Whitepaper: O que é uma Análise da Concorrência?

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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA: SEU ROTEIRO PARA VENCER ESSA GUERRA NA WEB
Janeiro 2016
WSI World

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA: SEU ROTEIRO PARA VENCER
ESSA GUERRA NA WEB
Introdução:
Imagine que você é um general do exército e está se preparando para uma batalha. Por onde
você começaria? Você sabe aonde o inimigo se posicionou? Quão forte é o seu oponente?
Quantas tropas ele possui em terra? Quem o está apoiando? Ou seja, tem muitas perguntas que
precisam ser respondidas antes que possa desenvolver seu plano de batalha – e uma estratégia
para vencê-la.
A internet de hoje me lembra esse campo de batalha. As batalhas vividas nas miras digitais são
reais, os concorrentes são legítimos e os ganhos com as vitórias dessas batalhas na internet são
tangíveis.
Agora, não podemos subestimar a importância de uma estratégia sólida, combinada com uma
pesquisa dos concorrentes, nesse mundo digital.
Surpreendentemente, muitas empresas entram nessa batalha sem saber nada sobre seus
concorrentes e, pior ainda, às vezes, se comprometem com orçamentos elevados só para ir de
encontro às suas premissas preliminares e acabam desperdiçando esses recursos valiosos.
Um caminho mais inteligente é de analisar, preparar e planejar bem, antes de dispender seus
investimentos de marketing em uma campanha digital. Preservar seu orçamento de marketing,
requer não só atenção com o retorno sobre o investimento (ROI), mas também com a criação
de estratégias mais previsíveis, tomando por base uma análise profunda dos concorrentes. Isso,
em conjunto também com um plano de marketing digital, que o levará à vitória na web, são os
motivos desse estudo.
Marketing digital tem revolucionado como as empresas se preparam e ganham mais visibilidade
na internet, constroem e mantem sua reputação, encontram novas oportunidades de negócios
e mantem relacionamentos de longo prazo com seu público alvo. Marketing digital é
reconhecido como a forma mais eficaz de marketing, onde podem medir o verdadeiro ROI das
ações tomadas.
Existem vários motivos porque uma análise da concorrência é essencial para uma estratégia de
marketing digital:
● Mercados e senários competitivos estão sempre inovando
● Aqueles envolvidos nas diversas indústrias estão sempre mudando
● Existe uma tendência clara para uma geração, cada vez mais jovem, envolvida no
processo decisório das empresas e melhor conhecedores de marketing digital.
● A maioria das decisões de compras se dá com base em pesquisas na internet.
● É fácil se adaptar às mudanças ajustando a sua estratégia digital para atender às novas
exigências que sempre inovam.
● Acompanhamento e medição dos resultados dos investimentos em marketing digital
● Capacidade de focar em geografias específicas e no seu público alvo (“buyer personas”)
Em outras palavras: uma análise da concorrência é um guia para um plano de marketing digital
que vai ajudá-lo a vencer essa guerra na internet.

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O que é uma Análise da Concorrência?
Empresas de todo tamanho competem entre si por oportunidades de negócios ou por leads
qualificados. A percepção da marca, reputação online, e a vontade contínua de se comunicar
e manter contato com seu público alvo exigem mais e mais técnicas de abordagem. A
necessidade de superar seus concorrentes e aprender suas estratégias e táticas abre os olhos
para a importância que uma pesquisa e análise da concorrência pode representar no plano de
marketing digital.
Uma análise dos concorrentes é uma pesquisa detalhada e interpretação de
várias informações na internet, podendo revelar dados importantes a respeito
dos seus concorrentes online e de suas estratégias e táticas digitais. Permite
apontar suas forças e pontos fracos, em relação aos seus próprios produtos e
serviços.
O plano digital resultante cria o caminho mais eficaz para competir na internet e vencer. A
análise da concorrência permite que aprenda as informações importantes de mercado e dos
concorrentes para tomar as decisões certas e superá-los online.
Quanto seu negócio é competitivo?
Nos meus longos anos no mercado de marketing digital, não me recordo de nenhum empresário
que não tenha dito estar em um mercado onde a concorrência é acirrada. Se perguntar a uma
corretora, um investidor, um revendedor de automóveis, rede de restaurantes, um treinador de
yoga, consultor de marketing, uma editora, um revendedor de materiais, um especialista em TI,
um consultor de negócios, um agente de seguros...acho que deu para entender – todos vão
dizer que sua indústria é a mais competitiva no planeta. E, por incrível que pareça, todos estarão,
de uma forma ou de outra, corretos. Hoje em dia é muito difícil encontrar um nicho de mercado
que tenha pouca ou nenhuma concorrência.
A solução é se preparar para uma boa briga e fazer o que for necessário para superar seus
concorrentes. Para se sobressair, sendo mais atraente, mais relevante, mais engajado, mais
persuasivo, mas confiável; isso é o que significa ser competitivo no mundo digital. E quanto aos
preços de seus produtos e serviços? Acredito que preço predomina somente quando não há
valor. A cada segundo, em algum lugar, alguém está decidindo entregar seu negócio para
outra pessoa. E não há um segundo colocado; o vencedor ganha todas! Logo, é melhor saber
exatamente como os seus concorrentes estão fazendo para vencer.
Conduzimos um volume de buscas gigantesco diariamente e, por isso, a concorrência online
está mais difícil a cada ano.

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Fonte: http://www.statisticbrain.com / May 2015
O questionamento quanto à concorrência na sua indústria é difícil de responder pois fatores
geográficos e geo-políticos influenciam esse cenário competitivo da sua região.
Para esclarecer melhor, vou usar exemplos do mercado de Toronto, Ontario. De acordo com o
relatório Economic Dashboard, Toronto é o quarto maior conglomerado urbano na América do
Norte, superado apenas pela Cidade do Mexico, Nova York e Los Angeles. Dessa forma, o
mercado na cidade de Toronto e da area da Grande Toronto (Greater Toronto Area - GTA) é
bastante representativo e serve para ilustrar alguns conceitos básicos.
Vamos olhar a história de uma instituição financeira para financiamento de imóveis (gerenciada
pela Luisa) que está concorrendo nesse mercado de financiamentos imobiliários:
Você percebe o número “2.450.000”? Não se preocupe, não representa o número de financeiras
em Toronto! Porém, representa o número aproximado de páginas individuais arquivadas no

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índice do Google e que ele considera serem relevantes quando a busca for “indices de
financiamento imobiliário em Toronto”. Um website pode ter múltiplas páginas ranqueando para
a mesma palavra chave mais longa. Google e outros motores de busca ranqueiam páginas
individuais! Quanto maior a relevância do tema, qualidade e reputação do seu conteúdo para
o Google, melhor a visibilidade ou classificação que seu conteúdo terá nos resultados de busca
(Search Engine Result Pages - SERPs).
Agora, não seria importante que a nossa financeira Luisa soubesse como e porque seus
concorrentes conquistaram um posicionamento privilegiado para buscas orgânicas ou links
patrocinados? Não seria intrigante saber quem são seus maiores concorrentes? Quais as palavras
chave que seus concorrentes usam e que os posicionam melhor ganhando visibilidade e
conquistando mais tráfico? Porque os concorrentes da Luisa estão mais visíveis do que as suas
próprias páginas? O que eles fazem diferente?
Não seria ótimo ver todas as Landing Pages que seus concorrentes criaram para apoiar cada
uma de suas campanhas? Campanhas que direcionam tráfico específico para determinados
pontos de conversão escolhidos?
A Luisa adoraria saber quanto seus concorrentes estão pagando por palavras chave específicas
que disputam.
Se ela soubesse isso tudo, não seria mais fácil ela preparar um plano para contra-atacar esses
concorrentes? Isso é exatamente o que uma análise de concorrência oferece e é também por
que consideramos essa análise essencial (e necessário) quando você estiver em um mercado
mais competitivo.
Aqui temos dados adicionais sobre a concorrência em algumas indústrias aleatórias:

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Não precisa mais tentar adivinhar
Uma análise da concorrência feita de forma séria acumula e avalia dados dos motores de
busca, websites, e plataformas de mídias sociais. Os resultados são compartilhados através de
gráficos e quadros com dados que demonstram o perfil dos concorrentes na internet.
Que dados são importantes?
Websites
● Idade do domínio
● Reputação do domínio
● Presença online/propriedades na web
● Qualidade e padrão da codificação
● Design responsivo para acomodar dispositivos mobile
● Optimização da velocidade do site
● Plataforma de desenvolvimento
● Erros de programação
● W3C compliance
● Estrutura de navegação
● Qualidade do conteúdo
● Compartilhamento do conteúdo
Buscas Orgânicas (SEO)
● Ranking das palavras chave mais longas
● Outras combinações de palavras chave e seus rankings
● Palavras chave mais longas

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● Palavras chave mais curtas
● Posicionamento de buscas
● Volume de buscas
● Visibilidade orgânica
● Variedade dos rankings orgânicos
● Qualidade e reputação dos back-links
● Profundidade do conteúdo/ número de páginas indexadas
Observação: Google utiliza mais de 200 fatores de medição para determinar o ranking das
páginas. Alguns princípios básicos nunca mudam, e são sobre esses princípios que campanhas
de SEO mais sérias devem focar.
Links Patrocinados (PPC e Remarketing)
● Número de campanhas individuais
● Ads por campanhas
● Frases com palavras chave
● Volume de buscas
● Custo por Click (CPC)
● Estratégias de conversão
● Mensagens nos calls-to-action (CTA)
● Landing pages e suas estratégias de conversão
● Tópicos de conversão/ofertas
● Programação de remarketing e cobertura
Mídias Sociais
● Presença social
● Posicionamento do conteúdo social
● Compartilhamento de conteúdo
● Impacto social
● Visibilidade social
● Intensidade social
● Participação do usuário
● Engajamento do usuário
● Criatividade Social
● Estratégias sociais de conversão
Uma análise profissional dos concorrentes lhe permitirá também apontar o custo de aquisição de
novos clientes, e assim você poderá deixar de ter que adivinhar podendo se concentrar melhor
na competição.

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Você concorre com quem?
Quase todo empresário tem ao menos um concorrente o qual conhece profundamente. Isso é
normal se for uma concorrência saudável. Mas se isso se torna uma missão simplesmente para
derrotá-lo a qualquer custo, pode cegá-lo e impedir que perceba claramente a concorrência
online.
Há importantes diferenças entre os mercados B2B e B2C, principalmente quando falamos de
varejo. Para o varejo, o mobile e as estratégias mais direcionadas a localização (location –based
strategies) podem ser o diferencial necessário para trazer vantagens competitivas e conseguir
vencer. Para todas as empresas, especialmente aquelas no mercado B2B, a análise dos
concorrentes deve focar nessa concorrência no mundo digital. Alguns concorrentes podem não
ter nenhuma presença digital. Se for esse o caso, não vale a pena considerá-los nessa análise,
mesmo que seja seu maior inimigo.
Para criar uma relação dos concorrentes online diretos e indiretos, precisamos primeiro
identificar, de uma maneira bem neutra, aqueles que estão mais avançados na internet e são os
que estariam “roubando” seu mercado e abraçando as melhores oportunidades.
Com base em nossa experiência com essas análises da concorrência, conseguimos desenvolver
uma forma bastante completa e ao mesmo tempo simples porém eficiente para identificar os
verdadeiros concorrentes nas diversas indústrias.
Sem entrar em muitos detalhes técnicos, esse processo requer uma pesquisa minuciosa das
palavras chave para identificar as frases com aquelas mais estratégicas, depois analisar os
resultados nos diversos motores de busca, e medir esses resultados utilizando uma avaliação por
sistema de pontos (por exemplo, 10 representa o #1, 9 para #2, etc.). Esse processo aplicado à
lista de palavras chave importantes permite uma avaliação bem fundamentada e aponta seus
10 principais concorrentes na internet.
Para indústrias mais competitivas, um número maior de concorrentes pode ser avaliado.
Uma vez identificado os seus verdadeiros concorrentes online, pode avançar na pesquisa das
suas estratégias e táticas adotadas.
Você compete com que objetivo?
Normalmente todo mundo busca leads e oportunidades de negócios. Mas, na internet, essas coisas são
um pouquinho mais complexas. Sua presença digital e sua estratégia competitiva precisam identificar os
interesses e necessidades dos seus leads e potenciais clientes em várias etapas no processo de compras
deles.
Você está competindo em função de:
1. Visibilidade da marca
2. Divulgação de conteúdo
3. Confiança
4. Relevância

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5. Engajamento
6. Conversões/Leads
Benchmark dos Concorrentes
O processo de benchmarking é um processo contínuo onde comparamos a sua atuação digital
contra a de seus principais concorrentes. Existem muitas informações que podem ser analisadas,
logo é importante focar naquelas mais relevantes para a sua indústria e geografia.
Um dos motivos porque benchmarking é essencial em qualquer análise da concorrência é que
se utilizarem métricas ideais permite criarem um ambiente comparável entre as empresas. E
Identificando os principais diferenciais entre os concorrentes revelará as falhas e permitirá
elaborar um plano de marketing bem mais eficaz.
Benchmarking com os dados dos concorrentes é um trabalho contínuo. Recomendo que a cada
trimestre deve-se proceder a uma análise dos concorrentes para permitir um benchmark
confiável e eficaz.
Benchmarking com os dados dos concorrentes é apenas um dos vários componentes dessa
análise da concorrência. Outros seriam:
Website
Existem muitas ferramentas no mercado que servem para diagnosticar os resultados gerados
pelos sites de seus concorrentes. Algumas ferramentas permitem uma comparação rápida dos
principais componentes. WSI utiliza a ferramenta Webscan, que permite fazer um diagnóstico
olhando os aspectos on-page e off-page. Ele também permite uma comparação direta de
vários websites e faz um benchmark sobre vários aspectos na web. O uso do Webscan
regularmente permite identificar mudanças no cenário dos seus concorrentes.
Conteúdo
Uma boa maneira de medir a qualidade de seu conteúdo é fazer uma análise das mudanças
que seus concorrentes tem feito no seu conteúdo. Algumas ferramentas disponíveis, como
Google Alerts ou Google Site Index Check, podem oferecer rapidamente dicas das alterações
de conteúdo que seus concorrentes fazem.
Identificação de conteúdo da marca
Descoberta de conteúdo de marca se reflete na cobertura de classificação para cada domínio
específico. Por causa das atualizações constantes de conteúdo, assim como atualizações
algorítmicas nos motores de busca, é importante verificar periodicamente o seu ranking com o
de seus concorrentes. Ter conhecimento de suas melhoras ou pioras pode ser útil, mas também
estar a par da evolução de seus concorrentes é bem mais importante.

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Links Patrocinados
Na análise dos concorrentes, uma revisão contínua das suas ações de Links Patrocinados pode
lhe dar um retorno bastante rápido. Pela sua própria natureza, links patrocinados podem trazer
resultados imediatos, bem mais rápido do que outras ações de marketing digital. Mantendo-se
atualizado das atividades de PPC dos seus concorrentes pode lhe trazer bons dividendos. Deixar
de olhar para esses esforços só será benéfico para seus concorrentes. Eles agradecerão!
Presença e atividade Social
Análise da atuação nas mídias sociais ou benchmarking social pode se tornar muito útil, ainda
mais que muitas empresas não estão aproveitando essas novas tecnologias para comunicação
social. Fazer benchmarking nas mídias sociais pode ser tão simples quanto seguir a marca de
seus concorrentes, ou apenas monitorar suas atividades nas mídias sociais. Fazer isso
constantemente pode abrir seus olhos para fraquezas cometidas pelos seus concorrentes.
Backlink
O perfil de seu website com backlinks de outro site tem sido importante para o ranking do
Google desde o início. A qualidade e a reputação de links apontando para seu domínio pode
ser um dos fatores decisivos em torná-lo visível nos motores de busca. Fazendo benchmarking
pode ajudar a identificar oportunidades para melhorar o seu perfil com backlinks e descobrir
outras opções referenciando domínios para ganhar novos backlinks de qualidade.
Outras considerações:
● Verifique possível mudança visual nas propriedades em web dos seus concorrentes (web e
social)
● Monitora eventuais mensagens de marketing, pois podem apontar mudanças nas
estratégias, produtos ou serviços.
● Pesquise continuamente novos produtos, novos serviços e alteração de preços.
● Esteja a par das promoções oferecidas
● Identifique ampliação nos negócios, ou mudança de foco.
● Mudanças em posições chave nos seus concorrentes
● Novas ofertas ou casos de sucesso sendo divulgados
● Novas ações de marketing, tanto outbound quanto inbound, bem como comunicações
importantes dos concorrentes.
Dicas Sobre a Sua Concorrência
Pesquisa estratégica indica que uma análise da concorrência precisa ter mais do que
simplesmente números. É necessário que revele as estratégias e táticas que sua concorrência
online está usando para tornar a marca deles mais visível ao público alvo, ganhar confiança,
engajar esse público e converter. Requer interpretações com visão mais profissional dos
resultados para compreender como sua concorrência conquista o seu público alvo. Também

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precisa mostrar o que todo profissional de marketing deseja saber, que é “quais os caminhos que
levam à melhor conversão”.
Uma das partes mais interessantes desse processo de análise da concorrência é aprender qual é
a sua proposta de valor (Unique Selling Proposition – USP). Por incrível que pareça, muitas
empresas deixam de dar a atenção necessária na definição de seu verdadeiro diferencial e
comunicar isso de forma eficiente e eficaz.
A sua proposta de valor é essencial para a definição da sua marca. Deve resumir a proposta
principal e o motivo porque seus clientes devem optar por sua empresa frente aos concorrentes.
Definindo a proposta de valor corretamente terá caminhado grandes passos para atrair seu
público alvo a quererem conhecer a sua marca em todos os meios da internet (Search, Social e
Mobile). Se não fizer isso, terá que dispender muito mais tempo e esforço para comunicar sua
mensagem e convencer seu público alvo a confiar em você e tomar qualquer iniciativa frente
aos seus produtos e serviços.
Exemplos de Propostas de Valor (Unique Sales Proposition - USP):
Revlon não fez propaganda dos seus produtos de maquiagem; em vez disso, sempre vendeu
esperança ("O amor é o que vale"), segundo o fundador da Revlon, Charles Revson. A Walmart é
conhecida por vender produtos simples e baratos. A FedEx se posicionou como o serviço de
correio mais confiável ("Quando for absolutamente essencial que chegue na manhã do dia
seguinte."). AVIS - "Nós somos o segundo melhor, nos esforçamos mais "- esse é um ótimo
exemplo de como transformar um fato aparentemente negativo em uma proposta de valor
atraente. TOM’s SHOES veio com uma proposta de valor genial denominada “1 por 1”, que
transformou seu negócio em uma das marcas de calçados mais conhecidas e bem sucedidas
entre os jovens, que representam seu público-alvo.
Estratégias de Conversão
O último item, mas também muito importante, em uma análise da concorrência, seria a
estratégia de conversão adotada pelos concorrentes para comunicar suas mensagens e atrair o
público a tomarem ações específicas. O que eles oferecem como call-to-action (CTA) na sua
página principal do seu site? O que são os CTA’s que eles usam nas demais páginas do site?

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Quais são os passos até a conversão? Será que eles pedem ações do cliente já na primeira
página com banners de oferta na página Home?
Exemplos de Calls-to-Action comuns são:
● Solicitar um orçamento
● Solicitar uma consulta grátis
● Telefone para um orçamento sem compromisso
● Telefonemas urgentes: atendimento 24/7
● Envie
● Experimente, sem custo, por 30 dias.
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Conhecer as mensagens e comunicações que seus concorrentes estão divulgando em sua
estratégia de conversão vale ouro, e pode trazer muitas ideias para você seguir. Também ajuda
a entender que pesquisas eles fizeram. Os marqueteiros mais inteligentes aprendem com os
outros. Eles observam com cuidado o que os outros estão fazendo e tentam fazer o mesmo de
forma ainda melhor. Marketing envolve fazer testes insistentemente, porém isso tudo pode ajudar
chegar ao sucesso mais rápido se fizer pesquisas de maneira inteligente usando de uma análise
de concorrência.
Conclusão – Como vencer os desafios da Web
Os principais motivos porque uma análise de concorrência vale muito são as lições aprendidas
com as forças e fraquezas dos seus concorrentes, e os ganhos efetivos que pode adquirir em
consequência a implementar um plano bem sucedido de marketing digital.
Um plano de marketing digital estruturado e amparado numa analise efetiva dos concorrentes
pode ser desenhado para cada mercado e com senários específicos. Não precisará depender
mais de adivinhações ou simples tentativas e erros.
Você deve ter muitos motivos porque deseja efetuar uma análise dos seus concorrentes. Talvez
só queira saber o que seus concorrentes estão fazendo; talvez tenha planos para lançar um

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novo, moderno website; talvez queira identificar métodos comprovados de sucesso e se tornar
um dos melhores na sua indústria, talvez se tornar um líder no seu nicho de marcado. Para
qualquer um desses objetivos, sempre precisará de um plano de marketing bem fundamentado
que lhe ajudará a aumentar sua visibilidade online e na geração de novas oportunidades.
Qualquer que seja o motivo de estar fazendo essa análise, uma análise dos concorrentes só tem
valor se conduzida de forma séria e com ações bem fundamentadas. O mundo digital é um
lugar empolgante e a batalha na busca de atenção dos clientes é desafiadora, mas também
fascinante. Não importa como você quiser definir uma vitória, uma análise de concorrência
sempre terá um peso muito grande nessa guerra da internet.
Sobre a WSI (We Simply the Internet)
WSI é a Agência de Marketing Digital com o maior network de especialistas do mundo. Estamos
presentes em mais de 80 países, atendemos empresas de diversos tamanhos e segmentos
globalmente. No Brasil, somos mais de 30 escritórios nos principais estados e capitais. Nossas
estratégias comprovadas são utilizadas para entregar milhares de soluções de marketing digital
mundialmente e em diversas especialidades.
Nos últimos 20 anos, a WSI conquistou muitos prêmios de marketing digital pelas suas soluções,
sempre se atualizando com as inovações contínuas da internet. Temos orgulho em ajudar
empresas a tirarem o máximo de proveito dos seus investimentos em marketing digital.
Está pronto para se aprofundar e conversar sobre estratégias de marketing digital com um
consultor da WSI?
Contate um dos nossos consultores, visitando o site www.brasilwsi.com.br

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