Monografia apresentada na Universidade Federal do Maranhão para a conclusão do curso em Relações Públicas.

1. MARCAS DE TECNOLOGIZAÇÃO
DO DISCURSO:
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DO
HOTEL IBIS ATRAVÉS DO SEU SITE
Centro de Ciências Sociais
Departamento de Comunicação Social
Aluna: Ana Célia Leite Pereira

2. MARCAS DE TECNOLOGIZAÇÃO
DO DISCURSO:
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DO
HOTEL IBIS ATRAVÉS DO SEU SITE

3.  Empresa
 Marca – Posicionamento no mercado –Diferencial
 Dicurso – Diálogo entre organização e cliente

4.  “Construir um discurso coerente com as ações
desenvolvidas e projetadas para o público da marca passa
a ser o grande diferencial nos relacionamentos entre
organizações e clientes.”

5. CONTEÚDO DO TRABALHO
 Panorama da atividade turística;
 Motivações que levam as pessoas a viajar;
 Turismo de Negócios;
 Discurso construído pelos hotéis com foco no turista de
negócio.

6. CONTEÚDO DO TRABALHO
 Surgimento do conceito de hospedagem;
 Panorama do Turismo no mundo;
 Panorama no Turismo do Brasil;
 Características do Turista de negócios;
 Teoria de tecnologização do discurso de Fairclough
 Análise do discurso utilizado pelo Hotel Ibis em seu
site.

7. ANÁLISE DO SITE
 Escolhas linguísticas e de imagem
• Página inicial do site;
• Página de cadastro;
• Página de vantagens
• Página do Hotel Ibis São Luís

8. OBJETIVO
 Identificar as marcas discursivas que caracterizam a
tecnologização do discurso no site do Hotel Ibis, bem
como as estratégias de comunicação com seus potenciais
hóspedes;

9. HOSPITALIDADE
 “A ideia de hospitalidade é tão antiga quanto à própria
civilização. Seu desenvolvimento se dá desde o antigo
costume de dividir o pão com um estranho de passagem
até às complexas operações dos multifacetados
conglomerados de hospitalidade de nossos dias.”
(WALKER, 2002)

10. HOSPITALIDADE
 O setor de hospitalidade era afetado antigamente pela
sazonalidade e se concentrava na venda de quartos ou na
captação de investimentos. Diante disso, a busca por
novas oportunidades e uma nova postura mercadológica
se tornou inevitável.
 Busca por nichos flexíveis e desvinculados das férias

11. TURISMO DE NEGÓCIO
 Desenvolvimento tecnológico
 A globalização da economia
 O aprimoramento dos meios de transporte e de
comunicação

12. TURISMO DE NEGÓCIO
 Viagens para fins de realização de trocas comerciais são
bastante antigas e precedem inclusive às viagens por
prazer (BARBOSA, 2002).
 O Turismo de Negócios tem como objetivo a realização
de tarefas profissionais, participação em eventos de
caráter comercial ou ainda o estabelecimento de contatos
para a geração de transações futuras, nos mais variados
setores da economia (BRAGA, 2009).
 Além da denominação “turismo de negócios”, também é
utilizado o termo “viagem de negócios”, ou ainda
“viagem de negócios e turismo” (BRAGA, 2009).

13. TURISMO DE NEGÓCIO NO BRASIL
 A Revista Host apontou que o Brasil está entre as dez
maiores potências que mais recebem eventos no mundo.
 Até 2020, a quantidade de viajantes no mundo deve
chegar a 1,6 bilhão. A indústria brasileira faturou em
2010 cerca de R$ 9 bilhões.
 O Turismo de Incentivo, de Eventos e o Ecoturismo são
os que mais irão crescer.

14.  Quais características diferenciam o turista de negócio do
turista de lazer?

15. Turismo de lazer x turismo de negócios
TURISMO DE NEGÓCIOS TURISMO DE LAZER
Quem paga? O empregador ou associação do O turista (pessoa física).
viajante (pessoa jurídica).
Quem decide sobre o destino? A empresa. O turista.
Quando acontecem as viagens? O ano inteiro, de segunda a sexta- Durante os períodos clássicos
feira. Há redução nos períodos de de férias – embora haja uma
férias. tendência recente de férias mais
curtas distribuídas ao longo do
ano; nos fins de semana.
Antecedência (intervalo entre as Algumas viagens devem ser As férias são, geralmente,
reservas e a realização da providenciadas em pouquíssimo planejadas e reservadas meses
viagem) tempo, pode-se falar em questão antes.
de horas, em alguns casos.
Quem viaja? Pessoas cujo trabalho requer que Qualquer pessoa com o tempo
elas viajem, ou membros de livre e o dinheiro necessário.
associações.
Que tipo de destino é mais Tradicionalmente, é altamente
procurado? concentrado em cidades e Todos os tipos: litorâneos,
países industrializados, mas, cidades, montanhas, campos,
também, ocorre em cidades entre outros.
economicamente destacadas
dentro do seu contexto, em
qualquer outro país do mundo.

16. TURISMO DE NEGÓCIO
 A viagem não depende de fatores
econômicos, psicológicos, sociológicos, físicos e/ou
éticos;
 Surge da necessidade da empresa;
 Se restringem a lugares cuja economia tem certa
representatividade;
 Possui elevado poder aquisitivo, realiza gastos superiores
em relação a outros segmentos;
 Exige praticidade, comodidade, atendimento e
equipamento de qualidade;
 Geralmente possui nível de escolaridade superior .

17. FATORES QUE INFLUENCIAM O TURISTA DE
NEGÓCIO NA ESCOLHA OU NÃO DE UM HOTEL
Fatores que favorecem a escolha de um Fatores que incomodam o hóspede
hotel % %
Localização conveniente 78% Apartamento cheirando a mofo 70%
Conforto e conservação do apartamento 67% Falta de cortesia e profissionalismo da 64%
recepção
Valor da diária 65% Chuveiro com baixa pressão de água 60%
Pertence a uma rede 58% Falta de cortesia e profissionalismo do 60%
pessoal de apoio
Serviço de business center 55% Café da manhã com pouca variedade 58%
Serviços de Alimento e Bebidas 35% Área de trabalho pouco confortável no 58%
apartamento
Instalações de fitness center 30% Demora excessiva no check-out 43%
Programas de fidelidade 10% Deficiências de manutenção no 42%
apartamento
Fonte: Petrocchi (2007) – tabela adaptada pela autora do presente trabalho.

18. TECNOLOGIA DISCURSIVA
 O conceito de tecnologias discursivas de Fairclough
(2008), apresentado em seu livro “Discurso e mudança
social”, é resultado de uma importante tradição de estudos
linguísticos no ocidente, desenvolvida depois do
estruturalismo de Saussure e que se traduz principalmente em
duas grandes vertentes: a escola norte-americana de Charles
Sanders Peirce (Teoria Semiótica) e os estudos
franceses, representados pelos postulados de Roland Barthes
(Semiologia). Com o desenvolvimento dos estudos
semiológicos e da filosofia da linguagem de Bakhtin, os
conceitos linguísticos e seus métodos de investigação vão
ganhando novos usos, para além da análise da estrutura
interna da língua e do texto: as instituições sociais e seus
discursos começam a se tornar objeto de análise.

19. DISCURSO
 O discurso enquanto uso de linguagem como forma
de prática social, e não como atividade puramente
individual ou reflexo de variáveis situacionais, é o
conceito que servirá de fundamentação teórica
para o presente trabalho.

20. DISCUSSÕES SOBRE ANÁLISE DE
DISCURSO
 Ferdinand Saussure (1959), acreditava que não existe
base motivada para combinar um significante particular a
um significado particular. Assim, a análise dos signos
não seria influenciada por fatores externos, focando
apenas na estrutura interna da língua.
 Fairclough discute isso. Abordagens críticas da análise
de discurso como as dele defendem que os signos são
socialmente motivados, isto é, que existem razões sociais
para combinar significantes particulares a significados
particulares.

21. ANÁLISE TEXTUAL
 O vocabulário trata principalmente das palavras
individuais;
 A gramática, das palavras combinadas em orações e
frases;
 A coesão trata da ligação entre orações e frases ;
 A estrutura textual trata das propriedades organizacionais
de larga escala dos textos (como ele foi planejado);
 A força dos enunciados, isto é, os tipos de atos de fala
(promessas, pedidos, ameaças) por eles constituídos, a
coerência dos textos e a intertextualidade;

22.  Mas, contemporaneamente, como os discursos se
comportam?

23. COMPORTAMENTO DISCURSIVO
 1) o de democratização – que retira desigualdades e
assimetrias dos direitos, das obrigações e do prestígio
discursivo e linguístico de grupos poderosos;
 2) o de comoditização – instituições sociais, que não tem
propósito de produzir mercadorias no sentido
econômico, possam ser organizadas e definidas em
termos de produção, distribuição e consumo de
mercadorias; e
 3) o de tecnologização –instituições privadas se
apropriam da conversação, administrando-a
habilidosamente, simulando simetria de poder e
informalidade, no processo de construção de uma ordem
de discurso, de forma tradicional ou digital.

24. TECNOLOGIZAÇÃO DO DISCURSO
 A tecnologização do discurso compreende as escolhas de
melhores formas linguísticas, como o vocabulário, a
gramática, a entonação, a organização do diálogo etc.
 Elas produzem mudança discursiva mediante um
planejamento consciente . À escolha destas formas
linguísticas Fairclough entende como simulação para
propósitos estratégicos e instrumentais de significados
interpessoais e de práticas discursivas.

25. TECNOLOGIZAÇÃO DO DISCURSO
 Obter permissão para adentrar o território
conversacional, os sentimentos, os estados mentais, os
pensamentos particulares e as motivações pessoais dos
outros.
 São técnicas usadas para “gerenciar” o desacordo e a
rejeição.
 São essas habilidades que contribuem para o sucesso e os
lucros nos negócios, a segurança no trabalho, a
motivação dos empregados e a prevenção de disputas
industriais. (Margerison,1987)

26.  Quais são as tecnologias discursivas utilizadas
pelas instituições?

27. SIGINIFICADO DAS PALAVRAS
 As palavras não possuem significados isolados.
Fairclough explica que as palavras apresentam diversos
significados e estes são “lexicalizados” de várias
maneiras. Essa mudança de sentido nas palavras faz com
que o produtor de um texto precise saber exatamente
como usá-las e como expressar um significado por meio
delas, pois os leitores/ouvintes possuem sua própria
interpretação sobre o que o produtor do texto quis dizer e
os valores que atribuiu.

28. CRIAÇÃO DE PALAVRAS
 Criar uma nova palavra é uma multiplicidade de meios
de “expressar com novas palavras” um significado. Essa
perspectiva de análise do léxico que focaliza a criação de
palavras contrasta com a visão de vocabulário que tem
por base o dicionário.

29. IMAGENS
 “Se a invenção do tipo móvel criou o imperativo de um
alfabetismo verbal universal, sem dúvida a invenção da
câmera e de todas as suas formas paralelas, que não
cessam de se desenvolver, criou, por sua vez, o
imperativo do alfabetismo visual universal, uma
necessidade que há muito tempo se faz sentir.”
(Dondis, 2010.)

30. DISCURSO PUBLICITÁRIO
 O processo metafórico capta com mais eficácia a atenção
do leitor, preenchendo o objeto básico da propaganda: o
de provocar, através da elaboração da mensagem, o
estranhamento do leitor e, a partir daí, fazer com que ele
se interesse pelo texto e, consequentemente, pelo que é
propagado. (Jubran, 1985)

31. INTERFACES DIGITAIS
 Dentro dos sites há interfaces digitais, que podem ser
entendidas como um ambiente de
inteligibilidade, comum ao usuário e ao banco de dados
digital. São configuradas como locais que servem de
mediação entre a instituição e seu cliente, fornecendo
acesso a um conteúdo potencial e permitindo conjugar
determinadas ações a determinas respostas.

32. QUESTÕES
 Que marcas discursivas existem nesse site que
caracterizam a ordem do discurso como tecnologização?
 Em quais espaços virtuais há simulação de simetria de
poder e de informalidade, dando a impressão ao futuro
hóspede de que há uma real conversação com ele e de
que suas necessidades estão sendo acolhidas?
 Pode-se dizer que está é uma estratégia de comunicação
eficaz?

33. IDENTIFICAÇÃO DAS TECNOLOGIAS
DISCURSIVAS
 Escolha de conteúdo –
vocabulário, gramática, entonação, organização do
diálogo, estrutura textual e enunciados.
 Escolha de imagem – A imagem está expressando
rapidez no atendimento, conforto, vantagem, diferencial
entre os hotéis do ramo?
 Aplicativos de interação- Interação além do “apontar e
clicar”

34. PÁGINA INICIAL

35.  Vantagem – Preço da diária (Diferencial);
 Força do enunciado – Palavras combinadas;
 Estratégia de simetria – “Onde você quer dormir?”

36. PÁGINA INICIAL
Formato imagem-texto

37. PÁGINA INICIAL

38. PÁGINA INICIAL

39. PÁGINA INICIAL

40. CADASTRO SITE IBIS

41. CADASTRO SITE IBIS

42. CADASTRO SITE IBIS

43. CADASTRO SITE IBIS

44. VANTAGENS IBIS

45. VANTAGENS IBIS

46. VANTAGENS IBIS

47. VANTAGENS IBIS

48. VANTAGENS IBIS

49. IBIS SÃO LUÍS

50. IBIS SÃO LUÍS

51. IBIS SÃO LUÍS

52. IBIS SÃO LUÍS

53. IBIS SÃO LUÍS

54. CONCLUSÃO
 Marca – sinal distintivo para se diferenciar no mercado e
se fixar na mente do seu público
 A rede Accor que tem o hotel Ibis voltado para o turista
de negócio, produz um discurso que Fairclough classifica
como “marcas da tecnologização do discurso”
 A política do hotel Ibis é trazer conforto aos seus
hóspedes

55. CONCLUSÃO
 “Dia e noite, nossas equipes estão a sua disposição.
Cuidamos de tudo. Cuidamos 24 horas por dia, 7 dias por
semana. Seu sono é nossa prioridade”
 Melhor preço garantido
 Compromisso em resolver qualquer problema em 15
minutos
 Equipe disponível 24h por dia
 Restaurante do hotel aberto 24h por dia
 Gastronomia variada
 Compromisso com a sustentabilidade
 Wi fi grátis

56. CONCLUSÃO
 Turista de negócio:
 Conforto e conservação do apartamento
 Valor acessível da diária
 Faz parte de uma rede hoteleira consolidada (Accor
Hotels)
 Possui um programa de fidelidade
 Serviços de alimentação, bar e lavanderia

57. CONCLUSÃO
 Não possui:
 Disponibilidade de equipamentos de videoconferência
 Sala de reunião
 Sala de fitness center
 SPA

58. CONCLUSÃO
 Home do site: tipos de entonação, força de enunciados e
simulação de simetria
 Cadastro do site: estratégias com habilidades para obter
permissão para adentrar o território conversacional e
adquirir os interesses do cliente
 Item vantagem: estratégia de imagens que transmitem
conforto. Ex: Travesseiros com penas voando.
 Imagens estáticas (signos com ordem plásticas). Ex:
fotografias

59.  Não possui:
 Aplicativos de interação: chat on-line ou email padrão para
envio de dúvidas
 Lexicalização de palavras
 Imagens interativas. Ex: imagens 360
 Links no site para páginas dos perfis do Hotel Ibis na redes
sociais, especificamente no Twitter e Facebook, que são
plataformas que conduzem visitantes ao site e vice-versa.

60.  O trabalho desenvolvido e aqui apresentado
entende por tecnologias discursivas:
 a produção de mudança discursiva numa
instituição mediante um planejamento consciente.
 Elas são planejadas e aperfeiçoadas com base nos
efeitos antecipados nos mais apurados detalhes.

61. CONCLUSÃO
 O site do hotel Ibis revela uma limitação no uso destas
tecnologias discursivas, pois utiliza apenas escolhas
linguísticas primárias para simular um tipo de diálogo
informal e não cria nada além de imagens estáticas para
representar os espaços do hotel.

62. CONCLUSÃO
 “Embora o „apontar-e-clicar‟ do mouse possa se
assemelhar de forma lânguida ao ato tátil, ele não
oferece muito mais do que uma maneira de
consultar informações disponíveis em uma base de
dados no computador, o que não significa uma
interação real.”(Cabral Filho 1986)

63. CONCLUSÃO
 Fairclough (2008, p. 264) fala que as tecnologias
discursivas estão sendo cada vez mais adotadas
em locais institucionais específicos, por agentes
sociais designados. Estes agentes são tecnólogos,
que incluem membros de departamentos de
ciências sociais, professores, entrevistadores e
publicitários. As tecnologias discursivas são
planejadas para ter efeitos particulares sobre o
público. Quem trabalha com essas tecnologias
precisa ter uma ligação íntima com o entendimento
da linguagem, discurso e poder.

64. CONCLUSÃO
 Margerison (1987, p.267) explica que esse controle
de conversação não se trata de dominar o
comportamento dos outros, mas de obter o
comando de nossa própria conversa e nosso
próprio comportamento. É uma questão de
influenciar, não de manipular.
 Este trabalho defende que quem pretende disputar
e conquistar a atenção do futuro cliente precisa
planejar suas estratégias discursivas e construir
uma relação efetivamente baseada nelas.

65. CONCLUSÃO
 O sentido de manipulação defendido por Fairclough
(2008) é o de “estratégia”.
 Essa estratégia/manipulação tem a ver com o
treinamento das habilidades linguísticas, nas escolhas
de imagens, de formas de interação e de que perfil de
profissional irá trabalhar com estas tecnologias.
 Assim, conhecer o universo da tecnologização dos
discursos institucionais é uma necessidade para a
eficácia das ações de Relações Públicas nas empresas
e instituições.