Apresentação resumida do meu artigo científico sobre o Edital Natura Musical da empresa de cosméticos Natura.

1. Marketing
Cultural:
O Impacto do Edital Natura Musical
Sobre as Bandas Contempladas
Gabriela de Carvalho Jardim
Ligia Najdzion
1

2. Introdução
A Natura é uma empresa brasileira de
cosméticos que investe fortemente em
marketing institucional, com um
investimento de R$ 12,8 milhões em apoios
e patrocínios somente em 2017.
Uma das suas frentes de ação é o programa
Natura Musical, uma estratégia de
marketing cultural que busca valorizar a
cultura e música brasileiras em toda sua
diversidade e qualidade através do Edital
Natura Musical.
2

3. Pergunta
de Pesquisa
Os músicos contemplados pelo
investimento do programa Natura
Musical entendem este patrocínio
como uma ação concreta em prol do
crescimento da comunidade em que
estão inseridos?
3

4. Justificativa
Teórica
De acordo com Brant (2001), investir em
projetos culturais que estejam
comprometidos com o desenvolvimento
social e humano por meio de ações
concretas que promovam o crescimento
social de uma comunidade, tem mais
condição de oferecer como retorno
contrapartidas à empresa patrocinadora
quando os participantes desta mesma
comunidade percebem o investimento
como em seu favor.
4
Com isso, entende-se haver significativa
importância em se confirmar, se o
patrocínio cultural realizado pela Natura
está de fato trazendo ações concretas
que promovam os músicos
contemplados pelo investimento do
Edital Natura Musical.

5. Justificativa
Prática
Este estudo se justifica pela limitação de
estudos a respeito das discussões sobre
os temas abordados, e porque, em
âmbito empresarial, por sua vez, poderá
servir como referência para futuras
empresas que desejarem realizar uma
ação envolvendo patrocínio cultural.
5

6. Objetivos
6

7. 7
Objetivos Específicos:
1. Conceituar marketing cultural e
patrocínio cultural;
2. Contextualizar o programa Natura
Musical e o Edital Natura Musical;
3. Conhecer a percepção da
comunidade beneficiada pelo Edital
Natura Musical quanto ao
comprometimento do projeto com o
seu desenvolvimento.
Objetivo Geral:
Avaliar o entendimento
dos músicos em relação
à contribuição do Edital
Natura Musical.

8. 8
Fundamentação
Teórica

9. Marketing Institucional
9
Vaz (1995) afirma que, em essência, o marketing
institucional é: “o tratamento econômico dos valores
ideológicos, por meio do uso de técnicas
mercadológicas”.
Queiroz (2013) destaca que “o marketing cultural se
apresenta como uma categoria do marketing
institucional, que tem como objetivo trabalhar
ideias que colaborem de maneira positiva com o
capital reputacional de uma empresa por meio do
apoio financeiro a projetos culturais.”

10. Marketing Cultural
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Muylaert (1995) conceitua o marketing cultural como um
conjunto de recursos de marketing que permite projetar a
imagem de uma empresa ou entidade, através de ações
culturais.
Yanaze (2011) define o marketing cultural como sendo “o
conjunto de ações de marketing que são praticadas por
entidades, cuja finalidade principal é criar e distribuir produtos
exclusivamente culturais, utilizando recursos próprios ou
dotações, doações e patrocínios de terceiros.”
Miszputen (2014) afirma que “do marketing cultural, onde o
patrocínio tem por objetivo primeiro a valorização da marca [...],
as empresas evoluem agora para uso do patrocínio à cultura
como veículo de exercício de sua responsabilidade social.

11. Responsabilidade Social
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Miszputen (2014) afirma que “do marketing cultural, onde o
patrocínio tem por objetivo primeiro a valorização da marca [...],
as empresas evoluem agora para uso do patrocínio à cultura
como veículo de exercício de sua responsabilidade social.
Reis (2006) afirma que “se a cultura é a expressão dos valores da
sociedade, através dos projetos socioculturais a empresa alinha
seus valores aos da sociedade em que se insere. Só é possível
pensar em desenvolvimento cultural de forma intrinsicamente
ligada ao desenvolvimento social.

12. Patrocínio Cultural
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Reis (2006) destaca que um projeto cultural pode assumir
diversas formas de patrocínio, sendo as mais corriqueiras de
um produto ou serviço. Segundo ela, “as diferenças entre
produtos e serviços culturais são análogas às que existem entre
produtos e serviços em geral, entre as quais se destacam que o
produto é tangível [...] e o serviço não.”
Brant (2001) enfatiza que o patrocínio à cultura é “uma
maneira positiva de demonstrar um trabalho socialmente
responsável, estabelecendo vínculos duradouros com a
comunidade atendida pelo produto cultural”, concluindo que o
patrocínio “pode e deve atuar fora do alcance direto do seu
público-cliente.”

13. Principais
Autores
BRANT, Leonardo. Mercado Cultural. São Paulo: Escrituras, 2001.
COSTA, Ivan Freitas da. Marketing cultural: o patrocínio de
atividades culturais como ferramenta de construção de marca.
São Paulo: Atlas, 2004.
LEFÈVRE, Fernando; LEFÈVRE, Ana Maria Cavalcanti. O Discurso
do Sujeito Coletivo: um novo enfoque em pesquisa qualitativa
(desdobramentos). Caxias do Sul: EDUCS, 2003.
REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing Cultural e Financiamento da
Cultura. São Paulo: Thomson Learning, 2006.
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14. Metodologia
Tipologia de Pesquisa
Pesquisa Descritiva;
Abordagem Qualitativa;
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Sujeito de estudo
A população equivale a comunidade
beneficiada pelo Edital Natura Musical. A
amostra sendo 3 bandas contempladas pela
edição de 2017;
Amostra não probabilística por julgamento.

15. Amostra
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The Baggios
banda sergipana que lançou
seu quarto disco “Vulcão” em
outubro de 2018
Carne Doce
grupo goiano que divulgou seu
terceiro álbum “Tônus” em
julho de 2018
Catavento
banda gaúcha que estreou seu
terceiro disco “Ansiedade Na
Cidade” em agosto de 2018

16. Instrumentos de pesquisa
Entrevistas semiestruturadas realizadas via
webcam no Skype ou via áudio via
WhatsApp
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Metodologia
Análise e Apresentação
Ferramenta e tipo de análise realizada foi o
Discurso do Sujeito Coletivo (DSC), técnica
que busca dar conta da “discursividade,
característica própria e indissociável do
pensamento coletivo”.
Os dados foram apresentados por meio de
tabela, representada por expressões chave e
ideais centrais para cada questão, obtendo
no final o discurso do sujeito coletivo.

17. 17
Resultados
e Análise

18. Motivo pela busca de patrocínio
Questão #1: O que levou a banda
a buscar formas de patrocínio?
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1Expressão Chave: Sempre tivemos uma dificuldade maior de
juntar o dinheiro e investir nos estúdios que a gente almejava
fazer a produção [...] A gente precisa necessariamente, sempre
ter um investimento, principalmente para gravar bons discos e
bancar o período de tempo que a gente e fica ali fazendo
músicas.
Ideia Central: Falta de recursos financeiros.

19. Motivo pela inscrição no Natura Musical
Questão #2: O que motivou
a banda a se inscrever no
Edital Natura Musical?
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2Expressão Chave: O Natura Musical é uma das
ferramentas que mais se enquadra na linguagem
da nossa música [...] Inscrevemos o projeto no
Edital porque vimos a tendência que a banda
estava tomando, o seu som, e achamos que de
repente ia combinar com o conceito da Natura.
Ideia Central: Afinidade com a Natura
e seu programa.

20. Repercussão do lançamento
Questão #3: Como foi a
repercussão quanto ao lançamento
do produto cultural?
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3Expressão Chave: A repercussão foi muito positiva, mas
acreditamos que tem muito mais a ver com a qualidade do
nosso trabalho e a nossa relação com o nosso público [...] O
retorno de público foi incrível, muita gente passou a conhecer
a banda, o disco realmente tocou as pessoas, a gente
conseguiu shows legais, foram bons de público, assim a gente
conseguiu levar a nossa música um pouco mais longe, assim, a
gente foi pra cidades que a gente nunca tinha ido.
Ideia Central: Aumento na visibilidade da banda.

21. Repercussão do patrocínio
Questão #4: Como foi a
repercussão quanto ao fato da
banda ser patrocinada pela Natura?
21
4Expressão Chave: A repercussão do resultado da Natura foi
bem emocionante para a gente da banda, para mídia e o
público da nossa cidade também foi uma uma conquista [...]
Ter um projeto cultural associado a essa marca acabou
valorizando muito positivamente, especialmente porque o
edital possui uma curadoria muito rigorosa para todo o
processo de seleção.
Ideia Central: Valorização da banda e do produto cultural.

22. Envolvimento da Natura
Questão #5: Como descreveria o
envolvimento da Natura antes,
durante e após o lançamento do
produto cultural?
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5Expressão Chave: A Natura é bem cuidadosa com normas e cronogramas [...]
Durante o projeto não há muito contato, somente atenção as deadlines do
projeto. Após o projeto, começa a parte mais desgastante e chata que é a
parte de prestação de contas que é bem burocrática. [...] Uma assessoria de
imprensa contratada pela Natura foi envolvida no processo, ajudando na
divulgação e aceleração os produtos aprovados pelo edital da Natura, e isso
foi muito positivo, especialmente em relação a Natura após o projeto, essa
parte em especial, sem burocracias.
Ideia Central: Há um acompanhamento durante todo o processo, mas é
mais percebido na etapa final.

23. Impacto no ecossistema musical
Questão #6: Aos olhos da banda, qual o
impacto causado no ecossistema musical
brasileiro pelo Edital Natura Musical?
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6Expressão Chave: Dentro da música independente acredito que
tenha um impacto muito positivo, um impacto quase que
totalizante porque a marca possui um peso muito grande e acaba
abrindo muitas portas, devido aos critérios rígidos de seleção [...]
O Natura Musical vem para somar certa forma eles ajudam a
construir um pedaço de uma cena musical ainda pendente
ajudando artistas emergentes a buscar espaço na cena nacional.
Ideia Central: Ampliação e valorização da música no Brasil.

24. Música no Brasil
Questão #7: Você acredita que o projeto
Natura Musical propõe ações concretas
que promovam o crescimento da música
no Brasil? Por quê?
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7Expressão Chave: Acredito que esse tipo de ação traz resultados bons para a
cultura. A Natura é responsável por incentivar os artistas, a produzirem seu
material de forma livre e faz com que surjam muitas coisas originais e com
qualidade. [...] O projeto foi muito importante, fundamental, pois chegamos a
outros lugares, de uma maneira que não havia chegados antes, nós ampliamos
nosso público, melhoramos a qualidade da relação com nosso público, e
ressignificamos a imagem da banda.
Ideia Central: O programa amplia e incentiva a produção musical.

25. Comprometimento da Natura
Questão #8: Qual a sua percepção
quanto ao comprometimento da
Natura com o desenvolvimento dos
músicos contemplados pelo Edital?
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8Expressão Chave: Existe um comprometimento sim, mas
quem deve se comprometer com o desenvolvimento é o
artista. A gente tem feito isso. A Natura tem dado a base para
que pudesse subir nos ombros que eles oferecem pra gente
para a gente conseguir ver de cima.
Ideia Central: O próprio artista deve se comprometer com o
desenvolvimento de suas carreiras.

26. Resultados
e Análise
Ao analisar todos os discursos, conclui-se que o
Edital Natura Musical é um programa de
grande importância à comunidade de músicos
independentes no Brasil. Através do fomento e
associação à marca Natura, os artistas
contemplados conseguem atingir um nível de
reconhecimento no mercado, que talvez levaria
anos para conseguir.
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27. Persona
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28. 28
● Não tem recursos financeiros
para lançar material de
qualidade por conta própria.
● Buscaram o Edital por ter uma
afinidade com o conceito da Natura
e o programa Natura Musical;
Bandas contempladas
pelo Edital Natura Musical
● Consideram a repercussão do
lançamento do produto cultural muito
positiva, ajudando a abranger novas
regiões e a conquistar novos fãs;
.
● Acreditam que a associação do produto
cultural com a marca Natura valoriza o
lançamento e consequentemente a banda,
tanto pelos fãs quanto pela mídia;

29. 29
● Acreditam que é dever do próprio
artista ser comprometido com o
desenvolvimento de sua carreira;
● Entendem que o Edital promove
o crescimento através da forma
de fomento e visibilidade gerada
por ele;
Bandas contempladas
pelo Edital Natura Musical
● Consideram o impacto do Edital no
ecossistema musical brasileiro bem
positivo, ampliando e valorizando o
talento existente no mercado da
música.
.

30. Considerações
Finais
Retomando à pergunta de pesquisa, é
possível afirmar que os músicos
contemplados pelo investimento da marca
Natura entendem sim este patrocínio como
uma ação concreta em prol do crescimento
da comunidade em que estão inseridos, uma
vez que, os músicos entrevistados afirmaram
que sentem que o programa Natura Musical
amplia a música no Brasil, além também de
valorizá-la, incentivando a produção musical
no país, cumprindo com a missão do Natura
Musical de valorizar a música brasileira.
30

31. Dessa forma, podemos afirmar que o programa Natura
Musical e seu edital tem, de fato, mais condição de
oferecer como retorno contrapartidas à empresa Natura,
uma vez que os participantes da comunidade de músicos
contemplados percebem o investimento como em favor
dela.
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32. Limitação
Dentre as principais limitações para sua
execução, destaca-se a pouca disponibilidade
e interesse dos músicos contemplados pelo
edital.
32
Sugestão
Sugere-se realizar uma pesquisa com os todos
os músicos já contemplados pelo Edital Natura
Musical, com intuito de traçar um panorama e
avaliar a evolução do processo.

33. 33
Hora do
sorteio!

34. Obrigada!
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