O documento analisa a ética da utilização da desigualdade de gêneros na publicidade como forma de manipulação do consumidor. Argumenta que essa manipulação é imoral, uma vez que ignora os direitos ao pensamento crítico e perpetua estereótipos prejudiciais, exacerbando preconceitos de gênero. Conclui que tal prática é inaceitável e deve ser evitada, pois envolve o uso indevido de estereótipos sociais e faz do ser humano um objeto de consumo.

1. A Publicidade e a Retórica
- A diferenciação de géneros de forma a
manipular o consumidor na publicidade
Escola Secundária de Alberto Sampaio
Filosofia
2012/2013
- Madalena Cunha
- Bruna Alves
- Davide Ferreira

2. INTRODUÇAO
• Este trabalho foi-nos proposto no âmbito da disciplina de Filosofia,
leccionada pela professora Clara Gomes.
• Começaremos por abordar o problema filosófico “Será ético na publicidade
utilizar a desigualdade de géneros de forma a manipular o consumidor?”,
refletir sobre o mesmo de forma a saber qual a melhor forma a lhe dar
resposta. Defenderemos a nossa posição através de argumentos que serão
enunciados e explicados, para que, por fim, as publicidades surjam como
exemplos dos mesmos.
• Desta forma, pretendemos expor objetivamente porque é que a nossa
conceção do problema é plausível.

3. Será ético na publicidade utilizar a
desigualdade de géneros de forma a
manipular o consumidor?
PROBLEMAFILOSÓFICO
Equivale a manejar, isto é, fazer
alguém aceitar ou fazer algo sem
avaliar cuidadosamente as coisas
por si.
É uma atividade profissional dedicada
à difusão pública de ideias associadas a
empresas, produtos ou serviços,
especificamente, propaganda comercial.
É a resposta aos
problemas postos pela
responsabilidade moral,
isto é, o conjunto de
regras de conduta

4. • Na atualidade, integrados numa sociedade de consumo,
• Nos anúncios publicitários, a persuasão do consumidor surge, na
grande parte das vezes, de forma manipuladora, recorrendo por vezes
à diferenciação de géneros. Neste sentido, fomentam-se preconceitos
sexistas enraizados ou emergentes. Mas até que ponto será isto ético?
CONTEXTO SOCIAL
Técnicas de persuasão
usadas pelos novos meios de
comunicação, como:
• Publicidade
• Televisão
induziram o CONSUMISMO
Como o fizeram?
“Para os antigos, a retórica englobava tanto a arte de bem falar - ou eloquência -
como o estudo do discurso ou as técnicas de persuasão até mesmo de manipulação.”
• A massificação do consumo
• A facilidade de acesso aos bens
Recorrendo a

5. RESPOSTA AO PROBLEMA:
• Será ético na publicidade utilizar a desigualdade de
géneros de forma a manipular o consumidor?
Não, não é.
Em primeiro lugar porque manipular é, substancialmente, argumentar de forma
imoral. No entanto, manipular recorrendo ao sexismo tem impactos agravantes,
no sentido em que transmite valores negativos ao auditório.

6. • 1º Argumento: Manipular é, substancialmente, argumentar de forma
imoral.
ARGUMENTAÇÃO
• Manipular um auditório implica levá-lo a aceitar
determinada posição sem que este avalie
cuidadosamente as coisas por si.
• Influenciar alguém a fazer algo sem que este avalie
cuidadosamente as coisas por si é ignorar o seu direito
ao espírito crítico e livre arbítrio.
• Ignorar um direito a alguém é imoral.
• Logo, manipular um auditório é imoral.

7. • 2º Argumento: Manipular recorrendo ao sexismo tem impactos
agravantes
ARGUMENTAÇÃO
• A diferenciação de géneros baseia-se em estereótipos.
• Os estereótipos são ideias pré-concebidas pela sociedade
de determinada pessoa, coisa ou situação.
• Para haver conhecimento é necessário haver uma crença
verdadeira cuja causalidade a fundamentou de forma
séria, imparcial e objetiva.
• Algo pré-concebido não é fundamentado de forma séria,
imparcial e objetiva.
• Logo, a diferenciação de géneros não está justificada.

8. •Apesar de certas publicidades que são transmitidas pela
comunicação social serem atraentes através do
aprazimento que provocam no recetor
•Nós defendemos que, a partir do momento em que se
utiliza ou gera estereótipos da sociedade para manipular,
estamos perante uma situação imoral.
que sejam éticas, ou até mesmo o que demonstrem seja real
MANIPULAÇÃO ATRAVÉS DA DIFERENCIAÇÃO DE GÉNERO
tal não significa

9. • A publicidade utiliza, de forma abusiva, a caraterização do
homem como forte e poderoso, fazendo-o sentir-se
superior ao sexo oposto.
O machismo na publicidade é uma forma de facilitar a venda de produtos (cerveja,
cigarros, remédios) para atrair o potencial masculino.
Assim este tipo manipulador de publicidade irá acentuar a diferenciação de
géneros, que, por si só já é gigantesca, gerando uma guerra de sexos e fomentando
o preconceito.
MACHISMO

10. • Mais grave ainda, será a forma como este tipo de publicidade generalizou o
corpo humano, como um objeto.
• Desta forma, Menosprezou-se outras características relevantes do indivíduo
inseridas na sua personalidade, tais como a inteligência, sentido de humor,
bondade, inocência…
SER HUMANO: OBJETO

11. Nomeadamente, promovendo a
diferenciação de género baseada em
generalizações injustificáveis
EM SÍNTESE
Manipular é imoral seja qual for o auditório
No entanto, apesar de manipular ser injustificável em qualquer ocasião,
Esta persuasão chega mesmo a
ser um ato horrendo se levar as
pessoas a agir de forma cruel e
preconceituosa

12. HAMBÚRGER DA HARDEE’S
UMA ANÁLISE PORMENORIZADA
Nice sandwich!!!

13. HAMBÚRGER DA HARDEE’S
UMA ANÁLISE PORMENORIZADA
Concluindo a análise

14. CONCLUSÃO
Com este trabalho pudemos concluir que a diferenciação de
géneros de forma a manipular o consumidor na publicidade é
errada, pois:
• A manipulação do auditório vai contra os direitos do pensamento
humano. Isto é, ignora o seu direito ao espírito crítico e livre arbítrio.
Assim, a manipulação é errada.
• A manipulação na publicidade recorre à diferenciação de géneros, um
estereotipo e, portanto, um conhecimento pré-adquirido. Como acreditar
em algo pré-concebido, algo que não é corretamente fundamentado, não
é ter conhecimento, é ter uma mera crença injustificada.
Assim, não se deve recorrer à manipulação, muito menos
através da exploração dos preconceitos associados ao género

15. REFERÊNCIAS
• www.slideshare.net/guest23d358/tica-e-publicitria, visitado
em 20 de Maio de 2013
• ´afilosofia.no.sapo.pt/, visitado em 20 de Maio de 2013
• amulhereapublicidade.blogspot.pt/ , visitado em 20 e Maio
de 2013
• planetoddity.com/shocking-sexism-vintage-ads/, visitado em
29 de Maio de 2013
• Michel Meyer, Questões de Retórica: Linguagem, Razão e
Sedução. Lisboa. Ed.70.1997
• QUINTÁS, Alfonso López, A Manipulação do Homem através da
Linguagem com tradução de Elie Chadarevian

16. MORALIDADE
“Meios não justificam os fins."
FIM