O documento discute como as empresas devem lidar com impactos negativos à sua imagem. Ele ressalta que ignorar críticas pode ser uma atitude inadequada e que é importante demonstrar proximidade e atenção ao cliente. Também discute a importância de definir políticas claras de atuação para lidar com situações difíceis e minimizar seus impactos de forma a preservar a confiança dos clientes.

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"Hoje é preciso mitificar a marca, agregar valor
e fazer com que o consumidor se apaixone por
ela."
André Chagas, da Gafisa
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O erro é ignorar
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COMUNIQUE
ERRO
Repercussões negativas devem ser encaradas com a proximidade com o cliente
18/10/2013 12:11
Com o avanço da internet,
o cliente está mais
informado e tem à
disposição inúmeros
canais de comunicação
para expressar sua
insatisfação com
determinada marca.
Nesse caso, as empresas
devem definir uma
postura para as situações
difíceis. "Ignorar críticas é
uma postura adotada por
algumas empresas, mas
pode não ser a melhor
solução, pois abre
possibilidades de
interpretações variadas,
como por exemplo falta de » Rodrigo Puga
consideração,
desrespeito", comenta Rodrigo Puga, sócio consultor da Topbrands Consultoria de Branding.
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Como encarar a fera?
Sem sair do controle
Boa reputação conta muito
Quais são as políticas da
empresa?
As marcas, segundo o especialista, são resultado da combinação de aspectos racionais e emocionais,
que resulta no relacionamento com o cliente. Então, quando um cliente está insatisfeito, ele tende a
transmitir percepções negativas a outros públicos, inclusive os que ainda não tiveram experiências com
a marca. "Por isso o grande desafio é controlar para que situações negativas não ocorram. Quando são
inevitáveis, deve­se buscar a melhor solução possível para o caso, demonstrando proximidade e atenção
ao cliente, aumentando as chances de retenção e até de sua fidelização", diz.
Uma vez que a empresa conhece o seu DNA e a imagem que quer passar da sua marca, deve definir
políticas de atuação para minimizar os impactos negativos com experiências positivas. Segundo o
especialista, quando ela tem o controle de seus produtos e marcas, consegue evitar essas experiências
negativas. "Quanto maior o número de clientes satisfeitos, maior a possibilidade de estes mesmos
clientes saírem em defesa da marca, aumentando ainda mais seu nível de confiança", afirma Puga.
O objetivo das empresas com um produto ou serviço, deve ser criar a identificação e se diferenciar na
percepção do cliente. Nesse sentido, elas devem alinhar a expectativa do cliente com a entrega efetiva
do que é oferecido, além de trabalhar para que o atendimento seja bem feito. "Toda vez que uma
marca não atende às expectativas dos clientes, gera percepções negativas que trazem prejuízo à sua
imagem. Ao se deparar com uma oferta, o cliente cria expectativas, que caso sejam confirmadas no
momento do uso do produto/serviço, elevam seu nível de confiabilidade", diz o consultor.
REDES SOCIAIS
A internet conectou empresas e clientes através dos canais de comunicação como as redes sociais. Mas,
alguns cuidados são necessários nesse relacionamento digital, já que esse meio não é uma via de mão
única, e leva um elogio ou reclamação a um alcance incalculável. "As empresas podem fazer um bom
uso destes canais para transmitir as mensagens de seus produtos e marcas, mas precisam estar
atentas para as intervenções que a comunidade digital poderá fazer em suas páginas oficiais", sugere
Puga. Nesse sentido, o especialista afirma que é preciso de políticas de gestão que sejam claras e defina
a postura e até o conteúdo adotado, seja para um elogio ou critica. "O gestor deve ter clareza daquilo
que quer construir de valor para sua marca e seu negócio, além de mensurar constantemente os
resultados que está obtendo e reavaliar suas estratégias se for o caso", conclui.
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pela Excelência
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Como encarar a fera?
Já temos benchmarking! A reação às repercussões negativas se transformaram no
diferencial que cada um gerencia a situação. Mas a prioridade é o básico: a
proximidade com o cliente é o caminho da volta por cima
19/10/2013 12:02
Falha no atendimento,
descumprimento de
prazos, problemas com a
qualidade dos produtos,
no pós­venda... Essas são
situações possíveis e,
infelizmente, comuns
entre empresas hoje em
dia. E qualquer
descumprimento na
política da marca pode
gerar grande repercussão
negativa, impactando
diretamente na imagem e
no relacionamento com o
cliente. Principalmente em
um momento em que as
redes sociais possibilitam
que um elogio ou reclamação alcance muita gente, grandes marcas têm sua imagem prejudicada
quando algo sai do seu controle. Diante disso, como as empresas podem lidar com os impactos
negativos, dar a volta por cima e reconquistar o cliente? Nesse cenário, a transparência, sinceridade e
diálogo com o consumidor é essencial para contornar a situação. "Não adianta abrir um monte de
página na rede e não estar lá, respondendo, construindo diálogo. No nível de maturidade em que as
redes sociais estão, o que não pode é abrir páginas em todas as redes sociais e não criar uma estrutura
para responder", afirma Ana Couto, CEO da Ana Couto Branding.
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Como encarar a fera?
Sem sair do controle
Boa reputação conta muito
Quais são as políticas da
empresa?
Para Marcos Morita, especialista em varejo e professor da Universidade Mackenzie e da FGV­RJ, esses
problemas não acontecem apenas no mundo on­line, mas também nas experiências físicas, que pode
ser mudado com a proximidade do cliente. "Para evitar as experiências negativas, a empresa deve ter o
foco no cliente não apenas em sua missão, mas no dia a dia da empresa, em seu DNA, aproveitando
todos os momentos em que puder estar com o cliente para reforçar este compromisso", sugere.
Nesse sentido, gerar identificação com o cliente e se diferenciar em sua percepção é uma das melhores
maneiras de reverter a situação. As empresas devem trabalhar para que as expectativas dos clientes
sejam atendidas e até mesmo superadas. "Ao se deparar com uma oferta, o cliente cria expectativas,
que caso sejam confirmadas no momento do uso do produto/serviço, elevam seu nível de
confiabilidade", explica Rodrigo Puga, sócio consultor da Topbrands Consultoria de Branding.
Mas, não é só quando acontece algo ruim que as empresas precisam buscar uma ação rápida. Elas
devem atuar de acordo com a imagem que quer passar, para prezar pela sua reputação, agir de com
respeito e proporcionar ao cliente serviços e atendimento de acordo com a política da marca. "É difícil
começar a pensar nisso apenas quando a empresa se encontra diante de um sério problema", comenta
Ana Luisa de Castro Almeida, diretora executiva do Reputation Institute Brasil. Segundo ela, quando
uma empresa já tem um histórico de confiança e experiências positivas com o consumidor, é muito
mais fácil para resolver um situação negativa e reconquistar um cliente. "Essas empresas têm o que
chamamos de ´benefício da dúvida´, ou seja: antes de acreditar num boato ou numa notícia, as
pessoas tendem a considerar o passado, a pensar se um determinado comportamento ou discurso é
coerente com a história daquela organização", comenta a especialista.
Nenhuma empresa, seja grande ou pequena, está livre de ser alvo de críticas, e todas elas devem
planejar uma ação para reverter a situação. O que não pode acontecer, segundo Puga, é fechar os olhos
para os problemas e perder o controle da situação. "Ignorar críticas é uma postura adotada por algumas
empresas, mas pode não ser a melhor solução, pois abre possibilidades de interpretações variadas,
como por exemplo, falta de consideração, desrespeito", comenta. O especialista comenta que as
experiências negativas com o público­alvo, podem gerar a perda do cliente, inclusive os que ainda não
conheciam a marca, por isso o desafio é trabalhar para que essas situações não aconteçam. "Quando
são inevitáveis, deve­se buscar a melhor solução possível para o caso, demonstrando proximidade e
atenção ao cliente, aumentando as chances de retenção e até de sua fidelização", conclui.
Na sua opinião, como as empresas devem lidar com impactos negativos à sua imagem?
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Confira as entrevistas exclusivas do especial:
www.clientesa.com.br/especial/52021/como-encarar-a-fera/ler.aspx
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3. 10/22/13
ClienteSA - Especial - Como encarar a fera?
É preciso agir rápido
Em casos de repercussões negativas, empresas devem estar atentas para resolver
problemas rapidamente
Pontos inevitáveis
Toda empresa recebe críticas negativas, o que diferencia é a forma que cada uma
encara
O erro é ignorar
Repercussões negativas devem ser encaradas com a proximidade com o cliente
Quais são as políticas da empresa?
Descumprimento de algo que a marca promete pode afetar relacionamento com
cliente
Boa reputação conta muito
Histórico de confiança da marca com cliente pode minimizar impactos de comentários
negativos
Sem sair do controle
No relacionamento digital, qualquer falha pode deixar problema muito maior, diz
especialista
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