2. Economia e Negócios Internacionais
Plano de Internacionalização da “Barkyn”
2ªAno | Turma D.5
Pedro Salgado
Mafalda Lopes
Rafael Silva
Vânia Azevedo
Bruno Veríssimo
3. Índice
1. Introdução.............................................................................................................................. 3
2. Breve descrição da empresa............................................................................................... 4
2.1. De que tipo de empresa estamos a falar e o que faz?..................................................... 4
2.2. Como desenvolve a sua atividade empresarial .............................................................. 5
2.3. Principais mercados e clientes ........................................................................................ 6
2.4. Preços praticados ............................................................................................................. 7
2.5. Comunicação................................................................................................................... 10
2.6. Distribuição..................................................................................................................... 12
3. Caracterização dos mercados atuais da empresa......................................................... 13
3.1. Mercado atual ................................................................................................................. 13
3.2. Quotas de mercado......................................................................................................... 14
3.3. Ambiente competitivo.................................................................................................... 18
3.4. Domínio e controlo de cada mercado ........................................................................... 20
3.5. Mercados Atuais Protegidos .......................................................................................... 20
4. Mercado Potencial – França .............................................................................................. 21
4.1. Análise de Mercado ........................................................................................................ 22
4.1.1. Análise PEST(GC)..................................................................................................... 22
4.1.2. 5 Forças de Porter.................................................................................................... 26
4.1.3. Balança comercial.................................................................................................... 28
4.1.4. Análise da capacidade produtiva instalada ........................................................... 30
4.1.5. Análise do consumo................................................................................................. 30
4.2. Análise do potencial de entrada no mercado da empresa analisada.......................... 31
4.2.1. Fatores críticos de sucesso ..................................................................................... 31
4.2.2. Vantagem competitiva............................................................................................. 31
4.2.3. Análise SWOT........................................................................................................... 32
4.3. Avaliação crítica do potencial de entrada no mercado................................................ 33
5. Delineamento da estratégia de internacionalização para o mercado escolhido ... 34
5.1. Aspetos estratégicos....................................................................................................... 34
5.1.1. Objetivos estratégicos ............................................................................................. 34
5.1.2. Posicionamento ....................................................................................................... 34
5.1.3. Segmentação ............................................................................................................ 35
5.1.4. Identificação e método de internacionalização..................................................... 36
5.2. Aspetos operacionais associados .................................................................................. 36
4. Dezembro, 2021 1
5.2.1. Volume de negócios................................................................................................. 36
5.2.2. Taxa de mercado...................................................................................................... 37
5.2.3. Número de clientes.................................................................................................. 38
5.2.4. Taxa de cobertura geográfica ................................................................................. 38
5.3. Plano tático...................................................................................................................... 39
5.3.1. Produto..................................................................................................................... 39
5.3.2. Preço......................................................................................................................... 39
5.3.3. Comunicação............................................................................................................ 40
5.3.4. Distribuição.............................................................................................................. 41
5.3.5. Processos.................................................................................................................. 41
5.3.6. Pessoas ..................................................................................................................... 42
5.3.7. Suporte físico ........................................................................................................... 42
5.4. Orçamentação ................................................................................................................. 43
5.5. Alternativas..................................................................................................................... 44
5.5.1. Cenário otimista....................................................................................................... 44
5.5.2. Cenário pessimista................................................................................................... 44
6. Conclusão.............................................................................................................................. 45
Bibliografia e Netgrafia ..................................................................................................... 47
Índice de figuras
Figura 1. Mapa mundi ......................................................................................................................13
Figura 2. Logo Royal Canin.............................................................................................................18
Figura 3. Logo Pedigree...................................................................................................................18
Figura 4. Produtos Brekkies, Pedigree e Friskies..................................................................19
Figura 5. Produto Purina One .......................................................................................................20
Índice de gráficos
Gráfico 1. Mercado de comida de cão em valor Portugal ...................................................14
Gráfico 2. Mercado de comida de cão em valor Espanha ...................................................15
Gráfico 3. Mercado de comida de cão em valor Itália ..........................................................16
Gráfico 4. Mercado de comida de cão em valor França.......................................................17
5. Dezembro, 2021 2
Índice de tabelas
Tabela 1. Preços suplementos Barkyn.........................................................................................7
Tabela 2. Preços packs Barkyn .......................................................................................................7
Tabela 3. Preços rações Barkyn......................................................................................................8
Tabela 4. Preços snacks Barkyn.....................................................................................................9
Tabela 5. Preços brinquedos Barkyn............................................................................................9
Tabela 6. Indicadores de crescimento da França ..................................................................23
Tabela 7. Principais clientes e fornecedores da França......................................................29
Tabela 8. Produtos importados e exportados pela França................................................29
Tabela 9. Balança comercial de bens de Portugal com a França .....................................29
Tabela 10. Posição e quota de França no comércio internacional português de bens
...................................................................................................................................................................30
Tabela 11. Brand share mercado de comidas de cão em França.....................................30
Tabela 12. Segmentação por canal de distribuição Fonte: Elaboração própria com
base em (Euromonitor, 2021) ......................................................................................................35
Tabela 13. Valor do segmento Fonte: Elaboração própria ................................................36
Tabela 14. Volume de negócios Fonte: Elaboração própria..............................................37
Tabela 15. Taxa de mercado Fonte: Elaboração própria...................................................37
Tabela 16. Taxa de mercado Fonte: Elaboração própria....................................................38
Tabela 17. Orçamentação Fonte: Elaboração próprio.........................................................43
6. Dezembro, 2021 3
1. Introdução
A realização deste trabalho tem como finalidade compreender de que forma
é possível internacionalizar os produtos da marca Barkyn na França.
A escolha do mercado em análise explica-se através da reunião de vários
fatores considerados determinantes por nós, entre eles, a grande vontade da marca
em dominar os mercados a sul da Europa, desejo assumido de André Jordão, CEO da
marca, depois o facto da França ser a sétima economia mundial, a segunda ao nível
da União Europeia, depois a sua localização privilegiada, a França está no coração
da Europa, consideramos ainda a população canina em França, chegando ao valor
de aproximadamente 8 123 000 cães em território francês.
No segundo ponto, será abordada de uma forma detalhada a Barkyn, assim
como a sua atividade empresarial e a forma como realiza negócios. Ainda neste
ponto, serão abordados os principais mercados, clientes, e os preços praticados.
No que diz respeito ao terceiro tópico, ainda na Análise Interna, será feita a
caracterização do mercado atual da empresa. É então aqui que surgem as quotas de
mercado e o ambiente competitivo como foco de estudo. O domínio, o controlo
respetivo de cada mercado e os atuais mercados protegidos são temas a abordar
também neste capítulo.
Mais tarde, e já na Análise Externa, será exibida uma análise PEST(GC), as 5
Forças de Porter e será elaborada uma análise da balança comercial, da capacidade
produtiva instalada e do consumo. Neste capítulo ainda, será efetuado um estudo
pormenorizado do potencial de entrada da Barkyn no mercado francês, onde serão
tidos em conta os fatores críticos de sucesso, a vantagem competitiva e a análise
SWOT.
Por fim, para dar por concluído o trabalho, realizou-se um delineamento da
estratégia de internacionalização para o país escolhido, mostrando os vários
cenários prováveis.
7. Dezembro, 2021 4
2. Breve descrição da empresa
2.1. De que tipo de empresa estamos a falar e o que faz?
A Barkyn é uma Sociedade Anónima fundada em 24 de janeiro de 2017 por
André Jordão e Ricardo Macedo, a sua sede fica localizada na rua Alfredo Allen, 455
4200-135 no Porto. O capital social é de 73 663,27€ e desenvolve a sua atividade
principal no âmbito do Comércio a retalho por correspondência ou via Internet. A
start-up Barkyn faz entregas de comida particularizada para animais de estimação e
presta um serviço de assistência veterinária de 24 horas em Portugal, Espanha e
Itália (Pimentel, 2020). Por isso mesmo, a sua atividade é o comércio a retalho de
animais de companhia e respetivos alimentos, em estabelecimentos especializados;
comércio por grosso de alimentos para animais, comércio a retalho por
correspondência ou via Internet e ainda atividades dos serviços para animais de
companhia (Racius, 2021).
Em baixo está representada a Classificação Portuguesa das Atividades
Económicas (CAE) da Barkyn:
• 47910 Comércio a retalho por correspondência ou via Internet
• 96092 Serviços para animais de companhia
• 47762 Animais de companhia e respetivos alimentos (Racius, 2021)
André Jordão, fundador e CEO da Barkyn admitiu em entrevista ao Jornal
Observador, que o mercado de animais de estimação estaria a ter uma expansão a
nível mundial, chegando mesmo a ser categoria com maior crescimento online no
setor de bens de consumo. Por isso mesmo, mostrou interesse em proporcionar,
através da Barkyn, a melhor experiência possível ao maior número de famílias e aos
seus animais de estimação, criando uma grande marca que colmate as atuais lacunas
na oferta de serviços no mercado de cuidado animal. Atualmente, a marca tem um
portefólio com mais de 30 produtos para animais de estimação, incluindo fórmulas
alimentares, snacks e suplementos adicionais (Pimentel, 2020).
8. Dezembro, 2021 5
2.2. Como desenvolve a sua atividade empresarial
A Barkyn garante ser capaz de criar refeições de ração com os nutrientes, as
vitaminas e os suplementos certos, tudo para uma vida mais longa e feliz de cada
animal de estimação. A marca afirma ser capaz de criar uma ração 100%
personalizada para cada cão, consoante a sua raça, idade, peso, intolerâncias, entre
tantos outros fatores. Estas rações são totalmente naturais e têm suplementos
únicos (Antunes, 2021).
O produto que vende é em forma de subscrição, o que permite que todos os
meses os clientes da recebam ração personalizada à porta de sua casa e, em caso de
necessidade, com acesso à equipa de veterinários da Barkyn. Por ração
personalizada entenda-se que é feita à medida de cada animal (Tsf, 2019).
A Barkyn diz distanciar-se das restantes marcas de ração no mercado por
uma simples razão, assegurando que a comida que está na tigela do cão é feita com
ingredientes que podiam perfeitamente estar no prato do seu dono, falamos, por
exemplo, de ingredientes como frutas e legumes de produções locais, peitos de
frango fresco, mirtilos, salmão, cenouras ou brócolos. Os ingredientes estão também
100% livres de químicos para um melhor sistema digestivo e um crescimento
muscular equilibrado (Antunes, 2021).
Quanto à sua distribuição, a Barkyn ainda não conta com qualquer loja física
e, por isso, a ração é entregue na casa do cliente com uma etiqueta personalizada
com o nome do cão. Para além disto, é disponibilizado um serviço exclusivo de apoio
online nutricional e de saúde, disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, onde
uma equipa de especialistas está disponível para esclarecer qualquer questão
relacionada com o animal de estimação (Antunes, 2021).
9. Dezembro, 2021 6
2.3. Principais mercados e clientes
Segundo a marca, a presença no mercado externo é um fator bastante notório
que favorece a mesma. Ao longo dos anos, tem-se registado um aumento da adesão
aos produtos, André Jordão, líder da marca, afirmou em entrevista ao Dinheiro Vivo
que, em 2020, a Barkyn escalou rapidamente, tendo registado um crescimento de
40% por trimestre, e que agora o objetivo passa por acelerar a visão de se tornarem
um serviço holístico para animais de estimação, líder no mercado (Nunes, 2021).
Atualmente com uma equipa de 50 elementos, a Barkyn está presente em
Portugal, Espanha e Itália, mas assume a ambição de ser a marca líder de bem-estar
animal no sul da Europa em 2021 (Nunes, 2021).
Conclui-se assim que a marca está em crescimento e a tentar expandir para
mercados externos, de forma a abarcar cada vez mais clientes. No entanto, importa
referir que a marca, apesar de já estabelecida em Portugal, Espanha e Itália, acaba
por ter alguns concorrentes que serão abordados pormenorizadamente mais tarde,
entre eles a Pedigree, que é uma marca a ter em conta devido à sua dimensão.
10. Dezembro, 2021 7
2.4. Preços praticados
Relativamente aos preços praticados de venda ao público pela Barkyn, estes
mostram-se competitivos quando comparados com os seus concorrentes do
segmento. Os preços da Barkyn variam entre 9,90€ e 35,99€ quando se trata de
suplementos, entre 7,47€ e 19,90€ quando observamos os packs, entre 20€ e 45€
quando o produto analisado são as rações, entre 2,49€ e 2,80€ para os snacks e
entre 1,40€ e 12,90€ relativamente aos brinquedos. Todos os preços praticados
pela marca estão representados nas tabelas abaixo.
SUPLEMENTOS
Fonte: (Barkyn, 2021f)
PACKS
Fonte: (Barkyn, 2021c)
Produto Preço
Barkyn Senior Care 19,90€
Óleo de Salmão Escocês Barkyn 9,90€
Barkyn Cannabis Oil para cães 35,99€
Barkyn Calm Support 23,99€
Barkyn Hip and Joint 23,99€
Barkyn Skin and Coat 23,99€
Tabela 1. Preços suplementos Barkyn
Produto Preço
3 Snacks Barkyn 7,47€
Yummy Bag 8,50€
Surprise Box Medium 19,90€
Tabela 2. Preços packs Barkyn
11. Dezembro, 2021 8
RAÇÕES
Fonte: (Barkyn, 2021d)
Produto Preço
Super-comida Puppy Peru e Frango
1 Kg - 20,00€
3 Kg - 20,00€
6 Kg - 30,00€
12 Kg - 45,00€
Super-comida Puppy Salmão
1 Kg – 20,00€
3 Kg – 20,00€
6 Kg – 30,00€
12 Kg – 45,00€
Super-comida Adulto Peru e Frango
1 Kg – 20,00€
3 Kg – 20,00€
6 Kg – 30,00€
12 Kg – 45,00€
Super-comida Adulto Salmão
1 Kg – 20,00€
3 Kg – 20,00€
6 Kg - 30,00€
12 Kg – 45,00€
Super-comida Sénior Peru e Frango
1 Kg – 20,00€
3 Kg – 20,00€
6 Kg - 30,00€
12 Kg – 45,00€
Super-comida Sénior Salmão
1 Kg – 20,00€
3 Kg – 20,00€
6 Kg - 30,00€
12 Kg – 45,00€
Super-comida Adulto Mini Peru e Frango
1 Kg – 20,00€
3 Kg – 20,00€
6 Kg - 30,00€
Super-comida Peru e Frango Light
1 Kg – 20,00€
3 Kg – 20,00€
6 Kg - 30,00€
12 Kg – 45,00€
Super-comida Sénior Mini Peru e Frango
1 Kg – 20,00€
3 Kg – 20,00€
6 Kg - 30,00€
Tabela 3. Preços rações Barkyn
12. Dezembro, 2021 9
SNACKS
Fonte: (Barkyn, 2021e)
BRINQUEDOS
Fonte: (Barkyn, 2021a)
Produto Preço
Barkyn Salmon Crisps 2,49€
Barkyn Zen Treats 2,49€
Barkyn Meat Bits 2,49€
Húmido Mhims ibérico vegetais 2,80€
Mhims Chicken & Vegetables 2,50€
Húmido Hhims de peixe e vegetais 2,80€
Tabela 4. Preços snacks Barkyn
Produto Preço
Brinquedo Alien Flex Wormhole 12,90€
Brinquedo Alien Flex Space Station 12,90€
Brinquedo Alien Flex Meteor (large) 12,90€
Brinquedo Alien Flex Flying Saucer 12,90€
Bola em corda de algodão 2,90€
Brinquedo de corda de algodão 2 nós 1,40€
Brinquedo Alien Flex Capsule & Planet 12,90€
Tabela 5. Preços brinquedos Barkyn
13. Dezembro, 2021 10
2.5. Comunicação
Numa vertente online, a marca está presente no seu site institucional, no
Facebook e Instagram.
No seu site a marca coloca os feedbacks dos clientes e informações acerca da
composição das rações, é também no site institucional que os clientes podem
personalizar as rações à medida do seu cão e efetuarem e respetiva encomenda na
loja online, é também aqui que podem aceder ao serviço de um assistente virtual ou
ao apoio constante e ilimitado dos médicos veterinários, disponibilizam ainda
informações sobre a marca.
A Barkyn mostra-se bastante ativa nas redes sociais, onde faz diversas
publicações por dia, sendo a mesma publicação feita, em grande parte das vezes, nas
duas redes socais para alcançar os diferentes públicos. As publicações, na sua
maioria, mostram a energia, bem-estar e saúde dos cães que consomem os produtos
da Barkyn, aproveitam ainda estas redes sociais para fazerem campanhas de
marketing com figuras públicas e para informar ou revelar informações acerca dos
produtos.
14. Dezembro, 2021 11
Na sua conta do Instagram a marca conta com 2052 publicações, 48,3 mil
seguidores e geralmente as publicações ultrapassam os 100 gostos. Já no Facebook
a Barkyn opta por fazer uma publicação diária que, salvo em raras exceções, não
ultrapassam os 100 gostos, aqui a marca e à data atual, soma um total de 98 331
gostos na sua página.
Já ao nível offline a marca opta por
15. Dezembro, 2021 12
2.6. Distribuição
Quanto à distribuição, a Barkyn não tem nenhuma loja física, sendo que as
encomendas podem ser realizadas online, através do site. Assim, quando é realizada
uma encomenda, são apresentadas uma série de perguntas sobre o cão, como a
idade, o peso, o tamanho e raça, de forma a conhecer o cão e apresentar a melhor
dieta personalizada de acordo com as suas necessidades. Na primeira encomenda é
feito um desconto direto de 25%, e apesar de não existir nenhum compromisso ou
fidelização, a marca sugere uma próxima data de envio consoante a dosagem diária
recomendada para cada cão. O envio das encomendas é grátis e estas são estregues
entre 24h e 48h pela transportadora da marca, na morada correspondente à
encomenda (Barkyn, 2021b).
Conclusão
Assim, podemos concluir que a Barkyn é uma start-up que faz entregas de
comida personalizável para animais e presta ainda um serviço de assistência
veterinária de 24h por dia. Esta está presente nos mercados de Portugal, Espanha e
Itália. A Barkyn possui um alargado portfólio de produtos desde as rações, aos
snacks e húmidos, brinquedos e suplementos. Quanto à comunicação, a marca é
bastante ativa nas redes sociais do Facebook e Instagram, fazendo publicações
diárias em ambas as redes sociais, comunicando assim com os diversos públicos. Já
no que diz respeito à distribuição, como foi dito anteriormente, esta não possui loja
física, e por isso as rações podem ser adquiridas através do site, através de
encomendas que são entregues entre 24h a 48h após a realização da compra.
16. Dezembro, 2021 13
3. Caracterização dos mercados atuais da empresa
3.1. Mercado atual
Após a análise da empresa, conseguimos perceber quais os mercados e
respetivos países é que a Barkyn atua, para além de Portugal. Com isto, percebemos
que a marca, apesar de recente já conta com a presença em mercados externos,
atuando atualmente na Espanha e em Itália.
A marca conseguiu em pouco tempo conquistar o seu lugar no mercado
português, espanhol e italiano e ambiciona ser a marca líder de bem-estar animal no
sul da Europa em 2021 (Nunes, 2021).
Na imagem abaixo, estão representados graficamente os países onde a
Barkyn atua.
Fonte: (Alma de viajante, 2021)
Figura 1. Mapa mundi
17. Dezembro, 2021 14
3.2. Quotas de mercado
Quotas de mercado em Portugal
Com esta análise de mercado vamos conseguir entender e integrar os
produtos no mercado de uma forma simplificada e perceber de que forma a Barkyn
se pode inserir recorrendo a dados concretos.
Prevê-se que mercado da comida de cães, em Portugal, apresente um valor
de 235 milhões de euros no presente ano, apresentando ligeiros aumentos desde o
ano de 2016. De 2021 até 2024 estima-se que este valor continue em constante
crescimento, embora não muito acentuado (Euromonitor, 2021).
Fonte: Elaboração própria com base em (Euromonitor, 2021)
Na liderança deste mercado está a Pedigree, do grupo Mars Inc, sendo
detentora de uma percentagem de 14%, surgindo logo atrás a Friskies e a Royal
Canin (Euromonitor, 2021).
Gráfico 1. Mercado de comida de cão em valor Portugal
18. Dezembro, 2021 15
Quotas de mercado em Espanha
Decidiu-se analisar o mercado de comida de cães em Espanha, visto que é um
dos países onde a Barkyn se encontra. Neste mercado espanhol, espera-se que o
mercado da comida de cães, apresente um valor de 785 milhões de euros já no
presente ano, tendo vindo a apresentar ligeiros aumentos desde o ano de 2016. De
2021 até 2024 estima-se que este valor continue em constante crescimento
(Euromonitor, 2021).
Fonte: Elaboração própria com base em (Euromonitor, 2021)
Em Espanha, o principal líder do mercado em análise é a Affinity Brekkies do
grupo Agrolimen SA, com 9% de market share, no entanto marcas com a Friskies e a
Pedigree também se revelam poderosas neste mercado (Euromonitor, 2021)
Gráfico 2. Mercado de comida de cão em valor Espanha
19. Dezembro, 2021 16
Gráfico 3. Mercado de comida de cão em valor Itália
Quotas de mercado em Itália
Tomamos a opção de analisar ainda o mercado de Itália, visto que a Barkyn
já se encontra inserida neste país e quanto ao mercado italiano, espera-se que o
mercado da comida de cães, apresente um valor de 1 272 milhões de euros no ano
corrente, tendo vindo a apresentar aumentos significativos desde o ano de 2016. De
2021 até 2024 estima-se que este valor continue em constante crescimento
(Euromonitor, 2021).
Fonte: Elaboração própria com base em (Euromonitor, 2021)
Em Itália, a Friskies do grupo Nestle SA é líder de mercado, surgindo logo de
seguida e com valores muito próximos, marcas como a Pedigree, a One, a Royal Canin
e a Hill´s (Euromonitor, 2021).
20. Dezembro, 2021 17
Quotas de mercado em França
Resolvemos ainda analisar as quotas de mercado do país em estudo, pois é
desta forma que vamos conseguir entender de que forma a Barkyn se pode integrar
no mercado de uma forma simplificada.
Em França, o mercado de comidas de cão tendo vindo a registar um ligeiro
aumento anual e espera finalizar o ano de 2021 com um valor de 1 685 milhões de
euros (Euromonitor, 2021).
Fonte: Elaboração própria com base em (Euromonitor, 2021)
Em França o mercado é dominado pela Pedigree com um market share de
13%, seguindo-se a Royal Canin e Fido, com um market share de 8% e 7%
respetivamente (Euromonitor, 2021).
Gráfico 4. Mercado de comida de cão em valor França
MILHÕES
DE
EUROS
21. Dezembro, 2021 18
Figura 4. Logo Pedigree Figura 3. Logo Royal Canin
Figura 2. Logo Friskies
3.3. Ambiente competitivo
Concorrência Nacional
A nível nacional consideramos que há concorrentes bastante fortes, como é o
exemplo da Friskies, Pedigree e da Royal Canin. Segundo um estudo realizado
pelo inMarket2020, a Pedigree é a ração mais conhecida em Portugal para cães
(80%). Quando falamos de preferências, os inquiridos têm como marcas preferidas
para alimentos para cães a Royal Canin (13,3%) e a Pedigree (10,7%) (Grande
Consumo, 2020).
Com isto, conclui-se que a Barkyn tem pela frente grandes concorrentes a
nível nacional, que já possuem um posicionamento bem definido, visto que são as
marcas de alimentos para cães preferidas dos portugueses.
Fonte: (Pedigree, 2021) Fonte: (Royal Canin, 2021)
Passando à análise destes concorrentes mais pormenorizadamente, verifica-
se que ao nível da comunicação online, a Friskies tem uma única conta internacional
no Facebook e no Instagram e é onde fazem, maioritariamente, publicações acerca
dos seus produtos e promoções, registando 791 506 seguidores na sua página do
Facebook e 67,4 mil seguidores na sua conta do Instagram.
22. Dezembro, 2021 19
Concorrência Internacional
Quanto a Concorrência a nível internacional iremos analisar os principais
concorrentes nos países onde a Barkyn está inserida.
• Concorrência em Espanha
Como concorrentes da Barkyn em Espanha, identificamos três marcas que
vendem rações para cão, a Affinity Brekkies com 9%, a marca Friskies com 8% e a
marca Pedigree com 8% de quota no mercado da alimentação para cão.
Fonte: (Affinity Brekkies, 2021; Friskies, 2021; Pedigree, 2021)
• Concorrência em Itália
Já em Itália, também a Friskies com 7% de quota de mercado e a Pedigree com
6% se colocam como concorrentes da Barkyn, mas aqui surge também a One com
5% de market share.
Com isto conseguimos perceber que a Friskies é um concorrente com um
peso considerável neste mercado. Contudo, não é uma marca que oferece os serviços
e personalização de cada ração ao nível da Barkyn, sendo isto um fator bastante
positivo e vantajoso para a Barkyn.
Figura 5. Produtos Brekkies, Pedigree e Friskies
23. Dezembro, 2021 20
Fonte: (One, 2021)
3.4. Domínio e controlo de cada mercado
Quanto ao domínio/controlo da Barkyn em Portugal, este não é visível visto
que a marca representa uma quota de mercado relativamente pequena. A Barkyn
enfrenta grandes concorrentes como a Pedigree, a Friskies, e a Royal Canin que
dificultaram o domínio da marca em Portugal. Contudo, a Barkyn conseguirá ganhar
estatuto neste mercado, se continuar a desenvolver um bom trabalho.
Quanto ao domínio e/ou controlo da Barkyn em Espanha, este seria baixo
visto que onde a marca está inserida, representa apenas 12% deste mercado em
Espanha (Euromonitor, 2021).
Já em Itália, o domínio e/ou controlo seria razoável, uma vez que, onde a
Barkyn se encontra inserida, representa 29% da quota de mercado (Euromonitor,
2021).
3.5. Mercados Atuais Protegidos
Após a análise realizada até aqui, conseguimos afirmar que a Barkyn não se
encontra protegida nos vários países onde atua.
A marca não tem capacidade de proteção suficiente nem a nível nacional nem
a nível internacional. Numa altura em que cada vez mais importa o bem-estar
animal, a Barkyn, apesar de ser uma marca de rações e serviços para animais, ainda
não tem grande peso no mercado, por se encontrar numa fase de crescimento.
Figura 6. Produto Purina One
24. Dezembro, 2021 21
4. Mercado Potencial – França
Resolvemos selecionar como mercado potencial a França, esta escolha deve-
se essencialmente à análise de uma variável que consideramos fundamental analisar
aquando da escolha do mercado potencial, a população de cães por país. É neste
contexto que a França surge como o 5º maior país europeu no que à população de
cães diz respeito, apenas atrás da Rússia, país que não chegamos a considerar como
hipótese tendo em conta as várias complicações e dificuldades que a marca teria
para se estabelecer no mercado russo, Reino Unido, e aqui a recente saída da União
Europeia foi um fator eliminatório, pensando já nos problemas futuros que
poderiam surgir, seguem-se a Itália, país onde a marca já está estabelecida e a
Alemanha. O fator decisivo entre a França a Alemanha deve-se ao facto de a França
ser a sétima economia mundial, a segunda ao nível da União Europeia e porque
achamos que faria sentido em termos de logística e porque facilitaria alguns
processos, a Barkyn inserir-se num mercado que se localiza geograficamente entre
os países onde já está inserida, Espanha e Itália. Depois de ponderarmos todos estes
fatores resolvemos optar pelo mercado francês.
Neste tópico iremos realizar uma investigação sobre mercado escolhido, o
francês. Deste modo, iremos começar por fazer uma análise PEST(GC), a definição
das 5 Forças de Porter e após isto, um estudo sobre a balança comercial, capacidade
produtiva instalada e do consumo. Mais tarde, realizaremos uma observação sobre
o potencial de entrada no mercado francês e, em jeito de conclusão, uma apreciação
crítica sobre esse potencial.
25. Dezembro, 2021 22
4.1. Análise de Mercado
4.1.1. Análise PEST(GC)
Político-Legal
A França é uma república democrática semipresidencialista. O Presidente é
eleito por sufrágio direto e universal. Existem duas assembleias eleitas, o Sénat e
a Assembleia Nacional. Desde 29 de setembro de 1959, vigora a Quinta República
Francesa. Num cenário internacional, o atual presidente francês pretende fortalecer
a integração da zona do Euro, revitalizando a parceria franco-alemã, defender a luta
contra as mudanças climáticas e promover uma relação mais desinibida entre a
França e a África (Santander Trade, 2021b).
No que se refere às leis relativas às importações, a França segue o
regulamento da União Europeia.
Económico
Quanto aos fatores económicos, a França apresenta uma economia bastante
razoável, no entanto, em 2020, a França estava entre os países mais afetados pela
pandemia. As autoridades responderam com medidas mais severas de isolamento
social em março e outubro, sendo o orçamento sendo alterado várias vezes para se
adaptar à crise. Com 67,4 milhões de habitantes, detentores de um elevado poder de
compra, a França é a sétima economia mundial, a segunda ao nível da União
Europeia, e um dos principais exportadores e importadores. Importa referir que a
França é um país membro da União Europeia e também da Comunidade Económica
Europeia, o que permite criar ligações e colaborações de negócios (Santander Trade,
2021a).
26. Dezembro, 2021 23
O déficit orçamental aumentou para -4,5% do PIB em 2020, espera-se ainda
que permaneça alto em 2022 (-3,8%). A dívida pública, que já era uma das maiores
da europa, disparou de 98,1% do PIB em 2019 e espera-se que chegue a 120% em
2022. A inflação, diminuiu de 1,3% em 2019 a 0,5% em 2020 e espera-se que
permaneça baixa em 2022 (1%). Já a taxa de desemprego, atingiu valores de 8,9%
em 2020 e aumentou para 10,2% em 2021, prevê-se, no entanto, que caia para 9,5%
em 2022 (Santander Trade, 2021a).
Fonte: (Santander Trade, 2021a)
A França é a maior potência agrícola da União Europeia, contabilizando um
quarto da produção agrícola total. A indústria manufatureira do país é muito
diversificada, contudo a França está em processo de desindustrialização, o que se
traduz na terceirização de diversas atividades. O setor terciário representa cerca de
70,2% do PIB francês e emprega 78% da população ativa (Santander Trade, 2021a).
Tabela 6. Indicadores de crescimento da França
27. Dezembro, 2021 24
Sociocultural
A França é um país que valoriza muito os animais de estimação, possui 63
milhões de animais de companhia sendo que a população francesa é estimada em
67.391.582 pessoas, ou seja, quase um animal por pessoa. A população opta cada
vez mais por obter planos de saúde para o seu animal, isto, torna-se um fator
importante para a Barkyn, uma vez que cresce a preocupação da população em
assegurar que o seu animal obtenha os melhores produtos e a marca comercializa
rações totalmente naturais e com suplementos únicos e personalizáveis para cada
tipo de animal, tornando se assim potenciais consumidores da marca (Conexao
Paris, 2013).
Tecnológico
O abandono de animais tem registando um aumento desde o início da
pandemia. As razões são sobretudo socioeconómicas, muitas pessoas ficaram
desempregadas devido à covid-19 e também chegaram aos abrigos animais que
pertenciam a pessoas que perderam a vida durante a pandemia. Em França, foi
aprovada uma lei que proíbe a venda de cães e gatos em lojas de rua a partir de 2024,
e permite que apenas criadores ou abrigos possam vender online animais de
companhia.
Assim, no processo de adoção destes animais, o potencial adotante tem de
responder a um questionário sobre os seus hábitos e estilos de vida, que terá de ser
aprovado. Marie-Laure Caron, responsável por um abrigo de animais abandonados
em França, concorda que apesar de estas informações parecerem estranhas fazem
sentido, e afirma "Se a pessoa não for desportiva, por exemplo, não pode levar um
cão ativo". O principal objetivo desta lei é então aumentar a qualidade de vidas dos
animais e evitar que estes sejam abandonados (Euronews, 2021).
28. Dezembro, 2021 25
Geográficos e demográficos
A França é um país localizado na Europa Ocidental com várias ilhas e
territórios ultramarinos, com uma área de 547.775 km quadrados. Esta faz fronteira
com a Bélgica e Luxemburgo a norte, a Alemanha a nordeste, Suíça e Itália a leste,
Espanha a sul e com as micronações do Mônaco e Andorra. A população é constituída
por 67.391.582 habitantes (em 2020), a densidade populacional é de 119 pessoas
por km quadrado, a capital é a cidade de Paris, e tem como língua oficial o francês.
Quanto à distribuição por faixas etárias, dos 0 aos 14 anos esta corresponde
a cerca de 18% da população total, dos 14 aos 64 anos corresponde a cerca de 62%,
e dos 65 ou mais anos corresponde a 20% (Explore France, 2021).
Em termos de clima, França tem um clima temperado que pode ser dividido
em quatro áreas climáticas: Clima oceânico, encontrado no oeste de França,
caracterizado por uma elevada precipitação e modestas variações de temperatura
anuais; Clima continental, localizado no centro e leste de França com invernos frios
e verões quentes; Clima mediterrâneo, localizado a sul e leste do país, caracterizado
por verões quentes e secos, e um clima húmido; Clima de montanha, para grandes
altitudes, com elevadas pluviosidades e onde existe ocorrência de neve (Knoema,
2021).
Competitivo
Apesar do mercado francês ser bastante forte e apresentar diversas
empresas que produzem ração de cão, este também tem uma elevada procura, pelo
que a Barkyn poderá se introduzir neste mercado e potencializar-se face aos seus
concorrentes pelo facto das rações serem feitas com ingredientes naturais, serem
personalizáveis de acordo com a raça, peso e tamanho do animal, e pelo facto de ter
um serviço veterinário online capaz de acompanhar o animal a qualquer momento
e sem filas, permitindo ter consultas telefónicas e por vídeo chamada.
29. Dezembro, 2021 26
4.1.2. 5 Forças de Porter
Poder Negocial dos Fornecedores
Quanto ao Poder Negocial dos Fornecedores da França, este não afeta
diretamente a França visto que a fabricação das rações não será feita em território
francês, pelo que a análise desta força é dispensável.
Pressão dos Produtos Substitutos
Umprodutoouserviçosubstituto,diferente da categoria emquestãopode ainda
assim ser usado no lugar do produto existente. A existência de produtos que possam
substituiroprodutode uma dada empresa, pode diminuirbastante a quota domercado
que ocupa. Como produtos substitutos da Barkyn surgem alimentos para cães como
Diestas BAFR, baseadas em alimentos crus, compostas apenas por algumas verduras e
cereais cozidos. Nesta dieta, os cães ingerem carne, ossos e vísceras cruas, tal e qual
comofariamna natureza se tivessemde caçar ou ainda alimentosdesidratados, que são
alimentos cozidos e misturados que foram desidratados e embalados (Meus animais,
2021).
Poder Negocial dos Clientes
Esta força diz respeito à capacidade de os clientes colocarem o negócio sob
pressão e negociar condições e pagamentos. Quando um segmento tem muitos
fornecedores e poucos clientes, faz com que o poder negocial seja mais elevado. No
entanto, nocasode haverpoucosfornecedores e muitosclientes, opoder de negociação
será reduzido. Sendo a França um país com um elevado número de cães por casa, os
clientes não irão ter grande poder negocial com as empresas de comidas para cão.
30. Dezembro, 2021 27
Potencial de Novas Entradas
Para analisar esta força, temos que ter em conta o crescimento do mercado, o
crescimento dos seus segmentos, os lucros do setor, crescimento da economia e a
diferenciação de cada um dos concorrentes ou potenciais concorrentes.
Com o aumento de população durante os últimos anos, o mercado de
alimentação animal será sempre uma boa aposta para quem queira começar um novo
negócio, ou até mesmo introduzir-se nesse segmento de mercado, tendo já outro
negócio relacionado com o mercado animal. Deve-se estar sempre atento às
possibilidades de surgimento de um novo concorrente e observar sempre as de mais
diferenças existentes que poderão existir.
Rivalidade entre Concorrentes
Os concorrentes geralmente estão na mira das empresas, porque têm grande
influência na sua capacidade de atrair novos clientes e ganhar posições no market
share. Diante das opções do mercado, os consumidores podem optar por uma ou
outra opção, dependendo daquilo que as empresas lhes oferecem. Portanto, existe
sempre uma disputa pelo consumidor entre os competidores de um setor.
Como concorrentes em França, a Barkyn vai encontrar a Pedigree, marca que
domina o mercado e que conta com um market share de 13%, tendo já um bom
posicionamento e conquistado a confiança dos consumidores franceses. As outras
duas marcas com maior aceitação são a Royal Canin e a Fido, com 8% e 7% de market
share, respetivamente.
31. Dezembro, 2021 28
Gráfico 6. Balança comercial França
4.1.3. Balança comercial
O Índice de Balança Comercial mede a diferença de valor entre as
mercadorias exportadas e importadas (exportações menos importações). Este é o
maior componente do saldo de pagamentos do país. Dados de exportação podem
refletir o crescimento da França.
Os dados da Balança Comercial da França foram de -6 586 637 milhões de
euros no mês de agosto de 2020. Este valor piorou ligeiramente, tendo registado em
agosto de 2021 uma balança comercial de -7 847 412 milhões de euros, tal como
podemos observar no gráfico em baixo (CEID Data, 2021)
Fonte: (CEID Data, 2021)
Assim sendo, podemos concluir que o valor da Balança Comercial, no ano de
2021, na França, foi de -7 847 412 milhões de euros, verificando assim, a existência
de um défice da mesma.
Como podemos observar nas tabelas abaixo, os principais países clientes da
França são, a Alemanha, a Itália, os Estados Unidos da América, a Bélgica, e a
Espanha, respetivamente. Os principais países fornecedores são, também por
ordem, a Alemanha, Bélgica, Holanda, a Itália e, por fim, a Espanha (Santander Trade,
2021b).
32. Dezembro, 2021 29
Tabela 7. Principais clientes e fornecedores da França
Tabela 9. Balança comercial de bens de Portugal com a França
Fonte: (Santander Trade, 2021c)
Relativamente aos produtos importados e exportados, os produtos que mais
exportam são: medicamentos, veículos aéreos com propulsão a motor, automóveis
de passageiros e outros veículos automóveis, partes e acessórios para tratores,
autocarros, etc. e por fim turbopropulsores, turborreatores e outros.
Por sua vez, os produtos que mais importam são: automóveis de passageiros
e outros veículos automóveis, medicamentos, óleos de petróleo ou de minerais
betuminosos, partes e acessórios para tratores, autocarros, etc. e óleos brutos de
petróleo e outros minerais (Santander Trade, 2021c).
Fonte: (Santander Trade, 2021c)
De seguida, apresentamos duas tabelas relativas à Balança Comercial de Bens
de Portugal com o país em estudo e à posição e quota da França no comércio
internacional português de bens, compreendida entre os anos de 2011 a 2016
(aicep, 2016).
Fonte: (aicep, 2016)
Tabela 8. Produtos importados e exportados pela França
33. Dezembro, 2021 30
Fonte: (aicep, 2016)
4.1.4. Análise da capacidade produtiva instalada
4.1.5. Análise do consumo
A indústria de comidas de cão, na França tem uma dimensão considerável, e
por isso, apresenta sobretudo grandes marcas internacionais populares com
produções de grande escala. Existem cerca de 5 grandes marcas de comidas de cão
no país, das quais merecem destaque as três seguintes: Pedigree, Royal Canin e Fido,
duas delas (Royal Canin e Pedigree) pertencentes ao grupo Mars Inc., e a restante
(Fido) faz parte do grupo Nestlé SA. (Euromonitor, 2021).
Para além destas três grandes marcas, existem outras igualmente
importantes para a economia francesa que têm registado crescimento.
Fonte: (Euromonitor, 2021)
Tabela 10. Posição e quota de França no comércio internacional português de bens
Tabela 11. Brand share mercado de comidas de cão em França
34. Dezembro, 2021 31
4.2. Análise do potencial de entrada no mercado da empresa analisada
Neste tópico iremos abordar os fatores críticos de sucesso, a vantagem
competitiva e terminaremos com a análise SWOT.
4.2.1. Fatores críticos de sucesso
A França continua a apresentar oportunidades de negócio em diversos
setores de atividade. Para que as marcas se consigam inserir no mercado francês é
fundamental que consigam definir os seus fatores críticos de sucesso É importante
que a marca não deixe de marcar presença nas “feiras-âncora” que se realizam no
país e de avaliar as possibilidades que o comércio eletrónico pode oferecer. Por
outro lado, a aposta em produtos de grande qualidade e altamente diferenciados e a
aplicação de preços competitivos são aspetos fundamentais para fazer face à forte
concorrência, sobretudo francesa (Portugal Exporta, 2021).
4.2.2. Vantagem competitiva
Com base nos fatores críticos analisados anteriormente, é necessário
verificar se a Barkyn possui alguma vantagem competitiva. Desta forma, como foi
referido no ponto anterior, os principais fatores críticos da Barkyn são:
• Fidelizar os fornecedores, distribuidores e clientes de modo a dar
notoriedade à marca;
• Continuar a inovar;
• Garantir a máxima qualidade dos produtos.
Posto isto, para que a Barkyn consiga entrar no mercado francês é essencial
que a empresa siga as regras estipuladas pelo país e cultivar boas relações com os
fornecedores, distribuidores e sobretudo com o consumidor. Como a Barkyn já conta
com a presença no mercado internacional é um fator vantajoso, pelo facto de já
estarem posicionados no mercado.
35. Dezembro, 2021 32
4.2.3. Análise SWOT
S Pontos fortes
S1 Ingredientes locais
S2 Boa qualidade dos produtos (100% naturais)
S3 Grande variedade de produtos
S4 Produtos personalizados para cada cão
S5 Preço dos produtos competitivos face aos concorrentes
WPontos fracos
W1 Elevada concorrência no mesmo setor
W2 Empresa em fase de introdução
W3 Pouca aderência a descontos e promoções
W4 Concorrentes com maior quota de mercado
W6 Inexistência de loja física
O Oportunidades
O1 Aumento da tendência e valorização da alimentação natural e saudável para
animais
O2 Aumento constante do número de animais de estimação em lares franceses
O3 Mercado em crescimento
O4 Preocupação da população francesa com o bem-estar animal.
36. Dezembro, 2021 33
T Ameaças
T1 Muita oferta de produtos substitutos
T2 Concorrência com lojas física em pontos estratégicos
T3 Preferência pelas marcas locais
T4 Entrada de novos concorrentes com preços mais competitivos
4.3. Avaliação crítica do potencial de entrada no mercado
A Barkyn, apesar de recente, tem vindo a crescer ao longo dos anos
diferencia-se das restantes marcas pelas rações personalizadas de acordo com as
necessidades de cada animal e pela produção com ingredientes 100% naturais.
Com base no que fomos estudando ao longo do trabalho, verificamos um
aumento de cães junto das famílias francesas e que estes são uma população que se
preocupa com os animais domésticos e consequentemente com a alimentação
orgânica e saudável dos seus cães. Logo, facilmente poderão aderir aos produtos da
Barkyn, se a marca se conseguir posicionar de a forma que os mesmos compreendam
os seus valores e vantagens. No entanto, a Barkyn terá algumas complicações para
se inserir no mercado francês devido a elevados custos a nível da logística, de
transportes e de comunicação que pode vir a ter ao entrar num novo mercado
Para concluir e depois de analisados diversos fatores, propomos à marca
Barkyn para se internacionalizar na França, visto que é um país com elevada
preocupação com os animais e que tem uma capacidade financeira mais elevada, o
que pode trazer maior lucro à empresa. Caso se aliem com os retalhistas, estes que
estão presentes em todo o país, vão facilitado o conhecimento da marca e dos seus
produtos e chegarão naturalmente a um maior número de pessoas.
37. Dezembro, 2021 34
5. Delineamento da estratégia de internacionalização
para o mercado escolhido
5.1. Aspetos estratégicos
Neste tópico do relatório iremos definir alguns aspetos estratégicos que
consideramos essenciais para internacionalizar a Barkyn na França.
5.1.1. Objetivos estratégicos
Definiram-se 3 objetivos estratégicos para a Barkyn, sendo eles:
→ 2 anos: Atingir notoriedade nas redes sociais, nomeadamente no Instagram;
→ 3 anos: Atingir uma quota de mercado de 6%, registando um aumento anual de
2%;
→ 5 anos: Conquistar o E-commerce relativo à comida de cão no mercado francês
5.1.2. Posicionamento
Quem somos? Para quem somos? Diferenciamo-nos por?
Através das análises realizadas no decorrer do estudo, verificou-se um
crescimento gradual e uma previsão de continuação desse aumento no mercado da
comida de cão em França, o que nos leva a acreditar convictamente que, este setor
será uma boa aposta. Conclui-se ainda que, este é um mercado que apresenta uma
forte concorrência e por isso, consideramos necessário que a Barkyn faça um
pequeno ajuste no seu posicionamento, de modo a conseguir impactar os franceses
e consequentemente conquistá-los.
Assim sendo, e para que isto seja possível, a Barkyn deve assumir um
posicionamento que realce os seus fatores de diferenciação (como inovadora e uma
marca digital inspiracional na área do bem-estar para os animais, porque cada cão é
um cão. Alimentação personalizada e um veterinário pessoal, tudo ao pormenor
38. Dezembro, 2021 35
para uma nova vida). Os produtos e serviços disponibilizados pela marca não são
para todos os franceses, uma vez que, embora não havendo restrições de idades, o
preço é relativamente elevado comparativamente às marcas concorrentes, o que
pode levar a que a população opte por outras marcas na hora de adquirir rações para
os seus cães.
Relativamente ao nome, este deve ser mantido para que seja facilmente
reconhecido mundialmente, o mesmo se aplica ao packaging, visto que os grafismos,
cores e lettering são bastante percetíveis e serão facilmente aceites pelos franceses.
5.1.3. Segmentação
Quanto à segmentação, segmentamos o nosso mercado com base no canal de
distribuição, a França tem um ambiente propício aos negócios digitais, a taxa de
penetração da internet supera em 20,2% a média mundial, e a dos smatphones em
17,4% (Aicep Portugal Global, 2021).
Deste modo, e tendo em conta que a Barkyn funciona exclusivamente online,
achamos que faria sentido optar, no que à segmentação por canal de distribuição diz
respeito, pelo canal online. Até ao final de 2021, espera-se que o e-commerce neste
mercado apresente valores de 18%. Por esse motivo, e apesar de o canal online não
representar os valores mais elevados, consideramos o canal vantajoso para a
Barkyn, visto que iria obter também alguma notoriedade e uma mais fácil inserção
no país, decidimos escolher este canal, que assume um papel importante na
distribuição no mercado de comida de cão na França.
Canal Percentagem Estimativa de consumo
Online 18%
1 685 000 000 x 0,18 =
303 300 000 €
Offline 82%
1 685 000 000 x 0,82% =
1 381 700 000 €
Tabela 12. Segmentação por canal de distribuição
Fonte: Elaboração própria com base em (Euromonitor, 2021)
39. Dezembro, 2021 36
Concluindo, o nosso segmento deverá atingir os 303 300 000 milhões de
euros.
Valor do segmento
1 685 000 000 x 0,18 = 303 300 000 €
Tabela 13. Valor do segmento
Fonte: Elaboração própria
5.1.4. Identificação e método de internacionalização
O método que escolhemos para internacionalizar a marca Barkyn na França
foi através da exportação. Este método consiste em vender os produtos de empresas
nacionais, neste caso a Barkyn, para o exterior e assim internacionalizar a marca.
Há diversas razões que nos levaram a escolher a exportação, tais como, o
facto de a Barkyn ser uma empresa exclusivamente online e não necessitar de
adquirir espaços e estabelecer-se em lojas físicas, depois porque proporciona uma
fácil e rápida inserção no mercado. Outra das razões é a isenção no que diz respeito
a leis, visto que a França segue as leis de exportação para produtos da união
europeia.
Com este método de internacionalização, a Barkyn terá acesso ao mercado
financeiro internacional, visto que irão ser gerados fluxos monetários em diferentes
moedas, o que poderá trazer vantagens, uma vez que o país para o qual exportará é
mais endinheirado que o país de origem. Por fim, a exportação implica que a
empresa cresça e se desenvolva internamente, nomeadamente ao nível da
comunicação, assim como a nível estratégico (Santander, 2021).
5.2. Aspetos operacionais associados
5.2.1. Volume de negócios
Com base na estratégia e nos objetivos que foram definidos anteriormente,
estabeleceu-se que nos primeiros 2 anos pretendemos atingir notoriedade nas redes
sociais, nomeadamente no Instagram, no terceiro ano, atingir uma quota de mercado
40. Dezembro, 2021 37
de 6%, registando um aumento anual de 2%, sendo que o nosso segmento
representa 303 milhões de euros.
Assim, no primeiro ano estima-se que no volume de negócios sejam vendidas
11,6 mil unidades da marca Barkyn, no segundo ano um valor de 11,4 mil toneladas,
de forma que no último ano se cumpra o objetivo de atingir o valor pretendido com
sucesso sendo então no terceiro ano um valor 11,6 mil toneladas, ou seja, 6% de
quota de mercado.
Quanto ao volume de negócios em euros (€), foi definido com base na
estratégia estabelecida no marketing mix em relação ao ponto relativo ao preço.
Desta forma, o preço que se estipulou para os produtos da Barkyn na França, é o
mesmo que a marca já pratica em Portugal e que já apresentados anteriormente.
Na tabela abaixo representa o que foi referido anteriormente acerca do
volume de negócios em unidades e em euros (€):
Volume de negócios 2022 2023 2024
Unidades 11,2 mil toneladas 11,4 mil toneladas 11,6 mil toneladas
Tabela 14. Volume de negócios
Fonte: Elaboração própria
5.2.2. Taxa de mercado
Volume de negócios 2022 2023 2024
Unidades 11,2 mil toneladas 11,4 mil toneladas 11,6 mil toneladas
Tabela 15. Taxa de mercado
Fonte: Elaboração própria
Considerando o valor que foi estimado como volume de negócios da marca
na Dinamarca no ponto anterior, estabelecemos as vendas tendo em conta a
totalidade das vendas do segmento que foi definido (cerca de 303 milhões de euros).
Como podemos observar na tabela acima, em 2022 iríamos ter como taxa de
mercado 0,002%, em 2023, 0,004% e, no último ano, 2024, uma taxa de mercado de
0,002% 0,004% 0,006%
41. Dezembro, 2021 38
0,006%. Posto isto, conseguimos concluir que iria haver um aumento consecutivo
da quota de mercado da marca na França, fator bastante positivo para a
internacionalização da Barkyn. Para a realização deste ponto foi necessário efetuar
alguns cálculos, e para uma melhor compreensão iremos exemplificar na tabela
abaixo:
2022 11 200/303 300 000 = 0,002%
2023 11 400/303 300 000 = 0,004%
2024 11 600/303 300 000 = 0,006%
Tabela 16. Taxa de mercado
Fonte: Elaboração própria
5.2.3. Número de clientes
A França apresenta cerca de 67,39 milhões de pessoas e é um país bastante a
favor do bem-estar animal. Como o objetivo é implementar a marca no país europeu,
pretende-se vender a Barkyn, sobretudo em França, visto que é a capital e tem um
maior número populacional e onde existe naturalmente mais cães. Além disso,
pretendemos também promover a marca, marcando presença nas redes socias, e
implementando estratégias de comunicação de forma a aumentar a notoriedade de
marca e fidelização de clientes.
5.2.4. Taxa de cobertura geográfica
Relativamente à taxa de cobertura geográfica, decidimos nesta primeira fase
em que a marca está a tentar adaptar-se e inserir-se com sucesso no mercado
francês, vender apenas na região mais populosa do país, sendo esta a capital: Paris
(representa 18% da população total). Apesar desta decisão, consideramos que se
existir sucesso relativamente à internacionalização da marca em Paris durante
alguns anos consecutivos, no futuro a mesma poderia considerar inserir-se também
noutras regiões/cidades em que existe uma grande densidade populacional, como é
o caso de Marselha e Lyon (que representam 4,7 e 3,9% respetivamente da
população total do país).
42. Dezembro, 2021 39
5.3. Plano tático
Neste ponto, iremos abordar as componentes do marketing-mix.
5.3.1. Produto
A economia francesa é muito aberta ao investimento estrangeiro e por isso
uma gama de produtos da Barkyn vai ser um bom investimento para a empresa. A
França é um país que valoriza muito os animais de estimação e que cada vez mais a
população investe em planos de saúde para o seu animal e consequentemente com
a alimentação orgânica e saudável dos mesmos.
Posto isto, achamos que as gamas de produtos da marca, seriam uma ótima opção
visto que, a marca portuguesa com comida personalizada para cão entregue em casa e
assistência veterinária ilimitada deverá preencher o espaço inocupado entre as marcas de
comida de cão.
5.3.2. Preço
Quanto ao preço, após analisar o salário mínimo de França, percebemos que
este é de cerca de 1500€ por mês, sendo este valor bastante superior ao salário
mínimo de Portugal 665€. Assim, podemos concluir que o francês tem um maior
poder de compra face aos portugueses, não obstante, e tendo em conta que a marca
tem uns preços relativamente elevados, uma vez que, é uma marca premium,
achamos fundamental, não aumentar os preços, mas sim manter os preços já
praticados em Portugal, Espanha ou Itália também no mercado francês.
Com preços estandardizados, acredita-se que a marca poderá fazer frente à
concorrência ao mesmo tempo que não abdica da sua margem de lucro.
43. Dezembro, 2021 40
5.3.3. Comunicação
Em Portugal, a marca mostra-se ativa nas redes sociais e através do site, onde
faz a promoção dos seus produtos através dos mesmos. De modo atingir mais
facilmente o público-alvo francês, a Barkyn deve apostar na presença em eventos de
forma a promover a sua visibilidade, bem como um bom processo de ganho de
notoriedade no país. Para isso, o evento Expozoo, em França era algo que a marca
podia participar pois, é um encontro entre profissionais da distribuição francesa,
líderes da indústria animal e apresenta os produtores e importadores de todos os
segmentos de lojas de animais: alimentos e doces, higiene e cuidados, acessórios,
produtos para saúde animal, permitindo assim, destacar os suplementos e
posteriormente conhecer os players do mercado e a sua respetiva rede, assim como
avaliar o perfil dos consumidores franceses.
44. Dezembro, 2021 41
A Barkyn também deve apostar na criação de redes sociais (Instragram,
Facebook…) de acordo com a língua e as características do povo francês, assim com
a criação de um site próprio que permita a realização das compras on-line. Deste
modo, a comunicação no formato on-line, vai permitir aos consumidores franceses,
a proximidade à marca, através de giveways, posts…
5.3.4. Distribuição
Tendo em conta a distribuição, é a forma como o produto chega ao cliente e,
por isso, compreende os pontos de venda, os distribuidores e transportadoras
usados, o local de armazenamento… por isto, é importante definir com clareza os
canais de distribuição da marca, uma vez que é necessário perceber onde é que o
público-alvo francês estará propenso a adquirir os suplementos e onde é que será
relevante estar presente. Assim, seria mais benéfico a contratação de empresas de
distribuição em França, visto que a venda dos produtos vai ser via e-commerce deste
modo, a marca poderia optar por um dos seguintes distribuidores:
• Packlink
• Sendiroo
5.3.5. Processos
Como a Barkyn vai utilizar estratégia e-commerce, os processos são:
• Organização de produtos em armazém;
• Receção e expedição de mercadoria;
• Receção diária de correio e distribuição do mesmo no mercado francês;
• Processo de compra e devolução, em site, pelo cliente;
• Processo de atendimento ao cliente, em vários momentos: esclarecimento
de dúvidas, reclamações, apoio na conclusão de encomendas…
45. Dezembro, 2021 42
• Processo de preparação e expedição de uma encomenda online (pick, pack
& ship);
• Processo de devolução de uma encomenda;
• Processo de atualização de conteúdos (no site, redes sociais…);
5.3.6. Pessoas
A Barkyn não tenha uma equipa específica para este mercado, no entanto,
com o desenvolvimento deste setor e da própria marca na França, a criação de uma
equipa especializada no mercado dos produtos de cão para que a marca possa
amplificar a sua posição. O grupo que se irá formar terá de apresentar as seguintes
características que achamos essenciais:
→ Formação Académica na área (Gestão ou Vendas e Veterinário);
→ Fluente em Português, Inglês e Francês;
→ Interesse e conhecimento em animais de estimação (Cães);
5.3.7. Suporte físico
Numa fase inicial, será necessário um suporte físico, para a realização do e-
commerce. No entanto, se tudo correr como previsto, de modo a assegurar o
empenho nesta estratégia de internacionalização, será importante deslocar uma
equipa para o país e isso leva a que exista um espaço físico, como um escritório, onde
estes possam aperfeiçoar o seu trabalho. Este é um fator a ser pensado a longo prazo
e não é fundamental nos primeiros momentos.
46. Dezembro, 2021 43
5.4. Orçamentação
Na tabela a baixo apresentamos a orçamentação necessária para
desenvolver as ações de comunicação.
Tabela 17. Orçamentação
Fonte: Elaboração próprio
Ação Recursos Valor EUR
Presença em feiras
internacionais
• Material de montagem rápida
(mesas e prateleiras);
• Amostra dos produtos mais
material de merchandising;
• Materiais impressos (cartazes,
folders, catálogos e cartões de
visitas);
• Colaboradores da Barkyn no
local.
300 000€
Parceria com
Influencer
• Produtos Barkyn;
• Equipa de gestão de redes
sociais;
• Influencer.
100 000€
Anúncios digitais
• Google AdWords;
• Facebook Ads;
• Anúncio no Youtube.
150 000€
Giveaway
• Produtos Barkyn;
• Equipa de gestão de redes
sociais.
50 000€
Eventos
• Criação de um evento próprio e
divulgação do mesmo;
• Equipa da Barkyn no local;
• Equipa de filmagem/fotografia
no local;
• Material merchandising.
250 000€
Total 950 000€
47. Dezembro, 2021 44
5.5. Alternativas
5.5.1. Cenário otimista
O cenário otimista significa que não só conseguimos chegar aos objetivos
pretendidos como também os conseguimos superar. Para nós, a nossa visão otimista
seria alçarmos os objetivos pretendidos para cada ano antes do tempo, ou seja, em
vez de os atingirmos no ano em que foram definidos, consegui-los mais cedo. Assim
sendo, em relação ao volume de negócios (unidades de produto), o ideal seria obter
11,4 mil toneladas ao fim do 1º ano e não ao fim do 2º e, consecutivamente, 11,6 mil
toneladas ao fim do 2º ano (2023), em vez do 3º ano (2024). Quanto à quota de
mercado, desejamos obter 0,4% das vendas neste segmento ao fim de 2 anos e não
ao fim dos esperados 3, ou seja, conquistar 0,6% das vendas antes do prazo
estabelecido. Além destas previsões, outro exemplo de um cenário lucrativo para a
Barkyn seria conseguir ser convidada para participar em exposições e feiras
relacionadas com o ramo.
5.5.2. Cenário pessimista
O cenário pessimista significa que não se conseguiu chegar ao objetivo
pretendido em relação ao volume de vendas, ou seja, às 11,6 mil toneladas, quanto
à quota mercado atingir um valor 0,6% em 2023. Além disso, pode ser um cenário
pessimista por outras causas como o crescimento do volume de negócios quanto às
unidades dos produtos assim como a variável euros e da quota de mercado se for
negativa ou decrescente. Isto pode vir acontecer por diversas razões,
nomeadamente se o consumidor for recetivo às rações da Barkyn.
48. Dezembro, 2021 45
6. Conclusão
Este projeto teve como principal finalidade elaborar um plano de
internacionalização da marca Barkyn a um novo mercado, neste caso a França. Desta
forma, ao longo da criação deste projeto, a informação foi exibida da forma mais
concreta e detalhada possível, com o propósito de tornar a informação o mais
próximo da realidade.
Primeiramente, começamos por fazer uma breve descrição da empresa. Após
isto, realizamos a caracterização dos mercados atuais onde a marca atua, chegando
à conclusão que a Barkyn atua em 3 países distintos. Ainda neste tópico, analisamos
a quota de mercado, quer em Portugal, quer nos restantes países estrangeiros onde
a marca atua. Posteriormente, fizemos um levantamento dos principais
concorrentes da marca.
Relativamente ao mercado potencial, realizamos uma análise PESTAL que
nos permitiu perceber o contexto atual do país escolhido para a internacionalização
da Barkyn. Realizamos igualmente as Forças de Porter, de maneira a identificar
quais seriam os potenciais obstáculos à entrada. Assim, tivemos ainda em
consideração a análise da balança comercial, da capacidade produtiva, e do consumo
real e aparente na França, de forma a perceber melhor os hábitos de consumo da
população francesa e a forma como os mesmos poderiam eventualmente evoluir. No
que diz respeito ao potencial de entrada num novo mercado, recorremos à
elaboração de fatores críticos de sucesso da Barkyn, assim como as suas vantagens
competitivas. Após a análise, elaboramos a análise SWOT, de maneira a resumir a
vertente externa e interna analisados no decorrer deste estudo.
Para finalizar, foi delineada uma estratégia de internacionalização da marca
Barkyn no mercado da França. Desta forma, definimos alguns fatores estratégicos
como por exemplo, objetivos a alcançar, a respetiva segmentação e o
posicionamento no país em causa, e ainda o método de internacionalização que
consideramos ser o mais eficaz.
Posto isto, e após a análise da Barkyn e do mercado explorado, chegamos à
conclusão que a empresa acaba por ter um certo potencial de penetração favorável
49. Dezembro, 2021 46
neste novo mercado, devido tanto à facilidade da população dinamarquesa à
recetividade no que diz respeito a novos produtos, como ao aumento do território da
marca, como a outros fatores mencionados no decorrer do trabalho. Assim,
apresentamos variadas medidas nas quais a marca poderá apostar caso aposte neste
mercado, de modo a tornar a sua internacionalização o mais eficaz possível.
50. Dezembro, 2021 47
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