis de confiança
tidos pelos países emergentes, em
particular asiáticos, nos setores
financeiros em contexto de elevado
crescimento económico. Por seu
lado, Portugal apresenta valores
de confiança no setor financeiro
superior à média europeia desde
2010.
Em Portugal, as razões apontadas
para a desconfiança no setor
financeiro são internas (59%),
seguindo-se a falta de regulação
(20%). Cerca de 76% do Público
Informado português avalia a
performance dos Bancos e Serviços
Financeiros como Má e/ou Muito Má.
Relativamente à confiança na Zona
Euro, o cenário não é positivo. A
totalidade dos países analisados
considera que a Europa está num
“mau caminho”, ainda que a maioria
do Público Informado europeu
confie mais na U.E para gerir a
atual crise do que no seu próprio
Governo. As exceções são o Reino
Unido, Suécia e Alemanha. Por
outro lado, a maioria dos países
são neutros ou não confiam no
Governo alemão para desempenhar
esse papel. A totalidade dos países
europeus não confia no sistema
europeu de Bancos Centrais.
Relativamente aos fatores
socioeconómicos que influenciam
a confiança do Público Geral
português, pode concluir-se que

a idade, género, grau de instrução
e distribuição geográfica são os
mais relevantes. De uma forma
geral, são os cidadãos mais velhos
(“60+ anos”), mais instruídos
(“Pós-graduado” ou “Licenciatura”),
“Reformados” ou “Domésticos” e de
maior rendimento (“Mais de 80.000
euros”) quem mais confia nestes
setores. A constituição do agregado
familiar parece não ser significativa
para a confiança, enquanto os
cidadãos das regiões Algarve e
Açores apresentam os maiores
níveis de desconfiança relativamente
à banca e aos serviços financeiros.
Por outro lado, são cidadãos
residentes na região de Lisboa
quem mais confia.

4


The Trust Summit


O The Trust Summit é uma iniciativa
da GCI em parceria com o The
Lisbon MBA que tem como principal
objetivo a apresentação e divulgação
dos resultados do Edelman Trust
Barometer™, bem como a discussão e
análise da Confiança nas perspetivas
nacional, europeia e global. Em
2013, para além da apresentação do
estudo, compuseram o The Trust
Summit ‘13 a realização de quatro
workshops e quatro encontros
setoriais – os Trust Industry Reports
(TIR), centrados na temática da
Confiança em cada um dos setores
considerados: Serviços Financeiros,
Tecnologia e Telecomunicaçoes,
Industria e Bens de Consumo.
Os Trust Industry Reports são
momentos de análise e debate
baseados no Edelman Trust
Barometer™, em formato roundtable,
entre os principais responsáveis pela
gestão da Confiança de empresas
respetivas a cada um dos setores
acima identificados.
Nestas sessões, os dados globais,
europeus e de Portugal do Edelman
Trust Barometer™ são analisados
em maior detalhe, pretendendo-se
determinar as implicações que esses
podem trazer para os diferentes

setores e que estratégias poderão
reforçar ou manter a confiança dos
consumidores e outros stakeholders.
Da metodologia explicitada resultam
os quatro relatórios: TIR Serviços
Financeiros, TIR Tecnologia e
Telecomunicações, TIR Industria e TIR
Bens de Consumo.
No que diz respeito à análise
dos setores da Banca e Serviços
Financeiros, procedeu-se à
elaboração do presente relatório
(TIR Serviços Financeiros), no qual
se executa uma análise crítica da sua
Confiança e Credibilidade. Dentro
dos conteúdos abordados, incluise o contexto económico atual,
a tendência global de Confiança
geral, os níveis de Confiança nas
diferentes instituições (ONG,
Governo, Empresas e Media); as
tendências do setor a nível Global,
da U.E. e em Portugal, dentro do
setor e relativamente a Empresas
correspondentes a outros setores; é
realizada uma análise de que fatores
socioeconómicos mais influenciam a
Confiança e em que medida.
Por fim, procede-se a uma análise
crítica dos fundamentos que levam
à construção da Confiança numa
organização.

5



6


Confiança e Reputação


Por definição, o sucesso de qualquer
empreendimento ou iniciativa
depende em muito de fatores
externos ao seu controlo, como por
exemplo o surgimento de crises
económicas e financeiras ou a
constante mudança de tendências
e necessidade de inovação em
produtos e formas de atuar.
Neste contexto, torna-se essencial
a construção de uma relação sólida
com os diferentes stakeholders no
sentido de reforçar a legitimidade
de atuação de uma empresa/
organização, assim como a sua
credibilidade e reputação (junto
de cidadãos e organizações). Nas
palavras de Richard Edelman, CEO
da Edelman “O Public Engagement
exige que as empresas participem,
de forma significativa, no constante
diálogo global”. Ao identificar
forças e fraquezas no âmbito da
Confiança e Credibilidade de uma
empresa, é possível descobrir, definir,
exemplificar e amplificar a identidade
da mesma, assim como transmitir
esta mensagem aos stakeholders,
inspirando a sua participação ativa
na missão de negócio da empresa,
numa relação mutualmente benéfica.

Segue-se a descrição de cada um
dos setores em análise no presente
whitepaper, segundo o 2013
Edelman Trust Barometer™:
BANCOS:
Fornecedores de serviços bancários.
SERVIÇOS FINANCEIROS:
Fornecedores de serviços financeiros
como seguros ou crédito ao
consumo.

7



“O Public
Engagement exige
que as empresas
participem, de forma
significativa, no
constante diálogo
global”
Richard Edelman

8


Edelman Trust
Barometer™(1)

O Edelman Trust Barometer™
trata-se um estudo realizado através
de Questionário online em 26 países
sobre Confiança nas instituições,
indústria e liderança, contando
anualmente com a recolha de
mais de 31.000 testemunhos. Os
dados recolhidos são analisados
a nível Global, da União Europeia
(U.E.) e, de particular interesse
para o presente relatório, Portugal.
Todos os anos é apresentado
internacionalmente no Fórum
Mundial de Davos. O estudo
referente a 2013 foi conduzido pela
Edelman Berland em Outubro/
Novembro de 2012, constituindo
o 13º estudo anual de mercado
realizado pela Edelman. Em
Portugal, 2013 marca a 4ª edição do
Edelman Trust Barometer™ Portugal.


O Edelman Trust Barometer™ é um estudo
realizado em 26 países sobre Confiança,
contando anualmente com a recolha de mais
de 31.000 testemunhos.
No estudo, são considerados dois
grupos amostrais:
i) Público Geral (PG), composto por
1.000 respondentes constituindo
uma amostra representativa de cada
país – 1.002 em Portugal – de idade
superior a 18 anos.
ii) Público Informado (PI),
composto por 500 respondentes
dos Estados Unidos da América
e China, 200 respondentes dos
restantes países e 147 de Portugal,
com idades entre os 25 e 64 anos,
dotados de Educação Superior e
pertencentes ao quartil superior
do rendimento familiar por
escalão etário em cada país; que
acompanhem ativamente notícias
de economia/negócios e de políticas
públicas.

Os níveis de confiança apresentados
agrupam-se em Confiança (mais
de 60%), Neutralidade (entre 50%
e 60%) e Desconfiança (abaixo de
50%).

1. O Edelman Trust Barometer™ 2013 pode ser consultado no site oficial da Edelman (http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/
trust-2013/) e o Edelman Trust Barometer™ Portugal pode ser consultado no site oficial da GCI (http://gci.pt/2013/07/31/trust-barometer-portugal-aapresentacao-da-edicao-de-2013/).

9



TIR: SERVIÇOS FINANCEIROS
1. 1. CONFIANÇA NOS SERVIÇOS
FINANCEIROS

1.1

PANORAMA GERAL DA CONFIANÇA: GLOBAL,
EUROPA E PORTUGAL
O contexto atual de confiança
Geral a nível Global (calculada
como a média da confiança nas
quatro instituições em estudo
– Empresas, ONG’s, Governo e

Media) tende para a neutralidade
(Público Informado) e mesmo para a
desconfiança (Público Geral) – como
demonstrado na Figura A,
Edelman Tb™ 2013.

10



Figura A,
Confiança Geral
Público Informado vs.
Público Geral

2013

2013

PÚBLICO INFORMADO

PÚBLICO GERAL

GLOBAL

57

GLOBAL

48

Singapura

76

Singapura

76

Hong Kong

68

Hong Kong

68

E.U.A.

67

E.U.A.

67

Alemanha

65

Alemanha

65

França

63

França

63

Suécia

63

Suécia

63

Polónia

61

Espanha

61

Irlanda

61

Polónia

61

Portugal

58

Irlanda

58

Espanha

57

Portugal

57

A.Confiança Geral do Público Informado e Público Geral
medida entre os respondentes de 26 países(2). Como se
pode verificar, o Público Informado apresenta, em regra,
níveis de confiança superiores aos do Público Geral. Da
mesma forma se pode concluir que Portugal se integra
no grupo de países desconfiados, tanto para o Público
Geral como para o Público Informado. Note-se que os
maiores níveis de confiança são exibidos pelos países
emergentes.
No entanto, a nível global, o ano 2013 abriu com um considerável aumento
de confiança por parte dos cidadãos (aumento de 6 pontos percentuais). A
recuperação da confiança surge após a queda de 4 pontos percentuais de
2011 para 2012, como apresentado na Figura 1.
Figura 1
Evolução da Confiança
Geral Global (2009-2013)

ÍNDICE DE CONFIANÇA (GLOBAL)
60%
55%

57%
55%

50%
50%

51%

51%

45%
40%

2009

2010

2011

2012

2013

Figura 1. Confiança geral Global (média da confiança nas quatro instituições), como medida
em relação ao Público Informado. Os valores apresentados correspondem à percentagem de
respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não
Confia” e 9 “Confia Bastante”.
2. . Média de 26 países exclui Portugal.

11



O ano de 2013 representa uma nova viragem na confiança dos cidadãos,
a qual subiu consideravelmente (6 pontos percentuais), atingindo o valor
mais elevado desde 2009. Esta subida revela que os cidadãos parecem
voltar a acreditar no desempenho das quatro instituições avaliadas pelo
Edelman Trust Barometer™: Governo, Empresas, Media e ONGs. Numa
altura em que a economia global parece estar a dar os primeiros passos na
recuperação da crise financeira que se faz sentir um pouco por todo
o mundo, torna-se notório o crescente otimismo dos cidadãos face
à capacidade das instituições para responderem às suas necessidades.
No entanto, depois do choque da implementação das primeiras medidas
de austeridade, sentido pelos europeus sobretudo em 2011 e 2012 após
a aprovação dos planos de resgate aos vários países, o Edelman Trust
Barometer™ 2013 demonstra que a confiança dos europeus volta a crescer
em 2013, mantendo-se, no entanto, abaixo dos valores de confiança globais.

Figura 2
Geral na U.E. (20092013)

ÍNDICE DE CONFIANÇA (U.E.)
60%
55%
50%
48%

45%
45%
40%

2009

51%

50%
45%

2010

2011

2012

2013

Figura 2. Confiança geral na U.E. (média da confiança nas quatro instituições), como medida
em relação ao Público Informado. Os valores apresentados correspondem à percentagem de

Por análise das Figuras 1 e 2, a confiança à escala global apresenta-se
sempre superior à observada ao nível da U.E. desde 2009. O facto pode
ser explicado pelos elevados níveis de confiança que os países emergentes
revelam nos diferentes setores, justificados pelo potencial de recursos por
explorar nestes países – o que se traduz num desenvolvimento acentuado –
aliado à necessidade de geração de riqueza, o que estimula a confiança.
Por outro lado, apesar das projeções internacionais apontarem para um
crescimento económico global em 2013, no plano europeu o futuro próximo
parece não ser tão otimista. Tendo vindo a enfrentar alguns dos maiores
desafios à sua unidade enquanto organização nos últimos anos, a U.E. tem
conseguido garantir o auxílio aos países da zona Euro mais afetados com
a atual crise económica (através dos resgates financeiros a países como
Grécia, Irlanda, Portugal, Chipre e, mais recentemente, Espanha). No entanto,
a recuperação económica da zona Euro parece estar ainda longe(3).
Em Portugal, o cenário também não é positivo: para além de apresentar
uma quebra da confiança em relação a 2012 de 4 pontos percentuais,
Portugal revela níveis de confiança abaixo dos 50% desde 2010, como se
pode verificar na Figura 3. É também relevante referir que a tendência entre
2010 e 2012 foi o aumento da confiança em Portugal, verificando-se um
aumento total de 13 pontos percentuais.
3. FMI, 2013, in World Economic Outlook – Growing Pains em (http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2013/update/02/)

12


Figura 3
Evolução da Confiança Geral
em Portugal (2010-2013)


ÍNDICE DE CONFIANÇA (PORTUGAL)
60%
55%
50%
49%

45%

45%

40%
35%
30%

41%
36%

2010

2011

2012

2013

Figura 3. Evolução da Confiança Geral (média da confiança nas quatro instituições) do Público
Informado, entre 2010 e 2013, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem
de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1
“Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

O padrão de confiança apresentado entre 2012 e 2013 pode ser explicado
pela descida acentuada da “confiança dos consumidores” portugueses face
ao atual contexto financeiro, aos níveis de desemprego e perspetivas de
poupança, no período relativo à realização do Edelman Trust Barometer™
2013. Em 2013, os níveis da confiança geral em Portugal apresentam-se
superiores aos de 2010, o pode ser explicado pela ligeira subida dos níveis
de “confiança dos consumidores”, resultante do contributo positivo das
expectativas sobre a evolução do desemprego, da situação económica do
país e da situação financeira do agregado familiar, sendo mais significativo
nos dois primeiros casos(4).
O contexto de desconfiança verificado em Portugal é ainda justificado pela
queda da confiança no Governo, de 11 pontos percentuais(5) entre 2012 e
2013, motivada em muito pelo agravamento das medidas de austeridade
anunciadas ainda em 2012 e pelas previsões pessimistas relativas à situação
económica do país, ainda apesar de 2012 ter sido um ano particular na
economia portuguesa, com o valor das exportações a ultrapassar o valor
das importações pela primeira vez em décadas, como se pode verificar na
Figura B.

4. Instituto Nacional de Estatística, 2013, Inquéritos à Conjuntura de Empresas e Consumidores, p 2-3.
5. FIGURA 5, TIR Serviços Financeiros, p 11.

13



Figura B
Evolução das Exportações e
Importações em Portugal (projeção
2005-2014). Fonte: Eurostat

80
70

67

64
57

60
56

54
50

40
30

65

69

69

68

60
50

65

73

64
61

62

64

54
47

43
2005

2006

EXPORTAÇÕES

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

IMPORTAÇÕES

B.Valor de Exportações vs. Importações em Portugal
entre 2005 e 2014, sendo os valores de 2013 e 2014
projeções(6).
No caso de Portugal, as projeções internacionais apontam para um futuro
semelhante ao europeu: foi prevista a manutenção da situação de recessão
no país em 2013, sendo apontada uma nova queda do PIB em 1%. A
recuperação está prevista apenas para 2014, com um crescimento do PIB
em 0,8%(7).
Uma análise mais profunda do padrão de confiança implica uma análise da
confiança apresentada pelas quatro instituições a nível global, da U.E. e em
Portugal.

6. Eurostat, 2013, Exports and imports by Member States of the EU/Third countries.
7. Dados do Governo português, do Banco Central Europeu, Comissão Europeia e FMI.

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Atendendo ao contexto da
confiança nas instituições, verificase que, desde 2007, as ONGs são
a organização que inspira mais
confiança no público a nível global,
ainda que se verifique uma quebra
de 5 pontos percentuais entre 2011
e 2012. Este padrão coaduna-se
com a tendência para 2012, isto é, a
queda de confiança nas instituições.
A depressão mais acentuada nesta

tendência verificou-se ao nível do
Governo, de 11 pontos percentuais.
As Empresas mantiveram a sua
posição como segunda instituição
mais confiada relativamente
constante nos últimos seis anos. A
Confiança nos Media manteve-se
também relativamente constante,
apresentando uma subida
acentuada em 2013, como aliás foi a
tendência para todas as instituições.

Figura 4
Evolução da Confiança nas
Instituições 2007-2013 (Global)

70%

60%

53%

50%

44%

54%

51%

52%

49%

48%

40%

43%

40%

46%
44%

57%

61%

59%

56%

53%

53%
46%

49%

45%

46%

47%

55%

46%
38%

30%

20%

2007
ONGs

2007
Diferença
de 12 pontos
entre Empresas
e Governo

2008

MEDIA

EMPRESAS

2013
Diferença
de 10 pontos
entre Empresas
e Governo

É possível concluir-se, portanto, que,
a nível global, os cidadãos parecem
começar a acreditar na mudança,
depositando a sua esperança nas
Empresas, que atingem a confiança
mais elevada dos últimos 6 anos,
apresentando-se como a segunda
instituição mais confiada em 2013.
Por outro lado, o Governo, depois
de ver a sua confiança cair em 11
pontos percentuais em 2012, volta a
merecer a confiança dos cidadãos,
apresentando a confiança uma
subida de 8 pontos percentuais.
No que diz respeito às quatro

2009

2010

2011

2012

2013

GOVERNO

Figura 4. Evolução da Confiança do Público Informado nas quatro instituições, desde 2007 até
2013, a nível Global. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em
18 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não

instituições – Media, ONGs,
Empresas e Governo – a nível Global,
da U.E. e Portugal, as tendências da
confiança permitem concluir que
as ONGs permanecem a instituição
mais confiada em 2013, seguida
das Empresas, Media e, finalmente,
Governo, como evidenciado pela
Figura 5.
A U.E. apresenta-se sempre menos
confiante face às quatro instituições,
relativamente à média Global.
Este facto poderá ser explicado
essencialmente pela crise financeira

que atualmente se faz sentir na zona
Euro e pela contribuição dos níveis
de confiança de países emergentes
para a Confiança Global. Portugal
revela uma crise acentuada de
confiança no Governo, com uma
diferença de 28 e 33 pontos
percentuais relativamente às médias
europeia e Global, respetivamente.
É também em Portugal que se
verificam valores de confiança nas
Empresas mais próximos dos que
apresentam as ONGs, com apenas
1 ponto de diferença entre estas
instituições.

15



Figura 5
A Confiança nas
Instituições (Global,
U.E., Portugal)

GOVERNO

EMPRESAS

48%

43%

15%

58%

52%

57%

GLOBAL

U.E.

PORTUGAL

GLOBAL

U.E.

PORTUGAL

MEDIA

ONGS

57%

50%

50%

63%

60%

58%

GLOBAL

U.E.

PORTUGAL

GLOBAL

U.E.

PORTUGAL

Figura 5. . Confiança do Público Informado nas quatro instituições em Portugal, U.E., e a nível
Global. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em vinte países
que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9
“Confia Bastante”.

A realidade portuguesa apresentase bastante diferente do contexto
global, como evidenciado pela
Figura 5. O país viu a confiança
decrescer para as ONGs (em
queda desde 2011), os Media e o
Governo (quedas de 1 e 14 pontos
percentuais, respetivamente).
A queda da confiança nestas
instituições, de onde se destaca
o Governo, é justificada pelo
agravamento das condições de
vida dos cidadãos pela aplicação
de rígidas medidas de austeridade
em 2012 e pela aprovação de novas
medidas a aplicar em 2013. No
entanto as empresas vêm a sua
confiança crescer para um valor
bastante próximo das ONGs, até
hoje líder isolado de confiança no
país.

Portugal contraria ainda as
tendências Global e da U.E., ao
apresentar uma contínua descida
da confiança nas ONGs desde 2011,
num total de 11 pontos percentuais,
e uma subida contínua e acentuada
da Confiança nas Empresas desde
2010, num total de 23 pontos
percentuais. Da mesma forma, a
depressão de 2012 nos valores de
confiança nas ONGs, Empresas e
Governo verificada a nível Global e
da U.E não se estendeu a Portugal
para nenhuma destas instituições.
Por outro lado, ao contrário
do padrão europeu e global, a
confiança no Governo aumentou
largamente em Portugal em 2012,
após a mudança de Governo, para
descer acentuadamente em 2013.
A tendência nos Media desde
2010 também foi o aumento de
Confiança – ao passo que a nível
global e europeu foi mais ou menos
constante.

16



Figura 3
A Confiança nas
Instituições (Portugal)
2010-2013

70%
69%

63%

60%
54%

50%

52%

40%

47%

34%

30%

57%
50%

39%
29%

32%

20%

51%

58%

27%

15%

10%
9%

0%

2011

2010
ONGs

2010
Diferença
de 7 pontos
entre Empresas
e Governo

MEDIA

EMPRESAS

2013
Diferença
de 42 pontos
entre Empresas
e Governo

A justificação para a proximidade
dos valores de confiança nas
Empresas e nas ONGs parece estar
igualmente ligada à atual conjuntura
económica que parece influenciar os
cidadãos em duas perspetivas: a) a
relação dos cidadãos com as ONGs
e b) a relação dos cidadãos com as
Empresas.
Ou seja, quando os consumidores
estão financeiramente confortáveis
podem ter em consideração valores
éticos de justiça social e distribuição
de riqueza. No entanto, quando o
contexto é de crise económica, o
foco passa a estar na criação e/
ou preservação desta riqueza.
As pessoas estabelecem maior

2012

2013

GOVERNO

Figura 6. Evolução da Confiança do Público Informado nas quatro instituições, desde 2007 até
2013, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 18
países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia”
e 9 “Confia Bastante”.

empatia com quem lida com
limitações semelhantes às suas e,
neste contexto, as empresas têm os
mesmos problemas de assegurar
estabilidade financeira; ao passo
que essa ligação não se verifica com
os líderes.
Assim, o investimento das
empresas em projetos e ações de
Responsabilidade Social Corporativa
parece contribuir para o aumento
da confiança nestas organizações.
Estes projetos reforçam o papel
das empresas na sociedade e
realizam-nos sem necessidade de
subsidiação, tendo a capacidade
de se auto financiar, ao contrário
de muitas ONGs. Para justificar

a realização destes projetos, as
empresas controlam os resultados
obtidos tendo igualmente a
preocupação de os comunicar
externamente – qual a sua causa, o
que fizeram, benefícios alcançados,
quem foi beneficiado. Tendo acesso
a esta informação, o consumidor
tem a oportunidade de conhecer
o trabalho das empresas em
responsabilidade social e, inclusive,
de o comparar com o trabalho
das ONGs, que, regra geral, não
mantêm o hábito de comunicar os
seus resultados, levando, em certa
medida, a uma ambiguidade quanto
ao seu papel e a um ceticismo
perante o destino das suas ações.

17



1.2

CONFIANÇA NOS SETORES BANCÁRIO E DOS SERVIÇOS
FINANCEIROS A NÍVEL GLOBAL, DA U.E. E EM PORTUGAL.
O Edelman Trust Barometer™ 2013 demonstra que os setores mais
confiados, em 2013, são aqueles cujo produto tem maior contacto e
aplicação prática com/para os consumidores: tanto a nível global como
em Portugal, os setores mais confiados estão ligados às áreas da tecnologia
e alimentação, como evidenciado pela Figura 7.

Figura 7
Setores de Atividade
mais confiados em
Portugal e a nível
Global (2013)

2013: Top 4 Portugal

2013: Top 4 Global

#1 Tecnologias (84%)
#2 Eletrónica de Consumo (77%)
#3 Automóvel (73%)
#4 Alimentação e Bebidas (72%)

#1 Tecnologias (78%)
#2 Eletrónica de Consumo (74%)
#3 Automóvel (70%)
#4 Indústria Aeroespacial (68%)

A natureza destes setores permite aos cidadãos adquirir, pela experiência
na primeira pessoa, um conhecimento das respetivas marcas e produtos.
Ao lidarem com estes diariamente, associam-nos, de forma geral, a
experiências positivas. Pelo contrário, os setores menos confiados são
aqueles cuja oferta se baseia num serviço, com algumas exceções, como se
pode verificar na Figura 8.
Figura 8
Setores de Atividade
menos confiados em
Portugal e a nível
Global (2013)

Figura 9
no setor Bancário
vs. Confiança nas
Empresas 2008-2013
(Global)

2013: Portugal

2013: Global

#1 Serviços Financeiros (32%)
#2 Banca (36%)
#3 Media (51%)

#1 Serviços Financeiros (50%)
#2 Banca (50%)
#3 Media (53%)

70%
59%
50%

50%

54%

54%
47%

40%

58%

56%

60%

48%

53%
50%

47%

50%

Maior
distância
registada
(8pt)

30%
20%
10%
0%

2008
EMPRESAS

2009

2010

2011

2012

2013

BANCOS

Figura 9. Evolução da Confiança do Público Informado no setor Bancário versus a confiança
nas Empresas, a nível Global, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à
percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa
escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”

18



Na Europa verifica-se a mesma tendência – a confiança nas Empresas
tem-se mantido sempre acima da confiança nos Bancos. Destacam-se,
no entanto, duas diferenças: os valores nominais da confiança na Europa
são inferiores aos valores globais, à semelhança do que já se verificou, e a
diferença da confiança no setor Bancário e Empresas tem vindo sempre a
aumentar, passando de uma diferença de 9 pontos percentuais em 2009
para uma diferença de 21 pontos percentuais em 2013 – evidente pela
evolução explícita na Figura 10.
Figura 10
no setor Bancário
vs. Confiança nas
Empresas 2009 -2013
(U.E.)

60%

53%

49%

50%

52%
45%

43%

40%
30%

33%

32%

34%

29%

20%

31%
Maior
distância
registada
(21pt)

10%
0%

2009

2010

EMPRESAS

2011

2012

2013

BANCOS

Figura 10. Evolução da confiança do Público Informado no setor Bancário versus confiança nas
Empresas na U.E., entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de
respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores,
sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Analisando as duas figuras anteriores, comparando as diferenças na
confiança em setores homónimos para a União Europeia e a nível Global,
conclui-se que 2013 é o ano que mais evidencia esta diferença para o
setor Bancário (19 pontos percentuais). No entanto, e atendendo à Figura
11, relativamente a 2011, a diferença na confiança sentida nos Serviços
Financeiros a nível global e a nível europeu aumentou 6 pontos percentuais
atingindo atualmente, um valor de 18 pontos percentuais. A U.E. confia
menos em ambos os setores em análise.

Figura 11
Evolução da
Confiança nos setores
Bancário e dos
2009/2011-2013
(Global vs. U.E.)

BANCOS


60%
50%

60%
47%

48%

50%

47%

50%

40%
30%

50%

48%

50%
45%

40%
34%

32%

33%

20%

29%

31%

30%

36%
28%

20%

10%

32%

10%

0% 2009
U.E.

2010

2011

2012

2013

0%

2011

2012

2013

GLOBAL

Figura 11. Comparação entre a evolução da confiança do Público Informado nos setores Banca
e Serviços Financeiros a nível Global e da U.E, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados
correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de
Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

19



A análise feita pela Figura 11 pode, ainda, ser complementada por uma
análise da evolução da confiança na banca entre 2008 e 2013, como
apresentada na Figura 12.

Figura 12
no setor Bancário
2008 vs. 2013 (Global)

50%
Global

56%
45%

China

72%
83%

Índia

83%
80%

México

61%
71%

Japão

59%
60%

Canadá

49%
59%

Coreia do Sul

67%
54%

Brasil

52%
49%

E.U.A.

69%
49%

Rússia

53%
47%

Polónia

63%
44%

-19

Suécia

51%
38%

-13

França

35%
32%

Itália

26%
31%

Holanda

56%
31%

-25

Alemanha

42%
23%

-19

R.U.

47%
22%

-25

Espanha

45%
19%

-26

Irlanda

35%
11%

-24

2008
2013

-11
+11

-13

-20

Figura 12. Evolução da confiança do Público Informado na Banca entre 2008 e 2013, a nível Global.
Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que
selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia
Bastante”.

20



Como se pode observar na Figura 12, a nível global a confiança na Banca
tem vindo a baixar, sendo que, comparativamente a 2008, diminui 11 pontos
percentuais. Esta tendência é verificada na Coreia do Sul (- 13 pontos),
Estados Unidos da América (- 20), Polónia (19%), Suécia (-13), Holanda
(-25), Alemanha (-19), Reino Unido (-25), Espanha (-26) e Irlanda (-24). Em
oposição, alguns países verificaram um aumento na confiança sentida na
Banca no mesmo período, entre eles a China e Portugal, que apresentaram
crescimentos de confiança neste setor de 11
e 2 pontos percentuais, respetivamente.
Os países asiáticos são líderes indiscutíveis de confiança em ambos os
setores em análise. É na Indonésia e na China que mais se confia nos setores
Bancário e dos Serviços Financeiros. Portugal (36%) apresenta valores
de confiança superiores a países como Espanha (22%) e, curiosamente,
Alemanha (26%).

Figura 13
Países com maior
confiança nos setores
Bancário e dos Serviços
Financeiros (Global)

BANCOS


Indonésia

90%

Indónesia

84%

Índia

84%

Índia

79%

Malásia

82%

China

78%

(...)

(...)

Japão

60%

Japão

52%

E.U.A.

50%

E.U.A.

52%

Portugal

36%

R.U.

34%

R.U.

29%

Portugal

32%

Alemanha

26%

Alemanha

29%

Espanha

22%

Espanha

25%

0%

50%

100%

0%

50%

100%

Figura 13. Países líderes de confiança nos setores dos Bancos e dos Serviços Financeiros.
Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que
Bastante”.

21



É interessante observar que o Público Informado apresenta uma confiança
superior relativamente ao Público Geral nos setores Bancário e dos serviços
Financeiros. Este facto verifica-se a nível global, europeu e nacional (esta
tendência verifica-se na globalidade do Edelman Trust Barometer™ 2013).
Em média, a diferença entre Público Informado e Público Geral é igual para
os dois setores em estudo, embora seja possível destacar a disparidade
de 5 pontos percentuais na confiança dos diferentes públicos no setor dos
Serviços Financeiros a nível global.

Figura 14
Financeiros Público
Informado vs. Público Geral
(Global, U.E. e Portugal)

BANCOS
52%

36%
31%

49%

Global
PÚBLICO GERAL
PÚBLICO INFORMADO

29%

U.E.

Portugal

31%

32%

59%

29%

30%

Global

U.E.

Portugal

32%

73%

Figura 14. Comparação entre a Confiança do Público Informado e Público Geral nos setores
Bancário e dos Serviços Financeiros, em 2013, a nível Global, da U.E. e em Portugal. Os valores
apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP
BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Uma vez estudada a situação a
nível global e europeu passa-se
a restringir o âmbito do estudo
a Portugal, no seguimento do
contexto aplicado.
A Figura 15 demonstra que, em
Portugal, entre 2010 e 2013, a
diferença entre a confiança nas
Empresas e os setores em estudo
tem vindo a aumentar, sendo
que a confiança nas Empresas
tem-se mostrado sempre mais

elevada. Em 2013 acentua-se esta
diferença, atingindo-se a maior
distância registada desde 2010
(21 e 25 pontos de diferença
relativamente ao setor Bancário e
ao setor dos Serviços Financeiros,
respetivamente).
Desde que há registo, o setor
dos Serviços Financeiros tem-se
mantido com níveis de confiança
inferiores ao setor Bancário.

22



Figura 15
de serviços financeiros
vs. confiança nas
empresas (Portugal)

60%

57%

54%

50%

47%

40%

37%

30%

34%

31%

2010

2011

35%

36%

-21 pontos
-25 pontos

32%

29%

20%
BANCA
EMPRESAS

10%
0%

2012

2013

Figura 15. Evolução na confiança do Público Informado nos setores dos serviços financeiros
relativamente à confiança das Empresas em Portugal. Os valores apresentados correspondem à
escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

No que diz respeito aos Bancos e Serviços Financeiros, sabe-se que,
apesar de serem os setores menos confiados em Portugal, sofreram
um ligeiro aumento de confiança em 2013 relativamente a 2012, 1% e 3%
respetivamente, como evidenciado pela Figura 16.

Figura 16
Confiança nos Setores
de Atividade 2012 vs.
2013 (Portugal)

2012

2013

Tecnologias

81%

Tecnologias

84%

Alimentação e bebidas

71%

Automóvel

73%

Ind. Cerveja e Bebidas

64%

Alimentação e Bebidas

72%

Bens de consumo não duráveis

64%

Telecomunicações

64%

Automóvel

60%

Ind. Farmacêutica

62%

Energia

53%

Ind. Cerveja e Bebidas Espirituosas

60%

Telecomunicações

50%

Energia

59%

Ind. Farmacêutica

50%

Bens de Consumo não duráveis

53%

Media

44%

Media

51%

Bancos

35%

Banca

36%

+1


29%


32%

+3

Figura 16. Níveis de Confiança apresentados pelo Público Informado nos diferentes setores da
indústria entre 2012 e 2013 em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem
de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9
valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

23



Estes resultados parecem implicar que os bancos portugueses estão a
ser capazes de transmitir uma mensagem sólida de competência e que
esta começa a atingir o público-alvo. De facto, e apesar das dificuldades
acrescidas pela aplicação de severas medidas de austeridade, Portugal tem
conseguido manter-se o único dos países intervencionados a não apresentar
fugas de depósitos e a passar todos os testes internacionais. Aliando este
resultado à melhoria das expectativas económicas dos portugueses(8), pode
afirmar-se que existem indícios de que a Banca está a prestar serviços de
qualidade e que os cidadãos começam a notar esse fenómeno.
Os lucros e salários elevados apresentados no setor Bancário poderão ser
uma das causas de desconfiança pelos cidadãos, agravado pela conjuntura
económica atual. A um nível global, desde o caso do Lehman Brothers,
que a credibilidade dos serviços financeiros parece ter ficado afetada,
sendo fundamental que as instituições financeiras tenham a capacidade
se mobilizar eficientemente para proteger a reputação do setor junto dos
stakeholders.
A Figura 17 permite perceber que a confiança média dos portugueses no
setor Bancário se tem mantido muito próxima da média europeia, apesar de,
como já foi referido, a média nacional ser ligeiramente superior. É curioso
reparar na disparidade existente entre a confiança no setor Bancário a nível
global e a média europeia/nacional.

Figura 17
Confiança no Setor
Bancário 20102013 (Global, U.E. e
Portugal)

60%
50%

50%

48%

40%

34%

30%

32%

33%

2010

2011

37%

47%
35%

29%

50%
36%

31%

20%
BANCOS (PT)
BANCOS (GLOBAL)
BANCOS (U.E.)

10%
0%

2012

2013

Figura 17. Evolução da Confiança do Público Informado a nível Global, europeu e nacional para
os setores financeiros. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes
em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não

8. GFK, 2013, Hope of an End to the Crisis.

24



Compreendido o contexto em que se enquadram os setores Bancário e dos
Serviços Financeiros torna-se necessário compreender as causas da imagem
percecionada pelos cidadãos. A cultura empresarial aparenta ter efeito junto
dos mesmos. A motivação da desconfiança generalizada sentida nestes
setores advém da percepção dos cidadãos de que estes estão enquadrados
num ambiente de corrupção, aliado a conflitos de interesses e a uma cultura
corporativa assente em benefícios e prémios. Para além disso a falta de
regulação aparenta ser a 3ª maior causa da desconfiança nestes setores,
como apresentado pela Figura 18.
Como se pode observar, 59% das causas para a desconfiança no setor são
causas internas. Por um lado, a desconfiança dos cidadãos nos setores
Bancário e dos Serviços Financeiros é motivada, maioritariamente, por
causas inerentes à cultura empresarial das entidades: parece existir uma
percepção de que são setores rodeados de incoerências éticas e corrupção.
Por outro lado, o facto de 59% das causas serem internas possibilita às
entidades do setor aplicar medidas corretivas para alterar o status quo.
Alterar as causas externas, tome-se por exemplo as alterações na economia,
não é exequível por uma única entidade dentro do setor, porém, as causas
internas podem ser alteradas recorrendo à reestruturação das organizações,
alteração da cultura empresarial, entre outros. Assim, conclui-se que apesar
de, atualmente, as entidades serem culpabilizadas pela desconfiança de que
são alvo, possuem, agora, o conhecimento necessário para evoluir para uma
posição mais benéfica nos anos vindouros.
Outra análise pode ser feita, de uma perspetiva completamente diferente.
A perceção interna é que os setores até podem estar sujeitos a regulação
excessiva, o que não é coerente com os dados da Figura 19 – em parte causa
da burocratização dos processos, como já foi referido. Assim poderá existir,
junto dos consumidores, uma confusão entre regulação e supervisão.
A última é, de facto, uma área pouco trabalhada atualmente e extremamente
necessária. Focando, também, na génese da confiança, é um facto que
esta não é gerada pela regulamentação e supervisão mas antes pela
experimentação. Os clientes usam/experimentam e, se gostarem, voltam
a adquirir o serviço – o fator diferenciador é saber ouvir os clientes
e perceber as suas expectativas para ser capaz de as gerir.

CULTURA CORPORATIVA ASSENTE
EM BENEFÍCIOS E PRÉMIOS

ALTERAÇÕES NA ECONOMIA

20

23

CONFLITO DE INTERESSES

%

CORRUPÇÃO CORPORATIVA
%

BANCOS SÃO DEMASIADO
GRANDES
FALTA DE REGULAÇÃO

13%

25

11%

%

6%

Figura 18
Razões para a
desconfiança nos
setores Bancário e dos
(Global)

25



Tentando aprofundar um pouco mais a análise partiu-se para um estudo
da confiança dos cidadãos na performance da Banca – através de uma
ferramenta denominada Banks Performance Report Card (Tabela 1).
Da Tabela 1 retiram-se vários dados relevantes: os países desenvolvidos não
confiam na performance dos bancos – apenas não desconfiam da garantia
de privacidade e segurança dos dados dos clientes. Entre estes, o Canadá
é o país que parece menos desconfiar do desempenho dos bancos. Por
outro lado, o Reino Unido apresenta uma confiança muito baixa nos bancos
(cerca de 29%). Países emergentes confiam relativamente na performance
das instituições bancárias, especialmente na garantia da privacidade e
segurança dos dados dos clientes. A China é claramente o país que mais
confia nos bancos, apresentando uma confiança média na banca de cerca
de 80% - contrastando com os 42% e 69% dos países desenvolvidos e
emergentes, respetivamente.

Tabela 1
Banks Performance
Report Card (Global)
Classificação da performance
da Banca nos seguintes fatores
(Total Excelente/Boa)

Desenvolvidos

Emergentes

E.U.A.

R.U.

Canadá

Austrália

China

69%

50%

29%

59%

40%

80%

Empréstimo a Pequenas Empresas
Concessão de crédito à habitação
Oferta sensata de cartões de crédito
Negociação e investimento em dívida pública
Garantia de privacidade e segurança dos dados
dos clientes
Supervisão de ofertas públicas a empresas

42%

Confiança na Banca

40-49%

>50%

<40%

Analise-se a situação a nível Europeu. Recorde-se que o Reino Unido, na
Tabela 1, apresentava-se como o país em estudo com menos confiança na
banca.
Na Europa a situação mais uma vez parece ser menos favorável quando
comparada com a confiança no setor a nível global. O Reino Unido, que
a nível global, de entre os países apresentados, é o menos confiante no
desempenho da banca, a nível europeu apresenta valores intermédios
de confiança nos bancos. A Espanha, Irlanda e, surpreendentemente, a
Alemanha são os países em estudo que apresentam menores níveis de
confiança no desempenho da banca – 22%, 15% e 26% respetivamente. A
Espanha e a Irlanda são dos países mais afetados pela atual crise europeia,
a qual é percecionada pelos cidadãos como resultado, em parte, do modo
de operar dos bancos. Em contraste, a Polónia e a Rússia são os países que
mais confiam no desempenho dos bancos. Note-se, no entanto, que apesar
de serem os que mais confiam, os seus valores apresentam-se abaixo dos
50%. Tanto a Rússia como a Polónia, apesar de apresentarem valores de
confiança no desempenho dos bancos superiores à média europeia, estão
aquém da confiança sentida, por exemplo, pelos países emergentes.

26



Tabela 2
Banks Performance
Report Card (U.E.)
Classificação da performance
da Banca nos seguintes fatores
(Total Excelente/Boa)

R.U.

Alemanha

França

Itália

Espanha

Irlanda

Holanda

Polónia

Suécia

Russia

Turquia

Empréstimo a
Pequenas Empresas
Concessão de crédito
à habitação
Oferta sensata de
cartões de crédito
Negociação e investimento
em dívida pública
Garantia de privacidade e
segurança dos dados dos
clientes
Supervisão de ofertas
públicas a empresas
Confiança na Banca

40-49%

>50%

<40%

6%

EXCELENTE
BOA
MÁ
MÁ/MUITO MÁ
MUITO MÁ

27
%

49%

76%

Figura 19
Avaliação da
performance do setor
Bancário (Portugal)

2%

Avalie-se qual o posicionamento de Portugal comparativamente aos
restantes países da U.E. e do globo, como apresentado na Figura 19.

Apesar de ter vindo a melhorar, a confiança no desempenho dos bancos em
Portugal é negativa. Cerca de 76% dos inquiridos perceciona o desempenho
dos bancos como sendo Mau ou Muito Mau, sendo que apenas 8% dos
inquiridos afirmam que os bancos têm um desempenho Excelente ou Bom,
ficando os restantes 16% na categoria do Razoável.

27



1.3

A CONFIANÇA NO SISTEMA FINANCEIRO EUROPEU
Focando a análise no contexto financeiro europeu, verifica-se que entre os
países da U.E. parece existir um consenso de que a Europa está no “mau
caminho”, como se pode ler através da análise da Figura 21. Nos países
ibéricos (Portugal e Espanha) esta crença ainda é mais acentuada, ambos
acima dos 70%: em Portugal 77% do Público Informado acredita que a
Europa está a percorrer o caminho errado; Espanha apresenta um valor
ligeiramente inferior (70%). Em contraste, Irlanda e França são os países
menos pessimistas, ainda assim com valores a rondar os 50%.

Figura 20
Perceção dos
europeus quanto ao
futuro da Europa
(U.E.)

28%
61%

Portugal

19%
77%

França
NO BOM CAMINHO
NO MAU CAMINHO

U.E.

39%
49&

Irlanda

36%
51%

Itália

29%
63%

Polónia

29%
62%

R.U.

26%
64%

Espanha

25%
70%

Suécia

25%
66%

Holanda

24%
61%

Alemanha

22%
64%

Figura 20. Opinião do público Informado acerca das circunstâncias da Europa, em 2013, ao nível
da U.E. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que
Bastante”.

28



Em seguimento da perceção do percurso que a Europa está a percorrer,
tentou-se perceber quem é que se posicionava como o país de excelência
para gerir a crise atual, em comparação com a própria União Europeia,
concluindo-se que a Europa está claramente dividida quanto a quem é
percecionado como a entidade capaz de lidar com a atual crise da zona
euro.
Em média, os cidadãos informados europeus confiam mais na capacidade
da U.E. para resolver a atual crise do que no governo do próprio país, como
evidenciado pela Figura 21. Verifica-se uma tendência nos países da Europa
do Sul que, regra geral, confiam largamente mais na U.E. para lídar com a
crise do que no seu próprio governo – posição que parece estar ligada a
uma baixa confiança no governo em geral. Em contraste, a Alemanha, Reino
Unido e Suécia, apesar de apresentarem uma confiança no governo abaixo
dos 50%, acreditam mais na sua capacidade para gerir a crise do que nas
instituições europeias.

Figura 21
Perceção dos europeus
quanto aos melhores
agentes para gerir o
futuro da Europa (U.E.)

48%
32%

França

68%
21%

Itália

UNIÃO EUROPEIA
O GOVERNO DO SEU PAÍS

U.E.

64%
16%

Irlanda

59%
18%

Espanha

50%
22%

Polónia

44%
32%

Holanda

41%
41%

R.U.

40%
46%

Alemanha

38%
44%

Suécia

32%
49%

CONFIA MAIS NA
U.E.DO QUE NO
SEU GOVERNO
PARA GERIR A
ATUAL CRISE

Figura 21. Confiança dos cidadãos europeus no seu Governo para gerir a atual crise face à
confiança na U.E., em 2013 (Público Informado). Os valores apresentados correspondem à
escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

29



Complementando a Figura 21, tentou-se compreender a confiança no
governo alemão, por parte dos diferentes países, para resolver a atual crise.
Os resultados parecem refletir os fatores macroeconómicos dos países em
estudo. A Espanha, a Irlanda e a Itália confiam menos na capacidade do
governo Alemão para gerir a crise sendo, curiosamente, estes países dos
mais afetados pelo atual contexto económico. Por outro lado, países como
a Holanda e a Suécia, dois países pouco afetados pela crise a nível Europeu,
confiam mais na capacidade do governo Alemão para resolver a crise, 81% e
61% respetivamente. Um dado curioso é o facto da Alemanha, à semelhança
da Espanha, Irlanda e Itália, ser dos países que confia menos no governo
Alemão, o seu próprio governo.

Figura 22
Confiança dos
europeus no Governo
Alemão para gerir
o futuro da Europa
(U.E.)

U.E.

68%

Holanda

81%

Suécia

61%

França

58%

R.U.

54%

Polónia

51%

Alemanha

48%

Itália

43%

Irlanda

40%

Espanha

33%

Figura 22. Confiança dos cidadãos europeus no Governo alemão para resolver a atual crise
da zona euro (Público Informado). Os valores apresentados correspondem à percentagem de
respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores,
sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

30



Para fechar a reflexão acerca da confiança no sistema financeiro abordou-se
a confiança nos bancos centrais. Tal abordagem faz todo o sentido dada a
conjuntura económica atual. Mais que isso, torna-se necessária na atualidade
para tentar compreender melhor o comportamento dos consumidores.

Figura 23
Confiança dos
europeus no sistema
europeu de Bancos
Centrais.

48%
43%

Espanha

68%
59%

Alemanha

CONFIA NOS BANCOS CENTRAIS
NÃO CONFIA NOS BANCOS
CENTRAIS

U.E.

64%
49%

R.U.

59%
45%

Suécia

50%
39%

Polónia

44%
45%

Irlanda

41%
40%

Itália

40%
44%

França

38%
36%

Holanda

32%
35%

Figura 23. Confiança dos cidadãos europeus no sistema europeu de bancos centrais, em 2013
(Público Informado). Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes
em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não

A Espanha (24%) e a Alemanha (34%) são os países que menos confiam no
sistema Europeu de bancos centrais para fazer o melhor pela Europa.
Por outro lado, a Holanda e a França aparentam confiar nesse sistema,
sendo os únicos países favoráveis ao sistema de bancos centrais.
Provavelmente devido à sua atual situação económica, a Espanha é o país
em que se desconfia mais da capacidade do sistema europeu de bancos
centrais. Por outro lado, Alemanha, Reino Unido e Suécia apresentam
um relevante ceticismo perante o sistema de bancos centrais, sendo
que, recordando a Figura 21, se compreende que este facto poderá estar
relacionado com a sua baixa confiança na U.E.

31



1.3

INFLUÊNCIA DOS FATORES SOCIOECONÓMICOS
NOS NÍVEIS DE CONFIANÇA NO SETOR DOS BENS
DE CONSUMO
A amostra utilizada no presente estudo foi o Público Geral em Portugal:
recorde-se que se trata de uma amostra de 1.002 respondentes com
idades superiores a 18 anos, representativa da população portuguesa.
O objetivo é identificar quais os fatores relevantes para o grau de
confiança que a população em geral tem nos setores financeiros.
São considerados:
IDADE

RENDIMENTO

GÉNERO

AGREGADO FAMILIAR

EDUCAÇÃO

LOCALIZAÇÃO GEOGRAFICA

ATIVIDADE PROFISSIONAL

A. IDADE
A confiança nos Bancos por parte dos diferentes grupos etários é
relativamente homogénea, como se pode verificar através da Figura 24. No
entanto, verifica-se que são os mais jovens quem menos confia nos Bancos.
Os Serviços Financeiros apresentam um comportamento ligeiramente
diferente dos Bancos, em termos de confiança dos cidadãos por faixa etária:
os cidadãos entre os 30 e os 59 anos (30-44 e 45-59) são quem menos
confia nos Serviços Financeiros, apresentando valores de confiança de 29%.

Figura 24
Financeiros por grupo
etário (Portugal)

BANCOS


60 + Anos 77%

60 + Anos 37%

45-59 Anos 75%

45-59 Anos 29%

30-40 Anos 76%

30-40 Anos 29%

18-29 Anos 70%

18-29 Anos 33%

Figura 24. Confiança do Público Geral nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros por grupo
etário, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que
Bastante”.

32


A razão passa por serem estes
grupos etários que mais recorrem
aos Serviços Financeiros, pois
são à partida os mais ativos
financeiramente, visto estarem num
momento de vida em que têm maior
disponibilidade para investimento
– têm família constituída, evoluem
profissionalmente, verificam
estabilidade económica. Mais ainda,
os Serviços Financeiros apresentam
valores de confiança abaixo dos
40%, para qualquer faixa etária,
valores muito menores que aos
apresentados para os Bancos.


A discrepância entre a confiança
nos Bancos e Serviços Financeiros
apresentada pelo Público Geral
pode ser explicada pela inclusão
das Seguradoras no segundo
grupo. Este setor lida atualmente
com algumas limitações no que
diz respeito à comunicação
dos seus serviços. Este facto
remete para uma ausência de
credibilidade junto dos cidadãos
uma vez que atualmente as
seguradoras são obrigadas à
inclusão de elevadas quantidades de
informação específica e técnica na

apresentação dos seus serviços, por
a sua atividade ser extremamente
regulamentada. Assim, ao contactar
com o setor, os consumidores estão
sujeitos ao contacto constante
com conceitos que não conhecem
nem compreendem, assim como
a procedimentos complexos que
parecem (para um cidadão que não
esteja familiarizado com os serviços)
não ter sentido, o que acaba por
prejudicar a credibilidade do setor
dos Seguros junto do Público Geral.

B. GÉNERO
A distribuição da confiança relativamente ao género dos consumidores
é apresentada na Figura 25. A análise realizada permitiu concluir que são
os indivíduos do género masculino quem mais confia nos Bancos e nos
Serviços Financeiros, existindo uma discrepância relativamente à confiança
do publico feminino de 10 pontos percentuais para ambos os setores.
Pouco mais de um terço dos inquiridos do género masculino confiam
tanto nos Bancos como nos Serviços Financeiros, enquanto apenas um
quarto da população do género feminino confia nos Bancos e nos Serviços
Financeiros.
Figura 25
Financeiros por género
(Portugal)

BANCOS


37%

27%

35%

25%

Masculino

Feminino

Masculino

Feminino

Figura 26. Confiança do Público Geral nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros por género,
em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que
Bastante”.

Note-se que são os consumidores do género feminino quem apresenta
menor literacia financeira em contexto atual(9), o que, em parte, pode
explicar a menor credibilidade dos setores financeiros junto deste público.

9. InGenere, 2013, Women in The Crisis, the European Report, em: (http://www.ingenere.it/en/articles/women-crisis-european-report)

33



C. EDUCAÇÃO
Os níveis de escolaridade usados para a análise da distribuição da Confiança
por grau de instrução foram: “Pós-graduado” (mestrado, doutoramento e
pós-doc), “Licenciado”, “Ensino Técnico”, “Ensino Secundário ou quivalente”
e “Ensino Primário ou menos”. Os resultados obtidos podem ser observados
na Figura 26.
Como se pode observar, são os cidadãos com maior grau de escolaridade
que mais confiam na Banca a nível nacional. E note-se também que a
disparidade de resultados entre este segmento da população, quando
comparada com os outros, é bastante elevada: 48%, perante uma média de
aproximadamente 29%. No caso dos Serviços Financeiros, são igualmente
os cidadãos com maior grau de escolaridade quem mais confia. É de realçar,
no entanto, que os cidadãos com licenciatura confiam mais do que os com
pós-graduação, com uma diferença de 4 pontos percentuais (35% face a
31%, respetivamente). Verifica-se assim o padrão já analisado de que são
os consumidores mais instruídos quem mais confia nos setores financeiros.
Note-se ainda que tanto os Bancos como os Serviços Financeiros
apresentam uma distribuição da confiança mais ou menos homogénea,
sendo a amplitude nos valores de confiança de 23-20 pontos percentuais,
respetivamente, entre os grupo que mais confia e aquele que menos confia.

Figura 26
Financeiros por nível de
instrução (Portugal)

BANCOS

48%

Licenciado

32%

Ensino Técnico

26%

Ensino Secundário ou equivalente

25%

Ensino Primário ou menos

30%

Pós Graduado (mestrado,
doutoramento, pos doc.)

31%

Licenciado

35%

Ensino Técnico

SERVIÇOS
FINANCEIROS

Pós Graduado (mestrado,
doutoramento, pos doc.)

30%

Ensino Secundário ou equivalente

15%

Ensino Primário ou menos

19%

Figura 26. Confiança do Público Geral nos setores financeiros por nível de instrução, em Portugal.
Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP

34



D. ATIVIDADE PROFISSIONAL
No que diz respeito à atividade dos inquiridos, verifica-se que são os
cidadãos “Reformados” e “Domésticos” quem mais confia tanto nos
Bancos (46% e 39%, respetivamente) como nos Serviços Financeiros
(42%, para ambos). Os cidadãos “Desempregados”, “Estudantes” e
“Empregados em part-time” são quem menos confia nos Bancos (21%,
22% e 28%, respetivamente) e nos Serviços Financeiros (21%, 27% e 15%,
respetivamente).

Figura 27
Financeiros por Atividade
Profissional (Portugal)

BANCOS


Doméstico

46%

Doméstico

42%

Reformado

39%

Reformado

42%

Emp. full-time

32%

Emp. full-time

28%

Emp. part-time

28%

Estudante

27%

Estudante

22%

Desempregado

21%

Desempregado

21%

Emp. part-time

15%

Figura 27. Confiança do Público Geral nos setores financeiro por Atividade Profissional, em
Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam
o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

São claramente os grupos mais
vulneráveis a dificuldades financeiras
no contexto socioeconómico
português quem menos confia nos
setores em análise. De salientar
que os níveis de confiança dos
“Estudantes”, como futuros
profissionais e membros ativos da
sociedade portuguesa, que são
relativamente baixos. Este fenómeno
pode ser explicado pelo facto de
os consumidores apresentarem
maiores níveis de confiança nos
serviços que conhecem e, face
às estatísticas mais recentes de

literacia financeira, os jovens entre
16 e 24 anos revelam valores baixos
de inclusão financeira(10).
Os programas entretanto
estabelecidos em Portugal
para fechar esta lacuna estão
essencialmente dirigidos a crianças
em idade escolar mais baixa (até
aos 18 anos) e grupos vulneráveis(11),
deixando, desta forma, o grupo
de jovens adultos (“Estudantes”)
com um défice no conhecimento
financeiro que se traduz na presente
falta de confiança.

10. Banco de Portugal, 2010, Inquérito à Literacia Financeira da População Portuguesa.
11. 2011, Plano de literacia financeira implementado até 2015, Económico, em: (http://economico.sapo.pt/noticias/plano-de-literacia-financeiraimplementado-ate-2015_118256.html).

35



E. RENDIMENTO
Os cidadãos com rendimentos superiores (“Mais de 80.000 euros”) confiam
substancialmente nas decisões tomadas em ambos os setores, com valores
de 73% relativamente à Banca e 72% para os Serviços Financeiros. Existe
uma grande diferença de confiança apresentada entre estes cidadãos e os
com rendimentos inferiores, sendo esta diferença em 33 pontos percentuais
para os Bancos e 42 pontos percentuais para os Serviços Financeiros.

Figura 28
Financeiros por nível de
Rendimento (Portugal)

BANCOS

SERVIÇOS
FINANCEIROS

Mais de €80.000

73%

72%

€25.000 - €79.000

40%

30%

€16.000 - €24.000

28%

35%

€8.000 - €15.999

26%

24%

Menos de €8.000

34%

30%

Figura 28. Confiança do Público Geral nos setores financeiros relativamente ao rendimento anual,
em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que
Bastante”.

Mais uma vez, é evidente que são
os consumidores mais vulneráveis
às decisões tomadas pelos líderes
e setores financeiros quem menos
confia nos mesmos e possivelmente
aqueles que sentem maior
necessidade de responsabilização

pelas dificuldades que sentem.
Os resultados podem, também,
refletir o efeito da crise atual e as
consequências de algumas políticas
e decisões macroeconómicas
tomadas pelo governo Português
nos últimos anos.

36



F. AGREGADO FAMILIAR
Relativamente à presença de crianças no agregado familiar, os resultados
são apresentados na Figura 29. Pela sua análise é possível concluir que
não existe relação significativa entre a variação da confiança nos Bancos e
Serviços Financeiros e a existência de crianças no agregado familiar, uma
vez que a diferença nos valores da confiança entre agregados familiares
com crianças e sem crianças não é grande, sendo que a variação mais
elevada foi de 2%. No entanto, note-se que para ambos os setores são os
agregados familiares sem crianças quem mais confia nos setores em estudo.

Figura 29
Financeiros por presença
de crianças no agregado
familiar (Portugal)

BANCOS


31%

32%

28%

30%

c/ crianças

s/ crianças

c/ crianças

s/ crianças

Figura 29. Confiança do Público Geral nos setores financeiros por presença de crianças no
agregado familiar, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de

É possível concluir que são os
agregados familiares com mais
necessidade de estabilidade
financeira (com crianças) quem
confia menos nos setores
em análise, até porque as

necessidades dos consumidores
não são diretamente atendidas,
por definição, pelo setor financeiro,
particularmente em contexto de
crise.

37



G. LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA
A área de residência também parece ser um fator relevante para a confiança
nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros. Atendendo à Figura 30,
note-se que Lisboa é a região do país que mais confia nos Bancos e Serviços
Financeiros e que as regiões mais céticas são o Algarve (11%) e a Região
Autónoma da Madeira (24%). Porém, mesmo para Lisboa (região que mais
confia), o número de indivíduos que não confia nas decisões tomadas pelos
Bancos e Serviços Financeiros é superior ao número de indivíduos que
confia. O saldo parece ser negativo em todas as regiões analisadas.

Figura 30
Financeiros por área de
residência (Portugal)
Lisboa

35%
42%

Alentejo

31%
32%

Norte

31%
43%

Região Autónoma dos Açores

30%
54%

Centro

29%
45%

Região Autónoma da Madeira

24%
56%

Algarve

11%
72%

CONFIA

NÃO CONFIA

Figura 30. Confiança do Público Geral nos setores financeiros por área de residência, em Portugal.
Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP

À luz desta análise(12), o facto de
Lisboa apresentar em média valores
de rendimento mais elevados(13)
pode ser uma das explicações
para esta distribuição, já que as

11. Figura 29, TIR Financeiro, p 30
12. Instituto Nacional de Estatística, 2013, Estatísticas do Emprego 2013.

dificuldades económicas à partida
têm menos impacto e, logo,
existe uma menor necessidade
de responsabilização face à crise
económica europeia.

38


Construir Confiança


No Edelman Trust Barometer™ 2013 foram
identificados dezasseis atributos que
contribuem para a construção da Confiança,
os quais foram agrupados em 5 clusters:
Engagement, Integridade, Produtos e
Serviços, Propósito Social, Operacional.
Ao longo dos anos, o Edelman
Trust Barometer™ tem permitido
identificar a evolução destes
atributos. Em 2008, os atributos
mais importantes foram aqueles
atualmente contidos no cluster
Operacional, tendo perdido
significativamente relevância em
2013 face aos restantes clusters.
Este apresenta uma percentagem de
confiança de 39% versus os valores
de 2008, de 76%. Os restantes
clusters apresentam os seguintes
níveis de confiança: Engagement
(59%), Integridade (58%), Produtos
e Serviços (54%) e Propósito (47%).

Em Portugal, a tendência mantémse e os atributos considerados mais
importantes para a construção da
confiança numa empresa estão
alocados aos clusters Engagement,
Integridade e Produtos e Serviços.
Os três atributos mais valorizados
no país para a construção de
confiança são:
• “Ouve as necessidades do cliente
e responde” (72%) – Engagement;
• “Oferece produtos e serviços de
elevada qualidade” (71%) – Produtos
e Serviços;
• “Trata bem os colaboradores”
(69%), como exemplificado na
Figura 31.

39



Edelman Trust Barometer revela 16 ATRIBUTOS
ESPECÍFICOS que contribuem para construir confiança.
Estes podem ser agrupados em CINCO CLUSTERS,
aqui listados por ordem de importância.

16 ATRIBUTOS PARA CONSTRUIR A CONFIANÇA

ENGAGEMENT
• OUVE AS NECESSIDADES DO CLIENTE E RESPONDE
• TRATA BEM OS COLABORADORES
• COLOCA OS CLIENTES ACIMA DOS LUCROS
• COMUNICA O ESTADO DO NEGÓCIO FREQUENTEMENTE E HONESTAMENTE
INTEGRIDADE
• TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO ETICAMENTE CORRETAS
• TOMA ATITUDES RESPONSÁVEIS EM RESPOSTA A UM PROBLEMA OU CRISE
• TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO TRANSPARENTES E ABERTAS
PRODUTOS & SERVIÇOS
• OFERECE PRODUTOS E SERVIÇOS DE ELEVADA QUALIDADE
• É INOVADOR DE NOVOS PRODUTOS, SERVIÇOS E IDEIAS
PROPÓSITO SOCIAL
• TRABALHA PARA MELHORAR E PROTEGER O AMBIENTE
• TEM EM CONTA AS NECESSIDADES DA SOCIEDADE NAS SUAS PRÁTICAS DE NEGÓCIO
• CRIA PROGRAMAS COM IMPACTO POSITIVO NAS COMUNIDADES ONDE ATUA
• SÃO PARCEIROS DE ONGS, GOVERNO E OUTROS NO SENTIDO DE RESOLVER PROBLEMAS
DA SOCIEDADE
OPERACIONAL
• TEM UMA LIDERANÇA BEM RECONHECIDA E ADMIRADA
• CONSTA NUM RANKING GLOBAL DE MELHORES EMPRESAS
• ENTREGA RETORNOS FINANCEIROS CONSISTENTES AOS INVESTIDORES

40



Com menor relevância para a construção da confiança
em Portugal surgem claramente os atributos
operacionais, revelando valores abaixo dos 50% e com
uma diferença média de 30 pontos percentuais em
relação aos atributos mais importantes.
Figura 31
Atributos para a construção
de confiança numa empresa
(Portugal)

OUVE AS NECESSIDADES DO CLIENTE E RESPONDE

72%

OFERECE PRODUTOS E SERVIÇOS DE ELEVADA QUALIDADE

71%

TRATA BEM OS COLABORADORES

69%

COLOCA CLIENTES ACIMA DOS LUCROS

65%

TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO ETICAMENTE CORRETAS

65%

TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO TRANSPARENTES E ABERTAS

65%

MANTEM CONFIDENCIAIS AS INFORMAÇÕES PESSOAIS DOS CLIENTES

64%

TOMA ATITUDES RESPONSÁVEIS EM RESPOSTA DE UM PROBLEMA OU CRISE

62%

TRABALHA PARA MELHORAR E PROTEGER O AMBIENTE

62%

COMUNICA O ESTADO DO NEGÓCIO FREQUENTEMENTE E HONESTAMENTE

59%

CRIA PROGRAMAS COM IMPACTO POSITIVO NAS COMUNIDADES ONDE ATUA

55%

É UM INOVADOR DE NOVOS PRODUTOS, SERVIÇOS E IDEIAS

54%

TEM EM CONTA AS NECESSIDADES DA SOCIEDADE NAS SUAS PRÁTICAS DE NEGÓCIO

47%

TEM UMA LIDERANÇA BEM RECONHECIDA E ADMIRADA

45%

ENTREGA RETORNOS FINANCEIROS CONSISTENTES AOS INVESTIDORES

42%

CONSTA NUM RANKING MUNDIAL DE MELHORES EMPRESAS

39%

SÃO PARCEIROS DE ONGS, GOVERNOS E OUTROS NO SENTIDO DE RESOLVER PROBLEMAS
DA SOCIEDADE

34%

ENGAGEMENT

INTEGRIDADE

PRODUTOS E SERVIÇOS

PROPÓSITO SOCIAL

OPERACIONAL

Figura 31. Valorização dos atributos da confiança em Portugal em 2013, agrupados segundo o seu
cluster; sendo os clusters a que pertencem os atributos mais valorizados Engagement, Integridade
e Produtos e Serviços.

A importância dada aos atributos de Engagement e Integridade tem a
ver com autenticidade: a perceção dos consumidores que as Empresas
genuinamente agem como afirmam agir é o primeiro driver de confiança. A
responsabilidade social e corporativa começa neste momento, na segurança
e satisfação dos colaboradores, que posteriormente fazem a divulgação
desta informação. Os determinantes da Confiança no contexto atual
parecem ser a Comunicação, transparência e o rapport estabelecido com os
consumidores dos Produtos e Serviços.

41



Os dados referentes aos atributos de confiança permitem compreender
a dinâmica de empresas, indústrias, e instituições, o que permite tirar
conclusões específicas sobre as expectativas dos consumidores e
stakeholders e, subsequentemente, sobre as melhores recomendações
estratégicas para manter e/ou gerir a reputação de uma organização e
Confiança dos seus stakeholders. Isto porque informação relativa aos trust
drivers torna-se quantificável e pode ser utilizada como base para comparar
a performance entre empresas ou de uma dada empresa dentro do setor;
este nível de informação permite identificar – e fechar – gaps específicos
no perfil de uma organização no que diz respeito às expectativas dos
stakeholders versus a performance factual de uma organização, enquanto se
direciona a atividade para uma sociedade e economia sustentáveis. A nível
global, os resultados são os seguintes em 2013:

Figura 32
Atributos para a construção
de confiança numa empresa performance vs. expectativa
(Global)
OFERECE PRODUTOS E SERVIÇOS DE ELEVADA QUALIDADE

63%
41%

OUVE AS NECESSIDADES DO CLIENTE E RESPONDE

62%
30%

TRATA BEM OS COLABORADORES

61%
24%

COLOCA CLIENTES ACIMA DOS LUCROS

59%
23%

TOMA ATITUDES RESPONSÁVEIS EM RESPOSTA DE UM PROBLEMA OU CRISE

58%
25%

TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO ETICAMENTE CORRETAS

58%
28%

TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO TRANSPARENTES E ABERTAS

57%
24%

COMUNICA O ESTADO DO NEGÓCIO FREQUENTEMENTE E HONESTAMENTE

54%
23%

TRABALHA PARA MELHORAR E PROTEGER O AMBIENTE

53%
26%

TEM EM CONTA AS NECESSIDADES DA SOCIEDADE NAS SUAS PRÁTICAS DE NEGÓCIO

49%
26%

CRIA PROGRAMAS COM IMPACTO POSITIVO NAS COMUNIDADES ONDE ATUA

47%
23%

É UM INOVADOR DE NOVOS PRODUTOS, SERVIÇOS E IDEIAS

44%
33%

TEM UMA LIDERANÇA BEM RECONHECIDA E ADMIRADA

41%
26%

ENTREGA RETORNOS FINANCEIROS CONSISTENTES AOS INVESTIDORES

38%
22%

CONSTA NUM RANKING MUNDIAL DE MELHORES EMPRESAS

38%
28%

SÃO PARCEIROS DE ONGS, GOVERNOS E OUTROS NO SENTIDO DE RESOLVER PROBLEMAS
DA SOCIEDADE

Importância
Performance

37%
19%

ENGAGEMENT

INTEGRIDADE

PRODUTOS E SERVIÇOS

PROPÓSITO SOCIAL

OPERACIONAL

Figura 32. Gap entre a importância dos atributos de confiança e a performance das empresas em
2013, a nível Global, apresentando-se os atributos agrupados segundo o cluster a que pertencem.

42



Como se pode verificar na Figura 32, o atributo com maior importância para
o Público Geral a nível Global trata-se da qualidade dos Produtos e Serviços,
mas a performance das instituições fica aquém das espectativas por 22
pontos percentuais. Por outro lado, recorde-se que (de uma forma geral), os
atributos considerados mais importantes são os de Engagement (59%) e de
Integridade (58%) e, no entanto, são aqueles que apresentam o maior gap
entre a expectativa e a performance, todos os sete atributos apresentando
gaps com valores acima dos 30%. Inclusive, o gap entre a performance e as
expectativas dos stakeholders verificada para o atributo mais importante
em Portugal, “Ouve as necessidades do Cliente e responde”, é de 32
pontos percentuais. O atributo menos importante é a parceria com outras
instituições, o que não se coaduna com os níveis de confiança que o Público
Informado e Público Geral exibem em ONGs: no entanto, este padrão
pode ser explicado pelo facto de as empresas estarem a ganhar confiança,
enquanto as ONGs estão a perdê-la.
Os dados apresentados são particularmente relevantes atendendo à
dinâmica de stakeholders que se verifica atualmente, como se encontra
esquematizado na Figura 33. O choque de 2008 e a atualidade na Zona
Euro forçaram o restabelecimento do que se espera das instituições
e dos seus líderes. Mais, o flow de informação é horizontal entre os
membros da pirâmide da comunidade – colaboradores, consumidores
fidelizados e ativistas sociais – e não vertical (de figuras de autoridade
para consumidores), como era conceptualizado previamente. Esta
democratização da influência leva à redefinição do objeto da mensagem de
uma organização para “consumidores de Produtos e Serviços”, porque uma
mensagem só tem significado se for recebida por quem influencia os níveis
de Confiança numa organização.
O que uma organização faz e como o faz – a perceção que os stakeholders
têm da sua atividade – é fundamental para a construção da confiança
e credibilidade da mesma, o que por sua vez torna fundamental a
construção de uma narrativa coerente e transparente pelos membros da
parte superior do diamante (figuras de autoridade) que consiga atingir
os membros da parte inferior (divulgadores da informação; em suma,
stakeholders), para que a mensagem possa atingir com sucesso o Público
Geral, isto é, os consumidores dos Produtos e Serviços. Por exemplo,
ações de responsabilidade social influenciam os colaboradores – portavozes altamente confiados, como se pode verificar pela Figura 34 – e
atraem talento, consequentemente fechando o gap entre a espectativa e a
performance.
Figura 33
Diamante da influência,
representando a dinâmica
entre stakeholders de
uma organização.

CEO
OFICIAIS
DO GOVERNO

QUADRO DE DIRETORES
ACADÉMICOS
ESPECIALISTAS TÉCNICOS
ELITE MEDIA

PÚBLICO GERAL
COLABORADORES
CONSUMIDORES
FIDELIZADOS

ATIVISTAS
SOCIAIS

43



Figura 34
Mapeamento de Influenciadores
(Global)

Em quem confia MAIS para lhe fornecer
informação credível e honesta sobre:

CEO
de uma
empresa

Colaborador
de uma
empresa

Consumidor
fidelizado/
ativista

Académico

Porta-voz
empresa

Programa de emprego, condições e benefícios
de trabalho de uma empresa

21%

63%

16%

13%

11%

Como uma empresa serve os seus clientes e coloca
as necessidades dos clientes acima dos lucros

19%

30%

44%

16%

15%

INTEGRIDADE

A situação de uma empresa em época de crise

30%

35%

18%

22%

23%

PRODUTOS

Os esforços de inovação e de desenvolvimento
de novos produtos de uma empresa

31%

31%

27%

25%

13%

Como uma empresa utiliza os seus recursos
e influências para proteger o ambiente

21%

26%

34%

27%

13%

Como uma empresa apoia projetos com
um ímpacto positivo na comunidade local

22%

27%

35%

20%

23%

Parcerias com ONGs e esforço para
responder a problemas sociais

25%

20%

25%

23%

15%

Retorno financeiro da empresa e respetiva
performance operacional

34%

27%

23%

23%

12%

Práticas de negócio de uma empresa,
sejam positivas ou negativas

23%

36%

29%

21%

15%

Feitos/ações da autoria dos líderes
de uma empresa

35%

34%

17%

19%

19%

ENGAGEMENT

PROPÓSITO

OPERACIONAL

Figura 34. Mapeamento de stakeholders e a sua influência na opinião dos consumidores de um
dado Produto ou Serviço.

44



Como se pode verificar, a confiança dos consumidores numa organização
já não depende dos seus líderes, mas de outros stakeholders. De facto,
parecem ser os colaboradores de uma organização quem detém a maior
relevância na transmissão de informação acerca de uma organização. Notese que são eles quem determina a confiança nos atributos mais relevantes
para a confiança dos consumidores entre Engagement, Integridade e
Produtos. Daqui se conclui que a “estratégia” de uma ação ser genuína
e transparente é relevante: a manutenção de uma boa relação com os
colaboradores, mesmo que estes não permaneçam na organização a longo
prazo, é fundamental para a divulgação da competência e credibilidade de
uma empresa. Portanto, a nível de Engagement, Integridade e Propósito – os
clusters de atributos mais relevantes para a confiança numa Empresa – as
opiniões mais confiadas são as daqueles stakeholders que detêm inside
information sobre a organização, mas que não são figuras de autoridade:
colaboradores e consumidores fidelizados.
Parece assim ser essencial para a construção da confiança saber transmitir
a mensagem certa aos públicos-alvo certos no momento certo, sendo o
fator preponderante na aceitação da mensagem pela opinião pública qual
o porta-voz escolhido, bem como a veiculação da mensagem pelo meio
adequado.
Em Portugal, os porta-vozes percecionados como mais credíveis são os
especialistas e os pares: académico/especialista, técnico especialista numa
empresa e “alguém como eu”, como se pode verificar através da
Figura 35. Esta última classe consiste em pessoas com quem os
stakeholders se identificam e nas quais se revêem. Os porta-vozes
considerados menos credíveis para transmitir informação acerca de uma
empresa são artistas/atletas, bloggers e, de maior relevância para o presente
relatório, porta-vozes de uma empresa, representantes do Governo e
o quadro de diretores de uma empresa. Os académicos/especialistas e
técnicos especialistas numa empresa verificaram um crescimento na sua
credibilidade de 6 e 1 ponto percentual(ais), respetivamente. Por outro lado,
os representantes das ONGs viram-na decrescer em 1 ponto percentual.
A confiança nos pares parece estar a sofrer uma depressão: “Alguém como
eu” foi líder de confiança nos porta-vozes de uma organização em 2010 e
2011, mas sofreu uma queda de 16 pontos percentuais em 2012 e continuou
a descer, se bem que menos acentuadamente, em 2013. A confiança nos
“Colaboradores comuns numa empresa” também se encontra em queda,
num total de 19 pontos percentuais desde 2011, enquanto “Representantes
do Governo” revelam valores reduzidos (abaixo dos 30% nos últimos três
anos) e uma descida pouco acentuada.
Atendendo aos níveis de confiança que os cidadãos têm no Governo,
particularmente em Portugal(14), os baixos níveis de confiança nos seus
representantes são facilmente explicados.

14. Figura 5, TIR Serviços Financeiros (p.15)

45



Figura 35
Confiança nos Portavozes (Portugal)

2012

2013

68%

Técnico Esp. numa empresa

66%

Representante de ONG

57%

Analista Financeiro ou Industrial

55%

Académico ou Especialista

74%

+3

Técnico Esp. numa empresa

67%

+1

Representante de ONG

Académico ou Especialista

56%

-1

Empreendedor bem sucedido

51%

Colaborador numa empresa 40%
Representante do governo

20%

-1

43%

-12

Criador de novos produtos

37%

Colaborador numa empresa

35%

-5

CEO

32%

-12

Quadro de Directores de uma empresa

CEO 44%

49%

Analista Financeiro ou Industrial
Alguém como Eu 50%

Alguém como Eu

29%

Representante do Governo

19%

Porta-voz de uma empresa

18%

Blogger

12%

Artista/Atleta

9%

-1

Figura 35. Evolução da confiança do Público Informado nos porta-vozes de uma organização entre
2012 e 2013 em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes
que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9
“Confia Bastante”.

Este facto está relacionado com o clima de incerteza que se faz sentir
tanto a nível económico como social, pelo que os cidadãos têm tendência
a buscar certezas em quem tipicamente lhas poderá dar, como é o caso
da Ciência e Tecnologia, bem como os seus representantes, quer pela sua
expertise, como postura, linguagem e proximidade com o cidadão comum.
A figura do “Académico ou Especialista” é atualmente quem detêm maior
relevância na divulgação de informação acerca de uma organização, os
seus Serviços e Produtos, com um acentuado crescimento desde 2011
– mais ou menos desde a altura em que se verifica a crise de confiança
nas figuras de autoridade como exemplificado pela pouca credibilidade
nos “Representantes do Governo”. É também de relevância notar o forte
ceticismo que marca os dados apresentados, como confirmado não só pelos
dados do Edelman Trust Barometer™ 2013 relativamente à exposição
à informação versus a credibilidade (Figura 36), mas também pelo facto de
a maioria dos níveis de confiança gerais (Figura A) e a confiança nos portavozes de uma organização (Figura 35) tenderem para a neutralidade ou
mesmo desconfiança.

46



Figura C
nos porta-vozes
2010-2013 (Portugal)

80%

74%

76%
68%

70%
60%

69%

30%

61%
54%

50%
40%

74%

46%
32%

27%

20%

49%
50%
40%

35%
19%

20%

10%
0%

2010

ACADÉMICO OU ESPECIALISTA
ALGUÉM COMO EU
COLABORADOR COMUM NUMA
EMPRESA
REPRESENTANTE DO GOVERNO

2011

2012

2013

C. Evolução da confiança do Público Informado
nos diferentes porta-vozes, desde 2010 até 2013,
em Portugal, a qual permite estudar a evolução da
credibilidade dos atuais 3 indivíduos mais credíveis e dos
representantes do governo. Por um lado, a credibilidade
dos representantes do governo, colaboradores de uma
empresa e de “alguém como eu” têm vindo a descer
continuamente ao longo dos últimos anos. Em contraste,
a credibilidade dos académicos/especialista têm vindo a
subir desde 2011.
No entanto e com particular
relevância para os setores em
análise, há que considerar que
em tempo de crise financeira, os
porta-vozes mais credíveis para a
partilha de informação corporativa
são os “Colaboradores de uma
empresa”, como evidenciado
pela Figura 36. Estes resultados

vão de encontro aos resultados e
conclusões retirados a partir da
Figura 34 acerca da importância
dos colaboradores para a
construção da confiança numa
empresa, em particular no contexto
socioeconómico atual.

47



Figura 36
Credibilidade dos Portavozes para a difusão de
informação corporativa
(Portugal)
CREDIBILIDADE DOS PORTA-VOZES PARA INFORMAÇÃO CORPORATIVA

INFORMAÇÃO SOBRE UMA EMPRESA
EM TEMPO DE CRISE

PRÁTICAS DE NEGÓCIO DE UMA
EMPRESA, POSITIVAS E NEGATIVAS

Colaborador de uma Empresa

37%

Colaborador de uma Empresa

42%

CEO

36%

CEO

26%

Académico

25%

Académico

22%

Consumidor fidelizado/ativista

12%

Consumidor fidelizado/ativista

16%


8%


11%

Não sabe

6%

Não sabe

5%

Figura 36. Comparação da confiança do Público Informado nos diferentes porta-vozes, em 2013,
face ao contexto de uma empresa.

Figura D
Confiança na Instituição
vs. Liderança (Empresas
e Governo) (Portugal)

CONFIANÇA NO GOVERNO
CONFIANÇA NOS LÍDERES
GOVERNAMENTAIS PARA DIZER
A VERDADE

Global

41%
13% -28

China

67%
32% -35

China

71%
24% -47

68%
34% -34

Índia

55%
20% -35

EUA

CONFIANÇA NOS LÍDERES
EMPRESARIAIS PARA DIZER A VERDADE

50%
18% -32

Índia

CONFIANÇA NAS EMPRESAS

Global

50%
15% -35

EUA

38%
10% -28

Alemanha

42%
42% -29

Alemanha

38%
6% -32

França

37%
13% -27

França

33%
8% -25

Portugal

57%
10% -25

Portugal

15%
19&

+4

D. Diferença de confiança na instituição versus confiança
na liderança e 2013, a nível Global e Portugal, em 2013.
Como se pode verificar, a confiança é sempre maior na
instituição que no(s) seu(s) líder(es), com a exceção de
Portugal no que diz respeito ao Governo. Os cidadãos
portugueses parecem confiar mais nos seus líderes
governamentais para passarem informação verdadeira
que na instituição governamental.

48



Atendendo à informação analisada, é possível concluir que se vive
atualmente uma nova realidade em termos de comunicação organizacional.
Assim, é necessário que as empresas, ONGs, governos e, até, os media se
adaptem e adotem novos comportamentos. Qualquer pessoa (consumidor,
fornecedor, cliente, entre outros; no fundo qualquer stakeholder) pode
ser um ativista. Torna-se então necessário comunicar com os cidadãos
comuns, de igual para igual. Visto que se fala de uma sociedade multistakeholders é necessário participar na contínua troca de ideias. Esta
implica, necessariamente, transparência genuina por parte das instituições
e um foco, não só nas receitas e lucros, mas também num propósito e no
engagement dos stakeholders.
Este posicionamento das organizações garante a construção de
comunidades mais envolvidas e um aumento de confiança. No entanto
implica uma mudança nos comportamentos das entidades e dos
stakeholders. Essa mudança é necessária pois apenas a confiança
garante sucesso comercial que leva ao sucesso e à vantagem competitiva
sustentável, que se reflete em lucros.
Isto significa que uma mensagem menos sólida tem menos probabilidade
de atingir o alvo pretendido (Figura 37). Considerando o facto de os
colaboradores serem os mais confiados como porta-vozes de uma
organização e os Académicos/Especialistas considerados os mais confiáveis
na divulgação de informação, há que trabalhar para aproximar o Técnico do
consumidor: isto requer uma mudança de discurso, no sentido de traduzir
especificidades em utilidades. Mais: o colaborador deveria ter um papel mais
ativo na gestão no sentido de identificar as gaps na performance específicas
como determinadas pelos consumidores e fazer a informação chegar a
quem determina a estratégia operacional.
Essencialmente, o que antes remetia para uma estratégia produzida por um
grupo restrito de pessoas, objetivos fixos e autoridade, monólogo e controlo
da informação, atualmente reflete-se no coletivo de stakeholders, objetivos
fixos e co-criação, diálogo e de empowerment.

Figura 37

PORTUGAL 2012

GLOBAL

59% Três a cinco vezes

63% Três a cinco vezes

Figura 37. Número de vezes que um cidadão tem que ser exposto à mesma mensagem antes de
acreditar nela.

49


Conclusões


Os níveis de confiança geral a nível global e europeu verificaram um aumento em
2013, enquanto Portugal verifica a tendência oposta. O fenómeno é facilmente
explicado pelos efeitos da recessão: enquanto tanto para a U.E. como à escala
Global, 2013 parece ser o ano de mudança, para Portugal esse ano prevê-se ser
2014.
Uma análise mais detalhada da confiança geral, ao nível das quatro instituições,
revela que o ceticismo característico dos cidadãos portugueses em 2013 devese essencialmente à crise de confiança no Governo, em parte explicada pelo
descontentamento face às medidas de austeridade implementadas. Da mesma
forma, esta crise de confiança dá origem à primeira queda da confiança geral em
Portugal desde 2009.
De facto, os valores de confiança nas quatro instituições em Portugal verificam
um decréscimo ou crescimento muito menos acentuado. Estes resultados
podem explicar-se pela comunicação pouco eficiente das ONGs, na medida
em que não devolvem resultados num contexto em que estes estão sob muita
atenção. A corroborar esta conclusão encontra-se o aumento de confiança nas
empresas, explicado pela necessidade de geração de riqueza que se faz sentir
no contexto de crise atual, bem como ao constante diálogo que as empresas
mantêm com os consumidores e a atenção crescente à prática de cidadania
empresarial.
Neste contexto, é de referir que os consumidores parecem ter maior confiança
nos setores que oferecem produtos e experiências de aplicação pragmática
e quotidiana, enquanto a oferta de serviços assume um papel secundário na
confiança. Desta forma, e mais uma vez devido ao contexto de crise económica,
os Bancos e Serviços Financeiros revelam os menores níveis de confiança
entre os diferentes setores de atividade, em parte devido à necessidade de
responsabilização por parte dos cidadãos, mas também devido à ausência de
uma narrativa coerente dirigida aos consumidores que permita preencher as
lacunas originadas pela desinformação resultante da regulamentação excessiva.
No entanto, em Portugal, a confiança nos Bancos e Serviços Financeiros subiu no
presente ano, o que revela a capacidade das instituições financeiras portuguesas
transmitirem uma mensagem sólida de competência, aliás sustentada pela
própria excelência operacional que se verifica.
Dos fatores socioeconómicos que parecem influenciar a confiança do Público
Geral português, pode concluir-se que a idade, género, grau de instrução
e distribuição geográfica parecem ser relevantes. De uma forma geral, são
os cidadãos mais velhos (“60+ anos”), mais instruídos (“Pós-graduado” ou
“Licenciatura”), “Reformados” ou “Domésticos” e de maior rendimento (“Mais de
80.000 euros”) quem mais confia. Estes dados podem ser explicados pelo facto
de serem estes os grupos que mantêm um maior contacto com o setor, maiores
níveis de literacia financeira e uma menor perceção da crise económica que se
faz sentir. A constituição do agregado familiar não parece ser significativa para
a confiança. Por outro lado, são os cidadãos das regiões Algarve e Açores que
apresentam os maiores níveis de desconfiança, enquanto os cidadãos de Lisboa
são quem mais confia, o que mais uma vez se pode explicar pela vulnerabilidade
à crise económica dos cidadãos que vivem regiões de menor crescimento.
Os atributos mais importantes para os níveis de Confiança são o Engagement,
a qualidade de Produtos e Serviços e Integridade. São precisamente estes
que apresentam um maior gap entre as expectativas dos stakeholders e a
performance das organizações a nível Global. Os atributos de Engagement, em
particular, remetem e para uma comunicação eficiente com os consumidores,
efetuada não só pelos agentes corretos (“Académicos/Especialistas”,
“Colaborador” e “Consumidor fidelizado”), mas também que traduza objetivos
fixos e cocriação, diálogo e de empowerment.

50


Agradecimentos


A elaboração do presente relatório foi possível devido ao fundamental
contributo dos participantes na TIR Serviços Financeiros. A análise crítica
dos dados do Edelman Trust Barometer™ 2013 e, em especial, dos dados de
confiança nos Bancos e Serviços Financeiros tornou possível a identificação
de fatores determinantes para o sucesso empresarial nos setores em estudo
e a formulação de recomendações que permitirão no futuro a elaboração
fundamentada de estratégias de gestão sustentáveis.
Pela sua participação e pelo importante contributo que imputaram à análise
dos dados e à realização do presente whitepaper, dirigimos os maiores
agradecimentos a:
Maria António Saldanha,
Communication & Image Manager,
SIBS;
Carlos Coutinho,
Board Member,
Multicare;
Francisco Viana,
Director Central de Comunicação e Marca,
Caixa Geral de Depósitos;
Carlos Freire,
Real Estate Department Director,
Banco Popular.
Francisco Machado,
Head of Marketing, Communications & Quality Management,
Deutsche Bank;
Ana Quintela,
CMO & Head of Communication,
Zurich Insurance;
João Rias,
Head of Marketing,
Volkswagen Bank.

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