A teoria hipodérmica sugere que os meios de comunicação influenciam diretamente o público de forma uniforme. No entanto, uma ação da Mars no Brasil para promover Twix fracassou quando muito mais pessoas do que o esperado compareceram, mostrando que as mídias sociais podem amplificar mensagens de forma imprevisível. A Globo apoiou discretamente a candidatura presidencial de Fernando Collor no Brasil em 1989, apresentando-o positivamente.