Propagando Propaganda

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Um estudo sobre o marketing viral na internet

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Propagando Propaganda

  1. 1. UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PELOTAS CENTRO DE EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALHABILITAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROPAGANDO “PROPAGANDA” Um estudo sobre o marketing viral na internet Ramon Brod Ballverdú Pelotas, novembro de 2010
  2. 2. RAMON BROD BALLVERDÚ PROPAGANDO “PROPAGANDA”Um estudo sobre o marketing viral na internet. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Educação e Comunicação da Universidade Católica de Pelotas como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda Orientação: Profª. Me. Roberta Coelho Barros Pelotas 2010
  3. 3. RESUMOEste trabalho consiste em contribuir para um maior entendimento sobre umtema bastante presente no cotidiano atual, derivado da expansão dociberespaço. A potencialização do boca a boca, ou seja, o marketing viral,difundido pelas interações entre os internautas no mundo online. Através daanálise de uma campanha online nomeada “Tamanho Surpresa#crescefrederico”, com o auxilio do embasamento teórico e da entrevistarealizada com a agência B-Young, voltada a criação de marketing dirigido àinternet, foi ressaltado os erros na criação da mesma mostrando o que deveser valorizado para que ocorra a propagação. Além de salientar o que éimportante para tornar um conteúdo epidêmico na internet, e o que pode nãodar certo, como conclusão foi desenvolvida uma sugestão de categorias deanálise chamada “Teoria dos 7 i’s” gerada através das observações referentesao desenvolvimento de vídeos com a objetivação de alcançar a definição viral.Entre os principais autores utilizados como referência estão: Raquel Recuero(2009), Jaron Lanier (2010), Chris Anderson (2006), Cláudio Torres (2009) IraMatathia, Ann O’Reilly e Marian Salzman (2003).Palavras-chave: Marketing viral, buzz marketing, ciberespaço, mídias sociais.
  4. 4. SUMÁRIOINTRODUÇÃO................................................................................................. 61 INTERNET.................................................................................................... 8 1.1 Origem/Conceito............................................................................................... 8 1.2 Web 2.0 .......................................................................................................... 13 1.3 Mídias Sociais................................................................................................. 15 1.3.1 Redes Sociais........................................................................................... 16 1.3.2 Sites de Compartilhamento....................................................................... 20 1.3.3 Estudo dos Meme’s................................................................................... 232 MARKETING............................................................................................... 26 2.1 Definições e Funções .................................................................................... 27 2.2 Cauda Longa.................................................................................................. 29 2.2.1 Marketing de Nichos................................................................................ 30 2.3 Marketing Digital............................................................................................. 333 MARKETING VIRAL................................................................................... 36 3.1 Características do Marketing Viral.................................................................. 38 3.2 Buzz Marketing: Os Alfas e os Abelhas.......................................................... 40 3.3 Instrumentos de Marketing Viral...………….................................................... 42 3.4 Tipos de Marketing Viral na Web.................................................................... 464 MARKETING VIRAL: COMO ELE PODE NÃO DAR CERTO................... 58 4.1 Metodologia..................................................................................................... 58 4.2 Entrevista: Agência B-Young.......................................................................... 59 4.3 Objeto: A Campanha “Tamanho Surpresa #crescefrederico”....................... 62 4.4 Análise............................................................................................................ 63 4.4.1 Vídeos com poucos atrativos.................................................................... 64 4.4.2 Blog da campanha não prende o internauta............................................. 66 4.4.3 Twitter intrusivo e de interação negativa.................................................. 67 4.4.4 Posts patrocinados.................................................................................... 68 4.4.5 Não houve segmentação e determinação de um nicho alvo.................... 70 4.4.6 O desfecho não traz recompensa gratificante........................................... 71 4.5 Teoria dos 7 i’s.................................................................................................. 73CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................... 76REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................. 78
  5. 5. LISTA DE FIGURASFigura 1 - Experimento 1.................................................................................. 44Figura 2 - Experimento 1: Comentários............................................................ 44Figura 3 - Vídeo referente a campanha “Cala boca Galvão”............................ 48Figura 4 - Indicação dos trending topics e trending topics pagos.................... 49Figura 5 - Experimento 2.................................................................................. 52Figura 6 - Experimento 2: Comentários............................................................ 52Figura 7 - Experimento 2: Propagação............................................................. 53Figura 8 - Experimento 2: Propagação 2.......................................................... 53Figura 9 - Diversos meme’s referentes a campanha da Skol........................... 55Figura 10 - Exemplo de merchandising viral..................................................... 57Figura 11 - Hotsite da campanha #crescefrederico. Parte 1............................ 63Figura 12 - Hotsite da campanha #crescefrederico. Parte 2............................ 64Figura 13 - Video 1: Campanha #crescefrederico............................................ 64Figura 14 - Video 2: Campanha #crescefrederico............................................ 65Figura 15 - Blog do Frederico........................................................................... 67Figura 16 - Twitter do Frederico........................................................................ 68Figura 17 - Post patrocinado no site Brainstorm9............................................. 70Figura 18 - Desfecho da campanha com um baixo índice de visualizações.... 72Figura 19 - Ilustração: Teoria dos 7 i’s.............................................................. 75
  6. 6. INTRODUÇÃO A publicidade pode não prender a atenção como antigamente. Grandeparte da população já está saturada de ver propagandas por meios e formasconvencionais. Ao olhar a TV, um jornal ou uma revista as pessoasdesenvolveram um “bloqueio” referente às propagandas. Com a grande ascensão da cibercultura e das mídias sociais foireacendido um antigo meio de propagar a imagem de uma marca. O antesconhecido como marketing boca a boca agora é chamado marketing viral,devido a facilidade em que os internautas transmitem a mensagem uns paraos outros. Sejam situações diferentes, ações inovadoras, vídeos engraçados,incríveis ou chocantes a rapidez em que se espalham é muito grande. Este trabalho consiste em analisar o marketing viral na internet comoforma de renovação na publicidade, ou seja, a valorização do possívelconsumidor propagando a mensagem da empresa que poderá ser difundia emtodo o grupo em que foi determinado, sem qualquer gasto em veículostradicionais. Ressaltar um fator muito usado antigamente e esquecido pelomercado até então, que é a confiança que o consumidor possui pelo o que élhe passado por um amigo ou conhecido, muito superior ao que é lhe passadoatravés da televisão. Para isso o estudo foi dividido em quatro capítulos. Noprimeiro será feita uma introdução ao surgimento da internet, destacando apotencialização das trocas de conhecimentos possibilitadas por ela,acarretando na criação e expansão da cibercultura. Em seguida seráabordada a expansão da interatividade na web com o nascimento da web 2.0.Ainda relacionado a este capítulo será relatado, através das possibilidadesinterativas oriundas da web 2.0, o desenvolvimento das mídias sociaisressaltando as redes sociais e os sites de compartilhamento como formasinterativas de se relacionar e de compartilhar conteúdos no ciberespaço. Nofinal deste capitulo será estudado também uma característica muito comumnas mídias sociais, os meme’s.
  7. 7. Seguindo o pensamento para a realização e melhor entendimento destetrabalho, o segundo capitulo parte para um estudo voltado ao marketing, comsua exemplificação e conceituação. Após isso é explicada e relatada atransição do marketing de massa, através da cauda longa derivada dainternet, para o marketing de nichos. Como conclusão deste capítulo éexplanado a inclusão do marketing no mundo online, sendo classificado comomarketing digital. O terceiro capítulo tem como objetivo conceituar o marketing viral,desmistificando-o, analisando suas principais características, ressaltando asformas e os fatores necessários para seu desenvolvimento. Neste capituloprocurou-se esclarecer também sobre o buzz marketing, que está diretamenteinterligado ao marketing viral, demonstrando também quem faz parte dele, ouseja, os alfas e os abelhas. Para o encerramento deste capítulo estimou-sealguns dos instrumentos e tipos que caracterizam a obtenção do marketingviral através de exemplificações com análises rápidas de campanhas reais eexperimentais. Através da apresentação da metodologia empregada no trabalho, oquarto capítulo traz mais um embasamento gerado pela entrevista intencionalcom a agência voltada à realização de marketing viral denominada B-Young,que serve de complemento, além da fundamentação realizada nos capítulosanteriores, para o estudo de caso referente a campanha da Samsungchamada “Tamanho Surpresa #crescefrederico”. Foi ressaltado através dasanálises desta campanha as falhas cometidas na execução da mesma, queimpossibilitou que fosse gerado um grande buzz, salientando o que pode-seaprender com elas . Para concluir este capítulo final foi desenvolvida umasugestão de categorias de análise, gerada através das observações,relacionada à execução de vídeos com a objetivação de alcançar anomenclatura viral, denominada Teoria dos 7 i’s. O conteúdo referente aoquarto capitulo capacitou o desenvolvimento das considerações finais destetrabalho.
  8. 8. 1 INTERNET Dois seres bípedes com os cérebros altamente desenvolvidos,perdendo apenas para os cefalópodes, se encontram abaixo de umamontoado de pedras na qual servirá de refúgio por mais alguns dias, paradepois seguir a caminhada em busca de lugares com comida em maiorabundância. Ambos estão se preparando para mais um dia de caça, quandoum deles percebe que a pedra de forma pontiaguda é mais eficaz que asoutras pedras para afiar os pedaços de osso usados nas caçadas. Ao notarque seu semelhante o observa afiando o osso mais facilmente, através degestos primitivos com seus braços largos, ele demonstra a diferença entre apedra oval e a pontiaguda como ferramenta para lascar o osso, fazendo comque ele compartilhe da descoberta que será passada adiante para o seubando. Há cerca de 2 milhões de anos atrás, a partir da teoria evolutiva deDarwin1, surgem os primeiros homo habilis, ou seja, os “macacos” que anteseram considerados irracionais passam a ser criaturas habilidosas e pensantes(tornando-se em seguida homo sapiens), tudo devido a um fator essencial: Atroca de conhecimento. Desde então esse ser pensante sempre se preocupouem continuar mantendo essas trocas de conhecimento alcançando o ponto oqual atingimos hoje, de potencializá-las através da internet.1.1 Origem / Conceito Após ser utilizada para fins militares nas décadas de 70 e 80, uma redecom propósitos de pesquisa adquire o nome de internet, a partir da expressãoinglesa interaction or interconnection between computer networks (Interaçãoou Interconexão entre redes de computadores) passando a ser um importantemeio de comunicação acadêmico para a troca de idéias e descobertas.1 Charles Darwin, nascido em 1809, foi quem estabeleceu que os seres vivos evoluemmediante a seleção natural das espécies.
  9. 9. No ano de 1991, em um laboratório europeu voltado à análises científicas comaceleração de partículas, Timothy Berners Lee desenvolveu, apenas parafacilitar a comunicação e divulgação das pesquisas realizadas pelos cientistasda CERN2, um sistema chamado World Wide Web3 em que documentos emhipermídia (integram textos, imagens, sons e vídeos geralmente vinculadosentre si de forma interativa) são conectados e executados na internet (J.B.Pinho, 2000). A dimensão do seu invento logo tomou grandes proporçõescomo meio de comunicação. A teia realmente passou a ter alcance mundial,onde empresas de vários países começaram a aderir através de sites4, e apopulação passou a se interessar por esta gigante em expansão. Para JaronLanier (2010) “o crescimento da internet é comparado a alguém que seajoelha para plantar a semente de uma árvore e ela cresce tão rápido queengole todo o seu quarteirão antes mesmo de conseguir se levantar” (p. 24). A aceitação da internet pela sociedade foi muito rápida em comparaçãoaos outros meios. Com apenas 7 anos de existência a internet já agregava oque a televisão levou 25 anos para agregar. Com a inserção de cada vez maispessoas em sua rede, a teia mundial de computadores passou a ser mais queum poderoso meio de comunicação, e veio a tornar-se uma grandecomunidade online5. Lanier (2010) ressalta que com muitas pessoascooperando, foi realizada uma transição em conjunto sem a necessidade depropaganda, motivos comerciais, figuras carismáticas ou quaisquer outrosmotivadores, apenas por ser uma boa idéia. “Com regras estabelecidas organicamente pela comunidade, sem aintervenção de uma autoridade, a internet é caracterizada pela centralizaçãoem pessoas e não em governos” (J.B. Pinho, p. 39).2 Sigla em francês referente à Organização Européia de Pesquisa Nuclear, é localizada emGenebra. Atualmente ganhou grande destaque através dos experimentos com o GrandeColisor de Hádrons (LHC) em busca de descobrir como ocorreu o Big Bang, ou seja, osurgimento e a expansão do universo.3 Rede de alcance mundial, mais conhecido como WWW.4 Sítios na web, residências no mundo online.5 Grupos, pessoas e instituições interligadas pela rede mundial de computadores.
  10. 10. O que determina o que o internauta pode ou não fazer, ao integrar umacomunidade, são as normas que são criadas de acordo com os diferentestipos de relações, sempre importando-se e valorizando a moral criada pelociberespaço, que não deixa de ser uma cópia das regras morais do mundooffline. Pinho (2000) ressalta que conectando-se na internet o computador seestende com ramificações pelo mundo inteiro, resgatando à sociedade o velhosentimento de comunidade. Segundo Gustavo Cunha a possibilidade de estar em rede, através da teia mundial de computadores, acarreta um valor diferente nos seus usuários que não são leitores, ouvintes, ou audiência, mas sim um pouco de tudo isso, muitas vezes ao mesmo tempo, além de também serem produtores e emissores de informações (2001, pag. 9). A comunidade formada na internet através da interconexão decomputadores, uniu o mundo em uma única cultura, a cibercultura, onde arealidade virtual existe e cresce devido às contribuições dos internautas aociberespaço. De acordo com Pierre Lévy (1999, p.17) “o termo ciberespaçoespecifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mastambém o universo oceânico de informações que ela abriga, assim com osseres humanos que navegam e alimentam esse universo.” O seu crescimentoé referente ao cansaço dos jovens em relação às mídias tradicionais,instigando a experimentarem coletivamente formas diferentes decomunicação. Lúcia Leão (2004) destaca em seu artigo que o ciberespaçoengloba: as redes de computadores interligadas no planeta (incluindo seusdocumentos, programas e dados); as pessoas, grupos e instituições que seencontram nessa interconectividade e, por último, o espaço (virtual, social,informacional, cultural e comunitário) “que emerge das inter-relações homens-documentos-máquinas.” Para Lévy (1999) o crescimento instantâneo do ciberespaço é derivadode um verdadeiro movimento social com seu grupo de liderança (a juventudemetropolitana) e de três princípios que orientam esse crescimento inicial: a
  11. 11. interconexão (constitui a humanidade em um contínuo sem fronteiras, tece umuniversal por contato), a criação de comunidades virtuais (são construídassobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos,em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentementedas proximidades geográficas e das filiações institucionais) e a inteligênciacoletiva (reconhecimento e o enriquecimento intelectual mútuo das pessoas). “Para ingressar em uma comunidade virtual, é necessário ter oconhecimento de quais são seus integrantes, e que eles o identifiquem comoum dos seus” (Pierre Lévy, p.68). As relações criadas através da comunidadevirtual são parecidas com as de uma comunidade real, existem laços fortes efracos (serão melhor detalhados adiante), em busca de adquirir um maiorstatus. Francisco Rudiger (2002) cita o pensamento de David Hakkenrelatando que, as relações através do mundo online são cópias das relaçõesdo mundo offline e do cotidiano (p. 119). Sherry Turkle (1995) complementadizendo que antes de qualquer coisa, “se deve ter noção, que as interaçõesinterceptadas pelo computador, mesmo tendo caráter simbólico, se baseiamem ações humanas, assim como as interações presenciais”. A maior contribuição que as comunidades virtuais podem gerar atravésde todos os tipos de interações é a tentativa de buscar a unificação depensamentos, idéias e produções através da inteligência coletiva. A inteligência coletiva é a nova grande enciclopédia onde todoscontribuem construindo o ciberespaço. É o compartilhamento das idéias detodos os atores sociais (pessoas, grupos e instituições) em busca de atingirum aumento em suas relações conseguindo um aumento no capital social,que é descrito por Lúcia Leão (2004) da seguinte forma: Capital social é a capacidade de interação dos indivíduos, seu potencial para interagir com os que estão a sua volta, com seus parentes, amigos, colegas de trabalho, mas também com os novos vizinhos, com alguém novo no bairro ou no trabalho etc. Quanto mais um individuo interage com os outros, mais ele está apto a reconhecer comportamentos, intenções, valores, competências e conhecimentos
  12. 12. que compõem seu meio. Inversamente, quanto menos alguém interage (ou interage apenas num meio restrito), menos tenderá a desenvolver plenamente essa habilidade fundamental que é a percepção do outro (2004, p.67). Para Lévy “a inteligência coletiva é um dos principais motores dacibercultura. O crescimento do ciberespaço não determina automaticamente odesenvolvimento da inteligência coletiva, apenas fornece um ambientepropício” (1999, p.28). Ele também fala que um grupo qualquer de pessoas sóse importa em integrar-se como comunidade para ficar mais próximo do idealcoletivo inteligente, alcançando resultados com maior rapidez, imaginação,capacidade de absorver conteúdos e inventar do que um coletivointeligentemente controlado. Já Lanier (2010) acredita que a onisciência da inteligência coletiva sejauma mentira, pois ela é na realidade controlada por editores anônimos quenão se responsabilizam por suas ações, e fala que deveríamos buscar fazer ocomportamento coletivo ser o mais eficaz possível buscando inspirar ofenômeno da inteligência individual. Diferente da inteligência coletiva, anoosfera, que ele define como “um dos objetos fantásticos que surgem nototalitarismo cibernético, é supostamente um cérebro global formado pelasoma de todos os cérebros humanos conectados pela internet.” (p.69) Um fator que funcionou como um grande propulsor da internet e dacibercultura foi o fato da mensagem deixar de ser unilateral, referente aosmeios de comunicação como a televisão, rádio ou jornal na qual a pessoa nãotinha como interagir, para passar a ser bilateral, ou seja, há um feedback, ointernauta tem a possibilidade de retorno, ele está conectado com o mundointeiro, podendo viajar virtualmente para onde quiser . A abrangência damensagem deixa de ser homogênea para abranger os mais diversos públicosem diferentes tipos de nichos. Lévy (1999) ressalta dizendo que “ociberespaço encoraja uma troca recíproca e comunitária, enquanto as mídiasclássicas praticam uma comunicação unidirecional na qual os receptores sãoisolados uns dos outros.
  13. 13. 1.2 Web 2.0 A grande possibilidade de interatividade gerou uma expansão da webcomo era vista6, canalizando todo o seu potencial para um novo conceito ondehá a possibilidade de, além de interagir, contribuir com a rede. A web 2.0proporciona um ambiente onde é possível o compartilhamento de imagens,textos, vídeos, e armazenamento de dados em páginas com o formato geradopara a inserção de perfis. Estes perfis têm o objetivo de facilitar a locomoçãode informações e conteúdos pessoais criando uma espécie de desktopambulante, acessível em qualquer lugar do mundo, bastando apenas ter umaconexão para internet. Tim O’Reilly (2005) define como foi o surgimento da web 2.0: O conceito de “Web 2.0” começou com uma conferência de brainstorming entre a O’Reilly e a MediaLive International. Dale Doughherty, pioneiro da web e vice- presidente da O’Reilly, notou que, ao contrário de haver explodido, a web estava mais importante do que nunca, apresentando instigantes aplicações novas e sites eclodindo com surpreendente regularidade. E, o que é melhor, parecia que as companhias que haviam sobrevivido ao colapso tinham algo em comum. Será que o colapso ponto-com marcou uma espécie de virada que deu sentido a uma convocação do tipo “Web 2.0”? Achamos que sim e, desse modo, nasceu a Conferência Web 2.0. Ele também diz ainda existir um grande desacordo sobre o significadoda web 2.0, com alguns menosprezando a expressão, como sendo um termode marketing sem nenhum sentido e outros aceitando-a, como a nova formaconvencional de conhecimento. Na web 2.0, com o internauta gerando o conteúdo, há contribuição parafuturos debates e conflitos de idéias que possam gerar especulações acercadeste conteúdo gerado, reforçando a troca de informações e influenciandodiretamente ou indiretamente outras pessoas. A segunda geração da web faz6 Alguns cientistas virtuais afirmavam já existir antes mesmo da invenção da world wide web,defendendo a idéia de que não passa de uma jogada de marketing.
  14. 14. com que cada um possua uma representação pessoal online gerando umamaior caracterização nas comunidades virtuais. Lanier (2010) critica a web 2.0 descrevendo-a algumas vezes comoinsignificante, por gerar uma liberdade que ironicamente aplica-se mais àsmáquinas do que às pessoas, classificando os internautas em bolhas, paraque se encontrem com pessoas parecidas a eles. “Você pode procurar umnamorado ou namorada no Facebook7 ou se encontrar com outros carreiristasno LinkedIn8 e assim por diante” (Jaron Lanier, pag.101). O fato da web 2.0 classificar as pessoas em bolhas é mais vantajosodo que insignificante, como define Lanier, pois ela facilita a aproximação dequem realmente vai interagir com ela, criando um apanhado entre todos osnichos, conectando-os e ao mesmo tempo diferenciando-os. Para enfatizar alguns dos principais recursos da web 2.0 Tim O’Reilly(2005) resume o que acredita ser as competências centrais das companhiasweb 2.0: • Serviços e não software empacotado, com “escalabilidade” de custo eficiente • Controle sobre fontes de dados únicas e difíceis de serem criadas e que ficam mais ricas quanto mais as pessoas as utilizarem • Confiança nos usuários como co-desenvolvedores • Agregação de inteligência coletiva • Estimular a cauda longa através de auto-serviço para o cliente • Software para mais de um dispositivo • Interfaces de usuário, modelos de desenvolvimento e modelos de negócios leves (p.30). Com o avanço das interações e os recursos disponíveis na web 2.0houve a distinção de diferentes maneiras de se relacionar na internet e com ainternet.7 Rede social criada por um ex-estudante da universidade de Harvard, que iniciou com apequena pretensão de ser uma espécie de livro de formatura na qual os colegas e amigosmais próximos deixavam recados.8 Com objetivação voltada para o lado profissional, o LinkedIn é uma rede social que temcomo objetivo envolver e aproximar pessoas das mesmas áreas de trabalho.
  15. 15. 1.3 Mídias Sociais Mídia é todo e qualquer meio de comunicação por onde sãotransmitidas mensagens que tem como objetivo atingir os receptores. Algunsexemplos de mídias tradicionais são o rádio, a televisão, os jornais e revistas.Segundo Walter Lippman (2008) a vida das pessoas se encontra cada vezmais midiatizada, ou seja, grande parte do que acontece na sociedade édivulgado ou criado pelas mídias. Dados revelam que 86% do assunto do dia-a-dia das pessoas é pautado pela mídia, seja ela tradicional ou social9. Através das possibilidades interativas geradas na web 2.0 éreacendido o poder das mídias sociais, que nada mais são do que os locaisonde ocorrem as interações, onde o internauta expõe suas opiniões, onde serelaciona podendo realizar as trocas de informações, como também a criaçãoe propagação de conteúdos. A difusão das mídias sociais acarretou a diminuição do custo deprodução e distribuição dos conteúdos que antes se restringiam a mídiastradicionais e a setores de economia elevada. Esta transição chamada porChris Anderson (2006) de cauda longa (será melhor abordada no capítuloseguinte) vem definindo os padrões culturais e sociais tanto no âmbitoinformacional quanto no entretenimento. Cláudio Torres define que se olharmos atentamente as mídias sociais resgatam por meio da internet, o modelo de comportamento mais básico do ser humano: um animal social, que sempre viveu em grupo, se comunicou, se alimentou e criou de forma coletiva. Isso explica o grande sucesso das mídias sociais. Elas simplesmente atendem ao desejo mais básico das pessoas e, ao mesmo tempo as colocam no centro dos acontecimentos de sua tribo ou comunidade (2009, p.113).9 Conteúdo disponibilizado nas aulas de Pesquisa e Opinião Pública do professor Fábio Cruzno curso de Publicidade e Propaganda da UCPEL.
  16. 16. O autor complementa dizendo que “as mídias sociais têm enormevisibilidade em uma forte rede de comunicação baseada em relacionamentos,um conteúdo poderoso e em grande volume. Ou você participa e se envolveou será envolvido” (p. 116). O uso das mídias sociais com a interação entre os atores, e a criaçãoem conjunto com a contribuição de conteúdos podem ser representadasprincipalmente pelas redes sociais e por sites de compartilhamento. Ambospossuem características semelhantes, pois quem os constrói, quem define oformato que a mídia será usada, são seus próprios usuários.1.3.1 Redes Sociais Hoje em dia as relações sociais ganham força no mundo digital devidoao crescimento constante das redes sociais na internet, que são formas desocialização mediadas pelo computador. Raquel Recuero (2009) através dopensamento de Wasserman e Faust (1994) aliado com as teorias de Degennee Forse (1999) define a rede social como um conjunto de dois elementos: Osatores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões. “Representadospelos nós, os atores moldam as estruturas sociais através de interação e daconstituição de laços sociais. Um ator pode ser representado por um Fotolog,um Twitter ou mesmo um perfil no Orkut. 10 Essas ferramentas sãoconsideradas atores sociais por serem espaços de interação” (p.24). Antes da expansão das redes sociais na internet, Pierre Lévy falava: Podemos definir duas grandes atitudes de navegação opostas, cada navegação real ilustrando geralmente uma mistura das duas. A primeira é a "caçada". Procuramos uma informação precisa, que desejamos obter o mais rapidamente possível. A segunda é a "pilhagem". Vagamente interessados por um assunto, mas prontos a nos desviar a qualquer instante de acordo com o clima do momento, não sabendo exatamente o que procuramos, mas acabando sempre por encontrar alguma coisa, derivamos de site em site, de link em10 Serão conceituados e melhor detalhados adiante.
  17. 17. link, recolhendo aqui e ali coisas de nosso interesse (1999 pag. 85). Com a expansão das redes sociais não há mais a necessidade de iratrás dos conteúdos de interesse, eles é que vão até o internauta, seja atravésde recados no Orkut11, ou de tweets no Twitter12, basta apenas que siga queme o que lhe interessa que receberá sem correr atrás. Raquel Recuero (2009) define alguns dos valores mais comumenterelacionados aos sites de redes social e sua apropriação pelos atores: VISIBILIDADE: Aumento de visibilidade social dos nós. Quanto mais conectado está o nó maiores chances de que ele receba determinados tipos de informação que estão circulando na rede. REPUTAÇÃO: percepção construída de alguém pelos demais atores. A reputação não é somente o número de seguidores no Twitter ou o número de leitores de um blog, a reputação é relacionada com as impressões que os demais autores têm de outro ator, ou seja, do que as pessoas pensam de um determinado blogueiro, por exemplo. POPULARIDADE: valor relacionado à audiência. Como por exemplo no Twitter vemos a quantidade de popularidade através do numero de seguidores. AUTORIDADE: refere-se à influência de um nó na rede social. É uma medida de efetiva influência de um ator com relação a sua rede (p.108). _A autora também cita uma teoria de Mark Granovetter13 que ressaltaum problema estrutural nas redes sociais. Ele descobriu que os laços fracos(amigos distantes, ou conhecidos) seriam mais importantes na manutençãodas redes sociais do que os laços fortes (amigos próximos, mesmo circulosocial) porque conectariam vários grupos sociais (p.62). Granovetter (1973), diferente do que pode-se pensar, considera os laçosfracos, caracterizados por relações com pouca proximidade, mais eficazes11 Rede social que conquistou o maior número de adeptos no Brasil. Através da criação deperfis os atores formam laços baseados nas interações em comunidades e em recadosdeixados nas paginas pessoais.12 Denominação inspirada em um pássaro azul típico dos Estados Unidos que, indica sualocalização aos indivíduos de sua espécie através da emissão de sons, ou seja, emitindo ostweets. Com o limite de 140 caracteres o Twitter diferente das outras redes sociais, surgiuvisando na possibilidade de comunicação via SMS através de aparelhos celulares.13 GRANOVETTER, Mark. The Strenght of Weak Ties. American Journal of Sociology,78,1360-1380 (1973)
  18. 18. para a propagação de idéias e informações do que os laços fortes, já que sãoencarregados de conectar os aglomerados de conectores permitindo que ainformação alcance outros grupos mais distantes. De acordo com Raquel Recuero (2009) “as redes sociais são ospadrões de conexões expressos no ciberespaço”, e que para existir nessemundo é necessário ser visto. A interação mediada pelas conexões é de grande importância para oestudo de marketing viral porque é a matéria prima das relações e dos laçossociais. A ação de um depende da reação de outro. Recuero (2009) determinaatravés do estudo de Cooley.(1975) que a “interação social compreendeestudar a comunicação entre os atores, estudar as relações entre suas trocasde mensagens e o sentido das mesmas” (p.30). Através de um gigantesco número de conexões surgem atores sociaiscapazes de influenciar muitos outros, através do capital social adquirido nasredes e comunidades virtuais. Estes internautas que regem a distribuição deconteúdos, com uma forte estrutura comunicacional são chamadosconectores. Os conectores, “indivíduos que possuem muito mais conexões comoutras pessoas do que a média do grupo” (BARABÁSI, 2003), segundoRecuero “criam tendências, fazem negócios importantes, espalham boatos ouauxiliam a lançar um restaurante”. Eles “seriam os grandes responsáveis peloespalhamento das informações em um determinado grupo” (p. 86). Quando o internauta denominado como conector passa a interagir comas conexões de seu grupo, já que tem um capital social superior e um maiornumero de nós ao seu redor ele passa também a ser um grande influenciadore formador de opiniões. Cada rede social possui valores diferentes. Os próprios internautasseparam suas relações de acordo com as redes que eles consideram
  19. 19. significativas para determinada interação. O Orkut tem como valor essencial aidentidade, ou seja, as pessoas buscam reforçar quem elas são na vidaonline, como por exemplo, um casal, ao começar a namorar coloca fotostendo como objetivo mostrar como está sua vida agora. Já no Facebook o seuvalor tem como prioridade as relações interativas através de jogos eaplicativos. Diferente do Orkut e do Facebook, o Linkdin possui um valorprofissional, voltado à carreiristas e trocas de informações relacionadas àsprofissões. No Twitter o valor tem um caráter mais informacional do querelacional, onde se busca seguir fontes de interesse na busca de informaçõesrelevantes. O Twitter é também uma rede na qual o individuo buscaincessantemente ser o primeiro a transmitir determinada informação, sendomuitas vezes o grande desmotivador de que uma notícia se espalhe, pois oindivíduo, ao perceber que a notícia está circulando, perde a vontade derepassá-la também, já pensando que todos estão cientes desta informação. Nota-se que as redes buscam sempre possuir um diferencial, masquem realmente define que tipo de valor cada rede possuirá são os própriosatores sociais. De acordo com Cláudio Torres (2009) “a visão centrada na tecnologiafalha constantemente ao considerar que os sites é que são responsáveis pormoldar os internautas, quando na verdade é o oposto.” Podemos ter comoexemplo o Twitter que tomou um rumo maior que apenas a pergunta “O quevocê está fazendo?”. As pessoas hoje o utilizam para propagar informações,ou divulgar trabalhos de suas autorias, tornando-se algo muito maior queapenas uma pergunta sobre o que esta sendo feito pelo usuário. Lanier demonstra um diferente ponto de vista referente às redes sociais: Eu não deixo de me espantar com o estresse interminável ao qual os internautas se submetem. Eles devem administrar
  20. 20. constantemente suas reputações on-line, evitando os cruéis e infatigáveis olhos da inteligência coletiva, que podem se voltar a qualquer pessoa a qualquer momento. Um jovem da geração “Facebook” que é humilhado on-line não tem para onde ir, porque só existe um coletivo (2010, p.99). Com suas diferentes características, as redes sociais na internetintegram nos internautas a possibilidade da criação de uma expansão na vidae no cotidiano offline, transferindo-os para uma vida online através de açõesmonitoradas por todos que pertencem à rede. O monitoramento realizado nasredes sociais pelo coletivo, como Lanier (2010) cita acima, requer que seusintegrantes, os atores sociais mantenham-se integrados e em atividadeconstante buscando sempre uma forma de informar, divertir ou compartilharalgo útil para o grupo.1.3.2 Sites de Compartilhamento: Youtube e Blog Os sites de compartilhamento visam armazenar conteúdos, sejam portextos, imagens, vídeos entre outros, com a intenção de partilhar com osdemais atores sociais. Na maioria dos casos os usuários destes sites osaderem a seus cotidianos devido a uma busca constante entre eles paraconquistar um espaço nas mídias sociais, ou por simplesmente exporem suasideias, pensamentos e produções mesmo que poucas pessoas, ou até mesmoninguém acompanhe seus conteúdos gerados. Claudio Torres ressalta: Os sites de armazenamento de multimídia permitem que você salve suas fotos ou vídeos e torne-os disponíveis para sues amigos, para membros do site ou para toda a internet. São uma espécie de palco mundial, onde as pessoas promovem a si mesmas com o nível de exposição que desejam. O Youtube, de vídeos, é um exemplo de site multimídia conhecido e bem sucedido (2009, p. 75). Entre os principais sites de compartilhamento, serão abordados maisafundo o Youtube, como principal representante de armazenamento devídeos, e os blogs, profissionais ou pessoais que vem tendo uma visibilidade
  21. 21. cada vez maior desde seu surgimento no início da internet, por serem osprincipais instrumentos de propagação. O Youtube surgiu com a simples premissa de ser uma ferramenta parafacilitar o encaminhamento de vídeos, já que a transferência através de MSN 14ou email tende a ser muito demorada, ou dependendo do tamanho do arquivoaudiovisual, acaba sendo impossível a transferência. Com o tempo muitos dos vídeos que eram inseridos no Youtubepassaram a sair do anonimato e a se destacar além do que pretendiam, ondepessoas comuns, através de filmagens caseiras derivadas de simplescâmeras e até mesmo oriundas do celular adquiriram um grande valor,algumas sendo consideradas ícones da internet, celebridades do mundovirtual que logo difundiram sua fama para os meios tradicionais. A razão pela qual a produção de filmes se tornou tanto uma parte da cultura pop quanto assistir a filmes foi o surgimento de novos gadgets. Câmeras de vídeo baratas e de fácil utilização, software de edição e métodos de distribuição como o Youtube são elementos que fizeram a diferença (Jaron Lanier, 2010, p.191). Segundo Claudio Torres (2009) o Youtube criou a possibilidade dointernauta se expressar sobre um assunto, ou tema, não em forma de textocomo até então vinha acontecendo, mas através de vídeos que aumentamconsideravelmente a capacidade atrativa de expressão. O fácil acesso ao conteúdo de todos e a possibilidade do internautacriar o seu próprio canal com vídeos de autoria própria, implica em seupossível pensamento que ao inserir o vídeo no site, este será um grandeatrativo para o seu grupo social, gerando comentários entre as pessoas comque convive, ou também, pensando mais adiante, alcançar o nível dos ícones,que como ele, não tinham a intenção inicial de fazer o sucesso fora do grupode alcance. Esta estimativa resultou na atração de cada vez mais usuários,transformando esta mídia social em uma ferramenta com um grande poderdesconhecido até então.14 Ferramenta de comunicação na internet de mensagens instantâneas.
  22. 22. Cláudio Torres (2009) afirma que “cansadas da pauta dos programasda TV aberta e fechada, as pessoas começaram a se interessar por aquelaenorme oferta de vídeos engraçados, educativos, curiosos e novamente comonos blogs o consumidor tornou-se o criador” (p.85). Blog é uma abreviação do termo "Web log" criado por Jorn Barger em1997 no momento em que a internet encontrava-se no ápice de sua expansão.O Blog possibilita a atualização rápida de conteúdos como artigos ou posts,como são chamadas as postagens, ou seja inclusões de conteúdo, que sãoorganizados de forma cronológica como um diário virtual. Tanto profissionais como pessoais os blogs são os novos canais, quecomo na televisão, o usuário busca a melhor “programação”, os temas de seuinteresse, e no caso deste possuir também um blog existe a necessidade defiliação com outros blogs, para que os seus públicos se interliguem, gerandoum maior número de visitantes, e acarretando um efeito de rede social. O usodo termo “programação” condiz com o fato do internauta já pré determinar osseus principais blogs de interesse, acessando-os para acompanhar o que éescrito ou produzido nele na busca de informação e divertimento. Isso é algo que o Youtube ainda não conseguiu adequar, pois mesmopossuindo também o sistema de canais, os usuários não possuem um canalcerto para visualizar vídeos como nos blogs, mas sim são guiados pelahome15, onde os vídeos mais assistidos se encontram, ou por recomendaçãona lateral esquerda da tela de visualização. Muitas vezes a home se torna ocanal de alguns “youtubers”16, que já possuem um grande público econstantemente seus vídeos, pelo grande número de visualizações,encabeçam a posição de mais assistidos. São raros os canais em queusuários entram por “programação” como nos blogs. Mas este fator pode serreferente também a grande dispersão existente no Youtube, porque nele osgeradores de conteúdo não são tão assíduos como nos blogs, que geralmente15 Pagina inicial. Tela de entrada de todo site.16 Termo criado para designar usuários do Youtube.
  23. 23. para que sejam bastante acompanhados, devem produzir no mínimo um novoconteúdo para não perder seu público. Os blogs dão voz a sociedade que antes, não tinha onde expor suascríticas, principalmente a empresas. Lanier (2010) ressalta que “sempre queum blogueiro humilha uma corporação, podemos esperar uma gritariatriunfante em relação ao fim de uma era de abusos corporativos” (p.91). Para Claudio Torres “o blog em sua essência é uma mídia social. Neleum indivíduo produz conteúdo, que é lido e comentado por outros. Entretanto,esses leitores muitas vezes têm seus próprios blogs, que reproduzem ouampliam a discussão em torno do que leram” (p.123). Ele ressalta tambémque os blogs pessoais tem influencia na blogosfera não como individuo, mas como uma enorme e dispersa comunidade. É como uma colméia: Quando você considera uma abelha isolada, ela parece sem importância, mas tente observar a colméia como um todo. As abelhas, como que por mágica, sabem exatamente o que fazer e se comunicam, uma a uma, de forma tão eficiente que parece que a colméia inteira é um único ser (p.124). Hoje os blogs possuem uma gigantesca diversidade muito além deapenas textos como era caracterizado no seu início, intercalando entre vídeos,imagens bem-humoradas, jogos e charges, elevando cada vez mais o númerode mashups17 para atrair mais atores sociais.1.3.3 Estudo dos Meme’s Todo o ser que busca um crescimento de sua capacidade intelectual,para aumentar sua sobrevivência e de certa forma evoluir, procura, às vezessem nem mesmo perceber, adquirir semelhanças de outro que seja maisevoluído ou mais experiente. No mundo online não é diferente. Através dasredes sociais e sites colaborativos os temas que se encontram em ascensão17 União de diversos sites e servidores em um único site.
  24. 24. costumam ser repassados e adaptados conforme a visão de seus usuáriosgerando uma expansão na durabilidade deste conteúdo. Os meme’s significam imitações (mimetismo: quando um ser tentaparecer o máximo possível com outro) e são utilizados como forma depropagação através de jogos, fotos e principalmente vídeos. Cada meme possui uma característica única, mesmo sendo uma cópiade algo já existente. A essência do original é mantida, mas o que torna aadaptação dele atraente é o poder de renovação que ele desenvolve. “Avariação corresponde a capacidade do meme de mutação. Uma história nuncaé contada do mesmo modo” (Recuero, 2009, p. 122). Recuero (2009) através dos pensamentos de Dawkins (1979) eBlackmore (1999) aponta como características essenciais dos meme’s parasua sobrevivência: Longevidade, a capacidade do meme de permanecer notempo, fecundidade, a sua capacidade de gerar cópias e a fidelidade dascópias, a capacidade de gerar réplicas com maior semelhança com o memeoriginal. Os meme’s podem também possuir características de mutualismo(quando ambos se beneficiam), pois no momento em que um usuário cria ummeme, indiretamente ajudará a divulgar a idéia original, mas ele só estaráfazendo isso pela facilidade deste conteúdo o alçar nas mídias sociais. Ointernauta tende a buscar um assunto que no momento está em alta, e que nomínimo possa afetar o seu grupo social provocando um melhor desempenhotanto para a cópia gerada por ele quanto para o copiado. Raquel Recuero (2009) faz a seguinte relação do meme com o capitalsocial: A presença dos memes é relacionada ao capital social, na medida em que a motivação dos usuários para espalhá-las é, direta ou indiretamente, associada a um valor de grupo. Por exemplo, as pessoas que espalham os recados com imagens acreditam estar fazendo algo positivo, que deixará aquele que recebeu a mensagem contente. Do mesmo modo, muitas pessoas que espalham
  25. 25. mensagens de vírus e informações o fazem com a intenção de auxiliar e mostrar-se bem informadas, o que também pode ser associado à construção de capital social. São os atores sociais que detem algum tipo de autoridade que podem, através da divulgação de um meme, faze-lo epidêmico, graças a sua capacidade de influência. A popularidade e a visibilidade são essenciais para o alcance da propagação do meme na rede, no entanto a reputação e a autoridade lhe conferem algum tipo de valor e de influência (p. 130). Segundo Claudio Torres (2009) “os memes requerem criatividade, poisvocê tem que criar algo que realmente seja interessante e divertido deresponder, mas o esforço vale a pena, pois são excelentes divulgadores”(p.106). Além da criatividade, estes replicadores de ideias na internet, devembuscar a identificação com determinada comunidade virtual visando atingirquem realmente poderá continuar a replicá-las. Com o surgimento deste novo universo de possibilidades viabilizadaspelo surgimento da internet e pela expansão do ciberespaço, as empresascomeçam a despertar para maneiras mais eficazes de interagir e expor suamensagem ao consumidor como veremos a seguir.
  26. 26. 2 MARKETING Com apenas seis anos de idade uma criança, ao acompanhar sua mãeno supermercado, se depara com o seu chocolate favorito. Favorito não porter sabor diferenciado referente aos outros chocolates ou pelo comercialtelevisivo que é transmitido quase toda hora, mas pelo fato de todos os seuscolegas de escola, possuírem uma grande coleção do brinquedo, que é dadocomo brinde nele, influenciando-o. Imediatamente, quase que instintivamente ele colhe o chocolate dasprateleiras, já que se encontra a uma altura acessível para o pequeno, e levaaté sua mãe que já acostumada, apenas o lembra que terá que comer toda acomida para depois apreciar o chocolate, comprando-o e ganhando o sorrisodo filho. Após acabar a refeição à pedido de sua mãe, ele abre o chocolate embusca do brinde descobrindo um novo brinquedo, em seguida.mostra a seuprimo, com cinco anos, que está a visitá-lo, fazendo com que ele, que nãocolecionava se torne futuramente um novo colecionador e comprador destadeterminada marca. Ao lembrar-se dos brinquedos de seus colegas ele repara que o seu,ainda ninguém possui, ficando ansioso para mostrar à eles para que sejareverenciado pelo grande valor (gerado entre eles) do artefato que agorapossui. Desde o nascimento o ser humano, ao aprender o poder das trocas deconhecimento, é tentado por mensagens atingindo-o de todas as formas, masele deve saber qual delas optará em dar mais valor, descartando as demais.Esta é a função do marketing, identificar o que o consumidor dá mais valor, oque ele gosta, o que ele precisa e a qual grupo ele pertence, captando a formacerta de persuadi-lo sem nenhum tipo de invasão. O uso da persuasãoatravés de recomendações de amigos e conhecidos é a técnica, se é possível
  27. 27. dizer assim, de marketing, mais antiga da humanidade e com grandeascensão nos dias atuais, na qual a confiança prevalece acima de tudo. Ofator persuasivo que se refere ao marketing é a grande forma de atingir onúmero de consumidores ativos com um grande poder de fidelidade à marca ede agregar novos consumidores através de suas recomendações, pois aspessoas de todas as faixa etárias visam agregar valor em seu grupopertencente participando das mesmas atividades que este faz parte, ondequem não participar se sentirá deslocado.2.1 Definições e Funções “Marketing é um conjunto de atividades que tem por objetivo facilitar arealização das trocas” (Gil Nunes Vaz, 2000, pag.20). Este conjunto deatividades tem como prioridade conectar o consumidor com o produto ouserviço. Do mesmo modo que ele busca informar o consumidor sobre osatributos de uma marca, ele também serve para informar a marca sobre osatributos do seu consumidor. A relação cliente/produto se intensifica no ponto em que a empresapassa a valorizar o cliente, principalmente no pós-venda, como fonte essencialpara o desenvolvimento econômico e institucional da mesma. Mesmo emtempos em que a fidelidade às marcas está sendo corrompida com a inserçãode cada vez mais produtos e uma diversidade de marcas gigantesca, aindaexistem clientes e consumidores movidos à paixão, ou apenas cultura (rotinaou hábitos). “Marketing é uma função organizacional e uma série deprocessos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes nosentido de criar relacionamento através de benefícios” (American MarketingAssociation, 2006).
  28. 28. Marcos Cobra, em uma palestra realizada na Universidade Católica dePelotas18, descreve o marketing atual baseado inteiramente nas emoções.Hoje em dia o consumidor é atraído pela busca de novas sensações, comopor exemplo um test-drive, uma amostra grátis, um aplicativo diferente nainternet, um vídeo engraçado ou inusitado, ou seja, é a era dasexperimentações e exaltação dos sentimentos gerados pelas empresas parafortalecer e valorizar o relacionamentos com seus consumidores. O ponto primordial para uma estratégia de marketing é observar quemserá atingido com a mensagem enviada, quem são as pessoas maispropensas a absorver esta mensagem. A definição do target (público-alvo) éessencial na busca de um retorno favorável. Segundo Philip Kotler (1998) o“marketing é a ciência, é a arte de explorar, criar e proporcionar valor parasatisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. Omarketing identifica as necessidades e desejos insatisfeitos” (p. 13). Aempresa que souber captar as necessidades de seu consumidor e direcioná-las de forma inteligente estará não apenas contribuindo para um crescimentosocial como também concentrará ao seu redor apenas quem realmente estaráinteressado em cultivá-la. Pode-se então estimar que a primeira etapa para começar umaatividade de marketing é cultivar a base do consumo, ou seja, a necessidadede algo a mais, nascida após o suprimento de outras necessidades e desejosdeterminadas segundo Kotler (1998) pela formação cultural, que o consumidorpossui, e que poderá integrá-lo com a empresa de forma que seja criado umlaço de confiança. Estamos vivenciando uma reinvenção do marketing, pois nunca nahistória da humanidade houve tanta competição entre empresas e produtospor um lugar na mente do consumidor. Essa reinvenção é referente a cadavez maior busca pela inovação e a criatividade, mas o que é marketing criativo18 Ocorreu no auditório Dom Antônio Zattera em 20 de outubro de 2010.
  29. 29. e inovador? Como chamar a atenção de um público que hoje se encontrademasiado de mensagens vindas de todos os lados? Surpreender o consumidor é o fator essencial para ativar no mesmo, odesejo de compra e expansão da marca entre seu grupo, para isso omarketing foi beneficiado pelo mundo online que expandiu as barreiras dacomunicação e conciliou o entretenimento com propaganda.2.2 Cauda Longa A cultura e a economia mudaram rapidamente o seu curso com osurgimento da internet e a indústria digital, expandindo a sociedade paranovos territórios comerciais. Estamos assistindo ao deslocamento da cultura de massa para uma enorme variedade de culturas paralelas. Não importa que pensemos assim ou não, cada um de nós pertence a muitas tribos diferentes simultaneamente, muitas vezes imbricadas, outras tantas sem qualquer inter-relação. Compartilhamos alguns interesses com nossos colegas e outros com nossa família, mas nem todos os nossos interesses. Cada vez mais, contamos com outras pessoas com quem interagir em nossas preferências, pessoas que nunca conhecemos e que nem mesmo consideramos indivíduos (Chris Anderson, 2006, p.182). Segundo Chris Anderson (2006) nos encontramos em uma era derevolução e de transição onde o indivíduo deixa de ser apenas espectadorcomo também passa a produzir, participar, e interagir com o conteúdo geradona internet. “Milhões de pessoas comuns são os novos formadores depreferências. Pela primeira vez na historia somos capazes de medir ospadrões de consumo” (p.105). Cauda Longa é um termo criado referente ao gráfico econômico ecultural que transcreve o decréscimo dos grandes picos devido à difusão dagrande diversidade de nichos, definindo a transição de mercados de massapara mercados segmentados.
  30. 30. Em uma entrevista a revista Época19 Chris Anderson diz o seguinte: A teoria da Cauda Longa diz que nossa cultura e economia estão mudando do foco de um relativo pequeno número de hits" (produtos que vendem muito no grande mercado) no topo da curva de demanda, para um grande número de nichos na cauda. Como o custo de produção e distribuição caiu, especialmente nas transações online, agora é menos necessário massificar produtos em um único formato e tamanho para consumidores. Em uma era sem problema de espaço nas prateleiras e sem gargalos de distribuição, produtos e serviços segmentados podem ser economicamente tão atrativos quanto produtos de massa. De acordo com Tim O’Reilly (2005) “pequenos sites compreendem amaior parte do conteúdo da internet; pequenos nichos constituem a massa deaplicações possíveis”. Portanto ele diz que “deve ser incentivado o auto-serviço do cliente e o gerenciamento algorítmico de dados para alcançar todaa web, até as bordas e não apenas o centro, até a cauda longa e não apenasa cabeça.” A Cauda longa define a importante transição do marketing de massapara o marketing de nichos, valorizando a grande maioria que na verdadequer ser reconhecida e não tratada como grande massa. Chris Anderson (2006) ressalta que “uma lição para a indústria doentretenimento deve ser clara: dê as pessoas o que elas querem, se forconteúdo de nicho dê-lhes conteúdo de nicho” (p. 165).2.2.1 Marketing de Nichos As pessoas tendem a formar grupos com quem sejam parecidas outenham interesses e necessidades semelhantes a elas. Estes grupospossuem uma interação entre si de tal maneira, que são criadas regrasditando as formas de agir e se comportar neles. A grande façanha do19 http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG75221-5856-433,00.html Acesso em:11 nov. 2010.
  31. 31. marketing de nichos é direcionar a mensagem de uma marca diretamente aestes grupos determinados, valorizando-os e tornando-os respeitados pelofato de serem tratados como únicos. “Não existem mais mercados de massa. Como diz um executivo depropaganda: Não haverá mercado para produtos que todo mundo aprecie umpouco, só para produtos que alguém aprecie bastante” (Robert E. Linneman,1993). De acordo com Robert E. Linneman (1993) “fracassa quem tentaabordar o marketing de nicho sob o ponto de vista do marketing de massa”,pois este tem como pretensão atrair diversos segmentos com uma únicamensagem, já o marketing de nicho necessita um entendimento maisavançado do mercado. “Digamos que você vá dividir o mercado de massa emcinco segmentos. Terá que examinar com cuidado cada um dos cincosegmentos, o que realmente implica fazer bastante pesquisa de mercado” (p.5 e 6). As pesquisas de mercado devem ser consideradas como o alicerce dequalquer atividade de marketing, principalmente quando se pretende atingirum público determinado como no caso do marketing de nichos. Através daspesquisas são descobertas as faixa etárias, os gostos, as necessidades, osinteresses, e tudo o que for essencial para captar o que pode impressionareste determinado grupo. Atualmente a facilidade de realizar pesquisas aumentouconsideravelmente devido à expansão da internet e suas ferramentas online,como as redes sociais, na qual é muito mais fácil encontrar determinadonicho, e observar os grupos que se visa atingir. Isso devido à criação de perfise comunidades virtuais, onde são colocados dados pessoais e são discutidostemas em ascensão para a comunidade, como também suas preferências egostos.
  32. 32. Além de descobrir quem se pode atingir, através da internet é possíveltambém mensurar como anda a campanha, e como o nicho na qual foidirecionada a mensagem está interpretando e recebendo a mesma. (Se omarketing direcionado a este grupo realmente está sendo eficaz). Estacapacidade se refere ao fato da possibilidade de observar os comentários dosindivíduos e contabilizar o número de visualizações de um determinado vídeoou texto. Na web, após a identificação e o estabelecimento das características doalvo através das pesquisas, o marketing de nichos deve estabelecer formaspara interessar o grupo e suas imensas ramificações (onde é possível existiraté mesmo nichos dentro dos próprios nichos) tendo como auxilio todas asformas e meios digitais para atingi-los da melhor forma possível. “O cliente na web não gosta de ser tratado como um número: Acreditoque o maior palavrão que se possa dizer na web é mercado de massa” (Álvarode Castro, 2000, p.6). David Siegel (2000) revela que uma das principais armadilhas de anunciar na internet é querer agradar a todo mundo. Quem todos quer agradar, acaba por não agradar a ninguém. Segmente os seus grupos de clientes e focalize- se. Não massifique a mensagem - dirija-a para aqueles que pode satisfazer a 110%. Tanto Álvaro de Castro (2000) como David Siegel (2000), ao exporemseus ideais referentes à característica do público presente na sociedade atualprincipalmente no mundo digital, buscam desvencilhar o pensamento de quequanto maior a abrangência, quanto maior a massificação da mensagem maischances de obter um número elevado de receptores. O direcionamento damensagem da empresa para grupos determinados na web deve contercaracterísticas que atraiam o interesse dos mesmos e que seja condizentecom esta reformulação de padrões de interação, adequados ao mundo digital.
  33. 33. 2.3 Marketing Digital Como as pessoas passam a deixar os meios tradicionais parafreqüentar o mundo online, as empresas buscam também enxergar acomunidade virtual como um grande poder de comunicação persuasiva,deixando aos poucos de direcionar verbas que seriam destinadas à veiculaçãoem mídias tradicionais para redirecionar à internet. A grande reciprocidade do consumidor com as propagandasdifundidas na internet é referente ao fato das outras mídias falharem quando oprocesso passa a precisar de algum tipo de feedback do consumidor, ouinteratividade com este. Sendo assim, não é possível construir fidelização. “Ocliente da internet nada mais é do que uma mistura de todas as frustraçõestípicas de um consumidor cansado de ser tratado como um número, pagandocaro por um mau atendimento e sendo invadido pela mídia” (Álvaro de Castro,2000, pag.5). Já Pierre Lévy (1999) descarta a possibilidade de publicidadecomercial na web dizendo que “é não apenas desaconselhável, mas, emgeral, fortemente desencorajada em todos os fóruns eletrônicos.” Para ele aprincipal regra é fazer com que as pessoas não percam seu tempo (pag.128). A publicidade comercial era desencorajada, como Lévy cita acima,por não possuir os atrativos que hoje possuem, através de interatividade eutilização de conteúdos dinâmicos para diferentes tipos de públicos. Álvaro de Castro (2000) também vê como desvantagem na utilização demarketing na web o fato de ser mais difícil de medir o tamanho do mercado eo seu alcance ou freqüência. Atualmente mesmo não podendo fazer umametragem exata e especifica do tamanho do mercado junto com o alcance oufreqüência, já é possível ter uma noção através das ferramentas
  34. 34. disponibilizadas pela própria web, com pesquisas, como foi falado no capituloanterior, e monitoramentos referentes ao andamento da campanha. De acordo com Cláudio Torres (2009) “monitorando todas as suasações, você conhecerá o retorno de seu investimento, poderá corrigir rumosmodificando o que não está funcionando e investindo mais no que dáresultado para seu negócio, e principalmente, aprender com todo o processo etrazer informações valiosas sobre o mercado e seu consumidor” (p. 275). Segundo Álvaro de Castro (2000) o melhor da propaganda digital é ofato de possuir um índice de rejeição muito menor em comparação com asmídias tradicionais. “Quem já não se irritou com aquele filme na TV queparava na melhor parte para colocar um anúncio totalmente desinteressante”(p. 53). Mesmo com um baixo índice de rejeição referente à não invasão, comonos meios tradicionais, o marketing digital tem um certo risco devido apossibilidade do receptor opinar e expor seu comentário a determinada marcaou propaganda. Diferente dos outros meios que são controlados pelasemissoras, por canais e empresas, na internet quem tem o poder de controlesão seus usuários. Os internautas é que definem se um conteúdo é dequalidade ou se é perda de tempo, eles é que vão estipular, através de suasrepresentações online, se a empresa acertou ou errou na campanha oupropaganda virtual. Novas tecnologias e aplicações, como os blogs, as ferramentas de busca, os fóruns, as redes sociais e tantas outras aplicações on-line foram utilizadas pelos internautas para, literalmente assumir o controle, a produção e o consumo de informação, atividades antes restritas aos grandes portais e empresas (Cláudio Torres, 2009, p.24). Os dois motivos fundamentais para se fazer propaganda na internetsegundo Álvaro de Castro (2000) é vender um produto específico e criar umaimagem da marca. Se deve ter consciência que o uso de marketing voltado à
  35. 35. vendas na web não seja usado juntamente com o marketing voltado àbranding20 pois um contraria o outro. Neste trabalho será melhor abordado o marketing digital voltado àbranding pois além de ser um dos responsáveis pelo aumento de vendas eletem como principal característica divulgar a marca, fazer com que ela penetrena cabeça das pessoas, e circule pelo mundo virtual de tal forma que se tornemais que uma mensagem enviada de uma empresa para o consumidor, massim uma forma de entretenimento.20 Brand (inglês) significa marca, Branding significa gestão da marca, pode ser conhecidotambém como marcar. É o ato de criar, produzir e manter uma marca.
  36. 36. 3 MARKETING VIRAL A propaganda pode ser muito mais que propaganda. Surpreendente,que nos faça rir, pensar e refletir. Pode não ser propaganda. Algo que nosseja contado por amigos, conhecidos ou parentes através de uma conversadescontraída “Já visse que quadro aquele vídeo do cara dançando adocica?”,“Pô, tu viu o Ronaldinho acertar o travessão 4 vezes?”, “Viram que massa aação que aquela empresa fez?”. A propaganda deixa de invadir o seu possível consumidor e passa a serprocurada, e ainda mais, passa a ser divulgada por este, para todo o seugrupo mais próximo, da forma como aconteceu com ele, sem nenhum tipo derecompensa, mas sim, apenas por ser legal. Nunca a busca por alcançar resultados vantajosos para a imagem deuma empresa valorizou tanto o seu público, mostrando que ele deve serrespeitado e tratado de forma digna. O marketing viral nasce como uma forma já antiga, mas maximizada,de induzir e persuadir o consumidor. Consumidor este que já encontra-sesaturado das propagandas convencionais. De acordo com Haque citado porChris Anderson (2006) “os consumidores estão começando a reassumir ocontrole de sua atenção, ou pelo menos valorizá-la mais.” Segundo Cláudio Torres (2009) o termo marketing viral “foi criado porum estudante de Harvard chamado Tim Draper, e foi popularizado em 1997”(p. 191). O vírus não pode ser considerado um ser vivo, pois ele só conseguetornar-se funcional quando entra em contato e se infiltra dentro de uma célula,desde que esta tenha uma abertura, uma porta de entrada para este. O vírussozinho não tem capacidade alguma, uma vez que ele infecta o hospedeiroele necessita da maquinaria da célula para se replicar e para que trabalhe
  37. 37. para ele.21 Como o vírus o sistema funcional do marketing viral ocorre damesma maneira. As células são os receptores, indivíduos que tendem acaptar o que lhe interessa, e o vírus (que se tornará viral apenas se for aceitopelo receptor e passar e ser replicado pelo mesmo) é a mensagem daempresa, que deve ter conhecimento do que o seu receptor está interessado.O marketing também pode ser denominado desta forma pela facilidade erapidez de propagação que possui sendo comparado com uma epidemia. Mário Persona em uma entrevista à revista Recall diz o seguinte: O conceito viral é antigo: passar adiante uma mensagem que "contamine" o receptor e o faça simplesmente passar a mesma mensagem adiante ou fazer isso em conjunto com outras ações, como comprar algo ou se inscrever em algum serviço. Com a Internet o conceito cresceu e se potencializou. Agora cada pessoa envolvida pode "contaminar" centenas ou milhares de correspondentes. Porém o marketing viral não fica apenas na propagação voluntária, como no convite para um amigo participar de um site de relacionamento, ou compulsória, como propaganda acrescentada no final de mensagens de e-mail. Em alguns casos o que se busca é criar rumor sobre algum produto ou serviço com algo tão atraente que as pessoas se sintam motivadas a compartilhar isso com amigos (Revista Recall, dezembro de 2006). Com a evolução da web e o crescimento das relações no mundo digitalo marketing teve que adaptar-se para que sua eficácia atingisse escalasnunca antes atingidas. Esta transição para o mundo online, principalmente nas mídias sociaiscontribui para que o viral se espalhe facilmente, pois não necessita de contatopessoal ou por telefone. Em uma rede social como o Orkut, a facilidade depropagar uma mensagem e esta ganhar força passando de pessoa a pessoaé muito grande. Podemos dizer que é uma evolução do marketing boca a bocaque tem como fonte de vida necessidade de status do consumidor, que nomomento em que repassa uma informação estará fazendo isso para buscarreconhecimento.21 Conteúdo adquirido através da aula de fitopatologia do prof. Ronei de Almeida daFaculdade de Engenharia Agronômica Eliseu Maciel.
  38. 38. Cláudio Torres (2009) define o marketing viral uma das “maisprodutivas e pouco compreendidas ferramentas da internet” (p.189). Atravésdeste pensamento será analisado, em busca de um aprimoramento racional emelhor entendimento, as principais características que o marketing viralpossui, como também quem o integra, quem faz parte do início ao fim dapropagação da mensagem, quais os instrumentos utilizados para propagá-lo,e por fim alguns tipos mais conhecidos e suas formas de desenvolvimento.3.1 Características do Marketing Viral A principal característica do marketing viral que vem inovando a formade como vemos as propagandas é a oportunidade de pessoas comuns seremas novas formadoras de opinião. A recomendação de um conhecido, de umapessoa comum, de um amigo ou um familiar hoje pode possuir mais força depersuasão que até mesmo uma celebridade. Outra característica importante é que a marca esteja não tão evidente,que a marca fique de forma camuflada para que não perca o impacto deveracidade e que não influa na resistência do consumidor em vetar apropaganda por saber de fato que se trata da mesma. O bom funcionamento de um marketing viral requer técnicas simplesmas que devem ser aplicadas corretamente para que a propaganda não sejavista como propaganda mas como algo que seja interessante, divertido,diferente para ser passado adiante, para os amigos ou colegas. O fatoressencial é que haja a invisibilidade do autor e que o mesmo não divulgue oviral, mas o repasse da forma que uma pessoa repassaria uma novidade ouuma curiosidade para outra. Mário Persona cita em entrevista à revista Recall:
  39. 39. Parece que quanto menos oficial o comercial for, maior a probabilidade da mensagem virar "buzz" ou rumor e adquirir um caráter viral. As novas gerações ficarão cada vez mais "vacinadas" contra propagandas no formato convencional e cada vez mais vulneráveis àquilo que sai do convencional, que surpreende até por sua precariedade e caráter pessoal (Revista Recall, dezembro de 2006). Segundo Malcolm Gladwell (2002) “quanto mais uma pessoa prestaatenção em alguma idéia (intelectual e/ou fisicamente), mais está idéia élembrada, tem sentido e as pessoas querem participar. Daí surge a extremaimportância de saber “o que chama a atenção do seu público”, o que ele estáesperando e qual a expectativa inerente. “Existe uma forma simples deembalar uma informação que, nas devidas circunstâncias, a torna irresistível.Basta descobrir qual é”. (pág. 127). Em seu blog22 Seth Godin especifica os virais da seguinte forma: Ninguém “envia” uma idéia ao menos que: a. que tenham compreendido-a b. que tenham vontade de espalhá-la c. acreditem que espalhar a idéia irá aumentar seu poder (reputação, receita, amizades) ou sua paz de espírito d. o esforço necessário para enviar a idéia seja menor que os benefícios Ninguém “pega” uma idéia ao menos que: a. a primeira impressão demande uma pesquisa mais profunda b. já tenham compreendido as idéias fundamentais necessárias para entender a nova idéia c. o remetente seja de confiança ou respeitável o suficiente para investir o tempo necessário Para que haja um conhecimento maior sobre os virais e suascaracterísticas é de extrema importância conhecer quem faz parte desta formade espalhar mensagens e como elas são propagadas.22 Seth Godin’s Blog http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2005/09/what_makes_an_i.htmlAcesso em: 11 nov. 2010.
  40. 40. 3.2 Buzz Marketing: Os Alfas e os Abelhas As pessoas gostam de partilhar informações, elas querem ser asprimeiras a mostrar alguma novidade para as outras. Esta novidade contadade boca em boca pode ser chamada de buzz23, e quando há uma induçãopara que este ocorra, passa a ser chamado buzz marketing. O buzz segundo Ira Matathia (2003) “ocorre espontaneamente semestímulo do homem de marketing”, já “o buzz marketing é roteirizado, traz ailusão de espontaneidade” onde a principal segredo é ser autentico. (p.8) Um fator que beneficia a criação de um buzz marketing, seja através demarketing viral ou de guerrilha (será melhor abordado adiante), é o seu baixocusto. Grande parte do investimento não é dirigido aos veículos tradicionaiscomo televisão e revistas, (considerado muitas vezes com um preçoexorbitante) mas sim, há o envolvimento apenas em criar maneiras diferentes,formas criativas, tanto online como offline, de prender a atenção doconsumidor, para que o atraia e o faça contar aos seus amigos e conhecidos.O custo de produção é o maior valor para o desenvolvimento de um buzzmarketing, pois pode envolver vídeos com efeitos especiais, ou monumentosmirabolantes na rua ou no estabelecimento. Deve-se salientar também quepode haver buzz marketing através da utilização de meios tradicionais, sejaatravés de teasers24 ou propagandas de impacto que geram incríveisrepercussões. De acordo com Ira Matathia (2003) “os meios tradicionais depropaganda não estão mortos quando usados de maneira inédita” como porexemplo as propagandas da Benetton25 que tem um grande impacto gerandobuzz de pessoa à pessoa quebrando as barreiras do meios tradicionais. Mesmo com o custo baixo há uma desvantagem em relação à previsãodo alcance que se perpetuará a mensagem, pois diferente dos veículos23 Nome criado referente ao som que emite a abelha.24 Antecede a propaganda ou campanha. Tem o objetivo de instigar a curiosidade. Muitasvezes não é identificado o que se trata, e até mesmo a marca que está envolvida.25 Marca de roupas italiana que gerou muita polêmica com suas propagandas criadas pelofotógrafo Oliviero Toscani.
  41. 41. tradicionais em que o alcance é palpável, o buzz marketing se não for bemempregado e não atingir o nível de criatividade, inovação, curiosidade ouirreverência determinado, acarreta o perigo de não ocorrer o buzz esperado,levando por água abaixo o grande investimento de produção. Para Gustavo Fortes, proprietário da empresa de marketing de guerrilha“Espalhe”, para um viral ser bem sucedido, para que ocorra o buzz, o principalé perceber se quem o recebe terá vontade de passar para um amigo, se terápotencial de ser passado para frente. Para que isso ocorra deve-se analisartambém quem são os abelhas e os alfas do grupo determinado.26 O termo Alfa é utilizado pela biologia no estudo das ordens sociais dosanimais para definir o macho ou a fêmea líder de um bando. Estes animaisconsiderados alfas são agraciados por uma grande força, uma personalidademarcante, como também uma maior capacidade na hora de tomar decisões.Semelhante a definição biológica o Alfa, referente ao buzz marketing, é oindivíduo capaz de liderar idéias e opiniões, transformar pensamentos e definirgostos e padrões do seu nicho. Mas como nos animais, o Alfa só atinge esteprivilégio, de poder administrar o pensamento de um grupo, se ele destacar-sedos demais, aliando seu conhecimento e criatividade para alavancar suanotoriedade. Segundo Marian Salzman (2003) os Alfas tendem a dominar e conduzirse tornando o formador de opiniões de uma comunidade. “Podem possuir umaampla rede de contatos, mas não são super sociáveis. Deixam a multidão ougrandes grupos para os abelhas”. Ela também diz que para que um Alfapropague algo, ele deve ser o primeiro a ter conhecimento sobre o assunto e éprimordial que este seja autêntico. Citados acima como responsáveis pelo contato com grandes grupos emultidões, os abelhas são os comunicadores, os encarregados de espalhar o26 Material adquirido em uma entrevista realizada pelo programa “Ideal”. Fonte:http://www.youtube.com/watch?v=PH0B-38UWl8 Acesso em: 08 out. 2010.
  42. 42. buzz que o alfa determinar interessante para o grupo. Ann O’Reilly (2003) falaque “enquanto os alfas são inventivos e curiosos os abelhas são solidários ecomunicativos. Eles apropriam-se das idéias dos Alfas e traduzem-nas emdados digeríveis para o grande público”. Os abelhas são os que realmentecolocam as ideias em transição, pois eles sentem gosto em informar, emcompartilhar toda a informação recebida. “É impossível para um abelha sabere não transmitir” (p.46 e 47). Os abelhas também podem ser considerados conectores (abordado emredes sociais), pois conectam as mensagens ao grupo. Pelo grande númerode ligações que possuem em busca de um maior capital social eles adquiremmais facilidade para atingir maioria do grupo. Segundo Ira Matathia (2003) “os alfas e os abelhas se completam”. “Osabelhas alimentam a criatividade dos alfas”, enquanto “os alfas apreciam anatureza acessível e sociável” deste chamado “boca grande” quando se refereà gerar boca a boca “que os mantêm ligados a grupos maiores e maisdiversificados de pessoas” (p.47). Os abelhas e os alfas, juntos com todos os outros internautas que nãosão classificados destas formas possuem um local onde adquirem e repassamas mensagens virais. Estes locais onde surge e ocorre o buzz podem serconhecidos como instrumentos para facilitar a propagação dos virais.3.3 Instrumentos de Marketing Viral Os instrumentos são todos os meios em que podem ser espalhadas asmensagens virais, através da cibercultura, nas redes sociais, nos sites decompartilhamento ou direcionadas dos meios tradicionais para os digitaiscomo muitas campanhas vêm fazendo.
  43. 43. Em um levantamento realizado pela ESPM 27, em parceria com oIBOPE, em que 1,2 mil pessoas de diferentes faixas etárias foramentrevistadas, mostrou que 46% dos entrevistados adquirem algo apósvisualizarem formas de publicidade veiculadas na internet. As recomendaçõesde familiares e amigos, com 26%, ficaram em segundo lugar no ranking deinfluência. A TV ficou em terceiro, com 21%, e os anúncios veiculados emjornais e revistas ficaram com os 7% restantes. Isso mostra que a internet e asrecomendações de conhecidos são hoje o que mais influenciam osconsumidores na hora da compra.28 A televisão já possui um rival à sua altura. É possível dizer que oscanais de vídeo na internet como Google vídeo, Vimeo e Youtube, e os blogstanto profissionais como pessoais são capazes de prender a atenção e geraruma propagação muito mais eficaz que a televisão. O que também os valorizamais que a televisão, como foi visto no capitulo anterior, é a possibilidade dequalquer pessoa ser capaz de produzir, ter um canal próprio, com a própriaaudiência e até mesmo um próprio público. Estes instrumentos geram uma maior durabilidade em uma campanhade marketing viral devido ao fato que um indivíduo qualquer pode criar ummeme, baseado em um viral, que poderá também ser viralizado, gerandoassim um tempo de vida que nenhuma campanha televisiva alcançaria. Sobreo meme podemos ter como exemplo o caso dos vídeos “mentos mais coca”,em que milhões de pessoas no mundo todo realizaram a mesma façanha dovídeo original e colocaram na internet. No vídeo original dois personagenscaracterizados de cientistas criam chafarizes utilizando o refrigerante damarca Coca-cola ao criar uma espécie de combustão no momento em quesão colocadas rapidamente, pastilhas da marca Mentos.27 Escola Superior de Publicidade e Marketing28http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/publicidade+na+web+e+a+mais+influente+nas+compras/n1237635349567.html Acesso em: 11 nov. 2010.
  44. 44. A seguir, o primeiro experimento realizado comprovando o potencialque os meme’s possuem, mesmo que a qualidade seja muito inferior aooriginal, através deste como outros milhares de vídeos que também possuemgrandes números de visualizações. Na realização deste experimento não foiutilizada a marca Coca-cola como se pode notar abaixo, mas foi mencionadano titulo, o que gerou comentários indignados demonstrando umacumplicidade dos espectadores em relação à marca.Figura 1 - Experimento 1. Meme com mais de 50 mil visualizações referente ao original cocamais mentos. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=FDmfeG5qXok Acesso em: 20 out.2010.Figura 2 – Experimento 1: Comentários. Destacando os comentários que demonstramcumplicidade à marca. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=FDmfeG5qXok Acesso em:20 out. 2010.
  45. 45. O Blog é outro instrumento que possui potencial para divulgar um viral,pois se este atingir um grande nível de criatividade e possuir um tema quecoincida com o tema do Blog com certeza servirá como assunto para omesmo, através da publicação de posts, fazendo com que todos que oacompanham e são recíprocos à sua credibilidade recebam a mensagem viralcom um grande impacto. Na utilização do Blog se deve ter cuidado com o uso de postspatrocinados, que são postagens publicadas por blogueiros em troca dedinheiro (como se fosse um veículo tradicional). A credibilidade referente aoviral sobre sua inovação e irreverência decai consideravelmente no momentoem que o internauta descobre que se trata de um post pago e passa a ver omesmo como uma simples propaganda tradicional, diminuindo incrivelmente asua capacidade de interesse. Cláudio Torres (2009) propõe uma nomenclatura diferente aos postspatrocinados. Chamados de publieditorais, ele define que “em ação, emborapareça muito atraente, pode não funcionar. Os leitores em geral percebemquando se trata de matéria paga e ignoram ou não levam a sério a opinião doblogueiro” (p. 133). O profissional de publicidade deve ter o conhecimento que mesmo setratando de uma propaganda, uma forma de colocar a marca na mente doconsumidor, o marketing viral deve ser algo realmente interessante oudiferente para que a empresa não necessite desembolsar dinheiro paraconseguir promove-lo através de blogs, e sim que os próprios blogs sepromovam com o número de comentários que gerará um vídeo, umacampanha ou uma ação que os surpreenda. Ao criar a campanha ele devevisualizar se o conteúdo que está sendo realizado poderá atrair mais pessoaspara os blogs e se surtira emoções positivas em seus leitores.
  46. 46. Para que esse processo de divulgação de conteúdo seja mais eficaz ede melhor acesso é muito importante a necessidade de um setor voltado àsrelações públicas, que esteja sempre em contato com a imprensa, com osblogs dirigidos aos grupos determinados e de grande acesso, como também,porque não, a identificação e contato com internautas alfas e abelhas deforma que eles enxerguem a relação como uma troca de favores e não comoindução à promover algo. Com uma maior interatividade e intimidade entre osetor de relações publicas com a imprensa e os formadores de opinião emgeral não fica tão difícil adquirir mídias espontâneas, ou seja, quando aatividade de marketing ou propaganda, atinge o caráter informacional queproduz grandes benefícios a empresa. Gustavo Fortes nomeia como PR Stuntas “ações de grande impacto para atrair a atenção da imprensa e conseguirmídia espontânea de graça”.29 Como foi dito anteriormente grande parte dos instrumentosresponsáveis pela veiculação de um marketing viral na internet sãointeiramente gratuitos, pois envolvem redes sociais e canais de vídeo quepossuem acesso livre. Para concluir este capítulo veremos a seguir alguns tipos de marketingviral na web e suas formas de desenvolvimento.3.4 Tipos de Marketing Viral na Web Todos os tipos de marketing viral possuem técnicas inovadoras com acaracterística de chamar a atenção, ou seja, como já foi esclarecido, énecessário que o conteúdo seja diferente ou atraente para que o público aoqual a mensagem foi direcionada passe adiante a mesma. Além da definiçãode alguns tipos, também será abordado o funcionamento de cada um através29 Material adquirido em uma entrevista realizada pelo programa “Vida Loca Show” do canaltelevisivo Multishow. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=fUObOlokDyw Acesso em: 08out. 2010.
  47. 47. de análises sucintas de campanhas reais e experimentais de marketing viral.Deve-se ter noção, de que todos estes tipos também podem agirintegradamente. Marketing de Guerrilha – Este tipo de marketing tem sido um fatoressencial para chamar a atenção dos consumidores e gerar um grande boca aboca. A intenção do marketing de guerrilha é trazer algo diferente ao cotidianoseja por meios virtuais ou reais. Muitas vezes são realizadas façanhasmirabolantes nas ruas que são muito comentadas no mundo virtual. O termoguerrilha é referente a um tipo diferente de guerra, de uma forma nãoconvencional que mesmo com poucos recursos visa atingir os oponentes maisfortes. Em diversos artigos é feita a comparação com a guerra do Vietnam, emque a guerrilha vietnamita conseguiu vencer a maior potencia mundial, osEstados Unidos. O marketing de guerrilha é também diretamente relacionado com omarketing de emboscada que é quando o público alvo se encontra em umevento, e a empresa, através de ações diferenciadas, acaba capturando maisatenção que os próprios patrocinadores do evento. Um case que marcou iniciodeste novo modelo de marketing no Brasil foi o desenvolvimento do maiorsaco de pipoca do mundo, no festival de cinema em Gramado que colocou aBrturbo, setor de web da antiga operadora de telefonia BrasilTelecom noGuiness Book30. De acordo com Sylvio Ballverdú, coordenador de marketingno Rio Grande do Sul da BrasilTelecom na época, a ação foi realizada atravésda agência Espalhe para chamar a atenção da mídia já que o concorrente erapatrocinador do festival. Marketing viral nas redes sociais - As redes sociais além de seremos canais por onde são perpetuados os virais também podem ser fontes parao surgimento de um. No Facebook ou no Orkut temos como principal tipo ouso de aplicativos, que são formas de entretenimento que proporcionaminterações mais interessantes entre os atores sociais. No Twitter atualmente30 Livro publicado anualmente que contém os recordes atingidos no mundo inteiro.
  48. 48. vem sendo muito usado as hashtags31 promocionais, que no momento em queo usuário twitta uma palavra, determinada por uma marca e que faráreferência à campanha viral, estará concorrendo à algum prêmio ou brinde. Hátambém casos em que não existe premiação, onde a campanha ganha umdestaque tão grande que o usuário ao twittar sobre ela faz isso como forma dealcançar maior status e mostrar que está integrado com o grupo. Um exemploatual foi o movimento “Cala boca Galvão” (referente ao narrador esportivo deemissora de TV rede globo) que foi criado por usuários comuns no Twitter eatingiu proporções internacionais se tornando um viral mundial.Figura 3 - Vídeo referente a campanha “Cala boca Galvão”. Fonte:http://www.youtube.com/watch?v=bdTadK9p14A Acesso em: 20 out. 2010. Na utilização de hashtags, o ápice de uma campanha é atingir ostrending topics, que são os assuntos mais twittados, mais falados do momentono Twitter. Algumas marcas desembolsam enormes quantias de dinheiro paraatingir esta marca, mas como já foi abordado nos posts patrocinados em31 Conhecido pelo símbolo # junto com a tag, ou seja palavra chave, que o internauta twitta nabusca de tentar criar ou interagir com temas em ascensão.
  49. 49. blogs, a credibilidade dos trending topics pagos é consideravelmente menorque a dos não pagos.Figura 4 - Indicação dos trending topics e trending topics pagos. Destacados emvermelho na imagem classificados respectivamente como Trends e Promoted. Fonte:http://twitter.com/ Acesso em: 21 out. 2010. ARG - Um tipo de marketing viral que tem como principal benefício alongevidade sem se tornar cansativo é o ARG (alternative reality game, jogode realidade alternativa), pois é um jogo que tem como característica manter oindivíduo entretido e curioso fazendo com que o mesmo busque informaçõespara descobrir do que se trata, procurando também ajuda com outrosindivíduos, ou seja, amigos e conhecidos principalmente de comunidadesvirtuais em redes sociais fazendo que o mesmo se espalhe. A campanhareferente ao ARG tende a soltar aos poucos informações fazendo com que ointernauta que o acompanha tenha que buscar respostas para avançar noconhecimento da mesma. É de extrema importância que o seu lançamento
  50. 50. seja impactante, que traga algum vídeo ou mensagem misteriosa ouexcêntrica que instigue a curiosidade e que deixe o internauta com dúvidas doque se trata. Alguns ARG’s tendem a buscar o extremo realismo (como diz nopróprio nome) tentando fazer com que os internautas o enxerguem mais queuma campanha fictícia. Neste quesito o mais famoso exemplo de ARG nabusca do realismo foi o realizado para o seriado LOST 32 que, para promoveras instituições presentes no mundo fictício da série, criou sites que asreferenciavam como existentes. O desfecho do ARG acarreta, em muitas das campanhas, a descobertade um blog ou hotsite33 referente à marca ou empresa que o promoveu, massempre mantendo a história fictícia criada. A revelação da marca é o últimoponto na realização de um ARG que pretende se tornar viral, mas estarevelação deve vir acompanhada de uma recompensa para os participantesenvolvidos nele, algo que os impressionem e que possa gerar comentáriospositivos sobre o mesmo e a empresa. O segundo experimento34 visa procurar entender o funcionamento deum ARG e como torná-lo viral na internet. No experimento foi usada umahistória fictícia, em que seres transmitiam mensagens entre si em veículostradicionais como a televisão nos horários em que ninguém assistia, até omomento em que um jovem (fake, falso) descobre e coloca-as na internet.Denominado “2012 – A segunda contaminação” na qual a intenção era atingiro público jovem e alertá-lo sobre os malefícios do cigarro mas de uma formaintrigante e que os fizesse pesquisar e espalhar a noticia aos seus contatos ecomunidades das redes sociais. A primeira etapa deste experimento após o desenvolvimento do enredo,foi criar os vídeos e direcioná-los ao seu público alvo. Como o tema inicial32 Seriado televisivo do canal americano ABC, que foi um grande sucesso e precursor daconexão da televisão com as mídias sociais através da grande interatividade dosespectadores com a mesma na internet.33 Sites de rápida existência, nascidos muitas vezes, apenas para elaboração de campanhas34 Realizado na aula de Publicidade Digital ministrado pela professora Roberta Barros docurso de Publicidade e Propaganda da UCPel.

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