O documento discute a teoria e aplicações da comunicação memética ao marketing e branding. Resume que as ferramentas de informação evoluíram exponencialmente, permitindo a rápida disseminação de memes nas mídias sociais. Isso afeta os comportamentos e potencializa os efeitos das marcas, que devem monitorar e analisar memes para entender a percepção dos consumidores.

1. #smwsp
A Revolução da
Comunicação Memética
Aplicações ao Marketing e Branding
Braulio Medina
Matemático (PUC-Rio / TU-Darmstadt)
Co-fundador da Vortio.com.br
Latam Manager na uberVU.com

2. μιμητή (mimētḗs)
Seleção
Genética Transmissão
Memética
Adaptação
Mutação
Genes dão origem a novas máquinas
Diferença
reprodutoras. Memes infectam os hospedeiros.

3. Timeline da teoria memética
Douglas Hofstaedter
Aaron Lynch
Matemático & Físico
Matemático & Filósofo
Susan Blackmore
Metamagical Themas Thought Contagion Psicóloga
The meme
machine
1976 1985 1996 1996 1997 1999
Richard Dawkins
Richard Brodie
The Selfish Gene Microsoft Executive
Journal of
Virus of the mind: The
Memetics
new science of the
meme

4. Evolução das Ferramentas de Informação
Lei de Moore - número de transistores nos
circuitos integrados dobram a cada 2 anos

5. Evolução das Ferramentas de Informação
Na prática, vale a lei de retornos acelerados (Ray Kurzweil)
O crescimento do conhecimento cresce à taxa duplamente exponencial
Alguns grandes marcos:
Morse
Graham Bell
G. Marconi
Criação do Telégrafo
Criação do Telefone
Telegrafia sem fios
1830 1876 1899
Alan Turing
Tim Berners-Lee
Steve Jobs
Criador do algoritmo
Criador da WWW
Apple
1942 1989
Sergey Brin e Larry
Page 1998
Jack Dorsay
Mark Zuckenberg
Google
Twitter Facebook

6. Timeline das Mídias Sociais
LinkedIn
Myspace
Facebook
Fotolog
Tribenet
Orkut
Friendster
SixDegrees Livejournal OpenBC
Flickr
97 98 99 00 01 02 03 04
Youtube
Friendfeed
Instagram
Ning Tumblr Ping
05 06 07 08 09 10 11 12
Twitter Principais
Pinterest
Acontecimentos Google+

7. Num mundo hiperconectado, real
time e colaborativo, comportamentos
se modificam e seus efeitos são
potencializados

8. Stalking

9. Trolling

10. Bullying

11. Kibing (kibagem)
Não entendeu?
Kibar é um verbo que significa copiar, sem dar os devidos créditos, ainda
que seja impossível dar créditos por se desconhecer a fonte. A última
oração da frase anterior explica a polêmica em torno do assunto

12. ‘ O principal fator que influencia
positivamente o Brand Equity de
um produto em relação a outro
é a manifestação do consumidor
- Almquist & Roberts
A "mindshare" manifesto

13. Evolução do Monitoramento e Análise de SM
Real Time
Insights /
SAC Social Métricas
1 2 3 4
?
Buzz CRM
Monitoring
Social

14. Uma plataforma completa para a gestão,
monitoramento e análise de redes sociais
Trial gratuito em
www.ubervu.com.br
Dia 24/09 - Lançamento mundial
oficial da versão 2.0 do uberVU

15. ‘ The art of marketing is largely
brand building, if not a brand it
will be viewed as a commodity
- Phillip Kotler

16. Branding Warm Metrics
Sentimento
Brand
Influence
Alcance
Engajamento

17. Métricas precisam de contexto
Fonte: Search Engine Land

18. Calculando Engajamento / Alcance
Engajamento na fanpage =
Soma de likes, share, comments, comment likes
dividido pelo número de fans
Engajamento no Twitter =
Soma de mensagens diretas, replies, @mentions, RT's
dividido pelo número de followers
Alcance na fanpage = Número de fãs
Alcance no Twitter = Número de followers
Ferramentas: ubervu.com / Polygraphmedia.com

19. Problemas com o cálculo do Sentimento
e com Tag Cloud
1) Analistas discordam em + de 10% dos casos
2) Classificar sentimento automaticamente é
complexo
3) Classificar por amostragem não fornece
métricas confiáveis

20. A vantagem memética #1
Velocidade e Profundidade
Ao agrupar automaticamente os
memes, o entendimento do buzz
torna-se imediato e a análise do
sentimento reduz-se sensivelmente

21. A vantagem memética #1
Fonte: facebook.com/vortio

22. A vantagem memética #2
Inteligência Competitiva
É possível analisar com alto grau de
detalhes cada meme importante
sobre uma marca e concorrentes

23. A vantagem memética #3
Comunicação
A co-criação de conteúdo e
mensagem acontece naturalmente
"Por um mundo onde saia Coca-
cola dos bebedouros"
Meme forte, ativo há meses. Seria
uma boa oportunidade para ação?

24. Gina Indelicada 56.000 menções no Twitter entre 19
de agosto e 3 de setembro e centenas de submemes
Fluxo gráfico das principais conversas sobre Gina
Fonte: facebook.com/vortio

25. Descobertas: memes possuem ditribuição
em cauda longa / análise torna-se simples
Análise de grandes e médios
memes significa analisar
30 a 40% do buzz

26. Pepsi pode ser? A modificação e
transmissão internacional de um meme
Vídeo disponível em facebook.com/vortio

27. Competição por atenção
Público-alvo
Esta disputa acontece via armas meméticas

28. Comparativo Coca X Pepsi (Twitter)
Buzz total
Junho Julho Agosto
Coca 31.601 38.466 36.139
Pepsi 20.330 17.834 14.340

29. Métrica Comparativa de Sentimento
Através da análise rápida dos top memes
Junho Total Geral Total de posts nos memes
#memesPos Neu Neg Métrica
Coca 31.601 7.544 39 4428 516 2600 0,24
Pepsi 20.330 4.685 26 2130 613 1942 0,04
Julho
Coca 38.466 7.226 49 5050 1269 907 0,57
Pepsi 17.834 2.616 18 1426 68 1122 0,12
Agosto
Coca 36.139 4.697 38 3326 502 918 0,51
Pepsi 14.340 1.101 9 579 68 454 0,11

30. Métrica de Sentimento Normalizada
(entre -1 e +1)
Pepsi Coca
0,6
0,45
0,3
0,15
0
Junho Julho Agosto

31. Netnografia em ação
Análise do meme: Pode ser Pepsi? Posso
pagar com dinheiro do banco imoboliário
Total de pessoas: 110 no Brasil em agosto
Quem são: adolescentes e jovens estudantes
Número médio de fãs: 1.161
Sexo: 58F 47M
Principal site compartilhado: Ask.fm (1/4 do público)
Principal conteúdo: rotina
Principais interesses: futebol, música, dança
Principais cidades: São Paulo (SP),
Rio de Janeiro (RJ), Belém (PA)

32. Netnografia - A análise do slide anterior é cara.
Uma forma de simplificar é responder à seguinte
pergunta: Quem são os influenciadores?
Gama
Gama
Beta
Beta
Gama
Alfa
Gama
Beta
Beta
Gama
Gama

33. Analisando o memeplex (conjunto de
memes) de uma marca para entender a
saúde, percepção, valor e risco reputacional
Identificação
de memes
Estudo
netnográfico e
estatístico
Co-criação
Adaptação
Reciclagem
Engenharia de
mensagem

34. Exemplo simplificado de análise realizada
pela Darwin's Marketing Evolution
A Vortio detectou mais de 5.000 memes no
Twitter sobre a Coca-cola, em inglês, no mês de
agosto.
A Darwin analisou e calculou as dimensões dos
memes, mapeando o espaço memético da marca
neste canal de comunicação
Estudo completo em facebook.com/vortio

35. DARWINSF PRESENTS
Analysis of the Coca Cola
Meme on Twitter
A QUICK RESEARCH REPORT
IN PARTNERSHIP WITH
VORTIO.COM
October, 2012

36. Starting point of the analysis: 5000+ memes collected from
Twitter.com in Aug, 2012
I like your lips like I like
Somebody please tell me: World of coca cola is my Coca-Cola, yeah. Oh
why am I suddenly in love an amazing museum how it pops and fizzes
with the song on the and entertainment.
cocacola commercial?
People are using Coca- Coca-Cola played both
Coca Cola supports animal Cola to clean their sides during World
abuse! Help stop this! toilets and saying it War Two, they
works really well. supported the
American troops but
Your nails also kept making soda
would I hate when people ask dumb
dissolve in a questions like "Why do you smoke
cup of Coca- kush", I usually answer with "Why
Cola in about do you drink coca cola? my dads
insane, they
say im to
That guy who found a Can I have a blame & my
Coca Cola and Ice, condom in a coke bottle, Coca-Cola brothers on
admit it, no matter should be thanking Please? Is
what your age it's cocacola for protecting Pepsi ok? Is
always been one of monopoly
I'm chilln like
a polar bear in
a coca-cola
Coca-Cola Company When it originally appeared in 1886 - commercial...
sponsors 100 students for a Coca Cola was billed as an "Esteemed
summer entrepreneurship Brain Tonic and Intellectual Beverage".

37. DarwinSF methodology and results
• The following slides showcase the results of the memetic discovery and
details the perception of the Coca-Cola meme in the mind-space of the
tweeters in August, 2012.
• This is a preliminary report. The full report mapping the meme space
will include language guidelines, messaging recommendations,
communication strategy suggestions about how to build a better meme

38. Meme Dimensions of Coca Cola
• Four memetic dimensions were found that explain 62% of the variance
among the memes (this is good, textbooks say that above 60% is fine)
• All the four dimensions were quite well interpretable
• These are the drivers of the perception for Coca Cola
Emotions Cultic
Hatred - Love Legends – Facts
32% 9%
8%
13% Sincerity
Dishonest – Honest
Prestige
Low – High

39. Weighted Statistics for Meme Dimensions
-100% 0 +100%
Dimension:
Emotions Hatred Love
Prestige Low High
Cultic Legends Facts
Sincerity Dishonest Honest
• Coca Cola is more loved than hated, in spite of the many hatred memes
• According to the Twitter memes, its prestige is relatively lower than how
much it is loved (positive emotions more influential than cognitive aspects)
• It is accompanied more by ‘legend memes’ than by ‘fact memes’
• In spite of the love, it is considered rather dishonest. This is a very
real mid- to long-term risk.

40. Q&A
Contato:
email: brauliomedina@vortio.com
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Slide e outros materiais:
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