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UNIVERSIDADE POSITIVO
                      DEPARTAMENTO PÓS-GRADUAÇÃO
                MBA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE PROJETOS




 “REQUISITOS E DESAFIOS NO MODELO DE NEGÓCIOS E NA PLATAFORMA DE
   REDES PARA A OFERTA DE NOVOS CONTEÚDOS NO SEGMENTO MÓVEL”




Nome: Paulo Silveira   Telefone: (41)9972-3927   e-mail: pauloc_silveira@ig.com.br
Nome:                  Telefone:                 e-mail:
Nome:                  Telefone:                 e-mail:
Orientador:            Telefone:
                       e-mail:




                                   CURITIBA
                              OUTUBRO /2011

                        PAULO CEZAR DIAS SILVEIRA
“REQUISITOS E DESAFIOS NO MODELO DE NEGÓCIOS E NA PLATAFORMA DE
  REDES PARA A OFERTA DE NOVOS CONTEÚDOS NO SEGMENTO MÓVEL”




                             Proposta para o Trabalho de Conclusão de Curso
                             do MBA de Gestão Estratégica de Projetos da
                             Universidade Positivo em 2011.
                             Orientador:




                           CURITIBA
                        DEZEMBRO / 2011
SUMÁRIO




        “REQUISITOS E DESAFIOS NO MODELO DE NEGÓCIOS E NA PLATAFORMA DE REDES PARA A
        OFERTA DE NOVOS CONTEÚDOS NO SEGMENTO MÓVEL”................................................................1
        “REQUISITOS E DESAFIOS NO MODELO DE NEGÓCIOS E NA PLATAFORMA DE REDES PARA A
        OFERTA DE NOVOS CONTEÚDOS NO SEGMENTO MÓVEL”................................................................2
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................................4
2 PROBLEMA ........................................................................................................................................................6
3 JUSTIFICATIVA ..............................................................................................................................................13
4 OBJETIVOS ......................................................................................................................................................14
5 MÉTODO DE PESQUISA ...............................................................................................................................22
7 CRONOGRAMA ..............................................................................................................................................24
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................................................25
1      INTRODUÇÃO

O negócio de telecomunicações esta passando por uma revolução critica, impulsionado pela
inovação das tecnologias, globalização e desregulamentação. Redes moveis e de
telecomunicações passam por mudanças radicais na forma como os negócios de Telecom são
conduzidos. Globalização, por outro lado, esta destruindo o legado de barreiras e forçando
que os monopólios das operadoras concorram internacionalmente. Além disso, o progresso
visível de muitos países em direção a desregulamentação e integrados com a liberalização esta
aumentando significativamente o poder do mercado de Telecom e permitindo uma severa
competição. As implicações destas transições têm mudado as praticas comuns de negócios na
indústria de Telecom. Fora isso, as indústrias de celulares tiveram uma severa dificuldade
devido à inexistência ou um frágil modelo de negócios. Planejar um modelo de negócios para
uma operadora de rede móvel é complexo e requer múltiplos atores para equilibrar diferenças
e freqüentemente conflitos devido a contraditórios requerimentos de planejamento. Por isso
há uma necessidade de aumentar a capacidade das operadoras para determinar o que constitui
o principal e mais viável modelo de negócio para encontrar os seus objetivos estratégicos
dentro deste turbulento ambiente.
Durante vários anos o trafego de dados tem aumentado progressivamente e agora explodiu,
delineando as estratégias da indústria do móvel. As operadoras de rede do móvel embora
reconhecessem e tivessem conhecimento desta tendência, tem sido lentas em responder a elas.
A realidade econômica é que a voz continua a dominar os dados, sendo que no conjunto
continua a ser relativamente pequena. Como os dados não são ainda uma massa critica, o
processo de transformação do negócio de rede pode ser prolongado.
O cenário mudou radicalmente nos últimos dois anos. Hoje as redes moveis encontram um
ponto critico de queda. O pioneiro iPhone, por exemplo, aumentou o trafego de dados em
quase 5000% nos últimos três anos. A rápida expansão dos serviços de banda larga e o
crescimento dos smartphones e dos dispositivos conectados (iPad, modens, etc.), tem se
somados para criar um nível sem precedentes de pressão sobre as operadoras de redes moveis.
Esta pressão possui múltiplos aspectos de infra-estrutura e modelo de negócio. No lado da
infra-estrutura, o congestionamento da rede e a má qualidade do serviço são resultantes da
explosão do trafego de dados. Isso pode prejudicar o crescimento de assinantes e aumentar o
risco da taxa do crescimento de churn. Da mesma forma, e se não o mais importante é a
pressão sobre o crescimento do trafego de dados, que esta criando um modelo de negócio nas
tradicionais operadoras de telefonia móvel. O aumento de acesso a internet, de aplicações e
serviços esta se expandindo a uma taxa sem precedentes. Este risco de desintermediação – de
tornar-se extremamente perigosa pela canalização lenta – esta em um nível nunca visto antes
na indústria. É, em parte, representada pelo fato de que enquanto as receitas de dados estão
crescendo, a taxa de expansão não esta em nenhum lugar próximo daquele crescimento de
trafego. O relacionamento não linear entre receitas e crescimento do trafego representa os
custos fundamentais referente aos desafios que direcionam as operadoras de redes móveis. Ela
também representa o risco de desintermediação, o qual é o desafio primordial para o modelo
de negócio das operadoras de redes moveis. O desenvolvimento, como por exemplo, a
proliferação dos ecossistemas de aparelhos (aplicativos da loja do iPhone, Android, etc.) estão
mudando a dinâmica tradicional e o balanço de forças entre os fornecedores de aparelhos e as
operadoras de redes moveis – e deste modo as respectivas receitas que eles são capazes de
deduzir da base de clientes moveis.
O aumento da largura de banda esperada associada com a implantação de novos serviços de
banda larga móvel e os padrões das redes moveis, deslocam a capacidade de transporte para o
backhaul das redes de acesso por radio (RAN) – as conexões entre as estações base e suas
unidades de controle. Enquanto no passado um pequeno numero de links E1/T1 eram
suficientes para o trafego de serviços 2G e alguns do 3G, os requerimentos da largura de
banda do HSPA, 3GPPs UTRAN LTE, e o móvel WiMax tem parâmetros totalmente
diferentes, direcionando as operadoras de moveis a reavaliar a estratégia do seu backhaul.
Alem disso as operadoras são desafiadas com a necessidade de suportar múltiplas gerações e
tecnologias. Elas necessitam assegurar a continuidade do serviço por causa do legado do
trafego 2G e 3G, bem como para garantir a qualidade dos serviços emergentes de dados
altamente concentrados e aplicações de mídia. Alem disso os custos relacionados (e
substancial) não podem ser transferidos para os usuários do móvel, que esperam mais largura
de banda e maior qualidade, a taxas mais baixas de serviço.
O fundamental para ter êxito no controle de crescimento do trafego móvel esta em separar o
custo da banda larga, pela otimização da capacidade de transporte e migração para um custo
efetivo das tecnologias de backhaul como a portadora ethernet (IP), MPLS e DSL.
Para enfrentar esses desafios será importante que as operadoras de redes moveis façam a
escolha da tecnologia certa e selecionem parceiros estratégicos que reforcem os seus modelos
de negócio. A tecnologia é a evidencia do futuro, dos melhores atributos e funções, e fornece
um impacto imediato nos custos da rede, assegurando a proteção do investimento e a entrega
mais competitiva possível da rede. Um ecossistema aberto que permita parcerias estratégicas
com tecnologias fundamentais e desenvolvimento das organizações, produzira a criatividade
que por sua vez ajudara as operadoras de redes moveis a iniciar novos modelos de negócios e
fluxos de receitas.

2      PROBLEMA

A capacidade de se comunicar de qualquer lugar a qualquer hora apresenta níveis
extraordinários de flexibilidade e conveniência e é nítida para as redes para trazer grandes
mudanças à forma como as empresas são conduzidas e na maneira em que nós vivemos as
nossas vidas. Por causa das inovações nessa área, bem como o provisionamento de novas
tecnologias, como a terceira e quarta geração dos serviços nos dispositivos moveis, isso se
tornou uma das áreas mais importantes e estimulantes para fins de pesquisa.
A maioria das pesquisas em tecnologia móvel, esta até agora, dirigidas a problemas técnicos e
de engenharia relacionados com a sua infra-estrutura. A pesquisa (1996) da gestão da
mobilidade, isto é, como controlar a localização dos usuários e permitir que os usuários se
movimentem durante as conversações. Em 2004 a investigação de um modelo analítico para
redes moveis de comunicação e a discussão em 2006 de algumas questões relacionadas com a
informação de sinalização integrados em redes 4G.
Embora o conceito de modelo de negócio esteja se tornando um dos domínios no campo dos
sistemas de informação, poucos pesquisadores tem olhado a tecnologia móvel sobre o
domínio de uma perspectiva de negócios e sistemas de informação, com exceção dos aspectos
de marketing e pouca atenção tem sido dada a modelos de negócios das operadoras de redes
moveis.
O domínio das comunicações moveis esta atestando a um crescente interesse popular,
incluindo os modelos de negócios das operadoras de redes moveis, que é particularmente
importante. Os recentes desenvolvimentos em tecnologias moveis (3G alem de outras),
geraram novos modelos negócios que possam ser adotados por diferentes operadoras de redes
moveis. Mobilidade e presença em todos os lugares ao mesmo tempo, são dois aspectos
principais da computação predominante, juntamente com outros requisitos do usuário de
celular inserido nos novos serviços de dados, como navegação na WEB, mensagens
multimídia    (MMS)    e   sistemas   de   posicionamento    global   (GPS),   influenciaram
significativamente a viabilidade dos modelos de negócios pela operadoras de redes moveis.
No entanto as operadoras de redes moveis não estão explorando essas oportunidades de forma
eficaz. Alem disso os participantes estimulam a industria de telecom de celulares, as quais,
foram retidas pela inexistência ou um frágil modelo de negócios. Planejar modelos de
negócios para as operadoras de redes moveis é um processo que tem muitos aspectos no
processo e que requer múltiplos players para balancear diferentes e freqüentes conflitos nos
requerimentos dos projetos. As operadoras de redes moveis necessitam adaptar tanto as suas
estratégias, domínios de negócios e mudanças do sistema de informação em um mundo com
crescente complexidade de cenários. Reforçar suas posições competitivas, melhorando a sua
competência para responder rapidamente as mudanças do ambiente de negócios com alta
qualidade nas decisões de negócios que podem ser suportados por modelos de negócios
adequados. O objetivo deste projeto é fornecer as operadoras de redes moveis insights para
desenvolver modelos de negócios e plataformas de rede apropriadas para este novo cenário
sem restrições.
A tecnologia de gerações dos dispositivos moveis, particularmente aqueles que iniciaram do
Sistema Global para Sistema Global para Comunicação Movel (GSM) para 3G – Sistema de
Telecomunicação Movel Universal – (UMTS) e outras tecnologias, estão melhorando
continuamente a qualidade similar dos serviços de dados e oferecendo novos serviços. A
convergência dessas tecnologias esta permitindo que os usuários dos moveis se comuniquem
com informações mais ricas em níveis sem precedentes de flexibilidade e conveniência.
Conseqüentemente as novas competências giram em torno de “clientes” e “conteúdo”, ao
invés da infra-estrutura tecnológica.
A implantação de infra-estrutura de dispositivos moveis já não é um problema grave, mas
como cooperar em um sistema muito mais complexo (ou seja rede de valor) para lançar
serviços de forma eficiente e eficaz que é muito mais que um interesse. Analisando o setor de
telecomunicações em termos de cadeia de valor não é mais um mecanismo oportuno e lógico.
A estrutura da indústria de telecomunicações esta se deslocando de um estado autocrático para
um mais democrático, onde um sistema mais complexo e aberto incluindo uma abrangente
colaboração, comunicação e coordenação que são os mais preponderantes. Em resposta as
empresas de telecomunicações foram obrigadas a reformular os seus negócios e reavaliar, ou
seja, renovar os seus modelos de negócios. Algumas empresas tem se favorecido de fusões,
aquisições e diferentes tipos de alianças estratégicas para sustentar os seus negócios.
Empresas que adotam modelos de negócios adequados tem aproveitado oportunidades
associadas com esta revolução tecnológica e melhorado a sua posição no mercado.
Operadoras de redes moveis não são exceção. O sucesso tem sido creditado a ser inovador e a
um bem concebido modelo de negócio.
Nos últimos 2 a 3 anos, o consumo de mídia digital tem evoluído significativamente. Como o
conteúdo é cada vez mais digital, e como os dispositivos estão se tornando cada vez mais
poderosos e capazes, e como os consumidores estão se tornando dependentes de dispositivos
moveis para os seus meios e necessidades de comunicação, a interface móvel esta
desempenhando um papel importante na forma como a mídia digital é consumida em todo o
mundo. A corrida digital tem ajudado a indústria do móbile a ganhar U$ 1,1 trilhões. Como a
demanda por móbiles aumenta o consumo de conteúdo, provedores de serviços estão sendo
levadas as pressas para reforçar a sua infra-estrutura e manter-se com a explosão de conteúdo
o interesse do consumidor.
Os principais fatores de aumento da atividades sobre os dispositivos moveis são de três tipos:
redes melhores no modelo 3G (e futuras atualizações para o 4G+), dispositivos de maior
poder de processamento que esteja disponível a preço de mercado de massa em volta do
mundo, e os consumidores não estão apenas consumindo, mas também produzindo conteúdo
a um ritmo exponencial. Como tal, o ecossistema do móvel evoluiu desde os primeiros dias
dos ringtones e imagens para o mais rico conteúdo, tais como experiência de alta fidelidade,
multiusuários de jogos para móvel, transmissão de vídeo com qualidade e aplicações de redes
sociais como Facebook e Twitter.
Alem disso o grande avanço dos smatphones que se seguiu ao lançamento do iPhone em 2007
claramente mudou a dinâmica do mercado e como os consumidores vêem os seus dispositivos
moveis. É interessante notar que em tais dispositivos integrados somente estes consumidores
gastam menos de 20% do seu tempo com a voz, o resto é em outras aplicações e serviços.
Essa mudança também esta mudando o serviço dos provedores de modelos de negócios e
como executar o seu funcionamento e o plano de crescimento futuro. Mídia e serviços moveis
de dados são os drivers dominantes para o crescimento com o declínio das receitas de voz. O
significativo uso dos dados moveis esta colocando pressão sobre as redes das operadoras e,
como tal, elas são forçados a propor a expansão dos dados (como 3,5G/4G) e alternativas
(Wi-Fi/Femtocell) estratégias para que possam ficar a frente do lucro da curva.
Enquanto as oportunidades de explorar os meios moveis continuam fortes, o ecossistema de
desenvolvimento, integração de aplicações e serviços populares e de fluxo continuo de
aparelhos novos e atualizados para acompanhar o crescente interesse. É claro que, como o
consumo de mídia digital cresce, o móvel estará na frente e no centro desta evolução.
Como são evidentes a partir da discussão anterior, os dados moveis serão o principal motor de
crescimento para aumentar as receitas globais para as operadoras, embora a voz ainda
represente uma parcela significativa da ARPU global. Se olharmos para as principais
operadoras de móveis em todo o mundo, aqueles com fortes programas de dados moveis e
iniciativas tendem a ter o maior ARPU de dados e ARPU global.
Como indicado anteriormente, 3G teve um papel importante no aumento do uso de dados para
as operadoras com alta de dados e de ARPU. É também evidente que as operadoras que
tenham conscientemente focado em serviços moveis de dados e aplicações tem se beneficiado
mais com maiores receitas.
No entanto, mais precisa ser feito pata levar a indústria e as receitas para o próximo nível.
Enquanto o iPhone e Blackberry tem demonstrado o sucesso de serviços de dados de
dispositivos focados, que são geralmente fornecidos tanto para aplicações ou grupos
demográficos específicos. Muitas operadoras têm que depender de grandes subsídios para
tornar esses dispositivos acessíveis e, em seguida, a esperança de recuperar os “custos de
subsidio” durante o ciclo de contrato de dois anos. Isso, entretanto, mantém um grande
segmento da base de usuários que é atraído pelas capacidades do dispositivo, mas estão
hesitantes em pagar altas taxas mensais de dados.
Uma vez que as receitas de voz estão sobre pressão por algum tempo. Os dados continuam a
oportunidade de crescimento mais confiável para as operadoras. Deve-se notar que enquanto
mais de 70% a 80% dos usuários de smartphones inscreveram-se nos planos de serviços de
dados, menos de 5% a 10% dos usuários de featurephone tipicamente adotou dados de
serviços de SMS.
Assim deveriam as operadoras esperar que mais de 90% dos consumidores moveis,
transferissem para os smartphones, ou eles podem introduzir novos produtos integrados com
os serviços com planos de preços atraentes para mobilizar a oportunidade imensa
negligenciada até agora.
Se dermos uma olhada no preço médio de venda ou o ASP de uma das duas categorias de
dispositivos, o ASP para os smartphones e featurephones esteve em declínio, no entanto a
relação dos dois esta em ascensão, o que significa que o preço do featurephones esta caindo
mais rápido que os smartphones. Dessa maneira, para a população o custo beneficio, do
featurephones continuara a ser uma opção mais atraente.
Ao longo dos próximos cinco anos, o ASP para o smartphone vai cair abaixo de US$ 200,00
enquanto para o featurephone estará abaixo dos US$ 50,00. A compreensão dos preços
relativos é importante, especialmente em mercados subsidiados que representam a maioria da
base de clientes global. Assim há uma oportunidade para um conjunto de novos dispositivos
totalmente integrados com os serviços de dados e aplicações atraentes, que oferecem
flexibilidade na fixação de preços aos consumidores para ajudar a atrair os usuários de dados
não featurephones se tornarem usuários ativos de dados.
Em 2008, havia mais de 3,3 bilhões de usuários featurephone que não eram usuários de dados,
enquanto a demografia similar na categoria de smartphone foi de apenas 74 milhões.
Enquanto alguns dos usuários de featurephone atualizaram os seus aparelhos para
smartphones e tornaram-se usuários ativos de dados e dessa forma estimularam e aumentaram
a base de receitas das operadoras, onde a maior oportunidade parece ser no sentido de obter os
usuários de featurephone existentes para usar o serviço de dados. De fato, parece haver um
mercado saudável inexplorado no meio que captura a funcionalidade de um smartphone com
o dispositivo e os pontos de preço dos planos de dados e as margens de um featurephone,
sendo que, a base de usuários é grande o suficiente para mais do que compensar a eventual
diminuição do ARPU da categoria do smartphone.
O Iphone é evidentemente um dispositivo ícone para a promoção de dados moveis. O
browser, a loja de aplicativos, a experiência do usuário tem ajudado todos os consumidores a
se envolver com mais conteúdo, serviços e gastar mais e, assim aumentar a receita de dados
por assinante do iPhone. Dispositivos baseados no Android tiveram o mesmo efeito. O
Blackberry com enfoque no email móvel tem ajudado a RIM a se tornar um player forte no
espaço dos dispositivos moveis. Alem desses exemplos, não há muitos casos a estudar, onde
os dispositivos moveis foram planejados com a intenção de dados moveis.
A industria tem essencialmente aplicado voz ao sistema 2G, pensando em serviço de dados no
3G. O sistema 3G tem ajudado a mover as coisas de maneira mais rápida e melhorar a
experiência do usuário, mas a partir da perspectiva dos dispositivos, os quais não foram
concebidos ou criados para tirar vantagem da forma como os consumidores consomem mídia
através dos vários canais e tornar o móvel um aliado mais significativo na sua atividade do dia
a dia. Como tal, para muitas operadoras, os bilhões de dólares de investimento em 3G não tem
se traduzido realmente em bilhões de receitas. A falta de novos serviços que são projetados
especificamente para os dispositivos moveis não tem dado aos consumidores fortes razões
para gastar mais.
Por exemplo, a operacionalidade dos computadores portáteis de abrir cada um dos aplicativos
ao mesmo tempo levou para frente à maioria dos dispositivos moveis do mercado atual.
Muitas poucas experiências foram correlacionadas a esse contexto do usuário para conteúdo
do usuário com o objetivo de reunir informações relevantes do universo do usuário no tempo
e de maneira eficiente os dados. Por que forçar o usuário a executar um aplicativo para ver se
algo foi atualizado ou a condição foi alterada. Os específicos elementos de cada aplicação
importante deveriam crescer como uma onda de euforia como uma necessidade ou uma
demanda da base.
Da mesma forma, se as aplicações utilizadas, como o Facebook, Twitter, Skipe, MySpace,
Yahoo Messenger, busca do Google, MSN, etc., são muito mais integrados com o dispositivo,
ele terá um impacto direto sobre o uso e, portanto, por sua vez nas receitas. Os consumidores
estão mais interessados em aplicações e serviços que melhorem suas vidas diárias do que
pagar mais por largura de banda.
Conforme comentado, há oportunidade de trazer a funcionalidade dos smartphones para os
featurephones. Os principais ingredientes para essa abordagem implicam em estratégias que
abrangem os seguintes temas:
   •   Experiência do usuário: em primeiro lugar, sem uma experiência do usuário intuitiva,
       nada mais importa. Ao minimizar o numero de cliques e fazendo atualização de
       software da plataforma de serviços que oferece aos consumidores providencia a
       escolha e flexibilidade dos consumidores criando fidelização nos clientes e aderência
       aos serviços.
   •   Segmentação: segmentar uma base de usuários e um planejamento especifico para os
       featurephones para atrair uma característica estatística de uma população. Por
       exemplo, para os viciados em redes sociais, se o aplicativo do Facebook é totalmente
       integrado com o dispositivo, ele não só ira consumir menos dados que o smartphone
       para a mesma aplicação, mas também ira ajudar a aumentar o volume de
       “comunicação” utilizando vários canais (falar, mensagens, email) desta maneira
       impactando no resultado financeiro (lucro).
   •   Banda Larga: maior velocidade diminui a latência e incentiva os usuários a fazer mais,
       especialmente dentro do mesmo ambiente. Se o acesso a informação é rápido, os
       usuários tendem a se comunicar com mais freqüência em todos os canais. Várias
       medidas tem mostrado que os usuários do Facebook são mais ativos do que os os seus
       colegas online. É também de salientar que a falta de cobertura de banda larga não deve
       prejudicar a experiência do usuário, mas os dispositivos e serviços devem se adaptar a
       tais mudanças em tempo real.
   •   Subsídios: os subsídios nos dispositivos devera ser menor devido ao menor custo dos
       componentes, o custo total desses aparelhos no nível médio ficara na faixa de U$ 100
       -200 ou menos e com (equivalente aos featurephone) subsídios, podem ser oferecidos
       de U$ 0 -50 para o consumidor. Isso também aumenta a margem das operadoras.
•   Custos de Suporte: os custos de suporte a esses dispositivos serão menores, pois estas
       são aplicações direcionadas a dispositivos que abrangem uma faixa da população onde
       a curva de aprendizado será mais rápida e, conseqüentemente, os custos de suporte
       estarão alinhados com os featurephones habituais.
   •   Branding: há três anos há Apple não tem um papel no ecossistema móvel. Desde então
       reforçou a sua marca intensamente, redefinindo o seu espaço de outras maneiras. Isso
       mostra claramente que existe uma oportunidade significativa para as operadoras, os
       fabricantes de equipamentos e os provedores de conteúdo e aplicativos, para criar
       novas marcas consistentes que se identifiquem com a experiência do usuário e as
       aplicações que os consumidores utilizam diariamente.
   •   Preços: para a grande maioria dos assinantes representados nessa oportunidade
       inexplorada, o preço dos serviços de dados é uma barreira, por isso, a menos que os
       planos ofereçam flexibilidade de preços completa e que sejam atraentes o suficiente
       para satisfazer, comprometer e beneficiar, o consumo ira apenas se afastar dos
       serviços e dados disponíveis. Embora possam serem atraídos pelos dispositivos, a
       possibilidade de movê-los para a categoria de dados serão perdidos.
Com enfoque sobre todos esses elementos em conjunto, a proposição de valor global é
atraente o suficiente para habilitar mais de 90% do mercado global de móbile, transformando
os usuários em consumidores ativos de dados e nesse processo mover a industria de telefonia
móvel para o próximo nível.
A indústria do móbile esta em um estado de transição, movendo-se de estar centrada em voz
para aplicativos orientados a dados. As tecnologias 4G estão sendo introduzidas para atender
a demanda crescente de dados, que para a maior parte tem sido impulsionada pelos telefones
inteligentes e os cartões de dados (associados a dispositivos como netbooks, dongles,etc.).
Enquanto nos concentramos um pouco sobre os smartphones, pouca atenção é dada a
oportunidade de atrair a grande maioria dos usuários dos featurephones (sem dados),
responsável por mais de 80% da base de assinantes globais. Ë razoável supor que alguns
desses usuários irão gradualmente migrar para os smartphones e os planos de dados
associados. No entanto, a maioria dos usuários pode não achar os smartphones atraentes ou
acessíveis. As operadoras terão de se concentrar sobre a introdução de dispositivos que sejam
acessíveis e que não tenham que valer-se em grandes subsídios ou contratos de dois anos para
amortização dos investimentos. Ao desenvolver aplicações e serviços que utilizem as redes de
banda larga e na compreensão do comportamento do consumidor de mídia, as operadoras
podem direcionar uma ampla seção transversal da população usuária. Ao concentrar-se na
introdução de uma nova categoria de dispositivos e planos de dados, o ecossistema móvel
pode ficar enriquecido por obter um novo conjunto de usuários moveis de dados. A chave será
manter os custos de utilização nos níveis dos usuários dos featurephones, aumentando o
ARPU de dados. Isto pode ser conseguido através da segmentação de usuários através do uso
de aplicativos, a introdução de novas marcas, mantendo o plano de dados a preços mais
acessíveis, e mais importantes, criando formidáveis experiências para o usuário.

3      JUSTIFICATIVA

Nos últimos dois anos o mercado móvel global tem sido verdadeiramente sensacional. Mais
de um bilhão de novos assinantes adicionados, mais de 2 bilhões de novos dispositivos
vendidos, e mais de U$ 300 bilhões em dados moveis de receitas. O numero de novos
dispositivos ícones a cada trimestre esta em ascensão onde o engajamento do consumidor é o
mais alto em todos os tempos sendo que os novos grupos de desenvolvimento e os
empresários estão cheios de idéias e de novos produtos. Dispositivos como o IPhone, Storm,
Hero, INQ1, my Touch, Cliq, Droid, N97 e outros capturaram a imaginação dos meios de
comunicação como nunca antes. Os smartphones ou dispositivos integrados (GPS, TV móvel,
etc.) representam hoje 9% do mercado global. No entanto, o que é freqüentemente perdido na
euforia dos smartphones é o restante correspondente a 91% do mercado e a oportunidade
significativa de habilitar esses dados aos clientes. Operadoras de redes moveis que tenham
foco em serviço de dados, com o seu núcleo de serviços serão beneficiadas com dados de alta
receita média por usuário (ARPU). À medida que uma rápida transição para a fase de um
enorme serviços moveis de dados acontecerem, os players que estão projetando dispositivos e
serviços acessíveis com dados moveis como estratégia, são os que irão se beneficiar de um
maior aumento na aprovação e na fidelidade do consumidor sustentável. Porem quando as
operadoras migraram da tecnologia 2G para 3G, muitas perderam a oportunidade de
personalizar ou introduzir novos serviços para tirar proveito dos dispositivos de mobilidade,
interativos e sempre disponíveis.
Tradicionalmente, tem havido um grande abismo entre a funcionalidade dos featurephones e
os smartphones, porem há uma categotia emergente de dispositivos que ira fornecer a
funcionalidade de um smartphone ao preço de recursos nos telefones moveis.. Embora o
preço médio de venda (ASP) do smarphone venha caindo, o preço ainda é alto para uma
maioria significativa da base de clientes global. Os clientes que querem substituir seus
aparelhos moveis a um custo baixo por dispositivo, querem ter acesso a aplicações como
Facebook, Twitter, pesquisa no Google, fazer chamadas no VoIp, etc.
A justificativa deste trabalho é encontrar as oportunidades de negócio para atarir 91% dos
usuários globais no ecossistema dos dados moveis, especificamente no nicho de mercado das
operadoras moveis. Teremos a oportunidade de quantificar, analisar o que significa esta
oportunidade para a cadeia de valor do movel e discorrer os fatores de sucesso para acelerar a
migração dos usuários de dados não ativos para dentro do âmbito real.

4       OBJETIVOS

Os dimensionais planos dos modelos de negócios para as operadoras de redes moveis estão
baseadas na proposição de valor, rede de valor, arquitetura de valor e dimensão de valor. A
terminologia utilizada neste modelo sugere a sua natureza puramente baseada em valor.
Apenas acordos fundamentais são delineados dentro destas quatro dimensões. Cada um visa
dotar o mercado com os valores desejados através da prestação de serviços e produtos. As
dimensões do modelo de negócios também estão representados em termos de designar valor,
mostrando que esses mecanismos são fundamentais para somar valor as operadoras de redes
moveis.
É importante destacar que as principais características que diferenciam o modelo de negócio
das operadoras de redes moveis dos de outras indústrias, tais como eCommerce, é para
realçar como abordar um modelo de negócios de um setor especifico como o de
telecomunicações que pode ele mesmo se diferenciar:
    •   Conteúdo em termos de significado dos pilares do modelo de negócio, juntamente
        com seus elementos fundamentais. Por exemplo, enquanto a geração de tecnologia de
        dispositivos moveis e suas infra-estruturas associadas são considerados parte central
        dos bens/recursos das operadoras de redes moveis, um servidor da web, juntamente
        com o seu hardware e software associados são o equivalente a cliques das companhias.
    •   A importância relativa destas dimensões diferentes para os negócios / indústrias. Por
        exemplo, desde que as operadoras de redes moveis pertençam a um sistema de valores
        apertados e dependam dele para adquirir os recursos necessários, eles enfatizam a sua
        rede de valor e componentes da arquitetura, enquanto uma loja de software pode
        colocar mais ênfase em sua proposição de valor e os elementos financeiros.
    •   A perspectiva a partir da qual examinamos um modelo de negócios para diferentes
        negócios / indústrias. Esta perspectiva (por exemplo, marketing, players e estratégia
favorável influenciam o modo no qual nós modelamos o relacionamento entre os
    elementos do modelo de negócios.
•   A unidade de analise. Trata-se do nível (por exemplo, serviço, departamento, empresa)
    na qual abordamos as dimensões do modelo de negócio, afetando a abrangência e
    validade do modelo proposto.
Essa abordagem sugere que o modelo de negócios das operadoras de redes moveis deva
ser considerada ao nível do operador, a partir do qual uma analise mais detalhada do
departamento ou mesmo do modelo de negócios do serviço possa ser identificado. Apesar
de avaliar o modelo de negócios de um ou mais serviços da telefonia móvel ser útil, esta
abordagem é limitada e não refletem necessariamente o modelo global de negócios da
operadora de rede móvel. Enquanto não pudermos assumir que o modelo de negócios é
projetado para um conjunto de empresas conectadas dentro de um sistema de valores,
como o modelo de negócio de cada player é diferente, o grau de coerência entre os seus
modelos de negócios é fundamental para o seu sucesso (ou fracasso).


4.1)Modelo de negócios das operadoras de redes moveis
      É considerado como um núcleo de planos táticos que permitam a realização das
      suas metas estratégicas e objetivos. Examinaremos o valor sugerido nas quatro
      dimensões do modelo de negócios do movel:


    4.1.1) Proposta de Valor
      A dimensão da proposição de valor engloba as descrições sobre os serviços
      essenciais e produtos que a operadora de rede móvel oferece, ou ira oferecer,
      juntamente com seus elementos de valor pretendido. A natureza da meta individual
      e clientes da empresa, juntamente com seus desejos e necessidades também são
      incluídos. Operadoras de redes moveis poderiam se concentrar em um nicho ou um
      mercado de massa desde que a segmentação é sobre a escolha de grupos alvo e
      lucrativos. A carteira de clientes pode incluir:
       •   Diferentes grupos de clientes individuais, classificados de acordo com a sua
           demografia, renda, preferências, tamanho do mercado ou quaisquer outros
           fatores.
       •   Clientes corporativos (empresas) que podem ser classificadas de acordo com o
           tamanho das empresas (pequenas e grandes), ou suas necessidades de negócio.
•   Outras operadoras de rede móvel por assinatura para roaming de serviços.
   •   Operadoras de Redes Virtuais Moveis por razões de utilização das infra-
       estruturas.
  É claro que as exigências desses clientes heterogêneos são diversas e muitas vezes
  conflitantes, e isto representa um desafio para as operadoras de redes moveis desde
  que suas necessidades estejam equilibradas e dirigidas de forma sensata.
  Os serviços de telefonia móvel poderiam ser categorizados em sistemas de
  entretenimento móvel (noticias, email, chat, etc.), sistemas moveis de mensagens
  (SMS, SEM e MMS), sistemas de informação baseados em localização (GPS),
  sistema de comercio movel (m-commerce e e-payment), e os sistemas moveis de
  dados, alem de serviços de voz interativa no celular. A maior preocupação gira em
  torno da criação de valor e existem muitos fatores para determinar o valor do
  dispositivo móvel, tais como o regime de tempo critico, eficiência e as expectativas
  que incidem em situações nas rodovias.
  O valor agregado depende da capacidade das operadoras de redes moveis em
  oferecer aos clientes dos serviços de dispositivos moveis de telefonia o que seja
  adequado as suas preferências e satisfações. Para as operadoras de redes moveis o
  valor agregado é um desafio e é essencial para maximizar a receita média por
  usuário (ARPU), desde serviços de telefonia celular e as aplicações que o cliente
  gosta. No entanto, dentro de um setor tão competitivo, onde cada operadora de rede
  móvel precisa melhorar sua posição estratégica e agregar valor superior a seus
  rivais, é essencial. Uma anomalia ocorre quando o valor percebido pelos usuários é
  inferior ao valor pretendido pela operadoras de redes moveis.


4.1.2) Rede de Valor
  O componente da rede de valor representa o regime externo, que gira em torno da
  comunicação e uma colaboração das operadoras de redes moveis as são
  necessidades que são realizadas com outras empresas no seu sistema de valor,
  incluindo fornecedores, terceirizados e os intermediários. Isto é crucial, uma vez
  que a prestação de serviços moveis, como desejado requer uma grande quantidade
  de recursos diversificados que raramente existem dentro de uma organização de
  operadoras de redes moveis. Em contraste com a tradicional baseada em recursos, a
  teoria sugere que os bens essenciais / recursos deverão ser providenciados
  internamente de uma organização. O valor econômico da organização digital hoje é
determinado pela sua capacidade de absorver recursos da tecnologia da
  comunicação e informação e alinhá-los com os recursos existentes, em seguida
  difundi-los em atividades que devem criar propostas de valor a um custo menor
  e/ou qualidade superior a seus rivais das operadoras de redes moveis. Uma
  operadora de rede móvel é uma parte de um sistema de valor complexo, que é
  muitas vezes descrita como uma “WEB valor ou “rede de valor”. Representar a
  inter-relação de uma operadora de rede móvel com outros players da indústria de
  telecomunicações dos dispositivos moveis como uma cadeia de valor linear já não é
  valida. No entanto, um modelo de negócio das operadoras de redes moveis inclui a
  representação das complexas interações que desenvolve e sustenta com outros
  players na industria de telecomunicações dos dispositivos moveis tais como:
  fornecedores de equipamentos de engenharia, fornecedores de aplicativos de
  sistemas informações / tecnologia informações, fabricantes de dispositivos moveis,
  provedores de conteúdo, agregadores de conteúdo gateways de pagamento e
  provedores de serviço de internet sem fio (WISPs). Estas relações podem assumir a
  forma de alianças estratégicas, parcerias estratégicas ou de qualquer sistema
  informação / tecnologia informação, tais como tipo de fontes insourcing /
  outsourcing.
  Planos de rede de valor incluem a construção de interfaces com os seus clientes
  multi-perfis. Alem dos canais de comunicação físicos, incluindo os intermediários,
  as operadoras de redes moveis estão explorando a internet e outras tecnologias
  associadas, como portais e gestão de relacionamento com os clientes (CRM) para
  desenvolver ferramentas e importantes mecanismos de comunicação virtual com
  seus clientes. Alem disso esses canais de comunicação são vitais para coletar e
  distribuir informações sobre e para os clientes, com o intuito de oferecer serviços
  personalizados. O numero, o tipo, as capacidades do cliente chegar, e a qualidade
  dos canais de comunicação que uma operadora de rede movel constrói com seus
  clientes são fundamentais para o seu sucesso.


4.1.3) Arquitetura de Valor
  Esta dimensão é a principal sobre a qual outros pilares dependem e giram ao redor.
  Arquitetura de valor é um amplo plano que especifica:
  •   Arquiteturas   tecnológicas   (técnicas)    e   mecanismos   que   permitam    a
      comunicação dos dispositivos moveis para operar de forma eficiente e eficaz.
•   As modalidades de organização de recursos e capacidades, incluindo uma
      estrutura das operadoras de redes moveis, a força tarefa, o espírito de gestão e
      de cultura nos dispositivos moveis para habilitar o serviço, suprindo como
      desejado. Questões de software relacionados a uma cultura interna das
      operadoras de redes moveis são particularmente desafiadoras.
  Planos nesta dimensão estão principalmente preocupados com o bucleo de recursos
  tangíveis e intangíveis (por exemplo, capital intelectual, experiência, conhecimento
  tácito) que uma operadora de rede móvel fornece com os referidos equipamentos,
  seja internamente ou a partir de seus sistemas de valores, a fim de ser capaz de
  fornecer a funcionalidade pretendida.
  Em relação as operadoras moveis, a funcionalidade pode ser explicada em termos
  dos tipos de serviços fornecidos, juntamente com a sua qualidade que é
  tecnicamente possível através das tecnologias da rede móvel (GSM,GPRS, EDGE,
  etc.), protocolos (CDMA2000, TDMA, etc.), engenharia de equipamentos de infra-
  estruturas (transceptores, estações base, funções de chaveamento de telefone móvel,
  etc.), aplicativos de sistemas de informações / tecnologia informações para o
  gerenciamento de rede, modelos de telefone e conteúdo. No entanto, embora
  possam ser consideradas em conjunto como um fator que permite o
  desenvolvimento de novos serviços, se eles são movidos apenas pela tecnologia,
  eles não são susceptíveis de serem bem sucedidos no mercado. No entanto se
  utilizados corretamente e configurados adequadamente, uma operadora de rede
  móvel poderia transformar esses recursos em ativos e capacidades num núcleo de
  capacidades e competências valiosas, que constituem a sua principal fonte de
  vantagem competitiva sustentável. Por outro lado a sugestão é que as operadoras de
  redes moveis são aquelas capazes de suportar aplicações com diferentes requisitos
  de serviço, como desejado.


4.1.4) Valor das Finanças
  Planos nesta dimensão estão preocupados com modelos de receitas, as decisões de
  investimentos, a repartição das receitas relativo a custo e eficácia, de caixa liquido e
  retorno. Estes acordos podem ser classificados em três categorias:
  •   Custo total de propriedade (TCO): TCO é o custo global das operadoras de
      redes moveis, necessários ao plano central para fornecer serviços de telefonia
      móvel a que se destinam. TCO inclui não só o custo dos materiais tangíveis,
mas também o custo de desenvolvimento, suporte e manutenção, bem como o
         custo de colaboração essencial a uma operadora de rede móvel que realiza com
         os players de outras redes de valor. Embora o custo de uma só vez
         (equipamentos e aplicativos), pareça representar a maior despesa das operadoras
         de redes moveis, as despesas de atividades regulares (manutenção e
         atualização), na maioria das vezes é superior ao custo de uma só vez ao longo
         do tempo.
     •   Métodos de preços: serviços de telefonia móvel têm de ser financeiramente
         viável para ajudar as operadoras de redes moveis a atingir seus objetivos. TCO,
         bem como outros fatores, como nível de competição determinam os preços dos
         produtos de celulares fornecidos e dos serviços. Alem disso, ele também pode
         variar ao longo do tempo de acordo com a obsolescência.
     •   Estrutura de receitas: a receita gerada depende amplamente dos planos
         elaborados com relação a custo e preço. As fontes de receitas podem ser
         classificadas com base nos tipos de cliente, produto e tipo de serviço móvel, ou
         com base na combinação destes. Custo e distribuição das receitas entre os
         diferentes stakeholders também podem ser transparentes.
     Em suma, os acordos neste domínio estão relacionados a pessoas de todas as outras
     dimensões. Assim eficientes modalidades de sugestões, arquitetônicos e planos co-
     operacionais poderiam influenciar positivamente as receitas das operadoras de
     redes moveis.


4.2)As interdependências entre as dimensões do modelo de negócio do móvel:
  A Engenharia de um modelo de negócio para as operadoras de redes móveis é uma
  tarefa complexa. Interdependência e inter-relações são apresentadas entre as
  dimensões do modelo de negócio. Em relação às operadoras de redes móveis, o que é
  financeiramente viável pode não ser viável para finalidades de proposição de valor, ou
  pode ser difícil de configurar e manter, ou até mesmo pode ser muito difícil de
  adquirir através das operadoras de rede móvel e sua rede de valor. Assim um
  alinhamento global e coerente de trade-off entre os componentes do modelo de
  negócio é altamente recomendado.
  A definição dos clientes alvo, juntamente com as suas preferências representa o
  primeiro passo de um modelo de negócio para o móvel nos processos de Engenharia.
  Dado que as operadoras de redes moveis executam processos de varredura no
ambiente externo procurando identificar corretamente o segmento de clientes
rentáveis. O sucesso, entretanto, é mais provável ser alcançado quando a oferta esta
alinhado com as preferências dos usuários dos dispositivos moveis. Para um bom
desempenho, os produtos e serviços fornecidos para os dispositivos moveis,
juntamente com as suas características, tem de corresponder as necessidades e desejos
dos clientes das operadoras de redes moveis. No entanto, oferecendo o que é
valorizado pelos clientes das operadoras de redes moveis na dimensão e proposição de
valor, requer uma infra-estrutura adequada e bem configurada tecnologicamente.
Para dar uma visão geral, a primeira geração (1G) de tecnologia celular só pode
oferecer o melhor serviço de voz no celular. A segunda geração (2G) é uma tecnologia
celular digital, que não só aumenta a capacidade da rede de celular, em geral, mas
também apresenta mensagens de texto (SMS), como o primeiro serviço de dados em
tecnologia móvel. Essa grande mudança da voz e dados centralizados no setor de
telecomunicações de celulares foi enriquecido pela introdução da tecnologia 2.5G a
qual é um “always on” (propaganda, marketing e mídia na era do controle do
consumidor), que acrescenta os serviços de dados valiosos tais como navegação na
web, serviços baseados em localização e downloading de áudio e vídeo. A entrega de
serviços de voz e dados avançados com alta velocidade foi introduzida pela terceira
geração (3G) da tecnologia de celulares. A quarta geração (4G) é um sistema baseado
e integrado em IP, capaz de fornecer velocidades vantajosas, qualidade e segurança.
A tecnologia adotada nas interfaces moveis não afeta somente o fornecimento de tipos
de serviços dos celulares e de qualidade, mas também determina a implantação de
infra-estrutura em termos de quantidade, tipo e configuração dos planos tecnológicos,
tais como transmissores / receptores, aplicativos de gerenciamento de rede e estações
base. A rede de celulares (cellsites) e seus transmissores / receptores associados, para
dar apenas um exemplo, diferem em termos de numero, tipo, funcionalidade e custo ao
longo de gerações diferentes de tecnologia dos celulares. Este por sua vez, impacta no
plano da rede de valor e nas dimensões das finanças de valor.
Vale ressaltar que a complexidade da rede aumenta de valor a cada avanço tecnológico
fundamental. Tais avanços na tecnologia permitem fornecer novos serviços pelas
operadoras de telefonia de celular que provavelmente exigirão o estabelecimento de
uma colaboração, comunicação e cooperação muito maiores. Essa colaboração entre
empresas de rede de valor é essencial para a aquisição de bens, recursos e/ou serviços
complementares para a proposição de valor. No entanto, as operadoras de redes
móveis providenciam serviços de dados avançados cooperando principalmente com:


4.2.1)Vendedores de Hardware
  •       Fabricantes de aparelho de celulares para adquirir os dispositivos físicos, tais
          como telefones celulares e PDAs
  •       Rede de fornecedores de engenharia para adquirir a rede física de celulares e a
          infra-estrutura de telecomunicações, tais como, transmissores / receptores e
          switches e routers de backbone.


4.2.2)Softwares, conteúdo e provedores de aplicativos
      •    Rede de fornecedores de aplicativos de engenharia para adquirir a infra-
           estrutura de software como gestão de redes de telecomunicações, controle,
           diagnostico de rede e otimização de sistemas.
   •      Middleware (interfaces de software) necessárias para permitir que o software
          rode sobre o hardware das operadoras de redes móveis para gerenciamento
          técnico. Por exemplo, as interfaces de software são necessárias para
          administrar tecnicamente diferentes switches e routers, aplicações de acesso
          remoto devido a distancia da infra-estrutura; sistema operacionais que
          poderiam ser requeridos serem instalados em aparelhos para a transmissão de
          conteúdo ou de aplicativos que possam estar rodando.
   •      Provedores de conteúdo para adquirir as informações necessárias a serem
          comunicadas aos clientes de celular.
   •      Os agregadores de conteúdo para sintetizar e unir as informações de conteúdo
          que inclui desde o ajuste para customização do processo.


4.2.3)Fator externo e gateways de pagamento
   •      O pagamento através das interfaces de entrada quando o comercio móvel é
          oferecido, disponibiliza diferentes métodos de pagamento para os usuários de
          celulares.   Serviços   de   cobrança   nas   operadoras    de   redes   moveis
          freqüentemente dependem de terceiros para gerenciar os serviços de
          faturamento.
4.2.4)Redes de prestadores de serviço
           •   Provedores de serviço de internet sem fio fornecem aos clientes acesso a
               Internet celular.
           •   Outras operadoras de redes moveis fornecem serviços adicionais a seus clientes
               como o roaming.
           •   Operadoras de redes virtuais moveis ou compra (leasing) a capacidade da rede
               que é então utilizada para a prestação de serviços sobre a sua própria marca.
               Razões subjacentes a este esforço de colaboração podem ser classificados em
               duas grandes categorias:
                      Razões por escolha: estes incluem a redução de custos, a exploração de
                       tecnologias avançadas externas e investimento de capital reduzido.
                      Razões obrigatórias: estes incluem a raridade de recursos tecnológicos
                       necessários, patentes, bem como a existência de segredos de fabricação
                       tecnológica.
     A realização dos benefícios pretendidos por detrás destas colaborações não é simples.
     Altos níveis de coerência entre os modelos de negócio dos players da rede de valor são
     essenciais para o valor econômico de cada um e são os drivers principais do seu
     sucesso. Alem disso, uma sinergia entre recursos internos das operadoras de redes
     moveis e bens adquiridos como os da sua rede de valor é necessário para criar valor de
     capacidades e competências necessárias para a proposição de valor.

5      MÉTODO DE PESQUISA

Para execução desse trabalho foi realizada pesquisa uma bibliográfica onde o levantamento
bibliográfico para fundamentação teórica foi realizado utilizando livros e artigos pertinentes
ao tema e ao padrão do PMI – The Standard for Portfolio Management. A pesquisa foi
importante para aprofundar os conhecimentos adquiridos no decorrer do curso de de MBA em
Gerenciamento Estratégico de Projetos e poder valorar a importância do curso nesse processo
de decisão de melhores projetos como gestor de empresa e gerente de projetos.


6      FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA


    6.1)Inovação de serviço & tempo de lançamento:
           •   Adaptação através de diferentes plataformas de aparelhos moveis.
•   Longo desenvolvimento do “lead time”


6.2)Novos modelos de negócios:
       •   Mudar as condições para ter um “Smart Pipe” – alavancar a taxa de dados da
           rede para fornecer um valor agregado acima e alem das expectativas de
           conectividade de dados para atrair e fidelizar o relacionamento com o cliente.
       •   Novos fluxos de receitas e modelos de negócios (pacote de serviços e
           capacidade do processo).


6.3)Adoção e aumento da utilização do smartphone:
       •   Penetração mundial é menor do que 20%.
       •   Dispositivo é caro, alto custo de entrada (smartphone com preço mais
           acessível).


6.4)Plataformas abertas e parcerias certas são essenciais para arcar com novos desafios:
       • Proprietárias do seu próprio shopping digital.
       • Experiência do planejamento estratégico em múltiplos países.
       • Gerenciamento unificado.


6.5)Programa de parcerias:
       •   Agregar pacote de serviços e capacidade de processos para todas as áreas.
       •   Programa de compartilhamento de receitas justo.


6.6)Estratégias para fomentar os negócios
          Experiência agradável para o cliente através de componentes de interface
           gráfica (widget) e aplicativos (aumento da ARPU).
          Integração do móbile com o facebook, twitter, etc. (aumento da popularidade).
          Redução do custo de entrada (aumento da lucratividade).


6.7)Desafios e oportunidades para sustentabilidade e coexistência dos negócios dentro do
   modelo de convergência das redes:
       •   Convergência da Broadcast TV Móbile (One-Seg) que permite a recepção
           portátil, onde o middleware possibilita o T-commerce, enquetes, etc. cuja
interatividade se efetuara pelo canal de retorno do móbile (potencializa os
               recursos existentes para convergência de conteúdo e produz um aumento
               incremental no ARPU e no numero de assinantes).
           •   Aumento do fluxo de capacidade da rede (estende os dispositivos de controle e
               serviços com aderência para aumento do mercado).
           •   Roteiro técnico transparente para o sistema 4G, mas muitos caminhos para se
               chegar lá.
           •   Demanda de dados esta explodindo, providenciando a capacidade que é
               possível, mas cara.
           •   Performance da rede tornou-se um tema competitivo.
           •   Diversas gerações de rede coexistiram nas principais regiões.
           •   Diversas plataformas de aparelhos de telefones celulares e ninguém pode se
               dar ao luxo de errar (GPS em mais de 90% e WiFI em mais de 70% dos
               smartphones fabricado até 2013. Telas de OLED permitirão dispositivos mais
               finos e menor consumo de bateria. Mais aparelhos com tela sensível ao toque.


     6.8)Móbile colaboração
           •   Comunidades: Moblogs, compartilhamento de imagem e vídeo, móbile social,
               networking e monitoramento de localização.
           •   Coordenação: Móbile PIM (gerenciamento de informações pessoais), móbile
               portais e informação compartilhada.
           •   Comunicação: Móbile presença e IM (mensagem instantânea), voz, vídeo,
               documentos compartilhados, portais, SMS, móbile e-mail e MMS.
           •   Interação social: Móbile microblogging, informação voz, mensagens, redes
               sociais moveis e compartilhamento de interesses.



7     CRONOGRAMA

Atividades                             Abr.     Mai. Jun. Jul. Ago. Set. Out Nov. Dez.
                                                                          .
Definição do Tema                                                         X
Definição do Problema                                                     X
Definição da Hipótese                                                     X
Definição dos Objetivos                                                   X
Definição da Justificativa                                                X
Leitura de Livros sobre as Novas                              X     X    X    X   X
Tecnologias do Sistem Móvel
Leitura de Livros sobre Modelo de                             X     X    X    X   X
Negócios da Telefonia Móvel
Leituras    Complementares     de                             X     X    X    X   X
Papers
Elaboração de Cronograma                                                 X
Definição da Metodologia                                                 X
Escrever Fundamentação teórica                                X     X    X    X   X



                                    REFERÊNCIAS

  •   Mobile Architectures, 2009 Through 2012: A Trend Toward Thin
                   Nick Jones and Bill Clark, (G00166465)
  •   Gartner’s View of Enterprise Mobility
                   Leif-Olof Wallin, (G00 149888)
  •   What the CIO Needs to Know About Mobile-App Stores and Ecosystems
                   Nick Jones, (G00 169623)
  •   Hype Cycle for Mobile Device Technologies, 2009
                   Various authors, (G00169659)
  •   Toolkit: Mobile and Remote Working is a Key Initiative for Leaders in
      Infrastructure and Operations
                      Leif-Olof Wallin, Robin Simpson, (G00164971)
  •   How to Score, Compare and Prioritise Mobile Projects Based on
      Business Value
                   Robin Simpson, Audrey Apfel, (G00162247)

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  • 1. UNIVERSIDADE POSITIVO DEPARTAMENTO PÓS-GRADUAÇÃO MBA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE PROJETOS “REQUISITOS E DESAFIOS NO MODELO DE NEGÓCIOS E NA PLATAFORMA DE REDES PARA A OFERTA DE NOVOS CONTEÚDOS NO SEGMENTO MÓVEL” Nome: Paulo Silveira Telefone: (41)9972-3927 e-mail: pauloc_silveira@ig.com.br Nome: Telefone: e-mail: Nome: Telefone: e-mail: Orientador: Telefone: e-mail: CURITIBA OUTUBRO /2011 PAULO CEZAR DIAS SILVEIRA
  • 2. “REQUISITOS E DESAFIOS NO MODELO DE NEGÓCIOS E NA PLATAFORMA DE REDES PARA A OFERTA DE NOVOS CONTEÚDOS NO SEGMENTO MÓVEL” Proposta para o Trabalho de Conclusão de Curso do MBA de Gestão Estratégica de Projetos da Universidade Positivo em 2011. Orientador: CURITIBA DEZEMBRO / 2011
  • 3. SUMÁRIO “REQUISITOS E DESAFIOS NO MODELO DE NEGÓCIOS E NA PLATAFORMA DE REDES PARA A OFERTA DE NOVOS CONTEÚDOS NO SEGMENTO MÓVEL”................................................................1 “REQUISITOS E DESAFIOS NO MODELO DE NEGÓCIOS E NA PLATAFORMA DE REDES PARA A OFERTA DE NOVOS CONTEÚDOS NO SEGMENTO MÓVEL”................................................................2 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................................4 2 PROBLEMA ........................................................................................................................................................6 3 JUSTIFICATIVA ..............................................................................................................................................13 4 OBJETIVOS ......................................................................................................................................................14 5 MÉTODO DE PESQUISA ...............................................................................................................................22 7 CRONOGRAMA ..............................................................................................................................................24 REFERÊNCIAS ...................................................................................................................................................25
  • 4. 1 INTRODUÇÃO O negócio de telecomunicações esta passando por uma revolução critica, impulsionado pela inovação das tecnologias, globalização e desregulamentação. Redes moveis e de telecomunicações passam por mudanças radicais na forma como os negócios de Telecom são conduzidos. Globalização, por outro lado, esta destruindo o legado de barreiras e forçando que os monopólios das operadoras concorram internacionalmente. Além disso, o progresso visível de muitos países em direção a desregulamentação e integrados com a liberalização esta aumentando significativamente o poder do mercado de Telecom e permitindo uma severa competição. As implicações destas transições têm mudado as praticas comuns de negócios na indústria de Telecom. Fora isso, as indústrias de celulares tiveram uma severa dificuldade devido à inexistência ou um frágil modelo de negócios. Planejar um modelo de negócios para uma operadora de rede móvel é complexo e requer múltiplos atores para equilibrar diferenças e freqüentemente conflitos devido a contraditórios requerimentos de planejamento. Por isso há uma necessidade de aumentar a capacidade das operadoras para determinar o que constitui o principal e mais viável modelo de negócio para encontrar os seus objetivos estratégicos dentro deste turbulento ambiente. Durante vários anos o trafego de dados tem aumentado progressivamente e agora explodiu, delineando as estratégias da indústria do móvel. As operadoras de rede do móvel embora reconhecessem e tivessem conhecimento desta tendência, tem sido lentas em responder a elas. A realidade econômica é que a voz continua a dominar os dados, sendo que no conjunto continua a ser relativamente pequena. Como os dados não são ainda uma massa critica, o processo de transformação do negócio de rede pode ser prolongado. O cenário mudou radicalmente nos últimos dois anos. Hoje as redes moveis encontram um ponto critico de queda. O pioneiro iPhone, por exemplo, aumentou o trafego de dados em quase 5000% nos últimos três anos. A rápida expansão dos serviços de banda larga e o crescimento dos smartphones e dos dispositivos conectados (iPad, modens, etc.), tem se somados para criar um nível sem precedentes de pressão sobre as operadoras de redes moveis. Esta pressão possui múltiplos aspectos de infra-estrutura e modelo de negócio. No lado da infra-estrutura, o congestionamento da rede e a má qualidade do serviço são resultantes da explosão do trafego de dados. Isso pode prejudicar o crescimento de assinantes e aumentar o risco da taxa do crescimento de churn. Da mesma forma, e se não o mais importante é a pressão sobre o crescimento do trafego de dados, que esta criando um modelo de negócio nas
  • 5. tradicionais operadoras de telefonia móvel. O aumento de acesso a internet, de aplicações e serviços esta se expandindo a uma taxa sem precedentes. Este risco de desintermediação – de tornar-se extremamente perigosa pela canalização lenta – esta em um nível nunca visto antes na indústria. É, em parte, representada pelo fato de que enquanto as receitas de dados estão crescendo, a taxa de expansão não esta em nenhum lugar próximo daquele crescimento de trafego. O relacionamento não linear entre receitas e crescimento do trafego representa os custos fundamentais referente aos desafios que direcionam as operadoras de redes móveis. Ela também representa o risco de desintermediação, o qual é o desafio primordial para o modelo de negócio das operadoras de redes moveis. O desenvolvimento, como por exemplo, a proliferação dos ecossistemas de aparelhos (aplicativos da loja do iPhone, Android, etc.) estão mudando a dinâmica tradicional e o balanço de forças entre os fornecedores de aparelhos e as operadoras de redes moveis – e deste modo as respectivas receitas que eles são capazes de deduzir da base de clientes moveis. O aumento da largura de banda esperada associada com a implantação de novos serviços de banda larga móvel e os padrões das redes moveis, deslocam a capacidade de transporte para o backhaul das redes de acesso por radio (RAN) – as conexões entre as estações base e suas unidades de controle. Enquanto no passado um pequeno numero de links E1/T1 eram suficientes para o trafego de serviços 2G e alguns do 3G, os requerimentos da largura de banda do HSPA, 3GPPs UTRAN LTE, e o móvel WiMax tem parâmetros totalmente diferentes, direcionando as operadoras de moveis a reavaliar a estratégia do seu backhaul. Alem disso as operadoras são desafiadas com a necessidade de suportar múltiplas gerações e tecnologias. Elas necessitam assegurar a continuidade do serviço por causa do legado do trafego 2G e 3G, bem como para garantir a qualidade dos serviços emergentes de dados altamente concentrados e aplicações de mídia. Alem disso os custos relacionados (e substancial) não podem ser transferidos para os usuários do móvel, que esperam mais largura de banda e maior qualidade, a taxas mais baixas de serviço. O fundamental para ter êxito no controle de crescimento do trafego móvel esta em separar o custo da banda larga, pela otimização da capacidade de transporte e migração para um custo efetivo das tecnologias de backhaul como a portadora ethernet (IP), MPLS e DSL. Para enfrentar esses desafios será importante que as operadoras de redes moveis façam a escolha da tecnologia certa e selecionem parceiros estratégicos que reforcem os seus modelos de negócio. A tecnologia é a evidencia do futuro, dos melhores atributos e funções, e fornece um impacto imediato nos custos da rede, assegurando a proteção do investimento e a entrega mais competitiva possível da rede. Um ecossistema aberto que permita parcerias estratégicas
  • 6. com tecnologias fundamentais e desenvolvimento das organizações, produzira a criatividade que por sua vez ajudara as operadoras de redes moveis a iniciar novos modelos de negócios e fluxos de receitas. 2 PROBLEMA A capacidade de se comunicar de qualquer lugar a qualquer hora apresenta níveis extraordinários de flexibilidade e conveniência e é nítida para as redes para trazer grandes mudanças à forma como as empresas são conduzidas e na maneira em que nós vivemos as nossas vidas. Por causa das inovações nessa área, bem como o provisionamento de novas tecnologias, como a terceira e quarta geração dos serviços nos dispositivos moveis, isso se tornou uma das áreas mais importantes e estimulantes para fins de pesquisa. A maioria das pesquisas em tecnologia móvel, esta até agora, dirigidas a problemas técnicos e de engenharia relacionados com a sua infra-estrutura. A pesquisa (1996) da gestão da mobilidade, isto é, como controlar a localização dos usuários e permitir que os usuários se movimentem durante as conversações. Em 2004 a investigação de um modelo analítico para redes moveis de comunicação e a discussão em 2006 de algumas questões relacionadas com a informação de sinalização integrados em redes 4G. Embora o conceito de modelo de negócio esteja se tornando um dos domínios no campo dos sistemas de informação, poucos pesquisadores tem olhado a tecnologia móvel sobre o domínio de uma perspectiva de negócios e sistemas de informação, com exceção dos aspectos de marketing e pouca atenção tem sido dada a modelos de negócios das operadoras de redes moveis. O domínio das comunicações moveis esta atestando a um crescente interesse popular, incluindo os modelos de negócios das operadoras de redes moveis, que é particularmente importante. Os recentes desenvolvimentos em tecnologias moveis (3G alem de outras), geraram novos modelos negócios que possam ser adotados por diferentes operadoras de redes moveis. Mobilidade e presença em todos os lugares ao mesmo tempo, são dois aspectos principais da computação predominante, juntamente com outros requisitos do usuário de celular inserido nos novos serviços de dados, como navegação na WEB, mensagens multimídia (MMS) e sistemas de posicionamento global (GPS), influenciaram significativamente a viabilidade dos modelos de negócios pela operadoras de redes moveis. No entanto as operadoras de redes moveis não estão explorando essas oportunidades de forma eficaz. Alem disso os participantes estimulam a industria de telecom de celulares, as quais,
  • 7. foram retidas pela inexistência ou um frágil modelo de negócios. Planejar modelos de negócios para as operadoras de redes moveis é um processo que tem muitos aspectos no processo e que requer múltiplos players para balancear diferentes e freqüentes conflitos nos requerimentos dos projetos. As operadoras de redes moveis necessitam adaptar tanto as suas estratégias, domínios de negócios e mudanças do sistema de informação em um mundo com crescente complexidade de cenários. Reforçar suas posições competitivas, melhorando a sua competência para responder rapidamente as mudanças do ambiente de negócios com alta qualidade nas decisões de negócios que podem ser suportados por modelos de negócios adequados. O objetivo deste projeto é fornecer as operadoras de redes moveis insights para desenvolver modelos de negócios e plataformas de rede apropriadas para este novo cenário sem restrições. A tecnologia de gerações dos dispositivos moveis, particularmente aqueles que iniciaram do Sistema Global para Sistema Global para Comunicação Movel (GSM) para 3G – Sistema de Telecomunicação Movel Universal – (UMTS) e outras tecnologias, estão melhorando continuamente a qualidade similar dos serviços de dados e oferecendo novos serviços. A convergência dessas tecnologias esta permitindo que os usuários dos moveis se comuniquem com informações mais ricas em níveis sem precedentes de flexibilidade e conveniência. Conseqüentemente as novas competências giram em torno de “clientes” e “conteúdo”, ao invés da infra-estrutura tecnológica. A implantação de infra-estrutura de dispositivos moveis já não é um problema grave, mas como cooperar em um sistema muito mais complexo (ou seja rede de valor) para lançar serviços de forma eficiente e eficaz que é muito mais que um interesse. Analisando o setor de telecomunicações em termos de cadeia de valor não é mais um mecanismo oportuno e lógico. A estrutura da indústria de telecomunicações esta se deslocando de um estado autocrático para um mais democrático, onde um sistema mais complexo e aberto incluindo uma abrangente colaboração, comunicação e coordenação que são os mais preponderantes. Em resposta as empresas de telecomunicações foram obrigadas a reformular os seus negócios e reavaliar, ou seja, renovar os seus modelos de negócios. Algumas empresas tem se favorecido de fusões, aquisições e diferentes tipos de alianças estratégicas para sustentar os seus negócios. Empresas que adotam modelos de negócios adequados tem aproveitado oportunidades associadas com esta revolução tecnológica e melhorado a sua posição no mercado. Operadoras de redes moveis não são exceção. O sucesso tem sido creditado a ser inovador e a um bem concebido modelo de negócio.
  • 8. Nos últimos 2 a 3 anos, o consumo de mídia digital tem evoluído significativamente. Como o conteúdo é cada vez mais digital, e como os dispositivos estão se tornando cada vez mais poderosos e capazes, e como os consumidores estão se tornando dependentes de dispositivos moveis para os seus meios e necessidades de comunicação, a interface móvel esta desempenhando um papel importante na forma como a mídia digital é consumida em todo o mundo. A corrida digital tem ajudado a indústria do móbile a ganhar U$ 1,1 trilhões. Como a demanda por móbiles aumenta o consumo de conteúdo, provedores de serviços estão sendo levadas as pressas para reforçar a sua infra-estrutura e manter-se com a explosão de conteúdo o interesse do consumidor. Os principais fatores de aumento da atividades sobre os dispositivos moveis são de três tipos: redes melhores no modelo 3G (e futuras atualizações para o 4G+), dispositivos de maior poder de processamento que esteja disponível a preço de mercado de massa em volta do mundo, e os consumidores não estão apenas consumindo, mas também produzindo conteúdo a um ritmo exponencial. Como tal, o ecossistema do móvel evoluiu desde os primeiros dias dos ringtones e imagens para o mais rico conteúdo, tais como experiência de alta fidelidade, multiusuários de jogos para móvel, transmissão de vídeo com qualidade e aplicações de redes sociais como Facebook e Twitter. Alem disso o grande avanço dos smatphones que se seguiu ao lançamento do iPhone em 2007 claramente mudou a dinâmica do mercado e como os consumidores vêem os seus dispositivos moveis. É interessante notar que em tais dispositivos integrados somente estes consumidores gastam menos de 20% do seu tempo com a voz, o resto é em outras aplicações e serviços. Essa mudança também esta mudando o serviço dos provedores de modelos de negócios e como executar o seu funcionamento e o plano de crescimento futuro. Mídia e serviços moveis de dados são os drivers dominantes para o crescimento com o declínio das receitas de voz. O significativo uso dos dados moveis esta colocando pressão sobre as redes das operadoras e, como tal, elas são forçados a propor a expansão dos dados (como 3,5G/4G) e alternativas (Wi-Fi/Femtocell) estratégias para que possam ficar a frente do lucro da curva. Enquanto as oportunidades de explorar os meios moveis continuam fortes, o ecossistema de desenvolvimento, integração de aplicações e serviços populares e de fluxo continuo de aparelhos novos e atualizados para acompanhar o crescente interesse. É claro que, como o consumo de mídia digital cresce, o móvel estará na frente e no centro desta evolução. Como são evidentes a partir da discussão anterior, os dados moveis serão o principal motor de crescimento para aumentar as receitas globais para as operadoras, embora a voz ainda represente uma parcela significativa da ARPU global. Se olharmos para as principais
  • 9. operadoras de móveis em todo o mundo, aqueles com fortes programas de dados moveis e iniciativas tendem a ter o maior ARPU de dados e ARPU global. Como indicado anteriormente, 3G teve um papel importante no aumento do uso de dados para as operadoras com alta de dados e de ARPU. É também evidente que as operadoras que tenham conscientemente focado em serviços moveis de dados e aplicações tem se beneficiado mais com maiores receitas. No entanto, mais precisa ser feito pata levar a indústria e as receitas para o próximo nível. Enquanto o iPhone e Blackberry tem demonstrado o sucesso de serviços de dados de dispositivos focados, que são geralmente fornecidos tanto para aplicações ou grupos demográficos específicos. Muitas operadoras têm que depender de grandes subsídios para tornar esses dispositivos acessíveis e, em seguida, a esperança de recuperar os “custos de subsidio” durante o ciclo de contrato de dois anos. Isso, entretanto, mantém um grande segmento da base de usuários que é atraído pelas capacidades do dispositivo, mas estão hesitantes em pagar altas taxas mensais de dados. Uma vez que as receitas de voz estão sobre pressão por algum tempo. Os dados continuam a oportunidade de crescimento mais confiável para as operadoras. Deve-se notar que enquanto mais de 70% a 80% dos usuários de smartphones inscreveram-se nos planos de serviços de dados, menos de 5% a 10% dos usuários de featurephone tipicamente adotou dados de serviços de SMS. Assim deveriam as operadoras esperar que mais de 90% dos consumidores moveis, transferissem para os smartphones, ou eles podem introduzir novos produtos integrados com os serviços com planos de preços atraentes para mobilizar a oportunidade imensa negligenciada até agora. Se dermos uma olhada no preço médio de venda ou o ASP de uma das duas categorias de dispositivos, o ASP para os smartphones e featurephones esteve em declínio, no entanto a relação dos dois esta em ascensão, o que significa que o preço do featurephones esta caindo mais rápido que os smartphones. Dessa maneira, para a população o custo beneficio, do featurephones continuara a ser uma opção mais atraente. Ao longo dos próximos cinco anos, o ASP para o smartphone vai cair abaixo de US$ 200,00 enquanto para o featurephone estará abaixo dos US$ 50,00. A compreensão dos preços relativos é importante, especialmente em mercados subsidiados que representam a maioria da base de clientes global. Assim há uma oportunidade para um conjunto de novos dispositivos totalmente integrados com os serviços de dados e aplicações atraentes, que oferecem
  • 10. flexibilidade na fixação de preços aos consumidores para ajudar a atrair os usuários de dados não featurephones se tornarem usuários ativos de dados. Em 2008, havia mais de 3,3 bilhões de usuários featurephone que não eram usuários de dados, enquanto a demografia similar na categoria de smartphone foi de apenas 74 milhões. Enquanto alguns dos usuários de featurephone atualizaram os seus aparelhos para smartphones e tornaram-se usuários ativos de dados e dessa forma estimularam e aumentaram a base de receitas das operadoras, onde a maior oportunidade parece ser no sentido de obter os usuários de featurephone existentes para usar o serviço de dados. De fato, parece haver um mercado saudável inexplorado no meio que captura a funcionalidade de um smartphone com o dispositivo e os pontos de preço dos planos de dados e as margens de um featurephone, sendo que, a base de usuários é grande o suficiente para mais do que compensar a eventual diminuição do ARPU da categoria do smartphone. O Iphone é evidentemente um dispositivo ícone para a promoção de dados moveis. O browser, a loja de aplicativos, a experiência do usuário tem ajudado todos os consumidores a se envolver com mais conteúdo, serviços e gastar mais e, assim aumentar a receita de dados por assinante do iPhone. Dispositivos baseados no Android tiveram o mesmo efeito. O Blackberry com enfoque no email móvel tem ajudado a RIM a se tornar um player forte no espaço dos dispositivos moveis. Alem desses exemplos, não há muitos casos a estudar, onde os dispositivos moveis foram planejados com a intenção de dados moveis. A industria tem essencialmente aplicado voz ao sistema 2G, pensando em serviço de dados no 3G. O sistema 3G tem ajudado a mover as coisas de maneira mais rápida e melhorar a experiência do usuário, mas a partir da perspectiva dos dispositivos, os quais não foram concebidos ou criados para tirar vantagem da forma como os consumidores consomem mídia através dos vários canais e tornar o móvel um aliado mais significativo na sua atividade do dia a dia. Como tal, para muitas operadoras, os bilhões de dólares de investimento em 3G não tem se traduzido realmente em bilhões de receitas. A falta de novos serviços que são projetados especificamente para os dispositivos moveis não tem dado aos consumidores fortes razões para gastar mais. Por exemplo, a operacionalidade dos computadores portáteis de abrir cada um dos aplicativos ao mesmo tempo levou para frente à maioria dos dispositivos moveis do mercado atual. Muitas poucas experiências foram correlacionadas a esse contexto do usuário para conteúdo do usuário com o objetivo de reunir informações relevantes do universo do usuário no tempo e de maneira eficiente os dados. Por que forçar o usuário a executar um aplicativo para ver se algo foi atualizado ou a condição foi alterada. Os específicos elementos de cada aplicação
  • 11. importante deveriam crescer como uma onda de euforia como uma necessidade ou uma demanda da base. Da mesma forma, se as aplicações utilizadas, como o Facebook, Twitter, Skipe, MySpace, Yahoo Messenger, busca do Google, MSN, etc., são muito mais integrados com o dispositivo, ele terá um impacto direto sobre o uso e, portanto, por sua vez nas receitas. Os consumidores estão mais interessados em aplicações e serviços que melhorem suas vidas diárias do que pagar mais por largura de banda. Conforme comentado, há oportunidade de trazer a funcionalidade dos smartphones para os featurephones. Os principais ingredientes para essa abordagem implicam em estratégias que abrangem os seguintes temas: • Experiência do usuário: em primeiro lugar, sem uma experiência do usuário intuitiva, nada mais importa. Ao minimizar o numero de cliques e fazendo atualização de software da plataforma de serviços que oferece aos consumidores providencia a escolha e flexibilidade dos consumidores criando fidelização nos clientes e aderência aos serviços. • Segmentação: segmentar uma base de usuários e um planejamento especifico para os featurephones para atrair uma característica estatística de uma população. Por exemplo, para os viciados em redes sociais, se o aplicativo do Facebook é totalmente integrado com o dispositivo, ele não só ira consumir menos dados que o smartphone para a mesma aplicação, mas também ira ajudar a aumentar o volume de “comunicação” utilizando vários canais (falar, mensagens, email) desta maneira impactando no resultado financeiro (lucro). • Banda Larga: maior velocidade diminui a latência e incentiva os usuários a fazer mais, especialmente dentro do mesmo ambiente. Se o acesso a informação é rápido, os usuários tendem a se comunicar com mais freqüência em todos os canais. Várias medidas tem mostrado que os usuários do Facebook são mais ativos do que os os seus colegas online. É também de salientar que a falta de cobertura de banda larga não deve prejudicar a experiência do usuário, mas os dispositivos e serviços devem se adaptar a tais mudanças em tempo real. • Subsídios: os subsídios nos dispositivos devera ser menor devido ao menor custo dos componentes, o custo total desses aparelhos no nível médio ficara na faixa de U$ 100 -200 ou menos e com (equivalente aos featurephone) subsídios, podem ser oferecidos de U$ 0 -50 para o consumidor. Isso também aumenta a margem das operadoras.
  • 12. Custos de Suporte: os custos de suporte a esses dispositivos serão menores, pois estas são aplicações direcionadas a dispositivos que abrangem uma faixa da população onde a curva de aprendizado será mais rápida e, conseqüentemente, os custos de suporte estarão alinhados com os featurephones habituais. • Branding: há três anos há Apple não tem um papel no ecossistema móvel. Desde então reforçou a sua marca intensamente, redefinindo o seu espaço de outras maneiras. Isso mostra claramente que existe uma oportunidade significativa para as operadoras, os fabricantes de equipamentos e os provedores de conteúdo e aplicativos, para criar novas marcas consistentes que se identifiquem com a experiência do usuário e as aplicações que os consumidores utilizam diariamente. • Preços: para a grande maioria dos assinantes representados nessa oportunidade inexplorada, o preço dos serviços de dados é uma barreira, por isso, a menos que os planos ofereçam flexibilidade de preços completa e que sejam atraentes o suficiente para satisfazer, comprometer e beneficiar, o consumo ira apenas se afastar dos serviços e dados disponíveis. Embora possam serem atraídos pelos dispositivos, a possibilidade de movê-los para a categoria de dados serão perdidos. Com enfoque sobre todos esses elementos em conjunto, a proposição de valor global é atraente o suficiente para habilitar mais de 90% do mercado global de móbile, transformando os usuários em consumidores ativos de dados e nesse processo mover a industria de telefonia móvel para o próximo nível. A indústria do móbile esta em um estado de transição, movendo-se de estar centrada em voz para aplicativos orientados a dados. As tecnologias 4G estão sendo introduzidas para atender a demanda crescente de dados, que para a maior parte tem sido impulsionada pelos telefones inteligentes e os cartões de dados (associados a dispositivos como netbooks, dongles,etc.). Enquanto nos concentramos um pouco sobre os smartphones, pouca atenção é dada a oportunidade de atrair a grande maioria dos usuários dos featurephones (sem dados), responsável por mais de 80% da base de assinantes globais. Ë razoável supor que alguns desses usuários irão gradualmente migrar para os smartphones e os planos de dados associados. No entanto, a maioria dos usuários pode não achar os smartphones atraentes ou acessíveis. As operadoras terão de se concentrar sobre a introdução de dispositivos que sejam acessíveis e que não tenham que valer-se em grandes subsídios ou contratos de dois anos para amortização dos investimentos. Ao desenvolver aplicações e serviços que utilizem as redes de banda larga e na compreensão do comportamento do consumidor de mídia, as operadoras podem direcionar uma ampla seção transversal da população usuária. Ao concentrar-se na
  • 13. introdução de uma nova categoria de dispositivos e planos de dados, o ecossistema móvel pode ficar enriquecido por obter um novo conjunto de usuários moveis de dados. A chave será manter os custos de utilização nos níveis dos usuários dos featurephones, aumentando o ARPU de dados. Isto pode ser conseguido através da segmentação de usuários através do uso de aplicativos, a introdução de novas marcas, mantendo o plano de dados a preços mais acessíveis, e mais importantes, criando formidáveis experiências para o usuário. 3 JUSTIFICATIVA Nos últimos dois anos o mercado móvel global tem sido verdadeiramente sensacional. Mais de um bilhão de novos assinantes adicionados, mais de 2 bilhões de novos dispositivos vendidos, e mais de U$ 300 bilhões em dados moveis de receitas. O numero de novos dispositivos ícones a cada trimestre esta em ascensão onde o engajamento do consumidor é o mais alto em todos os tempos sendo que os novos grupos de desenvolvimento e os empresários estão cheios de idéias e de novos produtos. Dispositivos como o IPhone, Storm, Hero, INQ1, my Touch, Cliq, Droid, N97 e outros capturaram a imaginação dos meios de comunicação como nunca antes. Os smartphones ou dispositivos integrados (GPS, TV móvel, etc.) representam hoje 9% do mercado global. No entanto, o que é freqüentemente perdido na euforia dos smartphones é o restante correspondente a 91% do mercado e a oportunidade significativa de habilitar esses dados aos clientes. Operadoras de redes moveis que tenham foco em serviço de dados, com o seu núcleo de serviços serão beneficiadas com dados de alta receita média por usuário (ARPU). À medida que uma rápida transição para a fase de um enorme serviços moveis de dados acontecerem, os players que estão projetando dispositivos e serviços acessíveis com dados moveis como estratégia, são os que irão se beneficiar de um maior aumento na aprovação e na fidelidade do consumidor sustentável. Porem quando as operadoras migraram da tecnologia 2G para 3G, muitas perderam a oportunidade de personalizar ou introduzir novos serviços para tirar proveito dos dispositivos de mobilidade, interativos e sempre disponíveis. Tradicionalmente, tem havido um grande abismo entre a funcionalidade dos featurephones e os smartphones, porem há uma categotia emergente de dispositivos que ira fornecer a funcionalidade de um smartphone ao preço de recursos nos telefones moveis.. Embora o preço médio de venda (ASP) do smarphone venha caindo, o preço ainda é alto para uma maioria significativa da base de clientes global. Os clientes que querem substituir seus
  • 14. aparelhos moveis a um custo baixo por dispositivo, querem ter acesso a aplicações como Facebook, Twitter, pesquisa no Google, fazer chamadas no VoIp, etc. A justificativa deste trabalho é encontrar as oportunidades de negócio para atarir 91% dos usuários globais no ecossistema dos dados moveis, especificamente no nicho de mercado das operadoras moveis. Teremos a oportunidade de quantificar, analisar o que significa esta oportunidade para a cadeia de valor do movel e discorrer os fatores de sucesso para acelerar a migração dos usuários de dados não ativos para dentro do âmbito real. 4 OBJETIVOS Os dimensionais planos dos modelos de negócios para as operadoras de redes moveis estão baseadas na proposição de valor, rede de valor, arquitetura de valor e dimensão de valor. A terminologia utilizada neste modelo sugere a sua natureza puramente baseada em valor. Apenas acordos fundamentais são delineados dentro destas quatro dimensões. Cada um visa dotar o mercado com os valores desejados através da prestação de serviços e produtos. As dimensões do modelo de negócios também estão representados em termos de designar valor, mostrando que esses mecanismos são fundamentais para somar valor as operadoras de redes moveis. É importante destacar que as principais características que diferenciam o modelo de negócio das operadoras de redes moveis dos de outras indústrias, tais como eCommerce, é para realçar como abordar um modelo de negócios de um setor especifico como o de telecomunicações que pode ele mesmo se diferenciar: • Conteúdo em termos de significado dos pilares do modelo de negócio, juntamente com seus elementos fundamentais. Por exemplo, enquanto a geração de tecnologia de dispositivos moveis e suas infra-estruturas associadas são considerados parte central dos bens/recursos das operadoras de redes moveis, um servidor da web, juntamente com o seu hardware e software associados são o equivalente a cliques das companhias. • A importância relativa destas dimensões diferentes para os negócios / indústrias. Por exemplo, desde que as operadoras de redes moveis pertençam a um sistema de valores apertados e dependam dele para adquirir os recursos necessários, eles enfatizam a sua rede de valor e componentes da arquitetura, enquanto uma loja de software pode colocar mais ênfase em sua proposição de valor e os elementos financeiros. • A perspectiva a partir da qual examinamos um modelo de negócios para diferentes negócios / indústrias. Esta perspectiva (por exemplo, marketing, players e estratégia
  • 15. favorável influenciam o modo no qual nós modelamos o relacionamento entre os elementos do modelo de negócios. • A unidade de analise. Trata-se do nível (por exemplo, serviço, departamento, empresa) na qual abordamos as dimensões do modelo de negócio, afetando a abrangência e validade do modelo proposto. Essa abordagem sugere que o modelo de negócios das operadoras de redes moveis deva ser considerada ao nível do operador, a partir do qual uma analise mais detalhada do departamento ou mesmo do modelo de negócios do serviço possa ser identificado. Apesar de avaliar o modelo de negócios de um ou mais serviços da telefonia móvel ser útil, esta abordagem é limitada e não refletem necessariamente o modelo global de negócios da operadora de rede móvel. Enquanto não pudermos assumir que o modelo de negócios é projetado para um conjunto de empresas conectadas dentro de um sistema de valores, como o modelo de negócio de cada player é diferente, o grau de coerência entre os seus modelos de negócios é fundamental para o seu sucesso (ou fracasso). 4.1)Modelo de negócios das operadoras de redes moveis É considerado como um núcleo de planos táticos que permitam a realização das suas metas estratégicas e objetivos. Examinaremos o valor sugerido nas quatro dimensões do modelo de negócios do movel: 4.1.1) Proposta de Valor A dimensão da proposição de valor engloba as descrições sobre os serviços essenciais e produtos que a operadora de rede móvel oferece, ou ira oferecer, juntamente com seus elementos de valor pretendido. A natureza da meta individual e clientes da empresa, juntamente com seus desejos e necessidades também são incluídos. Operadoras de redes moveis poderiam se concentrar em um nicho ou um mercado de massa desde que a segmentação é sobre a escolha de grupos alvo e lucrativos. A carteira de clientes pode incluir: • Diferentes grupos de clientes individuais, classificados de acordo com a sua demografia, renda, preferências, tamanho do mercado ou quaisquer outros fatores. • Clientes corporativos (empresas) que podem ser classificadas de acordo com o tamanho das empresas (pequenas e grandes), ou suas necessidades de negócio.
  • 16. Outras operadoras de rede móvel por assinatura para roaming de serviços. • Operadoras de Redes Virtuais Moveis por razões de utilização das infra- estruturas. É claro que as exigências desses clientes heterogêneos são diversas e muitas vezes conflitantes, e isto representa um desafio para as operadoras de redes moveis desde que suas necessidades estejam equilibradas e dirigidas de forma sensata. Os serviços de telefonia móvel poderiam ser categorizados em sistemas de entretenimento móvel (noticias, email, chat, etc.), sistemas moveis de mensagens (SMS, SEM e MMS), sistemas de informação baseados em localização (GPS), sistema de comercio movel (m-commerce e e-payment), e os sistemas moveis de dados, alem de serviços de voz interativa no celular. A maior preocupação gira em torno da criação de valor e existem muitos fatores para determinar o valor do dispositivo móvel, tais como o regime de tempo critico, eficiência e as expectativas que incidem em situações nas rodovias. O valor agregado depende da capacidade das operadoras de redes moveis em oferecer aos clientes dos serviços de dispositivos moveis de telefonia o que seja adequado as suas preferências e satisfações. Para as operadoras de redes moveis o valor agregado é um desafio e é essencial para maximizar a receita média por usuário (ARPU), desde serviços de telefonia celular e as aplicações que o cliente gosta. No entanto, dentro de um setor tão competitivo, onde cada operadora de rede móvel precisa melhorar sua posição estratégica e agregar valor superior a seus rivais, é essencial. Uma anomalia ocorre quando o valor percebido pelos usuários é inferior ao valor pretendido pela operadoras de redes moveis. 4.1.2) Rede de Valor O componente da rede de valor representa o regime externo, que gira em torno da comunicação e uma colaboração das operadoras de redes moveis as são necessidades que são realizadas com outras empresas no seu sistema de valor, incluindo fornecedores, terceirizados e os intermediários. Isto é crucial, uma vez que a prestação de serviços moveis, como desejado requer uma grande quantidade de recursos diversificados que raramente existem dentro de uma organização de operadoras de redes moveis. Em contraste com a tradicional baseada em recursos, a teoria sugere que os bens essenciais / recursos deverão ser providenciados internamente de uma organização. O valor econômico da organização digital hoje é
  • 17. determinado pela sua capacidade de absorver recursos da tecnologia da comunicação e informação e alinhá-los com os recursos existentes, em seguida difundi-los em atividades que devem criar propostas de valor a um custo menor e/ou qualidade superior a seus rivais das operadoras de redes moveis. Uma operadora de rede móvel é uma parte de um sistema de valor complexo, que é muitas vezes descrita como uma “WEB valor ou “rede de valor”. Representar a inter-relação de uma operadora de rede móvel com outros players da indústria de telecomunicações dos dispositivos moveis como uma cadeia de valor linear já não é valida. No entanto, um modelo de negócio das operadoras de redes moveis inclui a representação das complexas interações que desenvolve e sustenta com outros players na industria de telecomunicações dos dispositivos moveis tais como: fornecedores de equipamentos de engenharia, fornecedores de aplicativos de sistemas informações / tecnologia informações, fabricantes de dispositivos moveis, provedores de conteúdo, agregadores de conteúdo gateways de pagamento e provedores de serviço de internet sem fio (WISPs). Estas relações podem assumir a forma de alianças estratégicas, parcerias estratégicas ou de qualquer sistema informação / tecnologia informação, tais como tipo de fontes insourcing / outsourcing. Planos de rede de valor incluem a construção de interfaces com os seus clientes multi-perfis. Alem dos canais de comunicação físicos, incluindo os intermediários, as operadoras de redes moveis estão explorando a internet e outras tecnologias associadas, como portais e gestão de relacionamento com os clientes (CRM) para desenvolver ferramentas e importantes mecanismos de comunicação virtual com seus clientes. Alem disso esses canais de comunicação são vitais para coletar e distribuir informações sobre e para os clientes, com o intuito de oferecer serviços personalizados. O numero, o tipo, as capacidades do cliente chegar, e a qualidade dos canais de comunicação que uma operadora de rede movel constrói com seus clientes são fundamentais para o seu sucesso. 4.1.3) Arquitetura de Valor Esta dimensão é a principal sobre a qual outros pilares dependem e giram ao redor. Arquitetura de valor é um amplo plano que especifica: • Arquiteturas tecnológicas (técnicas) e mecanismos que permitam a comunicação dos dispositivos moveis para operar de forma eficiente e eficaz.
  • 18. As modalidades de organização de recursos e capacidades, incluindo uma estrutura das operadoras de redes moveis, a força tarefa, o espírito de gestão e de cultura nos dispositivos moveis para habilitar o serviço, suprindo como desejado. Questões de software relacionados a uma cultura interna das operadoras de redes moveis são particularmente desafiadoras. Planos nesta dimensão estão principalmente preocupados com o bucleo de recursos tangíveis e intangíveis (por exemplo, capital intelectual, experiência, conhecimento tácito) que uma operadora de rede móvel fornece com os referidos equipamentos, seja internamente ou a partir de seus sistemas de valores, a fim de ser capaz de fornecer a funcionalidade pretendida. Em relação as operadoras moveis, a funcionalidade pode ser explicada em termos dos tipos de serviços fornecidos, juntamente com a sua qualidade que é tecnicamente possível através das tecnologias da rede móvel (GSM,GPRS, EDGE, etc.), protocolos (CDMA2000, TDMA, etc.), engenharia de equipamentos de infra- estruturas (transceptores, estações base, funções de chaveamento de telefone móvel, etc.), aplicativos de sistemas de informações / tecnologia informações para o gerenciamento de rede, modelos de telefone e conteúdo. No entanto, embora possam ser consideradas em conjunto como um fator que permite o desenvolvimento de novos serviços, se eles são movidos apenas pela tecnologia, eles não são susceptíveis de serem bem sucedidos no mercado. No entanto se utilizados corretamente e configurados adequadamente, uma operadora de rede móvel poderia transformar esses recursos em ativos e capacidades num núcleo de capacidades e competências valiosas, que constituem a sua principal fonte de vantagem competitiva sustentável. Por outro lado a sugestão é que as operadoras de redes moveis são aquelas capazes de suportar aplicações com diferentes requisitos de serviço, como desejado. 4.1.4) Valor das Finanças Planos nesta dimensão estão preocupados com modelos de receitas, as decisões de investimentos, a repartição das receitas relativo a custo e eficácia, de caixa liquido e retorno. Estes acordos podem ser classificados em três categorias: • Custo total de propriedade (TCO): TCO é o custo global das operadoras de redes moveis, necessários ao plano central para fornecer serviços de telefonia móvel a que se destinam. TCO inclui não só o custo dos materiais tangíveis,
  • 19. mas também o custo de desenvolvimento, suporte e manutenção, bem como o custo de colaboração essencial a uma operadora de rede móvel que realiza com os players de outras redes de valor. Embora o custo de uma só vez (equipamentos e aplicativos), pareça representar a maior despesa das operadoras de redes moveis, as despesas de atividades regulares (manutenção e atualização), na maioria das vezes é superior ao custo de uma só vez ao longo do tempo. • Métodos de preços: serviços de telefonia móvel têm de ser financeiramente viável para ajudar as operadoras de redes moveis a atingir seus objetivos. TCO, bem como outros fatores, como nível de competição determinam os preços dos produtos de celulares fornecidos e dos serviços. Alem disso, ele também pode variar ao longo do tempo de acordo com a obsolescência. • Estrutura de receitas: a receita gerada depende amplamente dos planos elaborados com relação a custo e preço. As fontes de receitas podem ser classificadas com base nos tipos de cliente, produto e tipo de serviço móvel, ou com base na combinação destes. Custo e distribuição das receitas entre os diferentes stakeholders também podem ser transparentes. Em suma, os acordos neste domínio estão relacionados a pessoas de todas as outras dimensões. Assim eficientes modalidades de sugestões, arquitetônicos e planos co- operacionais poderiam influenciar positivamente as receitas das operadoras de redes moveis. 4.2)As interdependências entre as dimensões do modelo de negócio do móvel: A Engenharia de um modelo de negócio para as operadoras de redes móveis é uma tarefa complexa. Interdependência e inter-relações são apresentadas entre as dimensões do modelo de negócio. Em relação às operadoras de redes móveis, o que é financeiramente viável pode não ser viável para finalidades de proposição de valor, ou pode ser difícil de configurar e manter, ou até mesmo pode ser muito difícil de adquirir através das operadoras de rede móvel e sua rede de valor. Assim um alinhamento global e coerente de trade-off entre os componentes do modelo de negócio é altamente recomendado. A definição dos clientes alvo, juntamente com as suas preferências representa o primeiro passo de um modelo de negócio para o móvel nos processos de Engenharia. Dado que as operadoras de redes moveis executam processos de varredura no
  • 20. ambiente externo procurando identificar corretamente o segmento de clientes rentáveis. O sucesso, entretanto, é mais provável ser alcançado quando a oferta esta alinhado com as preferências dos usuários dos dispositivos moveis. Para um bom desempenho, os produtos e serviços fornecidos para os dispositivos moveis, juntamente com as suas características, tem de corresponder as necessidades e desejos dos clientes das operadoras de redes moveis. No entanto, oferecendo o que é valorizado pelos clientes das operadoras de redes moveis na dimensão e proposição de valor, requer uma infra-estrutura adequada e bem configurada tecnologicamente. Para dar uma visão geral, a primeira geração (1G) de tecnologia celular só pode oferecer o melhor serviço de voz no celular. A segunda geração (2G) é uma tecnologia celular digital, que não só aumenta a capacidade da rede de celular, em geral, mas também apresenta mensagens de texto (SMS), como o primeiro serviço de dados em tecnologia móvel. Essa grande mudança da voz e dados centralizados no setor de telecomunicações de celulares foi enriquecido pela introdução da tecnologia 2.5G a qual é um “always on” (propaganda, marketing e mídia na era do controle do consumidor), que acrescenta os serviços de dados valiosos tais como navegação na web, serviços baseados em localização e downloading de áudio e vídeo. A entrega de serviços de voz e dados avançados com alta velocidade foi introduzida pela terceira geração (3G) da tecnologia de celulares. A quarta geração (4G) é um sistema baseado e integrado em IP, capaz de fornecer velocidades vantajosas, qualidade e segurança. A tecnologia adotada nas interfaces moveis não afeta somente o fornecimento de tipos de serviços dos celulares e de qualidade, mas também determina a implantação de infra-estrutura em termos de quantidade, tipo e configuração dos planos tecnológicos, tais como transmissores / receptores, aplicativos de gerenciamento de rede e estações base. A rede de celulares (cellsites) e seus transmissores / receptores associados, para dar apenas um exemplo, diferem em termos de numero, tipo, funcionalidade e custo ao longo de gerações diferentes de tecnologia dos celulares. Este por sua vez, impacta no plano da rede de valor e nas dimensões das finanças de valor. Vale ressaltar que a complexidade da rede aumenta de valor a cada avanço tecnológico fundamental. Tais avanços na tecnologia permitem fornecer novos serviços pelas operadoras de telefonia de celular que provavelmente exigirão o estabelecimento de uma colaboração, comunicação e cooperação muito maiores. Essa colaboração entre empresas de rede de valor é essencial para a aquisição de bens, recursos e/ou serviços
  • 21. complementares para a proposição de valor. No entanto, as operadoras de redes móveis providenciam serviços de dados avançados cooperando principalmente com: 4.2.1)Vendedores de Hardware • Fabricantes de aparelho de celulares para adquirir os dispositivos físicos, tais como telefones celulares e PDAs • Rede de fornecedores de engenharia para adquirir a rede física de celulares e a infra-estrutura de telecomunicações, tais como, transmissores / receptores e switches e routers de backbone. 4.2.2)Softwares, conteúdo e provedores de aplicativos • Rede de fornecedores de aplicativos de engenharia para adquirir a infra- estrutura de software como gestão de redes de telecomunicações, controle, diagnostico de rede e otimização de sistemas. • Middleware (interfaces de software) necessárias para permitir que o software rode sobre o hardware das operadoras de redes móveis para gerenciamento técnico. Por exemplo, as interfaces de software são necessárias para administrar tecnicamente diferentes switches e routers, aplicações de acesso remoto devido a distancia da infra-estrutura; sistema operacionais que poderiam ser requeridos serem instalados em aparelhos para a transmissão de conteúdo ou de aplicativos que possam estar rodando. • Provedores de conteúdo para adquirir as informações necessárias a serem comunicadas aos clientes de celular. • Os agregadores de conteúdo para sintetizar e unir as informações de conteúdo que inclui desde o ajuste para customização do processo. 4.2.3)Fator externo e gateways de pagamento • O pagamento através das interfaces de entrada quando o comercio móvel é oferecido, disponibiliza diferentes métodos de pagamento para os usuários de celulares. Serviços de cobrança nas operadoras de redes moveis freqüentemente dependem de terceiros para gerenciar os serviços de faturamento.
  • 22. 4.2.4)Redes de prestadores de serviço • Provedores de serviço de internet sem fio fornecem aos clientes acesso a Internet celular. • Outras operadoras de redes moveis fornecem serviços adicionais a seus clientes como o roaming. • Operadoras de redes virtuais moveis ou compra (leasing) a capacidade da rede que é então utilizada para a prestação de serviços sobre a sua própria marca. Razões subjacentes a este esforço de colaboração podem ser classificados em duas grandes categorias:  Razões por escolha: estes incluem a redução de custos, a exploração de tecnologias avançadas externas e investimento de capital reduzido.  Razões obrigatórias: estes incluem a raridade de recursos tecnológicos necessários, patentes, bem como a existência de segredos de fabricação tecnológica. A realização dos benefícios pretendidos por detrás destas colaborações não é simples. Altos níveis de coerência entre os modelos de negócio dos players da rede de valor são essenciais para o valor econômico de cada um e são os drivers principais do seu sucesso. Alem disso, uma sinergia entre recursos internos das operadoras de redes moveis e bens adquiridos como os da sua rede de valor é necessário para criar valor de capacidades e competências necessárias para a proposição de valor. 5 MÉTODO DE PESQUISA Para execução desse trabalho foi realizada pesquisa uma bibliográfica onde o levantamento bibliográfico para fundamentação teórica foi realizado utilizando livros e artigos pertinentes ao tema e ao padrão do PMI – The Standard for Portfolio Management. A pesquisa foi importante para aprofundar os conhecimentos adquiridos no decorrer do curso de de MBA em Gerenciamento Estratégico de Projetos e poder valorar a importância do curso nesse processo de decisão de melhores projetos como gestor de empresa e gerente de projetos. 6 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 6.1)Inovação de serviço & tempo de lançamento: • Adaptação através de diferentes plataformas de aparelhos moveis.
  • 23. Longo desenvolvimento do “lead time” 6.2)Novos modelos de negócios: • Mudar as condições para ter um “Smart Pipe” – alavancar a taxa de dados da rede para fornecer um valor agregado acima e alem das expectativas de conectividade de dados para atrair e fidelizar o relacionamento com o cliente. • Novos fluxos de receitas e modelos de negócios (pacote de serviços e capacidade do processo). 6.3)Adoção e aumento da utilização do smartphone: • Penetração mundial é menor do que 20%. • Dispositivo é caro, alto custo de entrada (smartphone com preço mais acessível). 6.4)Plataformas abertas e parcerias certas são essenciais para arcar com novos desafios: • Proprietárias do seu próprio shopping digital. • Experiência do planejamento estratégico em múltiplos países. • Gerenciamento unificado. 6.5)Programa de parcerias: • Agregar pacote de serviços e capacidade de processos para todas as áreas. • Programa de compartilhamento de receitas justo. 6.6)Estratégias para fomentar os negócios  Experiência agradável para o cliente através de componentes de interface gráfica (widget) e aplicativos (aumento da ARPU).  Integração do móbile com o facebook, twitter, etc. (aumento da popularidade).  Redução do custo de entrada (aumento da lucratividade). 6.7)Desafios e oportunidades para sustentabilidade e coexistência dos negócios dentro do modelo de convergência das redes: • Convergência da Broadcast TV Móbile (One-Seg) que permite a recepção portátil, onde o middleware possibilita o T-commerce, enquetes, etc. cuja
  • 24. interatividade se efetuara pelo canal de retorno do móbile (potencializa os recursos existentes para convergência de conteúdo e produz um aumento incremental no ARPU e no numero de assinantes). • Aumento do fluxo de capacidade da rede (estende os dispositivos de controle e serviços com aderência para aumento do mercado). • Roteiro técnico transparente para o sistema 4G, mas muitos caminhos para se chegar lá. • Demanda de dados esta explodindo, providenciando a capacidade que é possível, mas cara. • Performance da rede tornou-se um tema competitivo. • Diversas gerações de rede coexistiram nas principais regiões. • Diversas plataformas de aparelhos de telefones celulares e ninguém pode se dar ao luxo de errar (GPS em mais de 90% e WiFI em mais de 70% dos smartphones fabricado até 2013. Telas de OLED permitirão dispositivos mais finos e menor consumo de bateria. Mais aparelhos com tela sensível ao toque. 6.8)Móbile colaboração • Comunidades: Moblogs, compartilhamento de imagem e vídeo, móbile social, networking e monitoramento de localização. • Coordenação: Móbile PIM (gerenciamento de informações pessoais), móbile portais e informação compartilhada. • Comunicação: Móbile presença e IM (mensagem instantânea), voz, vídeo, documentos compartilhados, portais, SMS, móbile e-mail e MMS. • Interação social: Móbile microblogging, informação voz, mensagens, redes sociais moveis e compartilhamento de interesses. 7 CRONOGRAMA Atividades Abr. Mai. Jun. Jul. Ago. Set. Out Nov. Dez. . Definição do Tema X Definição do Problema X Definição da Hipótese X Definição dos Objetivos X Definição da Justificativa X
  • 25. Leitura de Livros sobre as Novas X X X X X Tecnologias do Sistem Móvel Leitura de Livros sobre Modelo de X X X X X Negócios da Telefonia Móvel Leituras Complementares de X X X X X Papers Elaboração de Cronograma X Definição da Metodologia X Escrever Fundamentação teórica X X X X X REFERÊNCIAS • Mobile Architectures, 2009 Through 2012: A Trend Toward Thin Nick Jones and Bill Clark, (G00166465) • Gartner’s View of Enterprise Mobility Leif-Olof Wallin, (G00 149888) • What the CIO Needs to Know About Mobile-App Stores and Ecosystems Nick Jones, (G00 169623) • Hype Cycle for Mobile Device Technologies, 2009 Various authors, (G00169659) • Toolkit: Mobile and Remote Working is a Key Initiative for Leaders in Infrastructure and Operations Leif-Olof Wallin, Robin Simpson, (G00164971) • How to Score, Compare and Prioritise Mobile Projects Based on Business Value Robin Simpson, Audrey Apfel, (G00162247)